Rota 1 Planejamento de Mídia

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PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Ana Paula Heck 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, bem-vindo (a)! 
Para começar nossa jornada e fazer com que você entenda como 
funciona o Planejamento de Mídia, vamos trabalhar com uma analogia. Imagine 
que as dinâmicas de uma agência funcionam como um restaurante. Quando 
você está sentado(a) à mesa e recebe seu delicioso prato, às vezes, não tem 
ideia de todo o trabalho por trás daquela refeição. Da mesma forma, muitas 
pessoas, sejam clientes que solicitam campanhas ou o próprio target, não 
imaginam todo o trabalho dos(as) os(as) profissionais envolvidos(as) no 
preparo do prato que ordenaram. Nesse sentido, saborear uma refeição é 
como ver as peças de uma campanha na mídia. 
Todo o trabalho do pessoal no backstage, que nessa analogia incluiria 
os(as) profissionais do restaurante, da cozinha ao atendimento, não está à 
vista. Mas, muitas pessoas dedicaram o seu tempo pensando e criando os 
pratos do menu, selecionando ingredientes, preparando a refeição e 
entregando-a a você. E, dessa mesma maneira, funcionam os departamentos 
de uma agência. 
Poderíamos comparar, por exemplo, os(as) profissionais de atendimento 
com os garçons ou garçonetes, que retiram os pedidos, fazem os briefings, e 
incluem nesses todos os detalhes necessários ao desenvolvimento do prato, da 
campanha. Na cozinha, temos os(as) chefs e seus(suas) auxiliares, que vão 
preparar as refeições, as peças da campanha, de acordo com o que foi 
solicitado. Ali, entre panelas, ingredientes e demais utensílios, atuam os 
departamentos de criação, planejamento e mídia. 
Todo esse trabalho é colaborativo, e um(a) profissional depende do(a) 
outro(a). Se o pedido é retirado de maneira equivocada, por exemplo, a entrega 
do prato não vai agradar o(a) cliente. Isso também pode acontecer com uma 
campanha, se não forem levantadas informações suficientes, a ideia pode não 
chegar de maneira adequada ao target. 
Assim, quem trabalha com mídia deve colaborar na criação do menu, 
contribuindo para selecionar os melhores meios e veículos de comunicação 
para entregar a mensagem ao público. Mas também colabora com a seleção 
dos ingredientes, compreendendo as especificidades de cada receita – ou de 
cada objetivo mercadológico e de comunicação – para que estes tenham 
 
 
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harmonia e produzam sabores deliciosos. Apesar de ser considerado o 
departamento com aspectos mais racionais e técnicos, sua função é primordial 
no preparo de qualquer campanha. 
É, definitivamente, o trabalho do(a) mídia que torna todos os pratos – ou 
peças – viáveis de serem criados, produzidos e entregues (consumidos). De 
nada adianta uma boa criação se a ideia não é compatível com a verba 
disponível para produção e veiculação da campanha, bem como não se pode 
ofertar no menu pratos cujas receitas não atendam às necessidades, ou à fome 
de quem solicita uma campanha. Por isso, é com base no Planejamento de 
Mídia que toda estratégia se torna ação, toda receita se concretiza em uma 
refeição adequada e apetitosa de saborear. 
Para introduzir o trabalho do departamento de Mídia, frente às 
exigências de clientes famintos(as) por resultados, e as diversas opções de 
combinação de pratos com meios e veículos diferentes, vamos entender como 
se organiza o setor e as principais atividades que desenvolvem. 
Boa leitura, ou “bon appetit”! 
CONTEXTUALIZANDO 
Para “colocar a mise en place”, o departamento de mídia deve 
considerar as necessidades de cada cliente, seja para selar, marinar, gratinar, 
caramelizar ou flambar receitas que gerem resultados. Seu maior objetivo é 
trabalhar orientando marcas para o preparo de banquetes comunicativos. 
Neste sentido, os(as) profissionais devem analisar as melhores 
estratégias e táticas para saciar a fome de empresas por bons resultados. Para 
difundir uma campanha, dependemos do conhecimento das melhores opções 
de veiculação disponíveis de acordo com uma série de pré-requisitos, como: 
público-alvo, objetivos de marketing e comunicação da campanha, budget, e a 
vasta oferta de possibilidades para levar as mensagens ao target por meio de 
diferentes meios e veículos. Assim, cada receita comunicativa exige a análise 
cuidadosa dos fatores supracitados. 
Enquanto profissional de mídia, você será responsável pelo 
planejamento da programação, produção, veiculação e execução de uma 
campanha publicitária. Deverá sugerir os meios e veículos, negociar a compra 
dos espaços na mídia, programar as inserções, planejar ações e acompanhar o 
desenvolvimento da campanha. Quanto à produção, você também é 
 
 
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responsável pela confecção de todos os materiais necessários para a 
veiculação, seja a impressão de panfletos ou produção de vídeos, a 
contratação de um(a) fotógrafo(a), ou locação de espaços para eventos, por 
exemplo. Todas essas funções são a base para a criação de pratos saborosos. 
TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: FUNÇÕES, 
PRINCIPAIS ATIVIDADES E ESTRUTURA 
De nada adianta uma peça bonita, um prato apetitoso, se ela não é 
produzida e veiculada (ou entregue) de maneira adequada ao público. Da 
mesma maneira que determinadas comidas ou bebidas supõem certos tipos de 
talheres ou copos para o consumo, diferentes estratégias de comunicação vão 
pressupor planos de mídia específicos. 
Assim, o Planejamento de Mídia é parte essencial de qualquer 
campanha. É este que define seu tamanho e visibilidade (Públio, 2008), que 
colabora para sua eficácia. Segundo Benedetti (citado por Ribeiro et al., 1985, 
p. 177), “A atividade de mídia situa-se no ponto terminal da entrega da 
mensagem ao público-alvo de uma marca. Toda sua estruturação tem de ser 
absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e comunicação”. 
Assim, a função básica do departamento de mídia é analisar e propor 
receitas, um conjunto de estratégias e táticas, para que a mensagem 
chegue da maneira mais adequada ao público-alvo, buscando saciar a fome 
das empresas por resultados comunicativos. Mas, tudo isso deve acontecer 
levando em conta a “mistura” que confere os melhores saldos em termos de 
custo vs benefícios. Desta forma: 
Ao olhar mais atento, é a mídia que convence o anunciante de que 
toda a ideia de marketing e de comunicação proposta pela agência é 
compatível à sua capacidade de investimento. É o momento em que 
a inteligência de todo o projeto torna-se evidente, quando estratégia 
torna-se ação. (Nakamura, 2009, p. 25) 
Estudar, planejar, selecionar meios e veículos, produzir e executar uma 
campanha depende do conhecimento das melhores opções de veiculação 
disponíveis de acordo com uma série de pré-requisitos, como: público-alvo, 
objetivos de marketing e comunicação da campanha, budget, e as 
possibilidades e limites dos diferentes meios e veículos de comunicação. 
Cada receita comunicativa exige a análise detalhada desses ingredientes. 
 
 
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Segundo Benedetti (citado por Ribeiro et al., 1985, p. 177) a “função 
básica da mídia, em face dos objetivos/ estratégias de mercado e 
comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas), para que a mensagem 
chegue ao público-alvo”. Entretanto, para o sucesso da campanha, o 
Departamento de Mídia deve trabalhar em conjunto com o planejamento e a 
criação. É necessário que estes(as) profissionais façam as escolhas certas 
para colocar a mensagem no local (meios e veículos) e na hora exata em que 
o(a) consumidor(a) estará mais atento(a) à comunicação. E, para isso, 
precisam ser precisos(as) nas opções. (Nakamura, 2009). Desta forma, uma 
boa veiculação é aquela que: 
Atinge a quantidade adequada de pessoas do público-alvo, com 
intensidade suficiente e em período compatível. À primeira vista, o 
ideal parece ser o de atingir a maioria do público-alvo, com alta 
intensidade e durante o ano todo; porém, para viabilizar esse ideal a 
verba necessária seria de vários milhõesde Reais, o que não parece 
ser a realidade da maioria dos anunciantes. (Tamanaha, 2011) 
Dentre as principais funções e atividades do(a) profissional de mídia, 
estão: 
 Analisar o(a) cliente (posicionamento e objetivos com a campanha) e a 
concorrência, informações de mercado e pesquisas de mídia e consumo; 
 Traçar a estratégia de mídia; 
 Discutir as indicações de veículos; 
 Responder pela reserva e execução da programação; 
 Administrar a verba e rever o planejamento se necessário; 
 Apresentar ao(à) cliente os resultados (pós-veiculação) da campanha. 
1.1 Hierarquia das funções no departamento 
Dependendo do tamanho da agência, a equipe de mídia vai ser formada 
por um(a) ou vários(as) profissionais. Cada pessoa pode ocupar diferentes 
cargos que implicam funções e remuneração diferenciadas. De acordo com 
Tamanaha (2011, p. 10), existem 3 níveis hierárquicos que retratam, de modo 
geral, as funções dentro do departamento: 
1. Diretor(a) de mídia: Como o nome já indica, é responsável pelo 
comando da área. Norteia o departamento, busca estreitar relações com 
clientes e veículos na busca por informações, participa das decisões 
 
 
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estratégicas da campanha e também representa a agência junto às 
entidades relacionadas à área, como o Grupo de Mídia. 
2. Planejador(a) de mídia/ coordenador(a) de pesquisas/ 
comprador(a): responsável pelo planejamento, programação e 
administração da verba de veiculação para a campanha. 
3. Assistente: contribui com o(a) planejador(a) na montagem da 
programação, autorizações para veículos e colabora com a realização 
do relatório de pós-veiculação. 
Para quem pretende atuar na área, o início da carreira parte do cargo de 
assistente, cujo salário depende do tamanho da agência. A progressão dentro 
da agência se dá até chegar ao nível de diretor(a) (Tamanaha, 2011, p. 10). 
Além desses níveis, estes(as) profissionais podem estar divididos(as) 
entre alguns departamentos: planejamento, pesquisa, compra e veiculação/ 
checking. 
De acordo com Veronezzi (2009), por muito tempo a atividade de mídia 
se limitou a um papel meramente burocrático nas agências, período que, no 
Brasil, durou até o fim da década de 1960. Nessa época, aos(às) 
abnegados(as) profissionais de mídia cabiam os serviços de execução das 
campanhas: como emissão de autorizações de publicação (APs) ou mapas de 
veiculação de mídia, pedidos de inserção (PIs), atendimento aos veículos e 
checking das veiculações. 
O desenvolvimento intelectual e estratégico das ações era feito pelos(as) 
diretores(as) de atendimento nos planos de comunicação. Não havia planos de 
mídia, pois as opções de veiculação eram poucas. Todavia, a atividade 
começou a ficar cada vez mais complexa em função do surgimento e evolução 
de novas opções de mídia (Veronezzi, 2009, p. 15-16), bem como da evolução 
do mercado e da concorrência. 
Figura 1 – Estrutura do departamento de mídia 
 
Fonte: Veronezzi, 2011, p. 16 
 
 
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Esse tipo de divisão, de acordo com Tamanaha (2011), tem como base 
um modelo surgido na década de 1970, época da especialização, e ainda 
continua influenciando a organização das agências contemporâneas. Essa 
estrutura continua válida para a determinação de atividades, porém não são 
todas as agências que dispõem de um profissional para cada um dos setores. 
Nos próximos temas você vai compreender um pouco mais sobre esta 
divisão na busca saciar o apetite dos(as) clientes. 
TEMA 2 – DEPARTAMENTOS: O PLANEJAMENTO 
Quando você decide cozinhar algo, deve planejar os ingredientes que 
vão compor seu prato. Não vai ser legal começar a botar a “mão na massa” e 
só depois descobrir que um dos elementos principais está faltando, certo? Por 
isso, é necessário planejar, seja com o objetivo de preparar uma receita ou 
divulgar uma mensagem publicitária. 
Dessa forma, o(a) profissional que desempenha a função de 
planejamento pode atender à uma conta específica, ou a um conjunto de 
clientes, e tem como objetivo elaborar o plano de mídia para as campanhas. 
Analisa informações, como verba, recomendações de como atingir o target, 
apresenta o plano ao anunciante e administra todo o processo de envio de 
documentos ao cliente e veículos para autorizar a veiculação da campanha, 
além de realizar o trabalho de pós-veiculação (Tamanaha, 2011). 
Dessa forma, com base em estudos, determina onde e quando as peças 
serão veiculadas, e formaliza essas definições via documentos enviados a 
clientes e veículos. 
O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de “Pedido 
de Inserção” ou “PI” ou mapas de veiculação, e contém informações sobre o 
período de veiculação, números de inserções e custos. A partir deste, os 
veículos emitem suas faturas em nome dos(as) clientes aos cuidados da 
agência. 
Já o documento enviado aos clientes possui conteúdo similar e é 
conhecido como “Autorização de Publicação” ou “AP”, que o(a) cliente deve 
assinar. Cada um desses documentos é redigido direcionado a um veículo, por 
exemplo, se você vai usar duas emissoras de TV para veiculação de um 
comercial de 30 segundos, devem ser produzidos dois PIs e duas APs, pois se 
tratam de empresas diferentes. 
 
 
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Esses documentos têm como finalidade estabelecer um contrato entre 
anunciantes e veículos intermediado pela agência. 
Além disso, conforme supracitado, este(a) profissional deve realizar o 
serviço de pós-veiculação apresentando ao(à) cliente os resultados da 
campanha com base na veiculação planejada e efetivada. (Tamanaha, 2011). 
TEMA 3 – DEPARTAMENTOS: PESQUISA 
Da mesma maneira que você prova suas receitas antes de servir (para 
verificar o sal ou se a massa está al dente, por exemplo), investigando se tudo 
está de acordo como foi ordenado, você deve levantar informações sobre 
meios e veículos, consumo de mídia e tendências antes de elaborar um 
planejamento. 
O setor de pesquisa, de acordo com Veronezzi (2009, p. 16), é 
encarregado de manter contato com institutos de pesquisa, receber, 
processar e distribuir de forma eficaz e prática os dados, além de elaborar 
estudos especiais solicitados pelos(as) planejadores(as). 
Compete ao(à) profissional desta área produzir e distribuir relatórios 
regulares e especiais sobre mídia, comprar boletins de pesquisa, verificar 
tendências de consumo de meios. Mas, principalmente, cabe a este(esta) 
contribuir para a interpretação dos dados e aplicação adequada das 
informações. (Veronezzi, 2009) 
Existem alguns softwares de pesquisa disponíveis no mercado, como o 
Sisem suíte Integrada ou o Ipsos Marplan, e este profissional deve saber 
operá-los. Ademais, deve negociar a compra de relatórios regulares de 
pesquisas com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão e 
circulação de revistas, por exemplo (Tamanaha, 2011). 
Existem também algumas pesquisas disponíveis de forma gratuita na 
internet, como é o caso do Mídia Dados Brasil, desenvolvido pelo Grupo de 
Mídia de São Paulo, e a Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria 
de Comunicação do Brasil, realizada pelo governo do país. Ambas versam 
sobre o mercado e demografia, consumo midiático, investimento em 
comunicação por meios, perfil e penetração destes junto aos(às) 
consumidores(as) etc. Elas trazem dados valiosíssimos para avaliar as 
possibilidades de investimento nos diferentes meios. 
 
 
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TEMA 4 – DEPARTAMENTOS: COMPRAS 
Assim como para fazer uma receita é necessário comprar ingredientes, 
para veicular uma campanha é necessário comprar espaços para inserção de 
peças. Esse departamento responde, desta forma, com o contato e 
relacionamento com veículos de comunicação, pela negociação e contratação 
de espaços midiáticos. 
Nesta função, o(a) encarregado(a) deve manter sempre atualizadas as 
tabelas de preços dos veículos (que mudam a cada 3 ou 6 meses) e fazer 
relatórios de negociação. Todavia, são poucas as agências que têm um(a) 
profissionalvoltado(a) somente a esta atividade, cabendo ao planejamento esta 
função. 
De acordo com Tamanaha (2011, p. 7), também compete à área de 
compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos no que diz respeito 
ao custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas. Com 
base nisso, o(a) responsável deve compreender as oportunidades de mídia 
comparando diferentes veículos – como duas emissoras de rádio, por exemplo 
–, buscando sempre a melhor relação custo vs benefício para cumprir os 
objetivos do(a) anunciante. 
Mas, não pense que o(a) cliente vai entregar para você a verba de 
campanha em espécie e você vai comprar os espaços, ou itens da sua lista de 
compras. Este(a) profissional é responsável pela negociação, pode enviar 
também os PIs, mas quem efetua o pagamento é a empresa cliente. 
TEMA 5 – DEPARTAMENTOS: VEICULAÇÃO OU EXECUÇÃO/ CHECKING 
Existem várias maneiras de checar se um prato foi aprovado ou 
entregue de acordo com o pedido do(a) cliente. Alguns restaurantes 
disponibilizam pesquisas de satisfação, ou você pode avaliar a empresa nas 
redes sociais, por exemplo. Todavia, no que diz respeito ao trabalho de 
checking, cabe ao(à) profissional que atua nessa área verificar a veiculação 
das peças nos meios e veículos elencados para a campanha. 
Assim, a este departamento cabe conferir se as inserções programadas 
foram, de fato, veiculadas pelas empresas contratadas, “de acordo com o 
relatório obtido junto às empresas prestadoras desse serviço de fiscalização, 
 
 
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como o Ibope, ou com a própria informação de exibição fornecida pelo veículo”. 
(Tamanaha, 2011, p. 7-8). 
Dessa forma, essa conferência identifica se houve falhas, como se um 
comercial não foi veiculado no horário e programação estipulados, por 
exemplo, e, assim, é necessário negociar a compensação deste “erro” pelo 
veículo. 
As ocorrências de falhas verificadas são informadas ao planejador 
para que decida entre abater da fatura o que não foi veiculado ou 
compensar a falha marcando outro dia ou outro programa. [...] No 
mercado, encontramos empresas especializadas nos serviços de 
fiscalização de televisão, rádio, cinema internet e mídia exterior. 
(Tamanaha, 2011, p. 8) 
De acordo com Veronezzi (2009, p. 18), em algumas agências cabe a 
esse departamento também avaliar os resultados das campanhas, traçando 
comparativos entre valores planejados e o que realmente foi veiculado. 
A checagem em cada mídia segue diferentes premissas (Tamanaha, 
2011): 
 Em TV e Rádio é possível solicitar aos veículos um comprovante de 
veiculação ou contratar empresas especializadas; 
 Em mídia exterior é possível solicitar fotos dos pontos escolhidos para 
veiculação de outdoors ou outras peças; 
 Em mídia impressa é possível solicitar exemplares do jornal ou revista 
para conferência; 
 Em mídias digitais é comum o veículo enviar um relatório com acessos 
(pageviews ou impressões) da página em que a peça foi veiculada. 
TROCANDO IDEIAS 
Leia a seguir um trecho do livro Como planejar e executar uma 
campanha de propaganda (2018, p. 191), de Marcelo Abílio Públio, no qual o 
autor versa sobre a relação entre o Planejamento de Mídia e a criação: “O 
Planejamento de Mídia deve ser desenvolvido juntamente com a criação, pois o 
mau funcionamento do primeiro, inviabiliza completamente a segunda”. 
Considerando a citação, discuta com seus (suas) colegas como a 
criação pode interferir no Planejamento de Mídia e vice-versa. 
 
 
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NA PRÁTICA 
Agora que você já conhece o departamento de mídia mais a fundo, a 
com base nesta aula e nas leituras indicadas, desenvolva um infográfico 
identificando os principais setores e suas funções dentro de departamento de 
Planejamento de Mídia. 
Nele devem constar: 
 Definição e funções do departamento de mídia; 
 Descrição das principais atividades; 
 Divisão em setores; 
 Funções de cada um dos setores. 
FINALIZANDO 
Nesta aula você tomou conhecimento que as funções do Planejamento 
de Mídia incluem a avaliação da situação atual da empresa no mercado, as 
características do público, objetivos da mensagem e verba disponíveis, 
buscando levar a mensagem da maneira mais adequada e rentável possível ao 
target. 
Conhecendo a hierarquia no departamento e as suas possíveis divisões, 
foi possível entender as principais atividades dos(as) profissionais de 
Planejamento de Mídia, também conhecidos(as) como planners. 
A seguir, você pode conferir a sequência das principais atividades de 
mídia em uma agência de acordo com Tamanaha (2011, p. 9): 
 O(A) profissional recebe as informações necessárias para montar o 
plano de mídia do atendimento ou após reunião com cliente; 
 Começa a montar o plano de mídia; 
 A área de pesquisa abastece o planner; 
 A área de compras fornece previsão de descontos e valores; 
 Planner finaliza o plano e mostra ao(à) cliente; 
 Cliente aprova o plano; 
 Planner ou comprador fazem a negociação com veículos; 
 Cliente é informado sobre a negociação e aprova a compra; 
 Planner envia ao veículo uma carta-acordo com as condições acertadas; 
 Planner autoriza as inserções via emissão de pi (pedido de inserção); 
 
 
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 Planner solicita aprovação formal do cliente enviando APs (autorização 
de publicação); 
 O setor de faturamento/ administração da agência emite os documentos 
para que o cliente realize os pagamentos; 
 Planner realiza o trabalho de pós-veiculação; 
 Planner apresenta o resultado do trabalho ao cliente. 
Saiba mais 
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. Capítulo 1 – 
Estrutura e principais atividades de mídia. Disponível na Biblioteca Virtual 
Pearson. 
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. Verbete Execução (p. 113-119). Disponível 
na Biblioteca Virtual Pearson. 
_____. _____. Verbete Pesquisa (p. 233 a 240). Disponível na Biblioteca Virtual 
Pearson. 
_____. _____. Capítulo Negociação (p. 212 a 213). Disponível na Biblioteca 
Virtual Pearson. 
_____. _____.Verbete Checking (p. 56-60). Disponível na Biblioteca Virtual 
Pearson. 
 
 
 
13 
REFERÊNCIAS 
BONA, N. C. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba: 
Ibgpex, 2007. 
NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São 
Paulo: Farol do Forte, 2009 
PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 
São Paulo: Atlas, 2008. 
RIBEIRO, J. et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e 
ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985. 
TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. 2. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60 
principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.