Planejamento Estratégico de Mídia 1

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Planejamento 
Estratégico de Mídia
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Joubert Brito de Araújo
Revisão Textual:
Prof. Esp. Mateus Gonçalves Santos
Estrutura das Atividades de Mídia
Estrutura das Atividades de Mídia
 
 
• Estudar o modelo do planejamento de mídia e os novos modelos de atendimento constru-
ídos para flexibilizar e fortalecer os produtos e serviços em busca conjunta de espaços para 
inovação e relação entre anunciantes e agências.
OBJETIVO DE APRENDIZADO 
• Introdução;
• Retrospectiva dos Acontecimentos Referente à História da Mídia nas 
Agências de Publicidade;
• O Departamento de Mídia;
• Principais Atrivuições de Cada Divisão;
• Desenvolvimento e Processo de Veiculação;
• Principais Atividades da Inteligência de Mídia no Planejamento;
• O Processo de Estudo Midiográfico.
UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
Contextualização
A busca por mais flexibilidade na oferta de soluções continua acentuada entre as 
áreas do planejamento de mídia. Entre os assuntos que vamos debater, o termo mais 
utilizado será integração. O foco baseado na necessidade de mirar os indivíduos, com 
todas as suas facetas. O planejador de mídia tem que acompanhar a movimentação 
do mercado, os meios digitais e OOH – Out off home têm recebido uma atenção 
especial em função da chegada de novos players no ambiente da mídia e do cresci-
mento da base de anunciantes.
“As pessoas não conseguem mais manter o foco.” Frequentemente, escuto que a capaci-
dade de concentração das pessoas diminuiu. Mas, na verdade, elas ainda conseguem manter 
o foco. Uma análise recente do comportamento do consumidor indica que 81% das exibições 
de vídeos captam a atenção das pessoas. 
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Introdução
A disciplina de mídia é, muitas vezes, julgada pelo estudante como uma matéria 
técnica e cheia de números, planilhas e cálculos para analisar. No entanto, é, certa-
mente, a área mais estratégica da atividade publicitária.
A mídia é uma operação das mais centrais na inteligência de uma agência e em 
sua rentabilidade; é neste momento que a entrega da mensagem ao público é defi-
nida. O termo mídia é originário do inglês media, que, por sua vez, veio do latim e 
significa “meios”, além de designar o profissional de mídia, veículos e anunciantes. 
É utilizado para fazer referências aos meios de comunicação e veículos, sendo 
uma área técnica de propaganda que está relacionada à veiculação de mensagens 
comerciais. Os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a internet, o cinema, 
a mídia ooh – out of home . Enquanto os veículos são a TV Globo, o portal Uol, a 
rádio CBN, a sala de cinema Flix Media, os mobiliários urbanos JCDecaux, etc. 
Figura 1 – Veículos de Comunicação do Meio TV Aberta
Fonte: Adaptado de Wikimedia Commons
Em uma agência de propaganda, o departamento de mídia é o responsável pelas 
tarefas relativas à veiculação da propaganda. A posição, o status profissional, a estru-
tura, as funções e a nomenclatura dos cargos variam bastante de uma agência para 
outra. Este profissional tem a principal função de viabilizar a veiculação de campa-
nhas para um público determinado, de maneira eficiente e rentável. Os principais 
executivos de mídia são, em geral, membros de sua diretoria, exercem o comando 
do departamento ou, por intermédio de supervisores, quando a mídia da agência tem 
mais de uma unidade no país.
As grandes áreas departamentais são: pesquisa de mídia, planejamento, compra 
e execução. As perguntas básicas do dia a dia do profissional de mídia (O quê? Por 
quê? Como? Onde? Quanto?) estão contidas, na forma de recomendações, no do-
cumento conhecido por plano de mídia. Essa área pode determinar a estruturação 
do departamento em seções ou unidades de coordenação isolada ou agrupada em 
pesquisa e planejamento, compra e execução. 
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
O que? Por quê?
Onde? Quanto?
Como?
Figura 2 – Recomendações do Briefing de Mídia
Outra forma de estruturação é por grupos de clientes, com ou sem a separação 
das quatro áreas funcionais. Havendo a separação, normalmente ela se faz para o 
setor de planejamento, com ou sem pesquisa, centralizado nas demais áreas e estru-
turas de atendimento, fluxo de trabalho e conceitos de mídia online e offline.
Neste processo da mídia online e offline, temos percebido que as mídias não se sub-
traem nem somam; há uma potencialização devido à questão das multiplataformas.
Retrospectiva dos Acontecimentos 
Referente à História da Mídia 
nas Agências de Publicidade
Década de 60
Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação), 
foi criado o Grupo de Mídia de São Paulo, para disseminar conhecimentos técnicos 
e ajudar na formação de profissionais da área. 
Década de 70
No primeiro período da década de 70, ocorrem: a introdução da técnica do GPR, 
que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica, o rápido desenvolvimento 
da área de pesquisa de mídia e a introdução do tevêmetro, aparelho de medição 
de audiência.
Num segundo momento da década de 70, surgem algumas mudanças, como: 
a alteração no modelo de divisão do departamento de mídia em planejamento, pes-
quisa e compras, a agilização na confecção das planilhas de programação com a 
introdução do uso do computador, e o aquecimento da economia em decorrência da 
propaganda do governo militar (“Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país que vai 
pra frente”). É a época do ‘milagre brasileiro’. 
Década de 80
Na década de 80, a instabilidade econômica, caracterizada por uma inflação ga-
lopante, fez com que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora, pois 
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era necessário negociar bem, e quanto antes, para não perder da inflação, que era 
medida diariamente.
Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido. Era preciso agilizar o 
processo de negociação. E o profissional de mídia da área de compras passou a ter 
um papel-chave no relacionamento com os clientes e os veículos, pois era ele quem 
negociava com os veículos nas agências.
Década de 90
Na década de 90, houve a estabilização da moeda com a criação do Plano Real, 
e os anunciantes passaram a exigir que as veiculações voltassem a ser planejadas. 
Essa mudança no planejamento de mídia levou o profissional de pesquisa de mídia a 
assumir cargos de direção nas agências. 
Os anunciantes passaram a questionar a taxa de remuneração das agências e a 
exigir a livre negociação como em qualquer atividade comercial. 
Nessa época, foi criado o CENP (Conselho Executivo de Norma-Padrão) para 
regular a remuneração das agências. 
Além disso, houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o busdoor 
e o painel eletrônico. É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabili-
dade da economia mundial apresentam reflexos na economia do país. 
Atualmente
Desde o início de século, a atividade de mídia parece que continuará a ser valori-
zada, pois tem sido considerada essencial na gestão dos processos de comunicação 
da empresa e no esforço de construir, manter e ampliar o valor da marca. 
A tecnologia está sendo cada vez mais usada nas atividades de mídia, o que tem 
possibilitado o acesso às informações de maneira muito rápida. Entretanto, é preciso 
ter consciência de que, apesar de tecnologia e informação serem condições para a 
confecção de um plano de mídia de qualidade, será sempre necessário ter talento 
para fazer o melhor uso delas.
Dessa forma, podemos afirmar que o profissional de mídia deve ser um especialista 
em meios de comunicação que saiba aproveitar as melhores oportunidades, criando 
experiências conforme a verba disponível, montando o mix de mídia mais eficaz para 
atender os objetivos de marketing e comunicação dos produtos e serviços. Além da 
estrutura por grupo de supervisão ou coordenação em geral, acompanha os setores 
de atendimento e criação para atender à demanda de um trabalho de qualidade.
A maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informa-
çõesdetalhadas sobre quem está consumindo cada mídia. Para otimizar o resultado 
de seu esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número 
possível de consumidores. Com essa definição, são feitas as escolhas dos meios e 
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
veículos de comunicação mais adequados para transmitir uma mensagem publici-
tária. Assim, o anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma a 
aproveitar melhor seu investimento.
Os profissionais de mídia estão cada vez mais participando do núcleo de inteligên-
cia estratégica da agência, junto aos profissionais de planejamento e de criação. As 
grandes agências costumam utilizar modelos personalizados, proporcionando experi-
ência ao consumidor. Porém o modelo encontrado na maioria das agências de grande 
porte traz influência do modelo criado em 1970, que consiste em organizá-la em três 
divisões: planejamento, pesquisa e compras, trabalhando com o tripé clientes, forne-
cedores e veículos.
O tripé (clientes, fornecedores e veículos) está cada vez mais trabalhando as plata-
formas com linguagens específicas e buscando o entendimento das necessidades 
dos anunciantes, do público que ele quer atingir.
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Figura 3 – Modelo de agência de publicidade
Os pontos que norteiam as decisões táticas de veiculação devem compor o plano 
de mídia da seguinte forma:
1. Objetivo de mídia;
2. Estratégia de mídia;
3. Tática de mídia;
4. Cronogramas de veiculação;
5. Mapas de programação;
6. Resultados simulados dos esquemas de veiculação.
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É uma tarefa que exige eficiência e eficácia quando uma decisão precisa ser toma-
da, pois é a aplicação da verba do cliente ou anunciante. Todas as decisões devem ter 
justificativas lógicas e racionais, ao mesmo tempo em que a limitação de verba exige 
um grau de criatividade muito grande como quase em tudo na atividade publicitária.
O Departamento de Mídia
O modelo de departamento de mídia da maioria das agências de grande porte ainda 
é influenciado por aquele criado na década de 70, organizado em: planejamento, 
pesquisa e compras.
O planejador recebe as informações para montar o plano de mídia e é abastecido 
com dados de pesquisa e informações da área de compras sobre previsão de descon-
tos e oportunidades disponíveis.
O planejador finaliza o plano e o apresenta ao cliente, o qual pode sugerir altera-
ções e depois aprová-lo. São realizadas negociações de descontos com os veículos, o 
cliente é informado, aprova, e o planejador autoriza as inserções nos veículos.
Depois que a campanha vai ao ar, o checking realiza o trabalho de verificação. 
O setor de faturamento da agência emite os documentos para o cliente pagar e o 
planejador apresenta o resultado de pós-veiculação ao cliente.
Principais Atrivuições de Cada Divisão
As principais atribuições de mídia estão ligadas diretamente aos estudos dos 
meios, briefing de criação, tabelas de veiculação e os métodos de definição de metas 
de cobertura de público e metas de frequência da comunicação como:
Planejamento
O profissional de mídia que desempenha esta função é responsável por um grupo 
de clientes ou por determinada conta. Suas atribuições compreendem: elaborar o 
plano de mídia com a verba disponível, com as recomendações da campanha que 
será veiculada para atingir determinado público-alvo; apresentar o plano de mídia ao 
cliente, pois só quem vivenciou todos os processos sabe como argumentar melhor e 
defender o conteúdo do plano; administrar o processo de envio de documentos aos 
veículos de comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, 
para que formalize a aprovação da validação. O documento enviado ao veículo é 
chamado de PI – Plano de Inserção que contém informações como o período da vei-
culação, número de inserções e custos com descontos e, por fim, realizar o serviço 
de pós-veiculação, que consiste em apresentar aos clientes um balanço da veiculação 
planejada e efetivada, como a colocação das audiências e as considerações de possí-
veis falhas e compensação no período de veiculação.
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
Pesquisa de Mídia
Nesta fase, compete ao profissional que nela atua fornecer todo o suporte técnico 
de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa, entre eles 
a Kantar Ibope Media que reúne inteligência conectada para oferecer aos clientes 
do mercado informações sobre consumo, desemprenho e investimentos de mídia. 
Incluindo o principal desafio da comunicação multimeios ligados à multiplicidade de 
canais que não existiam há dez anos, o consumo de mídia está mais fragmentado 
do que nunca.
Figura 4 – Multiplicidade de Canais Multimeios
Compete ainda ao profissional de mídia interpretar o comportamento das mídias, 
analisar comportamento das audiências de televisão e rádio, analisar os investimen-
tos da concorrência e desenvolver novos estudos junto aos institutos de pesquisa. 
Além disso, é atribuição desse profissional negociar a compra dos relatórios regula-
res com os institutos, como relatórios de audiência de televisão e twitter, circulação 
de revistas, mapeamento de mídias ooh – out of home como roteirização de mobili-
ários urbano como relógios termômetros de rua.
Compras
Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o profis-
sional de veículo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informações ou 
para negociar descontos sobre a verba prevista de veiculação. Essa caracterização 
acontece porque o profissional de veículo considera que seu produto, o espaço publi-
citário, é comprado pelo profissional de mídia para as veiculações. O profissional da 
agência considera o profissional do veículo como um contato publicitário, o vendedor 
que comercializa os espaços e a entrega de mídia. Compete à área de compras ava-
liar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume da veiculação, 
adequação e vantagens percebidas e desenvolvimento de projetos especiais e diferen-
ciados que proporcionem resultados equilibrados de custo benefício como eventos, 
por exemplo, Carnaval, Fórmula 1, pacotes de Futebol e Reality shows.
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Figura 5 – Plano Comercial de mídia – Reality Show BBB edição 20
Fonte: Reprodução | Rede Globo
Exemplo: Plano Comercial de Patrocínio BBB – Big Brother Brasil 2019. 
Disponível em: https://bit.ly/34jOOXr
Quem atua no mercado recebe das emissoras os pacotes, como exemplo do Big 
Brother Brasil 2020, cuja estreia, normalmente, acontece no mês de janeiro e se 
estende até o mês de abril, um total de 94 programas. O valor de cada uma das seis 
cotas é de R$ 46,321 milhões, negócio de aproximadamente R$ 275,526 milhões. 
Esse projeto em questão inclui os cotistas globais, dos quais R$ 39,900 milhões para 
a TV Globo e R$ 6,421 milhões para o Multishow. Na compra de mídia existem as 
prioridades aos anunciantes, como exemplo, Cervejaria Petrópolis (Itaipava) Bradesco, 
Burguer King, Johnson & Johnson (Sundown) e possibilidade de mídia complemen-
tar opcional às marcas com o valor de R$ 8 milhões.
O plano de inserção das mensagens comerciais contempla 375 veiculações, mais 
a mídia complementar negociada, na TV Globo. No Multishow, chega a 3.066 inser-
ções publicitárias. O plano de entrega do patrocínio de mídia digital fixo, no qual cada 
anunciante pode montar seu patrocínio sob demanda, a estimativa é de 257,938 mi-
lhões de impressões. Na mídia de patrocínio extra, a previsão é de 102,800 milhões 
de impressões; 67,650 milhões de impressões de conteúdo; e mídias avulsas com 16 
milhões de impressões mínimas estimadas.
 O principal foco dos veículos é se posicionar como um parceiro de mídia, indepen-
dentemente da plataforma, pensando na audiência e na resposta comercial.
Checking 
A principal atribuição dessa área é conferir se as inserções programadas nos veícu-
los foram veiculadas,de acordo com o relatório obtido junto às empresas prestadoras 
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
desse serviço de fiscalização, como a Kantar Ibope Media, ou com a própria infor-
mação de exibição fornecida pela área de OPEC dos veículos. A OPEC é a principal 
ferramenta da área comercial, são recebidos todas as negociações e projetos, os pro-
fissionais colocam no sistema, para que o roteiro seja elaborado na íntegra e a pro-
gramação seja executada corretamente. A equipe deve estar sempre atenta e alinhada 
para que seja entregue o melhor aos clientes.
Nos meios de comunicação, é comum acontecer de o veículo informar o checking 
ou o planejador de que determinada inserção programada vai falhar por algum mo-
tivo, a decisão na maioria dos casos, é de compensar a veiculação em outro dia ou 
programa similar. Pelas ferramentas do OPEC são possíveis compras em espaços 
comerciais, autorizar a veiculação da campanha, após negociação com a área de 
vendas, acompanhar a evolução do flight, definir, trocar, consultar e solicitar devolu-
ções de materiais de exibição e gerenciar tipos de materiais.
Desenvolvimento e Processo de Veiculação
Para entender como as principais atividades se desenvolvem na área de mídia da 
agência, o processo descritivo acontece com a análise do mercado e concorrência, 
objetivos de comunicação, análise do público-alvo e tática de mídia própria, paga 
ou conquistada.
Os conceitos fundamentais de mídia offline incluem os estudos dos meios (mídia 
impressa, mídia ooh – out of home e mídia eletrônica), estudo de TV aberta (audi-
ência, GRP, TRP, alcance e frequência) e integração de campanhas de vídeo (online, 
TV aberta e outras plataformas em redes sociais).
Na mídia online os formatos, devices, tipos de sites, segmentação (usuário e con-
teúdo), modelo de compra de mídia online (sites horizontais, sites verticais e mídias 
sociais) incluindo marketing para buscadores (links patrocinados e busca orgânica).
A Elaboração de planos de mídia integrados segue uma sequência linear, passan-
do por link patrocinado, mídia display e de mídia offline. O plano de mídia integrado 
com foco em resultados necessita de uma distribuição da verba bem assertiva e um 
bom desenvolvimento de cronograma.
Segundo José Carlos Veronezzi, no livro Mídia de A a Z (2015)
o raciocínio aqui é traçar um perfil daquilo que é desejável nos meios que 
serão recomendados, quanto as características, qualidades, vantagens e 
recursos, intrinsicamente falando, para que possam cumprir satisfatoria-
mente os objetivos de comunicação. 
O objetivo está ligado à comunicação da empresa. Atividade essencial para o 
sucesso da comunicação entre a mensagem como o meio e o veículo que serão usa-
dos para a veiculação, descrevendo corretamente a imagem que se quer traduzir no 
planejamento de mídia. 
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Principais Atividades da Inteligência 
de Mídia no Planejamento
Para dar uma noção de como as principais atividades do planejamento de mídia 
se desenvolvem, segue uma sequência linear de fácil entendimento dos passos.
• O planejador recebe as informações para montar o plano de maneiras formal 
pelo atendimento ou reunião com o cliente;
• A área de pesquisa abastece o planejador com os dados de pesquisa;
• O cliente aprova o plano dando um ok no próprio documento;
• O planejador ou comprador de mídia negocia os descontos;
• O planejador envia ao veículo uma carta-acordo com as condições, tais como 
descontos e o valor total da verba compromissada;
• O planejador autoriza as inserções, via emissão de PIs;
• O planejador solicita a aprovação formal da veiculação ao cliente enviando as 
APs para assinatura e leva ao ar a campanha;
• O checking realiza o trabalho de veiculação, faturamento dos documentos e 
organiza o trabalho pós-veiculação – OPEC;
• O coordenador apresenta os resultados do trabalho pós-veiculado.
De pouco valerá uma boa peça publicitária se os mix de veículos escolhidos para 
a divulgação não forem adequados ao meio de expressão e não atingirem os obje-
tivos e o público capaz de se interessar pelo produto ou serviço anunciado. O mix
mídia é um conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, 
planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agre-
gar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou 
sociedade como um todo.
Em geral, as formas de comunicação têm sido trabalhadas como a somatória de 
atividades realizadas, independentemente por departamentos, divisões ou assesso-
rias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em 
vista objetivos, valores e uma missão à posição da mensagem no veículo, determi-
nando variação de preço e de valor. De preço, conforme o horário e programação 
da emissora de rádio e TV, ou a página do jornal, se capa ou contracapa em revista, 
ou formato na mídia digital. De valor, segundo critérios normalmente não comercia-
lizados, tais como a ordem de entrada num intervalo da emissora ou de inserção em 
páginas determinadas de jornal ou, até mesmo, em relação ao conteúdo editorial de 
uma revista. A colocação não pode afetar as probabilidades de exposição e de per-
cepção da mensagem, como, por exemplo, em formas e formatos especiais.
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
Figura 6 – Formas e formatos especiais na mídia impressa
Fonte: Reprodução | Grupo Folha
Tabela de preços e formatos de mídia em publicidade impressa Grupo Folha 2020. 
Disponível em: https://bit.ly/3jgpYvL
Tendo isso em mente, o planejamento de mídia é praticado com competência e o 
mix de comunicação, passando pela negociação de investimento em mídia. Nas mí-
dias mais tradicionais, como jornal e revista, o preço da tabela do veículo é determi-
nado em segundos, páginas, áreas ocupadas pelo anúncio na veiculação impressa, e 
na mídia ooh – out of home, o preço também considera a localização do espaço de 
exposição, como exemplo esse mobiliário urbano ponto de ônibus desenvolvido pelo 
veículo Ótima. Para a análise do custo de mídia, é necessário, além do envolvimento 
com o consumidor, o estabelecimento da relação custo-benefício da veiculação.
Figura 7 – Mobiliário Urbano – Ponto de ônibus Ótima
Fonte: Reprodução
Assim, uma excelente negociação de mídia representa exatamente o momento 
em que o veículo preencheu as necessidades de alcance do consumidor objetivado, 
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mediante a análise técnica de mídia. Feita com base nos dados de pesquisa de mídia, 
os custos precisam ser parametrizados para poderem ser programados com justifi-
cativas de preços adequados ao potencial do investimento. 
No caso, independente do fato de existirem veículos com custos altos em sua 
tabela de preços, todo o custo de veiculação é negociado com as referências de para-
metrização existentes no mercado.
Uma etapa importante do planejamento é o processo A.I.D.A, que é uma sigla 
para Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Este é um dos maiores fundamentos do 
marketing e da prática da propaganda, pois descreve as etapas básicas que podem 
ser usadas para persuadir clientes e formar a jornada do consumidor.
A A.I.D.A é frequentemente compreendida como um tipo de funil, porque ca-
naliza os sentimentos dos clientes por meio de casa estágio do processo de comu-
nicação. O principal objetivo é atrair um consumidor, de modo que ele consuma o 
conteúdo e, em seguida, se interesse por ele e continue a consumir para convencê-lo 
ao desejo.
Veja o que cada etapa representa:
• Atenção: O principal objetivo desta primeira etapa é ganhar a atenção do visi-
tante, em outras palavras, é fazê-lo perceber a oferta ;
• Interesse: Aqui se desperta o interesse do visitante de um site, por exemplo, faz 
com que ele se mantenha atento à proposta contida na mensagem ;
• Desejo: Enquanto as etapas anteriores não costumam passar de segundos, neste 
ponto, a coisa pode demorar um pouco mais ;
• Ação: Aqui é onde a conversão acontece, ou seja, onde o consumidor compra 
o produtoou contrata o serviço.
O Processo de Estudo Midiográfico
Produto
Descreva as principais características do produto ou serviço que vamos trabalhar.
• Quais são os pontos fortes e fracos?
• Quais os diferenciais?
• Como tem sido o desempenho desse produto no mercado?
Mercado
Faça uma análise geral sobre o mercado em que seu anunciante está inserido.
• Qual é o seu Market Share?
• O mercado em que você atua está em expansão, decadência ou estável?
• Quais as particularidades do mercado?
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
As respostas a essas perguntas iniciais serão muito úteis para identificar ameaças 
e oportunidades ao seu anunciante, negócio e produtos ou serviços.
Concorrência
Conheça os seus concorrentes, faça uma análise das forças competitivas.
• Quais as principais características dos produtos e serviços que eles oferecem?
• Como a concorrência se posiciona no mercado?
• Quais os pontos fracos e as limitações que eles apresentam?
Aproveite e faça uma análise sobre os dados mercadológicos da concorrência, 
como número de vendas, distribuição e política de preços. É interessante mapear as 
ações de marketing e comunicação dos concorrentes, a fim de descobrir informações 
relevantes para a construção da campanha, incluindo o Investimento publicitário em 
mídia. Entenda o comportamento da concorrência. Tenha as melhores informações 
para avaliar a desempenho dos dados que possibilitam a criação de estratégias mul-
timídias otimizando a alocação da verba por segmentos. Ex. automobilístico, alimen-
tação, higiene pessoal e beleza, varejo, e-commerce, entre outros.
Público-alvo
Defina quem é o público-alvo da campanha. Faça um levantamento sobre os dados 
demográficos e psicográficos, como:
• Idade, nível de escolaridade, atuação profissional, gênero, classe social e estado 
civil (solteiro, casado, divorciado etc.);
• Hábitos comportamentais e culturais de padrão de consumo (periodicidade, 
quantidade, preferências);
• Motivações pessoais.
Além dessas informações, é preciso estudar também quais meios de comunicação 
esse público mais utiliza. Para que o modelo de planejamento de mídia acerte o alvo 
da campanha, por exemplo, quem não ouve Podcast não faz sentido algum utilizar 
essa mídia para divulgar uma mensagem.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
O que não pode faltar no planejamento de mídia
https://youtu.be/w37FW3Y8-9w
As 6 etapas essenciais de um plano de marketing
https://youtu.be/Jhq2eN7VdNY
 Leitura
O que é plano de mídia e como criar um para o seu negócio?
https://bit.ly/31Lo7JJ
Media Academy – Mapeamento Digital
https://bit.ly/3mc8frs
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UNIDADE Estrutura das Atividades de Mídia
Referências
DAMANTE, N. Grandes nomes da Mídia Brasileira. 2007. Nobel. Grupo de Mídia 
São Paulo. 
DORDOR, X. Mídia/ Mídia Alternativa. São Paulo: Nobel, 2007. 
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TAMANAHA, P. Planejamento de mídia. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 
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Sites Visitados
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ROCK CONTENT. Inspire-se com os melhores livros de Marketing Digital. 
Disponívelem: <https://rockcontent.com/blog/livros-de-marketing-digital/>. Acesso 
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