Livro-Texto Gestão Mercadológica 2

Prévia do material em texto

87
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade II
5 DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE PRODUTOS
5.1 Desenvolvimento e lançamento de novos produtos
De acordo com Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004), a expressão novo produto pode gerar certa 
confusão, porque seu entendimento é capaz de variar bastante, uma vez que, na prática, há diversas 
definições consideradas como aceitáveis para essa expressão, tais como: um produto pode ser novo para 
o mundo, um produto pode ser novo para o mercado, um produto pode ser novo para um determinado 
produtor ou para um determinado vendedor.
O que é certo dizer e que não gera qualquer confusão é que os novos produtos são considerados como 
muito importantes para sustentar o crescimento e a rentabilidade (lucro) de muitas organizações, assim 
como eles servem para substituir itens (outros produtos) obsoletos que vinham sendo comercializados.
Uma das atividades mais importantes para uma organização e seu departamento de marketing é o 
processo de desenvolvimento e lançamento de um novo produto, pois ele significa que, com a utilização 
de diferentes meios e métodos, analisa-se o mercado, mais especificamente os clientes e consumidores, 
bem como a capacidade criativa e produtiva das organizações, para, então, desenvolver novos itens que 
beneficiem tanto os clientes-alvo como a organização.
Criar um produto novo, na maioria das vezes, é bastante trabalhoso e requer muito empenho. 
Compete aos profissionais de todos os setores, não apenas os de marketing, apresentar suas ideias 
inovadoras no que se refere ao lançamento de algo novo ou à adaptação de algo que já existe em um 
novo contexto de uso, ou com novas características físicas ou funções agregadas. Isso quer dizer que a 
criação de novos produtos ou ajustes em produtos existentes pode ter como fonte qualquer pessoa, de 
qualquer departamento da organização.
Para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 292), um novo produto, por ser entendido como um item que, 
de alguma forma, é novo para a organização em particular, pode não ser novo para o mercado. Além 
disso, para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 256), outro entendimento possível é que um novo 
produto representa um bem, serviço ou ideia que é percebido como novo por alguns consumidores 
em potencial, mesmo já existindo no cotidiano de outros clientes. Essa interpretação sugere que um 
produto é entendido como novo pelos consumidores e clientes, portanto, depende deles tal condição 
(ser ou não novo), porém, é possível dizer que essa visão não é amplamente utilizada.
Assumir que um produto será considerado como novo baseado somente na opinião dos 
consumidores é muito arriscado e, sobretudo, pode trazer problemas de comunicação com os 
clientes mais bem informados sobre os produtos e os lançamentos em relação aos clientes menos 
88
Unidade II
informados. Além disso, podem surgir problemas legais se um produto for divulgado incorretamente 
como novo. Por isso, sugere-se tratar como novo apenas aquilo que é, de fato, uma novidade para 
a organização.
Como um produto pode ser considerado como novo em função de diferentes abordagens, é 
importante esclarecer os meios mais importantes de identificar um produto como novo ou não.
5.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos)
Há muitos modos de classificar os novos produtos, por exemplo, eles podem ser inovações contínuas 
(são as mudanças propostas em itens existentes, logo, eles podem ser vistos com a evolução de um 
produto existente) ou inovações descontínuas (os produtos são completamente novos, não existindo 
antecessores e, portanto, eles não são fruto da evolução de um item existente).
Para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 262), os produtos podem ser ainda inovações voltadas para tecnologia 
(que advêm de pesquisa e desenvolvimento) ou inovações voltadas para os clientes (que vêm da análise 
de necessidades e desejos dos consumidores). Essas duas formas são importantes porque representam 
grandes tendências do mercado, desenvolver novas tecnologias que integram funções e melhoram a 
vida das pessoas, e a tendência de desenvolver produtos a partir do que os clientes realmente requerem 
e dizem, ou seja, lança-se o produto com base em necessidades e/ou desejos manifestos pelos clientes. 
Isso, claro, quando existem condições de viabilidade para a implementação da ideia.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2010), do ponto de vista da organização, classificações realmente úteis 
sobre os novos produtos são as seguintes:
• Os produtos novos para o mundo: invenções que não existiam anteriormente, incluindo 
produtos como televisores, computadores e impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários, 
podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham. Geralmente, trazem consigo novas 
demandas não pensadas previamente.
• As novas categorias de produtos: produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções. 
Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos 
e camisas da Levi’s. Naturalmente, os itens citados não foram lançados para o mundo por tais 
empresas, o que elas fizeram foi incluir em suas linhas o xampu, produtos à base de peru, cintos e 
camisas que outras marcas já fabricavam com sucesso.
• As adições a linhas de produtos: são extensões de linha, como o sabão Omo Máquina em 
relação ao sabão em pó Omo tradicional, a Kaiser light em relação à cerveja Kaiser tradicional, e o 
Gol com quatro portas em relação ao Gol com duas portas.
• As melhorias em produtos: produtos novos que representam versões alteradas de outros já 
existentes, ou seja, eles não são melhoras e geralmente essa modificação gera a oportunidade de 
vendar mais. Como exemplo, tem-se: motocicletas Harley-Davidson com injeção de combustível, 
os antigos videocassetes da Panasonic, que podiam ser programados para gravar a partir de 
89
GESTÃO MERCADOLÓGICA
números designados no guia de televisão, os patins Metroblade, da Rollerblade, que têm um tênis 
removível. Podemos citar ainda os televisores da marca LG, conhecidos como “Time Machine” 
com HD interno, que possibilitava gravar mais de 33 horas de programação dos canais preferidos 
dos clientes.
• Os reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou mercados. Por exemplo, o 
uso do bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, de uma loção para pele como 
repelente de insetos, das lâminas Gillette Sensor para mulheres e não somente para homens etc.
Quadro 5 – Representação resumida dos 
diferentes tipos de novos produtos
Tipos de novos produtos
Produtos novos para o mundo.
Novas categorias de produtos.
Adição a linhas de produtos.
Melhorias em produtos.
Reposicionamento
Adaptado de: Churchill Jr. e Peter (2010, p. 263).
5.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos
Já que um novo produto pode representar o sucesso de uma organização, é importante conhecer 
de maneira sucinta o processo de desenvolvimento de novos produtos, além, claro, de saber que tais 
métodos podem sofrer mutações dependendo da circunstância ou condição da organização e do 
mercado-alvo.
Minimamente o processo de desenvolvimento de um novo produto pode ser assim apresentado:
Quadro 6 – Etapas do processo de desenvolvimento de um novo produto
Geração de ideias
Para que um novo produto possa surgir, antes são necessárias muitas ideias.
É importante enfatizar que a busca de novas ideias deve começar pelos conhecimentos dos desejos e das necessidades 
dos clientes-alvo, ou seja, as novas ideias deverão atender a tais necessidades e/ou desejos, ou, pelo menos, ser capazes 
de gerar novos desejos e/ou novas necessidades.
Triagem de ideias
Análise e seleção da ideia viável.
Análise comercial
Análise feita pelos profissionais de marketing para saber se a ideia pode ser comercialmente bem-sucedida, ou seja, se 
haverá demanda para o produto decorrente do conceito.
Neste caso, inclui:
[a] Previsão de vendas: quanto de vendas o novo produto pode gerar?
[b] Teste de conceito: pede-se aos clientes potenciaisque avaliem fotos e outras características do produto.
[c] Previsão de custos: previsão de se o produto pode ser produzido e comercializado com lucro e se tal lucro tem 
potencial para atingir a margem desejada.
90
Unidade II
Desenvolvimento do produto
Teste de marketing
Usado para testar e/ou conhecer a aceitação de um produto por seu mercado-alvo. Deve avaliar o real potencial do 
produto sem os custos de uma introdução em grande escala.
Comercialização
Estágio em que o marketing se empenha para introduzir o novo produto no mercado e de acordo com a cúpula da 
organização.
Adaptado de: Churchill Jr. e Peter (2010, p. 264).
O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta ainda as características 
particulares de cada mercado para o qual o novo item será destinado. Por exemplo, criar produtos 
novos que atendem a demandas específicas de grandes centros urbanos ou áreas rurais, produtos de 
tecnologia de segurança veicular ou residencial, produtos que sejam voltados para os homens ou para 
as mulheres, ou para um público mais jovem ou mais velho etc.
Ao desenvolver novos produtos, é preciso levar em consideração se o item ou serviço destina-se ao 
mercado interno ou externo. Sempre que possível, levando em conta que ele tenha mais características 
que possam ser bem recebidas por mercados diferentes e muitas vezes geograficamente distintos.
Considerar diferenças entre os países pode impor certas modificações básicas no produto, por 
exemplo: carros produzidos para a Inglaterra e o Japão requerem volantes do lado direito, enquanto no 
Brasil e nos Estados Unidos eles são do lado esquerdo.
 
Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para atender 
às necessidades de um mercado global. Isso é especialmente verificável no 
setor alimentício, pois, como os gostos variam amplamente, os produtores 
de alimentos muitas vezes precisam criar produtos que correspondem 
aos hábitos locais. Para servir a Costa do Marfim, por exemplo, a Nestlé 
desenvolveu o Bonfoutou, uma versão de um prato local de batata-doce 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2010, p. 265).
Os gerentes têm melhor chance de comercializar produtos com sucesso se 
entenderem como os consumidores aprendem sobre produtos e os adotam. 
Uma pessoa que compra um produto que nunca tenha experimentado antes 
pode, no fim das contas, transformar-se em um adotante, um consumidor 
que ficou suficientemente feliz com sua experiência com o produto que o 
usará novamente (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 341).
5.4 Novas ideias para novos produtos
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 329), diversas novas ideias para novos produtos 
podem surgir de diferentes fontes, algumas delas talvez de forma inusitada. Por exemplo, elas podem:
91
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• surgir dos próprios funcionários da organização;
• surgir das ideias e dos comentários dos clientes e consumidores atendidos;
• surgir dos distribuidores e demais parceiros;
• surgir da pesquisa de mercado e da pesquisa de percepção do cliente;
• surgir de estudos e pesquisas sobre o assunto (muito comum);
• surgir das ações dos concorrentes.
Não é importante de onde vem a ideia de um novo produto, o que importa é se ela é adequada e 
atende aos interesses dos clientes e se é capaz de gerar retorno (lucro) para a organização. Em geral, 
novas ideias surgem do esforço criativo de conceber alternativas, fazer melhorias, criar novidades, e com 
isso, alimentar a motivação de buscar sempre distinção perante os concorrentes e a superação deles.
Ainda, conforme Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 330), foram desenvolvidas diversas abordagens 
técnicas para estimular o pensamento criativo. Sendo que as duas delas consideradas mais úteis são o 
brainstorming e focus group (grupo focal).
 Lembrete
Não é importante de onde vem a ideia de um novo produto, o que 
importa é se ela é adequada, se atende aos interesses dos clientes e se é 
capaz de gerar retorno (lucro) para a organização.
5.4.1 Brainstorming
O brainstorming ou, em tradução livre, “tempestade cerebral” é bem mais do que uma técnica de 
dinâmica de grupo. Trata-se de uma atividade desenvolvida com o objetivo de explorar ao máximo o 
potencial criativo de cada indivíduo, estimulando que ele apresente suas ideias sobre uma determinada 
realidade durante a dinâmica. Com isso, busca-se encontrar ideias e condições viáveis após descartar as 
não aplicáveis.
5.4.2 Grupo foco (Focus group)
O focus group ou em português “discussões de grupo” (também conhecida abreviadamente 
como DG) é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas, nas quais se realiza a discussão com a 
presença de um moderador (pessoa que faz as provocações acerca do assunto explorado de tal forma 
que os participantes se mantenham concentrados na ideia central da discussão). Os grupos podem ser 
compostos de pelo menos 7 e, idealmente, não mais que 12 participantes.
92
Unidade II
As DG costumam durar entre 90 e 120 minutos e devem ser coordenadas por um moderador 
experiente. Ele é também um facilitador do processo de discussão, pois ajuda o grupo a interagir sempre 
que necessário.
Em geral, a técnica do focus group pode ser utilizada para a discussão das mais diversas abordagens 
temáticas e, com bastante frequência, é usada em testes de publicidade, testes de conceito e como fase 
preliminar de estudos quantitativos maiores.
Durante a DG, o cliente, ou seja, a organização contratante, pode observar toda a discussão através 
de uma janela espelhada, sendo que sua presença não é percebida. Uma câmera de vídeo é usada para 
gravar a discussão com o objetivo de ser vista por outros interessados que não puderam estar presentes 
no momento ou para realizar novas reflexões acerca do que foi discutido e, sobretudo, evitar erros de 
interpretação ou corrigi-los caso eles sejam detectados.
Enfim, ao analisar a DG, os pesquisadores examinam mais do que apenas as frases (palavra a palavra) 
utilizas pelos participantes, eles observam: as expressões faciais; a linguagem corporal; a dinâmica de 
grupo para identificar mais seguramente se gostam ou não de um produto, cor, peso etc.
5.5 Atenção às características dos novos produtos
As características de um novo produto referem-se àquilo que se deseja, propositalmente, que o item 
ofereça/contenha. Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam quais as características que 
um novo produto deve possuir a partir do que os clientes querem que ele ofereça. Então, eles trabalham 
para garantir que o novo item traga tais características com a finalidade de agradar aos clientes.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2010, p. 273), as organizações voltadas para o valor do cliente procuram 
ir além de perguntar aos clientes potenciais e efetivos o que eles desejam. Elas questionam as ideias 
de itens que eles possam vir a demandar no futuro, ou soluções que buscam, mas para as quais não 
encontram solução.
Um importante exemplo de itens que os desenvolvedores de produtos devem atentar é a cor. Imagine 
comprar um veículo como uma caminhonete, pintada com as cores rosa, com bolas verde-limão e ainda 
com desenhos que parecem bigodes em azul. É possível afirmar que tal veículo chamaria a atenção das 
pessoas nas ruas, mas será desse tipo de atenção que a organização gostaria para seus produtos? Então, 
pense apenas a título de comparação, como seria o mesmo veículo se pintado nas cores prata ou preta 
e quanto eles venderiam quando comparados ao conjunto em cores extravagantes.
5.5.1 Design do produto
O design do produto, contemplado no projeto de produto ou desenho industrial, é responsável pelo 
desenvolvimento de um item capaz de chamar a atenção dos clientes-alvo, agradando-os sem que ele 
seja, necessariamente, mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor a um novo produto, pode 
levar a itens mais fáceis de utilizar, bem como mais agradáveis em termos de convívio cotidiano, entre 
outras possibilidades.
93
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Para Churchill Jr. e Peter(2010, p. 274), um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético 
aos novos produtos pode ser trabalhoso de conseguir, mas seu resultado é geralmente visto como um 
diferencial de mercado. Logo, com maior poder de atração de clientes. Por exemplo:
• um especialista de uma revista automobilística famosa classificou um novo modelo da Ford como 
prático, de bela engenharia e divertido de dirigir;
• uma marca de artigos de vestuário de luxo, com loja própria em um shopping center, lançou novos 
modelos de blusas femininas que fazem sucesso praticamente sem a necessidade de realização de 
qualquer propaganda;
• uma fabricante de poltronas e sofás lançou uma poltrona considerada pelos clientes como 
belíssima, fato que aumentou suas vendas bem acima dos patamares estimados para a fabricante.
Apesar de seu preço mais elevado, os produtos considerados como mais bonitos são mais atraentes 
e, geralmente, tendem a ser mais vendidos. Além disso, o design pode conferir status aos produtos e 
às marcas.
5.5.2 Segurança do produto
A segurança do produto é uma condição fundamental e que toca inclusive aspectos legais, pois os 
clientes não podem ser prejudicados por itens com vícios de produção, defeitos ou falta de reparação (para 
defeitos detectados e que a aplicação de recall é adequada). Portanto, trata-se de questão estratégica, 
pois clientes e consumidores irritados com produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou 
que não foram pensados para serem adequados a certas condições de uso aparentemente comuns, 
deixam de recomprar o produto fonte da irritação e, muitas vezes, outros itens do mesmo fabricante.
O comportamento dos clientes é simples. Quando eles constatam que um determinado produto não 
é ou não parece seguro, tendem a evitá-lo. Em muitos casos, isso gera a percepção de que não apenas 
aquele item é inadequado, mas toda a família de produtos daquela marca.
Ainda sobre o comportamento dos clientes e consumidores a respeito da falta (ou percepção de 
fatal) de segurança dos produtos, muitas vezes eles esperam rápida correção para que o problema 
desapareça, ou seja, a organização pode ajustar a condição errática a uma condição ideal do item, mas 
ocorre que diversos clientes não esperam que isso seja feito e assumem uma posição mais crítica, que 
revela sua decepção com o fabricante. Consequentemente, tais clientes tenderão a evitar o produto por 
muito tempo ou para sempre.
O presente assunto para uma organização nunca pode estar orientado pelo seguinte pensamento 
conformista: “se não der certo dessa forma, corrigiremos depois”. Essa visão subestima a inteligência 
dos clientes e prejudica a imagem que a organização tem na mente deles. Além disso, antes que 
a empresa seja capaz de corrigir o produto, o cliente pode ter deixado definitivamente de possuir 
interesse por ele (e pelo(a) fabricante/marca). Portanto, ele deixa de comprar e migra para outro 
fornecedor de produtos equivalentes.
94
Unidade II
 Lembrete
O comportamento dos clientes é simples. Quando eles constatam que 
um determinado produto não é ou não parece seguro, tendem a evitá-lo.
5.6 A embalagem
De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 149), a embalagem pode ser explicada de forma 
bastante objetiva, trata-se do: “invólucro que acondiciona e protege produtos”.
Para o marketing, a importância da embalagem é enorme, pois ela serve a vários propósitos que 
acrescentam valor ao produto e aos clientes. Uma embalagem adequada pode facilitar o acesso ao item 
acondicionado, o processo de armazenamento e manuseio, conferir beleza estética e ser visualmente 
agradável, ser um excelente meio de divulgação da marca, chamar tanto a atenção que às vezes se torna 
o motivo da compra etc.
Ela, sempre que possível, deve ser utilizada para promover o produto. Fato esse que beneficia a 
organização, já que ela amplia o potencial de identificação da marca e do próprio produto no mercado, 
bem como o cliente, uma vez que proporciona informações e reconhecimento, ou seja, a associação 
da embalagem ao produto facilita a compra e evita enganos quando o consumidor busca por um 
determinado item.
Com o objetivo de auxiliar o reconhecimento de marcas e produtos, Churchill Jr. e Peter (2010, 
p. 276), explicam que as embalagens servem para distinguir o produto de seus concorrentes, talvez 
sendo esta a sua função competitiva mais marcante, já que afeta diretamente a relação das pessoas 
com muitos produtos, o que é facilmente constatado quando se observa que os clientes esperam e 
buscam por embalagens consideradas bonitas e com informações sobre o item. O uso da embalagem 
para distinguir um produto pode ser parte importante do composto de marketing a fim de atingir certos 
mercados-alvo. Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais de marketing 
podem usar embalagens mais fáceis de abrir e com letras um pouco maiores. Para atingir pessoas 
solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou individuais, ou seja, com 
uma quantidade menor do item com a finalidade de evitar desperdício (ou sobra desnecessária, do 
ponto de vista do cliente). Para atingir famílias com filhos, eles podem usar embalagens com fechos 
de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos perigosos, como remédios ou itens de 
limpeza doméstica.
Considerando a abordagem de Churchill Jr. e Peter (2010), é possível identificar alguns cuidados ou 
atenções sobre as embalagens. São eles:
• Quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para um determinado tipo de produto, a organização 
deve levar em consideração os custos e, claro, as opções mais adequadas de embalagens (tipos 
e características) para o item que será acondicionado. Ela deve fazer isso lembrando que 
95
GESTÃO MERCADOLÓGICA
embalagens muito atraentes e extremamente seguras podem custar muito mais caro, ou seja, 
ser financeiramente inviáveis para o item ao qual estariam destinadas. No mesmo sentido, 
embalagens muito simples e frágeis podem submeter o produto a danos, e isso geralmente afeta 
negativamente a percepção dos clientes sobre a qualidade do produto e a atenção do fabricante. 
Portanto, a corporação precisa selecionar as embalagens adequadas para cada caso, e fazer 
isso levando em conta que os clientes também têm expectativas sobre as características das 
embalagens. Algumas vezes, elas estão ligadas a embalagens mais sofisticadas e que ajudam a 
agregar valor aos produtos, enquanto em outras a condição é que as embalagens sejam apenas 
suficientemente adequadas e seguras.
• Quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as embalagens precisam, na medida do 
possível, ser voltadas a atender às necessidades dos clientes e, quando der, às suas expectativas 
e desejos. Embalagens de produtos de elevado valor agregado, em geral, precisam ser estética e 
estruturalmente melhores, e transmitir certo status e segurança. Como exemplo, basta ver as 
embalagens de itens da grife Montblanc, de artigos em couro a relógios, ou da grife Empório 
Armani para pulseiras e demais small leather goods (pequenos artigos em couro). Por sua vez, no 
caso dos refrigerantes, a maioria dos clientes não se mostra disposta a levar as garrafas retornáveis 
de volta às lojas, ou seja, por mais desejável que isso seja, especialmente no aspecto ambiental, eles 
preferem comprar embalagens recicláveis e não retornáveis. Outro exemplo de embalagens que 
do ponto de vista dos clientes espera-se que sejam estruturalmente fortes, mesmo sendo feitas 
de papel, são aquelas que acondicionam ovos, pois nenhum comprador quer ter a experiência de 
ovos espalhados pelo chão por causa da qualidade ruim de uma embalagem.
5.7 O rótulo
Churchill Jr. e Peter (2010, p. 277), explicam que o “rótulo é toda e qualquer informação referente a 
um produto que esteja transcrita em sua embalagem”. Com isso, ele é parte fundamental das embalagens.
A tipificação dos rótulos pode variar bastante, eles podem ser pequenos e simples, como um adesivoem uma fruta, pera ou maçã, vendida em qualquer supermercado. Sendo que esse adesivo (rótulo) 
serve para identificar o produto com informações relevantes como, o tipo da fruta: por exemplo, pera 
Willians, maçã argentina ou maçã gala; ou eles podem ser complexos, como aqueles que apresentam as 
informações sobre um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado.
Entre as mais importantes funções do rótulo para o marketing destaca-se sua capacidade de 
promover o produto e acrescentar valor para os clientes e consumidores ao oferecer informações que 
os ajudem na seleção e no uso adequado do item. Os rótulos auxiliam os esforços promocionais da 
organização também por chamar a atenção do cliente para o produto e seus benefícios. Por exemplo, 
muitos dos produtos alimentícios trazem informações específicas em seus rótulos a fim de chamar a 
atenção dos consumidores mais preocupados com a saúde, mostrando dados como: sem colesterol, zero 
açúcar, sem lactose etc.
96
Unidade II
5.8 Ciclo de vida dos produtos
O ciclo de vida do produto (CVP), em inglês product life cycle (PFC), pode ser explicado como um 
modelo utilizado para acompanhar um produto (e sua respectiva marca) desde o momento de seu 
desenvolvimento e lançamento no mercado, passando pelo crescimento e declínio de vendas (se ocorrer), 
até a sua saída por completo (ou retirada) do mercado. Ele tem por finalidade representar a história 
integral de um produto comercializado.
O CVP tem início, por exemplo, com os investimentos que objetivam a criação de um novo produto, 
e então ele ajuda a revelar a intenção da organização com tal item e a revelar/acompanhar (por meio 
de teste de aceitação comercial) se o produto está adequado aos interesses do público-alvo e se tem 
potencial de mercado. Isto é, se a demanda sobre ele se revela consistente, se ele precisa ser corrigido 
ou até mesmo abandonado.
 Observação
Os produtos, assim como os seres vivos, podem ser compreendidos e 
analisados de acordo com o seu estágio de vida.
O modelo de CVP revela o estágio de maturidade de um produto no mercado e, em certa medida, 
ajuda a saber que muitos clientes compreendem os itens que demandam em função dos diferentes 
estágios que os itens podem estar. Por exemplo:
• uma pessoa que buscar possuir um veículo tido como inovador e atual, certamente, não compraria 
um veículo em fase final do ciclo de vida; ou
• uma pessoa que sempre busca possuir o mais recente e atual iPhone (da Apple) certamente não 
se veria influenciada por ofertas de modelos mais antigos do item, mantendo sua atenção no 
lançamento mais recente, mesmo que para a aquisição precise dispor de considerável e maior 
quantidade de recurso financeiro do que faria se comprasse um modelo mais antigo.
A compreensão do CVP permite que a organização faça melhor análise comparativa do estágio de 
vida de seus produtos com aqueles de seus principais concorrentes. Além disso, o CVP pode ser aplicado 
como forma de mensurar, em certas condições, o estágio de desenvolvimento e de maturidade de uma 
marca (claro, por meio de seus produtos).
O CVP visa olhar além das fronteiras da organização, não necessariamente preocupado com a 
competência da instituição avaliada, mas com a finalidade de saber sobre a viabilidade de um produto 
no mercado. Basicamente, a questão é entender, para um produto em comercialização, se vale a pena 
continuar investindo nele ou se é chegado o momento de retirá-lo do mercado. Se a decisão for continuar 
(investir mais, dado que ele ainda tem potencial comercial), é importante compreender o que o produto 
precisa ter modificado ou potencializado para se manter atraente (melhorias, troca de versão etc.).
97
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Vejamos a figura a seguir, ela apresenta a curva padrão do CVP, ou seja, a curva pode ser alterada de 
acordo com a realidade de cada produto analisado. Felizmente, alguns itens, lançados há décadas, e em 
certos casos, há centenas de anos, não se encontram em declínio e talvez levem décadas para chegar ao 
encerramento de vendas. Um bom exemplo de produto longevo é a Coca-Cola, que, segundo a curva do 
CVP, apresenta seu estágio no ponto da maturidade sem qualquer previsão ou expectativa de declínio.
CrescimentoCrescimento
MaturidadeMaturidade
IntroduçãoIntrodução
DeclínioDeclínio
$$
tt
Figura 3 – Modelo tradicional do ciclo de vida produto
Adaptada de: Kotler e Armstrong (2014).
Alguns produtos podem auxiliar a compreender o CVP de maneira completa. Por exemplo, itens 
que tiveram seus ciclos completos, considere: aparelhos de fax, videocassetes, discos de vinil, CDs e 
diversos modelos de celulares. Por meio deles, é possível compreender a ocorrência completa de todos 
os estágios (introdução, crescimento, maturidade e declínio), ou seja, para tais exemplos, existem clara 
compreensão sobre sua introdução e seu encerramento comercial.
Dada a acirrada competição de mercado (produtos e marcas), muitos itens têm ciclos de vida 
cada vez mais curtos. Com isso, muitos deles em indústrias maduras são revitalizados através da 
diferenciação e do reposicionamento de mercado, o que é possível graças ao conhecimento 
da técnica de segmentação do mercado etc. Assim, é possível afirmar que diversos produtos nascem, 
especialmente no mercado de alta tecnologia, com data de lançamento e data do fim (de fabricação), 
com a previsão de sua substituição por um novo produto ou uma nova versão do produto claramente 
conhecido pelo fabricante desenvolvedor. Exemplo disso é o que ocorre com a maioria dos aparelhos 
telefônicos celulares, conhecidos como smartphones.
Costuma ser difícil identificar com precisão quando cada estágio do CVP começa e/ou termina, por 
esse motivo a prática é caracterizar os estágios quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam 
bastante pronunciadas (visíveis em termos de números = resultados financeiros). As organizações, 
portanto, devem avaliar a sequência normal do CVP e a duração média de cada estágio para saber se seu 
produto está melhor colocado que o de um concorrente no mercado. O conhecimento de cada um dos 
estágios do CVP é necessário, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes a depender do 
estágio no qual o produto se encontra. Além disso, tais estratégias têm implicações sobre as finanças, a 
produção, a logística e a promoção do item.
Resumidamente, vejamos os estágios do CVP:
98
Unidade II
Quadro 7 – Explicação das fases do ciclo de vida dos produtos (CVP)
Fase Explicação
Introdução
O produto é apresentado ao mercado por meio de intenso esforço de marketing, visando estabelecer uma 
identidade forte e reconhecida. Muitos clientes compraram o produto como teste ou por impulso nesta 
fase. Trata-se de um período de crescimento, muitas vezes, lento das vendas. É preciso visão de longo 
prazo, pois o lucro é inexistente neste estágio (ou pouco representativo), e, também é o momento no qual 
grandes despesas de lançamento são necessárias.
Estratégias para a fase de introdução do produto:
- desnatamento rápido;
- desnatamento lento;
- penetração rápida;
- penetração lenta.
Crescimento
Neste estágio, há forte e rápida aceitação do produto pelo mercado, e melhoria significativa no lucro. 
O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas 
crescentes, este estágio atrai concorrentes. As ações de marketing buscam a sustentação e as repetições 
de compra por parte dos clientes.
Estratégias para a fase de crescimento:
- melhoria da qualidade e adição de novas características;
- acréscimo de novos modelos e produtos de flanco;
- entrada em novos segmentos de mercado;
- aumento da cobertura de mercado e entrada em novos canais de distribuição;
- mudança do apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto;
- redução de preços para atrair novos consumidores.
Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas (ocorre a estabilização da curva de vendas), porque 
o produto jáfoi aceito pela maioria dos clientes potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns 
concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o 
volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio com o aumento de despesas 
de marketing para defender o produto da concorrência e manter a participação de mercado. Aqui, os 
consumidores fiéis repetem suas compras.
Estratégias para a fase de maturidade:
- modificação do mercado: expansão dos consumidores e da taxa de consumo;
- modificação do produto: melhoria da qualidade, de características e de estilo (design);
- modificação do composto de marketing: preço, distribuição, propaganda, promoção de vendas, venda 
pessoal, marketing direto e serviços.
Declínio
Período de acentuada queda nas vendas e, com isso, no lucro. Este estágio pode ser causado por uma 
competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências, envelhecimento do 
produto na percepção do mercado consumidor, ou outros fatores. Trata-se do momento de desaceleração, 
eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto ou serviço e seu próprio ciclo de vida.
Estratégias para a fase de declínio:
- identificação dos produtos fracos: manter, modificar ou abandonar;
- manutenção do nível de investimento;
- aumento do investimento;
- redução do investimento: retrair seletivamente, recuperar ao máximo ou desacelerar rapidamente.
Para melhor compreensão do CVP, é necessário o estudo das informações existentes no mercado e 
na organização, como: o objetivo do negócio e as demandas dos clientes, o perfil executivo dos gestores 
e a agilidade da empresa frente à concorrência etc. Logo, quanto mais dados sobre o mercado estiverem 
disponíveis, melhor será a compreensão da situação real de cada produto analisado.
99
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Conhecer o CVP a partir da ótica dos clientes é importante para saber o momento certo de fazer 
aprimoramentos em produtos existentes, lançar evoluções de versão (comuns itens de tecnologia, como 
celulares e computadores), troca de produtos (lançar um novo item com o encerramento do antigo) etc.
5.9 Marcas
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 231), uma marca pode ser entendida como “a identificação 
sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos, que diferencia um 
produto de seus similares”.
Sem dúvida as marcas são maiores referências mercadológicas do que as organizações. A marca é 
compreendida como o nome e/ou símbolo com o qual se identifica um produto. Sua aplicação prática 
vai além de produtos, estendendo-se até mesmo à pessoa que confere reconhecimento a um indivíduo 
que o torna visto como uma marca. Neste sentido, cada marca/pessoa é compreendida por suas 
características pessoais e personalidade, que fazem dela um ser ímpar na sociedade. É o mesmo que 
dizer que cada indivíduo tem uma marca pessoal baseada em seu jeito de ser e de fazer as coisas, que o 
torna único e diferente das demais pessoas.
Na visão de Sampaio (2002), para uma compreensão mais adequada sobre as marcas, é 
necessário considerar:
• Ponto de vista do consumidor: a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos 
consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou 
mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (SAMPAIO, 2002, p. XVII).
• Do ponto de vista da organização: a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus 
produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas que atuam 
como “produtos” (SAMPAIO, 2002, p. XVII).
• Outros entendimentos de marcas – o branding: o processo de gestão da construção e 
manutenção das marcas; o conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de 
comunicação) destinadas a otimizar a gestão das marcas (SAMPAIO, 2002, p. XVIII).
5.9.1 Funções e benefícios das marcas para os consumidores
Obviamente, uma das abordagens mais importantes da construção e do uso de uma marca é a 
relação dela com os consumidores. Portanto, é útil considerar a abordagem de Kapferer (2003), quando 
o autor explica as principais funções das marcas para os consumidores, o que ajuda a compreender 
como cada uma delas atinge seu público-alvo em função dos benefícios que ele busca e percebe em 
relação à marca e, especialmente, quando o consumidor faz a comparação de uma marca com as demais 
concorrentes atuantes.
100
Unidade II
Quadro 8 – Funções e benefícios das marcas para os consumidores
Função Benefício ao público-alvo (consumidor)
Marca como referência
Refere-se ao identificar rapidamente os produtos procurados. Ser capaz de situar-se facilmente 
(ser identificada claramente) em relação aos demais produtos existentes com a mesma 
finalidade (essa referência é comparativa para o consumidor e competitiva para a organização). 
Um exemplo, um tênis Nike em meio a vários outros modelos e marcas de tênis.
Marca como praticidade
Em geral, baseada na fidelidade, permite ganho de tempo e de energia na recompra de 
produtos de uma mesma marca e revendedor (já conhecidos e com os quais o cliente já está 
acostumado). A praticidade gera segurança, agilidade e facilidade para o consumidor.
Marca como garantia
É a sensação de certeza por parte dos consumidores de que sempre terão qualidade 
garantida e padronizada para um determinado produto de uma dada marca. É a segurança 
estável de que aquele produto é o mesmo em todos os lugares a qualquer tempo.
Marca como otimização
Corresponde à segurança de comprar o melhor produto de sua categoria. Portanto, confere 
o melhor desempenho para um uso específico. Embora isso geralmente represente produtos 
mais caros, os compradores preferem fazer a compra baseados na referência de que melhores 
itens são mais competentes no momento de seu uso e, especialmente, no atingimento do 
resultado esperado.
Marca como 
personalização
Trata-se do poder que a marca confere ao seu usuário, ou seja, a projeção de 
reconhecimento que ocorre quando o consumidor se utiliza de marcas tidas como de alta 
qualidade, alto preço e status de referência, assim como ocorre com as pessoas que fazem 
uso de produtos das marcas: Apple, Ferrari, Montblanc, Rolex, Tumi, entre outras. No caso, 
as marcas são reconhecidas como melhores, mais poderosas, mais capazes etc., elas fazem 
os consumidores sentirem-se reconfortados com sua autoimagem ou com a imagem que é 
passada aos outros quando fazem uso delas (em geral de luxo superior).
Marca como permanência
Corresponde à satisfação decorrente da familiaridade e da intimidade das ligações com 
uma marca que o consumidor vem fazendo uso ao longo de muitos anos, e que ainda dura 
(marcas que estão presentes no mercado, que mantém os mesmos produtos, e/ou que 
apresentam novos designs de produtos, mas ainda para o mesmo segmento). Por exemplo: 
leite moça da Nestlé; canetas e artigos em couro da Montblanc; bolsa, malas e acessórios 
de viagem da Tumi; postos Ipiranga ou BR; inseticida Baygon; máquinas e cápsulas de café 
Nespresso.
Marca como hedonista
Particularmente importante para as marcas, o benefício decorrente da função hedonista é 
aquele que expressa a satisfação dos consumidores associada à estética da marca (o design 
dos produtos da marca, da logomarca) e da sua comunicação. Observe que as pessoas, 
clientes ou não, costumam comentar sobre produtos bonitos, marcas com nomes bonitos 
e fáceis, logomarcas bonitas, propagandas atraentes e belas (assim como propagandas de 
péssimo gosto e feias) etc.
Marca como ética
Esse é um benefício que, embora não seja exatamente proporcional a todas as pessoas 
(consumidores) em geral, reforça muito o poder de reconhecimento da marca quando o 
público-alvo percebe a marca como concentrada em fazer o que é correto e desejado. Tal 
aspecto envolve a satisfação ligada ao comportamento responsável da marca em todas as 
suas relações com a sociedade (responsabilidade ambiental e social, cidadania, valorizaçãodos profissionais e manutenção de empregos, da diversidade cultural e de gênero, da 
segurança, da ciência etc.).
Adaptado de: Kapferer (2003, p. 24).
Considerando que, quanto mais forte for a marca, mais bem referenciada no mercado ela estiver, e 
mais benefícios ela transmitir aos seus clientes e consumidores, maior será o poder competitivo dela em 
relação a seus diferentes concorrentes.
Uma marca forte geralmente desenvolve significativa vantagem competitiva de usufruir de um 
forte índice de fidelidade, pois, com base em seu reconhecimento de mercado, ela se mantém estável 
em volume de vendas e participação de mercado. Em outras palavras, por força do reconhecimento da 
marca no mercado, sua segurança, projeção e status, os clientes preferem continuar comprando dela.
101
GESTÃO MERCADOLÓGICA
5.10 Gestão de marcas
A gestão de uma marca deve considerar que cada uma delas costuma ter um público-alvo específico 
e bem definido, e que ela precisa manter-se atualizada quanto ao interesse de seu público-alvo ao 
longo do tempo. Isto é, ela precisa evoluir para estar conectada às demandas do mercado e para delas 
se aproveitar.
Além disso, cada marca deve ser capaz de construir e manter uma referência de memória, ou seja, 
não deve ser modificada frequentemente de forma a confundir os clientes, pois eles podem perder a 
referência que a marca tentou consolidar durante os anos. Por causa disso (modificações da marca), eles 
podem perder a referência do que a marca significa, isso em geral, leva os clientes a experimentarem 
outros produtos e marcas e limita ou destrói o poder de atração e retenção de clientes pela marca, não 
mais vista com estabilidade.
Cada marca deve compreender e manter o seu foco de mercado, é necessário possuir um programa de 
ação que a permita ser conhecida e posicionada. A gestão da marca deve perceber qual caminho evolutivo 
ela vem tomando, e assim não criar choques com as percepções dos consumidores (não confundir 
o público-alvo). Logo, é importante que a gestão de uma marca considere que a marca representa o 
significado e o sentido dos produtos, ela atrai muitos novos consumidores, porque consumidores antigos 
falam dela para outras pessoas (clientes em potencial), contando sobre suas qualidades, características, 
garantias, status etc., e, sobretudo, acerca da própria experiência e confiança que deposita na marca e 
em seus produtos.
Uma boa gestão de marca busca não trair os clientes, como ocorre com aquelas que, para reduzir 
custos, diminuem a qualidade de produtos; cortam o peso da barra de chocolate, mas não o preço; 
reduzem a quantidade de cacau proporcionalmente ao quilo de chocolate (mudando a experiência do 
aspecto gosto para pior. O chocolate quase deixa de o ser para tornar-se um doce sabor chocolate); ou 
aquelas marcas que reduzem a quantidade de leite em seus sorvetes (que se tornam produtos à base de 
água, e que, ao derreter por falta de refrigeração, parecem espuma e/ou água, mas não leite).
Marcas sérias se mantêm responsáveis e não deixam de fazer o melhor para seus clientes, ou seja, 
não buscam fazer o bem apenas para elas mesmas. Infelizmente, algumas marcas traem e engam os seus 
clientes, oferecendo a eles menos por mais, e isso geralmente vem com algum grau de descaracterização 
do atual em relação ao produto original, que é o que o cliente gostaria de consumir. Neste caso, clientes 
atentos tendem a experimentar outros produtos e marcas.
Enfim, a marca dá significado aos produtos, sozinhos eles são apenas coisas. Com marcas eles 
são coisas reconhecidas e desejadas. Ela é a semântica que constrói a identidade que, quanto 
mais forte e positiva, mais consumidores atrairá, mas desejada ficará, mais status conferirá e 
produtos venderá.
A gestão de marcas, portanto, é o esforço que deve conferir e resguardar a identidade da marca, seu 
alcance no mercado e sua relação ética entre marca e garantias dos produtos vinculados (estabilidade 
proporcional dos produtos ao longo do tempo). A gestão de marcas é uma prática que consiste em 
102
Unidade II
desenvolver ações capazes de orientar a percepção do público, mostrando todo o valor da marca 
(e produtos) para os clientes e consumidores ativos e potenciais.
Uma boa gestão de marcas precisa considerar que a marca deve ter:
• Finalidade ou propósito: compromisso bem definido (promessa) e entendimento de que sua 
finalidade vai além de cumprir tal compromisso para seus clientes e consumidores, mas que isso 
deverá ser sempre garantido.
• Consistência (posicionamento claro): em todos os pontos e formas de contato da marca 
(e produtos) com o público-alvo, é necessário existir a mesma clareza de propósito e linguagem. 
Logo, é requerido alinhamento entre posicionamento de mercado e propósito de uma marca, e, 
claro, a entrega uniforme deles ao mercado.
• Emoção (não apenas razão): a maneira como a marca se apresenta e se posiciona no mercado 
deve levar em consideração as emoções, não apenas a razão; muitas vezes, o que leva uma pessoa 
a apreciar uma marca é a forma emocionante que a conheceu ou como se envolveu com uma 
propaganda dela. As pessoas são seres emocionais, não apenas racionais, portanto, quanto mais 
forte e positiva for a amarra emocional positiva de um indivíduo com uma marca, maior será a 
chance de tal marca permanecer na memória e ser a escolhida no momento da compra. Saiba 
que usar corretamente as emoções na comunicação pode gerar mais efetividade às ações de 
marketing, visto que pode gerar muito mais aceitação pelo mercado e conferir resultados positivos 
para o negócio.
• Flexibilidade, adaptabilidade e conservação: o modo como os clientes e consumidores 
interagem e se relacionam com a marca pode mudar, e geralmente muda ao longo do tempo, 
e isso não é necessariamente negativo, tão pouco significa que a marca perderá consistência, 
notoriedade e vendas. Por isso, é muito importante conhecer bem a evolução do mercado, e, a 
partir disso, saber o que fazer para flexibilizar o comportamento e o posicionamento da marca, 
adaptar sua posição relativa de mercado (em alguns casos ou condições, se necessário) e claro, 
saber conservar as bases da consistência da marca (como sua posição de luxo, de qualidade, 
confiabilidade etc.). Isto é, evoluir buscando conservar a identidade da marca, mesmo quando isso 
for baseado em flexibilização e adaptabilidade.
• Envolvimento de seus funcionários com a identidade da marca e do negócio: os funcionários 
são um importante ponto de contato com os clientes e, por isso, devem se comportar de maneira 
consistente em relação à identidade da marca. Para os casos nos quais o autosserviço é uma 
realidade, como ocorre com clientes que compram pela internet sem o contato direto comum 
algum colaborador, também é importante considerar que a comunicação (clara) e recheada 
de informações relevantes deve estar presente no site à disposição. Porém, se for possível, é 
especialmente valioso oferecer um contato humano caso o cliente precise ou queira ajuda. 
Um exemplo positivo disso ocorre com o Grupo Accor (ALL = Accor Live Limitless), dono de uma 
variedade de marcas de hotéis. No site de reservas do grupo, após certo tempo de uso (pesquisa 
de hotéis), aparece uma caixa de mensagem perguntando ao cliente se ele gostaria de receber 
103
GESTÃO MERCADOLÓGICA
uma ligação e, em caso afirmativo, basta digitar o número de seu telefone a fim de que receba 
a ligação na língua do país em que estiver, com um nível de gentileza e preparo exemplares. 
Devemos destacar que, se a organização não é capaz de fazer boa gestão de suas marcas com 
seus próprios funcionários, dificilmente ela conseguirá fazê-lo com o público-alvo. A ideia é: se a 
empresa não é comprometida com os seus próprios funcionários e eles com ela, como será capaz 
de se comprometer com os clientes?
• Lealdade (e fidelidade): clientes leais são menos comuns do que as organizações gostariam, 
mas, aqueles que são, normalmente adoram a marca, falam bem dela, até a“vendem”. Por 
isso, eles merecem ser reconhecidos e recompensados. Como sugestão, construa um sistema 
de relacionamento que reconhece a fidelidade e a lealdade, gerando benefícios para esse 
tipo de cliente. Além disso, agradeça-o por estar com você, demonstre que se importa com ele, 
mostre primeiro para ele as novidades etc. A métrica é simples, faça sua marca ser sempre leal aos 
clientes leais.
• Capacidade concorrencial (uma marca competitiva sabe com quem concorre e como o 
faz, assim como acompanha o comportamento dos concorrentes no mercado): é muito 
importante acompanhar as ações dos concorrentes, aprender com elas (o que fazer e o que 
não fazer, como reagir e quando, também saber identificar quando não é necessário fazer 
nada e não cair em pegadinhas de mercado que podem envolver sua marca em situações 
erráticas e negativas). Observe especialmente os índices de satisfação dos clientes dos 
seus concorrentes, e se perceber que há clientes no mercado, mais satisfeitos (no mesmo 
segmento) que os seus, descubra e aprenda como o seu concorrente age para consegui-los e 
faça melhor (ou pelo menos o mesmo).
 Lembrete
Marcas sérias se mantêm responsáveis e não deixam de fazer o melhor 
para seus clientes, ou seja, não buscam fazer o bem apenas para elas mesmas.
5.10.1 Brand equity
O brand equity é um termo usado para expressar o valor de uma marca e dos produtos a ela vinculados 
no mercado. A expressão é geralmente traduzida como valor de marca ou equidade de marca.
Uma forma de compreender o brand equity é considerar o seguinte exemplo: Fernando deseja 
comprar refrigerante para a festa que vai realizar em sua casa. Ao buscar pelas opções da bebida 
ele considera uma variedade de produtos e marcas, mas considera sem dúvida alguma a compra de 
Coca-Cola, pois para ele não é possível deixar de ter “o melhor refrigerante, o mais amado, o mais 
gostoso” e o mais querido pelo maior número de pessoas etc. Isso ocorre porque, mesmo mais caro, o 
produto é uma referência do mercado (o mais bem posicionado na mente das pessoas) e, claro, o mais 
bem posicionado na mente do próprio Fernando. Além disso, a sua ausência poderia gerar impressões 
104
Unidade II
como: nossa, como o Fernando é miserável, nem comprou Coca-Cola, ou, que festa é essa que nem 
Coca-Cola tem? Claro que não é necessário comprar o produto citado aqui para realizar a festa, mas é 
preciso saber que, a depender do que será oferecido, especialmente do público participante, ocorrerão 
interpretações. Algumas das quais, vistas como indesejáveis por seu organizador. E claro, isso ocorre 
– quando se abordam os produtos oferecidos na festa – baseado na referência (imagem e poder de 
mercado) de certos produtos em relação aos demais.
Seguem alguns fatos acerca do brand equity:
• Pode ser explicado como conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu 
símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma 
empresa e/ou os consumidores dela.
• Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome 
e/ou ao símbolo da marca.
• Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser 
afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviado a um novo nome e símbolo.
• Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia diferem dependendo do contexto. Contudo, 
eles podem ser agrupados em cinco:
— lealdade à marca;
— conhecimento do nome;
— qualidade percebida;
— associação à marca em acréscimo à qualidade percebida;
— outros ativos do proprietário da marca: patentes, trademarks, relações com os canais de 
distribuição etc.
Para Nunes e Haigh (2003, p. 81), a consciência da marca (brand awareness) é o reconhecimento de 
que a marca afeta a percepção e o gosto das pessoas. Elas gostam daquilo que é familiar e absorvem 
todas as boas atitudes de itens que lhes são familiares, e isso é um aspecto fundamental no brand equity.
5.11 Os treze tipos mais comuns de marcas
Existem diversos tipos de marcas dependendo tanto de seu uso ou condição de mercado, como da 
variedade de produtos, serviços e finalidades etc. Vejamos agora quais os 13 tipos mais comuns:
• Marcas de produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, 
Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
105
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• Marcas de empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril, McDonald’s, 
Sofitel, Petrobras.
• Marcas comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia, Volkswagen, 
Philips, Rede Globo de Televisão.
• Marcas de linha, família ou “bandeira” de produtos e serviços (também chamada de umbrella 
ou guarda-chuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.
• Marcas de sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e multisserviços), também 
chamadas de bandeiras: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR.
• Marcas de instituição pública ou privada: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica.
• Marcas de movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, 
Natal sem Fome.
• Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia 
Kids, MacFesta, Big Mac.
• Marcas próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar).
• Marcas conceituais (que definem a atitude e o comportamento perante o mercado): Virgin (que 
está em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes).
• Marcas de origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): 
Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
• Marcas de endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético): Fundação 
Abrinq, ISO 9000.
• Marcas de combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços 
inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal).
5.12 Marcas próprias
Em inglês, own branding, a marca própria trata do processo em que a marca de um produto ou serviço 
é desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, um tradicional produtor de um bem 
(que tem sua própria marca) fabricará um produto similar para um varejista (marca que será entendida 
como própria do varejista), que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes redes 
de supermercado, como Carrefour, Walmart (agora fora do mercado Brasileiro), Sam’s Club, Big, Pão de 
Açúcar etc.). Em outras situações, o varejista pode contratar a fabricação de um produto independente.
106
Unidade II
Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado para competir 
diretamente com as marcas de fabricantes tradicionais (sendo frequentemente colocadas próximas nas 
lojas) e podem até ter aparência e características de uso similares. Porém, as marcas próprias devem 
praticar preços relativamente mais baixos que os produtos líderes de mercado (não mais baixos que 
todos os itens similares do mercado).
 Saiba mais
As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos 
tangíveis de grandes e pequenas empresas, mas há ainda incertezas quanto 
às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. O trabalho a seguir 
identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos 
para gestão de marcas em organizações públicas e/ou privadas. O resultado 
aponta um conjunto de 22 diretrizes gerais a serem trabalhadas pela gestão 
estratégica de marketing.
Leia o artigo em sua integralidade em:
QUELHAS, O. L. G.; TAVARES, L. Estratégias de branding: diretrizes para 
gestão de marcas em organizações públicas e privadas. In: CONGRESSO 
NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO, 12./INOVARSE – RESPONSABILIDADE 
SOCIAL APLICADA, 3., 1996, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro: CNEG, 
2016. Disponível em: https://bit.ly/3h60ljr. Acesso em: 25 jun. 2021.
6 A PRECIFICAÇÃO DE ACORDO COM O MARKETING
O processo de estabelecer preço, comumente discutido pelo setorfinanceiro da organização, sempre 
embasado em dados e informações do setor de produto, contábil e mercadológico, entre outros, é um 
processo fundamental à medida que age para alinhar, de acordo com a visão estratégica do negócio e 
o poder de reconhecimento da marca e dos produtos, as condições que tornam possível vender e lucrar 
com isso. Sendo o lucro, a depender do produto, baseado por exemplo em volume (fabricação e venda 
em grande quantidade), ou na venda unitária (itens de alto valor agregado) etc.
A precificação da marca visa alinhar a rentabilidade necessária às características do produto e 
do mercado, incluindo o reconhecimento que um item e a marca tem, bem como os competidores 
que ela enfrenta, além do potencial (ou não) notado frente à competição com os concorrentes. 
Em outras palavras, o marketing trabalha para vender produtos que vão de: simples e baratos com 
margens muito pequenas e baixo valor agregado, até a itens sofisticados e caros, com altíssimo 
valor agregado (status social marcante alinhado à marca e ao produto de preço elevado para um 
cliente que possa e se disponha a pagar).
107
GESTÃO MERCADOLÓGICA
6.1 Precificação: introdução
O processo de estabelecimento de preço para produtos e serviços (precificação) é facilmente 
explicado como sendo fundamental para as organizações atingirem os resultados que esperam e para 
controlar a relação entre custos de produtos e vendas. Tendo como resultado o lucro (desejado) ou 
outras possibilidades, como o prejuízo (justamente o que todo gestor quer distante).
O termo precificação, quando interpretado em língua portuguesa ou língua inglesa (pricing ou 
pricing process) é bastante compreensível para qualquer profissional da área de negócios e muitos 
outros. Porém, embora seja de fácil compreensão (estabelecer preço para itens), não é exatamente 
fácil de praticá-lo, pois há diversas maneiras e orientações que interferem em como e por que os 
preços são estabelecidos.
Aqui, a abordagem é a precificação por meio da ótica do marketing, não apenas porque o estudo 
enfatizado no material seja a gestão de marketing, mas porque, em muitos momentos, para muitos 
negócios, os preços serão estabelecidos com algum grau de influência mercadológica.
É prudente considerar que boa parte da atenção dos gestores de negócios se volte para o P preço, 
do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Isso ocorre porque esse P representa 
o potencial de lucratividade, de receita, entre outras possibilidades, e seu papel pode ser inclusive 
competitivo (frente aos preços dos itens similares concorrentes). Realizar uma boa gestão de preços 
é condição para a manutenção da competitividade e rentabilidade do negócio, o contrário pode 
corresponder ao surgimento de diversos problemas.
Segundo Ferrell e Hartline (2005, p. 216), há pelo menos três razões para se ter muita atenção e 
cautela com a precificação. São elas:
• A equação da receita é bastante simples, ela é igual ao preço vezes a quantidade vendida. Existem 
apenas dois caminhos para a empresa aumentar a receita: elevar o preço ou subir o volume de 
produtos vendidos. Raramente se pode fazer ambos de modo simultâneo.
• A precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas mais fáceis de mudar, porém os 
elementos contemplados devem ser profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer 
alteração, e tudo precisa ser feito rapidamente com o objetivo de evitar perda de mercado para 
concorrentes mais ágeis.
• As empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as estratégias e táticas de 
precificação das empresas rivais, por isso devem sempre tentar antecipar-se aos movimentos 
competitivos dos concorrentes.
O fato de os preços serem facilmente mutáveis não significa que a maioria das organizações faça um 
bom trabalho em termos de fixação dos preços de seus produtos e/ou serviços. Em muitos momentos 
os preços estão fora das expectativas do mercado, algumas vezes acima do potencial de pagamentos 
dos compradores, em outras estão muito abaixo, o que afeta a rentabilidade. Ter a capacidade de 
108
Unidade II
ajustar preço rapidamente não é garantia de sucesso, já que os clientes podem reagir negativamente a 
oscilações de preços ou à precificação muito elevada de itens genéricos ou marcas fracas. Atualmente, 
com tantas possibilidades, em especial com buscadores e comparadores de preços na internet, é muito 
fácil comparar os preços de diferentes fornecedores e produtos, o que pode gerar problemas para 
empresas (e revendedores) que manipulam demais os preços, principalmente quando se comete o erro 
de “aumentar para depois dar desconto”, comportamento oportunista que os clientes, cada vez mais, 
aprendem a detectar.
 Observação
Na relação entre preço e receita: quanto mais alto o preço, maior a 
receita e maior o lucro obtido em cada venda. Mas a empresa não pode 
cobrar altos preços sem uma boa razão, pois se o fizer, não venderá ou 
venderá muito menos que o esperado ou estimado. E, como consequência, 
a receita real será baixa.
6.2 Análise mercadológica da formação de preço
Para os pequenos negócios, a formação do preço de venda de um produto ou serviço é sempre 
desafiadora, especialmente compreendendo todas as influências sobre os elementos do composto 
mercadológico. Embora o preço seja um dos itens mais flexíveis no âmbito da gestão. Afinal, ele 
pode ser rapidamente modificado e adaptado ao mercado ao sabor das variações da demanda e das 
competências (ou falta delas) que uma organização possui. Modificá-lo pode ser um desafio, sobretudo, 
se o preço for aumentado, pois em geral isso provoca reações dos clientes, sendo que em muitas delas 
a reação contempla, por parte dos compradores, buscar produtos substitutos em outros fornecedores 
ou fabricantes.
O processo de precificação pode ser realizado de diferentes maneiras, mas utilizaremos dois deles 
neste momento: o preço baseado no volume de vendas e no preço do produto. O primeiro sugere que 
os ganhos (lucro) estão ligados ao volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vem, mais se ganha. 
Já o segundo, sugere que os ganhos estão relacionados à margem de contribuição de cada produto 
individualmente, sendo que o resultado de uma venda será visto isoladamente (pelo menos em certa 
circunstância).
Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de contribuição e concorrência, 
aliados à sensibilidade a preço do consumidor e seu comportamento de compra tornam complexo o 
tema precificação. Aliás, fazer com que os clientes paguem mais por determinadas marcas requer um 
trabalho complexo de marketing, em geral, relacionado ao posicionamento e status da marca e do 
produto no mercado, gerando uma percepção comparada que demonstra que o item é melhor e 
superior aos seus concorrentes. Sem diferenciação, nenhum produto terá sucesso caso o desejo seja sua 
venda a valores mais altos que os concorrentes.
109
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Entre os vários estudos sobre o tema, segundo Parente (2000, p. 165), “o comportamento do mercado 
consumidor é um dos principais determinantes que o varejista deve considerar quando estiver definindo 
suas políticas de preço”. O comportamento de escolha do comprador sofre mudanças com o passar do 
tempo. Alguns outros fatores, além do preço, são levados em consideração para a tomada de decisão 
no momento da compra. A relação do custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade, 
ambientação, atendimento etc.), que a empresa irá ofertar ao comprador, terá que estar de acordo com 
um conjunto de características macroambientais. Por exemplo, a moda e os conceitos vigentes à época, 
que influenciarão na decisão de compra.
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos compradores: alguns deles são pouco 
sensíveis ao preço, influenciados pela compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de 
satisfação; enquanto outros são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos substitutos, 
que podemser comparados, pela qualidade, em relação ao melhor custo-benefício possível. Além disso, 
clientes com alta renda, pouco sensíveis a preço, podem ter comportamento de compra, para certos 
produtos, baseado em custo-benefício, pois não aceitam que valha pagar os preços mais caros das 
marcas mais renomadas no mercado (um exemplo é o de clientes de alta renda adquirindo produtos 
como creme de leite, leite condensado e arroz de marcas próprias).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 372), o preço permanece ainda como um dos elementos mais 
importantes na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. 
Assim, considera-se participação de mercado com base no faturamento (total de vendas da empresa em 
relação aos concorrentes, e a participação de cada um no volume financeiro do mercado).
 Observação
É preciso ficar claro que o consumidor possui uma renda limitada, por 
isso busca em um produto ou serviço a maior satisfação possível, desde 
que ela seja compatível com suas possibilidades financeiras de compras. 
Do ponto de vista do preço, muitos consumidores buscam maximizar o 
resultado da compra com o menor empenho financeiro possível (menor 
desembolso de recursos monetários).
Há a crença de acreditarmos que boa parte dos consumidores adora as liquidações, com isso as 
empresas fornecem preços baixos na confiança de alavancar suas vendas e consequentemente os 
negócios. Essa abordagem funciona, mas não é absoluta. Não é a realidade de todos os consumidores, 
produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem funciona à medida que ocorre a economia de 
escala associada à produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos e, a cada 
redução de custos, possivelmente em corte de preços.
De acordo com Cobra e Urban (2017, p. 199), é importante que a empresa adquira conhecimento 
acerca das preferências de seus clientes para transformá-lo na sabedoria da plena satisfação de 
necessidades e desejos explícitos ou ocultos e, com isso, aumentar as chances de vender mais a clientes 
que conhecem mais. Os consumidores que sentem que os produtos foram desenvolvidos para eles, que 
110
Unidade II
os bens são os melhores, que os itens funcionam, que a empresa entende suas demandas, tendem a 
pagar mais por produtos mais adequados (ou que parecem ser).
Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não somente com base na decisão 
financeira, mas incorporando o processo de marketing da organização com olhar para construção de 
relacionamento com os clientes e sua manutenção. As informações recebidas da análise mercadológica 
com a análise financeira deverão contribuir para estruturar adequadamente o processo de formação de 
preço. É útil lembrar que, em marketing, é importante ter o produto certo, para o cliente certo, ao preço 
certo e na hora certa.
6.3 Preço na perspectiva do comprador
De acordo com Ferrell e Hartline (2005, p. 219), sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador 
na precificação é a oposta àquela do vendedor. Os vendedores tendem a elevar os preços, enquanto os 
compradores geralmente consideram os preços como sendo mais baixos do que está sendo ditado pela 
realidade do mercado. Para os compradores, o preço é aquele que será entregue em troca de um produto.
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam a estratégia de precificação 
para a maioria das empresas:
• Valor percebido: o que os compradores darão em troca do produto depende em grande parte do 
valor que percebem no próprio produto.
• Sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes mercados-alvo têm perspectivas 
distintas de valor – alguns são mais sensíveis que outros até mesmo pelo volume de recursos de 
que dispõem ou não. Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores dão mais 
importância a outros elementos da equação do valor. Para alguns, um bom valor tem a ver com a 
qualidade do produto, já para outros depende da disponibilidade e da qualidade (percebida) dos 
produtos suplementares (FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 220).
6.4 Preço na perspectiva do vendedor
Para Ferrell e Hartline (2005, p. 218), por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem 
a inflar os preços porque querem receber o máximo possível em uma troca com o comprador. Da 
perspectiva do vendedor, existem quatro questões fundamentais que se tornam importantes em 
estratégias de precificação:
• Custo.
• Demanda.
• Valor do consumidor.
• Preço dos concorrentes.
111
GESTÃO MERCADOLÓGICA
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de precificação. Além disso, 
quando a disponibilidade do produto é limitada, as empresas devem levar em consideração os custos 
de oportunidade em sua estratégia de precificação. Outro fator, a demanda de mercado, também é uma 
questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato de uma organização cobrir seus custos 
não significa que os consumidores irão pagar seu preço.
6.5 O preço como indicador de qualidade
Um dos aspectos mais intrigantes da precificação é que os compradores podem utilizar o preço como 
indicador de qualidade. Portanto, ele é ao mesmo tempo uma variável que atrai ou afasta o cliente.
Caso o cliente julgue que o produto tem maior qualidade, ele pode tornar-se disposto a pagar mais 
para obtê-lo. Assim como pode ocorrer o inverso, itens tidos como sendo de qualidade inferior devem 
ter preços menores.
Qualidade é um assunto amplo e requer diferentes abordagens. Por exemplo, a qualidade na ótica da 
indústria e do processo produtivo, materiais e insumos e a qualidade na ótica do cliente (percepção do 
cliente). Se a organização investe em qualidade industrial de seu produto, conferindo a ele os melhores 
materiais etc., ela precisará informar isso aos potenciais consumidores e fazê-lo agregando-se tais 
qualidades à marca do produto (identidade e identificação do item) para que o cliente seja aculturado 
sobre as vantagens do bem e possa desenvolver o interesse em comprá-lo.
A qualidade baseada na percepção do cliente pode não estar relacionada à qualidade industrial 
(embora em geral esteja de alguma forma), pois na percepção do cliente a qualidade pode estar envolvida 
por muitos fatores não controlados pela organização, como a opinião de outras pessoas, ações dos 
concorrentes, muita ou pouco experiência anterior do consumidor com produtos equivalentes (itens 
substitutos), entre outros. Mas uma coisa é certa, se o cliente assume que um bom produto é de baixa 
qualidade (o que o interfere e o afasta da decisão de compra), o esforço e até o custo de modificar essa 
percepção pela organização na mente do cliente é muito alto (e o esforço corre o risco de não dar certo).
Por exemplo, quando o produto oferecido ao mercado é de luxo, é preciso oferecer itens de qualidade 
industrial indiscutível e superior às marcas generalistas, pois o cliente não aceita (e não perdoa) 
bens inferiores com preços superiores. Além disso, as organizações precisam investir em elementos 
promocionais para criar e/ou aumentar o posicionamento da marca como superior e gerar a percepção 
de que ela confere status (com o sentido de luxo e reconhecimento amplo). Nesse contexto, é comum 
que as marcas invistam na realização de eventos sofisticados a fim de gerar encantamento por parte 
dos clientes. Marcas como essas devem destinar um percentual bastante elevado de seu faturamento 
(quando comparado com as marcas generalistas) para conseguir posicionar seus produtos como 
diferentes, mais sofisticados e superiores no mercado e, com isso, conseguir que os clientes tenham 
interesse de pagar mais por eles.
112
Unidade II
 Saiba mais
Qualidade superior indiscutível e preços realmente elevados são 
encontrados em marcas que são, geralmente, muito amadas, respeitadas e 
admiradas por seus clientes, é o que ocorre com os exemplos a seguir:
Apple. Disponível em: https://www.apple.com/br/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Armani. Disponível em: https://www.armani.com/us/armanicom.Acesso 
em: 8 jul. 2021.
Bugatti. Disponível em: https://www.bugatti.com/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Bulgari. Disponível em: https://www.bulgari.com/pt-br/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Burberry. Disponível em: https://br.burberry.com/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Cartier. Disponível em: https://www.cartier.com.br/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Chanel. Disponível em: https://www.chanel.com/us/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Montblanc. Disponível em: https://www.montblanc.com.br/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Ferrari. Disponível em: https://www.ferrari.com/en-US. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Goyard. Disponível em: https://www.goyard.com/en. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Hermès. Disponível em: https://www.hermes.com/us/en/. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Lamborghini. Disponível em: https://www.lamborghini.com/en-en. 
Acesso em: 8 jul. 2021.
Louis Vuitton. Disponível em: https://br.louisvuitton.com/por-br/homepage. 
Acesso em: 8 jul. 2021.
Prada. Disponível em: https://www.prada.com/br/pt.html. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Rolex. Disponível em: https://www.rolex.com/pt_br. Acesso em: 
8 jul. 2021.
Tumi. Disponível em: https://intl.tumi.com/. Acesso em: 8 jul. 2021.
Versace. Disponível em: https://www.versace.com/international/en/
home/?glCountry=BR. Acesso em: 8 jul. 2021.
113
GESTÃO MERCADOLÓGICA
6.6 Alguns determinantes da boa precificação
É necessário que os custos da organização estejam claramente colocados e avaliados para não haver 
prejuízo. Devemos conhecer muito bem os motivos da precificação estabelecida e, claro, é requerido 
que cada motivo seja facilmente explicável para quem quer que seja, desde os setores do negócio até 
compradores (quando for o caso).
Os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para que as vendas sejam concretizadas. 
Não adianta ter preços que afastem os clientes do negócio, especialmente quando há muitos fornecedores 
no mercado com preços melhores (mais baixos).
A demanda deve ser conhecida a fim de aferir se ela realmente é grande o suficiente para viabilizar o 
negócio. Situação que é especialmente importante quando o mercado é maduro e há muitos fornecedores 
do mesmo produto ou serviço atuando. Tal fato pode significar que a rentabilidade é baixa, significando 
que não se justificam investimentos em produção e lançamento de certos itens.
A percepção dos clientes deve ser levada sempre em consideração: eles conseguem reconhecer o 
poder de uma marca (seu posicionamento e status frente às concorrentes), o que pode ser determinante 
para as vendas, especialmente, quando o assunto envolve segmento de luxo e comparação de marcas 
com qualidades tecnológicas superiores.
A sensibilidade a preço em um mercado, ou seja, as características de renda de uma população, a 
relação da moeda local com outras, como a relação do real com o dólar, o euro etc., pode ser um fator 
que exigirá adaptação de preços para certas regiões do mundo. Nelas há o interesse pelos produtos, 
mas a capacidade de pagamento pode ser menor. No caso, muitas vezes produzir localmente pode ser 
uma alternativa, assim como a importação de um país com custo de produção baixo, para atender a tal 
mercado e ainda conservar a rentabilidade.
 Saiba mais
Para mais informações sobre o assunto precificação na ótica do 
marketing, sugere-se o estudo do tema na seguinte obra:
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: 
Thomson, 2005.
114
Unidade II
 Resumo
Esta unidade destinou-se ao estudo do processo de desenvolvimento 
e lançamento de novos produtos, o que contempla a classificação de 
novos bens (tipos de novos produtos), o levantamento de ideias para novos 
itens, a aplicação de brainstorming e focus group, bem como a atenção às 
seguintes características: design, segurança, embalagem e rotulagem dos 
novos produtos como forma de buscar concretizar um longevo ciclo de 
vida dos produtos (CVP).
Vimos que uma das forças comerciais do marketing é a constante criação 
e o lançamento de produtos para o mercado consumidor, especialmente 
nas áreas com mais influência da moda (timing de moda).
Além disso, observamos o que são e a importância das marcas, sua 
função e benefícios aos consumidores, alguns dos seus tipos mais comuns 
e o seu processo de gestão. Por meio das marcas, gera-se reconhecimento e 
posicionamento de mercado, ou seja, a gestão delas considera desenvolver 
no mercado uma marca reconhecida e desejada, que receba atenção 
o suficiente dos potenciais clientes a fim de comprar os itens graças à 
identificação decorrente da marca.
Por fim, abordamos o processo de precificação de acordo com o 
marketing, com destaque ao preço nas perspectivas do comprador e do 
vendedor. O preço é condição de venda, seu estudo mercadológico significa 
compreender o potencial de enquadramento dos produtos, por meio do 
preço, em cada mercado, e o potencial de ganho, pois o processo de 
precificação considera se as margens de contribuição poderiam ser maiores 
ou menores a depender das condições do mercado e do interesse dos 
compradores em pagar mais (ou não) pelos produtos e serviços.
115
GESTÃO MERCADOLÓGICA
 Exercícios
Questão 1. Na figura a seguir, temos uma curva que mostra as fases do ciclo de vida do produto (CVP).
Fase 1
Introdução
Fase 2
Crescimento
Fase 3
Maturidade
Fase 4
Declínio
Tempo
Ve
nd
as
Figura 4 – Fases do ciclo de vida do produto (CVP)
Disponível em: https://bit.ly/2TiK3uH. Acesso em: 25 jun. 2021.
Com base na curva e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.
I – Na fase 1, de introdução do produto, temos baixo crescimento das vendas e altas margens de lucro.
II – Na fase 2, de crescimento do produto, as características observadas são: difusão de experiências, 
aceitação do mercado e aumento dos lucros.
III – Na fase 3, de maturidade do produto, ocorre a redução do crescimento de vendas e a empresa 
procura protegê-lo da concorrência.
IV – Na fase 4, de declínio do produto, as vendas e os lucros diminuem, pois o item começa a deixar 
o mercado em função da sua substituição por outros.
É correto o que se afirma apenas em:
A) I, II e III.
B) II e IV.
C) II, III e IV.
D) I, II, III e IV.
E) II e III.
Resposta correta: alternativa C.
116
Unidade II
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: na fase 1, de introdução do produto, temos elevado crescimento das vendas e, em 
geral, não há altas margens de lucro.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 2, de crescimento do produto, temos elevado crescimento de vendas, aumento 
das margens de lucro em relação às margens de lucro da fase 01, difusão de experiências e aceitação do 
produto pelo mercado.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 3, de maturidade do produto, temos a diminuição do crescimento das vendas e 
a empresa tenta blindá-lo da concorrência.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 4, de declínio do produto, as vendas e os lucros sofrem redução, e o item é 
substituído por outro da concorrente.
Questão 2. A precificação de um produto pode ser feita com referência ao valor percebido. Nesse 
sentido, avalie as asserções a seguir e a relação entre elas.
I – O preço pode ser entendido como aquilo que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para 
obter determinado produto.
Porque
II – O que leva alguém a comprar o produto é concluir que o preço total, dado exclusivamente pelo 
preço monetário, é compatível com os benefícios gerados.
Assinale a alternativa correta:
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II justifica a I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa C.
117
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Análise das asserções
I – Asserção verdadeira.
Justificativa: o valor percebido é dado pela relação entre a soma dos benefícios