LEVAR CONSUMIDORES a ERRO POR INTERMÉDIO DE PROPAGANDA ENGANOSA É CRIME

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DOUGLAS TADEU CHIQUETTI 
 
 
 
 
 
 
 
 
LEVAR CONSUMIDORES À ERRO POR INTERMÉDIO DE 
PROPAGANDA ENGANOSA: É CRIME 
 
VANESSA ROSIN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMEC/UNIC 
Várzea Grande-MT 
2005 
 DOUGLAS TADEU CHIQUETTI 
 
 
 
 
 
 
LEVAR CONSUMIDORES À ERRO POR INTERMÉDIO DE 
PROPAGANDA ENGANOSA: É CRIME 
 
 
 
 
Monografia apresentada como parte dos 
requisitos para a obtenção do grau de 
Bacharel em Direito da AMEC/FAUSB-
Associação Matogrossense de Ensino e 
Cultura, sob a orientação da Professora 
Vanessa Rosin. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Várzea Grande/MT 
2005 
 AGRADECIMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Primeiramente a DEUS pelo dom da 
vida. 
Aos meus familiares, por acreditarem no 
meu sonho, especialmente à minha mãe, 
meu pai e minha noiva, pelo apoio e 
compreensão, e principalmente pela 
presença e incentivos constantes. 
À professora orientadora, por ter 
partilhado seus conhecimentos, dando-
me orientações, bem como, por sua 
dedicação. 
Aos meus colegas, pelas trocas de 
experiências, que durante o caminhar, 
extrapolaram o convívio acadêmico e se 
transformaram em grandes amigos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 INTRODUÇÃO 
 
 
O presente trabalho, tem como fim, mostrar que a sociedade 
contemporânea possui uma grande característica que é a comunicação, 
onde nos dias de hoje, vivemos sob o império de imagens e sons 
comandados pela mídia, que precisa mostrar os produtos e serviços que 
estão no mercado, para a sociedade que cada vez mais tem o desejo 
intenso de consumir. 
 E esta é uma tarefa incumbida à publicidade, que tem o caráter 
comercial de despertar o desejo de compra e que sem dúvida é o meio 
principal para atingir os consumidores, dando mais velocidade à compra 
e venda dos produtos e serviços, e também mais lucrativa para as 
empresas anunciantes. 
 A grande preocupação dos que trabalham com o Direito 
Consumerista,é a imposição de limites para as empresas anunciantes que 
muitas vezes desrespeitam os valores sociais do cidadão, não medindo 
esforços para obterem lucro. 
 Para tanto, o estudo monográfico, terá inicialmente um breve 
relato da história da publicidade no Brasil. 
 A questão seguinte a ser levantada será o aspecto geral sobre 
publicidade. 
Nos capítulos, posteriores serão tratados dos Erros no Uso das 
Publicidades transformando-as em propaganda enganosa ou abusiva. 
 E nos últimos capítulos serão tratados das responsabilidades: 
dos anunciantes, comerciantes e dos veículos, e das Sanções: Cíveis, 
Penais e Administrativas. 
Este tema reflete a preocupação com o modo que os publicitários 
tratam os consumidores, pois, quando se visa apenas o lucro, acaba-se 
esquecendo da função social que representa a publicidade. E, sendo o 
consumidor a parte hipossuficiente da relação é preciso que os militante 
consumeristas lutem para que os consumidores não sofram abusos e 
fiquem em igualdade com os publicitários. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CAPÍTULO I 
 
 
1- HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL 
 
 
 A publicidade nos persegue por toda parte, existindo desde os 
tempos remotos. Na Roma Antiga, a publicidade tinha um espaço 
garantido na vida do Império. As paredes das casas, defronte para as ruas 
de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas, mas também 
boa parte da publicidade era feita de forma oral. Os vendedores e 
mascates ofereciam suas mercadorias, gritando nas ruas e praças. 
 Contudo, o surgimento da publicidade, “ocorreu em meados do 
século XIX, após o início da revolução industrial, e os primeiros 
anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem a venda de 
imóveis, de escravos, ofertas de serviço de artesãos, etc”. 
 No século “XX, porém, com a melhoria do parque gráfico, os 
anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais 
objetivos”.1 
 Já nos dias atuais é comum, não só nos grandes centros como 
quase em todo lugar, depararmos com cartazes cheios de publicidade, 
outdoors, banner’s, fachadas de prédios, ônibus, além dos rádios e 
televisores que entre uma programação e outra, tem intervalos destinados 
aos comerciais, e ainda com a era da informática os sites na internet são 
 
1 BRASIL, Jurema. História da Publicidade. Faculdade Cásper Líbero, Matéria publicada no 
<http://www.facasper.com.Br/pp/site/historia/index.php>. 
 cheios de “janelas” com informações sugestivas sobre produtos e 
serviços. 
 Como podemos, ver no Brasil, a publicidade vem evoluindo de 
forma notável, conseqüência ligada ao fato do crescimento industrial, 
pois à medida que a indústria cresce, a publicidade à acompanha. 
 A publicidade influência bastante e motiva a venda, pois, quem já 
não se sentiu atraído a comprar um produto ou serviço por influência de 
um anúncio? 
 Porém, nos últimos anos, a concorrência acirrada faz com que 
algumas empresas passem a usar a publicidade de forma ilícita, 
preocupados apenas com a atração de consumidores, não preocupando-se 
com o resultado que essa ilicitude poderá causar. 
 
 
1.1 CONCEITO DE PUBLICIDADE 
 
 
Em primeiro lugar, em se tratando de relações de consumo faz-se 
mister diferenciar os termos publicidade e propaganda, pois, os dois 
termos geralmente se confundem. 
O termo Publicidade é derivado do latim “publicus”, e refere-se à 
qualidade do que é público. Expressando assim, tornar público um fato, 
uma idéia, cumprindo com a finalidade de divulgar. Tratando-se, porém, 
de um instrumento que faz a comunicação em massa, dotado de grande 
poder de influência no convencimento do consumidor e na sua tomada 
de decisão. 
 Segundo explica o brilhante autor Adalberto Pasqualotto, o 
conceito de publicidade é: “Toda comunicação de entidades públicas ou 
privadas, inclusive as não personalizadas, feita de qualquer meio, 
destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de 
produto ou serviço, com ou sem finalidade lucrativa”.2 
 E a Propaganda, também tem origem latina, o termo propagare 
significa “reduzir por meio de mergulha, ou seja, enterrar o rebento de 
uma planta no solo”3, traduzida pelo Papa Clemente VII, que tinha como 
escopo de propagar o catolicismo ao redor do mundo. Concluindo que 
propagare é a propagação de uma doutrina religiosa ou princípios 
políticos, compreendendo a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma 
crença na mente alheia, onde a intenção primordial da propaganda é a de 
não gerar lucro econômico e sim a propagação de certa filosofia. 
 Neste assunto, temos o entendimento do magnífico autor, Antônio 
Herman de V. e Benjamin, que defende: 
“Não se confunde publicidade e 
propaganda, embora, no dia-a dia do 
mercado, os dois termos sejam utilizados 
um pelo outro. A publicidade tem um 
objetivo comercial, enquanto a 
propaganda visa um fim ideológico, 
religioso, filosófico, político econômico 
ou social. Fora isso, a publicidade, alem 
de paga, identifica seu patrocinador, o 
que nem sempre ocorre com a 
propaganda”.4 
 
2 PASQUALOTTO, Adalberto. Os Efeitos Obrigacionais da Publicidade, volume 10, pág. 25, 
Editora: RT, São Paulo. 
3 SANT´ANNA, Armando. Propaganda, teorias, técnicas e práticas, 7ª edição. Editora: Pioneira, 
1998, São Paulo. p. 75. 
4 BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcelos. Código de Defesa do Consumidor, 7ª edição, 2001, 
p. 75. 
 No entanto, no que se trata de marketing a publicidade tem sido 
uma das maiores forças da atualidade, podendo inclusive ser comparada 
com um combustível que impulsiona a indústria e o comércio em geral. 
 O grande mérito da publicidade se dá através do anúncio, que tem 
o intuito de comunicar algo à população em massa, com o propósito de 
vender serviços ou produtos, estimular o desejo de posse ou para 
divulgar e tornar conhecido algo novo. 
 
 
 
1.2- CONCEITO JURÍDICO DA PUBLICIDADE 
 
 
O Código de Defesa do Consumidor em seus artigos 30 e 35 
pregam a publicidadecomo declaração unilateral de vontade e obrigação 
pré-contratual, caracterizando o vínculo entre fornecedor e consumidor. 
Desta forma ao anunciar determinada matéria publicitária a empresa cria 
uma certa obrigação, de maneira unilateral de vontade do anunciante 
direcionada à realização de um contrato. Portanto, a partir do momento 
que o anunciante propaga determinado anúncio para o consumidor, este 
deverá ser, haja vista, que o consumidor acreditou naquilo que chegou 
até ele, como uma proposta, podendo, então, exigir para si aquilo que foi 
anunciado. 
 Sobre o assunto verificamos o brilhante entendimento da 
Professora Cláudia Lima Marques: 
 
- “No direito brasileiro, a oferta ou 
proposta é a declaração inicial de vontade 
direcionada à realização de um 
 contrato(...).A oferta ou proposta é 
obrigatória, tem força vinculante em 
relação a quem a formula, devendo ser 
mantida por certo tempo. Basta, pois, o 
consentimento (aceitação) do outro 
parceiro contratual e estará concluído o 
contrato ( artigo 1.080 e ss. do Código 
Civil Brasileiro (...). Se na visão 
tradicional a oferta já é um fator criador 
de vínculos, na visão do CDC este poder 
de vinculação (Binding), desta declaração 
negocial, destinada ao consumo, é 
multiplicado (...) . O artigo 30, ao ampliar 
a noção de oferta e ao afirmar que as 
informações dadas integram o futuro 
contrato, revoluciona a idéia de invitatio 
ad offerendum. Agora qualquer 
informação ou publicidade veiculada que 
precisar, por exemplo, os elementos 
essenciais da compra e venda: res (objeto) 
e pretium (preço), serão considerada 
como uma oferta vinculante, faltando 
apenas a aceitação (consensus) do 
consumidor ou consumidores em número 
indeterminado (...). É o princípio da 
transparência nas relações de consumo, 
mesmo nessa fase anterior ao fechamento 
do negócio, exigindo veracidade nas 
informações que são transmitidas aos 
consumidores. A nova noção de oferta 
instituída pelo CDC nada mais é, 
portanto, que um instrumento para 
assegurar uma maior lealdade, uma maior 
veracidade das informações fornecidas ao 
consumidor”. 5 
 
 
A relação de consumo compreende o vínculo entre pessoas 
situadas no pólo emissor de bens e de serviço de natureza comercial, 
administrativa ou civil e o destinatário final que é a pessoa física ou 
pessoa jurídica. Sendo, os fornecedores geralmente conhecidos e 
 
5 MARQUES, Cláudia Lima, Contratos no Código de Defesa do Consumidor, cit. P. 223. 
 determinados e os consumidores determinados, indeterminados e até 
mesmo os não determináveis. 
 Contudo, quanto a natureza jurídica, o Código de Defesa do 
Consumidor, entende-se que uma vez veiculado o anúncio, 
automaticamente se caracteriza a obrigação pré-contratual entre o 
consumidor e o anunciante. 
 O artigo 35 do CDC regulou os dispositivos a ser utilizados 
quando não cumprido o que fora anunciado, sobre essa visão temos a 
grande explicação de Antonio Carlos Alencar: 
 
 
“a mens legis , que se ocupa de 
resguardar a boa-fé do consumidor, de 
assegurar o cumprimento da palavra 
pelo proponente. Ë expressão do 
princípio geral de direito: Pacta sunt 
servanda. A palavra deve ser honrada; 
as promessas, cumpridas; os pactos, 
executados.” 6 
 
 
 Conclui-se, que a publicidade deve independente da 
mensagem ser considerada como fonte de obrigação jurídica, ou seja, 
possuir deveres e obrigações decorrentes da mensagem veiculada, 
independente do seu conteúdo. Pois, o próprio CDC em sua redação 
entende que uma vez veiculado o anúncio, automaticamente, já se 
caracteriza a obrigação pré-contratual. 
 
 
6 CARVALHO, Antônio Carlos Alencar, A Disciplina Civil da Publicidade no CDC, matéria 
publicada no <http://www1.jus.com.br/doutrina/texto>. 
 CAPÍTULO II 
 
 
ASPECTOS LEGAIS 
 
 
2. EVOLUÇÃO DAS NORMAS RELACIONADAS COM 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA. 
 
 
 A fim de que a publicidade não se desvirtue, desequilibrando as 
relações de consumo entre os fornecedores e os consumidores, 
ocasionando, por exemplo, a publicidade enganosa, faz se necessária sua 
regulamentação. 
 Logicamente, as agências de publicidade, os anunciantes, os 
comerciantes, as empresas, e os diversos outros, oferecem, cada um 
como pode, resistência à regulamentação pública, feita pelo Estado. 
 Os publicitários usam como o velho ditado: “liberdade do 
pensamento artístico”, para se eximir da culpa de algo que não correu 
bem, argumentam que, cada homem é livre para expor como entende 
seus sentimentos perante o público; e proibir isto, é destruir a liberdade 
de imprensa. 
Mas, em contra partida, temos o direto do consumidor que não 
deve ser violado, pois, se o publicitário assume o risco de publicar 
notícias impróprias, nocivas e ilegais, deverá assumir também, as 
conseqüências que estas provocarem. 
Na concepção jurídica o uso da palavra é arcar com toda 
responsabilidade, por isso, é necessário que se tome o maior cuidado 
 com o que se anuncia, haja vista, que quem divulgou caberá total 
responsabilização. A justificativa do elo entre as empresas e as agências 
de publicidade se dá pelo lucro tão almejado por ambas, ficando no 
plano inferior os direitos do consumidor. 
Em face disto, é necessária extrema fiscalização impondo limites 
às agências e aos anunciantes, ou seja, o Estado contra o setor 
empresarial privado através de seu poder intervencionista, resguardando 
a vulnerabilidade e ignorância das pessoas. 
Mesmo porque, o controle da publicidade, não é uma forma 
inconstitucional de censura ou de cerceamento da liberdade de opinião, 
nem da liberdade de comunicação, mas, sim uma forma eficaz de se 
evitar os abusos que possam cometer em desfavor do 
consumidor. 
No Brasil as empresas publicitárias se uniram e criaram o CONAR 
– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitário, baseado no 
Código Britânico de Propaganda e que no ano de 1978 elaborou o 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, otimizando 
questões fundamentais que dizem respeito ao consumidor. 
Contudo, hoje no Brasil nos temos como meios de regulamentar a 
publicidade, a lei maior que é a Constituição Federal, garantindo o direito de 
expressão, porém, impondo limites quanto a manutenção da ordem, Temos 
também o Código de Defesa do Consumidor, que tem por objetivo controlar a 
publicidade de forma que ela não prejudique a relação de consumo, e ainda, 
temos a Auto – Regulamentação Publicitária, criada pelos próprios 
publicitários para se auto disciplinarem com relação à suas atividades, pois 
reconhecem o perigo de anúncios enganosos e agressivos. 
 
 2.1. A PUBLICIDADE E A CONSTITUIÇÃO FEDERAL 
 
 
 Nossa Constituição Federal de 1988, reserva um tratamento 
específico de tutela do consumidor, pois, a população vive hoje na 
chamada sociedade de consumo, em que o “ter” é até mais que o “ser”, 
isto significa, a ambição de grande maioria das pessoas, de ter mais e 
mais. 
 A liberdade de expressão é amparada nos artigo 5º inciso IX e 220 
da Constituição Federal. 
 
Artigo 5º- “Todos são iguais perante a 
lei, sem distinção de qualquer natureza, 
garantindo-se aos brasileiros e aos 
estrangeiros residentes no país a 
inviolabilidade do direito à vida, à 
igualdade, à liberdade, à segurança e à 
propriedade, nos termos seguintes (...) 
IX- é livre a expressão da atividade 
intelectual, artística, científica e de 
comunicação, independente de censura 
ou licença. 
 
Artigo 220- “A manifestação de 
pensamento, a criação, a expressão e a 
informação, sob qualquer forma, 
processo ou veículo não sofrerão 
qualquer restrição, observado o 
disposto nesta Constituição”. 
 
 
 Analisando estes artigos, percebemos que a liberdade é no sentido 
mais amplo da palavra, contemplando todos os tipos de liberdade e não 
 só a de consumo, portanto, pergunta-se qual o fundamento para sua 
aplicação na publicidade? 
 Primeiro: a publicidade não é uma atividade meramenteinformativa, ela visa estimular o consumo de bens e serviço, por isso 
deve ser fiscalizada e regulada, visando resguardar o direito do 
consumidor. 
 Segundo: a regulamentação da publicidade tem por objetivo impor 
limites quando se fizer necessário. 
 Terceiro: a própria Constituição assegura a defesa do consumidor, 
como se vê no artigo 5º, inciso XXXII: 
 
Artigo 5º- “Todos são iguais perante a 
lei, sem distinção de qualquer natureza, 
garantindo-se aos brasileiros e aos 
estrangeiros residentes no país a 
inviolabilidade do direito à vida, à 
igualdade, à liberdade, à segurança e à 
propriedade, nos termos seguintes (...) 
XXXII – O Estado promoverá, na forma 
da lei, a defesa do consumidor;” 
 
Portanto, não se pode falar em proteção ao consumidor se não 
houver regulamentação da publicidade, haja vista que o sistema privativo 
não tem poder coercitivo, se estendendo somente a associados. Ë o que 
diz Nelson Nery Júnior (DC:3, p. 66) : “O CONAR ( Conselho de Auto-
Regulamentação Publicitária) podia eticamente tentar retirar de 
circulação publicidade enganosa e abusiva, mas não tinha poder de fogo 
para tanto: Os veículos e os anunciantes não tinham e não têm o dever 
legal de acatar decisão do CONAR”. 
 A Constituição Federal, como nos ensina, Adalberto 
Pasqualotto, in Defesa do Consumidor, Rev. de Direito do Consumidor 
nº 6, Ed. RT, São Paulo, 1993, p. 197, 243. 
 
 
“Efetiva-se, o combate à publicidade 
enganosa e abusiva através de restrições 
à divulgação de produtos ou serviços 
nocivos ou danosos à saúde, a começar 
da própria Constituição Federal de 
1988, que determina restrição de 
publicidade de produtos nocivos à saúde 
e ao meio ambiente, como o fumo, 
bebida alcoólica, medicamentos e 
terapias (CF/88 Arts. 220, § 3º, Inciso II, 
e § 4º), completada pela Lei 9.294/96, 
que dispõe sobre as restrições ao uso e à 
propaganda de produtos fumígeros, 
bebidas alcoólicas, medicamentos, 
terapias e defensivos agrícolas”. 7 
 
Nelson Nery Júnior, com significativas palavras complementa o 
entendimento, de que nada há de inconstitucional em se regulamentar as 
publicidades, vejam: 
 
“O controle legal de publicidade não é 
forma inconstitucional de censura, mas 
eficaz para evitar-se o abuso que possa 
ser cometido em detrimento dos direitos 
do consumidor. O artigo 5º do Federal 
Trade Comission Act , dos EUA, com a 
Emenda de 1938, já previa o controle da 
publicidade e nem por isso os Estados 
Unidos deixaram de ser o país onde 
mais e melhor se desenvolve a atividade 
e a criação publicitária”. 8 
 
7 PASQUALOTTO, Adalberto. In Defesa do Consumidor, Rev. de Direito do Consumidor, nº 6, Ed. 
RT, São Paulo, 1993, p. 197, 243. 
8 JÙNIOR, Nelson Nery. Vícios do Ato Jurídico e Reserva Mental, Editora RT, p. 18. 
 O controle da publicidade não é uma forma inconstitucional 
de censura ou de cerceamento da liberdade de opinião, nem da liberdade 
de comunicação ou do direito de publicidade, visto que a regulamentação 
publicitária tem por objetivo apenas, impor limites às agências de 
publicidade para que não extrapolem, prejudicando os consumidores, 
ofendendo os princípios constitucionais que assegura a liberdade na 
comunicação social. Deste modo, controlar a publicidade, não significa 
bani-la, e sim uma forma de se evitar os abusos que se cometem em 
detrimento do consumidor. 
 
 
2.2. A PUBLICIDADE E O CÓDIGO DE DEFESA DO 
CONSUMIDOR 
 
 
O Brasil é o pioneiro da codificação do Direito do Consumidor, 
enquanto que nos outros países ainda é pouco utilizado, passando a 
publicidade brasileira a ser regulada seriamente e os consumidores a ter 
seus interesses zelados por um diploma moderno. 
A grande importância foi a criação do Código de Defesa do 
Consumidor, no ano de 1990, entrando em vigor em 11 de março de 
1991, com intuito de ser um instrumento de defesa do cidadão envolvido 
nas relações de consumo, estabelecendo preceitos para que os 
publicitários, quando forem criar seus anúncios, faça-os de forma que os 
consumidores as identifique fácil e imediatamente. 
 O Código de Defesa do Consumidor não visa apenas punir os 
fornecedores, mas sim proteger o pólo mais vulnerável da relação, ou 
seja, o consumidor. 
Diante da visualização do fenômeno publicitário como meio de 
promoção de atividade econômica, e do grande crescimento de sua 
utilização, resolveu o legislador do Código de Defesa do Consumidor, ao 
estabelecer as relações de consumo, inserir no capítulo V, que regem as 
práticas comerciais, a seção III, estabelecendo princípios vedando e 
conceituando expressamente o que se chama de publicidade enganosa. 
Portanto, foram reservadas para regulamentar a publicidade, os 
artigos 30 (veiculação da publicidade) que é tido na sua parte final, como 
uma proposta de contrato que obriga o anunciante a honrá-la nos seus 
próprios termos; 31 (transparência das informações) devendo ser 
transparentes as mensagens, de forma que o consumidor a identifique 
com facilidade; 36 e parágrafo único (identificação da publicidade); 37 
e parágrafos (publicidade enganosa e abusiva) em que se reconhece o 
direito do consumidor de não ser influenciado por publicidades enganosa 
ou abusivas; 38 (ônus da prova), 56 inciso XII (sanções administrativas); 
e, 63, 67, 68 e 69 (infrações penais) do Código de Proteção e Defesa do 
Consumidor. 
Ë regra geral do Código de Proteção de Defesa do Consumidor 
visa controlar a publicidade; não excluí-la, como já falamos. Entretanto, 
em função do grande fluxo de informações que o consumidor recebe, 
estas informações tendem a formar nele uma convicção que difere da 
realidade, sendo função do código, eliminar as publicidades enganosas. 
Este é o foco deste estudo, ou seja, o artigo 37 do Código de Defesa do 
Consumidor. 
 2.3. PUBLICIDADE E O AUTO DE REGULAMENTAÇÃO 
PUBLICITÁRIA 
 
A Auto-Regulamentação dos publicitários nasceu da necessidade de 
manter a confiança dos consumidores nas mensagens veiculadas. Com isso, os 
publicitários se uniram, e criaram o CBAP - Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária 
 
 
“O CONAR foi oportuna, uma conquista 
da classe publicitária. Afinal vivíamos 
numa ditadura, a propaganda sob 
censura prévia, a sociedade patrulhada 
por movimentos de origem fascista e 
religiosa. Mas, o caráter híbrido da 
entidade nos seus primórdios 
comprometeu a comunicação com a 
sociedade, pois, segundo uma pesquisa 
do Ibope divulgada pela ABP 
recentemente, diz que 97% das pessoas 
desconhecem a existência do CONAR”.9 
 
 
Este instrumento dos publicitários tem como principal intenção, afastar 
o Estado da regulamentação da Lei Publicitária, fazendo, o Código de Auto-
Regulamentação o papel punitivo do estado. E por ser um conselho de 
iniciativa privada, não tem o poder coativo que o Estado possui, por isso, 
enxerga-se uma total ineficácia, pois, toda vez que o CONAR é provocado 
pelo judiciário em ocorrência de publicidade enganosa ou abusiva, a resposta é 
automática de que o Conselho funciona apenas como consultoria para o 
anunciante e a agência. 
 
9 Propaganda. Editora Referência, pág. 12/13, ano 50, julho, 2005. 
 O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação é a base para o 
CONAR que se divide em câmaras que recebem denúncias. Notando alguma 
infração ao código, o responsável poderá ser punido com advertência, 
recomendação de alteração ou correção do anúncio, sustação da veiculação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CAPÍTULO III 
 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA 
 
 
3.1. CONCEITO DE PUBLICIDADE ENGANOSA 
 
 
Como já foi dito a publicidade é sem dúvida o principal meio para 
o capitalismo atingir seu objetivo, no entanto, com a grande expansão 
das relações de comércio, gera a concorrência desleal, fazendo com que 
os veículos de informação fiquem abarrotados de publicidade enganosa. 
 Os produtosestão cada vez mais atraentes, com fórmulas que 
prometem milagres, brindes falsos, concursos impossíveis, etc. Tudo por 
que, a concorrência acirrada fez com que algumas empresas passassem a 
usar a publicidade como uma forma de divulgação, para ludibriar o 
consumidor, prometendo muito mais do que realmente oferecem. 
 A publicidade não deve conter mensagens mentirosas e deve 
respeitar os condicionamentos éticos. Tudo que for veiculado terá que 
ser confirmado na prática, não podendo o preço e o produto ser diferente 
do que foi anunciado num comercial. 
 O Código de Defesa do Consumidor deu à propaganda a natureza 
jurídica de um contrato. Havendo uma oferta via propaganda, e no 
momento em que o consumidor toma conhecimento da mesma, dá-se o 
 efeito vinculativo, e a partir do instante em que este consumidor 
manifesta sua aceitação pelo produto, a oferta passa a ser contrato, 
mesmo que seja assinado um contrato no qual não conste o disposto na 
propaganda, seu teor integra o instrumento contratual celebrado. 
Portanto, é preciso ficar sempre de olhos bem abertos às entrelinhas das 
estonteantes divulgações e às letrinhas minúsculas dos anúncios 
impressos. 
 A publicidade enganosa está regulada no artigo 37, § 1º do Código 
de Defesa do Consumidor, reconhecendo o direito do consumidor de não 
serem enganados, em que o legislador a proíbe e a define como: 
 
 
Artigo 37: “Ë proibida toda publicidade 
enganosa ou abusiva”. 
§ 1º: É enganosa qualquer modalidade 
de informação ou comunicação de 
caráter publicitário, inteira ou 
parcialmente falsa, ou, por qualquer 
outro modo, mesmo por omissão, capaz 
de induzir em erro o consumidor a 
respeito da natureza, característica, 
qualidade, quantidade, propriedade, 
origem, preço e quaisquer outros dados 
sobre produtos e serviços “. 
 
 
 O legislador com este dispositivo exige a veracidade da 
informação, e deste modo o consumidor poderá fazer a sus escolha de 
forma livre e consciente. 
Portanto, a falsidade na mensagem publicitária, é considerada 
enganosa, porém, a simples veiculação da mensagem sem consistir a 
indução, não configura ilícito, como por exemplo, a levitação do 
 consumidor do Drop’s HALLS, apresentado em sua publicidade, 
pois, para caracterizar a publicidade enganosa é preciso que os dados 
falsos tenham efetivo potencial de indução do consumidor em erro. 
Sobre este assunto temos o brilhante entendimento de Antônio 
Hermam de Vasconcellos e Benjamin: 
 
 
“Trata-se, como se percebe, de juízo in 
abstracto e não in concreto. Na 
caracterização de uma publicidade 
enganosa o dano do consumidor é um 
mero plus (com implicações próprias, 
notadamente na área penal). 
Capacidade de indução em erro quer 
dizer “tendência ao induzir o erro”. Por 
isso mesmo, não é imprescindível o 
depoimento de consumidor no sentido de 
que foram, efetivamente enganados”. 10 
 
 
O erro potencial pode estar vinculado com a característica, 
qualidade, quantidade, propriedades, origem e preço, capaz de induzir o 
consumidor em erro. 
 A publicidade enganosa pode ser por omissão, que é quando o 
anunciante omite dados relevantes sobre o que está sendo anunciado e, 
que se o consumidor soubesse não teria comprado o produto ou 
adquirido o serviço, ou seja, é aquela publicidade em que deixa de 
vincular dados essenciais acerca do produto ou serviço. Paulo 
Vasconcellos Jacobina, nos mostra o que vem a ser um dado essencial, 
quando diz: “dado essencial é aquele dado que tem o poder de fazer com 
 
10 BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos, Código de Defesa do Consumidor, 7ª edição, p. 
291. 
 que o consumidor não materialize o negócio de consumo, caso o 
conheça”. 11 
E ainda, temos o entendimento e um exemplo citado por Antônio 
Herman de Vasconcellos e Benjamin: 
 
 
“O Código nutre pela publicidade 
enganosa por omissão a mesma 
antipatia que manifesta pela publicidade 
comissiva. A enganosidade por omissão 
consiste na preterição de qualificações 
necessárias a uma afirmação, na 
preterição de fatos materiais ou na 
informação inadequada (...) O bom 
exemplo, tirado do mercado brasileiro, é 
o anúncio, feito pela Philips, de um 
televisor stereo, o primeiro a ser 
comercializado no País. Só que o 
anunciante deixou de informar ao 
consumidor que tal qualidade especial – 
que o distinguia de seus similares – só 
era alcançável com a aquisição, à parte, 
de uma peça específica. Ora, o dado 
relevante para aquela aquisição – e por 
isso essencial – era exatamente a sua 
qualidade de sonoridade stereo”.12 
 
 
Podemos citar como exemplo de Propaganda Enganosa, por 
omissão, um caso em que a empresa omitiu dados essenciais para o 
consumidor, vejamos: 
 
 
11 JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A Publicidade no Direito do Consumidor, Rio de Janeiro, Editora: 
Forense, 1996, p. 63. 
12 BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos, Código de Defesa do Consumidor, 7ª edição, p. 
291. 
 “Caracterização – Promoção para 
distribuição de prêmio a título de 
publicidade, destinada a estimular o 
consumo de refrigerante – Empresa 
responsável pelo evento que se omite de 
informar a todos os participantes do 
sorteio da existência de lote com 
problema de legitimidade das tampinhas 
premiadas e da utilização de 
mecanismos para conferir a 
autenticidade das mesmas – Consumidor 
que, desconhecendo tais fatos ao 
comprar o produto, acreditou ter sido 
sorteado, por possuir as tampas com os 
códigos vencedores - Recebimento do 
valor prometido que se impõe, uma vez 
que munido dos elementos que 
garantiam o prêmio – Inteligência do 
artigo 37, § 1º da Lei 8.078/90” 
(Revistas dos Tribunais, 773:384). 
 
 
Ou ainda, pode ser a publicidade enganosa, a por comissão, que é 
aquela no qual o fornecedor afirma algo que não é, ou seja, atribui mais 
qualidades ou produto ou serviço do que ele realmente possui. 
 
 
3.2. TIPOS DE PUBLICIDADE ENGANOSA 
 
 
Ao analisarmos a redação do artigo 37 do CDC, percebemos que o 
legislador preocupa-se com o resultado que uma publicidade enganosa pode 
causar, induzindo o consumidor a uma falsa noção da realidade, induzindo-o 
ao erro. 
 Segundo Marcus Vinicius Fernandes Andrade da Silva, “são 06 
(seis) aspectos que preocuparam o legislador”:13 
1- O Meio - utilizado para a informação ou comunicação de 
caráter publicitário 
2- O Vício – caráter de falsidade ou enganosidade que for 
veiculada 
3- Extensão do Vício – o que foi informado ou comunicado, se foi 
parcialmente ou inteiramente viciado. 
4- Intenção do Agente – o modo pelo qual causou o efeito ilícito. 
5- Efeito - indução em erro 
6- Objeto do Engano – em que produto ou serviço houve a 
ilicitude. 
 
Esses aspectos acima devem ser observados pelo publicitário 
quando criar uma publicidade, para que não ocorra a publicidade 
enganosa. 
Contudo, é necessário que fiquemos atentos ao que nos é ofertado 
via anúncios, seja ele escrito, falado ou televisivo. Pois, somente com o 
exercício de nossos plenos poderes de cidadãos é que poderemos exigir 
respeito e dignidade, nas tendenciosas relações de consumo. 
 Temos um exemplo de propaganda enganosa: 
 
 
 
13 Marcos Vinicius Fernandes Andrade da Silva. Influência da Publicidade na Relação de 
Consumidor. Aspecto Jurídico. http://www.jus.com.br/doutrina/texto.asp?id=49820&p=3. 
 “Em março de 1999, o Idec lançou a 
campanha contra a propaganda 
enganosa, criada pelo publicitário 
Edvan Antunes. O anúncio era uma 
fotomontagem que mostra o líder nazista 
Adolf Hitler, que mergulhou o mundo na 
mais violenta guerra mundial, de 1939 a 
1945, pousando as mãos no peito no 
sinal que lembra a pomba da paz, e que 
foi utilizada em uma campanha nacional 
pela paz e o desarmamento”.14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 Revista Consumidor S.A, Idec, nº 04, p. 28CAPÍTULO IV 
 
 
RESPONSABILIDADE CÍVEL, PENAL E ADMINISTRATIVA. 
 
 
4.1. DA RESPONSABILIDADE CIVIL 
 
 
 A responsabilidade civil é a aplicação de medidas que obriguem 
uma pessoa a reparar dano moral ou patrimonial causado a terceiros, em 
razão de ato por ela mesma praticado, ou pessoa por quem ela responde, 
por alguma coisa a ela pertencente ou de simples imposição legal.15 
 Entendemos que a responsabilidade civil requer: 
- Ação Comissiva ou omissiva, se apresentando como um ato 
ilícito ou lícito, pois ao lado da culpa ocorrida, como 
fundamento temos o risco, sendo que a responsabilidade 
objetiva ou subjetiva advém da culpa. 
- Ocorrência de um dano moral ou patrimonial causado à vítima 
por ato comissivo ou omissivo do agente ou de terceiro por 
quem o imputado responde. 
- Nexo de Causalidade entre o dano e a ação, fato gerador da 
responsabilidade. 
 
15 DINIZ, Maria Helena, Curso de Direito Civil Brasileiro, 7º volume, São Paulo, Saraiva, 1999. 
 Tal responsabilidade se assenta, portanto, segundo a teoria classista 
em três pressupostos: um dano, a culpa ou dolo do autor do dano e a 
relação de causalidade entre o fato culposo e o mesmo dano.16 
A responsabilidade funda-se num princípio de equidade, existente 
desde o direito romano: “aquele que lucra com a situação, deve 
responder pelos riscos ou desvantagens dela resultantes”17 (Ubi 
Emolumentum, Ibi Ônus; Ubi Commoda, Ibi Incommoda). 
Ainda, é responsável aquele que assume os riscos no exercício de 
atividade visando seu interesse ou de outrem, sem que haja qualquer 
indagação do comportamento lesante, fixando-se na relação de 
causalidade entre o dano e a conduta do seu causador. 
O artigo 186 do Código Civil consagrou que todo aquele que 
causar dano a outrem é obrigado a repará-lo. Estabelece o aludido 
dispositivo legal, informativo da responsabilidade aquiliana: “aquela 
que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, 
violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, 
comete ato ilícito”. 
Na responsabilidade aquiliana, a mais ligeira culpa produz 
obrigação de indenizar (in lege Aquilia et levíssima culpa venit).18 
Diante disso, chegamos a conclusão que ocorrendo o dano, sendo 
ligado à conduta do agente, este é obrigado a repará-lo e também a 
indenizá-lo pelos prejuízos que provocou, tanto materiais quanto morais. 
 
16 BESSAM, André, La Nation de Garde Dans La Responsabilité Du Fait Dês Choses, Pparis, Dalloz, 
1927, p. 05. 
17 COELHO, Fabio Ulhoa, Curso deDireitoComercial,v.01,São Paulo.Saraiva. 1998. 
18 WASHINGTON, de Barros Monteiro, Curso de Direito Civil, pág. 414. 
 O artigo 927 do Código Civil e seu parágrafo único, imputam 
que o causador do dano tem o dever de ressarci-lo, e ainda, tem a 
obrigação de reparar o prejuízo. 
Contudo, a responsabilidade somente é aplicada em parte, tendo 
em vista que a lei nº 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), traz 
expressamente em seu texto as responsabilidades que devem ser 
consideradas nas relações de consumo, nos casos não expressos no CDC, 
aplicam-se os determinados pelo Código Civil no capítulo das 
responsabilidades. 
Segundo a pirâmide da hierarquia das leis, o Código Civil é EM 
tese, superior ao Código de Defesa do Consumidor. Ocorre, que este 
trata de matéria específica, portanto, é obrigatoriamente aplicado, sendo 
somente aplicado o Código Civil nos casos em que a lei específica não 
regula o fato. 
O Código de Defesa do Consumidor traz em “Latu Senso” duas 
modalidades de responsabilidades, são elas: 
1- Responsabilidade pelo Fato do produto e do serviço (CDC, 
Seção II) 
2- Responsabilidade por Vício do produto e do serviço (CDC, 
Seção III) 
No primeiro item, a responsabilidade é pelo fato ou defeito que o 
produto ou serviço poderá causar, ou seja, dano ocorrido em razão da 
insegurança apresentada. 
No segundo item, a responsabilidade é do vício que o produto ou 
serviço apresenta, capaz de frustrar a expectativa do consumidor. 
 Em ambos os casos é gerado o prejuízo ao consumidor, seja 
pelo defeito/fato apresentado e sua ocorrência lesiva, seja pelo vício 
apresentado e a frustração do consumidor. 
No primeiro, o consumidor deve ser reparado pelo defeito e pelo 
dano sofrido. No segundo, o dever de reparar é apenas sobre o vício 
existente. 
Ademais, o instituto da solidariedade é altamente aplicado pelo 
Código de Defesa do Consumidor, como dispõe o artigo 7, parágrafo 
único: “Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão 
solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de 
consumo”. 
Podendo dizer que a responsabilidade é estendida solidariamente a 
todos que compõem o elo básico na colocação de produtos no mercado 
quando autores da ofensa. 
O artigo 18 do CDC, estabelece a responsabilidade solidária de 
todos aqueles que intervirem no fornecimento dos produtos de 
consumo de bens duráveis ou não-duráveis, em face do destinatário 
final.19 
 Neste contexto podemos incluir o veículo usado para a divulgação 
do produto, ou seja, ao exibir um certo produto ou serviço em uma 
“propaganda” no rádio ou na televisão, as emissoras devem observar e 
analisar se o objeto em questão oferece ou não risco ao consumidor de 
ser enganado por falsa informação contida no anúncio. 
 
19 GONÇALVES, Carlos Roberto, Responsabilidade Civil, Pág. 393. 
 A partir do momento que a emissora coloca no ar a 
publicidade do produto ou serviço, ela se torna solidária ao publicitário e 
ao fabricante, pois, todos concorrem para o erro do consumidor. 
Mesmo não havendo dolo na ação, tanto o fabricante, o 
publicitário e os veículos informativos, podem ser enquadrados por 
analogia no conceito de “culpa in vigilando”, por não tomarem 
providências que garantam e dão autenticidade aos objetivos que se 
pretende obter com o produto ou serviço divulgado. 
 
 
4.1.1. RESPONSABILIDADE CIVIL DO ANUNCIANTE 
 
 
 O anunciante pode ser pessoa física ou jurídica, responsável pela 
fabricação, produção, construção, importação ou fornecimento dos 
produtos de consumo, podendo ainda, ser o prestador de serviços. 
 Ao praticar a publicidade e/ou propaganda enganosa ou abusiva, o 
anunciante vincula ao objeto da relação de consumo, fato inverídico, ou 
que induz o receptor da informação a errar por acreditar no anúncio. 
Desta, resulta ao anunciante a reparação dos danos materiais e morais 
causados ao consumidor. 
 A responsabilidade aplicada ao anunciante é objetiva, não sendo 
necessário à existência do dolo para sua imputabilidade. 
 O artigo 37 do CDC, interpretado sistematicamente, nos 
garante a responsabilidade objetiva do empresário anunciante, sendo que 
a responsabilidade civil deste independe de culpa ou dolo. 
Mesmo na hipótese de não ter o empresário agido com intuito de 
enganar os consumidores ou de ofender valor social, responde pelos 
danos advindos de publicidade enganosa ou abusiva.20 
A intenção subjetiva dos anunciantes não altera de maneira 
alguma às bases da responsabilidade civil dos empresários por promoção 
da publicidade enganosa. 
O fato é que ao provocar lesão ao direito do consumidor, o 
anunciante deve obrigatoriamente ressarcir os prejuízos causados. Se 
estes prejuízos forem apenas defeitos no objeto da relação de consumo, 
não gerando outros prejuízos, deverá reparar o defeito. Porém, se devido 
ao defeito o consumidor incorrer em outros prejuízos, o anunciante 
arcará com os danos materiais e os morais produzidos ao consumidor. 
O CDC traz em seu artigo 38 o instituto da “inversão do ônus da 
prova”, determinando ao anunciante provar que o produto ou serviço não 
tinha defeito, que o consumidor não sofreu prejuízo, bem como, 
demonstrar que a publicidade ou propaganda levada ao consumidor não 
induzia a erro, não ofendia o valor social, trazendo sim, informações 
claras e objetivas. 
 
 
4.1.2. DA RESPONSABILIDADECIVIL DO COMERCIANTE 
 
 
20 COELHO, Fabio Ulhoa, Curso de..., P. 344. 
 Comerciante é a pessoa física ou jurídica que vende o produto ou 
serviço diretamente ao consumidor, diferente do anunciante, pois este 
fornece o produto ou serviço para o comerciante vender. 
 A responsabilidade do comerciante também é objetiva, porém 
somente pode ocorrer, segundo o artigo 13 do CDC quando: 
I- O fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não 
puderem ser identificados; 
II- O produto for fornecido sem identificação clara de seu 
fabricante, produtor, construtor ou importador; 
III- Não conservar adequadamente os produtos perecíveis; 
O comerciante somente será responsabilizado em via secundária, 
hipótese rara, mas não impossível, pois, com freqüência, os acidentes de 
consumo são causados por alimentos ou medicamentos, cujos fabricantes 
não são identificados. 
Visando amenizar o ônus sofrido pelo condenado, o artigo 13, 
parágrafo único, garante à aquele que efetiva o pagamento, a 
possibilidade de exercer o direito de regresso contra os demais 
responsáveis, segundo a sua culpa na causa do dano. 
Portanto, essa medida tem o fim de garantir a reparação do dano 
sofrido pelo consumidor, bem como, aplicar a penalidade ao infrator. 
 
 
4.1.3. DA RESPONSABILIDADE CIVIL DO PUBLICITÁRIO E 
DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO 
 
 Alguns doutrinadores entendem que estes sujeitos não podem 
ser responsabilizados, pois os objetivos, a elaboração e a aprovação do 
comercial é feito pelo anunciante. Nada é feito pela agência publicitária 
ou pelo veículo de comunicação sem aprovação prévia do anunciante. 
 Quando da elaboração dos contratos entre os empresários 
anunciantes e as empresas publicitárias e veículos, aquele assume 
inteiramente a responsabilidade pelo dano que possa ocorrer pela 
veiculação do comercial, retirando qualquer responsabilidade das 
agências. 
 Com isso, entendem que o CDC não menciona estes sujeitos pelo 
simples fato dos legisladores concordarem com esse pensamento. 
 Ocorre, que quando a agência cria o comercial do produto ou 
serviço, tem obrigação de verificar se a publicidade ou propaganda que 
está produzindo não fere os direitos do consumidor, levando-o a erro ou 
passando informação não precisas do produto ou serviço apresentado. 
 O simples fato de o empresário anunciante prestar informações 
duvidosas, mesmo que com culpa, não exime a agência de publicidade 
da responsabilidade civil das informações por ela relacionadas no 
comercial. 
 Da mesma forma o veículo de comunicação é solidário ao 
anunciante e ao publicitário, quando veicular um comercial que traz em 
seu corpo a publicidade ou a propaganda enganosa ou abusiva. 
 A questão contratual firmada entre eles, responsabilizando o 
anunciante pelo dano abstrato, não envolve o comerciante, até porque ele 
não participa de forma alguma na elaboração deste contrato. O contrato 
firmado entre o consumidor e os demais sujeitos, é o contrato de compra 
 e venda ou prestação de serviço, que vincula a todos que tem de 
alguma forma lucro com a venda do produto, seja o publicitário que 
recebe para fazer um comercial atrativo, seja para o veículo de 
comunicação que também tem lucro com a apresentação do produto ou 
serviço ao consumidor. Sendo, que todos dependem da venda do produto 
para continuarem desempenhando suas funções, cabendo a cada sujeito 
manter uma equipe que faça o controle de qualidade de suas produções 
publicitárias. 
 A lacuna aberta pelo CDC não determinando diretamente a 
responsabilidade civil e administrativa ao publicitário e ao veículo de 
comunicação, não exime estes destas responsabilidades. Se assim não 
fosse, a lei nº 8.078/90, em seu artigo 67 cumulado com o artigo 75, não 
trataria da responsabilidade penal das agências de publicidade e dos 
veículos de comunicação. 
 
“Artigo 67 do CDC – Fazer ou 
promover publicidade que sabe ou 
deveria saber ser enganosa ou abusiva: 
Pena – Detenção de três meses a um ano 
e multa”. 
 
“Artigo 75 do CDC – Quem, de 
qualquer forma, concorrer para os 
crimes referido neste Código, incide as 
penas a esses cominadas na medida de 
sua culpabilidade, bem como o diretor, 
administrador ou gerente da pessoa 
jurídica que promover, permitir ou por 
qualquer modo aprovar o fornecimento, 
oferta, exposição à venda ou 
manutenção em depósito de produtos ou 
oferta e prestação de serviço nas 
condições por ele proibidas”. 
 
 O legislador quando deixou de se referir as agências de 
publicidade e aos veículos nos artigos da responsabilidade civil e 
administrativa, não os excluiu destes, fato provado com os artigos 67 e 
75, supramencionados, determinando a responsabilidade penal deles nos 
casos específicos no código. 
 Diante da não regulação do CDC quanto aos sujeitos da 
publicidade e veiculação, podemos aplicar a lei de responsabilidade civil 
disciplinado no Código Civil Brasileiro, ou ainda, por analogia os artigos 
do próprio CDC. 
 Quando a lei específica deixa de disciplinar alguma matéria ou 
fato abstrato, estes passam a ser regulados pela lei geral, que em nosso 
caso é o código Civil. Portanto, as agências de publicidade e os veículos 
de comunicação responderão solidariamente ao anunciante pela 
publicidade ou propaganda enganosa veiculada. 
 
 
4.2. DA RESPONSABILIDADE ADMINISTRATIVA 
 
 
 A responsabilidade administrativa decorre dos mesmos 
argumentos da responsabilidade civil. A culpa ou dolo não necessitam 
serem provados, pois, também há o fato da responsabilidade ser objetiva, 
não necessitando provar a má-fé dos responsáveis. 
 O CDC em seus artigos 55 e 60, trata das sanções administrativas 
que podem ser aplicadas pelos órgãos de defesa do consumidor. 
 Entendendo que a responsabilidade administrativa também se 
aplica as agências de publicidade e aos veículos de comunicação, por 
estarem sempre solidários aos empresários anunciantes. Ocorre que as 
penalidades administrativas são aplicadas na sua totalidade aos 
anunciantes, diretamente e indiretamente aos publicitários e veículos, 
pois, nos casos de determinação legal, os contratos com os anunciantes 
são suspensos. 
 Porém, se a administração pública decida pela responsabilidade 
administrativa das empresas de publicidade e dos veículos de 
comunicação, não há impedimento legal para a ocorrência do fato, desde 
que justificadamente. 
 
 
4.3. DA RESPONSABILIDADE PENAL 
 
 
 A responsabilidade penal é aplicada diretamente a qualquer um ou 
a todos os que concorram para a veiculação da publicidade ou 
propaganda enganosa ou abusiva, na medida de sua culpabilidade. 
 Neste tipo de responsabilidade o agente pode agir com dolo ou 
culpa, sendo sua penalidade determinada pela sua ocorrência. 
 A particularidade desta modalidade de responsabilidade é que 
mesmo com a inexistência do resultado, aquele que concorrer para a 
publicidade ou propaganda enganosa ou abusiva é responsabilizado 
penalmente pela veiculação do comercial. Assim, se um comercial 
 divulga informações que podem levar o consumidor a erro, porém, 
nenhum deles sofre qualquer lesão, ainda sim, o anunciante, publicitário 
ou veiculo de comunicação são responsáveis pelo fato e podem ser 
penalizados. 
 Ocorre, que o publicitário ou veiculo de comunicação somente 
responderão penalmente pelo fato, nos casos em que praticarem por 
conduta própria, culposa ou dolosa, fato que pode causar dano ao 
consumidor, e ainda nos casos de desconhecimento de quem é o 
anunciante; Raro. 
 Sustentamos esta tese pelo fato de penalmente ser impossível 
mover ação regressiva contra qualquer um dos agentes restantes, como 
no caso da responsabilidade civil. Neste caso, ou são todos penalmente 
responsáveis na medida de sua culpa ou somente parte deles é imputável 
no crime cometido. 
 A doutrina majoritária parte do princípio que diz que “da 
conjugação dos artigos 67 e 75 do CDC,conclui-se a imputação das 
mesmas as penas definidas para o fornecedor à pessoa que de qualquer 
forma, concorre para a consumação do crime de promoção de 
publicidade enganosa ou abusiva”. Portanto, todos que participarem 
diretamente da veiculação da publicidade ou propaganda enganosa ou 
abusiva, podem ser penalmente responsabilizados pelos crimes contidos 
nona lei nº 8.078/90. 
 
 
 
 CAPÍTULO V 
 
 
DAS SANÇÕES 
 
 
 As sanções são imposições do poder público que visam coibir a 
prática criminosa e abusiva nas relações de consumo. Podemos chamar 
de "castigo", porque o seu pressuposto é justamente a responsabilidade 
do agente e, portanto, sua capacidade de arcar com as conseqüências de 
seus atos ou de sua inação. 
 As sanções são divididas pelo código de defesa do consumidor em 
três esferas básicas: 
- Esfera cível; 
- Esfera penal; 
- Esfera administrativa; 
 
 
5.1 – DAS SANÇÕES CÍVEIS 
 
 
A veiculação ilícita da publicidade ou propaganda enganosa ou 
abusiva impõe como sanção cível aos responsáveis, o pagamento de 
 indenizações doa danos causados ao consumidor, tanto morais, 
quanto os materiais, 
 Ao consumidor, como instituto de proteção ao elo mais fraco das 
relações de consumo, vale-se, obrigatoriamente, da inversão do ônus da 
prova. Diante a isso, para que o consumidor tenha direito a ver seus 
prejuízos ressarcidos, basta apenas acionar a justiça e demonstrar a perda 
ou dano, sendo que cabe ao fornecedor provar que a publicidade ou 
propaganda de seu produto ou serviço era transparente e objetiva, 
incapaz de levar o consumidor a erro, causando o dano. 
 O juiz ao se convencer que o fornecedor é culpado, deve condená-
lo ao pagamento dos danos morais e materiais causados, estabelecendo 
na sentença todos os valores a serem pagos à titulo indenizatório. Vale 
salientar que o juiz somente poderá condenar o infrator ao pagamento 
dos danos morais e materiais se estes constarem como pedido na peca 
inicial do processo. 
 
 
5.2 – DAS SANÇÕES PENAIS 
 
 
As sanções penais aplicáveis ao infrator das disposições em defesa do 
consumidor são as seguintes: 
- Penas privativas de liberdade; 
- Multa; 
- Interdição temporária de direitos; 
 - A publicação em órgãos de comunicação de grande circulação 
ou audiência, às expensas do condenado, de noticia sobre os fatos 
e a condenação; 
- A prestação de serviços à comunidade. 
Todas as penas citadas são constantes do artigo 78 do CDC, que 
ainda remete a observação dos artigos 44 a 47 e 60 do Código penal 
brasileiro, que regula sobre as penas restritivas de direito e os critérios 
especiais da pena de multa. 
 
 
5.3 – DAS SANÇÕES ADMINISTRATIVAS 
 
 
As sanções administrativas são aplicadas por instituições estatais 
do poder executivo, como é o caso do PROCON. Estas tem poder de 
policia administrativa para tratar das relações de consumo, tendo como 
principais funções a fiscalização das leis de defesa do consumidor e 
aplicar as respectivas sanções. 
 Temos como penas administrativas as alencadas no artigo 56 do 
CDC e são elas: 
- Multa; 
- Apreensão do produto; 
- Inutilização do produto; 
- Cassação do registro do produto junto ao órgão competente; 
 - Proibição do registro do produto junto ao órgão competente; 
- Suspensão da fabricação do produto; 
- Suspensão temporária de atividade; 
- Revogação de concessão ou permissão de uso; 
- Cassação de licença do estabelecimento, de obra ou de 
atividade; 
- Intervenção administrativa; 
- Imposição de contrapropaganda. 
 
As sanções administrativas podem ser divididas em três 
modalidades conforme consagra Zelmo Denari: 
 
a- Sanções pecuniárias - representadas pelas multas; 
b- Sanções objetivas – aquelas que envolvem bens ou serviços 
colocados no mercado de consumo e compreendem os itens II, 
III, IV, V, E VI do artigo 56 do CDC; 
c- Sanções subjetivas – referidas à atividade empresarial ou 
estatal dos fornecedores de bens ou serviços, compreendendo 
os itens VII, IX, X, XI e XII. 
 
Nas sanções pecuniárias, a graduação e aplicação da multa 
seguirão determinações expressas no CDC, inerentes à gravidade da 
infração, vantagem auferida e condição econômica do fornecedor, sendo 
 aplicada multa nunca inferior a duzentas UFIR, nem superior a três 
milhões de UFIR. 
As sanções objetivas são aplicadas quando o produto não 
corresponde aos padrões normais de consumo, contendo medida inferior 
à informada e aqueles considerados nocivos ou perigosos. 
Já as sanções subjetivas devem ser aplicadas em casos extremos de 
infração às normas de consumo, pois as sanções aqui aplicadas envolvem 
“restrição ao principio constitucional da livre iniciativa, que assegura a 
todos o livre exercício de qualquer atividade econômica (cf. art.170 e 
parágrafo único)”.21 
 
 
5.3.1 – DA CONTRAPROPAGANDA 
 
 
É a sanção administrativa determinada pelo órgão do poder 
executivo, pelo qual o anunciante é obrigado a desfazer ou amenizar a 
lesão decorrente da sua propaganda ou publicidade enganosa ou abusiva, 
por meio de anuncio capaz de esclarecer as informações do produto ou 
serviço. 
Quando é vinculada uma propaganda ou publicidade enganosa, 
esta gera lesões ao consumidor, pois este acredita no anúncio e sofre as 
conseqüências da falsidade encontrada no produto ou serviço. Em 
contrapartida, a contrapropaganda visa amenizar as lesões sofridas e as 
 
21 DENARI, Zelmo.Código de Defesa do Consumidor comentado pelos autores do anteprojeto.Rio de 
Janeiro. Saraiva, p.569. 
 que poderiam futuramente ocorrer pelo engano do consumidor, 
mostrando a verdadeira realidade dos fatos, evitando assim, novos 
prejuízos. 
Veiculada a propaganda enganosa, o fornecedor fica obrigado 
também a divulgar uma contrapropaganda nas mesmas dimensões em 
que foi propagado o anúncio enganoso. 
 
 
Art.60, § 1º, CDC – “A 
contrapropaganda será divulgada 
pelo responsável da mesma forma, 
freqüência e dimensão e, 
preferencialmente no mesmo veículo, 
local, espaço e horário, de forma 
capaz de desfazer o malefício da 
publicidade enganosa ou abusiva.” 
 
 
 Essa medida advém de regra constitucional em que é atribuído ao 
Estado o dever de promover à defesa do consumidor (CF, art.5º, XXXII). 
O instituto da contrapropaganda visa dar ao órgão do poder 
executivo, mais agilidade na punição do anunciante e dos responsáveis 
pela publicidade ou propaganda que lesa o consumidor. Ainda, tem por 
objetivo levar ao conhecimento do consumidor a verdadeira realidade 
dos fatos num período curto de tempo. 
 O empresário apenado com a contrapropaganda poderá formular 
um anúncio corretivo e submetê-lo a autoridade administrativa, a qual, 
obrigatoriamente dará parecer favorável ou contra o anúncio. Se 
favorável o anuncio deve se veiculado e o anunciante terá reconhecido o 
cumprimento da penalidade integralmente. O fato de apresentar ao poder 
público projeto de anúncio corretivo, evita que o anunciante tenha 
 maiores despesas no cumprimento da pena, pois se veicular anúncio 
corretivo entendido como insuficiente, terá responder novamente. 
 Em todos os casos, se a autoridade considerar deficiente o 
cumprimento da pena, será fixado novo prazo para que a penalidade seja 
cumprida integralmente. Nestes casos, será dado ao anunciante, 
garantindo o principio da ampla defesa, a possibilidade de apresentar as 
razoes por que considera a penalidade cumprida. 
 Analisando essas informações, a autoridade competente dará seu 
parecer a favor ou contra, se contra, determinará a confecção de um novo 
anúncio corretivo. Se mesmo após a veiculação do novo anúncio este 
ainda for insuficiente para o esclarecimento do consumidor, poderá o 
poder público, produzir o anúncio corretivo, dispensado de ouvir 
novamente as alegações em defesa do infrator, podendo cobrar por ação 
regressiva, o custo de produção e veiculação. 
Hoje o poder judiciáriojá esta aplicando a contrapropaganda, 
como sanções, em suas sentenças, não restringindo este tipo de 
penalidades somente a administração, obrigando aos responsáveis pelo 
anúncio enganoso, reparar os danos sofridos e impedir que novos danos 
ocorram a outros consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CONCLUSÃO 
 
 
O presente trabalho demonstrou que o direito do consumidor em 
nosso país é muito bem amparado pelas leis vigentes. Todos nós 
devemos ter consciência de nossos direitos e deveres, sobretudo, 
naqueles que dizem respeito às relações de consumo, as quais somos 
suscetíveis de participar todos os dias. 
Obrigatoriamente somos amparados por um regramento jurídico 
extremamente protetor para o consumidor e nada prejudicial ao 
anunciante. Diante disso, podemos concluir que a lei protege a parte 
mais frágil das relações consumeristas. 
Quando o direito do consumidor passou a ser expresso em leis, 
todos nós ficamos resguardados de possíveis práticas enganosas que 
os prestadores de serviços e os comerciantes praticavam. 
A prática da publicidade e da propaganda enganosa e abusiva 
passou a ser controlada por normas que regulamentam o conteúdo e 
forma de veiculação. Como vislumbramos, todos os que participam 
da cadeia de venda do produto ou serviço, são responsáveis pelos 
danos e prejuízos sofridos pelos consumidores no caso de má ou falsa 
publicidade. 
Podemos então, entender que os responsáveis pelos danos e 
prejuízos sofridos, serão de todas as formas possíveis em lei punidos 
por sua má conduta, permitindo ao consumidor reaver os danos e 
prejuízos e ainda ser informado corretamente sobre a verdadeira 
mensagem. 
 Vislumbramos, que a grande idéia é a evolução do direito 
consumerista em face às diversas evoluções das técnicas 
 publicitárias, tendo em vista que os anunciantes e agencias 
publicitárias raramente respeitam os valores éticos e morais da 
sociedade, utilizando todas as estratégias e meios possíveis e 
inescrupulosos para vender seus produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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