EBOOK 4-MÍDIAS E SAÚDE

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e-Book 4
João Pedro Viana Rodrigues
COMUNICAÇÃO E 
ATENDIMENTO AO 
PACIENTE
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
MÍDIAS E SAÚDE �������������������������������������������� 5
Noções básicas de relações públicas ��������������������������������� 6
Comunicação interna e pesquisa de opinião �������������������� 13
Relacionamento com a imprensa �������������������������������������� 23
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������31
3
INTRODUÇÃO
Apesar da pandemia de Covid-19, hoje vivemos 
em uma época com boa saúde e sem preceden-
tes� A expectativa de vida está no nível mais alto 
da história, a mortalidade infantil foi reduzida a 
tal ponto que a morte é amplamente relacionada 
à velhice e a doença está sujeita a uma série de 
intervenções médicas cuja eficácia teria parecido 
milagrosa para as gerações anteriores�
O acesso a comida é maior e regimes de exercícios 
corretivos e programas de condicionamento físico 
auxiliam a neutralizar os efeitos de seu consumo 
excessivo� É possível imaginar que nossos corpos 
podem ser esquecidos, outros podem se tornar 
projetos estéticos ou que até mesmo a morte pode 
não existir para nós em um futuro distante�
Às vezes pode-se ter pequenas doenças que cau-
sam limitações incômodas – tosse, resfriados, 
dores e sofrimentos –, frequentemente tratadas por 
episódios curtos de repouso ou analgésicos� Em 
situações incomuns, doenças mais graves podem 
surgir� Normalmente, à medida que se envelhece, 
podem surgir doenças degenerativas, doenças 
cardíacas, derrame ou câncer�
Na meia idade, pode-se começar a ter um interes-
se maior em monitorar o estado de saúde de um 
4
indivíduo para evitar o momento fatídico em que 
a presença de uma doença que perturba a vida é 
anunciada� Com a velhice, o uso de serviços de 
saúde aumenta consideravelmente�
55
MÍDIAS E SAÚDE
Ao longo das fases da vida, um indivíduo expõe-se 
a muitas fontes de informação sobre questões de 
saúde, entre as quais vários tipos de mídia, como 
televisão, cinema, rádio, jornal e revistas, formam 
um pano de fundo constante para a realidade e 
contêm muitas mensagens explícitas sobre saúde�
Um ponto de partida é que as mensagens de saúde 
nos meios de comunicação de massa populares 
são importantes para influenciar a vida contempo-
rânea, além de recursos especializados disponí-
veis em livros ou na internet, ou os recursos mais 
convencionais de aconselhamento profissional e 
leigo em saúde�
A apresentação das questões de saúde pela mídia não 
é neutra, estando sujeita a muitas influências determi-
nantes� Embora exista agora um corpo substancial de 
informações e pesquisas que analisam a produção, a 
natureza e a influência das mensagens de saúde da 
mídia, afirma-se que a pesquisa em saúde, em geral, 
subestimou o papel da mídia popular na construção e 
influência da experiência da doença e na formação das 
expectativas de saúde�
FIQUE ATENTO
66
Uma exceção a essa regra tem sido a análise das 
mensagens na mídia fornecidas por educadores e 
promotores de saúde� A partir de pesquisa foi pos-
sível estabelecer a extensão considerável em que 
as imagens mediadas influenciam a experiência de 
saúde� Mas, até recentemente, o modelo implícito 
em muitas pesquisas de educação em saúde sobre 
o lugar da mídia na vida cotidiana era limitado, em 
particular subestimando o uso que as pessoas 
fazem da mídia para experiências prazerosas em 
vez de mensagens ascéticas� Também falhou em 
investigar toda a variedade de leituras do público e 
usos para representações de mídia, preferindo se 
concentrar em fatores como analisar se o público 
absorveu mensagens específicas.
Depois de se revisar os campos da promoção da 
saúde e da defesa da mídia que tentaram abordar 
essas limitações, há uma visão alternativa do 
lugar da mídia na construção da experiência em 
saúde, baseado em amplas teorias sociológicas 
da experiência mediada e seu lugar no cotidiano e 
nas vidas das pessoas nas sociedades de massa 
contemporâneas�
NOÇÕES BÁSICAS DE RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Poucas instituições possuem maiores necessida-
des de comunicação do que aquelas que oferecem 
77
serviços médicos e de saúde ao público� Hospitais, 
clínicas médicas e uma infinidade de outros pro-
vedores de saúde oferecem serviços de extrema 
importância para a população, com essas ofertas 
proporcionando aos indivíduos oportunidades de 
testemunhar a melhoria da saúde e do bem-estar, 
influenciando, em última instância, a ampla saú-
de da comunidade� Intervenções que melhoram, 
prolongam e salvam vidas estão entre as ofertas 
mais importantes fornecidas pela sociedade, mas 
sem a transmissão adequada da disponibilidade 
desses serviços o público permanecerá desinfor-
mado e, portanto, incapaz de tirar proveito deles 
(TELES, 2016)�
A comunicação deficiente ou inexistente por parte dos 
estabelecimentos de saúde tem um potencial muito real 
de diminuir a saúde individual e comunitária� Também 
tem o potencial de corroer a viabilidade financeira de 
determinados estabelecimentos de saúde, já que as 
deficiências de comunicação diminuirão as oportu-
nidades de atrair públicos que fornecem o patrocínio 
importantíssimo que permite que os estabelecimentos 
continuem operacionais�
Em suma, a comunicação não deve ser subestima-
da pelos profissionais de saúde, sendo o sucesso 
FIQUE ATENTO
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nessa frente um ingrediente essencial para ativi-
dades médicas bem-sucedidas� Um método de 
comunicação com os pacientes atuais e futuros é 
conhecido como relações públicas� Relações pú-
blicas, um dos cinco métodos de transmissão que 
constituem o mix de comunicações de marketing, 
envolve o uso de publicidade e outras formas não 
pagas de comunicação para disseminar mensagens 
para os públicos desejados�
As relações públicas tradicionalmente serviam como 
o principal método pelo qual os provedores de saúde 
informavam o público sobre os serviços médicos 
disponíveis, elogios e prêmios, novas tecnologias 
oferecidas e assim por diante� Agora, no entanto, é 
complementado por toda a gama do mix de comu-
nicações de marketing, que também inclui vendas 
pessoais, promoção de vendas, marketing direto e, 
talvez mais notavelmente, publicidade� Apesar de 
ser agregado por outros componentes do mix de 
comunicação de marketing, as relações públicas 
continuam sendo uma ferramenta valiosa para a 
promoção dos serviços de saúde (TELES, 2016)�
Efetuar relações públicas com proficiência em 
organizações de serviços de saúde requer estudo 
dedicado e experiência prática, permitindo uma 
base de conhecimento atual e em expansão que 
facilita a melhoria contínua� Benefícios adicionais 
são proporcionados pelo estudo das estratégias 
99
e táticas de relações públicas de profissionais de 
saúde e médicos, oferecendo exposição a abor-
dagens externas que podem ser adotadas para 
aprimorar e melhorar as habilidades comunicativas�
As relações públicas se enquadram na ampla disciplina 
de Marketing, formalmente definida como um processo 
de gestão que envolve a avaliação dos desejos e necessi-
dades do cliente e o desempenho de todas as atividades 
associadas ao desenvolvimento, preços, fornecimento 
e promoção de soluções de produtos que satisfaçam 
aqueles desejos e necessidades� A promoção, confor-
me evidenciado nessa definição, é uma característica 
central do marketing, ganhando a inclusão como um 
dos lembretes na expressão clássica conhecida como 
os quatro lembretes do marketing: produto, preço, local 
e promoção�
O aspecto da promoção do marketing envolve es-
sencialmente todo e qualquer elemento associado 
ao engajamento do público, com os principais 
caminhos para o engajamento sendo descritos 
em um modelo descritivo conhecido como o mix 
de comunicações de marketing ou promoções�
Com ilustração clássica, o mix de comunicações 
de marketing contém cinco vias principais de 
comunicação, a saber: publicidade,ou seja, o uso 
FIQUE ATENTO
1010
pago de meios de comunicação de massa para 
entregar mensagens; venda pessoal, ou seja, o uso 
de agentes de vendas para entregar pessoalmente 
mensagens; promoção de vendas, ou seja, o uso 
de incentivos, como concursos e brindes gratuitos, 
para incentivar o patrocínio; relações públicas, ou 
seja, o uso de publicidade e outros métodos pro-
mocionais não pagos para entregar mensagens, e 
marketing direto, ou seja, a entrega de mensagens 
por correio, internet e rotas semelhantes diretamente 
aos consumidores (TELES, 2016)�
Os provedores de saúde e médicos consideram 
cada uma dessas vias comunicativas, selecionan-
do uma ou mais consideradas mais adequadas 
para atingir o público-alvo, com o objetivo final de 
encorajar o clientelismo ou induzir alguma outra 
ação desejada�
A dependência das relações públicas de métodos 
não pagos de promoção a posiciona de maneira 
única entre os componentes do mix de comunica-
ções de marketing, visto que outras vias requerem 
despesas diretas para efetuar o engajamento do 
público�
A maneira típica pela qual as instituições de saúde 
realizam relações públicas é preparando e enca-
minhando comunicados à imprensa que traçam o 
perfil de assuntos importantes para os meios de 
1111
comunicação na esperança de que eles, por sua 
vez, divulguem as histórias para seus públicos�
As empresas de mídia que veiculam histórias as-
sociadas não cobram taxas por isso, pois os itens 
são considerados de interesse de seu público� 
Embora o aspecto gratuito das relações públicas 
seja altamente atraente, a desvantagem é que ele 
coloca as instituições de saúde em posições de 
dependência de terceiros – organizações de mídia 
de notícias – para aceitar e apresentar as histórias 
encaminhadas�
Isso, é claro, não oferece garantias de circulação, 
já que as histórias podem ser rejeitadas por uma 
série de razões, incluindo desinteresse percebido 
do público, alocações limitadas de espaço ou 
tempo para apresentação, notícias de última hora 
que obstruem o conteúdo considerado de menor 
importância e assim por diante� Mesmo se divul-
gadas, as histórias pretendidas podem não ser 
comunicadas como o desejado, pois o controle 
editorial está nas empresas de mídia de notícias�
Independentemente disso, especialmente quando 
usado em conjunto com outros componentes do 
mix de comunicações de marketing que oferecem 
garantias de disseminação da mensagem, as re-
lações públicas podem fornecer uma utilidade de 
1212
comunicação útil para as organizações de saúde 
(TELES, 2016)�
As relações públicas têm servido historicamente 
como a força motriz comunicativa da indústria de 
serviços de saúde, representando o caminho pre-
dominante ao longo de muitas décadas pelo qual 
as instalações médicas e de saúde transmitem 
histórias ao público� Na verdade, geralmente era 
a única maneira de as instituições de serviços de 
saúde ganharem presença na mídia de massa até 
a década de 1980�
Antes disso, a publicidade – na época, um méto-
do comunicativo bem estabelecido que dependia 
do uso pago da mídia de massa e um elemento 
básico de promoção fora do reino dos serviços 
de saúde – era rejeitada como estando abaixo da 
dignidade da saúde e da medicina� A publicidade 
também era temida por seu potencial de perturbar 
os padrões de encaminhamento de pacientes e, 
notavelmente, proibiu-se o uso da publicidade�
Essas influências e tradições acabaram por compelir 
a maioria dos provedores de serviços de saúde a 
encontrar outros caminhos para envolver os consu-
midores, com as relações públicas sendo o método 
operacional da época para alcançar uma presença 
na mídia de massa� A resistência à publicidade ces-
sou na década de 1980, ajudada pelo abandono da 
1313
proibição de uso de publicidade pelos membros, e 
hoje prospera, proporcionando aos prestadores de 
serviços de saúde acesso irrestrito aos canais da 
mídia de massa� Ainda assim, os anos formativos 
de confiança nas relações públicas deixaram uma 
impressão duradoura que continua a influenciar 
as comunicações dos serviços de saúde até hoje 
(TELES, 2016)�
COMUNICAÇÃO INTERNA E 
PESQUISA DE OPINIÃO
As comunicações internas são importantes em 
qualquer organização, mas quando você está fa-
lando sobre um ambiente de alta pressão, como o 
de saúde, pode se tornar ainda mais crítico� Uma 
má estratégia de comunicação interna ou ignorá-la 
por completo pode ter consequências terríveis�
Fazer com que a equipe se envolva com as comu-
nicações da sua organização pode ser um desafio. 
Por exemplo, em uma pandemia, quando a equipe 
na linha de frente está com pouco tempo e sob 
pressão, pode ser difícil garantir que mensagens 
importantes cheguem às pessoas certas�
Acerca da importância da comunicação interna, 
afirma-se que no nível mais básico você tem que 
se comunicar bem na hora certa, para que os fun-
cionários saibam o que se espera deles e o que 
está acontecendo na organização� Em um nível 
1414
mais profundo, para que os funcionários se sintam 
engajados com seu local de trabalho e deem o seu 
melhor, eles precisam ver se sua organização se 
preocupa com suas opiniões e entender como seu 
papel contribui para os objetivos gerais de negócios� 
Funcionários engajados têm desempenho melhor 
do que funcionários não engajados, pois esses 
indivíduos investem totalmente em seu trabalho, 
com maior eficácia e um impacto positivo sobre a 
saúde e o bem-estar, o que por sua vez evoca um 
maior apoio dos funcionários para a organização 
(TANI, 2018)�
Na área da saúde isso se torna ainda mais importante, 
pois as consequências da falta de comunicação podem 
ser desastrosas� A equipe precisa conhecer os objeti-
vos, valores e expectativas da organização, bem como 
as regras e regulamentos, para manter os padrões de 
saúde e segurança e qualidade de atendimento, pro-
porcionando bons resultados para os pacientes, bem 
como boas experiências� Com uma grande força de 
trabalho frequentemente dependente de pessoal tem-
porário, é vital que todos recebam a mesma mensagem 
e forneçam o mesmo padrão de serviço� Além disso, é 
essencial garantir que todos estejam atualizados com 
as informações necessárias para executar seu serviço, 
levando em consideração outros departamentos que 
trabalham para criar uma experiência perfeita para o 
paciente�
REFLITA
1515
Para a maioria das organizações, a falta de uma 
boa comunicação interna pode fazer com que os 
funcionários se sintam desmotivados, resultando 
em uma alta rotatividade de pessoal� Isso tam-
bém pode afetar as comunicações externas� Se 
os funcionários não foram mantidos atualizados 
com mensagens externas, eles podem não ser 
capazes de oferecer o nível de serviço ao cliente 
que a organização gostaria, o que pode refletir mal.
Quando essas comunicações são interrompidas 
em um ambiente de saúde, isso pode afetar o 
atendimento e a segurança do paciente� Em alguns 
casos, isso pode significar que os compromissos 
são marcados duas vezes, mas também pode 
ter consequências muito mais sérias� Um vazio 
sempre será preenchido, seja por comunicações 
internas, boatos, especulações ou apenas fofocas, 
que pode resultar em danos ao paciente e ao moral 
e retenção da equipe�
A fofoca sempre vai penetrar no local de trabalho, 
mas se a comunicação interna for benfeita, quais-
quer preocupações que surjam com a disseminação 
de informações incorretas podem ser esclarecidas 
rapidamente� Os hospitais empregam milhares de 
funcionários, trabalhando em um padrão com turnos 
de 24 horas por dia, 7 dias por semana, então, se a 
comunicação interna quebrar, as equipes podem 
começar a trabalhar em silos, ou seja, desconecta-
1616
das da organização como um todo, e essa não é a 
maneira mais eficaz ou eficiente de administrar um 
hospital� Uma vez que isso comece a acontecer, 
pode ser difícil consertar sem uma estratégia de 
comunicação clara em vigor (TANI, 2018)�
Quanto maior a organização, mais importante e 
complicado pode ser manter umaboa comunicação 
interna� Para as pequenas e médias organizações, 
comunicar mensagens aos funcionários pode ser 
tão simples quanto um e-mail rápido, uma mensa-
gem de texto ou apenas conversar pelo escritório� 
Para as organizações grandes e complexas que 
você encontra na área de saúde, é necessária uma 
abordagem mais planejada e estratégica�
Não é incomum ter muitos funcionários, às vezes, 
espalhados por grandes áreas geográficas, como 
parte de uma única organização que presta servi-
ços de saúde� Atingir esse número de funcionários 
já apresenta desafios, mas quando você também 
adiciona o fato de que muitos desses funcioná-
rios estão na linha de frente e não na frente de 
um computador o dia todo, encontrar maneiras 
de fornecer informações importantes para eles 
de forma eficaz requer pensar um pouco além de 
e-mails ou chamada de vídeo�
Junto com comunicações clássicas, como e-mails, 
boletins informativos e atualizações do presidente, 
1717
eles também precisam encontrar outras maneiras 
de alcançar a equipe, como reuniões diárias, fóruns 
de mídia social, visitas a enfermarias e mensa-
gens em holerites, para citar apenas algumas� A 
coordenação de todos esses métodos diferentes 
requer uma abordagem estratégica�
As organizações devem evitar o envio de comunicações 
abrangentes em todos os canais sempre que possível 
e, em vez disso, encontrar o canal certo para o público 
certo� Funcionários ocupados não precisam receber 
a mesma mensagem em um e-mail, em uma reunião 
e em uma comunicação do presidente� Isso atenua a 
importância da mensagem e pode resultar em fadiga 
nas comunicações, fazendo com que a equipe se sinta 
bombardeada� Ter uma estratégia clara que segmente 
os grupos de funcionários e os canais de comunicação 
mais úteis para eles permitirá que as mensagens che-
guem às pessoas certas sem o risco de ela ser entregue 
cinco vezes�
Uma pandemia global é capaz de dispor uma pressão 
óbvia nas comunicações na área da saúde� Durante 
a pandemia de Covid-19, uma boa comunicação 
interna tornou-se ainda mais importante� A orien-
tação muda regularmente com base nos níveis de 
risco� Manter todos os funcionários, pacientes e 
visitantes seguros tem sido a maior prioridade�
REFLITA
1818
No início da pandemia, muitas instituições de 
saúde estabeleceram centros de coordenação de 
incidentes para gerenciar as mensagens e as res-
postas frente à pandemia� Todas as atualizações 
e decisões passavam por esses centros� Boletins 
diários com as principais atualizações e orienta-
ções eram enviados a todos os funcionários e os 
gerentes eram responsáveis por espalhar esses 
boletins para aqueles que não tinham seu trabalho 
baseado em computadores�
Qualquer sistema disponível na organização pode 
ser uma opção de comunicação interna� É mais 
importante considerar se é o canal certo para o 
público� Por exemplo, criar um grupo empresarial 
em uma rede social para entregar mensagens 
importantes é inútil se metade da equipe não tiver 
perfil nessa rede social ou acessá-la com frequ-
ência� Se a equipe não tiver acesso a um compu-
tador durante o dia de trabalho ou horário para ler 
e-mails, compartilhar informações importantes e 
com restrição de tempo por e-mail, simplesmente 
não funcionará�
Algumas organizações cometem o erro de in-
vestir em software caro para comunicação sem 
realmente avaliar se a equipe tem tempo ou incli-
nação para usá-lo� Para membros da equipe que 
visitam regularmente o local, um simples grupo de 
mensagens instantâneas pode ser suficiente para 
1919
entregar mensagens importantes ao longo do dia, 
com um e-mail de resumo semanal para quando 
eles tiverem tempo para digerir informações mais 
detalhadas� Encontrar o sistema certo pode ser tão 
simples quanto perguntar aos funcionários como 
eles gostariam de ser comunicados (TANI, 2018)�
As organizações que subestimam a importância das 
comunicações internas provavelmente descobrirão que 
isso tem um impacto no envolvimento da equipe, na 
rotatividade da equipe e na receita� Para organizações 
complexas como provedores de saúde é evidente que a 
falta de comunicações claras também tem um impacto 
significativo e potencialmente perigoso no atendimento 
e segurança do paciente� O desenvolvimento de uma 
abordagem clara e coesa para as comunicações internas 
que funcione bem tanto para a equipe quanto para a 
organização minimiza o risco de mal-entendidos e erros 
e, em última análise, economizará tempo e dinheiro da 
organização�
Pesquisas são um meio importante de coletar in-
formações de saúde de uma amostra de pessoas 
de forma padronizada para melhor compreender 
uma população maior� Existem muitos métodos 
usados para se conduzir pesquisas, incluindo 
questionários e entrevistas aprofundadas por te-
lefone, correio, e-mail e pessoalmente� A pesquisa 
FIQUE ATENTO
2020
por levantamento permite que os pesquisadores 
coletem dados empíricos em um período relativa-
mente curto� Dependendo do projeto e do escopo, 
as pesquisas podem coletar dados em uma amostra 
representativa de pessoas, particularmente quando 
as amostras são aleatórias ou quando é usada 
uma amostragem não-probabilística intencional�
A pesquisa por levantamento, como todas as abor-
dagens de pesquisa, pode ter desvantagens� Pode 
ser difícil obter informações detalhadas em uma 
pesquisa e, às vezes, as pessoas optam por não 
responder às perguntas difíceis ou não conseguem 
se lembrar de detalhes importantes corretamente ou 
de forma alguma� As pesquisas podem ter baixas 
taxas de resposta, e aqueles que não têm acesso 
ao meio pelo qual as pesquisas são distribuídas 
são excluídos� Por exemplo, pessoas sem-teto 
podem ser excluídas de uma pesquisa conduzida 
pelo correio, e aqueles sem seguro de saúde que 
não podem pagar para ver um médico podem ser 
excluídos de pesquisas conduzidas por provedores 
de assistência médica (TANI, 2018)�
Uma pesquisa de satisfação do paciente é um 
conjunto de perguntas usadas para coletar fee-
dback dos pacientes para medir sua satisfação 
com a qualidade e o atendimento do provedor de 
serviços de saúde� O questionário da pesquisa 
de satisfação do paciente ajuda a julgar métricas 
2121
básicas no atendimento ao paciente que auxiliam 
as instituições médicas a compreender o nível de 
atendimento prestado e as armadilhas no serviço� 
Seis métricas subjacentes nas quais a satisfação 
do paciente deve ser medida são:
 y Qualidade do atendimento médico;
 y Habilidades interpessoais demonstradas por 
profissionais médicos;
 y Transparência e comunicação entre o prestador 
de cuidados e o paciente;
 y Aspectos financeiros do atendimento;
 y Acesso a médicos e outros profissionais mé-
dicos; e
 y Acessibilidade de atendimento�
Uma pesquisa de satisfação do paciente pode ser 
administrada a qualquer momento durante um 
prontuário eletrônico ou um prontuário eletrônico 
de saúde� Pode ser preenchida via celular, cópias 
físicas da pesquisa, site, computadores em sala de 
espera ou qualquer outro meio� Dois exemplos de 
pesquisa de satisfação do paciente são a pesqui-
sa primária de trauma, em que a avaliação inicial 
e o gerenciamento de um paciente com trauma 
que entra em um centro médico ou hospital são 
realizados (TANI, 2018)�
2222
Ao projetar pesquisas, é importante projetar perguntas 
com cuidado para que sejam claras e compreensíveis 
para o entrevistado, para que produzam resultados 
relevantes para o propósito da pesquisa e não sejam 
perguntas que levem a uma resposta desejada específica. 
As informações em uma pesquisa projetada para coletar 
dados de saúde podem se concentrar em pacientes, 
provedores ou hospitais e consultórios médicos� Dois 
tipos principais de pesquisas são usados para reunir 
estatísticas de saúde: pesquisas populacionais e pes-
quisas de fornecedores�
O segundo exemplo de pesquisa de satisfação do 
paciente é a pesquisa secundária de trauma� É um 
modelo de pesquisa aprofundado que é realizado 
para identificar a presença de outras lesõessig-
nificativas, mas não com risco de vida imediato, 
ou outras lesões que não foram detectadas na 
pesquisa primária de trauma� Ambos os modelos 
de pesquisa de amostra coletam dados sobre a 
satisfação do paciente com a forma como seu 
trauma foi tratado em um hospital ou instalação 
médica�
REFLITA
2323
RELACIONAMENTO COM A 
IMPRENSA
A saúde é frequentemente descrita como um 
trabalho complexo em um ambiente com futuro 
incerto� A prática de relações públicas na área da 
saúde tem se modificado junto com as demais 
mudanças enfrentadas por ela� Em certo sentido, 
as relações públicas na área de saúde não são 
particularmente diferentes das relações públicas 
em qualquer outro tipo de indústria, dado que o ob-
jetivo geral das relações públicas ainda é combinar 
relações de longo prazo e gerenciar a reputação 
da instituição�
No entanto, deve-se sempre relembrar que a saúde 
é um setor único� Argumenta-se que a indústria da 
saúde é diferente de qualquer outra indústria, e possui 
suas peculiaridades, inerentes à natureza dos serviços 
prestados e à condição na qual os clientes buscam 
o serviço: vida, morte e recuperação� Além disso, há 
rápidas e profundas mudanças ocorrendo a todo o 
momento no sistema de saúde e na comunicação 
entre o cliente, ou paciente, e fornecedores, leia-se: 
aquele que fornece cuidados de saúde dentro do 
sistema definido (NASCIMENTO, 2017).
A motivação para o processo de melhoraria na in-
dústria de saúde não é focado apenas na redução 
de custos, o que é um princípio universal conhe-
2424
cido em outras indústrias� O desejo de progresso 
contínuo dos processos de saúde é motivado pelo 
fornecedor que busca melhorar a qualidade do 
atendimento da melhor forma possível, otimizando 
a jornada do consumidor�
Portanto, os funcionários da área de relações públi-
cas que são responsáveis por promover, melhorar 
e reverter o sistema geral na indústria de saúde 
devem saber sutilmente suscitar em si um processo 
de melhoria contínua enquanto profissional para 
obter a motivação para cuidar do ser humano�
Nas primeiras iniciativas que trabalharam com relações 
públicas e relacionamento com a imprensa, os profis-
sionais de relações públicas da área de saúde julgaram 
pouco necessário criar consciência e preferência por 
cuidados de saúde porque as organizações de saúde 
sempre tiveram o apoio e a simpatia da opinião pública� 
As relações públicas não precisavam ser particularmente 
ativas para manter e construir a confiança do público. 
Em vez disso, o papel das relações públicas foi atribuído 
e limitado à comunicação da informação e manutenção 
de uma imagem positiva� Contudo, houve uma mudança 
na expressão da saúde� Os departamentos responsáveis 
pelo marketing nas organizações de saúde obtiveram 
maiores responsabilidades graças a uma nova ênfase 
na renda da saúde de fontes diferentes do tradicional: 
os pacientes individuais�
REFLITA
2525
Já que na saúde prevalece o marketing, das insti-
tuições de saúde é esperado que sejam capazes 
de responder aos desejos e necessidades de seu 
mercado de forma mais eficaz e efetiva. O papel 
tradicional do setor de relações públicas em uma 
empresa é a promoção de uma imagem positiva 
e a transferência adequada de notícias divulgadas 
sobre a implementação de conclusões a respeito 
de como se lidar com novos níveis de crítica do 
consumidor e treinamento de público interno sobre 
trabalho em equipe (NASCIMENTO, 2017)�
O setor de relações públicas é diretamente influen-
ciado pela dinâmica de uma empresa, pois quando 
se perde o controle do sistema de saúde em relação 
aos erros e omissões cometidas pelos colabora-
dores, a pressão constante leva os gerentes dos 
hospitais a buscar o auxílio das relações públicas e 
demais profissionais da comunicação e marketing 
para manter uma comunicação bidirecional entre 
hospitais ou organizações de saúde e seu público� 
As razões para tal prática são inúmeras e podem 
ser encontradas em uma prática médica cotidiana� 
Os primeiros empregos das relações públicas na 
área da saúde foram focados em estratégia e táticas 
que apoiassem a organização da saúde� Relações 
públicas é considerada uma prática que deve ser 
empregada de maneira contínua e perene, muito 
melhor de aplicar do que um processo a longo 
2626
prazo e incerto de construção de imagem de uma 
empresa leal e um paciente satisfeito�
Tal abordagem mostra a assimetria de uma visão 
unilateral do papel das relações públicas em saú-
de� O presente e o futuro da saúde estão focados 
no papel central do paciente e na busca de novas 
formas de comunicação que sejam tão evoluídas 
quanto a sociedade e que permitam o rápido fluxo 
de informação, de maneira segura, efetiva e eficaz 
(NASCIMENTO, 2017)�
Relações públicas é uma área bastante dinâmica, 
embora modelos simétricos bidirecionais fossem 
apresentados e descritos, eles não foram totalmente 
comprovados na vida real, em situações práticas�
As abordagens tradicionais para cuidados de saúde 
corroboram que as relações públicas não desapa-
receram, como muitos afirmam ter acontecido. Ela 
foi modificada por meio de mudanças contínuas 
que ocorreram dentro do sistema de saúde� Pro-
fissionais de relações públicas na área de saúde 
continuaram a escrever, pesquisar e planejar� Os 
princípios de comunicação que eles descrevem e 
preveem na saúde são do relacionamento a longo 
prazo, que não é menos importante nas relações 
públicas em saúde do que em quaisquer outras 
relações humanas�
2727
Os princípios de reciprocidade, igualdade, respeito e 
crença assumem um novo significado no contexto das 
relações comerciais de saúde� As relações, no con-
texto da saúde, são muito complexas, pois envolvem 
diversos atores, que por muitas vezes estão com os 
ânimos aflorados, em face de uma situação-limite. Com 
o paciente intermediário, vendedores e fornecedores, 
como médicos, empresas farmacêuticas, empresas 
gestoras e terceira pessoa que pagam compensação 
da franquia ou carência, esse é um quebra-cabeça único 
no qual compete ao profissional de relações públicas 
conciliar os diferentes interesses� Acredita-se que uma 
das funções mais importantes das relações públicas é 
ouvir os pacientes em vez de transmitir a mensagem� 
Métodos proativos de promoção de imagens médicas, 
como iniciativas educacionais, são iguais, com a ênfase 
na prevenção de problemas de saúde�
Se aceitarmos a lógica da definição de relações 
públicas na área da saúde, são impostas a nós 
poucas conclusões de como oportunidades nessa 
área podem ajudar instituições de saúde� Para se 
comunicar de modo eficaz, todas as unidades de 
saúde devem definir seu público, tanto interno, 
quanto externo� Além disso, dentro das instituições 
de saúde deve ser determinado colaboradores 
que lidem, separadamente, com cada um desses 
públicos (NASCIMENTO, 2017)�
FIQUE ATENTO
2828
A primeira pessoa da organização é o responsável 
oficial pelas relações públicas, porta-voz e comuni-
cador� Ademais, o recrutamento e o treinamento de 
novos especialistas em comunicação não devem 
ser entendidos como um custo para a empresa, 
mas sim como um investimento que irá ser rentável 
em um período mais longo�
Vale ressaltar-se que é essencial educar a equipe 
em relação à comunicação com o público e com 
a mídia, que são dois segmentos diferentes� Em 
seguida, é interessante desenvolver ações educa-
tivas para que o público aceite o posicionamento 
ou uma nova imagem das instituições de saúde� 
Para isso, é preciso definir o discurso, o alvo e os 
canais de comunicação, além de técnicas e mé-
todos de comunicação�
Por fim, mas não menos importante, é preciso 
estabelecer-se abordagens e modelos de comu-
nicação para se comunicar de forma clara e obje-
tiva, com todos os públicos. Isso significa que as 
instituições de saúde devem passar de reativas 
a proativas em relação à comunicação com seu 
público, para o qual a comunicação proativa deve 
ser bidirecional e simétrica, a fim de satisfazer os 
interessesde todos�
29
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conceito de relações com o público representa 
uma atividade de comunicação que é chamada de 
relações públicas� Acredita-se que esse termo foi 
usado primeiro nos Estados Unidos, de onde seu 
uso se espalhou para outros países� As relações 
públicas hoje estão presentes em quase todas as 
áreas�
Uma dessas áreas é a área da saúde� Saúde é, hoje, 
indubitavelmente, uma das áreas mais importan-
tes de atividade social e, como tal, está exposta 
a críticas� A imagem de médicos e instituições 
de saúde junto ao público não está nem perto do 
que os profissionais de saúde gostariam. Várias 
instituições dessa área são abaladas pelos as-
suntos associados com corrupção e subornos� 
Os médicos estão ligados ao estereótipo de que 
são pessoas que têm incapacidade de comuni-
cação boa e eficaz com seu público. A isso deve 
ser adicionado também o baixo conhecimento da 
gestão para recrutar profissionais de comunicação 
capacitados em suas instituições�
Para isso, é necessário que as instituições de 
saúde invistam no desenvolvimento e melhoria 
do processo de comunicação, seja interna ou 
externa� A comunicação e as relações públicas 
não devem ser encaradas apenas em momentos 
30
de necessidade, ou como gastos que podem ser 
cortados por ora, mas como uma política contínua 
e perene nas instituições de saúde, a fim de evitar 
danos maiores no futuro e manter sua imagem pú-
blica agradável frente a acionistas, colaboradores, 
indústria, pacientes e público em geral�
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
BERGSTEIN, G� A informação na relação 
médico-paciente� 1� ed� São Paulo: Saraiva, 
2013� [Minha Biblioteca]�
CORDÁS, T� A�; BARROS, D� M� Personagens ou 
pacientes: clássicos da literatura mundial para 
refletir sobre a natureza humana. 1. ed. Porto 
Alegre: Artmed, 2014� [Minha Biblioteca]�
DOHMS, M�; GUSSO, G� Comunicação clínica: 
aperfeiçoando os encontros em saúde� 1� ed� 
Porto Alegre: Artmed, 2021� [Minha Biblioteca]�
NASCIMENTO, A� B� Gestão hospitalar e 
qualidade do atendimento� 1� ed� São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2017� [Biblioteca 
Virtual]�
NAVARRO, V� M� Teoria da comunicação e 
comunicação não violenta� 1� ed� Curitiba: 
Contentus, 2020� [Biblioteca Virtual]�
RODRIGUES, A� L� Psicologia da saúde 
hospitalar: abordagem psicossomática� 1� ed� 
Barueri: Manole, 2020� [Minha Biblioteca]�
TANI, Z� R� Atendimento ao público� 1� ed� São 
Paulo: Érica, 2018� [Minha Biblioteca]�
TELES, N� Atendimento inovador em saúde� 
1� ed� Rio de Janeiro: DOC Content, 2016� 
[Biblioteca Virtual]�
	Introdução
	Mídias e Saúde
	Noções básicas de relações públicas
	Comunicação interna e pesquisa de opinião
	Relacionamento com a imprensa
	Considerações finais
	Referências Bibliográficas & Consultadas