Redes de Alianças Estrategicas

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Redes de Alianças 
Estratégicas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Lino Caetano Ibanhe
Revisão Textual:
Profa. Dra. Selma Aparecida Cesarin
Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
• Introdução
• Os Humanos Nômades
• Grupos Humanos Estabelecidos 
em Lugares Fixos
• Civilizações Hidráulicas
• Estratégias Sociais
• Diversidade
• As Grandes Viagens
• Rainha das Estratégias
• Estratégia De Guerra
• Variações das Estratégias Comerciais 
e de Guerras
• Pensamento Sistêmico e Intenção Estratégica
• Panoramas de Mercados 
de Atuação Industrial
 · A origem das alianças estratégicas;
 · A organização dos diversos povos antigos em grupos sociais;
 · A influência dos inventos humanos nas intenções e elaboração. 
 · Estratégias.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Esta nossa Unidade de estudo, tenho certeza, será muito esclarecedora em 
vários aspectos históricos e práticos de nossas vidas. Assim, é de fundamental 
importância que prestemos toda atenção aos materiais de leitura contidos na 
Unidade, bem como tudo que for sugerido para pesquisa e leitura extras.
Hoje, o acesso a materiais de pesquisas, sejam eles dados históricos antigos 
de qualquer natureza, sejam fatos atuais ocorridos com pessoas ou entidades, 
é muito fácil. 
Por isso peço, meus caros(as) alunos(as), que pesquisem, leiam e se informem. 
Só o que você sabe é seu!
ORIENTAÇÕES
Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
Contextualização
Hoje, quando estamos no conforto dos nossos lares, dentro dos nossos escritórios 
de trabalho ou de shoppings nos finais de semana nos divertindo, não imaginamos 
ou não sabemos por quais processos evolutivos a Humanidade teve de passar para 
chegarmos até aqui.
O que vemos? O que temos de informação sobre nossos ancestrais?
Fonte : iStock/Getty Images
Neste estágio de evolução que vemos, o que estão fazendo? O que fizeram e o 
que irão fazer depois da cena que estamos vendo?
Todos esses questionamentos servirão de diretriz, de caminho, digamos assim, 
para o estudo desta Unidade. 
A formação de estratégias, bem como suas intenções ao serem criadas, 
elaboradas e usadas por nós, humanos, devem-se ao fato de a Humanidade evoluir 
em vários quesitos: complexidade, vontades, valores, tecnologia e estrutura social. 
O que houve com a Humanidade entre a primeira e a segunda imagem? 
Quais estratégias de sobrevivência, comercial ou social eram aplicadas ou usadas 
num momento e em outro?
Assim, convidamos vocês para um mergulho, para tentarmos descobrir.
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Introdução
Hoje, quando assistimos a um programa que mostra a savana africana e seus 
milhares de animais selvagens lutando pela sobrevivência, não imaginamos que 
nós, humanos, já nos comportamos dessa mesma maneira, simplesmente para nos 
mantermos vivos.
Quando nós nos vemos hoje em dia, vivendo como vivemos, cercados de 
conforto, das inúmeras tecnologias disponíveis, incluídos ou não numa certa 
hierarquia social, não pensamos ou até mesmo deletamos que, no fundo da mais 
pura razão e lógica, Não Passamos Também De Animais. Hoje, civilizados e 
domesticados, mas animais.
Nesta Unidade, estudaremos em parte a evolução sociocultural da Humanidade 
e com isso entraremos de fato nos estudos das intenções de Estratégia, que nada 
mais são do que entendimento dos métodos e procedimentos que a Humanidade 
teve de desenvolver e aplicar no seu cotidiano, ou seja, no seu dia a dia, para 
continuar sobrevivendo.
Os Humanos Nômades 
Coletores e Caçadores
Vocês sabiam que se considerarmos o tempo de evolução do Planeta Terra num 
período de 24 horas, os humanos apareceram somente no último segundo do 
último minuto da última hora? 
Ou seja, somos A Coisa mais nova que existe no Planeta. Usei a palavra coisa 
somente no sentido literal, porque somos a única raça de animal com consciência 
e inteligência que existe.
Assim, para não perdemos muito tempo estudando a origem da vida na Terra 
ou a Teoria da Evolução, desenvolvida por Charles Darwin, vamos começar nossos 
estudos a partir do ponto em que a Humanidade começou a se organizar em 
grupos de coletores e caçadores.
Neste ponto da evolução humana, os homens que habitavam esse período viviam 
realmente como animais, apesar de que, como dissemos em nossa Introdução, 
quando assistimos a um programa documentário de animais selvagens na África, 
como bandos de leões, por exemplo, não nos lembramos de que nós, humanos 
fazíamos exatamente o que os leões ainda hoje fazem.
Mas do que estamos falando exatamente?
A Estratégia De Sobrevivência dos leões é seguir os animais que migram em 
busca de alimento. Nos períodos de seca, em determinadas regiões da África, 
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
milhares e milhares de animais como, por exemplo, gnus, gazelas e búfalos 
começam uma jornada em busca de lugares com pastos verdes. Só para ilustrar, 
isso também é uma Estratégia De Sobrevivência dos animais herbívoros.
Qual o procedimento estratégico que os leões adotam? 
Começam a seguir estes animais, e por serem eles, os leões, animais carnívoros, en-
contram uma rica fonte de alimentos e, principalmente, uma fonte mais fácil de caça.
Pense neste ditado popular: Todas as manhãs a gazela tem de correr para não ser comida 
pelo leão. Mas também, todas as manhãs, o leão tem de correr para caçar a gazela, porque 
se não ele morrerá de fome.
Agora pense também para qual dos dois animais o alimento está mais fácil? Para a gazela, 
que tem de fugir do leão, mortal para ela, mas cujo alimento, a grama, está ali parada? Ou 
para o leão, que tem de correr muito para conseguir capturar uma gazela?
Podemos traçar um paralelo para nossas vidas também com este pensamento e pensarmos 
qual Estratégia De Sobrevivência usaremos ou já usamos em nossas vidas.
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Tivemos de explicar com esse exemplo para nos posicionarmos e melhorar o 
entendimento sobre os humanos nômades coletores e caçadores.
Há mais ou menos 12.000-10.000 anos atrás, os humanos não organizados em 
grupos sociais com hierarquias definidas eram como bandos de leões, nos quais o 
mais forte era o líder. 
E o termo nômade remete a quê? 
Nômade quer dizer grupo itinerante, ou seja, ficavam andando de lugar em lugar 
atrás de vegetais para coletar (coletores) e de animais para caçar (caçadores).
Há 12.000-10.000 anos atrás, a Humanidade ainda não praticava a Agricultura 
e ainda não havia domesticado animais; por essa razão é que saíam vagando e 
andando de região em região à procura de alimentos. 
E quando chegavam a um lugar onde encontravam o que coletar e o que caçar, 
ali se fixavam em moradias temporárias, que eram as cavernas (lembram-se da 
imagem no início de nossa unidade?) e assim coletavam, caçavam e comiam tudo 
que podiam no momento, não deixando ou armazenando nada para depois, pois 
ainda também não tinham esse conhecimento.
Importante!
Você sabia que a Natureza desenvolveu uma Estratégia De Sobrevivência para o corpo 
chamada Metabolismo? O objetivo dessa estratégia é manter reservas em forma de 
gordura para o corpo humano, para quando não tivermos o que comer 
(ver em Wikipédia – Metabolismo).
Você Sabia?
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Grupos Humanos Estabelecidos 
em Lugares Fixos
Entre 8.000-6.500 anos atrás, começamos a ter conhecimento de grupos 
humanos que iniciaram a formação de povoados. Poucos grupos humanos 
começaram a se fixar em determinadas regiões do Planeta, principalmente onde 
havia água.
Dessa forma, os primeiros registros de grupos humanos organizados em socieda-
des, que chamamos de Civilização, foram encontrados no Oriente Médio Próximo. 
Iniciou-se aí o domínio das técnicas de Agricultura e, assim, os grupos deixaram 
de ser nômades e coletores e se fixaram em regiões nas quais era possível aplicar 
essas novas técnicas.
A primeira região do mundo para onde esses grupos migraram foi a Mesopotâ-
mia, por um único e simples fator: a região era abundante em água. Sem água, não 
há agricultura,não há criação de animais e, portanto, não há vida.
Mapa antigo da Mesopotâmia – delta entre os rios Tigre e Eufrates
Fonte: Wikimedia Commons
Para sermos mais exatos e precisos, estes povoados se iniciaram na região entre 
os rios Tigre e Eufrates. E isso não foi à toa, pois, como dissemos, a vida precisa 
de água. A Mesopotâmia é hoje onde se localiza o Iraque e a Síria. 
E ainda na pré-História, diversos grupos que antes eram nômades migraram 
para esta região; primeiro em busca de água e, com o passar do tempo, foram 
se organizando socialmente e iniciaram o desenvolvimento de várias técnicas de 
agricultura e criação de animais.
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
Com o desenvolvimento cada vez mais acelerado das técnicas de agricultura 
e com isso a chegada de cada vez mais indivíduos para se fixarem na área, foi 
necessário o início da adoção da estratégia de começarem o desenvolvimento de 
técnicas de construção. 
Deram início, então, à construção de obras de irrigação (muros de contenção, 
canais, valas, diques) trazendo água dos dois rios da região, para incrementar 
cada vez mais e aumentar a eficiência da produção de alimentos e da criação dos 
animais, alguns já domesticados.
Campo de cultura de povos antigos
Fonte: iStock/Getty Images
Pastor de ovelhas povos antigos
Fonte: iStock/Getty Images
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Civilizações Hidráulicas 
A Necessidade do Controle das Águas – Estratégia Tecnológica
Com o passar dos séculos, cada vez mais a Humanidade percebeu que o controle 
e a exploração dos recursos naturais traria o fornecimento de quase tudo que fosse 
necessário para sua sobrevivência e prosperidade. 
Importante!
A expressão civilizações hidráulicas se refere às civilizações antigas da Mesopotâmia e 
do Egito e está relacionada ao sistema concebido por Karl August Wittfogel da hipótese 
causal hidráulica e do modo de produção asiático, que é baseado na teoria marxista. 
Essa hipótese explicaria a organização social e econômica dessas civilizações com base 
em sua dependência econômica dos rios que as margeavam, o Tigre e o Eufrates para a 
Mesopotâmia, e o Nilo para o Egito.
Para Wittfogel, trabalhos de irrigação eram necessários para conter e administrar 
as cheias sazonais desses rios, tornando as terras próprias para a agricultura, e sua 
complexidade explicaria um estado de servidão da imensa maioria da população. 
Para controlar e administrar esse trabalho do povo, bem como a distribuição dos 
excedentes agrícolas, seria necessário, por sua vez, uma forte centralização de governo. 
Essa centralização, o despotismo oriental, teria se dado a princípio em torno dos templos, 
e depois dos palácios reais.
Zigurate de Ur (reconstruído), construção grandiosa que representaria o 
“poder despótico oriental”.
Fonte: Wikimedia Commons
Válida a princípio para as civilizações mesopotâmica e egípcia, essa teoria também foi 
usada para explicar outras sociedades que cresceram em torno de grandes rios, como a 
China, com os rios Amarelo e Yang-Tsé, e a Índia, com os rios Indo e Ganges.
A teoria da hipótese causal hidráulica de Wittfogel apareceu em 1957, no livro Oriental 
Despotism: A Comparative Study of Total Power, e até hoje aparece nos manuais didáticos 
de história como o fator que explica o desenvolvimento das sociedades antigas do 
Oriente Médio 
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Civilizações_Hidráulicas
Importante!
E assim, por meio do controle dos recursos naturais, principalmente a água, 
esses povos se desenvolveram muito rápido, surgindo a necessidade de outras 
organizações e também de novas Estratégias Sociais.
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
Estratégias Sociais
A Organização dos Grupos por Classes e Hierarquia Social
Para que os Estados – e será como passaremos a chamar os grupos a partir 
de agora – conseguissem construir e manter a infraestrutura que já então se fazia 
necessária para a manutenção das cidades, eles começaram a desenvolver e formar 
políticas e regras, tornando-se Estados Centralizadores com exércitos (militares), 
capazes de organizar e comandar os homens, forçando-os a trabalhos de construção 
e manutenção dos sistemas de irrigação, e também a trabalhos nas lavouras.
Estas Estratégias Sociais foram responsáveis, e porque não dizer que ainda hoje 
são, pela sobrevivência de todas as cidades recém-formadas e, por consequência, 
de todos os integrantes/cidadãos, bem como pela manutenção de uma elite política 
que era dona do poder e das terras.
Diversidade
Aparecimento das diferentes características entre os Povos
Como visto, os diversos grupos humanos, fixando-se em diversos lugares ao 
redor da Terra, promoveram o aparecimento de diversos Estados e cada Estado, por 
sua vez, criou e desenvolveu características, valores, técnicas e produtos próprios 
e particulares a cada um.
E podemos dizer, ainda, que a somatória disso tudo criou as diversas culturas que 
hoje vemos ao redor do mundo.
Essa diversidade, essas diferentes culturas entre os vários grupos humanos, 
dos Estados foi o gatilho que disparou o início de uma grande mudança de 
comportamento dos humanos ao redor do globo terrestre.
Antes das formações dos aglomerados humanos – as cidades – todos tinham 
coisas muito parecidas. Eram nômades, colhiam e caçavam e tinham quase as 
mesmas ferramentas.
Com o aparecimento das cidades, cada uma delas passou a apresentar 
características particulares de construção, de produtos agrícolas, animais 
domesticados e organização social.
Isso se deve, principalmente, porque cada cidade adquiria as características e 
desenvolvia os produtos do meio onde estava. Por exemplo, uma cidade nascida 
numa região desértica, não tinha como criar animais de altas altitudes.
Outro fator muito, mas muito importante nesse contexto de desenvolvimento 
social e das estratégias, foi a domesticação de animais.
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Com isso, temos o primeiro grande salto da humanidade: o início dos grandes 
deslocamentos, das grandes viagens e das transposições das grandes distâncias, 
graças à domesticação dos cavalos.
Isso mesmo! Foi graças aos cavalos que a Humanidade começou sua grande 
aventura de descobrimentos, de conhecer o novo e, principalmente, de interagir 
com vários outros Estados.
As Grandes Viagens
Conhecimento do Novo, do Diferente – Estratégias Comerciais e/
ou Estratégias de Guerra
Você que está acompanhando esta aula, tente se colocar no lugar do cidadão de umas 
das cidades antigas às quais nos referimos. 
Até um determinado momento, você só comia o que era cultivado nas redondezas; somente 
os tipos de carnes dos animais que eram criados na sua cidade, e se vestia só com os tipos de 
tecidos e cores, se é que haviam cores, que a sua cidade conseguia produzir. 
Um belo dia, você e alguns amigos têm, pela primeira vez, acesso a um maravilhoso 
cavalo, que os leva para outras paragens. E nessas outras paragens, o que vocês veem? 
Novas comidas, novos sabores, outros tipos de casas e de construções, outros sabores de 
carnes e tecidos, nunca vistos antes e, ao primeiro toque, você não acredita que aquilo 
poderia acariciar seu corpo inteiro.
E daí vem a pergunta que você e seus amigos fazem: como eles conseguem estas coisas? 
Onde e como conseguiram criar estes animais de carne tão tenra e saborosa? E esta tal de 
seda, que tecido é este? É conseguido por meio de um bicho, de uma larva de borboleta? 
E esta fruta de sabor tão doce e delicado, onde está esta árvore?
Já pensou que mesmo hoje em dia, quando temos todas as facilidades de transportes e 
de conseguir quase tudo do mundo inteiro, nós sentimos vontade de ter, de comer e de 
consumir determinados itens que às vezes não estão ao nosso alcance?
Imagine naquela época! 
Você e seus amigos viajaram dois meses a cavalo para chegar à nova cidade e lá se 
deslumbraram com tudo aquilo de novo e de gostoso. Imagine voltarem para sua cidade 
e nunca mais desfrutarem daquilo, porque na sua cidade natal não tem nada daquilo. 
Assim, você tem uma brilhanteideia: oferece trocar um determinado alimento que vocês 
mesmos trouxeram para se alimentar durante a viagem por alguns pedaços do maravilhoso 
tecido que tanto os encantou. Sem saber, você acabou de criar a Estratégia Comercial.
Naquele tempo ainda não havia moeda ou dinheiro e o que você fez, a troca, chamamos 
de Escambo, que é a prática de fazer trocas com o que você produz e tem sobrando, 
trocando com outro que tem um exclusivo produto que ele produz e também tem sobra.
Esta prática de Estratégia Comercial durou muitos séculos durante a Antiguidade 
e também criou uma necessidade ou uma vontade cada vez maior no ser humano de 
empreender grandes viagens para adquirir novos bens e produtos.
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
É conhecida pelo nome de Escambo a prática ancestral de se realizar uma troca comercial 
sem o envolvimento de moeda ou objeto que se passe por esta, e sem equivalência de valor.
É a forma original e mais básica que o ser humano tem de realizar trocas, geralmente 
realizadas com o excedente de cada comunidade. Assim, o habitante de uma vila pesqueira, 
quando obtivesse peixe em demasia, teria o desejo natural de trocar o seu excedente para 
ter uma variação em sua dieta. Logo, o pescador procuraria alguém que, por exemplo, 
fosse agricultor e tivesse plantado algum gênero alimentício em excesso. Havia, ainda, 
a necessidade dos dois entrarem em acordo, ou seja, de haver a coincidência dos dois 
personagens desejarem aquilo que o outro participante na troca tivesse para oferecer. Logo, 
caso os interesses não convergissem, a troca ia por água abaixo.
Fonte: http://www.infoescola.com/economia/escambo/ – por Emerson Santiago
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Rainha das Estratégias 
Estratégia de Guerra
Pois é, meu caro(a) aluno(a). Você, na aldeia estrangeira, fez o escambo com o 
que você tinha sobrando com algumas peças de seda. Chegando à sua aldeia, todos 
ficaram maravilhados com a maciez do novo tecido e perguntaram onde você 
tinha conseguido. 
Após sua explicação de como adquiriu tal riqueza, um grupo decidiu que também 
queria para suas famílias o produto tão delicado e raro. Mas não tinham nada para 
dar em troca.
Então, decidiram partir para a tal cidade ou aldeia a fim de pegarem à força a 
seda dos moradores. Para isso, pensaram que seria melhor antes terem algumas 
informações, as quais perguntaram para você:
• Quantas pessoas têm na cidade?;
• Eles dominam as técnicas de fundição do ferro?;
• Como eles são fisicamente: são altos ou baixos, são fortes?;
• A população é constituída de um número maior de homens, de mulheres 
ou crianças?
Com isso em mãos, este grupo da sua cidade criou uma Estratégia de Guerra 
para invadirem a cidade estrangeira e tomarem à força o estoque de seda. 
E o que fizeram com essas informações? 
Bom, a cidade tem um número menor de habitantes do que a nossa. Vimos que 
o biótipo da população masculina é estatura baixa e um tanto raquítico (fraco) e 
não vimos nenhum ferreiro fabricando algum tipo de arma como lanças, machados 
ou flechas.
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Tendo isso em mãos, os seus conterrâneos criaram uma Estratégia de Guerra 
na qual foi considerado que não seria necessário levar mais que um determinado 
número de homens para não gastar com comida e nem com cavalos e que também 
não precisariam levar os seus mais fortes e pesados escudos para se defenderem, 
já que não haveria resistência com armas pesadas e que com isso, ou seja, com 
menos peso, poderiam chegar mais rápido ao destino e principalmente fugir mais 
rápido com o produto do ataque, a seda. 
Vamos pensar!!! 
Podemos afirmar que o que descrevemos acima foi uma Estratégia de Guerra 
para um Ataque? 
Sim, houve um planejamento e uma intenção estratégica para que fosse feito 
um ataque, uma pilhagem ou um saque. 
O grupo tomou de outro o que não lhe pertencia. 
Imagem de guerra antiga grega
Fonte: Wikimedia Commons
Estratégia De Guerra 
Defesa
Vamos continuar pensando!!! 
Bom, o grupo da minha cidade conseguiu, até com certa facilidade, a seda, 
o produto que não produzíamos, mas queríamos ter. Mas a cidade estrangeira 
também ficou sabendo que criamos nossos carneiros e eles não. 
Lembre-se de que em sua viagem à cidade estrangeira foi com um pedaço de 
carne de carneiro que você fez o escambo. O que impede que um grupo daquela 
cidade venha até a sua e também roube seus carneiros? 
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
Nada os impede.
Mas se em sua cidade foi pensada uma estratégia de guerra de ataque, agora sua 
cidade pensará, também, em uma estratégia de guerra, só que de Defesa. 
E o que uma cidade que tem de se defender tem de pensar:
• Proteger a cidade, cercando-a com um muro ou cerca;
• Desenvolver algumas ferramentas para serem usadas como armas;
• Treinar um grupo seleto de homens para práticas bélicas, formando um exército. 
Bom, acho que com isso podemos dizer que formamos o conceito da origem da 
Estratégia e da Intenção de Estratégia e vimos o nascer das Estratégias Comerciais 
e das Estratégias de Guerra.
Variações das Estratégias Comerciais 
e de Guerras
Com o passar dos anos e com o aparecimento de diversas outras tecnologias e 
equipamentos, a Humanidade foi moldando suas estratégias de como conseguir o 
que era necessário ou nem tanto necessário assim, mas pelo simples fato de ter ou 
de tomar o que pertence ao outro.
Para nos aprofundarmos no Estudo do Ambiente Estratégico Empresarial, foi 
de fundamental importância este breve estudo sobre a história das estratégias, 
pois agora nossa compreensão dos mais variados ambientes de competição que 
veremos daqui para frente será muito facilitada.
E por que temos tantas variantes, mesmo nos primórdios das estratégias? 
Porque desde o início, já tivemos muitos fatores interferindo nelas.
Importante!
 
Homem montado a cavalo sem cela
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Homem montado a cavalo com 
indumentária completa
Importante!
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Observem as duas imagens. Imaginem-se montados nas duas situações e que 
estão indo para uma batalha. Em qual das duas vocês se sentiriam mais confiantes 
ou mais protegidos.
Provavelmente na imagem da direita? Por quê?
Como podemos ver, o cavaleiro da direita tem mais equipamentos incorporados 
à sua indumentária, sendo o mais importante deles o Estribo.
Esse acessório, que hoje achamos ser de tão pouca importância, era utilizado 
somente por algumas tribos na Antiguidade, tribos estas estabelecidas em regiões 
de clima quente da Índia, nas quais não era necessário aquecer os pés, e o estribo 
somente apoiava os dedões dos pés.
Porém, como já vimos, os homens começaram a se deslocar em larga escala e 
este acessório, o estribo, passou a ser conhecido em toda a Ásia primeiro, e quando 
passou a ser utilizado em regiões mais frias, nas quais se aquecer é primordial, o 
estribo foi alargado para que coubessem os pés inteiros, juntamente com o calçado.
E o que o estribo tem de tão espetacular?
Ele permite que o cavaleiro fique equilibrado em cima do cavalo e isso deixa o 
cavaleiro livre e com toda a estabilidade para manusear todos os outros equipamentos 
e, principalmente, as suas armas.
Citamos como exemplos de Estratégia bem sucedida a dos mongóis, habitantes 
da Mongólia, país vizinho à China e de clima frio. Eles, os mongóis, foram 
um dos primeiros povos a desenvolverem os estribos, que comportavam os pés 
protegidos para o frio e 500 anos antes de Cristo já tinham dominado o que é 
hoje o território chinês.
Pensamento Sistêmico e Intenção 
Estratégica
Quais lições podemos tirar e aplicar no meio empresarial, 
Besta antiga
Fonte: Wikimedia Commons
para que muitas empresas que atuam nos mais diversos 
setores e mercados não venham a perder suas participações 
de mercado ou até mesmo de morrer, fechar suas portas?
A China, após ficar alguns séculos dominada pelos 
mongóis, retomou todo o seu território. 
Como? Investiram em pesquisas e tecnologia e 
inventaram, talvez, ou podemosdizer, certamente, os dois 
maiores artefatos já feitos pelo homem, depois da roda e 
do fogo:
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
A Besta veio primeiro e teve um menor impacto, mas nem por isso teve menos 
importância. O tiro de uma besta era infinitamente mais certeiro do que qualquer 
arqueiro poderia executar a sua época. E o mais impressionante e importante 
foi que os chineses desenvolveram técnicas de manutenção nas quais havia uma 
produção em série para peças de reposição e as bestas foram montadas com uma 
simplicidade tal que os próprios guerreiros nos campos de batalha executavam a 
manutenção e as trocas das peças danificadas.
Canhão
Fonte: Wikimedia Commons
Bom, logo depois disso veio a Pólvora. Este sim, o invento que é considerado o 
grande divisor de águas que mudou para sempre as relações entre os povos, entre 
os Estados e países.
Todas as estratégias da época, sejam elas de ataque, de defesa, sejam simplesmente 
diplomáticas ou comerciais, foram revistas, frente ao poder e liderança que a 
pólvora dava a quem detinha o seu conhecimento e seu uso.
Isso porque os projéteis disparados pela explosão da pólvora perfuravam 
qualquer armadura que na época protegia os guerreiros contra as flechas, que eram 
as únicas armas de longo alcance que usavam.
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Panoramas de Mercados 
de Atuação Industrial
Defi nição da Estratégia
Então, o que podemos trazer para o mundo empresarial do que aprendemos 
até agora?
Tudo, não é! 
Para continuarmos nossos estudos, pedimos que analisem as empresas 
operadoras de telefonia e comunicações, bem comuns no nosso cotidiano.
Vamos imaginar que uma delas instale uma ANTENA PÓLVORA, ou seja, uma 
antena que, por exemplo, tenha uma área de cobertura quatro vezes maior que as 
suas concorrentes.
Vamos considerar alguns benefícios que esta nova antena traz para a empresa 
que a instalou:
1. Menor custo de manutenção de sua rede de transmissão de sinais;
2. Equipe menor, pois menos antenas, menos pessoal operacional;
3. Maior qualidade do sinal, do serviço oferecido;
4. Maior capitação de clientes;
5. Aumento da participação de mercado;
6. Consequência: maior receita e maior lucro;
7. Estabilidade momentânea.
Pois bem, a estratégia dessa empresa foi investir em tecnologia e sair na frente 
de seus concorrentes e, com isso, por um período, terá a liderança de mercado. 
Mas dissemos que terá uma estabilidade momentânea e por um período, porque 
este movimento no jogo empresarial, digamos assim, forçará os concorrentes a 
repensarem suas estratégias mercadológicas e de tecnologia e, certamente, em um 
espaço de tempo não muito longo, lançarão um contra-ataque.
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UNIDADE Estudos de Estratégia e Intenção Estratégica
Material Complementar
A seguir, listamos quatro fontes de materiais para consulta que irão auxiliar no 
aprofundamento de conhecimento:
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Herbert Spencer cunhou a frase, “sobrevivência do mais apto”.
https://goo.gl/GS0k0n
O Aparecimento dos primeiros povoados da Humanidade.
https://goo.gl/Cxw7aA
O metabolismo do corpo humano
https://goo.gl/Q1aBQA
O surgimento do comércio/escambo.
http://goo.gl/6zNnk8
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Referências
GONÇALVES, Ana Teresa Marques. Os Conteúdos de História Antiga nos 
Livros Didáticos Brasileiros. Rio de Janeiro: Hélade, 2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PETRILLO, Marino. Decisões estratégicas de sobrevivência: FIA Fundação 
Instituto de Administração: 2010 
SANTOS, G. Origem da Sociedade. Curso de Direito UNIFEOB, Disponível em: 
<http://www.ebah.com.br/content/ABAAAfJcMAI/origem-sociedade>. Acesso 
em: 12 jan. 2016
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Redes de Alianças 
Estratégicas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Lino Caetano Ibanhe
Revisão Textual:
Profa. Dra. Selma Aparecida Cesarin
Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
• Introdução
• Intenção Estratégica: ferramenta fundamental na concepção 
estratégica Organizacional
• Indicadores De Performance Organizacionais: Dentro Dos Planos Pré-
Estabelecidos
• Ideologia Central Organizacional: Missão, Valores e Visão
• Planejamento estratégico: seu papel e sua importância
• Definição estratégica – escolha de mercados, de produtos e de 
consumidores
 · Estratégia Empresarial – ferramenta fundamental;
 · Objetivo principal das empresas: visão, valores e missão;
 · O papel central do Planejamento Estratégico;
 · Estratégias no nível do negócio das corporações: qual mercado, qual 
produto, qual público alvo .
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Em nossa Unidade de estudo, veremos o quanto é importante para as 
grandes corporações, hoje em dia, saberem de fato o que produzirão, o que 
venderão, onde e para quem. Disso depende a sua própria sobrevivência 
dentro dos mercados mundiais, cada vez mais competitivos.
E veremos também que a estratégia, o planejamento estratégico é que trará 
as informações e dará a direção que a organização terá de seguir.
Acessem os materiais de pesquisas, dando ênfase a pesquisas de produtos 
variados, que usamos no nosso dia a dia, para com isso termos uma noção 
do que acontece no mundo das grandes organizações, que está mais perto 
de nós do que imaginamos. Por isso, peço a vocês que pesquisem, leiam e 
se informem.
ORIENTAÇÕES
Intenção e a Construção das 
Estratégias Empresarial
UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Contextualização
Como verão no decorrer desta Unidade, estudaremos as intenções e formações 
estratégicas. Assim, pedimos que, para essa continuidade dos nossos estudos, vocês 
não se esqueçam do que vimos, ou seja, os primórdios, as origens das Estratégias. 
Lembremos dos nossos dois cavaleiros. Um sem estribo e outro com estribo e 
outros equipamentos, e vamos tentar imaginar as dificuldades que cada um teria 
quando fosse para uma batalha.
Com isso em mente, temos a certeza de que cada um dos cavaleiros teve de 
considerar ou pensar em estratégias distintas e diferentes. 
E, como veremos, o mesmo acontece com as empresas, que são obrigadas a 
adotar uma estratégia a ser seguida, e isso é um assunto que tem muito conteúdo. 
Fonte: Wikimedia Commons
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Introdução
Voltemos às nossas imagens e considerações sobre os nossos dois cavaleiros. 
Um sem estribo e quase sem equipamento e o outro com estribo e todo 
equipado. As estratégias que cada um terá de pensar e adotar serão e terão de 
ser completamente diferentes.
Para o cavaleiro com menos equipamentos, vamos considerar os seguintes 
aspectos para a sua PREPARAÇÃO:
a) O seu equipamento teve menor custo, mas tem menos recursos;
b) Seu tempo de preparação foi menor;
c) Mesmo não tendo equilíbrio, ele é mais leve e, assim, é mais ágil; 
d) Sendo mais leve, seu cavalo se cansa menos.
Agora vamos considerar os aspectos dele DURANTE a batalha:
a) A manutenção do seu equipamento é mais barata;
b) Ele estará disponível antes para as batalhas;
c) Consegue atacar com mais velocidade e fugir também; porém, está com 
menos proteções;
d) Seu cavalo come menos e precisa de menos tempo de descanso.
Bom, agora considerem os mesmos aspectos para o cavaleiro que está muito 
bem equipado. 
Podemos acreditar que acontecerá o seguinte, durante a PREPARAÇÃO:
a) Seu equipamento custou muito mais caro, mas tem muito mais recursos;
b) Seu tempo de preparação foi maior e mais bem elaborado;
c) Está muito estável no cavalo e está pesado, mas muito mais protegido;
d) A velocidade de deslocamento é menor.
E também DURANTE a batalha nosso cavaleiro equipado terá algumas 
desvantagens:
a) Seus comandantes gastaram muito mais para equipar o exército;
b) Demorarão mais tempo na organização da batalha, mas com melhores 
estratégias;
c) A menor agilidade é compensada com a melhor proteção e mais 
equipamentos;
d) As estratégias adotadas devem considerar que os cavalos têm menor 
velocidade.
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UNIDADE Intençãoe a Construção das Estratégias Empresarial
E para as empresas, a visualização desses aspectos e fatores é exatamente a 
mesma. Quando temos a intenção de montar uma estratégia para qualquer finalidade 
empresarial ou comercial, teremos de, fundamentalmente, estudar, montar e aplicar 
esta ferramenta de fundamental importância no ambiente organizacional.
Intenção Estratégica: ferramenta fundamental 
na concepção estratégica Organizacional
Aqui vamos fundamentar e mostrar para todos o que há de mais verdadeiro e 
fundamental no que diz respeito à elaboração e construção da Intenção Estratégica, 
reforçando o conceito e a real necessidade de colocar esta ferramenta no lugar de 
destaque que ela merece e em que precisa de fato estar. 
Queremos dizer que esta ferramenta é o alicerce, a base que todos deveriam 
racionalmente considerar e usar para qualquer elaboração e modelagem estratégica 
organizacional e ter o entendimento de que a utilização desta ferramenta será a via 
condutora e o principal agente de melhoria de performance.
A Intenção Estratégica é a pedra fundamental na elaboração e parametrização 
das estratégias organizacionais. Dela deriva, como estudaremos a fundo mais a 
frente, A Ideologia Central das Empresas: Missão, Valores e Visão e quais 
serão nossas metas, objetivos, posicionamentos, escolhas e projeções. 
A partir da estratégia definida, dela também derivam e se originam as políticas 
e diretrizes, os desenhos dos processos e todo o dimensionamento dos recursos 
físicos, sejam eles industriais, sejam administrativos.
A elaboração e o uso desta ferramenta deve induzir à criação e ao desenvolvimento 
das competências organizacionais, que mostrará as reais necessidades de todos os 
recursos. Ela sinalizará para os stakeholders e para o mercado as reais perspectivas 
de geração de valores e de sustentabilidade da organização.
Em inglês, stake significa interesse, participação, risco. Holder  significa aquele que 
possui. Assim, stakeholder também significa parte interessada ou interveniente.  É 
uma palavra em inglês, muito utilizada nas áreas de comunicação, administração 
e tecnologia da informação, cujo objetivo é designar as pessoas e grupos mais 
importantes para um planejamento estratégico ou plano de negócios, ou seja, as 
partes interessadas
www.significados.com.br/stakeholder
Ex
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Mas em muitas situações, o que vemos é um descaso ou até mesmo um 
desconhecimento da importância e da profundidade de seu significado, do seu papel, 
no escopo da formulação estratégica e, sem isso, ocorrem equívocos administrativos 
e, portanto, a quebra da confiança e descrença da estratégia nas organizações.
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Geralmente, vemos dentro das grandes organizações, que há uma real vontade de 
se fazer valer os conceitos da Ideologia Central das Empresas: Missão, Valores 
e Visão e de realmente se alcançar o sucesso da organização dos mais variados 
aspectos e do enfoque dos acionistas, dos clientes, dos funcionários, Market-share 
(participação de mercado), benchmark (modelo de negócio). Mas, na verdade, o 
número de empresas que realmente conseguem traduzir com eficácia as intenções 
estratégicas é pequeno.
Indicadores De Performance Organizacionais: 
Dentro Dos Planos Pré-Estabelecidos 
Talvez o que mais se ouça no meio empresarial é que o conceito de Intenção 
Estratégica seja um conceito abstrato, por se tratar de um conceito de difícil aplicação.
Assim, no que consiste o conceito Intenção Estratégica? Como podemos medir, 
ou seja, definir quais seriam os indicadores para nos mostrar se a organização está 
atingindo seus objetivos, aqueles para os quais foi criada? Como medi-los? O maior 
desafio é transformar as intenções em gestos e atitudes para atingirmos os objetivos.
A definição de quais seriam os melhores indicadores necessários para mostrar 
aos stakeholders, ao mercado ou para a alta administração é um assunto que 
gasta muito tempo dentro de qualquer organização. E o principal objetivo destes 
indicadores seria mostrar e medir o quanto a organização está dentro do trilho que 
foi traçado.
Aqui, chamamos todos para uma reflexão: a intenção e o objetivo principal 
da criação de uma organização é um propósito único, que é a obtenção de 
lucros e dividendos, baseados no montante de capital que foi aplicado. E assim, 
nós nos deparamos com um grande desafio, que é inspirar um grupo de pessoas 
a se voltarem para um objetivo comum, fazer os investidores aplicarem seu 
capital, fazer com que muitos funcionários vislumbrem o que a organização tem 
por meta e objetivo.
Devemos e teremos como mostrar a todos esses grupos que estamos no caminho 
certo, que os riscos estão minimizados e que nossa estratégia estava correta e está 
sendo devidamente seguida.
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Ideologia Central Organizacional: Missão, 
Valores e Visão
Toda vez que alguém se predispõe a desenvolver um projeto, seja ele da natureza 
que for, tem de estar ciente de que estes projetos exigem o uso e a aplicação das 
melhores práticas, planejamento e gestão de projetos e, obrigatoriamente, deve 
incluir as pessoas, os recursos físicos e financeiros, objetivo claro, qualidade etc. 
Mas no mundo dos negócios, temos um fator que precede, que vem primeiro, 
antes de tudo isso, que é o foco de nosso estudo: a Estratégia.
Ao pensarmos em estratégia, logo nos vem a mente quais são nossos objetivos 
estratégicos e quais as etapas de planejamento e gestão de execução da estratégia 
que devemos incluir e considerar. 
Vamos listar em forma de tópicos, para melhorar nosso aprendizado:
1. Preparação, revisão e divulgação;
2. Implantação e execução do projeto;
3. Integração e desdobramento;
4. Automação;
5. Acompanhamento.
Estes tópicos são de fundamental importância, porque servem como um guia, 
um roteiro para determinar o sucesso do projeto.
Assim, a intenção estratégica é fundamental, pois dentro dela está a Ideologia 
Central da empresa: missão, valores e visão.
Missão: Por que existimos? Onde estamos? 
 · quem somos?
 · para que propósito a organização existe?
 · que valor nossa empresa oferece para a sociedade?
 · qual é a nossa identidade?
 · para quem existimos?
 · onde estamos agora?
Visão: para onde queremos ir todos juntos?
 · qual é o sonho mais ambicioso de nossa organização?
 · qual é a nossa visão de futuro?
 · o que queremos alcançar em longo prazo?
 · para onde nós vamos a partir de onde estamos?
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Valores: que crenças (princípios) orientarão nosso comportamento?
Estratégia: como chegaremos lá?
 · como seremos diferentes ao criar valor?
 · como atingiremos nossa Visão a partir de nossa Missão?
[...] nossas pesquisas mostraram que um elemento fundamental para o funcionamento 
perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central – valores centrais e um 
objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que oriente e inspire as pessoas em toda 
a organização e permanece praticamente inalterado durante muito tempo [...] (COLLINS; 
PORRAS, 1995, p. 56)
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Defi nições
Missão
A missão da organização é uma declaração concisa, com foco interno, da 
razão de ser da organização, do propósito básico para o qual as suas atividades 
são direcionadas e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A 
missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado 
e fornecer valor aos seus clientes (ROBERT S. KAPLAN).
Assim, a missão expressa:
 · a razão de ser da organização; 
 · a vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa;
 · o porquê de ela existir e para que ela existe.
A missão busca satisfazer demandas por energia, abrigo, comunicação, 
alimentação, transporte, entretenimento, saúde etc.
Visão
A visão da organização é uma declaração concisa que define as metas em médio 
e longo prazos da empresa. A visão deve representar a percepção externa – ser 
orientada para o mercado e deve expressar, geralmente em termos motivadores 
ou visionários, comoa organização quer ser percebida no mundo.
Uma visão bem articulada, bem divulgada e utilizada corretamente no exercício 
da liderança gera impactos positivos e reais no desempenho das organizações, e 
muito contribui para criar um senso de urgência de que se precisa para envolver e 
mobilizar as pessoas na execução da estratégia. 
A visão, quando é eficiente, é palpável, necessária, viável, precisa e legível 
para todos. A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria 
de ser reconhecida pelo mercado e sempre ser superior à sua posição atual 
(ROBERT S. KAPLAN).
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Importante!
Diferenças entre Missão e Visão
• A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio; enquanto a missão o identifica;
• A visão diz para onde vamos; a missão diz onde estamos;
• A visão é o passaporte para o futuro; enquanto a missão é a carteira de identidade 
da empresa;
• A missão dá energia para a empresa; enquanto a visão dá rumo a ela;
• A visão é inspiradora; enquanto a missão é motivadora.
Importante!
Valores
Ao longo de nossa jornada dentro da organização, quais serão nossas atitudes e 
comportamentos? Isso seria, para nós, o conjunto de conceitos, filosofias e crenças 
gerais que a organização respeita e emprega e não é pelo único e simples motivo 
de ganhar dinheiro; esse conjunto está acima das práticas cotidianas. 
São os ideais eternos, que são a diretriz e a inspiração para todos que vieram 
para perpetuar a organização. São as atitudes e princípios dos quais a organização 
não está disposta a abrir mão, como a honestidade e a ética. 
Os valores correspondem aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da 
transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meio-ambiente. Ex
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Os valores são os princípios que estabelecem como vamos nos comportar, como 
trabalhamos e como fazemos negócios na empresa. Eles devem ser identificados 
no DNA da empresa (NEI GRANDO).
Missão: a alma da organização 
Organizar e definir o conceito da missão da empresa não seria apenas um 
processo de criação, mas um processo de revelação, porque só assim conseguimos 
de fato enxergar a alma da organização e com isso conseguiremos dar sentido ao 
total engajamento dos colaboradores. 
A cada revisão que seja feita na missão, estaremos somente nos ajustando, pois 
sua essência deve permanecer intacta ao longo dos anos. Para surtir efeito, a 
missão deve ser vivida pela organização. 
Dentro do processo de elaboração da missão, temos de considerar:
 · qual a razão de ser da empresa?
 · qual é o papel da empresa na sociedade?
 · qual é a natureza do negócio da empresa?
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 · qual a necessidade da sociedade que a empresa pretende atender?
A seguir, alguns exemplos de missões de empresas e organizações conhecidas 
do grande público:
 · Cirque du Soleil: invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a 
emoção das pessoas ao redor do mundo;
 · Google: organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente 
acessíveis e úteis;
 · Nespresso: proporcionar o café perfeito;
 · Nike: experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários;
 · Sony: experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em 
benefício da população;
 · 3M: resolver problemas não solucionados de forma inovadora.
Baseado nos exemplos citados de missões, podemos afi rmar que, no geral, as grandes 
organizações estão preocupadas com o bem estar da sociedade? 
Pesquisem mais para que tenhamos maiores informações a respeito dessas organizações.
Pedimos que observem a missão da 3M. Vocês acham que hoje, depois de mais de 100 anos 
de existência, este grande grupo atingiu e segue sua missão? 
Pesquisem junto à Wikipedia e Google, assim terão as respostas também para a missão da 
Google para a questão anterior.
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Planejamento estratégico: seu papel e sua 
importância 
As grandes empresas e organizações são, na verdade, um conjunto de 
estratégias de produção de bens e de serviços, mesmo que até agora e mais 
adiante não tratemos de todos os itens que de fato compõem este estudo. Mas não 
nos esqueçamos de que nem por isso são fatores de menor importância.
A estrutura que se tem de ter para a criação das estratégias empresariais é 
moldada sob certa racionalidade, ou seja, para funcionar, devemos considerar: 
estrutura, tecnologia e teoria:
 · estrutura: é conjunto de papéis e de relações entre os membros;
 · tecnologia: é o conjunto vigente de normas e práticas consolidadas por 
meio das quais as coisas são feitas e os resultados conseguidos;
 · teoria: é o conjunto de regras conhecidas e divulgadas segundo as quais 
a realidade interna e externa é interpretada e tratada (SCHON, 1971).
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Prezado público, antes de entrarmos no próximo tópico, pedimos que sigam nossa sugestão 
de aprofundamento sobre os primeiro estudiosos da Administração – Taylor e Fayol, 
disponível em: http://goo.gl/P5WvB e em http://goo.gl/Hk0joA
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Acima, indicamos apenas dois exemplos de consultas; explorem mais e leiam 
tudo que puderem sobre estes dois Pais da Administração.
Planejamento estratégico: histórico e surgimento
O estudo do aparecimento do processo de Planejamento Estratégico nas 
organizações atuais requer que se discuta seu surgimento, sua evolução e seu 
aperfeiçoamento.
O Planejamento Estratégico acompanha a evolução da Teoria da 
Administração e da Teoria das Organizações. Conforme nos deparamos 
com a História do pensamento administrativo, a Administração Científica, com 
Taylor, conduziu os administradores a planejarem atividades de forma a alcançar 
o máximo de produtividade. 
Fayol, outro clássico pioneiro da Administração, enfatiza o planejamento, ao 
afirmar que administrar é prever, planejar, organizar, comandar, coordenar 
e controlar. Também foi Fayol quem estabeleceu os primeiros conceitos de 
administração planejada, ao afirmar que o “plano de ação” é, ao mesmo tempo, o 
resultado desejado, a linha de ação a ser tomada, as etapas a atravessar e suplantar 
e o método a ser usado.
Mais recentemente, na década de 1970, o Planejamento Estratégico foi trazido 
para o Brasil, restringindo sua aplicação mais ao meio empresarial e a algumas 
grandes empresas estatais. 
Na primeira metade década de 1980, surge a crítica ao Planejamento 
Estratégico. Executivos se desiludiram com os resultados obtidos de sua aplicação, 
iniciando o desmonte do staff de planejamento de muitas organizações. 
Mas, já em meados dos anos 1980, ocorreu uma reavaliação do conceito 
estratégico, voltando a ser reutilizado. Esta volta se deu devido a muitas mudanças 
descontínuas que requeriam novas formas de gestão para fazer frente às ameaças 
e oportunidades (maior número de concorrentes, abertura da economia brasileira) 
(Revista de Negócios. v. 1, n. 4, jul./set., 1996)
Mudando para sobreviver e o mudar é parte integrante da 
estratégia
As grandes mudanças organizacionais são uma parte importante da estratégia, 
sendo que muito frequentemente é a própria estratégia.
Dentro das organizações, as decisões estratégicas são muito complexas e assim 
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todos devem tomar muitos cuidados antes de as tomarem ou até mesmo de decidir 
tomar outro rumo ou adotar um novo objetivo. 
Toda a análise necessária deve seguir um rígido processo por parte dos 
executivos, pois isso pode colocar em risco todo o planejamento e até mesmo a 
alma da organização, a sua missão.
Portanto, o Planejamento Estratégico pode ser considerado um processo em 
contínua e adaptativa evolução, por meio do qual as organizações definem sua 
missão, objetivos e metas, é neste momento em que elas também selecionam suas 
estratégias e os meio para atingir os objetivos.
É um processo gerencial, um roteiro que cada executivo envolvido pode e deve 
seguir para com isso obter um nível de otimização nas relações da empresa com 
o meio no qualestá inserida. 
Alguns estudiosos ainda dizem que o Planejamento Estratégico é uma ferramenta 
de vital importância, que ajuda a organização a lidar melhor com as circunstâncias 
mutantes do ambiente (MEYER).
Nas últimas duas décadas, o que vocês acham que aconteceu com o mercado de telefonia e 
com o automobilístico, por exemplo. Há 20 anos, quantos players (produtores/fornecedores) 
havia e quantos temos hoje em dia? 
Pesquisem a respeito desses dois mercados e, assim, nossa compreensão do tópico a seguir 
será muito melhorada.
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Ambiente Hostil/Mercado Hostil X Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico permite às organizações ficarem mais preparadas e 
fortes frente às ameaças de um mundo cada vez mais hostil. Por isso, o planejamento 
estratégico mostra a todos dentro das organizações que seus esforços precisam 
convergir para um denominador comum, por meio da unificação das ideias e 
dos entendimentos de todos os envolvidos, da alma, da missão, dos objetivos 
gerais e específicos, das estratégias, das políticas, dos projetos e dos programas 
organizacionais.
O planejamento estratégico sempre deve ser considerado um exercício de 
aproximação com o futuro, pré-defi nindo e antevendo com razoável certeza o que 
se deseja realizar nesse futuro, seja em médio ou em longo prazo.
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Definição estratégica – escolha de 
mercados, de produtos e de consumidores
Depois de termos visto a importância de elaborar corretamente as estratégias 
dentro das organizações, estudaremos agora como devemos escolher 
assertivamente quais são nossos alvos e como seremos competitivos dentro dos 
mercados em que atuaremos.
Quadro 1: Estratégias de competição
Vantagem Estratégica
Exclusividade percebida pelo 
consumidor Posição de baixo custo
No âmbito de toda a Indústria Diferenciação Liderança no custo total
Apenas em um segmento particular Foco
Liderança no Custo Total
Este tipo de estratégia consiste em fazer com que, basicamente, a organização 
tenha um grande volume de venda, ou seja, uma economia de escala, uma produção 
de escala bastante volumosa. E com isso, o VALOR que os consumidores irão 
perceber desta organização é que serão geralmente produtos ou serviços com 
preços acessíveis. 
O valor percebido pela sociedade de um determinado bem ou serviço não se 
resume à apenas seu valor de compra, mas sim a toda a imagem e entendimento 
que todos têm a respeito dele, conceito este que será estudado posteriormente.
Características requeridas pela Liderança no Custo Total:
 · conseguir os menores custos de produção e distribuição na Indústria como 
um todo para obter maior rentabilidade;
 · praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e 
oferecer Produtos com qualidade aceitável. 
 · capacitações requeridas:
 · investimento e acesso ao capital necessário (geralmente parque fabril grande);
 · boa capacidade de Engenharia de Processo;
 · supervisão intensa de mão de obra;
 · produtos projetados para facilitar a fabricação (agilidade e baixos custos);
 · sistema de distribuição com baixo custo;
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 · riscos implícitos no modelo:
 · mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizados anteriores;
 · aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes ou por seguidores;
 · incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing 
em virtude da atenção colocada no custo (miopia);
 · inflação de custos afetando o diferencial de custo.
Liderança na Diferenciação
Na Liderança pela Diferenciação, podemos afirmar que o VALOR percebido 
pelo público alvo será principalmente o diferente, o novo, o exclusivo, o melhor. 
Com isso, o custo de aquisição não será o fator determinante para a compra do 
produto ou serviço, e sim sua qualidade ou sua exclusividade.
Características requeridas pela Liderança na Diferenciação:
 · atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de 
benefício ao cliente (serviços, qualidade, tecnologia, estilo), abordando 
todo o mercado;
 · obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos 
dos concorrentes.
 · capacitações requeridas:
 · grande habilidade em marketing;
 · boa capacidade em Engenharia de Produto;
 · capacidade criativa elevada;
 · grande capacidade em pesquisa básica;
 · reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia.
 · riscos implícitos no modelo:
 · o diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo 
torna-se muito grande, para que se consiga manter lealdade à marca;
 · necessidade ou desejos dos compradores em relação ao fator de 
diferenciação diminui;
 · imitação, reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores.
O problema do meio termo: falta de estratégia defi nida
Como vimos nos modelos de Estratégias Competitivas, a definição de uma ou 
de outra facilita e conduz a organização para um objetivo comum e bem definido. 
Agora, imaginem uma organização perdida, sem foco, sem saber que mercado 
atacar. Esta indefinição levará a organização a:
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
 · por não ter uma estratégia bem definida, ter o pior desempenho (indefinição 
estratégica);
 · estar “em crise existencial”, procurando ser superiores em todas as dimensões 
estratégicas, e acabando não sendo boa em nenhuma dimensão específica.
Motivos:
 · as estratégias genéricas são alternativas que exigem meios diferentes ou até 
incompatíveis de organização;
 · uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos e sistemas 
internos de motivação.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
A seguir, indicamos outros materiais que enriquecerão muito nossos conhecimentos 
sobre o assunto Estratégias.
 Sites
Taylor e Fayol
http://www.coladaweb.com/administracao/taylor-e-fayol
A Arte da Guerra
https://pt.wikipedia.org/wiki/A_Arte_da_Guerra
Estrutura Básica de um Sistema de Custeamento
http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/sistemacustos.htm
 Livros
A Arte da Guerra
Sun Tzun
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresarial
Referências
EnPAD. Intenção estratégica: um resgate e uma reflexão acerca desta 
ferramenta organizacional. Salvador, BA, 2006
De Deus, C. Princípios da Administração, Taylor e Fayol. Artigos de Adminstração, 
2014 Disponível em: http://www.celsodedeus.com.br/artigos/administracao/315-
principios-da-administracao-taylor-e-fayol. Acesso em 08 jan. 2016.
Luzio, F. Fazendo a Estratégia Acontecer. 2. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2010
Kaplan, R. S. ; Norton, D. P. Mapas Estratégicos. 1. ed. Brasil: Elsevier, 2004
Barbero, E. Marketing: conceito e evolução. 1. ed. São Paulo: .FIA Fundação 
Instituto de Administração, 2009 
Collins, J. ; Porras J. Práticas bem sucedidas de empresas visionárias. 1. ed. 
São Paulo: Rocco, 1995
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Redes de Alianças 
Estratégicas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Lino Caetano Ibanhe
Revisão Textual:
Prof. Dra. Selma Aparecida Cesarin
Intenção e a Construção das Estratégias Empresariais
• Análise e Pesquisa de Mercado: Estratégia de Minimização de Riscos
• Estratégia Comercial e de Vendas
• Produto: a Escolha Definitiva a Principal para o Desenvolvimento 
das Estratégias
• Estratégia Tecnológica de Produção: A Configuração Produtiva 
do Empreendimento 
 · Estratégia Empresarial – qual será nosso mercado alvo;
 · Qual produto oferecer a este mercado alvo;
 · O que será necessário para a produção – configuração produtiva.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Após termos estudado a importância e o papel do Planejamento Estratégico, 
bem como a importância da missão, da visão e dos valores da organização 
e também a importância da escolha de qual estratégia seria a mais adequada 
para atingir as metas pré-determinadas (Diferenciação e Liderança no Custo 
Total), esta Unidade será dedicada às análises que se fazem necessáriaspara a escolha do mercado, do público alvo, do produto e da estratégia de 
configuração produtiva.
ORIENTAÇÕES
Intenção e a Construção das 
Estratégias Empresariais
UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresariais
Contextualização
Como vimos, a Intenção Estratégica é de fundamental importância para que uma 
organização que queira atuar em um determinado mercado, com um determinado 
produto, saiba exatamente o que fazer em termos de estruturas, custos, ações e 
estratégias, para que não fique fora da Missão e da Visão que foram traçadas e 
determinadas pelos investidores e executivos da organização.
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Análise e Pesquisa de Mercado: Estratégia 
de Minimização de Riscos
Todo novo empreendimento que qualquer organização ou indústria tem a 
intenção de iniciar implica riscos e incertezas. 
Assim, em que devemos nos basear e nos fundamentar para a tomada de decisão? 
Não são tão recentes as pesquisas de mercado e planos de Marketing dos quais 
as grandes organizações lançam mão para tentar minimizar esses riscos e diminuir 
seus custos de implantação.
A definição de um Plano Estratégico é fundamental para que as organizações 
sigam e atinjam sua Missão e Visão e cumpram os papéis de seus Valores, sendo 
esses fatores, como vimos, a ALMA das organizações. 
Dentro desse conceito, a análise e a pesquisa mercadológica se fazem necessárias 
e de fundamental importância, pois sem isso talvez as organização nem consigam 
estabelecer sua Estratégia Organizacional e se o fizerem, certamente, ficarão 
faltando componentes que distorcerão os valores, as análises e até mesmo o 
desempenho corporativo.
Com isso, a análise e a pesquisa de mercado são duas ferramentas que 
auxiliarão as tomadas de decisões para os planos futuros e devem ser aplicadas e 
consideradas somente quando tivermos certeza de que seus resultados contribuirão 
para diminuir e minimizar os riscos nas tomadas de decisões. 
Fonte: Divulgação Fonte: iStock/Getty Images
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresariais
Análise e Escolha de Mercado: Analisando e Trabalhando 
com as Informações 
Toda e qualquer análise e pesquisa mercadológica nos trará um nível de 
informações bastante grande, um volumoso pacote de informações cujas entrelinhas 
todo e qualquer empreendedor tem por obrigação analisar e considerar. 
Essa análise deve considerar qual é o seu plano ou o seu objetivo, pois 
somente assim o empreendedor conseguirá diminuir os seus riscos e achar novos 
caminhos e oportunidades, facilitando em muito o seu caminho para alcançar 
os objetivos pré-estabelecidos. E outro fator de fundamental importância que 
temos a salientar é que de nada adianta gastar esforços e recursos em pesquisa 
e análise de mercado se de fato o empreendedor estiver disposto a mudar suas 
ideias e concepções iniciais a respeito do que tinha previamente imaginado ou 
estabelecido para seu projeto.
A análise e a pesquisa de mercado fornecem ferramentas e dados que muito 
contribuirão para melhorar e aprimorar as estratégias previamente imaginadas.
Pesquisa Mercadológica: Ferramenta de 
Conhecimento Estratégico
Para que serve uma Pesquisa Mercadológica? No que ela nos é útil?
Essa ferramenta de conhecimento estratégico nos mostra e nos faz tomar ciência 
de alguns fatores que são absolutamente necessários para qualquer organização 
que pretenda iniciar um novo projeto para atuar em uma área que até então é uma 
área a ser desbravada. Assim, a Pesquisa Mercadológica deve mostrar:
1. Perfil da clientela
 · características quantitativas: mostra quantos clientes será possível 
atingir, qual o potencial futuro deste mercado, qual será a participação da 
organização neste mercado, quantos e quais serão os seus concorrentes;
 · características qualitativas: renda do meu público alvo, escolaridade, 
estilo de vida, hábitos de consumo, características comportamentais;
2. Perfil dos concorrentes: quem são os seus concorrentes, como se compor-
tam, onde se localizam, qual são suas estratégias de fornecimento e de preços;
3. Perfil dos fornecedores: quais serão seus fornecedores, onde estão 
localizados (logística de entregas), qualidade e custos das matérias primas 
desses fornecedores, qualidade e custos de serviços que por ventura serão 
necessários para a organização.
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A análise dos dados e informações que descrevemos acima, na verdade, servem 
para tomadas de decisões e a definição das estratégias para as duas pontas da 
nossa organização:
 · Estratégia Comercial e de Vendas;
 · Estratégia de Materiais (Supply Chain – Cadeia de Materiais).
Estratégia Comercial e de Vendas
As Estratégias Comerciais e de Vendas são as atividades e procedimentos de 
saída, são os OUTPUTS das organizações. Somente com uma análise criteriosa e 
detalhada das pesquisas é que se consegue estabelecer as metas e estratégias que 
deverão ser seguidas. 
Mas que fatores são estes que tanto impactam os OUTPUTS das organizações? 
Sem a devida consideração e perfeito dimensionamento deles, o novo empreen-
dimento poderá estar determinado ao fracasso mesmo antes de seu nascimento. 
A seguir, relacionamos os de maior destaque:
 · Tamanho do mercado: qual é a meta de vendas (quantidade) que se 
intenciona atingir e dentro de qual prazo (dimensionamento do mercado); 
 · Avaliação dos produtos: como estão indo os produtos no mercado, 
estão atendendo as expectativas dos clientes para as quais foram criados, 
os clientes estão de fato percebendo o valor do produto, estão satisfeitos;
 · Política de preços: os preços praticados estão de acordo com os valores 
percebidos por seus clientes, vendas são perdidas por preços superiores 
aos dos seus concorrentes ou a organização está ganhando participação 
de mercado.
Estratégia de Materiais (Cadeia de Materiais – Supply Chain)
As Estratégias de Materiais e Supply Chain são as atividades e procedimentos 
de entradas das organizações, são os INPUTS. Quando vimos acima os fatores 
que compõem os INPUTS organizacionais, vimos que o primeiro fator é que 
mercado e que tamanho de mercado queremos atingir. Pois bem. Só esse fator já 
é determinante para que todos os INPUTS sejam estabelecidos e parametrizados. 
Podemos, certamente, fazer esta afirmação pelo simples fato de que o ta-
manho do mercado em que queremos atuar definirá toda a estrutura física do 
novo empreendimento. 
Imaginem uma organização que mesmo antes de definir seus parâmetros de 
mercado adquira uma planta fabril com o triplo da capacidade de produção que 
conseguirá vender em seu novo mercado. Isso acarretaria um enorme custo fixo 
desnecessário, que tornaria o projeto inviável em termos de custos, por exemplo. 
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresariais
Assim, a seguir também relacionamos os principais fatores que impactam os 
INPUTS dentro das organizações:
1. Estrutura física: de acordo com a meta traçada do tamanho de mercado 
a ser atingido, a organização fará o dimensionamento de toda a planta do 
novo empreendimento, pois disso depende e isso determinará a capacidade 
produtiva do empreendimento. Um superdimensionamento causará, como 
já vimos, custos fixos desnecessários e um subdimensionamento implicará 
que possa haver incapacidade de a organização abastecer futuramente o 
mercado alvo de suas metas;
2. Tecnologia a ser empregada: esse é outro fator que deve deter um estudo 
mais profundo por parte dos executivos. A escolha da tecnologia leva à 
escolha correta de qual tipo de equipamentos devem sem adquiridos para a 
produção. Alta tecnologia implica altos custos de aquisição e de manutenção 
e, claro, maior eficiência produtiva;
3. Aquisição de materiais/compras: a definição da localização da nova 
planta implica análise minuciosa que deve levar em conta a localização dos 
respectivos fornecedores das matérias primas que serão consumidas. Um 
projeto pode ser inviabilizado por custos de reabastecimentos, altos custos de 
fretes e até mesmo a falta de diversos materiais, fazendo parara produção;
4. Contratação de mão de obra: outro fator de suma importância dentro 
de um novo empreendimento é a alocação da força de trabalho. Definido 
o mercado e o produto, saberemos quem temos de ter ao nosso lado para 
a produção dos bens. Se esta força de trabalho não for encontrada numa 
distância razoável do empreendimento, isso também pode inviabilizá-lo. A 
organização pode ter custos elevados de homem/hora, alta rotatividade da 
força de trabalho e queda da qualidade dos produtos.
Acuracidade (Exatidão) de Custos: Estratégia de Liderança no 
Custo Total 
Vamos aqui fazer um chamado a todos os estudantes para que notem que, 
apesar de estarmos usando acima os termos Estratégia de Materiais ou Estratégia 
Comercial e de Vendas, não devemos nos esquecer de que ainda estamos dentro 
da Análise e Pesquisa de Mercado. 
É que dentro desta análise temos subestratégias que se faz necessário 
mencionar e estudar, pois afirmamos que os dados da Análise e Pesquisa 
de Mercado são os alicerces da construção das futuras estratégias que serão 
traçadas e adotadas pela organização.
E por que o destaque que aqui damos aos custos e sua exatidão? 
Porque cada vez mais todos os mercados estão mais competitivos e qualquer 
diferença que as organizações consigam à frente de seus concorrentes, hoje em 
dia, pode ser o grande diferencial para sair na frente e conseguir uma maior fatia 
de mercado. 
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Mesmo que não estejamos falando exclusivamente da Estratégia de Liderança 
no Custo Total, hoje todas as organizações, sem exceção, precisam de uma 
ESTRUTURA DE CUSTOS, tanto de custos fixos, como de todos os custos 
variáveis, muito enxuta, ou seja, os custos de qualquer natureza precisam ser os 
menores possíveis e todos muito bem calculados e acompanhados de muito perto 
pela administração. 
Podemos afirmar isso, pois cada vez mais as grandes organizações não têm muita 
margem para mexer em preços ou em outro qualquer componente do produto. 
E como a globalização dos últimos tempos diminuiu as distâncias e as diferenças 
de um mercado para outro onde estas mesmas organizações atuam, a maioria 
dos produtos ficaram muito parecidos entre si, tanto em termos de características 
físicas como de preços, e assim o que se busca para ter um diferencial competitivo 
é a diminuição das estruturas de custos e, porque não, as estratégias de custos.
Produto: A Escolha Definitiva a Principal 
para o Desenvolvimento das Estratégias
Fonte: adaptado do iStock/Getty Images
Chamamos a todos para analisar a imagem de cada produto acima. Vamos 
agora tentar enumerar o que cada um deles demanda para ser produzido. 
Como será a estrutura fabril de um deles e as máquinas que os produzem? 
O que será necessário para que as organizações os entreguem nos mercados 
consumidores? Será que cada um deles tem muitos concorrentes que disputam 
clientes de igual para igual?
Façamos algumas considerações de cada um dos produtos.
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Doritos
 · Público alvo: jovens;
 · Mercados de atuação: geograficamente, geralmente em grandes centros;
 · Divulgação: plano de marketing agressivo e sempre presente;
 · Política de preço: valor sempre acessível, para ter volume grande de venda;
 · Logística de entregas: deve ser muito bem estudada, pois o produto é 
leve e volumoso.
Pasta dente
 · Público alvo: todas as idades e para todos da família; 
 · Mercados de atuação: não há, em princípio, restrição geográfica para atuação;
 · Divulgação: plano de marketing agressivo e sempre presente (muitos 
concorrentes);
 · Política de preço: valor sempre acessível, para ter volume grande de venda;
 · Logística de entregas: facilitada, pode ser por meio de distribuidores – 
produto mais compacto.
Mencionamos estes dois produtos e estas implicações em suas negociações 
e distribuições só para termos como exemplo o que cada produto exige das 
organizações quando estas decidem operar em seus mercados. 
Cada um dos produtos exige de suas organizações estratégias específicas para 
que todos os OUTPUTS e INPUTS transcorram com fluidez natural, pois os dois 
produtos são produtos de grande volume de negociação. 
Esses produtos é o que chamamos de PRODUTOS DE CONSUMO.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de conveniência Produtos de compra comparada
Compra frequente e imediata
 · Baixo preço
 · Muitos lugares para compra
Incluem: 
 · produtos de consumo geral
 · produtos de compra por impulso
 · produtos de emergência
Compra com menor frequência
 · Busca de informações sobre o produto
 · Poucos lugares para a compra
Comparáveis por:
 · adequação e qualidade
 · preço e estilo
 TV, celular, máquina de lavar roupa
Produtos de uso especial Produtos não procurados
Esforço adicional para compra
 · Características únicas
 · Identificação da marca
 · Poucos locais disponíveis para compra
Carros
Lançamentos e inovações
 · Produtos que os consumidores não têm
 · Conhecimento ou não pensam a respeito
 · Requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Plano de Aposentadoria, Cafeteira
Nespresso
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No quadro acima, temos uma classificação clássica dos produtos de consumo. Na 
verdade, todos os produtos são de consumo, mas cada grupo possui características 
distintas, como podemos ver: maior ou menor volume, maior ou menor frequência 
de compras, e assim por diante.
Sugerimos que pesquisem online como é produção dos nossos dois exemplos de produtos: o 
Doritos e a pasta de dentes. Vejam como são as características de cada fábrica, as diferentes 
matérias primas, os maquinários e a estocagem. A seguir, damos dois exemplos de sites, 
mas as possibilidades são inúmeras. 
Explorem!!!
http://goo.gl/24l9j8
Ex
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Características e Classificação dos Produtos
A grande maioria dos mercados e das pessoas acha que os produtos são 
exclusivamente BENS TANGÍVEIS, ou seja, materiais, palpáveis. Mas na verdade 
os produtos são muito mais que somente tangíveis. 
O produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma 
necessidade ou desejo. Entre os bens comercializados estão bens físicos, serviços, 
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações 
e ideias (KOTLER; KELLER, 2006).
Níveis de Produtos: A Hierarquia de valor para o cliente
Desde que se tenha definido qual produto uma organização ofertará no mercado, 
esta precisa ter em mente cinco níveis de produto. Os níveis de produtos servem 
para agregar mais valor para os clientes. E são os cinco níveis que constituem a 
Hierarquia de Valor.
Quanto mais valor o seu cliente perceber sobre o seu produto, mais interesse 
ele terá nele. 
Vamos exemplificar o que estamos falando.
Primeiro nível
 · Benefício central – o serviço ou o benefício central que o cliente está 
realmente comprando;
 · O comprador de uma Furadeira está comprando FUROS.
Segundo nível
 · Produto básico – para cumprir o benefício central, o produto ou serviço 
tem de ter as características básicas para tal; 
 · A furadeira, para fazer FUROS, precisa ter mandril para fixação da broca 
e um motor para fazê-la girar.
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Terceiro nível
 · Produto esperado: série de atributos e condições que os compradores 
normalmente esperam ao comprar um determinado produto;
 · O comprador da Furadeira espera que ela fure; portanto, a broca tem de 
fixar, não pode sofrer com choques elétricos e o motor tem de ter potên-
cia suficiente.
Quarto nível
 · Produto ampliado: é o produto que excede as expectativas dos clientes;
 · A furadeira tem regulagem da velocidade de giro da broca e inverte a 
rotação do motor.
Observação: o que geralmente acontece é que as características extras dos produtos 
ampliados, geralmente, em médio prazo, tornam-se características comuns ao produto.Ex
pl
or
Quinto nível
 · Produto potencial: produto que agregou outros valores além de sua 
função primeira, tornando-se referência de Mercado. 
 · Furadeira equipadacom luz de led para iluminar os trabalhos e acessórios 
que permitem que ela se torne parafusadeira.
Estratégia Tecnológica de Produção: 
A Configuração Produtiva do Empreendimento 
Dentro desta unidade, até este momento, vimos praticamente tudo que seria 
necessário definir e tomar a decisão em termos do que faremos, do que se trata o 
nosso objetivo, ou seja, o que vamos vender e colocar no mercado. 
Agora, precisamos materializar este projeto. Os dados e as informações até agora 
são uma grande massa compilada de dados, que é a matriz do empreendimento. 
Quando dizemos materializar, queremos dizer que partiremos agora para a 
construção física do projeto.
Construiremos o prédio da fábrica, instalaremos os equipamentos de produção, 
dimensionaremos nossa equipe de mão de obra e nossa frota de caminhões. 
Porque agora, de fato, iniciaremos a produzir o produto em si. Tudo que vimos 
era com relação ao nosso mercado alvo, público alvo, o que venderíamos e como 
entregaríamos. O que faremos agora será colocar em prática e tornar real todos os 
estudos que o projeto demandou.
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Fontes: Wikimedia Commons
Observem a imagem acima. Alguém pode adivinhar do que se trata ou qual é 
este produto?
Trata-se da linha de produção da Ford Motors Company, que foi fundada há 
mais de 100 anos nos Estados Unidos. Por incrível que pareça, o início da vida da 
Ford Motors foi muito difícil e a empresa quase foi à falência. 
Mas seu principal acionista, Henry Ford, adaptou e melhorou muito uma ideia 
que já era aplicada à sua época: a linha de produção dinâmica. O que o Henry 
Ford conseguiu com esta manobra é considerado até os dias de hoje o marco zero 
e o molde de tudo que se seguiu depois, ou seja, hoje as tecnologias são outras, 
mas os moldes e o conceito fundamental continuam sendo o de 100 anos atrás. 
O produto que saía desta linha de produção era o carro Ford Modelo T, que para 
sua época era um produto à frente de seu tempo. Tinha mais tecnologia, era mais 
rápido e custava menos. Tudo isso foi possível porque a Economia de escala que a 
linha de produção trouxe para o produto foi absurda. 
Primeiro os engenheiros desenvolveram peças que serviam em diversos produtos 
e no início os carros eram montados em células de trabalho, ou seja, um grupo de 
funcionários montava o carro inteiro, do início ao fim. 
Com a implantação da linha de produção dinâmica, a montagem era feita em 
cima das esteiras. 
Graças à dinamização da montagem, a fábrica passou a produzir 10 vezes 
mais carros no mesmo espaço de tempo e isso permitiu que, com a economia 
de escala, o custo caísse e, por consequência, o preço de venda.
Aqui, vale pedir a todos que aprofundemos nossos estudos. A seguir, indicamos um dos muitos 
sites que contam e mostram a história da famosa linha de produção do Ford Modelo T. Leiam a 
história e vejam as imagens da Ford e depois pesquisem e vejam as linhas de montagens das 
modernas fábricas de carros dos dias de hoje. Claro que as tecnologias são outras, mas, por 
exemplo, observem os sistemas via esteiras: http://goo.gl/4mdK02
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Configuração Produtiva do Empreendimento 
Prezados(a) alunos(as), depois dessa pequena demonstração que demos do que foi 
a linha de produção da Ford, podemos dizer que de fato houve uma configuração 
produtiva voltada para o produto, que era o Modelo T? 
Sim, podemos afirmar sem a menor sombra de dúvidas. Na verdade, podemos 
até dar outro nome, uma denominação mais atual. A Ford tinha uma Engenharia 
de Produto atuando fortemente dentro da fábrica para que a companhia 
atingisse o seu objetivo: disponibilizar carros baratos e confiáveis para seus clientes.
A Engenharia de Produtos dentro das grandes organizações tem um papel 
fundamental na montagem e definição do empreendimento. Todas as etapas que 
vimos de definição de mercados e de produtos, bem como e, principalmente, as 
características dos produtos, a Engenharia de Produto tem de estar presente em 
todas elas.
De nada adianta, por exemplo, um arquiteto desenhar um projeto espetacular 
de ponte se não há material disponível para sua construção. É aí que entram os 
engenheiros e fazem os cálculos de projeto e viabilizam a construção da ponte. 
Dentro das organizações, acontece a mesma coisa. Desde que se inicia um 
novo projeto para um novo produto, depois de posta a nova ideia do produto, 
entra a Engenharia de Produtos e se inicia o seu desenvolvimento, que tem de, 
obrigatoriamente, obedecer às etapas a seguir
1. Materiais
A lista de materiais que serão empregados na produção do produto é a primeira 
preocupação que deve ocupar os responsáveis pelo projeto: 
 · quais são os materiais e a qualidade que será exigida;
 · quais serão os fornecedores;
 · qual a localização desses mesmos fornecedores;
 · quais seriam as possíveis opções em caso de desabastecimento.
Exemplo
Salgadinho Doritos: a principal matéria prima é o milho. De quem 
compraremos, quanto custaria, a que distância estão esses fornecedores. O 
material para as embalagens é fácil de conseguir neste local, os fornecedores 
atenderiam à qualidade de impressão que precisamos.
2. Roteiro de produção
As máquinas que são necessárias para a produção a fim de que haja de fato uma 
otimização, para que tenhamos uma economia de escala suficiente para diminuir 
nossos custos fixos e variáveis e a qualidade e preço previamente estipulados 
no anteprojeto:
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 · quais máquinas precisamos comprar;
 · qual o custo destas máquinas;
 · onde se localizam os fornecedores das máquinas, serão importadas, como 
serão as manutenções que se farão necessárias no futuro;
 · peças de reposição serão de fácil reabastecimento no mercado;
 · a capacidade produtiva do maquinário atenderá a projeção do novo 
empreendimento.
Exemplo
Salgadinho Doritos: máquina de cozimento do milho, máquina empacotadora 
na embalagem primária (solda do saco plástico e balança).
3. Acessórios auxiliares para a produção
Aqui devemos considerar os custos de instalação de cada maquinário. Todo 
equipamento industrial requer uma instalação auxiliar para que comece a produzir:
 · caldeira geradora de vapor para a máquina de cozimento;
 · compressor de ar para linhas de produção;
 · subestações e painéis de energia elétrica. 
Exemplo
Salgadinhos Doritos: a máquina de cozimento precisa receber vapor e água 
quente, as unidades de empacotamento necessitam de ar comprimido para 
se movimentarem.
4. Estocagem de materiais
Um dos principais problemas que geralmente são esquecidos em um projeto 
e configuração produtiva são os espaços para os estoques, tanto de matérias 
primas como de produtos acabados. É de suma importância que saibamos o 
quanto precisamos ter em nossos estoques a mão e disponíveis, os materiais 
essenciais à nossa produção; e também os produtos prontos que serão entregues 
aos nossos clientes:
 · tamanho do galpão para estoque de matéria prima e produtos prontos;
 · local e espaço adequado para receber os caminhões para carga e descarga;
 · quantidade de empilhadeiras necessárias para a movimentação de todas 
as cargas;
 · layout (disposição) adequada para que todas as movimentações fluam 
a contento.
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UNIDADE Intenção e a Construção das Estratégias Empresariais
Exemplo
Salgadinhos Doritos: sabendo de quanto é a produção diária, sabemos quanto 
tem de ser o nosso estoque de grãos de milho, o quanto iremos consumir e assim 
sabemos qual o espaço necessário para a estocagem. 
Dentro deste exemplo, ainda da estocagem dos Doritos, como vocês pensam que deva ser 
o estoque de produtos prontos? Considerando que os pacotes de salgadinhos são leves 
e volumosos, isso porque não queremos entregar aos nossos clientes os Doritos todos 
moídos. Assim, como acham que devemos pensar para dimensionarmos esses espaços 
de estocagem?
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5. Logística de entregas
Este item, mesmo não estando dentro do processo produtivo, deve ser 
comentado devido a ser