Pesquisa de Marketing no Brasil e no Mundo

Prévia do material em texto

Aula
04
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
PESQUISA DE 
MARKETING
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, o aluno deve ser capaz de:
 reconhecer e entender o conceito e situação da pesquisa de 
marketing no Brasil e no Mundo;
 identificar as diferentes fontes de dados para pesquisa de marketing;
 apontar e compreender o modo de realização prática da pesquisa 
em marketing.
Seções de Estudo
 Seção 1  Pesquisa de Marketing – Aspectos Conceituais.
 Seção 2  Fontes de Dados em Marketing
 Seção 3  Prática da Pesquisa em Marketing
Na Aula 4, que estamos iniciando, vamos conhecer um 
pouco mais sobre a Pesquisa de Marketing. 
Para começarmos a nossa conversa é preciso considerar 
que a Pesquisa de Marketing diz respeito a todos os processos 
científicos que determinam a descoberta de questões de valor para 
esta área do conhecimento.
Não deixem, portanto, de prestar bastante atenção às 
teorias que serão apresentadas, pois elas se mostram fundamentais 
para o seu sucesso como gestor.
Esperamos que todos tenham uma boa aula! Aproveitem!
109
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Seção 1 – Pesquisa de marketing – aspectos conceituais
1.1 Definição
Para iniciarmos as nossas análises, é preciso inicialmente compreender 
algumas questões relacionadas ao conhecimento as quais desenvolveram 
posteriormente todo o processo de pesquisa.
O conhecimento está diretamente ligado ao homem, à sua realidade. 
O conhecimento, segundo Sousa (2012), pretende idealizar o bem estar do ser 
humano, logo o conhecimento advém das relações do homem com o meio. O 
indivíduo procura entender o meio partindo dos pressupostos de interação do 
homem com os objetivos. É uma forma de explicar os fenômenos das relações, 
seja, entre sujeito/objeto, homem/razão, homem/desejo ou homem/realidade.
A forma de explicar e entender o conhecimento passa por várias vertentes 
como: conhecimento empírico (vulgar ou senso comum), conhecimento filosófico, 
conhecimento teológico e conhecimento científico (SOUSA, 2012).
O conhecimento empírico surge da relação do ser com o mundo. Todo ser 
humano apodera-se gradativamente deste conhecimento, ao passo que lida com 
sua realidade diária. Não há uma preocupação direta com o ato reflexivo, ocorre 
espontaneamente. É um conhecimento do tipo abrangente dentro da realidade 
humana. Não está calcada em investigações.
O conhecimento filosófico surge da relação do homem com seu dia-a-
dia, porém preocupa-se com respostas e especulações destas relações. Não é um 
conhecimento estático, ao contrário sempre está em transformação. Considera 
seus estudos de modo reflexivo e crítico. É um estudo racional, porém não há uma 
preocupação de verificação.
O conhecimento teológico preocupa-se com verdades absolutas, verdades 
que só a fé pode explicar. O sagrado é explicado por si só. Não há importância a 
verificação. Acredita-se que o conhecimento é explicado pela religião. Tudo parte 
do religioso, os valores religiosos são incontestáveis.
O conhecimento científico precisa ser provado. O conhecimento surge 
da dúvida e comprovado concretamente, gerando leis válidas. É passível de 
verificação e investigação, então acaba encontrando respostas aos fenômenos que 
norteiam o ser humano. Usa os métodos para encontrar respostas através de leis 
comprobatórias, as quais regem a relação do sujeito com a realidade.
Na Seção1, iniciando a nossa Aula 4, estudaremos os aspectos conceituais 
relacionados com a Pesquisa de Marke ng. Este saber é essencial para substanciar a 
compreensão dos processos específi cos de ação relacionados à esta prá ca na área 
do marke ng. Durante a leitura desta aula é importante que você tenha sempre a 
mão um dicionário e/ou outros materiais de pesquisa para eliminação de eventuais 
dúvidas sobre o assunto discu do. 
Bons estudos!
110
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Para consolidar as informações mostradas anteriormente veja, na tabela 
a seguir as características específicas de cada um deles.
Ainda é preciso considerar o chamado conhecimento tácito. A palavra 
“tácito” é originada do latim tacitus = não expresso em palavras. É a forma do 
conhecimento inerente a cada pessoa em particular, não sendo fácil sua transmissão 
através da fala ou escrita, mas sua existência é facilmente percebida na prática 
cotidiana. O conhecimento tácito pode ser entendido como aquilo que uma pessoa 
é capaz de realizar com eficácia e que é adquirido com as experiências de vida 
dessa pessoa (MACHADO, 2012).
Por estar vinculado diretamente às pessoas, o conhecimento tácito é 
de difícil disseminação e de grande valor para as empresas modernas, que tem 
no capital humano, representado pela capacidade criativa dos funcionários, seu 
maior patrimônio.
Tal conhecimento é estudado, dentro das empresas, por profissionais da área 
de Ciências Humanas, como Filosofia, Psicologia, Sociologia e Gestão de Negócios. 
A finalidade é tentar transformar o conhecimento tácito e conhecimento explícito, 
público, para que todos tenham acesso a ele. Mas a questão principal, como já foi dito, 
é a dificuldade de expressão desse conhecimento em textos ou falas.
Segundo Machado (2012), a melhor maneira de transmitir um 
conhecimento tácito é através da convivência direta com outras pessoas, 
grupos, na execução de tarefas ou projetos que exijam os conhecimentos que 
não conseguimos explicitar, como por exemplo, andar de bicicleta, que é uma 
atividade simples, porém, de difícil ensinamento, uma vez que a habilidade é uma 
característica pessoal.
É uma forma de conhecimento subjetivo, não mensurável, de difícil 
captura e transmissão e, por isso mesmo, muito valioso.
Um exemplo de conhecimento tácito ocorre quando alguém, muito 
experiente em cozinha, nos passa uma receita. Anotamos todos os ingredientes, a 
Caracterís cas do conhecimento
Conhecimento 
Popular
Conhecimento 
cien fi co
Conhecimento 
fi losófi co
Conhecimento 
religioso
Valora vo Real (factual) Valora vo Valora vo
Refl exivo Con ngente Racional Inspiracional
Assistemá co Sistemá co Sistemá co Sistemá co
Verifi cável Verifi cável Não verifi cável Não verifi cável
Falível Falível Infalível Infalível
Inexato Aproximadamente exato Exato Exato
Figura 4.1 Tipos de conhecimentos.
Fonte: MAIKÃO. Tipos de conhecimento – fi losofi a. Disponível em: <http://maiconsilvaribe.blogspot.
com.br/>. Acesso em: 14 abr. 2012.
111
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
sequência de elaboração, o tempo e tudo mais que é necessário para o preparo da 
receita, porém, ao final, parece que falta alguma coisa, um toque especial e esse 
toque é exatamente o conhecimento tácito que o cozinheiro tem e que nem sempre 
consegue passar para outras pessoas (MACHADO, 2012).
Essa dificuldade, conforme Machado (2012), em transmitir o 
conhecimento tácito é inerente a todos, pois quando explicamos algo, geralmente 
temos a certeza de estarmos sendo claros, porém, como cada pessoa tem suas 
próprias vivências e, portanto, seus próprios conhecimentos tácitos, muitas vezes 
essa transmissão não ocorre a contento.
A partir desta constante busca por novos saberes surge a necessidade 
da pesquisa a qual, segundo Wikipédia (2012), refere-se ao processo sistemático 
de construção do conhecimento que tem como metas principais gerar novos 
conhecimentos e/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pré-existente. 
É basicamente um processo de aprendizagem tanto do indivíduo que a realiza 
quanto da sociedade na qual esta se desenvolve. A pesquisa como atividade regular 
também pode ser definida como o conjunto de atividades orientadas e planejados 
pela busca de um conhecimento. Ao profissional da pesquisa (especialmente no 
campo acadêmico), dá-se o nome de pesquisador. 
Como um ramo da atividade investigativa, surge a Pesquisa de 
Marketing a qual consiste na função que liga o consumidor, o cliente e o público 
ao profissional de marketing, por meio de informações, as quais são usadas para 
identificar e definir oportunidades e problemasde marketing. Gerar, refinar e 
avaliar ações de marketing, monitorar o desempenho do marketing e melhorar o 
seu entendimento como processo.
Segundo Mattar (1996):
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, 
controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de 
descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verifi car a existência 
de relações presumidas entre fatos (variáveis) referentes ao 
marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área 
de conhecimento de administração. 
Ainda sobre a sua definição, conforme Samara (2002), “A pesquisa de 
marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma 
empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades 
específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”.
Pense nisso... “A pesquisa no contexto do marke ng é uma ferramenta para tornar 
as decisões a repeito do Mix de Marke ng mais seguras” (SAMARA; CARLOS, 2009).
112
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações 
sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, 
e no exercício de um papel proativo na administração. O plano de marketing é 
desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos 
resultados obtidos por meio desta pesquisa.
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e 
Gates (2006, p.8):
A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o 
cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações 
– informações estas utilizadas para identifi car e defi nir 
oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar 
e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do 
marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um 
processo. A pesquisa de marketing especifi ca as informações 
necessárias para abordar essas questões; formula o método para 
a coleta de informações; administra e implementa o processo de 
coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas 
e suas implicações.
Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p. 12):
A administração proativa altera o mix de marketing para 
se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes 
econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração 
reativa espera a mudança causar um grande impacto na empresa 
para só depois agir.
Em outras palavras, no caso de uma pequena empresa, esse grande 
impacto pode ser fatal para o negócio, levando a falência. Daí a importância da 
pesquisa de marketing, e o constante planejamento.
A atuação da pesquisa de marketing está, portanto, intimamente 
relacionada com o exercício da administração de marketing a qual compreende a 
tomada de decisões que envolve as 5 funções administrativas:
a) Planejamento;
b) Controle;
c) Organização;
d) Execução;
e) Direção.
113
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Especificamente a função de planejamento envolve o diagnóstico, a 
avaliação de soluções alternativas, as projeções de cada solução e a seleção da(s) 
melhor(es) alternativa(s) para a tomada de decisão (KWASNICKA, 1977). Os 
tomadores de decisão trabalham com informações incompletas e imperfeitas, 
sendo que a complexidade dos problemas e da realidade elimina qualquer 
possibilidade de se obter o “conhecimento perfeito”.
Mesmo assim, as empresas visam a reduzir o risco da administração 
de marketing dispondo do máximo de conhecimento e compreensão do 
comportamento das inúmeras variáveis externas e internas à empresa que possam 
interferir no desempenho empresarial.
Segundo Bachrach e Baratz (1962), a “não-decisão” pode ser tão 
importante quanto a decisão, pois são questões organizacionais que simplesmente 
se decidiu não decidir. São questões que são deixadas de lado ou suprimidas 
porque afetam os interesses dos envolvidos na decisão.
Em marketing, por ser a atividade da empresa que mais interage com o 
ambiente externo, a necessidade de informação é crítica. Assim, muitas empresas 
veem que a forma mais adequada de prover informações de marketing para os 
tomadores de decisão é a partir da estruturação de um sistema de informações de 
marketing (SIM).
Para Aaker (2001), um sistema de informações é uma estrutura que 
envolve pessoas, equipamentos e procedimentos dentro de uma organização, 
visando coletar, selecionar, analisar e distribuir informações de marketing 
pertinentes, corretas e em tempo hábil para os tomadores de decisão. Em 
outras palavras, o SIM é o sistema que reúne as informações necessárias 
para a tomada de decisões e análises a serem feitas pela empresa, com base 
no mercado.
Contudo, o SIM (Sistema de Informação de Marketing) nada mais é do 
que um modelo teórico, ou seja, uma estrutura conceitual universalmente aceita 
pelas empresas, mas aplicada caso a caso, de diferentes formas. Isso implica em 
dizer que a utilização do SIM está sujeita a fornecer dados e informação que 
alimentam o jogo de poder dentro de uma organização, atendendo a interesses de 
possíveis “feudos” internos e externos à empresa.
Para facilitar a nossa compreensão do conceito de Sistema de 
Informação de Marketing bem como permitir o avanço em nossos estudos, 
veja a figura a seguir a qual mostra, de forma esquemática, a ideia relacionada 
a esta questão.
114
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Neste contexto, a pesquisa de marketing surge como um subsistema do 
SIM, fornecendo aos executivos de marketing informações para ajudar na solução 
de problemas específicos e esporádicos durante o processo de administração de 
marketing. As informações produzidas pelo sistema são predominantemente do 
tipo ad hoc, ou seja, são produzidas especificamente e dirigidas para ajudar na 
solução de problemas definidos e únicos. 
Sendo assim, as principais finalidades da pesquisa de marketing, segundo 
Nickels & Wood (1999, p. 86), são:
a) Analisar consumidores, suas necessidades e seu nível de satisfação; 
b) Analisar mercados e oportunidades; 
c) Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa; 
d) Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos 
clientes e da organização.
As decisões típicas relacionadas com a pesquisa de marketing são 
apresentadas a seguir (Mattar, 1997):
a) Informações para análise do mercado: macroambiente (diz respeito 
às condições da economia, legislação, tecnologia, demografia, ecologia, política 
e cultura) e microambiente (estimativa do potencial de mercado, evolução do 
mercado, demanda por segmento), comportamento do consumidor (necessidades, 
Gerente de 
marke ng
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Ambiente de 
marke ng
Mecardo alvo
Concorrentes
Forças do 
ambiente
Iden fi cação 
das necessidade 
de informação
Distribuição da 
informação
Decisões e comunicações de marke ng
Análise da 
informação
Pesquisa de 
mercado
Interligência de 
marke ng
Registros 
internos
Sistema de informação de marke ng
Desenvolvimento da informação
Figura 4.1 Sistema de Informação de Marketing.
Fonte: SOUSA, Antônio de. Sistema de Informação de Marketing. Disponível em: <http://amais.
esoterica.pt/economia/cap7.htm>. Acesso em: 14 abr. 2012.
115
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
desejos e motivações de consumo) e ambiente interno da empresa (recursos e 
capacitações de marketing, produção, finanças e tecnologia);
b) Informações para análise do marketing mix: mapeamento dos 
produtos e serviços, preços praticados, formas de distribuição e comunicação 
presentes no mercado;
c) Informações sobre medidas de desempenho: acompanhamento de 
resultados de vendas, participação de mercado, lucratividade, imagem de marca.
Por tratar de informações predominantemente ad hoc, o sistema de 
pesquisa de marketing sofre a interferência direta dos tomadores de decisão. 
Sendo assim, no mundo real da tomada de decisões estratégicas e gerenciais e 
das políticas empresariais, a pesquisa de marketing tem sido às vezes usada de 
maneira incorreta.
Propósitos explícitos e implícitospermeiam a utilização de metodologias 
e técnicas específicas de pesquisa para obterem dados e informações viesadas. 
Dessa forma, a pesquisa pode ser usada para adiar alguma decisão que já foi 
tomada. Quando existem alternativas em competição, o administrador que precisa 
tomar uma decisão difícil busca a pesquisa como orientação. Isso lhe traz ainda 
uma vantagem adicional, pois se mais adiante a decisão comprovar-se errada, ele 
terá alguém a quem transferir a culpa.
A informação é, portanto, um ingrediente crucial na formulação e 
implementação de uma estratégia de marketing bem sucedida. O sistema de 
informação de marketing deve produzir um fluxo contínuo, enquanto a pesquisa 
de marketing é a coleta de dados sistemática, específica para o projeto. 
Dessa forma, o poder de decidir sobre como uma pesquisa de marketing 
será conduzida se torna um dos instrumentos gerenciais para a manutenção 
dessa parcela de poder, eliminando muitas vezes contribuições valiosas para a 
organização aperfeiçoar sua eficácia operacional, melhorar seu desempenho no 
mercado, ou sustentar e modificar uma vantagem competitiva em seus produtos 
e serviços.
A pesquisa de marketing ad hoc envolve um processo esporádico na busca 
de informações de mercado. Ela é sempre motivada pela necessidade de decisões 
não programadas, cujos protocolos não estão plenamente estabelecidos. Por causa 
A manipulação das pesquisas de marke ng pelos tomadores de decisão pode ocorrer 
com mais frequência do que se imagina, pois a pesquisa tem uma função descri va–
que inclui a coleta e a apresentação de fatos–,diagnós ca–na qual os dados e 
ações são explicados–e prognós ca–na qual vantagens e desvantagens podem ser 
mapeadas– que pode interferir na parcela de poder já estabelecida dentro de uma 
organização (CONCEITO, 2012).
116
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
disso, as informações coletadas podem estar sujeitas as maiores perturbações do 
que os chamados processos fluidos ou restritos.
A informação gerada por uma pesquisa de marketing ad hoc nunca é 
igual em qualidade e em forma, estando diretamente vinculada a complexidade e 
carga política do conteúdo da decisão. A carga política do que está sendo decidido 
é o que importa, os interesses dos que são afetados pela decisão podem gerar os 
vieses no processo racional de busca de informações de mercado.
Algumas decisões atraem menos atenção e são menos controvertidas (por 
exemplo, numa pesquisa para lançamento de um novo produto no mercado). Em 
outras situações, o cenário de uma decisão pode contribuir para a manipulação 
dos resultados de uma pesquisa de marketing, pois acarretam consequências mais 
sérias (por exemplo, a descontinuidade de uma linha de produtos que irá gerar o 
fechamento de uma divisão de negócios, ocasionando perdas diversas).
Seria importante destacar também a decisão do modelo “lata de lixo” e a 
sua provável significância na tomada de decisões atrelada à pesquisa de marketing. 
Nas organizações, o processo decisório acaba sendo a resultante residual de todos 
os contextos organizacionais que permeiam e influenciam uma organização.
Desse modo, os decisores têm de lidar com interesses distintos o tempo 
todo, há na maioria das empresas uma série de critérios, normas e procedimentos que 
impactam no processo decisório, os objetivos para a tomada de decisão não são claros 
ou unânimes e as decisões acabam surgindo ao longo da “marcha” dos negócios. 
Como forma de minimizar as incertezas e confrontar ambiguidades (além da esfera do 
poder já comentada anteriormente), muitos tomadores de decisão acabam interferindo 
deliberadamente na condução de projetos de pesquisa de marketing, visando manter o 
controle da situação e eliminar possíveis problemas diretivos.
Deste modo, os executivos de Marketing, conforme Samara (2009) se 
deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma forma, riscos 
para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por uma 
correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições 
ou hipóteses.
Sendo assim, a Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as 
decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação 
objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades (SAMARA, 2009).
1.2 Aspectos históricos
A pesquisa de marketing evoluiu e ganhou importância à medida que o 
próprio conceito de marketing também avançou, principalmente com a adoção, 
pelas empresas, da orientação filosófica para o consumidor.
117
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
A primeira pesquisa, segundo Eaton e Harrison (1930), ocorreu em 
Londres, no ano de 1840. Nessa pesquisa, dois pesquisadores visitaram dois 
bairros operários e procederam a várias entrevistas, em diversas residências. 
Tinham por objetivo levantar dados sobre as condições de vida e moradia 
desses trabalhadores.
Durante o período de 1900 a 1930, nos EUA, o interesse da administração 
das empresas estava voltado principalmente para as atividades de produção, 
"como produzir mais e mais barato". É a época da produção em massa de produtos 
extremamente padronizados. Na década de 30, o interesse da administração volta-
se para a distribuição, há a necessidade de aprimorar os canais de distribuição 
para poder se escoar os produtos que então são produzidos em massa. Somente a 
partir de 1940 é que a administração começa a dar atenção para as necessidades 
e desejos do consumidor e, paralelamente, cresce o interesse pela pesquisa de 
marketing, apesar dele ter tido sua origem no século passado.
O período que vai de 1910 a 1920 é reconhecido como início formal da 
pesquisa em marketing, apesar de que uma outra pessoa ou instituição dela fizeram 
uso antes de 1910. na década de 20 foram projetados questionários e levantamentos, 
reconhecendo-se, contudo, os problemas de elaboração dos projetos e a influência 
dos entrevistadores. Aí apareceram em campo os psicólogos.
Em 1911, Charles Collidge Parlin geria a Divisão de Pesquisa Comercial 
do Depto. de Propaganda da Cia. Editora Curtis. Seu primeiro trabalho foi sobre 
implementos agrícolas, seguido de interessantes estudos sobre hábitos e atitudes 
de compra de clientes de lojas de departamento e dos problemas de marketing da 
Como a cobra teve acesso à informação sobre a árvore do bem e do mal? Sem dizer 
que usou, ardilosamente, das técnicas de marke ng para convencer Eva a comer 
a maça. Ela, com certeza, usou de pesquisa. Antes do dilúvio, Noé teve acesso à 
informação privilegiada que o levou a construir sua famosa arca e, desta maneira, 
salvar a si, sua família e, para regozijo do Ibama e do Green Peace, todo o futuro 
da nossa fauna. Ao pensar em Moisés: Como poderia ele, sem ter "pesquisado" 
seu tempo, e sua gente, e outras castas, e os vários costumes - chegar à lei máxima 
dos "10 Mandamentos"? Mais tarde, ampliada a lei mosaica para mais de 600 
ordenanças - absolutamente necessária à época para impor uma conduta apropriada 
aos costumes, promovendo, assim, harmonia. Alguém que não vesse pesquisado, 
pensado e concluído um "relatório fi nal" poderia ter do esse "insight"?
Pouco antes do nascimento de Jesus, o imperador Augusto Cesar decretou um 
recenseamento na Pales na. Os judeus deveriam ser recenseados em suas cidades 
natais. José, que morava com Maria em Nazaré, era natural de Belém, sendo 
obrigado a uma viagem de 5 dias. Esperava, com essa pesquisa, "achar" o messias. 
Darwin, notável britânico que no séc. XIX, a bordo do Beagle, viajou pelos mares, 
como se fossem verdadeiros "clusters" (signifi cava "conjunto de quarteirões" na 
pesquisa, conduzindo o primeiro censo sobre isso em 1929. Este foi o início da 
"Grande Depressão" (MARTINS, 2012).
118
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
indústria automobilística. Interessante observar que a Pesquisa de Mercado teve 
esse seu início pelas mãos de um homem que nunca cursou uma faculdade.
Neste mesmo ano a Kellogg's realizou uma pesquisa via correios para 
determinarquais revistas eram lidas por diferentes pessoas.
Alguns anos depois, em 1915, a United States Rubber Company contrata 
o Dr. Paul H. Nystron para chefiar seu programa de pesquisa comercial. Em 1917 
a Swift & Company organizou seu departamento de pesquisa comercial, chamando 
L.D. Weld, da Universidade Yale, para dirigi-lo (MARTINS, 2012).
Dois anos após, em 1919, temos publicado o que se pode considerar 
o primeiro livro didático de Pesquisa de Mercado: "Commercial Research - an 
outline of working principles" - por C.S. Duncan. Em 1921, Percival White 
publicou "Market Analysis", enorme sucesso reeditado inúmeras vezes.
Na década seguinte, os anos 30 foram marcados pela grande preocupação 
com amostragem. Os estudos quantitativos começaram a ganhar cada vez mais 
força, exigindo maior rigor e precisão, surgindo no cenário os estatísticos para 
elaboração de melhores técnicas. No final desta década, vários livros haviam 
sido publicados, indicando que a Pesquisa de Marketing foi ganhando maior 
credibilidade no meio acadêmico - probabilística) para a realização da sua 
grande pesquisa, cujo soberbo relatório todos conhecemos: a teoria da evolução 
(MARTINS, 2012).
Em 1933, Alfred P. Sloan - então presidente da General Motors 
Corporation, disse: 
A empresa moderna, com suas operações em larga escala, tende 
a criar um abismo entre o freguês e os responsáveis pelo destino 
de uma instituição. Não podemos mais depender de contatos 
casuais e impressões pessoais - nossa empresa é muito grande, 
nossas operações são em larga escala.
Nos meados dessa década, em 1935, George Gallup, que trabalhava na 
agência de publicidade Young & Rubicam, abre sua própria empresa de pesquisa 
de opinião. Outro nome que é, quase, sinônimo de Pesquisa de Mercado, assim 
como "Gillette" está pra lâmina de barbear!
Um fato que não poderia deixar de ser contado: Em 1936, foi realizada 
a prévia eleitoral, conduzida pelo "Literary Digest". O que pode ser considerado 
um dos maiores fiascos da história da pesquisa, chamando a atenção para a 
importância da amostragem.
O "Literary Digest" enviou pelo correio mais de dez milhões de cédulas 
de votação, recebendo um retorno de mais de dois milhões de pessoas, prevendo a 
vitória de Landon sobre Roosevelt. Errou feio! Com uma margem de erro de 20%!
119
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
George Gallup com seu American Institute of Public Opinion, desafiara 
os dados do Digest, realizando sua própria pesquisa com apenas 3.000 entrevistas. 
Após as eleições, os dados de Gallup estavam exatamente iguais aos resultados 
finais das urnas! O que aconteceu de errado com os do Digest? Percebeu-se depois 
que a maioria das cédulas era de eleitores cujos endereços foram retirados da lista 
telefônica e dos registros de possuidores de automóvel - claro, de maior poder 
aquisitivo e mais bem colocados socialmente, logo, republicanos.
Em 1937 foi criada a AMA - American Marketing Association, junção 
da NAMT - National Association of Marketing Teachers e AMS - American 
Marketing Society.
No final da década, observamos um personagem que se pode chamar de a 
história viva da Pesquisa de Mercado no Brasil - natural de Bebedouro - estado de 
São Paulo - o Prof. Octávio da Costa Eduardo - estudante de direito e da Escola de 
Sociologia Política, aprendia métodos de pesquisa - sendo atraído pela pesquisa 
de opinião desde o início da sua atuação profissional, conseguia um estágio no 
Depto. de Cultura da Prefeitura Municipal - Divisão de Documentação Social e 
Estatística - imaginem, na época chefiado por Mário de Andrade.
Foi contratado como pesquisador em 1938 para fazerem tomadas de 
preços alimentícios em feiras livres, empórios e quitandas! Lembrando que os 
supermercados em São Paulo somente surgiriam no fim da década de 40.
Adler (1975) conta que a Pesquisa de Marketing só se tornou prática 
comum após a Segunda Guerra Mundial, quando a mesma foi estendida a todos os 
países do sistema capitalista. Até a Segunda Guerra Mundial, o que era praticada 
era a Pesquisa de Mercado e mesmo assim, apenas nos países anglo-saxões e nos 
Estados Unidos (ROZADOS, 2009).
A explicação para tal fenômeno é que nesses países, a produção em massa 
começou a crescer para atender o consumo de massa. A distância entre produtor e 
consumidor também se ampliou, o que fez com que as organizações deixassem de 
conhecer o seu cliente. Para que essa lacuna fosse preenchida, fez-se necessário 
aplicar, cada vez mais, a Pesquisa de Mercado, visando investigar os hábitos de 
compra dos consumidores.
A mudança da prática das empresas para o conceito de marketing reflete 
na mudança da ênfase de "pesquisa de mercado" para "pesquisa de marketing". A 
pesquisa de marketing envolve todas as fontes de interesse do marketing, incluindo 
o foco da pesquisa de mercado, que são as análises de mercado. A pesquisa de 
marketing exige um envolvimento muito grande entre os pesquisadores executivos 
do ramo, no sentido de trabalharem de forma a obter as informações necessárias 
e corretas para então ajudá-los no processo de decisão.
120
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Após a Segunda Guerra Mundial, o fator preponderante para a expansão 
desse tipo de pesquisa em larga escala foi o fenômeno chamado pelos sociólogos 
de "Revolução Silenciosa". Pode-se observar um nivelamento da pirâmide das 
receitas pessoais - principalmente a receita da classe trabalhadora - propiciando 
um crescimento no consumo de bens que até então eram considerados de luxo e, 
por isso, pouco alcançados.
A Pesquisa de Marketing como atividade organizada começou no 
início do séc. XX, embora algumas fontes apontem a agência N.W. Ayer & Son 
responsável pela primeira pesquisa documentada para fins comerciais, realizada 
para Nichols-Shepard Co. um fabricante de máquinas de debulhar - uma análise 
da produção de grãos - lá pelos idos do séc. XIX. Vários anos depois, criou, 
também, o slogan "A Diamond is Forever" - que nos remete mais aos filmes de 
007 que à De Beers!
É preciso frisar que, no início do século XX, porém, a maioria das pesquisas 
realizadas era sobre recenseamento e estatísticas sobre mercados potenciais.
Próprio observar que, por muitos e muitos anos, os métodos de pesquisa 
e as estatísticas a ela aplicadas eram guardados como verdadeiros segredos, 
mais protegidos do que as práticas, técnicas e os recônditos conhecimentos dos 
alquimistas! Isso está lá, escrito no prefácio do livro daquele que considero um 
mestre na difusão das técnicas e "segredos" da Pesquisa de Marketing e estatística: 
o italiano Guglielmo Tagliacarne.
Em 1940 chegava ao Brasil o pesquisador americano Lloyd Free que 
realizou um estudo para saber como reagiria a população brasileira com a eventual 
entrada dos Estados Unidos na guerra e como se posicionaria em relação aos 
países do Eixo e outros de formação democrática como a Inglaterra e França. 
Foi nesta pesquisa, diz Dr. Octávio, que adquiriu sua experiência de campo. E 
podemos considerá-la como a primeira pesquisa realizada no Brasil. 
Em 1948, apresentado a Elmo Wilson, diretor de uma empresa de 
pesquisa americana, dirigiu estudos para Esso, sobre posicionamento do povo 
brasileiro em relação à exploração do petróleo, entrada do capital estrangeiro 
neste setor e outras variáveis.
Portanto, nos anos 40 a Pesquisa de Mercado ainda era uma atividade 
muito pequena, principalmente no Brasil. Com algumas exceções como Colgate, 
Kolynos e Gessy Lever - era ainda um bicho desconhecido para a maioria das 
empresas. Mas, nesta década o Ibope já oferecia o índice de audiência das rádios 
de São Paulo, uma vez que a televisão somente chegaria ao Brasil em 1950...
Dr. Octávio fundou em 1955 um dos mais antigos institutos de Pesquisa 
de Mercado no Brasil: Inese - Instituto Nacional de Estudos Sociais e Econômicos. 
Na época, existindo somente o Ibope - fundado em 1942, e o departamento de 
Pesquisa de Mercado da Mcann Erickson (MARTINS, 2012).
121
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
1.3Pesquisa de marketing no brasil
Ao se considerar a atuação da pesquisa de marketing deve ser analisado 
que os objetivos deste tipo de pesquisa no âmbito internacional são os mesmos da 
pesquisa nacional, mas há quatro fatores ambientais específicos que podem exigir 
que os esforços de pesquisa internacional sejam diferentes dos da pesquisa nacional. 
a) Primeiro, os pesquisadores devem estar preparados para novos 
parâmetros de realização de negócios, pois não só as exigências, mas as formas 
de aplicar das regras serão diferentes. 
b) Segundo, pode ocorrer um "megachoque cultural" à medida que a 
empresa enfrenta um novo conjunto de premissas baseadas em cultura para a 
realização de negócios. 
c) Terceiro, a empresa que entra em mais de um mercado geográfico 
novo enfrenta uma potente rede de fatores interatuantes; a pesquisa pode ajudar a 
prevenir sobrecarga psicológica. 
d) E quarto, pode-se precisar ampliar a definição de concorrentes no 
mercado internacional, incluindo aí as pressões competitivas que não existiriam 
no mercado nacional. Há duas maneiras de se fazer pesquisa de marketing. Uma 
é projetando e executando o estudo com pessoal interno, e outra é contratando 
uma empresa externa especializada. A importância do mercado global para as 
empresas de pesquisa aumentou consideravelmente nos últimos anos.
Sobre está questão, é interessante considerar que os EUA representavam 
36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. A 
Europa e a América do Norte representavam, respectivamente, cerca de 41% dos 
gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. A América 
Central junto com a América do Sul, em 2002, representavam apenas 4% dos 
gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
Para facilitar a sua visualização desta situação veja a tabela a seguir:
País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%
Reino Unido 700,0 1.755 10,6%
Alemanha 700,0 1.490 9,0%
França 700,0 1.290 7,8%
Japão 400,0 1.037 6,2%
Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
Tabela 1 Gastos com pesquisa em marke ng no mundo
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
FONTES: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) 
ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan. IMF 
International Financial Statistics.
122
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Sendo assim, os negócios de pesquisa de marketing passaram a 
desenvolver-se no Brasil por solicitação de filiais de empresa norte-americanas 
aqui instaladas. No entanto, até hoje, seu desenvolvimento tem sido muito restrito, 
não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido 
nos EUA, nas décadas de 1950 e 1960.
As empresas brasileiras e filiais de multinacionais, com raras exceções, não 
têm dado o devido valor à pesquisa de marketing, provavelmente por também não 
darem importância à filosofia de marketing, pelo menos, até o presente momento.
A pesquisa de marketing, apesar de crescente no Brasil, está longe 
de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde alcançou o 
faturamento de 6,7 bilhões de dólares e na Europa, onde atingiu 6,8 bilhões de 
dólares, em 2002.
Existem dezenas de empresas no Brasil dedicadas à pesquisa de 
marketing, algumas grandes e organizadas, outras minúsculas, desprovidas de 
qualquer estrutura, que se prestam a relação de serviços de coletas de dados para 
as organizações maiores. Algumas dispõem de metodologias e técnicas bastante 
sofisticadas e modernas, enquanto a maioria está preparada, apenas, para realizar 
trabalhos elementares.
Grande parte das verbas deste tipo de pesquisa é destinada à pesquisa de 
audiência de rádio e televisão, pesquisa de auditoria de lojas e pesquisas eleitorais. 
Geralmente as empresas de pesquisas maiores e mais sofisticadas técnica e 
metodologicamente, atendem aos clientes mais exigentes, que na decisão de 
compra levam em consideração a qualidade, e não somente o preço.
À medida que cresce a adoção do conceito de Marketing pelas empresas 
brasileiras, deverá crescer paralelamente este ramo de pesquisa. A adoção crescente 
do conceito de marketing só deverá ocorrer quando o ambiente econômico e 
político brasileiro se tornar mais estável e propício.
Um exemplo de pesquisa de Marketing foi à realizada pela empresa 
Serasa Experian na qual ela determina a segmentação do mercado consumidor 
brasileiro em clusters como será mostrado a seguir:
 
Para saber mais informações sobre a atuação da pesquisa de marke ng como as 
empresas existentes, novidades, cursos e o Controle de Qualidade no Recrutamento, 
acesse o site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) no endereço 
eletrônico: <www.abep.org.br>.
123
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Seção 2 - Fontes de dados em pesquisas de marketing
2.1 Introdução
Iniciando as nossas discussões desta sessão é preciso fazer algumas 
considerações introdutórias que são essenciais para a evolução de nosso estudo. Segundo 
Santos (2012), dado consiste em qualquer elemento identificado em sua forma bruta 
que, por si só, não conduz a uma compreensão de determinado fato ou situação.
Ele ainda pode ser considerado como o elemento que representa eventos 
ocorridos na empresa ou circunstâncias físicas, antes que tenham sido organizados 
e arranjados de maneira que as pessoas possam entender e usar.
Sendo assim, os dados emergem da percepção inicial do observador sobre 
a natureza do objeto: são identificados por características visuais ou simbólicas, 
mensuráveis (SANTOS, 2012).
Figura 4. 2 Segmentação mercado brasileiro em clusters.
Fonte: QUASEPUBLICITARIOS. Pesquisa de Marketing – Brasil em Mosaico. Disponível em: http://
quasepublicitarios.wordpress.com/2010/03/14/pesquisa-de-marketing-brasil-em-mosaico/. Acesso em: 
14 abr. 2012.
Para compreender melhor sobre o modo correto de realizar uma pesquisa em 
marke ng vamos estudar, na próxima seção, as suas principais Fontes de Dados.
Nesta Seção 2, vamos avançar um pouco mais na Aula 4 abordando sobre as “Fontes 
de dados em pesquisa de marke ng.” Nesta abordagem iremos conhecer as principais 
fontes e pos de dados necessários para a realização de pesquisas de marke ng. 
Estes conhecimentos são muito importantes, pois permitem a compreensão do 
modo correto e adequado de obter os variados dados necessários para a pesquisa de 
marke ng em conformidade com a demanda desta prá ca.
Bons estudos!
124
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Já a Informação consiste no dado trabalhado que permite ao executivo 
tomar decisões; é o dado configurado de forma adequada ao entendimento e à 
utilização pelo ser humano.
Ainda conforme Santos (2012), as informações são os resultados dos dados 
devidamente tratados, comparados, classificados, relacionáveis entre outros dados 
servindo para tomada de decisões e para a melhor noção do objeto estudado.
E por último, o Conhecimento é o conjunto de ferramentas conceituais 
e categorias usadas pelos seres humanos para usar, colecionar, armazenar e 
compartilhar a informação. Deste modo, dado, informação e conhecimento 
caminham em um percurso de evolução o qual é mostrado na figura a seguir:
Como todo este processo inicia pelos dados, é fundamental compreender 
o modo correto de obter as fontes dos mesmos de modo adequado.
Segundo Significado (2012), a palavra fonte pode ter os seguintes 
significados: o ponto no qual algo vem à existência, ou a partir da qual ela deriva 
ou é obtido; aquele que faz, cria ou iniciados, um fabricante; ma, como uma 
pessoa ou um documento, que fornece informações: um repórter é tão confiável 
quanto suas fontes; para especificar a origem do (a) comunicação; documento: O 
relatório é totalmente origem.
Deste modo, a fonte consiste no local de origem de determinada coisa 
ou dado. Para a atividade de pesquisa, é importante o uso da chamada Fontedocumental que refere-se ao local que originou uma informação, especialmente 
para fins de investigação qualquer que seja a área envolvida. Em determinados 
contextos, os termos autor e fonte são sinônimos.
As fontes documentais podem ser primárias, secundárias, ou terciárias.
Uma fonte primária é um documento, ou qualquer fonte cuja origem 
remonta à época que se está pesquisando, frequentemente produzida pelas próprias 
pessoas estudadas. São exemplos comuns de fontes primárias:
Figura 4.3 Dado, informação e conhecimento.
FONTE: INCÓGNITA. Informação e Conhecimento. Disponível em: <http://incognitainformacoes.
blogspot.com.br/2011/04/informacao-e-conhecimento.html>. Acesso em: 15 abr. 2012.
125
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
a) correspondências e diários; 
b) assentos de registros públicos ou privados;
c) periódicos;
d) textos literários e narrativos.
A fonte secundária consiste em todo trabalho que se baseia em outro, 
este sendo a fonte original ou primária. tem como característica o fato de não 
produzir uma informação original, mas sobre ela trabalhar, procedendo a análise, 
ampliação, comparação etc. Tal fonte compõe-se de elementos derivados 
das obras originais, refere-se a trabalhos escritos com o objetivo de analisar e 
interpretar fontes primárias e, normalmente, com o auxílio e consulta de outras 
obras consideradas, também, fontes secundárias.
Uma fonte secundária ideal geralmente é caracterizada por reportar 
dados oriundos de fontes primárias, bem como por analisar, interpretar e avaliar 
os eventos que são objeto de estudo.
Já a fonte terciária é uma seleção e compilação de fontes primárias 
(material original sobre alguma informação) e secundárias (comentários, análises 
e crítica baseados nas fontes primárias).
Exemplos típicos de fontes terciárias são as bibliografias, listas de leituras 
e artigos sobre pesquisas. As enciclopédias e manuais de instrução são exemplos 
de peças que reúnem tanto fontes secundárias como terciárias, apresentando por 
um lado comentários e análises, e por outro tratando de proporcionar uma visão 
resumida do material disponível sobre a matéria.
2.2 Dados primários
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos 
pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades 
específicas da pesquisa em andamento.
Segundo Mattar (1996), existem quatro diferentes fontes de dados 
primários em pesquisas de marketing:
a) Pesquisando - os próprios pesquisadores são a maior fonte de dados 
em pesquisas de marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado através de sua 
própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação. 
b) Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado - quando ocorre 
de o pesquisador ser inacessível, possuir pouco conhecimento da informação 
desejada ou ter dificuldades de expressar-se, às vezes, é mais fácil conseguir a 
informação com outras pessoas que convivem com ele. 
126
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
c) Situações similares - as formas básicas de conhecer situações similares 
são através do estudo de casos, do experimento e da simulação. O estudo de 
casos envolve o estudo intensivo de algumas situações reais e relevantes para um 
particular problema estabelecido e com objetivos exploratórios. O experimento 
é um tipo de pesquisa em que um pesquisador manipula e controla uma ou mais 
variáveis independentes e observa a variação concomitante na variável ou variáveis 
dependentes. A simulação consiste na criação de um modelo computacional de 
uma situação similar àquela em que se deseja ganhar conhecimento. Modelos de 
simulação mais sofisticados pedem até indicar qual o melhor conjunto de decisões 
que o gerente de marketing deve tomar. Os modelos de simulação podem ser de 
três tipos: descritivos, preditivos e prescritivos.
d) Dados disponíveis - existe uma infinidade de dados úteis para marketing 
que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados que estão catalogados 
à disposição dos interessados; exigirão destes apenas o esforço de dedicar algum 
tempo a bibliotecas, a visitas aos órgãos governamentais, à leitura de jornais e 
revistas ou a consulta de informações padronizadas de empresas de pesquisa.
Os dados primários podem ser dos seguintes tipos: 
a) Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida: 
É um tipo de dado de grande importância para o marketing, pois o pesquisador 
pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o relacionamento 
entre as variáveis e as opiniões e os comportamentos dos consumidores em relação 
ao produto sendo pesquisado. Para isso, é utilizado o Critério de Classificação 
Econômica Brasil.
b) Atitudes e opiniões: As atitudes possuem estreito relacionamento 
com os comportamentos e a eles precedem. A atitude possui três componentes: 
um cognitivo, resultante da vivência e da experiência do entrevistado; um afetivo, 
resultante dos sentimentos adquiridos; e um comportamental, relacionado com a 
rápida reação de comportamento diante de determinados estímulos de marcas e 
produtos. Opiniões são manifestações de atitudes dos entrevistados em relação a 
determinado objeto. 
c) Conscientização e conhecimento: Referem-se ao que os entrevistados 
sabem ou não sabem a respeito de determinado produto, serviço, propaganda etc. 
Esse tipo de dado é muito utilizado pelas agências de propaganda no processo de 
avaliação de campanhas de propagandas. 
d) Motivações: para os objetivos da pesquisa de marketing, motivação 
refere-se a necessidades, desejos, vontades, impulsos ou qualquer outro estado 
que impele, conduz, ativa, move, direciona ou canaliza o comportamento de 
pessoas para o atingimento de determinados objetivos.
127
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
e) Comportamento: Refere-se ao que as pessoas fizeram ou ao que estão 
fazendo. Para o marketing, é melhor entender o consumidor e assim poder melhor 
antecipar ou prever seu comportamento futuro. 
f) Intenções: Referem-se a previsões e antecipações dos comportamentos 
futuros declarados pelos próprios entrevistados. Normalmente, há uma grande 
disparidade entre o que as pessoas intencionam fazer e o que elas efetivamente 
fazem, principalmente quando se referem a grandes itens de compra. 
2.3 Dados secundários
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até 
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados.
As fontes básicas de dados secundários são:
a) Dados secundários internos: os dados obtidos junto à empresa ou 
instituição para o qual está sendo realizada a pesquisa são chamados de dados 
internos. Se forem coletados, exclusivamente, para atender às necessidades 
específicas dessa pesquisa, são chamados de dados internos primários. Se já foram 
coletados e catalogados com outros objetivos e estão disponíveis para consulta, 
são chamados de dados secundários internos. 
b) Publicações: existe uma infinidade de publicações dos mais 
diversos tipos que podem trazer valiosas contribuições para diferentes tipos de 
pesquisas de marketing. Essas publicações podem ser classificadas em gerais, 
governamentais e institucionais. As publicações gerais compreendem jornais e 
revistas especializadas ou não. As publicações governamentais compreendem 
inúmeros documentos que são periodicamente publicados pelos governos federal, 
estaduais e municipais e cobrem uma infinidade de informações. As publicações 
institucionais produzem periodicamente, publicações de interesse para pesquisa 
de marketing. Geralmente são publicações de instituições de pesquisas, ligadas a 
universidades ou escolas de ensino superior. 
c) Governos: Mesmo quando alguma informação coletada por instituições 
governamentais não é publicada, é necessário dirigir-se diretamente à instituição 
responsável para procurar ter acesso aos dados. 
d) Instituições não-governamentais: Aqui também é necessário dirigir-
se à instituição responsável para tentar conseguir os dados. 
  Serviços padronizadosde informações de marketing: 
Possuem um custo de obtenção mais elevado do que as outras fontes, porém 
são muitos menos dispendiosos do que se fossem obtidos através de pesquisa 
de dados primários.
128
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
As vantagens da utilização de dados secundários dizem respeito à economia 
de tempo, dinheiro e esforços, pois os dados obtidos poderão contribuir para:
a) Estabelecer melhor o problema de pesquisa; 
b) Sugerir outros métodos já testados e aprovados de coleta de dados; 
c) Sugerir outros tipos de dados a serem coletados para obter as 
informações desejadas; 
d) Servir como fonte comparativa e complementar para os dados 
primários a serem coletados. 
No entanto, o uso dos dados secundários também possuem desvantagens como:
a) À medida que são coletados com diferentes objetivos, raramente serão 
encontrados dados secundários que se ajustem perfeitamente às necessidades de 
pesquisa. O grau de ajustamento desses dados depende de quatro fatores: unidade de 
medida, a definição de classes, momento da publicação e confiabilidade e precisão; 
b) Relação com o tempo decorrido entre a coleta dos dados e sua publicação; 
c) Questionamento quanto à sua confiabilidade, tendo em vista o 
propósito da pesquisa. 
Ainda sobre os dados secundários, eles podem ser classificados em: 
a) Dados do consumidor: Compreende a coleta periódica, em um painel 
de consumidores, de dados a respeito de compras e das circunstâncias a respeito 
de como foram realizadas.
b) Dados do varejo: Compreende a coleta bimestral de dados sobre 
compras e níveis de estoques de amostras nacionais de lojas dos nove principais 
mercados brasileiros de vários produtos.
c) Dados do atacado: É um levantamento similar ao efetuado nas lojas 
de varejo. Esse serviço ainda não é oferecido no Brasil. Dados da indústria: há 
Vamos pensar um pouco... Imagine que você é o profi ssional de marke ng de determinada 
empresa. Agora pense: Qual é o nome da Empresa? Em que ramo ela atua?
A par r destas defi nições busque alguns dados para uma pesquisa de marke ng 
analisando as seguintes questões: Qual é o tamanho do mercado: Qual é o público-
alvo de seu produto? Quais as suas caracterís cas? Quais as necessidades de seu 
consumidor principal? Então, a par r destas informações determinem, de forma 
geral, as informações importantes para a sua atuação profi ssional.
Faça este exercício, comente suas impressões e resultados com seus colegas e tutor; 
depois con nue os nossos estudos conhecendo melhor as vantagens e desvantagens 
do uso de dados secundários.
129
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
poucos serviços de informações de marketing sobre indústrias. Dados sobre os 
veículos de comunicação: apresentam uma gama de informações disponíveis, 
abundantes quando comparadas aos outros serviços. Internet: é o papel facilitador 
na busca de dados secundários e a tendência para sua utilização tende a crescer de 
forma exponencial de razão elevada.
Seção 3 – Prática da pesquisa em marketing
3.1 Etapas de uma pesquisa de marketing
As etapas a serem seguidas para que uma pesquisa seja bem sucedida 
mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência nas suas definições 
para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis.
Uma pesquisa de marketing pode estar compreendida e realizada em 
quatro diferentes etapas:
a) Reconhecimento de um problema - Compreende na real identificação 
do problema e/ou oportunidades de Marketing que geram a necessidades de 
informações para a tomada de decisões. O pesquisador deve ter em mente as 
seguintes questões:
 Por que a pesquisa deve ser realizada?
 Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou 
oportunidades definidos?
b) Planejamento - Consiste na definição dos objetivos de pesquisa e de 
toda sua operacionalização. Esta etapa possui as seguintes fases: cronograma 
com prazos e datas para cumprimento das etapas e suas subdivisões; definição 
dos recursos materiais, humanos, tecnológicos e financeiros a serem utilizados 
Nesta Seção 3, vamos fi nalizar as nossas discussões desta Aula 4, abordando a “Prá ca da 
Pesquisa em Marke ng.” Nestas considerações iremos conhecer, efe vamente, como é 
realizada a prá ca da pesquisa em marke ng com suas diferentes etapas bem como a 
questão é ca relacionada à mesma. Deste modo, con nue fi rme e dedicado aos seus 
estudos, pois são eles que irão lhe proporcionar o futuro promissor que você deseja.
Bons estudos!
Estão gostando da nossa aula? Esperamos que sim! Agora, para con nuar com a 
nossa agregação de conhecimentos abordando, efe vamente, a Prá ca da Pesquisa 
em Marke ng.
130
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
no projeto; definição de responsabilidades e autoridades; determinação das 
fontes de dados; definição da(s) forma(s) de coleta de dados, escolha do(s) 
método(s) de pesquisa e da construção do teste do(s) instrumento(s) de 
coleta de dados; definição do plano de amostragem; definição do tamanho da 
amostra; definição dos projetos de campo; definição da elaboração do plano 
de processamento das análises.
c) Execução (Coleta de dados, processamento, análise e interpretação) - 
A execução abarca os processos de coleta dos dados e seu processamento, análise 
e interpretação. 
d) Comunicação dos resultados - A comunicação dos resultados abrange a 
divulgação escrita e verbal do resultado atingido da pesquisa, bem como de sugestões 
e recomendações de ações compatíveis à resolução do problema apresentado. 
Para entender melhor o processo de compreensão das etapas de uma 
pesquisa de marketing veja a figura a seguir que esquematiza as informações 
dadas anteriormente: 
3.2 Tipos de pesquisa de marketing
Existem alguns tipos de pesquisas que permitem enquadrar nossa 
pesquisa em uma delas, possibilitando melhor entendimento. 
Estas pesquisas possuem um panorama geral conforme figura mostrada 
a seguir:
 
Entendimento 
do problema
Reconhecimento e formulação do 
problema de pesquisa
Exploração Inicial do tema
Defi nição dos Obje vos
Método de Coleta de Dados
Tipo e Método de Pesquisa
Defi nição da Amostra
Elaboração e teste do 
instrumento de coleta
Processamento e Análise
Campo
Planejamento 
da Pesquisa
Comunicação 
dos Resultados
Decisão 
da Administração
Implementação
1
2
3
4
5
Figura 4.4 Esquema etapas pesquisa de marketing.
Fonte: ESPMJR. O que é Marketing. Disponível em: <http://www.espmjr.com/servicos.html>. 
Acesso em: 15 abr. 2012.
131
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Vamos entende-las melhor:
a) Pesquisa exploratória: é utilizada para realizar um estudo preliminar 
do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com 
o fenômeno que está sendo investigado, de modo que a pesquisa subsequente 
possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. A pesquisa 
exploratória, que pode ser realizada através de diversas técnicas, geralmente com 
uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o seu problema de pesquisa 
e formular a sua hipótese com mais precisão, ela também lhe permite escolher 
as técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir sobre as questões que 
mais necessitam de atenção e investigação detalhada, e pode alertá-lo devido a 
potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de resistência (PIOVESAN, 
2010). Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando esta 
envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram, ou 
têm, experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que 
estimulem a compreensão. As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma 
visão geral de um determinado fato, do tipo aproximativo (CLEMENTE, 2010).
b) Pesquisas conclusivas descritivas: são caracterizadas por possuírem 
objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e 
dirigidas para a solução de problemas ou avaliação dealternativas de cursos de 
ação. O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou 
seja, quem (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que 
deverá fazê-lo.
c) Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas: o projeto de pesquisa 
ocasional é o mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo 
uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos 
são medidos uma única vez no tempo e visa a atender a um objetivo específico.
d) Pesquisa conclusiva causal: partindo deste tipo de pesquisa, jamais se 
terá certeza se os resultados serão verdadeiros, mesmo quando todo o relacionamento 
TIPO DE 
PESQUISAS
EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA
DESCRITIVA
Longitudinal
Transversal
Estudo único
Estudo múl plo
CASUAL
Figura 4.5 Tipos de pesquisa de marketing.
Fonte: INOVARE. A pesquisa. Disponível em: <http://www.innovarepesquisa.com.br/site/
index.php?option=com_content&view=article&id=1&Itemid=77>. Acesso em: 15 abr. 2012.
132
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
tenha sido conclusivamente demonstrado. Ganha-se maior confiabilidade nos 
resultados, à medida que repetidas experimentações com as mesmas variáveis 
independente e dependente indicam sempre as mesmas conclusões.
A pesquisa de marketing pode ser ainda: informal ou formal.
A pesquisa informal é aquela em que se coleta dados de marketing quando 
quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentários a respeito de produtos e 
serviços da empresa, de concorrentes e outros.
Já a pesquisa formal de marketing é um tipo de pesquisa planejada para 
coletar informações de marketing específicas. Exemplo: pesquisa e posicionamento 
do produto no mercado (market share) (PASSOS, 2012).
2.3 Ética em pesquisa de marketing
À medida que a pesquisa de marketing foi ganhando importância como 
negócio, inúmeros aspectos éticos começaram a ser levados por parte de todos os 
envolvidos no processo de pesquisa, clientes, agências, entrevistados e estudiosos. 
Teóricos éticos começaram a ser constantemente discutidos e questionados:
a) Quem são os patrocinadores e os realizadores da pesquisa? 
b) Do que se trata a pesquisa e por que está sendo realizada? 
c) A não permitir que certas informações já fornecidas tenham uso 
restrito e específico? 
d) Excessivo número de vezes de entrevistas a um mesmo respondente 
é correto? 
e) Que deve conter uma proposta de pesquisa para poder ser corretamente 
avaliada e comparada com outras pelo contratante? 
f) Deve conter um relatório final de pesquisa para atender às necessidades 
do contratante? 
g) Pode um contratante utilizar a metodologia contida na proposta de 
uma agência de pesquisas para ser aplicada por outra? 
h) Uma mesma empresa de pesquisa pode realizar pesquisa para 
clientes concorrentes? 
i) Que é ético e, portanto, pode ser utilizado nas técnicas de obtenção de dados? 
j) Instrumentos ocultos para a observação sem o conhecimento do 
observado (câmeras de fotográficas ou de televisão, gravadores etc)? 
k) Argumentos inverídicos para conseguir entrevistas pessoais ou 
telefônicas? 
l) Promessas falsas de anonimato etc? 
133
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
A ética é o processo de avaliação de uma atitude, se é certa ou errada, 
boa ou má. Cinco características principais descrevem uma decisão ética: 1 – 
a maioria das decisões éticas tem efeitos prolongados ou de longo prazo; 2 – 
geralmente apresentam alternativas aceitáveis, em diferentes graus; 3 – essas 
alternativas têm resultados positivos ou negativos, dependendo do ponto de vista 
do avaliador; 4 – a positividade ou negatividade dos resultados é sempre uma 
questão incerta e imprevisível; 5 – a maioria das decisões éticas tem implicações 
pessoais (ANDRADE, 2012).
Qualquer grupo ou indivíduo que é, ou pode ser, afetado pelo processo 
em estudo. Quando esse processo é a pesquisa de marketing, há quatro grupos de 
interesse: o público em geral, os entrevistados usados em um estudo, o cliente e 
o pesquisador.
No Público em geral, segundo Andrade (2012), as questões éticas giram 
em torno da geração e do relato dos resultados da pesquisa. É responsabilidade 
conjunta do pesquisador e do cliente frente ao público assegurar que os resultados 
de uma pesquisa sejam divulgados com precisão.
Algumas atitudes antiéticas do pesquisador ou cliente em relação ao 
público são: 
a) Relato incompleto: o cliente ou pesquisador não revelam os resultados 
da pesquisa em sua totalidade;
b) Relato enganoso: distorção de uma informação da pesquisa, isto é, 
embora a informação apresentada esteja correta, deixa uma impressão errônea 
junto ao público;
c) Pesquisa tendenciosa: o processo de pesquisa é realizado de forma 
inadequada, originando resultados incorretos. 
O Respondente é merecedor de maior atenção, pois sem o envolvimento 
do respondente pouco pesquisa poderia ser feita. As principais práticas antiéticas 
no relacionamento pesquisador-respondente, conforme Andrade (2012) são:
a) Práticas enganosas: não preservação a identidade; identificação 
falsificada do patrocinador; vender a pretexto da pesquisa (sugging); 
desvirtuamento dos processos de pesquisa.
b) Invasão de privacidade: estudos de observação sem consentimento; 
questões e tópicos demasiadamente pessoais.
c) Falta de preocupação com os assuntos ou com o respondente: 
entrevistar em horário impróprio; entrevistadores incompetentes ou insensíveis; 
não divulgar os detalhes ou resultados das pesquisas.
134
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Ao considerar o Cliente são práticas antiéticas na relação pesquisador-cliente:
a) Abuso de posição: o pesquisador deve respeitar os recursos, tempo e 
dinheiro dos clientes, realizando um pesquisa de qualidade;
b) Pesquisa desnecessária: não realizar etapas desnecessárias da pesquisa;
c) Pesquisador não-qualificado: o pesquisador deve deixar claro ao 
cliente a falta de capacidade, experiência ou recurso para fazer a pesquisa. O 
pesquisador deve recusar a pesquisa;
d) Revelação de identidade: o pesquisador tem o compromisso ético de 
não revelar a identidade do cliente sem o seu consentimento expresso;
e) Apresentação enganosa: o pesquisador deve ser claro na exposição 
dos resultados, evitando o uso excessivo de termos técnicos ou apresentando 
relatórios incompletos.
Ainda segundo Andrade (2012), o Pesquisador tem o direito de ser 
tratado eticamente pela cliente. O que significa que o cliente deve evitar: 
a) Solicitação imprópria de propostas: se o cliente em potencial decide 
contratar outro pesquisador, o cliente não deve tentar utilizar incorretamente a 
primeira proposta, transferindo-a para o outro pesquisador.
b) Técnicas reservadas: técnicas de pesquisa que são consideradas 
propriedade intelectual de uma firma de pesquisa ou pesquisador.
c) Deturpação de resultados: o cliente não deve distorcer os resultados 
da pesquisa em seu próprio benefício, à custa da reputação do pesquisador.
Um exemplo de diretriz é o código de ética da AMA (American Marketing 
Association) que tem um Modelo Integrado para uma Estrutura Ética. Nele, 
processo é ativado quando ocorre a conscientização de um dilema ético. Isso gera 
um desenvolvimento Moral Cognitivo: em dilemas éticos análogos, diferentes 
pessoas tomam decisões diferentes porque estão em estágios diferentes de CMD. 
Este modelo ocorre em três níveis de dois estágios cada um:
a) Moralidade pré-convencional: a pessoa se preocupa com ela própria 
e com as recompensas ou penalidades de suas ações;
b) Moralidade convencional: a decisão de uma pessoa é baseada nas 
perspectivas do que é direito por parte da sociedade ou de outros grupos de 
referência significativos;
c) Moralidade pós-convencional: a decisão utiliza direitos que estão 
além dos valores individuais ou do grupo. 
135
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Além dos aspectos éticos que dizem respeito diretamente aos envolvidos 
em um processo de pesquisa existe também o problema ético das empresas, que 
se utilizam do argumentode que se trata de pesquisa para se conseguir acesso às 
pessoas, residências e até empresas, mas cujo objetivo é a realização de vendas ou 
a prospecção de clientes potenciais para suas equipes de vendas.
Finalizando as nossas discussões, nesta Aula, verificamos que a pesquisa 
é utilizada durante a educação escolar, é a fase pedagógica da vida moderna, são 
os julgados melhores entre aqueles já conseguidos até hoje pelos seres humanos. 
As pesquisas são limitadas e abordam assuntos como as necessidades humanas 
de manutenção, preservação e reprodução da vida biológica, formação das 
individualidades, conveniência com os outros, com a realização do ser humano e 
conveniência com os mistérios que "sobram" ao redor. Todas essas pesquisas é o 
resultado do esforço de todos os homens.
A pesquisa tem que ser bem organizada, em todos os sentidos. Só assim 
se chegará à perfeição. Então, antes de você fazer uma pesquisa, primeiro pense 
bem o que você quer e depois a execute. Esses pequenos passos, um dia o ajudarão 
a vencer alguma etapa de sua vida no futuro.
Retomando a conversa inicial
 Seção 1 – Pesquisa de marketing
Aspectos Conceituais, na primeira seção da Aula 4 da disciplina 
“Administração mercadológica II”, você teve a oportunidade de desenvolver 
conhecimentos sobre os principais conceitos e informações relacionadas à pesquisa 
de marketing.
Desse modo, a partir destas concepções iniciais foi possível compreender 
as diferentes definições para este conceito bem como o seu processo histórico e 
principais cenários para a atuação da mesma no Brasil e no Mundo.
Para uma pesquisa de marke ng com qualidade é preciso, além de usar as técnicas 
adequadas, de respeitar a é ca e princípios morais na sua realização.
Até aqui correu muito bem, correto? Mesmo assim, é 
necessário sinte zar o que foi visto nesta Aula 4 para 
eliminarmos quaisquer dúvidas. Fique atento!
136
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
 Seção 2 – Fontes de Dados em marketing
Na Seção 2, foram abordados os aspectos relacionados com “As Fontes 
de Dados na Pesquisa de Marketing” mostrando, assim, as pos principais tipos de 
fontes de dados que podem ser obtidas para a atuação em Marketing.
A partir destas informações, foi possível a agregação de conhecimentos 
sobre a correta destinação a ser feita pelos profissionais no uso do Marketing 
Social bem como foi possível a constatação de uma grande necessidade de 
aprimoramento do mesmo em nosso país.
 Seção 3 – Prática da pesquisa em marketing
Já na Seção 3, finalizando a Aula 4, foram apresentadas as questões 
específicas sobre a “Prática da Pesquisa de Marketing”.
Esta abordagem foi importante, pois permitiu compreender as diferentes 
maneiras e modos pelos quais a Pesquisa de Marketing pode ser utilizado pelo 
setor empresarial.
Sugestões de leituras, sites, fi lmes e vídeos
Leituras
AAKER, David A . Pesquisa de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas. 2004, 754 p.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4.ed. 
São Paulo: Bookman. 2009, 720 p.
AAKER, David, e outros. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
BERTERO, Carlos O. A Tomada de Decisão nas Organizações. In: Handbook de 
Estudos Organizacionais. Volume 3. São Paulo: Atlas.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6. 
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: 
Thomson Learning, 2006.
NICKLES, Willian G. & WOOD. Marian Burk. Marketing, Relacionamentos, 
Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
Esperamos que todos tenham entendido e aproveitado o conteúdo da Aula 4! Mas, se 
ainda exis rem dúvidas, acesse o ambiente virtual e u lize as ferramentas apropriadas 
para dialogar com colegas e docentes. Além disso, é importante que refl itam sobre 
os conteúdos e as estratégias didá cas empregadas para a aprendizagem desta aula: 
o que foi bom? O que pode melhorar? Lembrem-se de que estamos esperando suas 
sugestões para melhorar nossos recursos e técnicas didá cas u lizados no curso. 
Afi nal, na EAD, a construção de conhecimento é um trabalho de todos. Par cipe! 
Ah, não se esqueça de realizar as a vidades disponibilizadas no ambiente virtual, as 
quais representam a avaliação con nuada para o estudo desta Aula.
137
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing. 2. ed. São Paulo: Papirus, 1991.
SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, Jose Carlos de. Pesquisa de Marketing - 
Conceitos e Metodologia. 3 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
Sites
 LPM. Pesquisa de Mercado, Levantamentos e Pesquisa de Marketing. Disponível 
em: <http://www.lpm-research.com.br/Websites/LPM/Portal_br/XHTML/index.
php>. Acesso em: 16 abr. 2012.
 TCAPESQUISA. TCA pesquisa e assessoria de marketing. Disponível em: 
<www.tcapesquisa.com.br/>. Acesso em: 16 abr. 2012.
 CLEMENTE, Fabiane apud GIL, A. C. (2007). Pesquisa qualitativa, exploratória 
e fenomenológica: Alguns conceitos básicos. Disponível em: <http://www.
administradores.com.br/informe-se/artigos/pesquisa-qualitativa-exploratoria-e-
fenomenologica-alguns-conceitos-basicos/14316/>. Acesso em: 17 abr. 2012.
 CONCEITO. Conceito de Informação. Disponível em: <http://conceito.de/
informacao>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 ESPMJR. O que é Marketing. Disponível em: <http://www.espmjr.com/
servicos.html>. Acesso em: 15 abr. 2012.
 GOMIDES, José Eduardo. A definição do problema de pesquisa a chave 
para o sucesso do projeto de pesquisa. Disponível em: <http://wwwp.fc.unesp.
br/~verinha/ADEFINICAODOPROBLEMA.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2012.
 INCÓGNITA. Informação e Conhecimento. Disponível em: <http://
incognitainformacoes.blogspot.com.br/2011/04/informacao-e-conhecimento.
html>. Acesso em: 15 abr. 2012.
 INOVARE. A pesquisa. Disponível em: <http://www.innovarepesquisa.com.br/
site/index.php?option=com_content&view=article&id=1&Itemid=77>. Acesso 
em: 15 abr. 2012.
 MACHADO, Geraldo Magela. Conhecimento Tácito. Disponível em: <http://
www.infoescola.com/psicologia/conhecimento-tacito/>. Acesso em: 13 abr. 2012.
 MAIKÃO. Tipos de conhecimento – filosofia. Disponível em: <http://
maiconsilvaribe.blogspot.com.br/>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 MARTINS, Cláudio. A história da pesquisa de Mercado. Disponível em: 
<http://grupomc-marketing.blogspot.com.br/>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 PIOVESAN, Armando; TEMPORINI, Rita apud THEODORSON, G. A. & 
THEODORSON, A. G.(1995). Pesquisa exploratória: procedimento metodológico 
para o estudo de fatores humanos no campo da saúde pública. Disponível em: <http://
www.scielosp.org/scielo.php?pid=S0034-89101995000400010&script=sci_
arttext&tlng>, Acesso em: 17 abr. 2012.
138
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
 QUASEPUBLICITARIOS. Pesquisa de Marketing – Brasil em Mosaico. 
Disponível em: <http://quasepublicitarios.wordpress.com/2010/03/14/pesquisa-
de-marketing-brasil-em-mosaico/>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 SANTOS, Robson. Tecnologia da Informação: Dado, Informação e 
conhecimento. Disponível em: <http://www.slideshare.net/robssantoss/dados-
informao-e-conhecimento-3523701>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 SENAD. Conceitos Estatísticos/Amostragem. Disponível em: <http://www.
obid.senad.gov.br/portais/OBID/conteudo/index.php?id_conteudo=11445&rastr
o=PESQUISAS+E+ESTAT%C3%8DSTICAS%2FConceitos+Estat%C3%ADsti
cos/Amostragem>. Acesso em: 15 abr. 2012.
 SIGNIFICADO. Significado Fonte. Disponível em: http://significado.ws/tag/
palavra-fonte. Acesso em: 15 abr. 2012.
 SOUSA, Antônio de. Sistema de Informação de Marketing. Disponível em: 
<http://amais.esoterica.pt/economia/cap7.htm>. Acesso em: 14 abr. 2012.
 SOUSA, Roberta Laisa Dantas de. Tipos de Conhecimento. Disponível em: 
<http://www.infoescola.com/filosofia/tipos-de-conhecimento/>. Acesso em: 13 
abr. 2012.
 WIKIPEDIA. Pesquisa. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa. 
Acesso em: 13 abr. 2012.
Filmes
 Medidas extraordinárias.
 A lenda do tesouro perdido.
Vídeos
 SAIA DO LUGAR. Pesquisa de mercado no futuro. Disponível em: <http://www.saiadolugar.com.br/marketing/video-pesquisa-de-mercado-no-futuro/>. 
Acesso em: 16 abr. 2012.
 YOUTUBE. Pesquisa de Marketing. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=cgzNLbZGb7w>. Acesso em: 16 abr. 2012.
______. Classificação de Pesquisa de Marketing. Disponível em: <http://www.
youtube.com/watch?v=GOgTg8V0DZM
139