UNIDADE IV PESQUISA DE MARKETING

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Gestão de Marketing
Pesquisa de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms.Isabel M. M. Rodrigues
Revisão Textual:
Prof. Esp. Natalia Mendonça Conti
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• Introdução
• Tipos de Dados
• Fases do Processo de Pesquisa de Marketing
Nesta Unidade, é fundamental o entendimento de que a Pesquisa de Marketing é uma 
importante ferramenta para os profissionais de marketing no processo de tomada de decisões.
As pesquisas de modo geral ajudam a diminuir as incertezas quanto às ações que devem ser 
implementadas pelas empresas. 
Portanto, vamos conhecer de fato o que é uma Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de 
Mercado, a Importância da Informação na construção do conhecimento sobre os produtos 
e/ou serviços ofertados pela empresa e da organização como um todo, os Tipos de Dados, 
as principais fases no Processo de Pesquisa, bem como os aspectos éticos envolvidos na 
Pesquisa de Marketing.
 · Nesta Unidade, abordaremos o conceito e as modalidades de 
Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado. 
 · O principal objetivo é compreender que a pesquisa é uma 
importante ferramenta de gestão e que auxilia os profissionais 
de marketing a reduzirem incertezas no processo de tomada 
de decisões.
Pesquisa de Marketing
• Aspectos éticos da Pesquisa
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Unidade: Pesquisa de Marketing
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade, refletindo sobre como realizar uma Pesquisa de Marketing ou 
Pesquisa de Mercado, e de como as empresas podem se beneficiar de uma boa pesquisa para 
a tomada de decisões.
Como realizar uma pesquisa de mercado para sua empresa.
A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para obter informações do ambiente em que a 
empresa quer atuar. Seu principal objetivo é auxiliar nas decisões de marketing e aprimorá-las. Esse 
recurso está ao alcance de pequenas empresas, ao contrário do que alguns empresários pensam. Contudo, 
dependendo da complexidade da pesquisa o ideal seria contratar uma empresa especializada.
Quando os custos para contratação de um instituto são altos para pequenos negócios, uma boa dica é 
contratar empresas juniores. Essas instituições são formadas por estudantes universitários que podem 
realizar pesquisas de menor complexidade, atendendo muitas das demandas emergentes. 
Mas se a intenção é realizar sua própria pesquisa, uma dica é iniciar com pesquisas simples e testar as 
metodologias mais alinhadas com as necessidades do negócio. Uma pesquisa normalmente apresenta as 
seguintes etapas: definição de objetivos e público alvo, definição da coleta de dados (dados primários ou 
secundários), escolha da metodologia, definição da amostra, elaboração de instrumentos de pesquisa, 
aplicação de pesquisa, tabulação e análise e por fim, a tomada de decisão.
Importante lembrar que, muitas vezes, uma pesquisa com base em dados primários pode ser dispensada 
quando as informações já foram levantadas e publicadas em alguma fonte. Existem diversas fontes que 
podem ser consultadas como IBGE, Nielsen, Ibope, órgãos regulamentadores, etc.
Quanto à elaboração do instrumento de pesquisa vale ressaltar algumas dicas para questionários: 
não utilize perguntas constrangedoras, não force o entrevistado a usar a memória de longas datas ou 
a fazer cálculos, faça perguntas curtas, faça um pré-teste do questionário, use palavras simples, evite 
jargões técnicos e deixe as perguntas mais complexas para o meio ou fim da abordagem. 
 Tomados os cuidados necessários e suficientes para uma pesquisa de marketing, a tomada de 
decisão tende a ser mais assertiva. 
Fonte: (Eduardo Andrade) - http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-realizar-uma-pesquisa-
de-mercado-para-sua-empresa/
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Introdução
A Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado consiste em um processo de investigação 
que obedece a determinados critérios e procedimentos, cujo objetivo é promover a indagação 
e investigação, a fim de descobrir e descrever fatos que possam ter alguma relação dentre as 
variáveis investigadas. Além da redução de incertezas e gerar informações que possam auxiliar 
os profissionais de marketing na tomada de decisão.
As empresas de modo geral, precisam de diversos tipos de informação, tais como:
 9 Quantidade de consumidores no mercado;
 9 Preferência dos consumidores por um determinado produto e/ou serviço, marcas, etc;
 9 Potencial de mercado;
 9 Nível de satisfação dos consumidores com relação aos produtos e/ou serviços ofertados 
pela empresa;
 9 Se os consumidores estão dispostos a pagar os preços praticados ou que serão 
estabelecidos pela empresa;
 9 Os canais de distribuição (Praça) e as estratégias de comunicação (Promoção) são 
adequados e/ou eficientes para atender aos consumidores; 
Estas são algumas das muitas variáveis que a empresa poderá fazer uso de uma Pesquisa de 
Marketing, para adquirir maior conhecimento sobre as ações que precisam ser desenvolvidas e para 
a obtenção de melhores resultados, colaborando de forma efetiva para uma tomada de decisão.
Fonte: T
hinkstock / G
etty Im
ages
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Unidade: Pesquisa de Marketing
A Importância da Informação
No passado, o cenário que as empresas estavam inseridas era muito diferente da atualidade:
 9 Menores níveis de concorrência;
 9 Menor oferta de produtos e serviços ao mercado;
 9 Pouca ou nenhuma tecnologia;
 9 Foco na economia local.
Este cenário mudou, o ambiente de negócios tornou-se altamente competitivo, exigindo das 
empresas maior conhecimento sobre o mercado de atuação, aumentando consideravelmente a 
quantidade de informações a serem analisadas e consideradas para suas tomadas de decisões. 
Parte destas mudanças surge a partir de:
 9 Economia globalizada;
 9 Transformação da indústria para a economia de serviços, que tem como base a 
informação e o conhecimento; 
 9 Transformação no próprio ambiente de negócio.
Com base em algumas destas mudanças, a quantidade de dados e informações geradas 
passou a ser muito grande, dificultando a vida daqueles que administram uma empresa. 
Devemos considerar que parte destes dados e/ou informações, por vezes, são irrelevantes ou 
de pouca importância. Possíveis problemas da informação que merecem uma reflexão:
 9 Ausência de informação certa para a pessoa;
 9 Informações com falta de clareza e obsoletas (desatualizadas);
 9 Informações úteis dispersas na empresa;
 9 Ausência de informações estratégicas;
 9 Excesso de informações que podem comprometer a capacidade de análise.
 
Tipos de Dados
Referimo-nos anteriormente a dados e informações, é importante entender a diferença 
entre ambos.
De acordo com Cortês (2007)1, dados:
 ”São sucessões de fatos brutos, que não foram organizados, processados, relacionados, 
avaliados ou interpretados, representando apenas partes isoladas de eventos, situações 
ou ocorrências. Constituem as unidades básicas a partir das quais informações poderão ser 
elaboradas ou obtidas”. 
A Informação pode ser compreendida como o “tratamento” dos dados, os quais irão permitir 
decisões mais assertivas. 
1 Cortês, P.. L. Administração de Sistemas de Informação – São Paulo: Saraiva, 2007. Slide 3 – disponibilizado pela Editora Saraiva 
– Material de Apoio – Fonte: http://www.editorasaraiva.com.br/produtos/show/isbn:9788502064508/administracao-de-sistemas-de-informacao/
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No entendimento de Cortês (2007), informação é “quando os dados passam por algum tipo 
de relacionamento, avaliação, interpretação ou organização”.
Podemos caracterizar a transformação de dados em informações como um processo, 
conforme figura 1.
Figura 1.
Os dados também podem ser classificados em: Primários e Secundários.
Dados Primários: são dados que ainda não foram coletados (fatos da pesquisa), ainda em 
posse dos pesquisados. Este tipo de dado normalmente é coletado com o objetivo de atender 
uma especificidade de umapesquisa.
 
 Diálogo com o Autor
Para Mattar (2001, p.54), “um tipo de dado de grande importância para marketing é 
relativo às características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida dos 
respondentes (quem está sendo entrevistado), tais como: sexo, idade, nível educacional, estado civil, 
número de filhos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos, etc. Com estes dados o pesquisador 
pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o relacionamento entre essas 
variáveis, opiniões e hábitos dos consumidores em relação ao produto pesquisado”.
É possível também a identificação e caracterização do perfil do consumidor típico de um determinado 
produto e/ou serviço. 
Fonte: T
hinkstock / G
etty Im
ages
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Unidade: Pesquisa de Marketing
Dados Secundários: são dados que já foram coletados (fatos da pesquisa) e tratados, ou seja, 
processados (classificados e organizados).
Os dados secundários podem ser obtidos de diversas formas:
 9 Junto à empresa (dados internos), também denominados por documentais. As empresas, 
via de regra, costumam guardar informações de pesquisas anteriormente realizadas, como 
gastos com ações promocionais, prática de preços e registros de produção;
 9 Publicações: trabalhos já realizados por outras pessoas, tais como livros, revistas, 
teses, relatórios, etc;
 9 Estatísticas: Fontes como os do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE 
(dados demográficos), a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas - FIPE e a 
Fundação Getúlio Vargas - FGV (dados econômicos e sociais);
 9 Levantamento de Experiências ou Benchmarking. Para Churchill (2005, p. 123), 
Benchmarking é a “identificação de organizações que se destacam na execução de 
uma função e uso de suas práticas como referência de melhorias”.
O uso destes dados, primários e secundários, apresentam vantagens e desvantagens. Para a 
obtenção de um dado primário implica, na maioria das vezes, no desenvolvimento e aplicação 
de uma pesquisa que pode ter um custo alto para a empresa. Já os dados secundários, podem 
estar obsoletos e comprometer avaliações e decisões da empresa.
Fases do Processo de Pesquisa de Marketing
As fases do Processo de Pesquisa são descritas de forma variada pelos autores, alguns 
apresentam de maneira detalhada e outros mais sucintos. O importante é compreender que 
a Pesquisa de Marketing envolve algumas etapas que ajudarão os profissionais da área de 
marketing na realização de um diagnóstico apurado, conforme figura 2.
 Figura 2
Churchill (2005, p. 125) – Adaptado.
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Problema de Pesquisa
A primeira fase no processo de Pesquisa de Marketing é uma das etapas mais difíceis para 
os profissionais de marketing. É muito comum nas empresas, a identificação de sintomas e não 
de problemas, o que pode conduzir a uma pesquisa equivocada, com perda tempo, dinheiro e 
sem nenhum resultado prático.
Para Mattar (2001, 17), o Problema de Pesquisa “consiste na sua correta identificação, o qual 
pretenda se resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas de pesquisa de 
marketing em sua solução”.
 
Você Sabia ?
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de 
fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que 
os profissionais de marketing da Xerox estavam-se concentrando nos recursos que poderiam 
acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam 
era copiadoras que quebrassem com menos frequência. O problema era a qualidade do produto. 
Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados 
não só sobre vendas e lucros, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes.
Fonte: Churchill (2005, p.126)
Projeto de Pesquisa
Uma vez identificado o Problema de Pesquisa, o passo seguinte é determinar os objetivos da 
mesma, os instrumentos ou procedimentos a serem utilizados, os recursos necessários (humanos, 
econômicos, materiais, tecnológicos), cronogramas e de como será operacionalizada.
Os profissionais de marketing podem fazer uso de alguns procedimentos para o 
desenvolvimento do Projeto de Pesquisa:
 
Fonte: Churchill (2005, p.126-127). Adaptado
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Unidade: Pesquisa de Marketing
Os profissionais de marketing após a determinação do tipo de pesquisa que será desenvolvida 
deverá levar também em consideração se esta pesquisa será Quantitativa ou Qualitativa. Vale 
ressaltar que estas modalidades se complementam.
A Pesquisa Quantitativa, normalmente, é utilizada para aprimorar opiniões e atitudes dos 
pesquisados através de questionários padronizados. De modo geral, neste tipo de pesquisa, é 
necessário um número maior de entrevistados para a obtenção de resultados mais acurados.
A Pesquisa Qualitativa possui um caráter exploratório, ou seja, incentiva os pesquisados a 
pensar e se expressar livremente, sobre o objeto da pesquisa. Para este tipo de pesquisa, não 
é necessário um número grande de entrevistados para a obtenção de resultados e é usado um 
roteiro para a coleta de informações. Em muitos casos este processo de entrevistas é gravado 
pelo entrevistador e posteriormente é analisado. 
Algumas sugestões de pesquisa que podem ser aplicadas utilizando-se dos métodos:
 9 Análise e retorno de campanhas;
 9 Pré-teste de produtos e/ou serviços e campanhas;
 9 Estudo de viabilidade de localização dos canais de marketing (ponto de venda);
 9 Segmentação de Mercado;
 9 Experimentação de produtos;
 9 Avaliação do nível de satisfação dos clientes;
 9 Pesquisa eleitoral.
Coleta de Dados 
Envolve o recolhimento dos dados que podem ser primários ou secundários. Para Mattar 
(2001, p.17), “é a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois é a que mais está 
sujeita à introdução de erros e atrasos”, exigindo maior controle por parte dos profissionais, 
com o intuito de minimizar os impactos provocados por estes.
Fonte: T
hinkstock / G
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Análise e Interpretação de Dados 
Nesta fase, os dados deverão ser transformados em Informação que contribua para a solução 
do problema que deu origem à pesquisa de marketing. 
São feitas as verificações de preenchimento dos instrumentos de pesquisa, codificação e 
digitação das respostas, processamento dos dados, cálculos, testes estatísticos, análises e por fim 
interpretações (MATTAR, 2007).
Relatório de Pesquisa
Após os registros das informações geradas é confeccionado o Relatório de Pesquisa, no 
qual é feita a comunicação dos resultados obtidos. É feita uma apresentação escrita e oral, 
apresentando “as principais descobertas da pesquisa relacionada ao problema que lhe deu 
origem”. (MATTAR, 2007, p. 17).
O Relatório de Pesquisa não consiste somente na apresentação dos resultados, também 
apresentam sugestões e recomendações que possam auxiliar os profissionais de marketing na 
tomada de decisões.
Aspectos éticos da Pesquisa 
Algumas empresas na busca de informações que possam ajudar no desenvolvimento do seu 
negócio e na obtenção de maior vantagem competitiva, podem cometer algumas ações antiéticas.
Fonte: T
hinkstock / G
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Unidade: Pesquisa de Marketing
É importante para os profissionais de marketing ficar atentos quanto a:
 9 Manter a privacidade dos participantes da pesquisa;
 9 Evitar situações que exponha os participantes da pesquisa a algum tipo de stress mental;
 9 Perguntas em desacordo com os interesses dos participantes da pesquisa;
 9 Envolver os participantes em pesquisas sem o seu consentimento. 
 9 Churchill (2005) destaca algumas áreas que devem chamar a atenção nas pesquisas 
de marketing:
Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos
Preservar o anonimato do 
participante
Manter os participantes da pesquisa 
anônimos,mesmo que o cliente queira usá-
los para criar uma lista de mala direta.
Este é um padrão básico de 
pesquisas éticas.
Expor os participantes a 
tensão mental (stress)
Chegar atrasado para uma entrevista 
marcada; conduzir experimentos em que os 
sujeitos fiquem constrangidos por sua falta 
de conhecimento sobre os produtos.
Quando a tensão for inevitável, o 
pesquisador deve conversar depois 
com os sujeitos.
Fazer aos participantes 
perguntas contra seus próprios 
interesses
Perguntar sobre a aceitabilidade de vários 
preços a fim de planejar um aumento de 
preços
Tais questões tendem a colocar 
os padrões éticos em conflito 
com padrões técnicos para uma 
pesquisa acurada.
Envolver os participantes 
em pesquisas sem o seu 
conhecimento
Observar secretamente o comportamento 
de compradores
O consentimento informado é um 
padrão ético básico, a menos que 
esteja envolvido um risco mínimo 
para os sujeitos e que a pesquisa 
não possa ser executada com 
consentimento. 
Usar Coerção Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a 
distorcer os resultados
Fonte: Churchill (2005, p.138) – Adaptado.
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Material Complementar
Para complementar os conhecimentos adquiridos nesta Unidade, leia os Modelos de 
Questionários de Pesquisa de Marketing, disponibilizados pelo survey monkey:
 9 https://pt.surveymonkey.com/mp/market-research-survey-templates/
O SEBRAE também disponibiliza um material muito interessante sobre como elaborar uma 
pesquisa de marketing:
 9 http://www.sebraesp.com.br/index.php/229-produtos-online/marketing/perguntas-
frequentes/9630-como-fazer-uma-pesquisa-de-mercado
Veja um vídeo bem interessante de um restaurante (delivery) “Sun China” e de como a 
pesquisa auxiliou no crescimento do seu negócio:
 9 http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88
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Unidade: Pesquisa de Marketing
Referências
CORTÊS, P. L. Administração de Sistemas de Informação – São Paulo: Saraiva, 2007. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2005. 
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. Edição compacta – 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 
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Anotações
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
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Tel: (55 11) 3385-3000