Gestão de Branding - Lançamento de uma nova marca

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CENTRO PAULA SOUZA
ETEC DE POÁ
Curso Técnico em Administração
Juliana Ferreira Costa
Lucas Ramon Miranda de Jesus
Maria Fernanda Siqueira Mota
GESTÃO DE BRANDING:
Lançamento de uma nova marca
Poá
2018
Juliana Ferreira Costa
Lucas Ramon Miranda de Jesus
Maria Fernanda Siqueira Mota
GESTÃO DE BRANDING: 
Lançamento de uma nova marca
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso Técnico em Administração da Etec de Poá, orientado pela Profª. Karin Costa, como requisito parcial para obtenção do título de técnico em Administração.
Poá
2018
RESUMO
O presente artigo se propõe a analisar o desenvolvimento das marcas a partir da gestão de branding. O objetivo desse trabalho é mostrar como a gestão de branding é importante na criação e manutenção das marcas, pois as estratégias presentes nessa ferramenta auxiliam na administração das mesmas. Nesse TCC abordamos temas como estratégia e vantagem competitiva, brand equity e relacionamento com o cliente. A partir de pesquisas exploratórias, foram visualizados os equívocos cometidos por gestores de marcas e serão apresentadas soluções viáveis para que as falhas não prejudiquem a criação de suas marcas. No decorrer das pesquisas, foi possível observar fatores fundamentais para o relacionamento entre marca e consumidor. Na proposta de solução serão apresentados métodos estudados nesse trabalho na marca fictícia Pérola Confeitaria, apresentando nela soluções plausíveis para uma nova marca no mercado.
Palavras-chave: Marca, Branding, Cliente, Estratégia e Gestão.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO	6
1.1 Problemática	6
1.2 Hipótese	7
1.3 Objetivos	7
1.3.1 Objetivo Geral...........	7
1.3.2 Objetivo Específico	7
1.4 Justificativas	7
1.4.1 Justificativa Pessoal	7
1.4.2 Justificativa Social	7
1.4.3 Justificativa Cientifica	8
1.4.4 Justificativa Institucional	8
1.5 Metodologia	8
1.6 Epígrafe	9
2 GESTÃO DE MARCAS E O CONCEITO DE BRANDING	10
2.1 A Origem das Marcas	10
2.2 Conceito de Marca	10
2.3 Conceitos de Branding	11
2.4 Benefícios do Branding	11
2.5 A Construção da Marca	11
3 CONSTRUINDO A MARCA	13
3.1 Elementos da Marca	13
3.1.1 Critérios de Escolha dos Elementos da Marca	13
3.2 Naming	14
3.2.1 Classificações de Nomes da Marca	14
3.3 Logotipo	16
3.3.1 Benefícios do Logotipo	17
3.4 Personagens	17
3.4.1 Benefícios dos Personagens	18
3.4.2 Desvantagens dos Personagens 	18
3.5 Slogans	18
3.5.1 Benefícios dos Slogans	18
3.6 Brand Equity	19
4 DEFININDO VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE	20
4.1 Reforço da Marca	20
4.2 Construção De Valor, Satisfação e Fidelização do Cliente	20
4.3 Valor Percebido pelo Cliente	22
4.4 Satisfação do Cliente	22
4.5 Como os compradores formam suas expectativas?	23
4.6 Monitoramento de Satisfação	23
4.7 Construção de Fidelidade	24
4.8 Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM)	24
4.9 Atração de Clientes	25
5 ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVA	25
5.1 Definição de Estratégia	25
5.2 Vantagem Competitiva	25
5.3 Nome da Marca como Vantagem Competitiva	25
5.4 Marcas Genéricas	26
5.5 Marcas Guarda-Chuva e Individuais	27
5.6 Estratégias Competitivas para a sua Empresa	27
6 ESTRATÉGIAS DE MARCA SENDO UTILIZADAS PELAS EMPRESAS	28
6.1 Nestlé	28
6.2 Parmalat	28
6.3 Unilever	29
7 PROPOSTA DE SOLUÇÃO	30
7.1 Criação da Marca	30
7.2 Produto	31
7.3 Divulgação	32
7.4 Cliente	33
8 CONCLUSÃO	38
9 REFERÊNCIAS	39
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho expõe informações sobre a origem das marcas, tal como a contextualização de seus princípios e elementos, com a ausência de novas marcas no cenário do mercado atual.
O estudo realizado tem como objetivo evidenciar e discutir a maneira que se deve agir no processo de construção de uma marca, desde a constituição do nome da empresa e seu posicionamento no mercado, até o feedback emitido por seus clientes, tomando como fundamento os princípios de marketing de grandes profissionais da área, como Philip Kotler e Kevin Lane Keller. 
Ao efetuar pesquisas, foi-se abrangida também a necessidade de marcas em diferenciarem-se no mercado com a finalidade de obterem vantagem competitiva em relação a seus concorrentes diretos. 
São apresentados nesse trabalho instrumentos como o valor agregado a marca e como ela pode ser reforçada através do Brand Equity, juntamente com a importância e maneira de se construir uma relação de satisfação e fidelidade com os consumidores.
As pesquisas realizadas baseiam-se em princípios e ferramentas da gestão de branding, visando auxiliar designers de novas marcas em como agir ao administrarem as marcas, a fim de que não cometam erros que prejudiquem seu novo negócio, exemplificando a implementação dessa gestão mediante uma marca fictícia, a Pérola Confeitaria. 
1.1 Problemática
Este trabalho tem como objetivo identificar as causas da ausência de marcas novas no mercado e os motivos que levam tais marcas ao insucesso.
Tem como propósito localizar os erros cometidos na criação de marcas que não obtiveram sucesso e buscar soluções eficazes para o problema, além de encontrar maneiras para que novas marcas tenham êxito no mercado.
1.2 Hipótese
Espera-se com esse trabalho encontrar um caminho para designers de novas marcas, fazendo com que eles passem a conhecer estratégias, planos e técnicas para obterem sucesso em seus projetos. 
Propõe-se que, com o conhecimento obtido pelo trabalho, os novos fundadores não cometam erros em suas inovações. 
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
 Desenvolver gestão de branding voltada ao lançamento de novas marcas.
1.3.2 Objetivo Específico
 Contribuir para que os designers de novas marcas não cometam falhas em seus processos de criação e lançamento. 
1.4 Justificativas
1.4.1 Justificativa Pessoal
Observando as dificuldades que novos empreendedores enfrentam para tornar suas marcas e produtos conhecidos, o grupo optou por pesquisar e aprofundar-se na área da Gestão de Branding para a criação de novas marcas.
A pesquisa voltada a este tema acarretará em nosso desenvolvimento pessoal e acadêmico, agregando-nos conhecimento, novas habilidades e domínio sobre o assunto em questão.
O crescimento que será adquirido durante o processo de pesquisa e realização deste TCC, trará benefícios incontáveis para nossa vida acadêmica.
1.4.2 Justificativa Social
Ao elaborar novas táticas e estratégias para o lançamento de uma nova marca, visamos trazer à sociedade maior qualidade por parte das empresas, para que tenham características e virtudes que conquistem a fidelidade e a confiança da população consumidora.
1.4.3 Justificativa Científica
Esse trabalho serve como base para transmitir confiança aos novos designers de marcas, para que eles não tenham receio de criar e lançar suas marcas no mercado por medo de cometer falhas no momento de lançá-las, visto que o conteúdo dessa pesquisa os auxiliará a não consumar esses erros.
O presente trabalho servirá de referente bibliográfico para futuros trabalhos.
1.4.4 Justificativa Institucional
Devido às dificuldades que são encontradas pelos novos empreendedores no início de sua empreitada, objetivamos auxiliar essas organizações para que escolham o melhor caminho em seu negócio, fazendo com que a chance de insucesso diminua e que a evolução da empresa seja satisfatória.
1.5 Metodologia
Para a realização desse trabalho foram utilizados estudos de caráter exploratório, visando o aprofundamento no tema. Também foi realizada uma pesquisa quantitativa por amostragem para mensurar dados obtidos entre 45 entrevistados.
“O insucesso é apenas uma oportunidade para recomeçar com mais inteligência.”
Henry Ford
2 GESTÃO DE MARCAS E O CONCEITO DE BRANDING 
 2.1 A Origem das marcas
Segundo Diogo (2013), autor do livro: Marcating – Gestão Estratégica da Marca, a designação anglo-saxônica brand tem a sua origem no antigo escandinavo brandr. O seu significado era literalmente associado ao ato de queimar para deixar uma marcação, e foi nesse contexto que os saxões adotaram esse termo.O nome marca passou a ser usado a partir de sua ligação com o ato de marcar. Dessa forma, as cabeças de gado eram “marcadas” com o intuito de identificar a quem pertenciam tais animais. Isso proporcionava vantagens aos criadores que eram reconhecidos e procurados para trocas comerciais.
De acordo com Freitas (2017), foi a partir da Idade Média que o uso de marcas para produtos ficou mais claro, indicando um sistema de controle de quantidade de produção, dando um sentido prático para as primeiras marcas de comércio.
Um marco na expansão das marcas foram as inovações vindas da Revolução Industrial, que trouxeram produções e distribuições de produtos em maior escala. Não demorou muito para que cartazes publicitários passassem a expor as marcas que estavam sendo oferecidas para o público. 
As marcas foram propulsadas ao mercado após a Segunda Guerra Mundial, com a entrada de novos produtos e com a revolução dos sistemas de comunicação de massa. Dessa forma, percebeu-se que com a evolução das atividades comerciais as marcas poderiam atingir um valor econômico representativo nas práticas sociais.
As marcas da atualidade, como as conhecemos, têm o poder de associar-se a propriedades intangíveis que ajudam a diferenciar a sua empresa e os seus produtos no mercado e na mente dos consumidores. Algumas marcas são tão influenciadoras que reorganizam fluxos financeiros, para além de orientarem hábitos e valores para a sociedade. (FREITAS,Renata. 2017)
2.2 Conceito de marca
A palavra marca abrange diversos significados, entretanto, o foco deste trabalho é o significado da palavra marca como algo que identifica e distingue alguma coisa das demais, tendo assim, relação com os termos Branding e Marketing. O site QueConceito confirma dizendo:
Nesse sentido, qualquer palavra pode ser referência a uma marca. Porque uma marca é a forma que um produto ou empresa encontra de identificar-se ou de se fazer notar no mercado. É uma representação feita de maneira simbólica, mas que em vários casos faz com que algo, ou alguém fique conhecido em grande escala. (BEMBIBRE, Cecilia. 2015)
A marca está diretamente ligada ao uso de uma imagem que a torna única e individual, fazendo com que ela identifique um produto no mercado, tornando-se consolidada e influente em seu ramo de atuação.
2.3 Conceito de branding
Segundo Schuler (2018), Branding ou a gestão de marcas são feitos que unem o posicionamento, o propósito e os valores da marca, fazendo com que seja montada na cabeça do cliente uma impressão sobre a marca. O Branding tem como objetivo se estabelecer na mente do consumidor e também em seu coração. 
É exatamente essa a função do branding: despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço. (SCHULER, Lia. 2018)
“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar” (OLINS, Wally, 2003)
Ou seja, são ações que fazem com que um potencial consumidor localize em sua marca a solução para o que ele necessita e, por outro lado, é o conjunto dos valores em que toda a organização está fundamentada, tornando assim seu produto único.
2.4 Benefícios do branding 
De acordo com Dias (2017), o branding é um processo indispensável para compor o DNA da sua marca, além de definir os atributos principais que devem ser levados em consideração para montar uma estratégia de marketing. 
“Marcas com posicionamento e valores bem construídos tem muito mais chances de cativar consumidores. Fidelizá-los e torná-los defensores da sua empresa também são consequências.”(DIAS, Giovanna. 2017)
2.5 A Construção da marca
Segundo Dias (2017), a gestão de uma marca pode ser compreendida como a constituição e a manutenção da confiança e imagem de uma organização, isto é, a missão da empresa e o seu posicionamento no mercado devem ser coerentes e o que se vende deve ser posto em prática. Uma empresa com uma forte presença de mercado e uma colocação bem definida, é uma instituição onde os profissionais que lá trabalham absorveram totalmente a missão que a marca representa, por este motivo, todo o procedimento de construção de identidade de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa acredita.
De acordo com Olins (2003), gerenciar o branding de uma empresa, a formação do plano e a análise de estudos, deve-se passar por onze etapas, relacionadas a seguir:
Análise dos quatro vetores: consiste no estudo e entendimento do produto, em qual local será vendido, a maneira como a publicidade será feita aos consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa.
Arquitetura da marca: é o modo que se dá a estrutura da marca. Pode ser corporativa, cujo nome e o design gráfico juntos descrevem a atuação e o segmento da empresa; validada ou endoserd, quando a empresa possui diversas marcas, cada uma com sua própria identidade; e por fim individualizada ou branded, na qual existe uma corporação gestora que distribui cada marca diferente, e que possuem segmentação própria a seu determinado consumidor.
Marcas inventadas e reinventadas: as marcas inventadas são aquelas inseridas de forma inédita ao mercado. O modo de reinventar a marca faz parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes.
Qualidade do produto ou serviço: a maneira de divulgação do produto/serviço deve especificar a sua qualidade, seja ela maior ou menor que a dos concorrentes.
O que está dentro e o que está fora: porventura esta seja a premissa do Branding. A marca tem duas funções primordiais: atrair quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela a crer em seu ideal.
Diferenciação: atribuir um novo olhar ao produto ou serviço. Buscar sucesso ao realizar uma releitura ou transformar um simples objeto em desejo de consumo faz com que a marca possua diferencial e identidade própria.
Sair do óbvio ou romper com o padrão: romper práticas pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário permitirá que sua marca esteja à frente das concorrentes.
Pesquisar para reduzir o risco: análise de mercado, mensuração de dados, busca de informações sobre o público, seu segmento e as tendências servem como ferramenta para diminuir riscos e acertar as decisões nas ações do planejamento.
Promoção: diz respeito à publicidade e a comunicação feita pela marca.
Distribuição: conhecer o potencial do mercado de atuação do produto, a capacidade de produção e a melhor logística.
Coerência e clareza: a marca deve ser clara e transmitir confiança a seus clientes, além de ser coerente com sua missão, posicionamento, imagem, segmentação e etc.
3 CONSTRUINDO A MARCA
3.1 Elementos da marca
Segundo Kotler e Keller (2012, pág. 266), os elementos da marca são recursos que podem ser registrados e têm a função de identificar e particularizar a marca. Grande parte das marcas consolidadas utilizam desses meios. 
Os especialistas em marketing devem eleger elementos de marca que constituam o máximo de brand equity possível. Isso pode ser avaliado verificando o que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre determinado produto se analisassem somente o elemento da marca. 
3.1.1 Critérios de escolha dos elementos da marca 
Existem seis critérios na seleção dos elementos de marca. De acordo com Kotler e Keller (2012, pág. 266), são eles:
Fácil memorização: refere-se à facilidade com que o elemento da marca é lembrado, tanto no momento da compra quanto no do consumo. Nomes curtos são elementos fáceis de memorizar.
Significativo: está ligada à relevância e ao crédito que a marca possui no mercado.
Cativante: trata-se da estética da marca e do quanto ela seduz e atrai a atenção do cliente.
Transferível: refere-se à habilidade da empresa em perpassar por diversos produtos utilizando a mesma marca.
Adaptável: define-se como a capacidade de adaptação e atualização do elemento de marca.
Protegido: é a proteção da identidade do produto juridicamente para assegurar que o elemento de marca mantenha-se ímpar e original.
3.2 Naming
Para Keller e Machado (2006, pág. 96), o nome de marcaé uma escolha primordial, pois inúmeras vezes captura o tema principal de um produto de forma direta. Por certo, nomes de marca tendem a ser um meio de comunicação breve e eficaz. 
No entanto, como o nome de marca permanece extremamente associado ao produto na mente dos consumidores, também é o elemento de marca mais trabalhoso de ser alterado.
Antes de mais nada, para melhorar a lembrança de marca, é interessante que o nome da marca seja simples, de fácil pronúncia e escrita. A simplicidade reduz a dificuldade dos consumidores para compreender e processar o nome da marca. Nomes curtos simplificam a recordação, pois são fáceis de codificar e conservar na memória. 
3.2.1 Classificação de nomes de marca
De acordo com Keller e Machado (2006, pág. 97), existem algumas classificações para distinção de nomes de marca, são elas:
Descritivo: descreve literalmente o papel da marca; normalmente é complexo de se registrar. Ex: Singapore Airlines, Grande Hotel.
Sugestivo: sugere um ganho ou uma função. Ex: Sorriso Herbal, Palio Adventure.
Compostos: união de duas ou mais palavras. Ex: Kit Kat, Coca Cola, Tic Tac, Sonho de Valsa.
Clássicos: embasados no latim, no grego ou no sânscrito. Ex: Focus, Pegasus, Meritor.
Arbitrário: palavras reais sem nenhuma ligação evidente com a empresa. Ex: Apple, Tigre, Galo.
Fantasia: palavras imaginadas sem significado óbvio. Ex: Omo, Zota, Avanade. 
“O ideal é que o nome de marca tenha pronúncia e significado claros, inteligíveis e inequívocos.” (KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. 2006. Pág. 97)
Inúmeros procedimentos foram recomendados para conceder um nome a novos produtos. Mesmo com a existência de diferenças, a maioria dos sistemas de desenvolvimento de nomes de marca podem ser considerados semelhantes em seus procedimentos:
1- Na maior parte dos casos, a primeira etapa da triagem de um nome de marca para um novo produto é determinar os seis parâmetros gerais mencionados anteriormente para elementos de marca. É indispensável definir o melhor significado que a marca deve se apropriar. Existe também a necessidade de reconhecer a papel da marca diante da estrutura de marcas da empresa e a maneira que ela deve interagir com outras marcas e produtos. Finalizando, a função da marca dentro de todo o plano de marketing deve ser compreendida, e possui a necessidade de uma detalhada descrição sobre o público-alvo.
2- A segunda etapa engloba conceber a maior quantidade possível de nomes e conceitos. Qualquer fonte potencial de nomes poder ser utilizada, desde a administração interna, os colaboradores da empresa e clientes existentes até consultores especializados ou empresas especializadas em criação de nomes como agências de publicidade. Essa etapa pode resultar numa vasta gama de possíveis nomes.
3- Posteriormente, os nomes devem ser filtrados tem como embasamento os objetivos e a observações de Marketing identificadas na primeira etapa, usando o bom senso para que se tenha uma lista mais gerenciável. Por exemplo, a General Mills inicia eliminando o seguinte: 
- Nomes que possuam duplo sentido
- Nomes que sejam impronunciáveis, já estejam em uso ou sejam semelhantes com um nome já existente
- Nomes que contenham complicações legais óbvias
- Nomes que representam uma contradição com a proposta de posicionamento	
4- Essa etapa envolve em coletar informações mais amplas sobre os nomes selecionados. Antes de investir em uma pesquisa com o público consumidor, é aconselhável uma realização mais profunda de pesquisas sobre possibilidades de registro. 
5- Em seguida, é efetuada a pesquisa com os consumidores para confirmação da perspectiva sobre a memorabilidade e significância dos nomes. O teste pode ser feito de muitas formas. A maioria das empresas simulam um real plano de marketing para a marca e as prováveis experiências de compra dos consumidores. Também é necessário levar em conta o resultado que o nome produz ao ser reproduzido com muita frequência e a comparação do aspecto oral com o escrito.
6- Por fim, baseada em todas as informações obtidas nas etapas anteriores, a administração poderá decidir pelo nome que maximiza os objetivos de branding e marketing e só então fará o registro formal do naming. Ao efetuar a pesquisa com o consumidor e também a seleção do nome, é preciso ter a consciência de que quase sempre pode haver associações negativas em outros mercados e em países estrangeiros. Da mesma forma, nomes de marcas podem não agradar o público num momento inicial devido à falta de familiaridade, ou no caso de mudança do nome, por representar uma mudança em relação ao padrão.
3.3 Logotipo
 Em conformidade com Keller e Machado (2006, pág. 105), o nome de marca é o elemento principal da marca, porém, constantemente elementos visuais têm forte importância na construção do brand equity, principalmente no que se refere à lembrança. 
Há muitos tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou marcas registradas escritas de um modo distintivo, até logotipos totalmente abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o nome corporativo. (KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. 2006. Pág. 105)
Diversos logotipos se situam entre essas duas extremidades. Frequentemente, os logotipos são projetados como símbolos para fortalecer e enriquecer o significado da marca de certa maneira. Muitos símbolos são expressões literais do nome da marca, o que ajuda no alcance da lembrança. Já outros são de natureza real e pictórica. Alguns elementos do produto ou da empresa podem virar um símbolo. 
A importância dos logotipos e dos símbolos pode ser vista a partir da repercussão de um estudo que questionou 150 consumidores sobre suas impressões sobre empresas inicialmente com base apenas em seu nome e depois com o nome junto a seu logotipo. Os resultados podem mudar bastante dependendo da empresa circundada. Decerto, logotipos têm significado e ligações que mudam o entendimento dos consumidores em relação à empresa. Da mesma forma que os nomes de marca, eles adquirem associações por meio de seu significado próprio e do programa de marketing. 
3.3.1 Benefícios do logotipo
Em virtude de sua natureza visual, os logotipos e os símbolos são, geralmente, facilmente reconhecidos, além de serem uma forma rica de identificar produtos. O quanto eles conectam-se na lembrança do cliente, ao nome de marca e ao produto.
Versatilidade é outra vantagem dos logotipos. Como na maioria das vezes eles não são verbais, eles podem ser alterados com o passar do tempo, sempre que necessário. Como algumas vezes os logotipos são abstratos, sem apresentar muito significado de produto, podem ser sobressalentes e apropriados para uma série de categorias de produto. 
3.4 Personagens
Conforme Keller e Machado (2006, pág. 108), os personagens são os símbolos de marca, que assumem naturezas humanas ou da vida real. Eles são inseridos por meio de propaganda e desempenham o papel principal das campanhas publicitárias.
Assim como outros elementos de marca, os personagens mostram-se sob diversas formas. Alguns são animações, como por exemplo o tigre do cereal, e outros são personalidades reais, assim como o palhaço Ronald McDonald.
3.4.1 Benefícios dos personagens
O principal beneficiado pelos personagens de marca é o brand equity, já que eles prendem a atenção dos consumidores, contribuem para a lembrança do símbolo e despertam simpatia do cliente com a marca.
3.4.2 Desvantagens dos personagens
Ainda sob a ótica de Keller e Machado (2006, pág. 109), algumas precauções devem ser tomadas ao adotar personagens de marca, uma vez que eles podem conter algumas desvantagens. Uma delas é a obsolescência dos personagens, que precisam ser atualizados de acordo com o momento da sociedade e do mercado.
3.5 Slogans
De acordo com Keller e Machado (2006, pág. 111), os slogans são frases curtas e persuasivas sobre a marca. Eles apresentam-se constantemente nas propagandas e também desempenham papel importante nas embalagens e em outras vertentes do marketing. Os slogans são recursos muito poderosos dentro do branding esão um meio eficiente para a construção do brand equity, funcionando como “ganchos” para que os consumidores entendam o significado do que é a marca e o que a faz especial.
3.5.1 Benefícios dos slogans
Os slogans podem ser elaborados de muitas formas para ajudar na construção do brand equity. Uns ajudam a construir lembrança de marca por meio de uma jogada com o nome da marca. Outros criam essa lembrança de forma mais explícita, gerando fortes conexões entre a marca e a categoria do produto pela junção de ambas as entidades em um slogan. Muito importante também, os slogans podem ajudar a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de diferença desejado. 
Os slogans frequentemente ficam profundamente unidos com as campanhas publicitárias e podem ser usados como frases de efeito para as informações que descrevem ou persuadem os clientes nos anúncios. 
3.6 Brand Equity 
Segundo Kotler e Keller (2006, pág. 270), Branding Equity é o valor associado a produtos e serviços. Esse valor pode afetar na maneira em que o público consumidor visualiza, pensa, sente e age sobre a marca, assim como também nos preços, na atuação de mercado e na lucratividade que a marca possibilita à organização. O Brand Equity é um ativo intangível de grande importância e que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
O Branding Equity voltado ao cliente pode ser definido como o impacto diferencial que o conhecimento sobre uma marca opera na opinião do consumidor ao marketing dessa marca. Uma marca possui um Brand Equity positivo de sucesso quando os clientes reagem de forma favorável a um produto e ao modo como ele é divulgado quando a marca é reconhecida do que quando não é reconhecida.
Existem três aspectos-chave para essa definição. Primeiramente, o brand equity nasce na divergência de respostas do consumidor. Se não existe divergência o nome de marca do produto pode ser categorizado como uma commodity, ou como versão genérica do produto. Em grande parte dos casos, nesse aspecto a concorrência se baseia em preços.
Em segundo lugar, as diferenças nas opiniões resultam do conhecimento que o consumidor possui da marca. O conhecimento da marca está baseado em todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e alguns outros fatores ligados à marca. Objetivamente, devem criar laços fortes, favoráveis e exclusivos com os clientes, como no caso da Volvo que é uma empresa que tem produtos considerados seguros pelos consumidores.
Por fim, a opinião diferenciada dos consumidores que forma o brand equity reflete em percepções, preferências e comportamentos ligados a todos os conceitos do marketing de uma marca. Portanto, o desafio dos profissionais de marketing ao arquitetar uma marca consolidada é garantir que os clientes possuam as experiências corretas com produtos e serviços, a fim de criar as estruturas esperadas de conhecimento de marca. 
4 DEFININDO VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE
4.1 Reforço da marca
De acordo com Kotler e Keller (2012, pág. 274), uma marca necessita ser minuciosamente gerenciada para que seu valor não seja denegrido.
O brand equity pode ser acentuado por ações de marketing que apresentam com coerência o significado da marca para os consumidores no que diz respeito à quais produtos ela retrata, quais benefícios principais proporcionam e quais necessidades ela supre, e como a marca transforma esses produtos superiores e quais ligações fortes, promissoras e exclusivas a ela devem existir na consciência dos clientes.
Para que o brand equity seja reforçado é preciso que a marca esteja sempre progredindo na direção certa, com ofertas novas e convincentes, e canais de venda.
Uma parte essencial do reforço da marca se compõe em prover-lhe uma estrutura de marketing coerente. Quando uma alteração é de fato necessária, as fontes de brand equity devem ser mantidas e protegidas a qualquer custo.
4.2 Construção de valor, satisfação e fidelização do cliente
Segundo Kotler e Keller (2012), sua empresa sempre criará um valor, no caso, o valor que vem dos clientes, os que já possui ou que possuirá no futuro. O êxito das empresas está em atingir, manter e expandir a clientela. Os clientes são a única razão para edificar fábricas, contratar empregados, fazer reuniões ou se engajar em qualquer atividade empresarial. Sem clientes, não há negócio. 
Figura 1 – Organograma tradicional x organograma da empresa moderna
Fonte: Kotler e Keller, 2012, pág. 130.
Os gestores julgam que o cliente é o único irreal “centro de lucro” da empresa e consideram ultrapassado o organograma tradicional mostrado na Figura 1.0 — uma pirâmide com a alta administração no topo, a gerência intermediária no meio e os clientes na base. 
As empresas que dominam com maestria o marketing invertem o organograma, como mostra a Figura 1. No topo estão os clientes; após, por nível de relevância, estão as pessoas da linha de frente que se relacionam com os clientes; posteriormente está a média gerência, que tem como tarefa apoiar o pessoal da linha de frente para que consigam atender bem os clientes; na base está a alta gerência, que deve contratar gerentes competentes e dar-lhes suporte. 
Ao serem criadas, algumas empresas tinham o cliente no alto do modelo de negócios, com o passar do tempo continuaram a usar a defesa do direito do consumidor como sua principal ferramenta estratégica e competitiva. Com a evolução das tecnologias digitais, os consumidores estão cada vez mais informados, e anseiam que as empresas façam mais do que se interligar com eles, mais do que atender as expectativas e até mais do que encantá-los. Eles desejam ser ouvidos e atendidos pelas empresas.
4.3 Valor percebido pelo cliente
Kotler e Keller (2012) dizem que o valor percebido pelo cliente é o diferencial entre a avaliação que um possível cliente faz de todas as vantagens e custos relacionados a um produto. Já o beneficio total para o cliente, é o valor monetário de um agregado de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os consumidores esperam de um designado produto. O custo total para o cliente é o conjunto de custos que os compradores desejam ter para avaliar, conseguir, utilizar e se desfazer de um produto. 
Esse valor percebido pelo cliente embasa-se na divergência entre o que o cliente compra e os custos com que ele arca. A empresa pode aumentar o valor de sua oferta para o consumidor mediante uma combinação entre a elevação dos benefícios úteis ou emocionais e/ou diminuição de um ou mais tipos de custo.
4.4 Satisfação do cliente
De acordo com Kotler e Keller (2012), em geral, a ligação de bem-estar ou descontentamento que resulta da comparação entre o resultado (desempenho) gerado por um produto e as expectativas criada pelo cliente. Se por algum motivo o resultado não atingir as expectativas, o comprador ficará insatisfeito; porém, se alcançar, ficará satisfeito. Se o desempenho superar todas as expectativas o cliente estará incrivelmente satisfeito ou até mesmo encantado.
As opiniões dos consumidores a respeito do desempenho de um produto estão ligadas a muitos fatores, sobretudo do tipo de relacionamento de fidelidade que é mantido com a marca. É comum que os clientes criem um conceito favorável sobre um determinado produto de uma marca o associando com sentimentos positivos. Embora a organização focada no cliente almeje criar um alto nível de satisfação, isso não se torna o principal objetivo. Se os índices de satisfação do cliente crescem com a redução do preço ou melhorando seus serviços pode resultar numa grande redução de lucros. Em última análise, a empresa necessita alcançar um alto nível de satisfação do cliente consciente de que também poderá atrair simpatia dos demais públicos de interesse, considerando os limites de seus recursos.
4.5 Como os compradores formam suas expectativas?
Os compradores formam suas expectativas com base em seu histórico anterior de compras, por recomendações de terceiros, informações e promessas de profissionais de marketing e concorrentes. Grandes expectativas podem causar desapontamento no comprador.Por outro lado, se as expectativas forem baixas, não atrairão compradores suficientes. Algumas das empresas mais bem-sucedidas atualmente elevam as expectativas em seus produtos e encontram maneiras de que seu desempenmho seja superior as expectativas, dizem Kotler e Keller (2012).
4.6 Monitoramento de satisfação 
Em conformidade com Kotler e Keller (2012), grande parte das empresas avaliam sistematicamente a maneira como tratam os clientes, detectando os aspectos que formulam a satisfação deles e alterando suas atividades e ações de marketing como resultado disso.
Organizações inteligentes calculam a satisfação de seus consumidores com constância, pois esse é o segredo para mantê-los. Na maior parte dos casos, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por um tempo maior, adquire mais produtos que a empresa lança no mercado, fala bem da empresa e dos produtos que ela possui, não prende sua atenção a propagandas e ofertas concorrentes, e é menos sensível ao preço. Além disso, opina e sugere sobre ideias, bens e serviços. 
No entanto, o relacionamento de satisfação e fidelidade do cliente não é proporcional. Suponha que a satisfação será medida numa escala de um a cinco. No nível de satisfação mais baixo (nível um), os clientes normalmente abandonam a empresa e tem grande probabilidade de falar coisas más sobre ela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes tem como característica somente a satisfação, e podem alterar facilmente de de fornecedor assim que uma oferta melhor surja. No nível cinco, o cliente possui grande chance de voltar a fazer negócios e também de elogiar a empresa. Quando um consumidor tem um grande índice de satisfação, isso cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, e não apenas uma preferência baseada em valor monetário.
É necessário levar em consideração que os clientes conceituam um bom desempenho de modos distintos. Uma boa entrega e a boa qualidade do produto são elementos que levam à satisfação. 
4.7 Construção de fidelidade
Conforme Kotler e Keller (2012, pág. 148), gerar uma conexão forte e estreita com seus clientes é o desejo de todo profissional de marketing e, também, a chave para o sucesso a longo prazo. As empresas que querem formar tais ligações devem seguir algumas considerações específicas, como:
Interação com os clientes: ouvir os clientes é fundamental para o relacionamento com eles. Algumas empresas produziram um mecanismo que mantém seus profissionais de marketing conectados com o feedback que os consumidores os dão. Entretanto, ouvir é apenas uma parte do trabalho. É importante defender seu cliente e, sempre que possível, entender seu ponto de vista, construindo, assim, um vínculo forte com seus clientes, como mostra a Figura 2.
Figura 2 - Como desenvolver vínculos fortes com os clientes.
Fonte: Kotler e Keller, 2012, pág. 149.
4.8 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
Para Kotler e Keller (2012), a gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer relationship management), trata da gestão cautelosa de informações detalhadas sobre cada um de seus consumidores e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de potencializar sua fidelidade. Entende-se como ponto de contato qualquer oportunidade em que o cliente tem contato com a marca ou o produto. 
Devido ao uso eficiente de dados sobre cada cliente, o CRM consente que as empresas ofertem um excelente atendimento ao consumidor em tempo real. A partir do que sabem sobre cada cliente, as empresas podem personalizar seus produtos, programas, mensagens e mídia. O CRM é necessário porque um dos maiores propulsores da lucratividade de uma empresa é o valor gerado de sua base de consumidores.
4.9 Atração de clientes
De acordo com Kotler e Keller (2012), as empresas que têm em vista à expansão de seus ganhos e vendas devem investir tempo e recursos importantes na procura por novos clientes. Para formação de leads (contatos de clientes potenciais), uma empresa deve desenvolver peças de propaganda e espalhá-las usando meios de comunicação que atingiram novos consumidores. Ações voltadas a clientes fiéis, que fortificam as vantagens que lhes são concedidas, certamente atraem novos fregueses.
5 ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
5.1 Definição de estratégia
De acordo com Barney e Hesterly (2008), a estratégia de uma empresa é estabelecida como sua ideia de como atingir uma vantagem competitiva.
Uma estratégia de qualidade é aquela que verdadeiramente gera vantagens como essas. Cada uma dessas estratégias para conquista de vantagens competitivas é fundamentada em uma soma de hipóteses e suposições sobre como a concorrência na área tende a crescer, e como esse crescimento pode ser utilizado na obtenção de lucros. Quanto melhores forem as hipóteses e suposições na percepção de como a competição na área realmente aumenta, maior a possibilidade de alcançar vantagens competitivas na empresa com a execução de suas estratégias. 
5.2 Vantagem competitiva
Conforme Barney e Hesterly (2008), a vantagem competitiva ocorre quando uma empresa é capaz de obter maior valor econômico do que seus concorrentes.
O valor econômico é, naturalmente, a divergência entre os benefícios notados obtidos por um consumidor que adquire produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total dos mesmos. 
“Portanto, o tamanho da vantagem competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que ela consegue criar e aquele de suas rivais.” (BARNEY, Jay B.; HESTERLY, William S. 2008. Pág. 9)
5.3 Nome da marca como vantagem competitiva 
Segundo Nogueira (2014), os tipos de marca são usados estrategicamente para a conquista de vantagem competitiva por parte das empresas. Os tipos de marca são:
Marcas arbitrárias: essa estratégia usa nomes e expressões comuns já existentes que não contém ligação direta com o produto. Por isso são nomeadas como Arbitrárias. Ex: Condor (marca de relógios e escovas de cabelo, não apresenta relação do produto com o pássaro condor), Magazine Luiza (Luiza é a marca e magazine é um nome genérico).
Marcas inventadas: usam palavras originadas da imaginação de um indivíduo e não fazem alusão do produto ou empresa. Ex: Rolex (palavra inventada que não sugere nem descreve o produto).
Marcas sugestivas: faz com que o cliente se lembre da finalidade do produto. Na maior parte dos casos se remete a algum benefício oferecido pela marca por meio de associação. Ex: Kibon (Marca de sorvete, indica que o produto é bom), Neve (Marca de papel higiênico, que indica maciez).
Marcas descritivas: explica ou descreve a origem do produto/serviço ou seus benefícios para o cliente. Ex: Limpol (Uma palavra inventada que descreve que uma marca de produtos de limpeza).
5.4 Marcas genéricas
De acordo com Nogueira (2014), as marcas genéricas são aquelas tratadas por seu próprio significado de nome, como por exemplo os presuntos, maioneses e fraldas descartáveis. O que potencializa esse tipo de marca é o seu fabricante, por exemplo, Sadia, Hellmanns e Johnson’s.
Essas marcas também podem ser classificadas como vulgarizadas, pois se popularizam e se desgastam no decorrer do tempo. Elas remetem a produtos sem vínculo com o fabricante.
Algumas dessas marcas sequer têm direito à renovação de registro por conta dessa popularização. Veja:
Catupiry: marca de requeijão da Polenghi, genericamente utilizada;
Isopor: marca da Basf para poliestireno expandido;
Cotonete: marca de haste flexível da Johnson & Johnson.
5.5 Marcas guarda-chuva e individuais
Conforme Nogueira (2014), as marcas guarda-chuva e individuais são classificadas como arbitrárias, inventadas, sugestivas, descritivas e vulgarizadas.
Essas marcas são como protetoras de uma linha de produtos e fortificam outros itens por meio da associação que o cliente faz dos produtos com as marcas.
Uma marca que foi utilizada muito tempo como “guarda-chuva” foi a Nestlé, que atuou por muitos anos como protetora das marcas Yopa e São Luiz, que por sua vez, protegiam as marcas de sorvetes e biscoitos.
5.6 Estratégias competitivas para a sua empresa
De acordo com Guimarães(2015), as estratégias competitivas são essenciais para as empresas que querem conquistar o mercado. É por meio delas que será possível entender o que fazer perante às mudanças de cenário que ocorrem no mercado.
Estas estratégias são constituídas por três fatores: custo, diferenciação e foco e, ao elaborar um plano, a empresa deve levá-las em consideração. Existem quatro estratégias que podem tornar as marcas muito mais competitivas no mercado, são elas:
Monitorar novidades do seu mercado: saber sobre as inovações de seu nicho de mercado significa estar a par de tudo que terá impacto sobre o seu negócio. Entender o que seu público quer, e o que vai querer no futuro, representa mais segurança e resultados positivos.
Estudar publicações de sua área: as publicações de seu setor são materiais em que você conseguirá conhecer o trabalho de outros profissionais que atuam na mesma área, trocar informações e contratar aqueles que garantirão a sua liderança.
Acompanhar a concorrência: é uma estratégia clássica e muito eficaz. Saber quem são os seus concorrentes e seus comportamentos são métodos que auxiliam muito para o alcance do sucesso da marca.
Utilize todo o material a seu favor: após buscar todas as informações, conhecer as estratégias de seus concorrentes e cercar-se de fortes aliados, é hora de criar seus projetos para atrair, cativar e fidelizar seus clientes.
6 ESTRATÉGIAS DE MARCA SENDO UTILIZADAS PELAS EMPRESAS
6.1 Nestlé
De acordo com Celso Yamaguti et al (pág. 44, 2008), a empresa Nestlé, em parceira com o Show do Milhão, fez em 2006 uma nova edição da promoção “Torcer pelo seu time faz bem”, e no Campeonato Brasileiro daquele ano patrocinou 80 jogos de um total de 380, fazendo a troca de seus produtos por ingressos. Isso resultou num aumento de 10% nas vendas dos produtos promovidos pela marca; já as equipes, elevaram o público de torcedores que estavam nos estádios em jogos patrocinados pela empresa Nestlé.
6.2 Parmalat
Segundo Celso Yamaguti et al (pág. 44, 2008), estando pela primeira vez no Brasil há 48 anos, a estratégia principal da marca Parmalat era a estratégia de marca guarda-chuva. Vários produtos eram encontrados com a marca Parmalat, como exemplo, o requeijão, o leite integral, creme de leite, leite condensado e etc. Dessa forma, a Parmalat usou seu nome para passar uma boa imagem aos consumidores por meio de seus produtos. 
A Parmalat também aparecia no mercado vendendo os mesmos produtos com marcas diferentes, como por exemplo, os atomatados com as marcas Etti e Parmalat. A empresa achava que era uma boa sacada e não encarava que houvesse canibalização de seus produtos, porque, cada marca tinha um posicionamento diferente. 
A Parmalat usou também outra estratégia, a estratégia mista, que consiste em dar um nome ao produto sem perder a marca-mãe. O nome da Parmalat aparecia bem menos destacada nas embalagens, procurando legitimar a qualidade do produto com sua própria marca. 
A estratégia de marca da Parmalat é dividida em três etapas:
A primeira etapa traz a fase onde a marca queria ser conhecida pelo país, quando o nome queria ganhar visibilidade no mercado através de sua marca guarda-chuva. A segunda etapa apresentava foco principal em diversificar as marcas, já que a Parmalat comprou muitas marcas como Batavo e Etti. 
Recentemente a Parmalat teve problemas financeiros e éticos dentro da organização, o que afetou muito a empresa e a marca. Por isso, a terceira etapa é baseada em retomar as antigas estratégias, atuando em dois segmentos, e esperando que consiga voltar a ter sua marca associada à qualidade e confiança. 
6.3 Unilever
Conforme Celso Yamaguti et al (pág. 44, 2008), até pouco tempo atrás, a Unilever tinha como principal plano a estratégia mista e o uso de marcas múltiplas, cujos produtos tinham cada um seu próprio nome, impossibilitando que o consumidor identificasse a sua marca fabricante.
Entretanto, apesar de não ser tão reconhecida quanto a marca OMO – que é uma de suas marcas –, a Unilever deixou claro que quer justamente associar a qualidade da marca OMO às outras marcas da fabricante, e que nesta nova etapa está destacando o nome da empresa para que os clientes a associem com a qualidade de todas as suas marcas. 
7 PROPOSTA DE SOLUÇÃO
7.1 Criação da marca
Posteriormente às pesquisas realizadas, a proposta de solução será apresentada a seguir na marca fictícia Pérola Confeitaria. 
A primeira etapa do trabalho apresenta a construção da marca através de seus elementos. O primeiro deles é o naming, que deve ser simples e de fácil memorização, por isso adotamos a nomenclatura “Pérola”, já que remete nossos produtos a algo precioso e de alto valor. 
O próximo passo foi a criação do logotipo, como é mostrado na Figura 3.
Figura 3 – Logotipo Pérola Confeitaria
Fonte: Elaborada pelo autor
O logotipo é um elemento muito importante para a construção de um laço afetivo com os clientes, pois eles associarão a imagem à marca. O logotipo da Pérola foi desenvolvido a fim de ilustrar o produto que é vendido. O bolo colocado dentro da ostra, no lugar da Pérola, simboliza a preciosidade dos doces feitos na empresa.
A terceira fase foi o desenvolvimento do slogan. O slogan e o logotipo juntos reforçam a ideia de fixação na mente do consumidor. “Sua vida mais doce todos os dias” foi a frase escolhida como slogan da marca, dando ênfase no compromisso em oferecer produtos que satisfaçam os clientes.
7.2 Produto
A marca Pérola Confeitaria é um símbolo de produtos perecíveis, mais concretamente, bolos e outros doces. No decorrer desse trabalho foram vendidos bolos de pote, como mostra a figura 4, com a marca Pérola em suas embalagens, fazendo assim a divulgação de uma marca nova. 
Figura 4 – Produto da Pérola Confeitaria: bolo de pote
Fonte: Elaborada pelo autor
A marca ficou conhecida por onde passou por conter em sua embalagem o logo da marca, fazendo assim a associação do nome com o logo que foi citada nessa proposta de solução.
7.3 Divulgação
Há algo muito importante a ser feito quando se quer que alguém conheça alguma coisa; se chama divulgação. A divulgação leva sua marca mais longe do que você poderia levar. É essencial divulgar sua marca e seus produtos. 
A divulgação da Pérola ocorreu, não só pelos produtos, mas também utilizando as redes sociais, que atualmente são de fácil acesso para a maioria das pessoas. Temos nas figuras 5 e 6, a seguir, as páginas da marca Pérola nas redes sociais. 
Figura 5 – Página da Pérola Confeitaria no Facebook
Fonte: Facebook.com/perolaconfeitaria/
Na figura 5 é possível observar a página da marca Pérola Confeitaria que desde sua criação obteve 59 seguidores, que acompanharam as postagens na página.
Figura 6 – Página da Pérola Confeitaria no Instagram
Fonte: Instagram.com/perola.confeitaria/
A figura 6 contém a página da marca na rede social Instagram, onde obteve 54 seguidores desde seu início. 
A divulgação da marca nas redes sociais é fundamental, já que elas levam informações para todos os cantos do mundo e até mesmo pessoas que moram em lugares distantes de onde sua marca nasceu, poderão conhecê-la.
7.4 Cliente
A partir da ideia desse TCC, da marca Pérola e de seus produtos vendidos, foi realizada uma pesquisa para saber a opinião do consumidor em relação à novas marcas no mercado. Os gráficos abaixo apresentam o resultado obtido com a pesquisa.
Gráfico 1 – Você confia em novas marcas?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 2 – Entre uma marca conhecida e uma desconhecida: você pagaria mais caro para comprar na marca que conhece?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 3 – O que faz com que você confie em uma marca?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 4 – Apresentação do logotipo da marca Pérola seguido da pergunta “Você já viu esse logo?”.
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 5 - Onde?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 6 - Você compraria produtos dessa marca mesmo sem a conhecer?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 7 - Vocêjá comprou ou consumiu algum produto (bolo) dessa marca?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Gráfico 8 - Qual a sua opinião sobre o produto?
Fonte: Adaptada de Formulários do Google
Foi observado através da pesquisa o que se passa na mente do consumidor quando se trata de novas marcas no mercado. 
A solução para novos designers que pretendem lançar suas marcas no mercado é criar sua marca com uma estratégia em mente, criar o nome, o logotipo e o slogan pensando no consumidor e em como ele reagirá aos mesmos. É tornar sua marca conhecida mesmo antes de tê-la lançado, divulgando-a em todos os locais e plataformas possíveis. Fazer seus produtos com foco na qualidade e na fidelidade que esses produtos trarão para a sua marca com os clientes. 
A gestão de branding faz toda a diferença em uma marca e começar por ela é fundamental. Gerar valor para a sua marca aplicando brand equity e estudar novas estratégias para passar seus competidores e alcançar o topo do mercado são outros passos fundamentais para alcançar sucesso em uma nova marca. 
Dessa forma, seguindo essas etapas, sua marca ficará conhecida e conquistará a mente dos consumidores. Deve-se sempre manter a qualidade dos produtos para que não haja declínios na opinião de quem o consume. Tendo clientes fidelizados e inovando sempre sua marca jamais terá fracasso.
8 CONCLUSÃO
Após realizar pesquisas para a elaboração desse trabalho, foi concluído que a gestão de branding é fundamental para marcas que desejam inserir-se no mercado e, também, para aquelas que já fazem parte dele.
A gestão de branding possibilita maior reconhecimento por parte dos consumidores em relação à marca, agrega força e aumenta sua competitividade mercadológica.
A hipótese desse TCC buscava encontrar um modo que facilitasse a criação de novas marcas e minimizasse os erros cometidos por seus designers. Posteriormente às pesquisas, esses métodos foram encontrados. Esse trabalho explorou a fundo o tema branding e evidenciou estratégias que são fundamentais para uma boa gestão de marcas, que irão embasar e auxiliar todos que desejam construir uma marca de sucesso.
9 REFERÊNCIAS 
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – 14ª Ed. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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NOGUEIRA, M. S.. Apostila: Gestão de Marcas – Branding – 1ª ED. Mogi das Cruzes: Universidade Brás Cubas, 2014.
REZ, Rafael. Branding: A Construção da Marca na Cabeça do Consumidor. Disponível em: <https://novaescolademarketing.com.br/marketing/branding-construcao-da-marca/>. Acesso em: 20 Mar. 2018.
SCHULER, Lia. Branding: o que é e como trabalhar a gestão de sua marca. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/branding/>. Acesso em: 20 Mar. 2018.
YAMAGUTI, Celso et al. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. São Paulo: Editora Saraiva, 2008.
Administração Central
Unidade do Ensino Médio e Técnico – Cetec
ANEXO ÚNICO
TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE DIVULGAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC
Nós, alunos abaixo assinados, regularmente matriculados no Curso Técnico de Administração, na qualidade de titulares dos direitos morais e patrimoniais de autores da Obra, cujo tema é ___________________________________________________________________________, sendo o Trabalho de Conclusão de Curso apresentado na ETEC DE POÁ, município de Poá-SP, em 21/06/2018, autorizamos o Centro Paula Souza reproduzir integral ou parcialmente o trabalho e /ou disponibilizá-lo em ambientes virtuais.
	Nome
	Nº do RG
	Assinatura
	Juliana Ferreira Costa
	50.062.711-3
	
	Lucas Ramon Miranda de Jesus
	54.325.642-X
	
	Maria Fernanda Siqueira Mota
	39.125.868-0
	
	
	
	
	
	
	
Poá/SP, _______de _______________________de 2018.
Ciência do Professor Responsável:
	Nome
	Assinatura
	Data