Aula 07 - Marketing

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AULA 08: MERCADOLOGIA
Administração e marketing farmacêutico
ADMINISTRAÇÃO E MARKETING FARMACÊUTICO
Mercadologia
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Administração e marketing farmacêutico
Objetivos desta aula
Reconhecer os fundamentos do marketing e sua importância;
Identificar a aplicabilidade do marketing na manutenção de uma empresa, 
bem, serviço e produto;
Desenvolver pesquisas de mercado com o intuito de orientar 
posicionamentos e direções em tomadas de decisões mais assertivas;
Reconhecer que a pesquisa de mercado e as estratégias de marketing visam 
sempre melhores tomadas de decisões para maximização de lucro. 
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Marketing
“Desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao 
consumidor ou utilizador.” (AMA – American Marketing Association, 1960).
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (AMA – American Marketing 
Association, 2005).
O que é marketing? Uma rápida visão histórica…
Marketing é uma atividade administrativa que evoluiu ao longo dos anos, junto com a cultura de consumo
no século XX.
Para compreender alguns conceitos seguem algumas definições de marketing.
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“Marketing são as atividades sistemáticas de 
uma organização humana voltadas à busca e 
realização de trocas para com o seu meio 
ambiente, visando benefícios específicos.”
(RICHERS, 1986)
“Marketing é a entrega de satisfação para o 
cliente em forma de benefício.” (KOTLER e 
ARMSTRONG, 1999)
Marketing
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Administração e marketing farmacêutico
Existem muitas definições, mas a ideia central é que o Marketing
sempre será uma atividade cujo principal objetivo é anteceder
com produtos e ou serviços as necessidades e os desejos do
consumidor. Pode ser aplicada em todos as esferas de negócio
existentes.
Com isso, o Marketing é o conjunto de atividades que fazem com
que sua empresa venda mais e tenha maior lucro. Indo do
atendimento realizado ao cliente até uma promoção.
Marketing
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Assim, a tarefa de administração de marketing consiste em
desenvolver estratégias competitivas de mercado observando
as oportunidades, conectando-se aos seus clientes, gerando
marcas fortes que se sustentem a longo prazo.
Mudança nos últimos anos: o poder passou da mão das
empresas para a dos clientes.
Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo,
compram mais, falam positivamente da empresa e seus
produtos e serviços, além de oferecerem ideias sobre
melhorias.
Com isso, os objetivos de marketing compreendem em
surpreender, encantar e estumilar o cliente.
Marketing
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Portanto, os objetivos de marketing são:
• Maximizar a satisfação do consumidor;
• Maximizar a escolha;
• Maximizar a qualidade de vida; e
• Maximizar os lucros, principalmente.
Para tal, o posicionamento estratégico de cada
empresa, serviço ou produto deve ser bem
definido.
Marketing
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Razão x Emoção: Por que compramos? 
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Razão x Emoção: Por que compramos? 
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Razão x Emoção: Por que compramos? 
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Administração e marketing farmacêutico
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O mercado não é mais como era antes.
Ocorreram mudanças tecnológicas, a
globalização, investimento no capital intelectual,
privatizações, aumento do poder do cliente e
customização dos bens e serviços.
Então, como conseguir vantagem competitiva?
Através da neutralização da concorrência,
gerindo um posicionamento, serviço
personalizado, boa comunicação e, assim,
fidelizando o cliente.
O que é vantagem
competitiva?
Neutralizar a 
Concorrência?
Mudanças do
mercado?
Razão x Emoção: Por que compramos? 
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É fundamental que se conheça os 4
Ps do mix de Marketing, que são:
• Produto,
• Preço,
• Praça,
• Promoção.
Todos orientados para o seu
mercado alvo.
Razão x Emoção: Por que compramos? 
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Administração e marketing farmacêutico
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante
para obter informações sobre o mercado; quanto maior o
seu conhecimento sobre o este, seus clientes,
fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho
do seu negócio.
Ela é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing
(S.I.M), uma forma organizada e planejada de
proporcionar informações embasadas e frequentes para
que possam ser tomadas as providências necessárias para
solucionar possíveis problemas ou aproveitar
oportunidades no mercado, ou seja, são meios eficientes
para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas.
Pesquisa de mercado
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O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do
marketing, gerar e aprimorar suas ações. É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a
tomada de decisão.
Pesquisa de mercado
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Como vimos na aula passada, o marketing é o conjunto 
de atividades que fazem com que sua empresa venda 
mais e com maior lucro. 
Indo do atendimento realizado ao cliente até uma 
promoção espetacular. Desta forma, como desenvolver 
um plano estratégico para atingir esses objetivos?
Planejamento é um processo pelo qual se verifica qual 
a atual situação de uma organização e qual o propósito, 
o direcionamento que esta organização pretende no 
futuro, antecipando decisões e ações. 
Planejamento 
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Então, como elaborar um Plano de Marketing?
A estrutura compreende em três etapas:
1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1. Sumário Executivo;
2. Análise de Ambiente;
3. Definição do Público-Alvo;
4. Definição do Posicionamento de Mercado;
5. Definição da Marca;
6. Definição dos Objetivos e Metas;
7. Definição das Estratégias de Marketing.
2ª Etapa: IMPLEMENTAÇÃO
3ª Etapa: AVALIAÇÃO E CONTROLE
Plano de marketing 
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Plano de marketing 
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
Um questionamento deve ser levado em 
consideração. 
Onde sua empresa está e onde ela quer chegar?
Para solucionar esse questionamento, devemos 
realizar uma análise do seu mercado de 
atuação, definir qual é o seu público-alvo e suas 
metas e assim traçar ações para que possa 
atingir seus objetivos. 
Plano de marketing - planejamento 
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Administração e marketing farmacêutico
Plano de marketing - planejamento 
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.1 – Sumário Executivo
É o resumo do Plano de Marketing. Deve constar as 
características principais como: situação atual, 
objetivos, estratégias, definições do projeto e esforços 
necessários. A ideia geral do negócio deve ser clara. 
OBS: Deve ser escrito por ÚLTIMO. 
Plano de marketing - planejamento 
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.2 – Análise do Ambiente
Deve ser o primeiro passo do PLANO DE MARKETING, 
pois vem resumir todas as informações pertinentes à 
empresa e com isso determinar os caminhos do PLANO 
DE MARKETING. 
“Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) e a nós 
mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o 
resultado de uma centena de combates. Se nos 
conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória 
sofreremos uma derrota.Se não nos conhecemos nem ao 
inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.” Sun Tzu
Plano de marketing - planejamento 
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Dessa maneira, devemos realizar a análise SWOT
ou FOFA, demonstrar quais são nossas Fraquezas, 
Fortalezas, Oportunidades e Ameaças. 
Quando tomamos ciência do ambiente externo 
avaliamos as Ameças e as Oportunidades que o 
mercado nos oferece. 
Entretanto, ao analisar o nosso ambiente interno 
percebemos nossas Fortalezas e Fraquezas.
Plano de marketing - planejamento 
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• Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, 
cidades, bairros).
• Demográficos: pessoas físicas (sexo, faixa etária, profissão, renda, 
educação); pessoa jurídica (ramo de atividade, serviço e produtos 
oferecidos, número de empregados, filiais, tempo de atuação no 
mercado, localização e imagem da marca). 
• Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
• Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, 
frequência de compra, ocasiões e lugar e seus principais estímulos.
1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.3 – Definição de Público-Alvo
Identificar um segmento particular ou segmentos da população que se pretende servir. Os consumidores 
podem ser divididos ou segmentados em: 
Plano de marketing - planejamento 
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.4 – Definição de Posicionamento de Mercado
Qual imagem transmitir ao cliente em relação ao negócio? 
Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em 
relação aos concorrentes, garantindo uma larga vantagem 
sobre eles. 
O Posicionamento começa com o produto. Porém, não é o 
que você faz com o produto. 
Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em 
perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do 
comprador potencial.
Plano de marketing - planejamento 
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.5 – Definição da marca 
MARCA: é a identidade da empresa, ou seja, a 
forma como ela será conhecida. Deve traduzir a 
imagem que se deseja passar para o mercado, no 
caso, o posicionamento da empresa. 
Seus diferenciais devem possuir características 
distintas a tudo, evitar modismo gráfico, ser de 
fácil leitura, o menor número de cores possível, ter 
entendimento em qualquer tamanho, não ser 
longo e não ter constante mudança.
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.6- Definição de objetivos e metas
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa 
espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da 
empresa e orientarão as suas ações.
OBJETIVOS: declarações amplas e simples do que deve 
ser realizado pela estratégia de marketing.
METAS: mais específicas e essenciais para o plano.
Plano de marketing - planejamento 
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A aplicabilidade da ferramenta SMART vem auxiliar no desenvolvimento e 
definições dos objetivos e metas.
Plano de marketing - planejamento 
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SMART
S = (Specific) Específicos – A meta precisa ser colocada em 
termos claros e concisos. Não deixando margem a interpretações 
equivocadas. Permite visualizar o que desejamos atingir;
M = (Measurable) Mensuráveis – A meta deverá conter um 
conjunto de fatores colocados numericamente, que permitam a 
avaliação futura dos resultados;
A = (Attainable) Atingível - Avaliação do que é possível realizar 
em bases concretas. Nem sempre o que se deseja é possível, ou 
o possível, desejável;
R = (Realistic) Relevante – Aciona o movimento. Representa um 
desafio. Algo em que valha a pena colocar sua energia; 
T = (Time-Bound) Temporal - A meta deve ser fundamentada 
dentro de um período de tempo. Assim, ela deverá ter um prazo 
definido para ser realizada. E inseri-la dentro de um prazo.
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1ª Etapa: PLANEJAMENTO
1.7 – Definição das Estratégias de Marketing
Permite definir como a empresa atingirá seus objetivos e metas e 
gerenciará seus relacionamentos com o mercado para que 
obtenha vantagens sobre a concorrência. 
São decisões necessárias para determinar a maneira na qual o 
composto de marketing é combinado simultaneamente.
COMPOSTO DE MARKETING - Serve para realizar uma estratégia 
de marketing bem feita e completa. É formado por 5 elementos 
essenciais: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO e PESSOAS.
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2ª Etapa: IMPLEMENTAÇÃO
É o processo de executar as estratégias de marketing, que 
assegurarão a realização dos objetivos de marketing. O 
sucesso da implementação do Plano de Marketing depende 
de um bom planejamento, da conscientização e do 
envolvimento dos funcionários.
ORÇAMENTO: é importante levantar valores reais para se ter 
dados reais no seu Plano de Marketing. Não se esqueça de 
levantar todos custos incluídos nas ações propostas, tais 
como custos de criação, confecção e envio dos materiais 
promocionais, custos de pessoal, entre outros. 
A verba de marketing varia de acordo com a realidade de 
cada negócio e deve ser contemplada a partir do 
faturamento da empresa.
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3ª Etapa: Avaliação e Controle
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem 
reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o real, 
garantindo sua eficácia. 
Devem ser feitos antes, durante e após a implementação do Plano. 
Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos 
por Ações Corretivas e Preventivas. 
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Plano de marketing