Previsão de vendas

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GESTÃO DE VENDAS 
E NEGOCIAÇÃO
Cristiane Kessler de Oliveira
Previsão de vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar formas de prever o volume de vendas.
  Avaliar se o dimensionamento e a estruturação da força de vendas 
estão de acordo com o planejamento.
  Planejar uma previsão de vendas.
Introdução
A previsão de vendas é uma etapa importante, tanto para o planejamento 
do setor de vendas quanto para a organização como um todo. É por meio 
dessa previsão que a empresa planeja a compra dos insumos necessários. 
Ela também serve de base para ações de marketing mais pontuais.
Decisões tomadas no momento da previsão de vendas impactam de 
modo definitivo a organização. É importante compreender esse impacto 
e as principais formas de tornar a decisão mais acertada.
Neste capítulo, você aprenderá o que é e como é feita a previsão de 
vendas de produtos e serviços. Além disso, verá o impacto dessa previsão 
nas decisões relacionadas à estruturação da força de vendas. Por fim, 
conhecerá as principais fases da previsão de vendas.
Formas de previsão
A previsão de vendas, ou projeção de vendas, é uma avaliação que determina, 
por período, qual deve ser o volume de vendas da organização. Segundo Gobe 
et al. (2010, p. 91), trata-se da “[...] projeção numérica das expectativas da 
organização retratada num determinado momento pelas opiniões e análises dos 
seus profi ssionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo 
de atuação”. Ou seja, a previsão de vendas indica a quantidade de produtos 
ou serviços que a empresa pretende vender, ou projeta que irá fazê-lo, em um 
dado período, o qual normalmente corresponde a um ano ou dois. No entanto, 
algumas empresas também fazem previsões mensais.
Na representação da previsão de vendas, devem constar as quantidades 
que a empresa pretende vender de cada produto ou serviço em cada mês do 
período projetado. Trata-se, portanto, de uma estimativa ou expectativa de 
vendas, elaborada para o mercado como um todo ou somente para um segmento 
desse mercado (CHIAVENATO, 2014).
Essa previsão é feita levando em consideração uma série de fatores relacio-
nados à empresa e ao seu ramo de atuação. Las Casas (2011, p. 82) define que:
A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concor-
rência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão, 
como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das 
condições internas da companhia. A previsão é feita em função do esforço 
mercadológico da empresa.
É importante que a previsão de vendas seja feita com muita cautela, pois 
ela impacta de modo definitivo em outros departamentos importantes da 
organização. O gestor deve também considerar questões como uma possível 
sazonalidade e a própria estabilidade do negócio.
Métodos
Existem diversos métodos para a elaboração da previsão de vendas. Tudo 
depende do perfi l ou do momento da organização. Veja a seguir alguns dos 
meios mais utilizados para essa previsão.
O método da simulação utiliza como base uma série histórica, normal-
mente externa à organização. “Na simulação, estão geralmente contidos vários 
dados considerados de domínio público, tais como indicadores da economia, 
de concorrentes, compradores e dados do mercado” (Gobe et al., 2010, p. 92). 
Esses dados servem como base para que o gestor, pegando os dados históri-
cos de vendas, os extrapole para a projeção futura, considerando possíveis 
tendências. Se, por exemplo, os indicadores de economia apontarem uma 
tendência a uma recessão ou um mercado em crise, isso deve ser considerado 
no momento de trazer os dados de anos anteriores. Assim, talvez a projeção 
para o ano seguinte deva ser mais modesta. Ou ao contrário, se os dados do 
mercado apontarem um aquecimento, um aumento de demanda para produtos 
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do ramo que a organização oferece, pode ser interessante ampliar um pouco 
mais a previsão em relação ao período anterior.
Já no método de vendas passadas, a empresa utiliza como base a sua série 
histórica para elaborar projeções futuras. Para isso, são analisadas a receita 
e as quantidades vendidas em períodos anteriores, observando variações e 
crescimentos mês a mês e identificando, assim, períodos e tendências de 
quedas e crescimentos de venda. Ao identificar variações que podem ter 
sofrido influência de fatores sazonais ou cíclicos, a empresa considera essa 
possibilidade na projeção. Ao analisar os dados de vendas passadas, pode-se 
observar também tendências de mudança no comportamento de compra do 
público. 
Veja o caso de uma empresa responsável por organizar festas de casamento. 
Historicamente, o período com maior número de casamentos era o mês de maio, 
considerado o mês das noivas. As previsões de venda sempre estimavam um 
aumento importante nesse período. No entanto, ao analisar a série histórica 
dos últimos anos, os gestores da empresa observaram um aumento importante 
também no mês de setembro, que já está sendo equiparado, inclusive, ao mês 
de maio.
Com base nesses dados, relacionados à sua própria experiência, a empresa 
pode ajustar as suas próximas previsões de venda. Nesse caso, os meses de 
maio e setembro são projetados como os de maiores altas, ao passo que os 
meses de janeiro e fevereiro continuam sendo aqueles com menor procura 
dos noivos. No Brasil, o método das vendas passadas é uma das formas mais 
utilizadas pelas organizações que já têm um histórico para tomar como base.
O método da opinião da força de vendas, por sua vez, considera a opinião 
dos vendedores, que têm contato direto com os clientes e compreendem as suas 
necessidades. As perspectivas futuras da equipe comercial servem, assim, para 
projetar seus resultados futuros. “Investindo no desenvolvimento das equipes, 
as organizações acabam, em muitas situações, delegando a responsabilidade da 
previsão de vendas para o profissional de vendas que tem o feeling e conhecem 
o dia a dia do mercado” (Gobe et al., 2010, p. 92). 
O vendedor, com base no seu relacionamento com os clientes, pode saber, 
por exemplo, que uma determinada empresa, compradora dos seus produtos, 
fará uma importante expansão dos seus negócios, o que pode significar um 
aumento considerável na demanda pelos produtos fornecidos pela organização, 
e deve impactar na projeção de vendas para o período seguinte.
O método do julgamento dos executivos é bastante pessoal e subjetivo: 
toma como base exclusivamente o feeling do gestor da organização. Segundo 
Gobe et al. (2010, p. 93), “[...] o número final a ser alcançado como de previsão 
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de vendas em um determinado período é fruto da experiência e da intuição 
deste executivo, que avalia as possibilidades com base nos conhecimentos 
adquiridos e na experiência que possui no setor, no mercado e no produto 
ou serviço”.
Esse é um método utilizado principalmente por empresas de pequeno porte 
ou que considerem não ter recursos para desenvolver técnicas de previsão de 
vendas. No entanto, por ser bastante pessoal, toda a responsabilidade pelos 
resultados obtidos com essa previsão é do executivo que a elaborou.
O método da intenção de compra tem como base uma pesquisa realizada 
com o público-alvo da empresa sobre o produto a ser projetado. Dessa forma, 
a empresa pode identificar possíveis movimentos que estejam ocorrendo no 
mercado e analisar a demanda efetiva dos seus produtos junto ao público. “Além 
de ser utilizada como instrumento para a previsão de vendas, a pesquisa de 
intenção de compras também oferece informações bastante valiosas para a área 
de marketing e para o treinamento da equipe de vendas, como as frustrações 
em compras passadas” (Gobe et al., 2010, p. 94). 
Se a organização consegue identificar, por exemplo, por meio da pesquisa 
de intenção de compra, um aspecto ou experiência negativa de alguns clien-
tes, isso pode influenciar em uma queda de vendas de determinadoproduto. 
Ao identificar o motivo, o gestor pode lidar com ele em tempo de reverter a 
situação para o próximo período.
Por fim, o método baseado no mercado é utilizado por aqueles gestores 
que ainda não têm conhecimento suficiente do mercado de atuação ou de que 
projeções podem ou não funcionar para a sua empresa. Normalmente, é o 
método utilizado por empresas que ainda estão em fase de planejamento para 
a elaboração de planos de negócio, por exemplo, ou para uma empresa que 
deseja ampliar o seu ramo de atuação. Nesse método, a estratégia utilizada é 
a observação de um negócio ou ramo de atuação semelhante. Além da obser-
vação, é interessante utilizar um questionário ou entrevista com pessoas da 
organização analisada, como forma de entender especificidades do negócio 
e do comportamento de compra dos clientes.
Todos os métodos utilizados devem levar em consideração ações de marke-
ting planejadas. Se, por exemplo, a empresa identificou, no método de vendas 
passadas, a queda nas vendas em um determinado período, ela pode planejar 
uma ação de marketing para impulsionar vendas nesse mesmo período do 
próximo ano. No entanto, isso deve ser considerado na elaboração da previsão.
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Um método que foi bastante utilizado para a previsão de vendas no passado foi o 
chamado método da correlação. Esse método “[...] consiste em considerar duas variáveis 
que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variará numa 
proporção determinada” (GOBE et al., 2010, p. 85). Um exemplo disso é o de uma revenda 
de automóveis, que pode considerar que, se houver uma queda no poder aquisitivo 
da população, isso pode ocasionar um aumento de procura por automóveis usados, 
uma vez que as pessoas, em momentos de crise, deixam de comprar carros novos.
Previsão de vendas e estruturação da equipe
Embora alguns empresários não deem à previsão de vendas o seu devido 
valor, ela é fundamental para o planejamento organizacional e tem impacto 
defi nitivo em uma série de decisões importantes. É essa previsão que permite 
que a organização, por meio da compreensão do que a espera em um período 
futuro, possa defi nir estratégias para vender de forma efi ciente. É a partir dela, 
também, que serão elaboradas as metas de vendas e os resultados que a equipe 
precisará atingir, de modo a alcançar o esperado na projeção.
A previsão de vendas também ajuda a empresa a crescer de modo sustentá-
vel, pois permite que ela conheça o cenário em que atua e obtenha resultados 
positivos de forma saudável. Assim, os gestores conseguem administrar os 
seus custos e gerar lucro, podendo, inclusive, ampliar a sua produtividade. Mais 
do que isso, é essa projeção que auxilia na verificação da sustentabilidade do 
negócio para o período seguinte. Ao projetar suas vendas, o gestor tem uma 
boa noção dos resultados financeiros que o esperam no período determinado, 
e, dessa forma, consegue identificar possíveis problemas de lucratividade.
Existem outros motivos que tornam a projeção de vendas importante para 
as empresas, como, por exemplo, o controle de estoque. Ao elaborar de modo 
eficiente essa projeção, o gestor consegue prever quais insumos serão mais 
necessários em cada período. Desse modo, ele poderá ter um controle eficiente 
de seu estoque. Esse planejamento também evita acúmulos de insumos e 
produtos prontos, contribuindo para reduzir custos e evitando que ocorram 
desperdícios. Além disso, a previsão de vendas permite que a empresa possa 
realizar ações de marketing com melhores resultados. Isso se deve ao fato de 
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que, ao apontar possíveis períodos de baixa, a empresa pode organizar ações 
para estimular as vendas, como promoções e propagandas mais agressivas.
A cidade de Gramado, no Rio Grande do Sul, é um bom exemplo de 
utilização de ações de marketing para driblar a sazonalidade identificada nas 
análises de resultados para a previsão de vendas. A cidade, por ser bastante 
conhecida pelo frio, tinha grande procura de turistas no inverno. No entanto, 
nos períodos menos frios, a procura baixava bastante. A gestão municipal 
decidiu, então, criar eventos e ações de marketing para fomentar o turismo na 
cidade em mais períodos do ano. Assim, foi criado o Natal Luz, evento com 
decoração e programação de Natal em toda a cidade (Figura 1).
Figura 1. Decoração Natal Luz, em Gramado.
Fonte: Bosco (2016, documento on-line).
Mais tarde, em moldes semelhantes, foi criada a Chocofest, com decoração 
e programação alusiva à Páscoa. Ambos os eventos fizeram a procura por 
hotéis e pousadas crescer de modo bastante significativo nessas duas épocas 
do ano, impactando em grande aumento de lucratividade para o município.
Uma boa projeção de vendas também pode ser utilizada para atrair inves-
timentos, ou mesmo para solicitar um empréstimo. Ao apresentar números 
de vendas e faturamento previstos para a empresa, esta poderá transmitir 
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uma imagem de sustentabilidade, o que poderá atrair investidores. Da mesma 
forma, por inspirar credibilidade, a projeção poderá ser um facilitador para 
a liberação de crédito.
Ao projetar as suas vendas e, consequentemente, os seus resultados, o 
gestor adquire uma melhor visão do negócio que administra, bem como do 
mercado em si. Isso evita que o empresário tenha uma visão excessivamente 
otimista ou pessimista do ramo e dos resultados que o espera. Dessa forma, 
também, é possível identificar padrões de comportamento do mercado, o que 
permite à empresa direcionar investimentos. Ao saber, por exemplo, que em 
determinada época do ano um produto vende mais, e outro, significativamente 
menos, o gestor evita fazer investimentos nesse produto com menor saída, 
principalmente se este for perecível. Assim, ele pode investir de modo mais 
eficiente e de acordo com os objetivos organizacionais.
Outro motivo pelo qual a previsão de vendas é importante é o fato de ela 
facilitar a preparação da equipe de vendas. Ao projetar um aumento de vendas 
em determinado período do ano, o gestor também pode determinar que seja 
necessário aumentar a equipe de vendas naquele período, bem como voltar a 
diminuí-la em um período em que esteja sendo previsto uma demanda menor.
De fato, toda a estruturação da força de vendas é influenciada por essa 
projeção. A projeção de vendas, na verdade, é um elemento que compõe as 
etapas necessárias para se estruturar uma equipe de vendas, tamanha a sua 
importância para a tomada de decisão do gestor. É por meio dessa projeção, 
na maioria das vezes, que o gestor de equipe de vendas toma as principais 
decisões, uma vez que é a projeção de vendas que permite que ele vislumbre 
as possibilidades do mercado no período seguinte.
Ao apostar em períodos de maior e menor demanda, o gestor determinará 
metas e objetivos para a equipe de vendas que estejam de acordo com os nú-
meros previstos. Ele também poderá tomar a decisão de realizar um ou outro 
treinamento para a força de vendas, de modo a otimizar os resultados em um 
possível período de baixa, por exemplo. Esse treinamento pode incluir ações 
de prospecção, de modo a tentar driblar a sazonalidade no período seguinte. Da 
mesma forma, pode-se pensar em outro treinamento para não perder nenhum 
negócio no período de alta.
Os objetivos e estratégias planejados pelo gestor para a equipe de vendas 
também são impactados de modo definitivo pela previsão de vendas, uma que 
ela pautará a maior parte das ações planejadas e direcionadas por essa equipe, 
de modo a, mais uma vez, tentar driblar a sazonalidade e obter os melhores 
resultados no período.
7Previsão de vendas
As etapas da previsão de vendas
Embora haja, algumas vezes, um componente empírico importante na elabora-
ção da previsão de vendas, ou mesmo a relação desta com o feeling do gestor 
ou da direção, é importante tratar essa previsão com bastante rigor, pois dela 
dependem muitas decisões estratégicas importantes da organização. Dessa 
forma, para reduzir a possibilidadede erros estratégicos e se obter melhores 
resultados nessa elaboração, algumas etapas devem ser seguidas. 
A primeira coisa a se fazer, como em qualquer ação relacionada a decisões 
estratégicas, é determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões. 
É importante que o gestor defina, desde o início, o enfoque que será dado a essa 
previsão. Pode ser para planejar os investimentos do período seguinte, para 
realizar compras de insumos, para analisar a viabilidade de um negócio, entre 
outros motivos. Lembre-se de que objetivo para o qual será utilizada a projeção 
pode impactar na escolha do método a ser utilizado para a sua elaboração.
A partir da definição dos objetivos, o gestor deve dividir os produtos a serem 
estudados em grupos homogêneos. É interessante analisar separadamente as 
vendas de cada grupo de produtos, ou mesmo de cada produto, dependendo 
do tamanho da empresa, uma vez que isso pode ser importante no momento 
de identificar possíveis quedas nas vendas, pois, de outro modo, não seria 
possível saber qual produto estaria realmente vendendo menos e qual não 
sofreu impacto no período.
Uma empresa de produtos de higiene e beleza que faça projeção de vendas 
por resultados totais, por exemplo, pode ter uma queda nos meses mais frios 
do ano e um aumento próximo ao verão. No entanto, nem todos os produtos 
acompanham essa previsão. Alguns produtos, como hidratantes e protetores 
labiais, podem, inclusive, ter suas vendas aumentadas no inverno, em função 
do ressecamento provocado pela temperatura mais baixa.
Dessa forma, para que a previsão funcione de modo a embasar efetivamente 
decisões estratégicas da organização, é importante que seja feita uma divisão 
por produtos, ou mesmo por segmento de produtos. É possível fazer também 
uma projeção de vendas ou de lucratividade que englobe toda a organização, 
desde que haja, em algum momento, uma forma de identificar cada um dos 
componentes.
A próxima etapa a ser seguida para a elaboração de previsão de vendas é 
a determinação dos fatores que influenciam nas vendas de cada produto, ou 
grupo de produtos. Isso deverá ser feito com a maior exatidão possível. Além 
disso, é importante elencar esses fatores por grau de importância, identificando 
os que possuem mais ou menos influência.
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Compreender o que influencia nas vendas auxilia a identificar possíveis 
quedas ou aumentos a partir de um olhar mais macro. Quando se sabe, por 
exemplo, que o tempo bom estimula a prática de esportes ao ar livre, pode-se 
prever, em épocas mais secas, que a venda de produtos esportivos seja maior. 
Da mesma forma, em épocas mais chuvosas, é possível que aumente a venda 
de produtos alimentícios, uma vez que esse é um componente que também 
influencia a compra desse tipo de produto.
A etapa seguinte é a escolha do método de previsão. Cada método tem 
suas características específicas, de modo que há, para cada tipo de negócio 
ou objetivo organizacional, um método mais apropriado. É importante reunir 
todas as informações disponíveis para, em seguida, iniciar as previsões. Quanto 
maiores forem a quantidade e a qualidade das informações obtidas, melhor 
será a previsão de vendas elaborada. Como informações, pode-se entender 
dados de anos anteriores, pesquisas de mercado, análises de cenários, entre 
outros, dependendo do método escolhido para essa elaboração.
A próxima etapa é a da análise das informações obtidas. Não basta somente 
coletar as informações, elas precisam ser analisadas com bastante afinco, 
considerando-se todas as variáveis possíveis que poderão impactar nas vendas. 
Em seguida, o gestor verificará os resultados da análise. É importante comparar 
resultados obtidos entre si ou mesmo com outros fatores disponíveis, como 
forma de verificar a possibilidade de erro na previsão. A partir da verificação 
dos resultados, o gestor poderá estabelecer premissas sobre os efeitos de cada 
um, principalmente dos fatores que não podem ser calculados numericamente. 
Nesse momento, é preciso aprofundar os dados e os impactos para as vendas.
Em seguida, se dará a conversão das deduções e premissas em previsões. 
Após analisar os dados e relacioná-los entre si, é possível prever os resultados 
futuros, seja para o mercado em geral ou para uma região ou regiões em 
particular. Por exemplo, pode-se identificar que uma eleição no ano seguinte 
possa vir a impactar a economia do País, aumentando o dólar.
O próximo passo é, então, aplicar as previsões às operações da empresa. 
As previsões realizadas para o mercado em geral impactam de modo mais 
ou menos significativo sobre determinadas empresas e produtos. Por isso, é 
importante analisar cada uma dessas previsões e seus impactos para a orga-
nização. A previsão de vendas, em si, normalmente resulta em um gráfico 
que aponta os resultados mês a mês, de modo a tornar bem visível as altas 
e baixas nas vendas (Figura 2). No entanto, é possível também apresentar a 
previsão em forma de tabela.
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Figura 2. Ilustração de gráfico de projeção.
Fonte: wanpatsorn/Shutterstock.com.
É fundamental analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente 
as previsões. O mercado pode mudar, a qualquer momento, e tais terão refle-
xos nos resultados da organização. Dessa forma, é possível, e muitas vezes 
necessário, fazer ajustes ao longo do período. 
Essa análise de desempenho também é importante para verificar se as 
previsões feitas estavam corretas e se foram eficazes. Durante essa etapa, é 
possível identificar, por exemplo, que um determinado elemento que se imagi-
nava que fosse impactar de modo significativo nas vendas em um determinado 
mês, na verdade, não o fez. Sendo assim, é possível adequar as previsões a 
esse respeito para o período seguinte.
É importante reforçar, mais uma vez, que as projeções de vendas, como 
o próprio nome diz, são feitas com base em ocorrências futuras, ou seja, na 
previsão de que algo possa vir a ocorrer, utilizando, para isso, o que se sabe no 
momento em que se elabora essa projeção. Segundo GOBE et al. (2010, p. 87):
Diante do quadro hoje identificado pelas organizações, seus executivos e 
coordenadores de equipes comerciais agregam as possibilidades de certas 
ocorrências do macroambiente, que são conhecidas pelo mercado – como 
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mudanças cambiais, eleições, surgimento de novos mercados ou setores es-
pecíficos de consumo. A junção destes fatos conhecidos (históricos e atuais) 
com as expectativas de transformações futuras possibilitam ao profissional 
responsável pela elaboração da previsão de vendas idealizar um objetivo 
para ser contemplado, compreendido e atingido pelo grupo comercial da 
organização.
Dessa forma, os resultados da previsão de vendas são instrumentos cruciais 
para a tomada de decisão organizacional. Eles podem ser elaborados de acordo 
com os objetivos organizacionais, de modo a trazerem informações mais 
acertadas, que facilitem essas decisões e contribuam de forma mais eficaz 
com os objetivos e as metas da empresa como um todo.
BOSCO, J. H. Natal luz 2016 bate recorde em vendas de ingresso antecipados. G1, 
2016. Disponível em: http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/natal-luz/2016/noti-
cia/2016/11/natal-luz-2016-bate-recorde-em-venda-de-ingressos-antecipados.html. 
Acesso em: 16 set. 2019.
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o 
profissional de vendas em um gestor de vendas. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.
GOBE, A. et al. Administração de vendas. 2. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. São Paulo: Editora Atlas, 2011.
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