livro tendencia de midias sociais e plataformas digitais

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TENDÊNCIAS DE MÍ-
DIAS SOCIAIS E PLA-
TAFORMAS DIGITAIS
Autoria: Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira
Indaial - 2021
UNIASSELVI-PÓS
1ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
M838t
 Moreira, Nádia Maria Lebedev Martinez
Tendências de mídias sociais e plataformas digitais. / Nádia 
Maria Lebedev Martinez Moreira – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
 127 p.; il.
 ISBN 978-65-5646-416-9
 ISBN Digital 978-65-5646-417-6
1. Inovação digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
CDD 004
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
Origem E História Das Redes Sociais ......................................... 7
CAPÍTULO 2
Criação de Conteúdo e Planejamento
De Ações Em Mídias Sociais ........................................................ 49
CAPÍTULO 3
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de
Marcas Nas Redes ....................................................................... 89
APRESENTAÇÃO
A forma de divulgação de marcas, produtos e pessoas mudou consideravel-
mente desde a popularização da internet e, mais recentemente, com o baratea-
mento de aparelhos móveis e a entrada da tecnologia 3G, 4G, 5G. Na disciplina de 
Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais vamos nos dedicar ao estudo 
desse contexto, avaliando práticas e investigando estratégias bem-sucedidas para 
esses novos formatos. É evidente que toda mudança de cenário tem suas conse-
quências, por isso, sem atualização, muitos profissionais da área da comunicação 
e do marketing se tornaram obsoletos para o mercado. Entretanto, novas carreiras 
e profissões emergiram, e você, caro estudante, poderá compreender melhor as 
implicações e possibilidades contemporâneas nesse nosso curso. 
No nosso primeiro capítulo, Origem e história das redes sociais, refletiremos 
sobre a evolução dos meios de comunicação, desde a sociedade de massa até as 
mais recentes mídias digitais. Você será apresentado a conceitos essenciais da 
cultura digital, como Convergência; Participação; Cibercultura; Segurança e Vigi-
lância; Ubiquidade; e Inteligência Coletiva. Esses conceitos e o processos abar-
cados por eles são essenciais para nossa prática profissional, principalmente para 
quem busca uma atuação ao mesmo tempo crítica e estratégica. Por fim, você en-
tenderá o que é capital social e como os influenciadores digitais, conscientemente 
ou não, demostram seu alcance e capacidade de geração de renda através dele.
Já no segundo capítulo, Criação de conteúdo e planejamento de ações em 
mídias sociais, você será apresentado aos mais recentes estudos do neuromarke-
ting, da neuroestética e do neurodesign, bem como as tendências atuais para a 
produção de conteúdo nas plataformas digitais. Após essa introdução inicial, nos 
dedicaremos ao planejamento de mídia voltado à internet e como o storytelling 
pode ser fundamental para a produção de conteúdo digital. Ao final desse texto, 
apresentaremos algumas estratégias baseadas no neuromarketing, para uma di-
vulgação eficaz de empresas, marcas e pessoas no ambiente virtual. 
É importante ressaltar que estamos nos valendo do que há de mais recente, 
tanto em termos acadêmicos quanto em pesquisas de mercado para nossa área. 
Tanto que nossos três principais autores são Daniel Kahneman, Darren Bridger e 
Philip Kotler. O primeiro é vencedor do Prêmio Nobel de Economia e, até hoje, se 
dedica aos estudos da economia comportamental e às formas contemporâneas 
de consumo. Bridger, por sua vez, é um dos principais pesquisadores do neu-
romarketing hoje, e estuda técnicas que procuram compreender como podemos 
produzir conteúdo significativo nos valendo de conhecimentos das áreas do de-
sign, do marketing e das relações públicas. Já Kotler é conhecido como guru do 
marketing e criador do conceito 4Ps e suas atualizações e desdobramentos, tam-
bém é professor de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na 
Universidade Northwestern (EUA).
O terceiro e último capítulo, Conteúdo patrocinado e divulgação de marcas 
nas redes, investigará o que são e quais são as diferenças, vantagens e desvan-
tagens entre conteúdos patrocinados em relação aos conteúdos orgânicos que 
circulam nas mídias digitais. Ainda que seja uma área relativamente recente e 
impressionantemente inconstante, conheceremos um pouco mais sobre as mé-
tricas que medem o engajamento na internet hoje, e como podemos usá-las na 
divulgação das marcas e produtos que trabalhamos.
Perceba que estamos falando do que há de mais recente no Marketing Digi-
tal, mas ainda assim é fundamental reconhecer que a constante mudança e evo-
lução tecnológica dos meios de comunicação, principalmente das redes sociais, 
torna uma série de estratégias e técnicas obsoletas em pouco tempo. Basta nos 
lembrarmos do esforço que diversas empresas fizeram para estarem em plata-
formas como o Orkut, o My Space e o Second Life que, caso você seja bastante 
jovem, sequer lembra delas, ou, se for um pouco mais velho, talvez até tenha tido 
contas pessoais que hoje, com certeza, não existem mais. Por isso não podemos 
parar de estudar nunca, afinal, um mercado dinâmico exige que seu profissional 
também o seja.
Bons estudos!
Professora Dra. Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira
CAPÍTULO 1
Origem E História Das 
Redes Sociais
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� conhecer o processo sócio-histórico que contempla a evolução dos meios de 
comunicação;
� identificar os principais conceitos e teorias das mídias digitais;
� analisar a evolução das mídias sociais;
� constatar a importância dos estudos teóricos e principais conceitos para a com-
preensão dos processos desencadeados pelas mídias sociais; 
� discutir a real influência e capital social de pessoas e marcas que se destacam 
no ambiente virtual.
8
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
9
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Antes de contextualizarmos o surgimento das redes sociais ou mídias digi-
tais, ou ainda mídias sociais, ou mesmo redes digitais é importante deixar claro 
que não se trata de um fenômeno meramente tecnológico: a tecnologia é apenas 
a forma de conexão entre pessoas. Como você pode perceber, caro aluno, essas 
várias expressões – para além das já mencionadas, poderíamos também incluir 
a famosa TICs (Técnicas de Informação e Comunicação), bastante comum no 
meio acadêmico – indicam processos análogos e absolutamente recentes, tanto 
na história da própria espécie, como na também relativamente recente história 
dos meios de comunicação.
Nesse primeiro capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e 
Plataformas Digitais vamos estudar as origens e a evolução das mídias digitais, 
procurando entender como elas se inserem e se relacionam com os meios ditos 
“tradicionais”, como a fotografia, o rádio, o cinema e a televisão, afetando pro-
fundamente a experiência de consumo e produção de conteúdo de todos eles. 
Vamos compreender o caminho histórico e a mudança social impulsionada pela 
popularização da internet a partir da década de 1990, e comopor estarmos co-
nectados por essas mídias, desencadeamos um processo que alterou o que en-
tendíamos até então por cultura, política, arte e economia.
Em seguida, você será apresentado a alguns dos principais conceitos estuda-
dos nas Teorias da Comunicação voltadas para o digital, a saber: Convergência, 
Cultura da Participação, Cibercultura, Segurança e Vigilância, Ubiquidade e Inteli-
gência Coletiva. Todos são amplamente discutidos nas pesquisas sobre mídias di-
gitais, por isso tornam-se fundamentais para quem pretende dedicar sua carreira ao 
uso das redes, independentemente do conteúdo que venha a ser produzido.
 
Por fim, vamos procurar entender, de forma crítica, o que viria a ser o capital 
social dessa forma de comunicação e a importância da figura do influenciador 
digital para esse processo. Sobre isso, cabe uma provocação: considerando a 
velocidade com que o conteúdo que circula nas redes é descartado, como poderí-
amos argumentar em prol da real capacidade de influência daqueles que contam 
com milhares ou até mesmo milhões de seguidores? Afinal, é preciso lembrar que 
estamos tratando de fenômenos muito recentes, aos quais não temos a devida 
distância histórica para garantirmos que algo postado por alguém tenha efeitos 
sociais marcantes. 
 
Entretanto, é inegável que já não conseguimos pensar nosso cotidiano sem a 
internet, os smartphones e as redes. Rapidamente, eles saíram do lugar do lazer 
(mas sem abandoná-lo) para ocupar o mundo dos negócios, nosso trabalho, nos-
so estudo e, de forma mais ampla, nossas relações sociais. 
10
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
2 EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS: DOS 
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE 
MASSA AO DIGITAL
É inegável o papel central que a comunicação desempenha na sociedade: a 
humanidade não sobreviveria sem a comunicação. Talvez por isso seja tão difícil 
conceituar comunicação, ainda que nos pareça tão óbvia num primeiro momen-
to. Vilém Flusser – importante filósofo tcheco-brasileiro, em seu ensaio O que é 
comunicação? –, propõe-se a refletir sobre o tema, argumentando que a comuni-
cação na nossa espécie não ocorre de maneira natural, mas sim artificial, afinal: 
“[...] na fala não são produzidos sons naturais, como, por exemplo, no canto dos 
pássaros, e a escrita não é um gesto natural como a dança das abelhas” (FLUS-
SER, 2007, p. 89). 
Exatamente, por isso, as teorias da comunicação não cabem às ciências na-
turais, mas às chamadas humanidades. A artificialidade está justamente no pro-
cesso de criação de códigos aprendidos socialmente e, diferentemente dos outros 
animais, absolutamente próprios a cada cultura humana. Esses códigos vão des-
de o mais simples gesto até as mais elaboradas tecnologias informacionais. 
Caro estudante, para compreender o argumento de Flusser 
(2007) basta considerar a cabal diferença entre nossa espécie e todas 
as outras: enquanto as outras espécies vivem sempre da mesma for-
ma, a nossa está em constante modificação. Ao que se sabe, abelhas, 
ursos, gorilas e pássaros dependem do espaço para sobreviverem e, 
se esse espaço for preservado, eles vão manter sua sobrevivência in-
dependentemente da geração. Exatamente, por isso, o tigre de ben-
gala entrou em extinção, pois não há mais florestas tropicais na Índia. 
Já a nossa espécie é capaz de se adaptar a quase todo tipo 
de espaço: temos humanos em regiões quentes, frias, montanho-
sas, desertas e até mesmo vivendo em estações espaciais. O fato 
de nos comunicarmos, de criarmos códigos, fez com que a evolução 
da nossa espécie tornasse a vida das diferentes gerações bastante 
diferente. Compare o mundo ao qual está inserido àquele que sua 
avó habitava quando tinha sua idade, completamente diferente, não?
11
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Entretanto essa comunicação, que é artificial, é tão cotidiana e comum a nós 
que esquecemos que por trás dela está todo tipo de significado. Para Flusser 
(2007), a comunicação maquia o código e nos iludimos que ele seja natural, mas 
o fato é que nenhum gato precisa aprender a miar, mas nós precisamos aprender 
um idioma – quanto melhor adaptado você for, quanto mais importante socialmen-
te se tornar, provavelmente aprenderá bem mais que um único idioma em vida –, 
o que não é tarefa fácil, além de ser totalmente condicionada ao local que cres-
cemos. E o autor arrisca dar uma função à comunicação: fazer-nos esquecer que 
estamos absolutamente sozinhos e que nosso destino é a morte.
Somos a única espécie consciente da própria morte. Ainda que outras, como os 
elefantes, por exemplo, reconheçam a iminência do fim – elefantes que estão pres-
tes a morrer costumam se distanciar da manada –, nós somos os únicos animais 
que desde muito cedo reconhecem a certeza da morte. Basta lembrar de quando 
você era bem pequeno e se deparou com a morte pela primeira vez, seja de um pet, 
seja de um parente querido, logo lhe explicaram que isso acontecerá com todos.
A comunicação humana é um artifício cuja intenção é nos fazer 
esquecer a brutal falta de sentido de uma vida condenada 
à morte. Sob a perspectiva da “natureza”, o homem é um 
animal solitário que sabe que vai morrer e que na hora de sua 
morte estará sozinho. Cada um tem que morrer sozinho por si 
mesmo. E, potencialmente, cada hora é hora da morte. Sem 
dúvida, não é possível viver com esse conhecimento da solidão 
fundamental e sem sentido. A comunicação humana tece o véu 
do mundo codificado, o véu da arte, da ciência, da filosofia e 
da religião, ao redor de nós, e o tece com pontos cada vez 
mais apertados, para que esqueçamos nossa própria solidão 
e nossa morte, e também a morte daqueles que amamos 
(FLUSSER, 2007, p. 90-91).
Não é por acaso que temos a tendência de confundir a comunicação com os 
meios de comunicação de massa, isso é extremamente cotidiano. Pense no ves-
tibular, por exemplo: 
– O que você vai prestar?
– Comunicação. Quero trabalhar na televisão.
Um equívoco do ponto de vista teórico/acadêmico, sem dúvida. Afinal, a co-
municação é um fenômeno humano, mas historicamente parece que a igualamos 
a meios como rádio, cinema, televisão e agora as próprias mídias digitais. Isso 
sem dúvida ocorre porque somos atraídos por essas tecnologias a ponto de hoje 
elas fazerem parte da vida de praticamente todos os membros da nossa espécie. 
Mas como isso foi acontecer?
Os meios de comunicação são propagadores de histórias, de narrativas de 
todos os tipos e, desde seu surgimento, nossa espécie era atraída por histórias. 
12
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Voltando às diferenças entre nós e os outros animais, Harari (2016a, p. 163) ex-
plica que estes últimos vivem uma realidade dupla: eles reconhecem entidades 
objetivas externas como as rochas, as árvores, o chão, as águas, e são capazes 
de reconhecer as próprias experiências subjetivas, como o medo, a fome ou o 
desejo. Nós vivemos ainda uma terceira realidade: “Em acréscimo a árvores, rios, 
medos e desejos, o mundo Sapiens também contém histórias sobre dinheiro, deu-
ses, nações e corporações” (HARARI, 2016a, p. 163). 
 
O professor argumenta que desde sempre nossa espécie busca entender 
o mundo ao seu redor e, para isso, cria todo tipo de história. Justificamos nossa 
existência e tudo que acontece conosco nos valendo de todo tipo de narrativa: 
mitológica, científica, religiosa, folclórica, corporativa, política, identitária, econô-
mica, familiar etc. Isso tornou nossa linguagem muito mais complexa que a dos 
outros animais: 
Um papagaio pode dizer qualquer coisa proferida por Albert 
Einstein, além de imitar o som de telefones chamando, portas 
batendo e sirenes tocando. Qualquer que fosse a vantagem de 
Einstein sobre um papagaio, não era vocal. O que, então, há 
de tão especial em nossa linguagem? A resposta mais comum 
é que nossa linguagem é incrivelmente versátil. Podemos 
conectar uma série limitada de sons e sinais para produzirum 
número infinito de frases, cada uma delas com um significado 
diferente. Podemos, assim, consumir, armazenar e comunicar 
uma quantidade extraordinária de informação sobre o mundo à 
nossa volta (HARARI, 2016b, p. 31).
Compartilhar informações sobre o mundo através de histórias faz parte da evo-
lução da nossa espécie. Mas por que estamos falando disso? Porque todo o conte-
údo que circula nas mídias são histórias: fotos no Instagram dizem sobre os lugares 
aonde você esteve, sobre as comidas que experimentou, sobre as roupas que com-
prou. Perceba que as narrativas organizam nossa existência: toda vez que você vai 
se apresentar para alguém, o que você faz? Conta parte de sua própria história.
E é por isso que os meios de comunicação de massa atraem e mobilizam 
tantos da nossa espécie desde seu surgimento. E mais: as histórias que conta-
mos estão cada vez mais complexas. Se no início tentávamos justificar grandes 
tempestades em razão da fúria dos deuses, hoje, ao tratarmos temas como geo-
política no Oriente Médio precisamos recorrer a histórias de cunho religioso, so-
cial, político, histórico, econômico e por aí vai. 
Ainda há muitos rios no mundo, e as pessoas são motivadas 
por seus medos e seus desejos, mas Jesus Cristo, a República 
Francesa e a Apple represam e refreiam os rios e aprenderam 
a moldar nossos mais profundos anseios e ânsias. Como é 
provável que as novas tecnologias do século XXI tornem essas 
ficções ainda mais poderosas, para compreender nosso futuro 
13
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
precisamos compreender como as histórias sobre Jesus Cristo, 
a República Francesa e a Apple adquiriram tamanho poder [...]. 
As aptidões básicas dos humanos não mudaram muito desde 
a Idade da Pedra. Mas a teia de histórias cresceu e ficou cada 
vez mais forte, o que impulsionou a história desde a Idade da 
Pedra até a Idade do Silício (HARARI, 2016a, p. 163).
Assista ao TED Talks, com o professor e historiador Yuval Noah 
Harari, Why humans run the world? (Por que os humanos coman-
dam o mundo?), e entenda um pouco mais sobre as diferenças entre 
nós e as outras espécies, bem como a importância das ficções para 
a evolução dos Sapiens. As configurações do vídeo permitem que 
você selecione legendas em português.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=nzj7Wg4DAbs 
Agora que estabelecemos a importância das histórias para a humanidade, 
precisamos pontuar como os meios de comunicação de massa colaboraram para 
que essas histórias fossem partilhadas entre um número nunca antes visto de 
humanos, ao mesmo tempo. O impacto social desse processo é impressionante. 
Imagine, por exemplo, que você é um brasileiro no século XVIII que trabalha no 
porto de Santos. Você recebe imigrantes portugueses e faz amizade com alguns 
deles, eles lhe contam sobre Portugal, narram como eram suas vidas na Europa 
e até mostram desenhos de suas vilas. Você consegue ter uma ideia de como é 
viver naquele país. 
Agora vamos dar um salto de três séculos: você viaja para Portugal e do seu 
smartphone transmite, em tempo real, tudo o que vê para seus seguidores no Ins-
tagram. Antes mesmo de viajar, viu seu hotel pelo Google Street View, conversou 
pelo Skype com uma amiga que mora lá há alguns anos, assistiu a programas de 
televisão sobre Portugal, enfim, experimentou todo tipo de imagem de Portugal an-
tes mesmo de conhecer o país. Que diferença para o “você” do século XVIII, não?
Aliás, não precisamos nem ir tão longe para reconhecer os impactos dos 
meios de comunicação. Basta reconhecer como pessoas de gerações mais ve-
lhas que não são aptas no uso das novas tecnologias estão privadas de uma série 
de experiências que acabam, inclusive, limitando suas interações sociais.
https://www.youtube.com/watch?v=nzj7Wg4DAbs
14
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
A cada surgimento de uma nova tecnologia de comunicação, mais impacta-
das são as relações cotidianas, a política, a economia e a cultura de uma forma 
geral. O surgimento da fotografia, primeiro meio de comunicação analógico, foi 
revolucionário na época. Para entendermos um pouco mais sobre esse processo, 
precisamos conversar sobre as imagens midiáticas, ou seja, o conteúdo veiculado 
pelos meios de comunicação, sejam eles analógicos (a fotografia, o cinema e as 
gravações de áudio e vídeo armazenadas em filme) ou digitais (que se valem do 
código computacional para compor seu conteúdo, fotografia e audiovisual digitais, 
bem como todo conteúdo que circula na internet e nas redes móveis).
A forma como experimentamos o tempo e o espaço é bastante distinta da-
quela que vivenciávamos a poucas décadas. Seus avós, com certeza, quando ti-
nham sua idade não contavam com o acesso a imagens midiáticas que você tem, 
e isso afeta a forma como eles percebem a própria existência se compararmos 
com você. Afinal, os meios de comunicação nos mostram o mundo, diminuem 
distâncias e otimizam o tempo. As imagens midiáticas são informação, contam 
histórias e têm uma linguagem bastante própria.
Falar em linguagem, hoje, necessariamente significa abordar, também, as 
imagens midiáticas, absolutamente presentes em nosso cotidiano. Flusser, no 
texto Imagens nos novos meios, afirma que: “Uma imagem é, entre outras coisas, 
uma mensagem: ela tem um emissor e procura por um receptor. Essa procura é 
uma questão de transporte” (FLUSSER, 2007, p. 152). 
Antes de nos aprofundarmos mais na postulação do filósofo, precisamos 
compreender o conceito de imagem. Antônio Damásio, um relevante cientista e 
neurologista português, em seu livro O mistério da consciência (2000), explica 
que quando usamos o termo imagem, estamos tratando de um padrão mental que 
pode ser consciente ou inconsciente (os sonhos são um exemplo de imagens do 
inconsciente). Ou seja, as imagens não se referem a processos mentais exclusi-
vamente visuais:
Refiro-me ao termo imagens como padrões mentais com uma 
estrutura construída com sinais provenientes de cada uma das 
modalidades sensoriais – visual, auditiva, olfativa, gustatória 
e sômato-sensitiva. A modalidade sômato-sensitiva (a palavra 
provém do grego sôma, que significa “corpo”) inclui várias for-
mas de percepção: tato, temperatura, dor, e muscular, visceral 
e vestibular. A palavra imagem não se refere apenas a imagem 
“visual”, e também não há nada de estático nas imagens. A pa-
lavra também se refere a imagens sonoras, como as causadas 
pela música ou pelo vento [...] (DAMÁSIO, 2000, p. 402).
Portanto, quando ouvimos uma música, por exemplo, decodificamos ima-
gens sonoras e somos altamente estimulados por aquilo que estamos ouvindo. As 
15
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
imagens táteis também são muito fortes. Pense naquele momento em que alguém 
que você detesta encosta no seu corpo: o corpo reage na hora, como se estivesse 
travando, se contorce e rejeita aquele toque indesejado. Perceba que pensar em 
imagens não pode ser apenas a escolha por algo essencialmente visual, como 
uma fotografia, uma série ou um filme. 
A popularização dos meios de comunicação de massa, a saber a fotografia, 
o rádio, o cinema e, posteriormente, a televisão – essencialmente visuais, mes-
mo no caso do próprio rádio, considerando que ele sempre foi acompanhado por 
revistas especializadas na programação radiofônica e de propagandas visuais 
–, o sentido da visão parece sobrepor a todos os outros. Retornando à reflexão 
proposta por Flusser (2007, p. 159), essas imagens midiáticas são transportadas 
até nós, os consumidores, ouvintes, telespectadores, internautas ou ainda, numa 
percepção mais ampla, os receptores, e incorporadas ao nosso cotidiano: “[...] os 
novos meios, da maneira como funcionam hoje, transformam as imagens em ver-
dadeiros modelos de comportamento e fazem dos homens meros objetos”.
Evidente que a crítica de Flusser (2007) é muito fatalista e,mesmo que não 
concordemos totalmente com ela, não é possível negar que as imagens midiáti-
cas têm um papel social tão determinante que parece que todas as nossas rela-
ções passam por ela. Isso ficou ainda mais evidente durante o enfrentamento da 
Covid-19: lives, meeting, home office, ensino a distância etc. 
A linguagem visual midiática, impulsionada pelos meios de comunicação de 
massa e amplificada pelas mídias móveis é parte fundamental da nossa existên-
cia e, sem dúvida, esse é um processo que começa com o surgimento da fotogra-
fia. Ainda que de alguma forma você saiba a história dos meios de comunicação, 
é sempre bom organizarmos essa sequência. Observe o infográfico a seguir orga-
nizado a partir dos períodos de popularização de cada mídia. Mas lembre-se: um 
meio nunca substitui o outro, ainda mais contemporaneamente, em que todas as 
técnicas são incorporadas pelas mídias digitais.
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 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
QUADRO 1 – LINHA DO TEMPO: TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
FONTE: A autora
Leia o artigo História da arte/história da fotografia no Brasil no 
século XIX: algumas considerações, escrito pelo pesquisador Tadeu 
Chiarelli, que explica como foi o início da fotografia no Brasil e como 
essa técnica logo é associada a arte. 
Link: https://bit.ly/3ksHfEN. 
Ainda sobre a importância das imagens midiáticas, Hans Belting (2014), em 
sua obra Antropologia da Imagem, percorre a história das imagens produzidas pe-
los Sapiens ao longo do tempo da nossa espécie. Belting finaliza sua reflexão re-
forçando a relevância que esse tipo de imagem tem no comportamento humano. 
O autor afirma que os meios de comunicação (ou meios da imagem, valendo-nos 
de sua terminologia específica) determinam a percepção que os indivíduos têm de 
si mesmos e do mundo que habitam: 
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Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
A história dos meios está ligada à história do olhar, que, por seu 
turno, pode ser lida a partir da história medial [a mediação, ou o 
que Flusser chamou de “transporte” entre imagem e indivíduo]. 
As transformações dos meios e do olhar estimularam o seu 
mútuo movimento. A percepção, enquanto estilo e padrão, foi 
decerto marcada e moldada pelos meios da imagem a que 
esteve exposta [...] (BELTING, 2014, p. 284).
Portanto, quanto mais os meios de comunicação evoluem tecnologicamen-
te e se popularizam, mais determinantes eles são para o nosso comportamento, 
nossas escolhas e nossas interações sociais. As imagens midiáticas representam 
o mundo e a nós mesmos. Nossa percepção passa a ser moldada por elas e 
esse fenômeno da visualidade acaba acompanhando todo tipo de experiência. A 
fotografia, as gravações em áudio e vídeo pressupõem todo tipo de uso, seja nas 
redes sociais, seja em plataformas próprias, como nos aplicativos do tipo Tik Tok 
e Instagram, por exemplo, ou ainda nas músicas e podcasts que ouvimos e que 
cada vez mais caminham para o meio digital.
Fique atento a uma questão importante: essas imagens midiáticas de que 
tanto falamos são transportadas pelos meios de comunicação ou, como pontua 
Baitello (2012), são mediadas pelos aparelhos de mídia. Isso nos leva a um outro 
fenômeno, que o pesquisador classifica como tela-dependência:
Curiosa essa patologia da “dependência das telas”. Já há 
estudos que comprovam que são as telas ou écrans o objeto 
da dependência. Falar em objeto da dependência significa falar 
em objeto do desejo ao qual não se consegue resistir. Portanto, 
é o desejo por telas, um desejo por imagens e por superfícies 
que exibem imagens. Tal display parece exercer um fascínio 
pelos usuários (BAITELLO, 2012, p. 89).
As telas atraem o nosso olhar, elas apresentam um mundo mediado por ima-
gens desse próprio mundo. Trata-se de um processo bastante complexo, que infe-
lizmente não pensamos muito sobre, pois já estamos habituados, já “naturalizamos” 
a mídia. Entretanto, nós, os profissionais da comunicação, precisamos refletir sobre 
isso, afinal, uma evidente questão ética emerge a partir deste cenário: se as telas 
causam dependência, como vamos nos atentar ao que veicularemos nelas? 
2.1 MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
DE MASSA: O PARADIGMA 
FUNCIONALISTA
Já comentamos anteriormente que o impacto do surgimento de uma nova 
mídia parece ser sempre muito grande, afinal, elas sempre apresentam novas 
18
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
formas de percebermos o mundo e de nos relacionarmos. Exatamente por obser-
varmos esse impacto é que fazemos ciência. Pesquisadores que assumiram os 
meios de comunicação como objeto de estudo, refletiram e refletem sobre esse 
processo, mas sempre dentro de um contexto histórico, político, econômico e so-
cial bastante próprio. Sem dúvida, o início da popularização desses meios, ocorri-
do na primeira metade do século passado, quando passamos a considerá-los “de 
massa”, foi absolutamente afetado pelo contexto no qual cada Escola de Pensa-
mento estava inserida.
Se a noção de comunicação constitui problema, a teoria da 
comunicação não fica atrás. Também ela é produtora de cliva-
gens. Antes de mais nada, o estatuto e a definição da teoria, 
a exemplo do que ocorre em várias das ciências do homem e 
da sociedade, contrapõem-se vigorosamente de uma escola a 
outra, de uma epistemologia a outra. Além disso a designação 
“escolas” pode ser ilusória. Uma escola pode abrigar numerosos 
componentes e estar longe de possuir a homogeneidade que 
seu nome parece sugerir (MATTELART, 2005, p. 11).
A esse nosso estudo não cabe um aprofundamento tão extenso na história das 
teorias da comunicação, mas para nós, que estamos preocupados em entender 
o fenômeno das novas mídias e suas principais tendências, é importante compre-
ender a origem de duas posturas comuns diante do midiático: uma postura mais 
entusiasmada, que crê no potencial de influência das mídias para o bem, e uma 
postura mais crítica, que também acredita nesse potencial de influência, mas a todo 
momento o coloca em xeque, além de identificar uma possível manipulação com 
consequências sociais graves. Ambos direcionamentos – evidentemente que esta-
mos reduzindo todo um processo a título de compreensão de um contexto maior – 
possuem origens e contextos bastante próprios e, de certa forma, datados.
O primeiro deles é o contexto americano da primeira metade do século XX, 
origem do paradigma funcionalista. O segundo, também originado na primeira me-
tade do século passado, mas situado nas escolas do norte da Europa, muitas ve-
zes é identificado com a Escola de Frankfurt, que estudaremos na próxima seção.
 
O paradigma funcionalista foi pensado a partir da observação da força que 
rádio, cinema e, posteriormente, a televisão, tiveram (têm) na sociedade norte-a-
mericana. Historicamente, é importante destacar a mudança geopolítica ocasiona-
da pelas duas grandes Guerras Mundiais: até então, a orientação político-econô-
mica do mundo se voltava para o continente europeu, que ao ser arrasado pelas 
guerras, abriu espaço para uma nova liderança mundial, disputada afinco pelos 
Estados Unidos e pela então União Soviética. Não há como negar a relevância 
dos meios de comunicação de massa para a disseminação da cultura norte-ame-
ricana, que passa a guiar o comportamento de consumo do mundo ocidental. 
 
19
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
O funcionalismo é uma corrente que fundamenta o pensamento sociológico 
que crê que “[...] os processos de ação social se estruturam em sistemas que 
procuram reduzir as tensões do mundo, da vida, e manter equilibrado o funciona-
mento da sociedade” (RÜDIGER, 2011, p. 55). Nessa perspectiva, a sociedade 
é estudada como um sistema de relações funcionais, que só ocorre porque os 
indivíduos que a compõem agem de forma conjunta e colaborativa. Esse sistema 
de relações funcionais é estruturado em diversos níveisque buscam solucionar 
problemas comuns ao cotidiano. Assim: 
Os sujeitos sociais são vistos por isso como seres que, sendo 
capazes de se adaptar aos sistemas de sentido da ação social 
vigentes (as semânticas dominantes) e exercer os papéis 
prescritos pelos diversos subsistemas em que vivem, podem 
se comportar conforme as regras e os princípios funcionais 
necessários à manutenção do sistema social. Conforme essa 
perspectiva, a comunicação deve ser vista como fundamento 
do processo de interação social (RÜDIGER, 2011, p. 55).
O surgimento e popularização dos meios de comunicação de massa contribui 
para esse processo de organização do sistema social, de acordo com o paradigma 
funcionalista que acreditava, inclusive, que as mídias eram ferramentas essenciais 
para a democracia. Harold Lasswell (1902-1978) procurou definir, de forma analíti-
ca, a função e a estrutura da comunicação social a partir da perspectiva funcionalis-
ta, no final da década de 1930. Sua pesquisa originou “[...] uma visão linear, direta 
e mecânica do processo de comunicação [que por sua vez] constitui um processo 
de cunho intencional, através do qual as pessoas procuram influenciar o pensamen-
to das demais por meio da transmissão de mensagens” (RÜDIGER, 2011, p. 56). 
Para Lasswell, a ação da comunicação deverá responder às seguintes perguntas: 
Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
 
Ainda que essa teoria tenha quase cem anos, as mídias digitais, principal-
mente as de cunho publicitário, muitas vezes organizam seus conteúdos a partir 
dessa lógica. Alinhado a essa tese, também está o sistema de transmissão de 
informações proposto pelos estudiosos americanos Claude Shannon (1916-2001) 
e Warren Weaver (1894-1978), na mesma época:
FIGURA 1 – ESQUEMA PROPOSTO PELA TEORIA DA INFORMAÇÃO
FONTE: Rüdiger (2011, p. 20)
20
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Esse tradicional modelo acabou passando por uma série de revisões, à me-
dida que os meios de comunicação de massa se tornavam mais populares, e foi 
posto em xeque com o surgimento da internet e, em especial, das mídias móveis 
e das redes sociais. Ainda que em muitos momentos essa comunicação pareça 
de fato ser linear, com as mídias digitais o destinatário passou, inclusive, a deter-
minar como o conteúdo da mensagem era construído. Entretanto, é inegável o de-
sejo de nós, produtores de conteúdo, de nossas mensagens alcançarem o público 
e serem recebidas da forma que intencionamos. 
2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE 
MASSA: A ESCOLA DE FRANKFURT
Enquanto a sociologia funcionalista compreendia os meios de comunicação 
como uma ferramenta asseguradora da democracia moderna e como um meca-
nismo determinante para a regulação da sociedade, a teoria crítica, cuja uma das 
principais representantes foi a Escola de Frankfurt, passou a questionar as conse-
quências desse processo de influência: 
Escolas de pensamento crítico irão interrogar sobre as consequ-
ências do desenvolvimento desses novos meios de produção e 
transmissão cultural, recusando-se a tomar como evidente a ideia 
de que, dessas inovações técnicas, a democracia sai necessaria-
mente fortalecida. Descritos e aceitos pela análise funcional como 
mecanismos de ajuste, os meios de comunicação tornam-se sus-
peitos de violência simbólica, e são encarados como meios de 
poder e de dominação (MATELLART, 2005, p. 73).
Como explicado no tópico anterior, o contexto é bastante determinante da 
percepção que as escolas de pensamento terão sobre as mídias. A Escola de 
Frankfurt, na Alemanha, era liderada por vários pesquisadores judeus que tes-
temunharam a ascensão do nazismo, e a importância que o rádio e o cinema 
tiveram para convencer o público a aderirem a esse regime autoritário. Governos 
fascistas são absolutamente antidemocráticos e, curiosamente, muitos se valem 
dos meios de comunicação para garantir seguidores e assegurar a manutenção 
de seu status quo.
Conhecemos bem a forma como o governo nazista manipulou 
a população alemã através do cinema e dos pronunciamentos para 
o rádio de seu líder Adolf Hitler. Ainda que as consequências desse 
regime autoritário sejam motivo de vergonha até hoje, parece que o 
21
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
uso da mídia para manipular eleitores e colocar em risco o processo 
democrático se mantêm, mas de forma ainda mais complexa. Leia 
os dois textos a seguir sobre o recente caso da Cambridge Analytica, 
empresa americana que usou dados das redes sociais para interferir 
em eleições de diversos países ao longo da década de 2010.
• Entenda o escândalo de uso político de dados que derrubou valor 
do Facebook e o colocou na mira de autoridades. BBC News Bra-
sil. 20.03.2018. Disponível em: https://bbc.in/3sVeUKR
• Invasão de privacidade chancelada por lei. Revista Piauí. 
29.09.2020. Disponível em: https://bit.ly/3DmMjD7
O Instituto de Pesquisa Social, abrigado pela Universidade de Frankfurt, foi 
fundado durante a República de Weimar (Alemanha) pelo economista Friedrich 
Pollock e pelo filósofo Max Horkheimer. Tratava-se de um instituto abertamente 
marxista, cujos primeiros objetos de pesquisa foram os movimentos operários e a 
economia capitalista. Entretanto, com a ascensão de Hitler ao poder, Horkheimer 
e todos os pesquisadores judeus, como Theodor Adorno, Jürgen Habermas, Her-
bert Marcuse, Erich Fromm – entre outros – da Escola de Frankfurt, são destituí-
dos de seus cargos e perseguidos politicamente. 
Para sobreviver, o instituto é transferido aos Países Baixos, com sedes par-
ceiras em Genebra, Paris e Londres. Porém, a ampliação dos regimes nazifas-
cistas em toda a Europa força seus integrantes a serem exilados do continente 
e, numa manobra de parceria de pesquisa – mas também com o intuito de salvar 
seus colegas – a convite de Paul Lazarsfeld, vários dos teóricos da Escola são 
recebidos na Universidade Columbia (Nova Iorque, EUA), em 1938:
Lazarsfeld, por meio dessa colaboração, espera desenvolver uma 
convergência entre a teoria europeia e o empirismo americano. 
Espera que a pesquisa crítica revitalize a pesquisa administrativa. 
Essa esperança será frustrada. A colaboração termina em 1939. A 
oposição entre as duas mentalidades revela-se insuperável. Ador-
no recusa dobrar-se à lista de questões proposta pelo financiador 
[Fundação Rockefeller], que, em sua opinião, encerra o objeto de 
pesquisa nos limites do sistema de rádio comercial em vigor nos 
Estados Unidos e impede a análise desse sistema, suas conse-
quências culturais e sociológicas, e seus pressupostos sociais e 
econômicos (MATELLART, 2005, p. 75-76).
A incompatibilidade é evidente entre os apocalípticos e os integrados e, sem 
dúvida, a experiência que cada um deles tivera da sociedade de massa e dos meios 
de comunicação até então foi determinante para a construção de suas teorias. 
22
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Umberto Eco, em 1964, na obra Apocalípticos e Integrados, 
classifica as pesquisas sociológicas feitas a partir da primeira meta-
de do século XX, ou seja, que analisam a sociedade de massa e os 
meios de comunicação, como parte de um jogo entre os detratores 
e os apartidários da cultura de massa: “Apocalípticos, os que veem 
nesse novo fenômeno uma ameaça de crise para a cultura e para de-
mocracia. Integrados, os que se rejubilam com a democratização do 
acesso dos milhões a cultura do lazer” (MATELLART, 2005, p. 83).
Enquanto o americano Lazarsfeld entendia a expansão do rádio como popu-
larização da música – no que não estava equivocado, afinal, até o surgimento do 
rádio, a única forma que se tinha de experimentar música era se alguém tocasse 
um instrumento na sua frente – como a expansão da cultura e do lazer, Adorno 
e Horkheimer entendiam que a indústria da música era uma forma de reduzir as 
capacidades artísticas e a experiência estética, a um produto industrial a serviço 
do consumoe da economia capitalista.
 
A partir dessa observação, os teóricos críticos elaboram o conceito de indús-
tria cultural, através da análise da produção de bens culturais produzidos em es-
cala industrial, como os filmes, produtos radiofônicos e revistas voltadas ao lazer: 
A indústria cultural fornece por toda a parte bens padronizados 
para satisfazer às numerosas demandas, identificadas como 
distinções às quais os padrões da produção devem responder. 
Por intermédio de um modo industrial de produção, obtém-se 
uma cultura de massa feita de uma série de objetos que tra-
zem de maneira bem manifesta a marca da indústria cultural: 
serialização-padronização-divisão do trabalho. [...] A racionali-
dade técnica é o caráter coercitivo da sociedade alienada (MA-
TELLART, 2005, p. 77-78).
Racionalidade Técnica ou a Razão Instrumental: conceito am-
plamente trabalhado por Herbert Marcuse (1898-1979), em sua obra 
O homem unidimensional (1964), analisa que a sociedade burguesa 
que passa a ser moldada pela ciência e pela tecnologia subjuga os 
indivíduos ao invés de torná-los independentes e críticos. Para o fi-
lósofo, a racionalidade técnica (ou razão instrumental) reduz o pen-
23
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
samento e o discurso a uma dimensão única que: “[...] promove o 
acordo entre a coisa e sua função, entre a realidade e a aparência, 
a essência e a existência. Essa ‘sociedade unidimensional’ anulou o 
espaço do pensamento crítico” (MATTELART, 2005, p. 81).
Para a Escola Crítica, os meios de comunicação transformam a cultura em 
mercadoria a ser consumida em escala industrial, impondo o modo de vida dos 
seus produtores para o resto do mundo, padronizando desejos e comportamen-
tos. Isso também parece ser verdade hoje, e aqui, nos valeremos de uma provo-
cação: tudo que você deseja comprar, as cidades que quer visitar costumam ter 
uma mesma origem? Diferentes da cultura na qual você nasceu? Provavelmente, 
a resposta é sim, provavelmente seu desejo de consumo tem muito a ver com a 
produção de imagens midiáticas da indústria de entretenimento, moda, cosméti-
cos, automotiva etc., americana, talvez europeia. 
Mesmo o que aparenta ser tipicamente brasileiro, em sua forma de produção, 
conta com características dessa indústria do capital, como é o caso do funk e do 
sertanejo atuais. Muitas das marcas e mercadorias que se apresentam como fon-
tes de desejo dos artistas e consumidores desses estilos têm origem na indústria 
norte-americana altamente imposta a nós através das imagens midiáticas. Você 
provavelmente entrou em contato, na sua vida, com mais imagens de Nova Ior-
que, Londres e Paris do que da maioria das capitais brasileiras.
1) Imagine a seguinte situação: um youtuber jovem, com muitos segui-
dores, formado em Educação Física e patrocinado por uma marca 
de esportes, que ensina sequências de exercícios para serem feitos 
em casa durante a quarentena. Avalie o cenário proposto a partir da 
perspectiva teórica dos integrados e dos apocalípticos.
3 TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS: 
PRINCIPAIS CONCEITOS
 
 Agora daremos um salto no tempo, afinal, sairemos da primeira metade 
do século XX para sua última década e, principalmente, para o século XXI. Mas 
24
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
antes, é importante reforçar que essas primeiras análises teóricas feitas pelos fun-
cionalistas e pelos apocalípticos também cabem à reflexão das mídias digitais, e 
isso será facilmente observado nos conceitos que iremos abordar neste tópico: 
Convergência, Cultura da Participação, Cibercultura, Segurança e Vigilância, Ubi-
quidade e Inteligência Coletiva.
 
As teorias cibernéticas que hoje contam com a análise das redes sociais e 
mídias digitais partem de uma mudança de entendimento se compararmos às te-
orias da comunicação social anteriores a esse período: ainda que estas últimas 
evidenciem a importância dos meios de comunicação para o tecido social, as te-
orias cibernéticas vão creditar centralidade dessas tecnologias na cultura de uma 
forma bastante ampla. “As tecnologias de comunicação parecem ter-se tornado o 
principal fator para explicar o conjunto da cultura” (RÜDIGER, 2011, p. 115).
Antes de nos aprofundarmos na tese afirmada pelo professor Rüdiger, vamos 
nos voltar um pouco para o conceito de cultura, muito claro à análise dos meios 
de comunicação. Conceituar cultura não é tarefa simples, afinal estamos lidando 
com um fenômeno absolutamente amplo e complexo. A origem da palavra está no 
latim colere que significa literalmente cultivar, cuidar de plantas. Não costumamos 
pensar muito sobre isso, mas o ato de cultivar é algo exclusivo aos Sapiens e uma 
das várias razões que nos diferenciam dos outros animais. 
O professor Harari (2016b) explica que o início da agricultura se deu por volta 
de 12 mil anos atrás e seu aparecimento impulsionou uma revolução estrutural e 
social que mudou a história da nossa espécie:
[(...)há cerca de 10 mil anos (...)] os sapiens começaram a de-
dicar quase todo seu tempo e esforço a manipular a vida de 
algumas espécies de plantas e animais. Do amanhecer ao en-
tardecer, os humanos espalhavam sementes, aguavam plantas, 
arrancavam ervas daninhas do solo e conduziam ovelhas a pas-
tos escolhidos. Esse trabalho, pensavam, forneceria mais frutas, 
grãos e carne. Foi uma revolução na maneira como os humanos 
viviam – a Revolução Agrícola (HARARI, 2016, p. 87).
E por que essa mudança foi tão relevante? Porque pela primeira vez, os ho-
mens modificaram o ambiente onde viviam e transformaram a natureza para be-
nefício próprio. Antes, a espécie dependia de tudo aquilo que encontrava em seu 
caminho, caça e frutos. Após a Revolução Agrícola, os Sapiens não ficaram mais 
à mercê do espaço e do tempo, passaram a domesticar a natureza e cultivar o 
que precisavam para sobreviver. 
Assim, o conceito de cultura implica em transformação do ambiente, do espa-
ço, uma ação modificadora sobre o outro. No caso do agricultor, sua ação trans-
formadora está na modificação da natureza. Como explica Rüdiger (2011 p. 123):
25
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Cultura, vendo bem, não é nada que se possa definir objetiva-
mente, mas uma relação social mediada por certos bens, a co-
meçar por nossos corpos, investidos por uma certa semântica. 
Os romanos absorvem dos gregos o entendimento de que so-
mos passíveis de aperfeiçoamento livre e individualizado, em 
meio a certas condições de socialização. A convicção de que 
isso deve ser objeto de cuidado e é direito de toda a espécie só 
se estabeleceu, porém, na era burguesa, quando a ideia latina 
de agricultura, cultivo da terra, ensejou o aparecimento de ideia 
de cultura, cultivo e aperfeiçoamento do ser humano.
Na ideia de cultura também está implícita a noção de transformação, de or-
ganização, o que nós chamamos de “[...] ‘cultura do espírito’, designando a for-
mação intelectual do homem por meio da filosofia, da ciência, da ética e da arte” 
(BAITELLO, 2012, p. 27). Portanto, não é difícil pensarmos em cultura digital, ou 
mesmo em cibercultura, afinal, todas as novas tecnologias da comunicação pare-
cem determinar comportamento, impulsionar processos de socialização, formar o 
“espírito contemporâneo”. Lembrando que essa ideia de “espírito contemporâneo” 
ou “espírito do tempo” está diretamente ligada ao conceito de zeitgeist, ou seja, 
fenômenos coletivos similares que aparecem em épocas determinadas e direcio-
nam comportamentos, gostos, características da vida sócio-histórica do indivíduo, 
que refletem nas escolhas políticas e econômicas da humanidade.
SAIBA MAIS: a recente história da nossa espécie comparada ao 
tempo do Universo.
Observe o quadro a seguir e localize o surgimento da nossa es-
pécie. Reflita sobre as drásticas mudanças que a cultura humana 
imprimiu no planeta em tão pouco tempo.
QUADRO – ASDRÁSTICAS MUDANÇAS QUE A CULTURA HUMANA 
IMPRIMIU NO PLANETA EM TÃO POUCO TEMPO
ANOS ATRÁS O QUE ACONTECEU
13,5 bilhões de 
anos
Estima-se que nesse período surgem energia e matéria, é o começo do uni-
verso. Também marcado pelo início da física e da química, com o apareci-
mento dos primeiros átomos e moléculas.
4,5 bilhões de anos Formação do nosso planeta Terra.
3,8 bilhões de anos Aparecem os primeiros organismos, o começo da biologia.
6 milhões de anos A ciência postula o desaparecimento do último ancestral comum ao chimpanzé 
e aos humanos. É preciso deixar claro que não fomos os únicos hominídeos 
a habitarem a Terra, ainda que, muito provavelmente, sejamos os únicos hoje. 
Muitas outras espécies de humanos existiram: Homo rudolfenis, Australopithe-
cusafarensis, Homo erectus, Homo neanderthalensis, Homo floresiensis etc.
26
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
2,5 milhões de anos Criação das primeiras ferramentas talhadas em pedra. Também ocorre a 
evolução, na África, do gênero Homo.
2 milhões de anos As diferentes espécies de hominídeos se espalham por toda África e Eurásia.
500 mil anos atrás Os neandertais passam a habitar o Oriente Médio e na Europa.
300 mil anos Surgem os primeiros Homo Sapiens. A arqueologia também credita a esse 
período o uso cotidiano do fogo, não somente pelos Sapiens. Outros huma-
nos também dominavam essa técnica.
70 mil anos Ocorre a Revolução Cognitiva, ou seja, o começo registrado da linguagem 
ficcional. Os Spaiens começam a contar histórias sobre eles mesmos e regis-
trá-las nas pinturas rupestres.
Nossa espécie passa a transmitir uma quantidade cada vez maior de infor-
mação sobre seu cotidiano, sobre o mundo, sobre suas relações sociais e 
sobre entidades que não existem no mundo real: figuras místicas e mitológi-
cas, espíritos tribais, deuses etc.
12 mil anos As plantas e animais são domesticados e por isso o Homo Sapiens abando-
na o nomadismo e passa a construir assentamentos permanentes. Esse é o 
fenômeno conhecido como Revolução Agrícola.
5 mil anos Primeiros grandes reinos, as religiões politeístas, a escrita e o dinheiro.
2 mil anos Começo do cristianismo, do Império Han na China e do Império Romano no 
mediterrâneo.
1,4 mil anos Início do Islamismo.
500 anos Acontecem a Revolução Científica e as grandes navegações que, associa-
dos, levam à integração do planeta e sua compreensão enquanto um territó-
rio único. Início da ascensão do sistema capitalista.
200 anos A Revolução Industrial marca uma mudança de orientação política, social e 
econômica na humanidade. Substituímos núcleos sociais como família e co-
munidade, por organizações e entidades como Estado e mercado. Inicia-se a 
extinção em massa de diversas espécies de plantas e animais.
Hoje As mídias digitais conectam a espécie em todo o mundo. Nós transcendemos 
os próprios limites terrestres e passamos a habitar todos os espaços, todos 
seguindo narrativas políticas e econômicas bastante similares, e o mercado 
nos torna interdependentes.
FONTE: HARARI (2016b, p. 7-8) e Pesquisa FAPESP (2017, s.p)
A cibercultura, antes de tudo, é uma forma de denominar um tipo de relacio-
namento humano. Esse termo é usado para designar “[...] a reunião de relações 
sociais, das produções artísticas, intelectuais e éticas dos seres humanos que 
se articulam em redes interconectadas de computadores, isto é, no ciberespaço” 
(MARTINO, 2015, p.27). Já o ciberespaço é um espaço metafórico “[...] de interação 
27
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
criado no fluxo de dados digitais em redes de computadores, virtual por não ser 
localizável no espaço, mas real em suas ações e efeitos” (MARTINO, 2015, p. 11).
 
O ambiente virtual permite um fluxo intermitente de ideias, textos, imagens, 
sons, práticas, representações e ações que ocorrem entre indivíduos conectados 
através de dispositivos tecnológicos de comunicação: smartphones, tablets, com-
putadores, notebooks etc. Isso faz da cibercultura uma extensão das relações que 
também acontecem off-line, ainda que possua características bastante específicas:
Dessa maneira, a cibercultura não é um marco zero na cultura 
da humanidade, mas traz uma série de particularidades por 
acontecerem em um espaço conectado por computadores. Em 
outras palavras, é a cultura – entendida em um sentido bastan-
te amplo como a produção humana, seja material, simbólica, 
intelectual – que acontece no ciberespaço. Isso não significa 
dizer que, na cibercultura, a tecnologia determina as ações 
humanas. [...] as tecnologias criam condições de algumas prá-
ticas. O que separa a “cultura” da “cibercultura” é a estrutura 
técnico-operacional” (MARTINO, 2015, p. 27-28).
Essa é uma das discussões mais difíceis para o digital: nossa persona virtual 
é capaz de ações que nós mesmos, no mundo real, nunca cogitaríamos fazer? A 
princípio, essa é uma das desculpas mais comuns, por exemplo, para a cultura do 
cancelamento. Mas o fato é: a tecnologia nada pode sem a ação humana. Portanto, 
não é só por ser virtual que não nos afeta. Pense no fenômeno catfish, as pessoas 
que pelo meio on-line se apaixonam por avatares! Você acredita estar conversando 
com uma moça incrível e jovem, mas na verdade trata-se de um personagem criado 
por um senhor de meia-idade. Mesmo você sendo enganado, você se apaixona! E 
isso só é possível porque a cultura cibernética é uma cultura de conexão.
3.1 CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS E 
CULTURA DA PARTICIPAÇÃO
A mídia digital é tão presente em nossas vidas que dificilmente refletimos 
sobre seu uso, nem sempre pensamos no contexto que ela constrói e como afeta 
o nosso cotidiano. Aliás, essa é uma grande prova de sua relevância: “[...] quando 
deixam de chamar a atenção e se tornam triviais, as mídias se tornam realmen-
te importantes. Se sua articulação com o cotidiano atinge um nível muito alto, a 
própria vida se transforma” (MARTINO, 2015, p. 10). Por isso, não é incomum 
tratarmos os aparelhos de mídia como extensões do nosso próprio corpo, sem 
perceber o quanto eles pautam as nossas escolhas. Basta nos lembrarmos de 
quantas vezes voltamos para casa em busca de um celular esquecido, mesmo já 
estando quase no final do trajeto.
 
28
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Talvez você seja muito jovem, talvez já tenha nascido no século XXI, mas se 
for um pouco mais velho, se recordará do mundo antes do celular. Não podemos 
nos esquecer de que os smartphones e as tecnologias móveis se popularizaram 
quase que ao final da primeira década dos anos 2000, ou seja, antes desse perí-
odo, se quiséssemos falar com familiares e amigos era preciso ligar para a casa 
deles por meio de um telefone fixo, e só assim poderíamos ouvir suas vozes. 
Hoje, nos conectamos usando as câmeras de nossos celulares, enviamos ví-
deos, áudios e fotos, acompanhamos o que acontece no mundo em tempo real, 
sem precisarmos da mídia tradicional de massa para nos dizer o que aconteceu. 
Podemos ouvir podcasts, assistir a lives, baixar todo tipo de conteúdo, enfim, usar o 
digital das mais diversas formas: para o lazer, para o trabalho, para organizar a nos-
sa vida, para pagar contas, para encontrar os amigos, para registrar memórias etc.
 
Esse processo está tão arraigado a nossa própria existência que é quase 
impossível pensar uma vida sem a presença do virtual. Mas afinal, o que caracte-
riza as mídias digitais? Uma das formas de compreendê-las passa por identificar 
a diferença entre o analógico e o digital. Apesar de ser aparentemente simples, 
essa distinção caracteriza fenômenos sociais complexos. De forma mais simples, 
podemos separar o analógico do digital nos baseando no suporte: a fita K7, o 
disco de vinil, a fotografia e o cinema fixados em película são alguns exemplos de 
mídias analógicas.
FIGURA 2 – VIDEOCASSETE SONY, LANÇADO EM 1985
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Videocassete#/media/Ficheiro:-
Sony_Betamax_SL-HF150_1.jpg>.Acesso em: 7 abr. 2021.
29
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
FIGURA 3 – PRIMEIRO MODELO DE WALKMAN, DA SONY
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Fita_cassete#/media/Ficheiro:O-
riginal_Sony_Walkman_TPS-L2.JPG>. Acesso em: 7 abr. 2021.
O digital, por sua vez, ainda que não dispense o suporte, pode ser decodifi-
cado nos mais diversos aparelhos. Isso faz com que o conteúdo registrado nunca 
esteja passível de apagamento – basta pensarmos nos trágicos efeitos do vaza-
mento não autorizado de fotos íntimas, é praticamente impossível deletar esse 
tipo de conteúdo. O digital é um código que pode ser “lido” em qualquer smartpho-
ne, computador, tablet e/ou notebook com um sistema operacional compatível, 
afinal, seu conteúdo pode ser decodificado em frações de segundo por qualquer 
tecnologia adaptada para isso.
Ainda que as diferenças técnicas não importem muito, o que nos interessa 
realmente são as mudanças que as tecnologias geram, mesmo porque defini-las 
apenas pelo viés do suporte ou mesmo do software é reduzir demais um processo 
bastante complexo. Na perspectiva das teorias da comunicação, uma série de 
contradições e lugares comuns impedem de compreendermos os fenômenos com 
os quais estamos lidando, e seu impacto tanto para os indivíduos, quanto para a 
sociedade como um todo.
Henry Jenkins (2009; 2014), em suas pesquisas sobre convergência e cul-
tura da participação, conceitua o digital como uma forma propagadora da mídia 
que nunca antes havia sido experimentada pela espécie e, exatamente por isso, 
30
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
acabou criando uma série de processos sociais mediados pelos computadores, 
smartphones e mídias móveis em geral. 
A “propagabilidade” se refere aos recursos técnicos que 
tornam mais fácil a circulação de algum tipo de conteúdo 
em comparação com outros, às estruturas econômicas que 
sustentam ou restringem a circulação, aos atributos de um 
texto de mídia que podem despertar a motivação de uma 
comunidade para compartilhar material e às redes sociais que 
ligam as pessoas por meio da troca de bytes significativos 
(JENKINS, 2014, p. 26-27). 
Martino (2015, p. 55) argumenta que para a compreensão do significado das 
mudanças ocasionadas pelo digital e da importância dos conteúdos que circulam 
nesse ambiente, faz-se necessário conceitos que muitas vezes refletem sobre as 
mesmas práticas ou processos análogos: “redes sociais digitais, mídias digitais, 
redes sociais conectadas, redes sociais on-line etc.”. Ainda assim, parece seguro 
afirmar que essas práticas e processos só são possíveis graças à interação entre 
seres humanos, nas mais diversas plataformas, com o suporte de aparelhos conec-
tados à internet. Também é preciso evidenciar o caráter horizontal desse tipo de 
rede, que acaba não apresentando uma hierarquia rigorosa, tal como a propostas 
pela Teoria da Informação, ao explicar os meios de comunicação de massa:
Redes sociais podem ser entendidas como um tipo de relação 
entre seres humanos pautada pela flexibilidade de sua 
estrutura e pela dinâmica entre seus participantes. Apesar de 
relativamente antiga nas Ciências Humanas, a ideia de rede 
ganhou mais força quando a tecnologia auxiliou a construção de 
redes sociais conectadas pela internet, definidas pela interação 
via mídias digitais. [...] Embora seja geralmente utilizada para 
falar de agrupamentos sociais on-line, a noção de “redes 
sociais” é um conceito desenvolvido pelas Ciências Sociais para 
explicar alguns tipos de relações entre pessoas. O uso da noção 
de “redes sociais” no ambiente da internet significa transpor um 
modelo de análise social para o espaço virtual, o que requer 
algumas mudanças no conceito (MARTINO, 2015, p. 55).
É cada vez mais comum os internautas produzirem, sem um contrato co-
mercial e de forma autônoma, conteúdo inédito, complementar ou mesmo em 
resposta ao que marcas, artistas, organizações e personalidades de uma forma 
geral, postam em suas redes sociais e plataformas de compartilhamento virtual. A 
cultura da convergência, termo cunhado por Jenkins, refere-se às trocas de con-
teúdos entre pessoas que partilham das mesmas referências, estabelecendo rela-
ções mesmo sem se conhecerem, recriando imagens midiáticas que circulam nos 
meios de comunicação, compartilhando ideias e práticas transmitidas por meio 
das mais diversas redes.
 
31
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Evidentemente, o barateamento dos aparelhos e a facilidade técnica para a 
produção de conteúdo fazem parte desse cenário amplo denominado convergên-
cia, mas não é o único fator responsável por ele:
Convergência cultural acontece na interação entre indivíduos 
que, ao compartilharem mensagens, ideias e valores, acres-
centam suas próprias contribuições a isso, transformando-os e 
lançando-os de volta nas redes. Não é porque um telefone tem 
dezenas de funções além de fazer chamadas que se poderia 
falar em “convergência”: ela acontece de fato, no momento em 
que referências culturais de origens diversas, às vezes contra-
ditórias, se reúnem por conta de uma pessoa ou de um grupo 
social – fãs, por exemplo (MARTINO, 2015, p. 35-36).
O fenômeno da franquia Harry Potter é um exemplo de convergência de mi-
diática e cultura de fãs. A saga literária infanto-juvenil originalmente descrita nos 
sete livros de J. K. Rowling, entre a década de 1990 e ao longo dos anos 2000, foi 
desdobrada em uma série de outros produtos (midiáticos ou não). Alguns comer-
ciais e franqueados, como é o caso dos oito filmes, do parque temático Universal 
Harry Potter, na Flórida (EUA), dos diversos games; e alguns “espontâneos” ela-
borados pelos fãs da saga, como blogs, fóruns de discussão, vídeos, páginas 
em redes sociais etc. Assim, o universo desenvolvido pela escritora é expandido, 
não só por uma iniciativa coorporativa – toda a empresa que quiser utilizar qual-
quer elemento de suas criações precisa comprar cotas e estar franqueada –, mas 
também, por pessoas, consumidores, internautas que se envolvem com a série e 
produzem conteúdo de forma livre a partir dela.
Jenkins (2009) explica que a convergência é esse grande fluxo de conteú-
dos que circulam pelas mais diversas plataformas, numa cooperação mútua entre 
corporações e internautas. É importante pontuar que os públicos dos meios de 
comunicação nesse tipo de cultura digital são marcados por um comportamento 
migratório, imprevisível e aleatório. Ainda que alguns produtores de conteúdo e 
programadores pareçam ter certo domínio sobre esse movimento, a busca por 
experiências de entretenimento por parte dos consumidores é bastante volátil.
Convergência é uma palavra que consegue definir 
transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e 
sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam 
estar falando. [...] No mundo da convergência de mídias, toda 
história importante é contada, toda marca é vendida e todo 
consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia. [...] 
A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas 
de mídia, sistema administrativos de mídias concorrentes e 
fronteiras nacionais –, depende fortemente da participação 
ativa dos consumidores (JENKINS, 2009, p. 29).
Mas não só de grandes franquias de entretenimento vive a cultura da con-
vergência. Os “memes” também são um ótimo exemplo desse tipo de processo. 
32
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Surgem, não se sabe muito bem de onde – evidentemente têm um autor origi-
nal, mas nem sempre é reconhecido por sua criação e – são compartilhados nas 
mais diversas situações, chegando a diferentes plataformas que vão desde uma 
mensagem de WhatsApp até programas televisão que se dedicam à transmissão 
desse tipo de imagem na busca por audiência. 
A expressão cultura da participação é definitivamente uma ruptura com a 
posturapassiva que o público tinha diante dos meios de comunicação de massa. 
Hoje, já não conseguimos mais separar com clareza os produtores de conteúdo 
dos seus consumidores, mesmo em veículos mais tradicionais. No telejornalis-
mo, por exemplo, é cada vez mais comum observarmos vídeos, textos e/ou áu-
dios enviados por telespectadores, seja comentando o noticiário, seja sendo parte 
testemunhal da notícia – basta pensarmos em coberturas de desastres naturais, 
em que é comum observarmos vídeos gravados por vítimas, sendo estes usados 
como recurso em reportagens.
É possível advogarmos por uma diferença marcante entre audiência e pú-
blico na era do digital. A audiência é passiva e determinada por uma medição de 
constante vigilância, já o público não é apenas monitorado, ele é estudado e exige 
a atenção dos produtores de conteúdo, por isso acabam interferindo no que é 
veiculado pelos meios de comunicação. A audiência é a mera soma dos que con-
somem; o público é um coletivo com capacidade de ação.
Ao empregar esses termos [audiência e público], pode ser 
útil distinguir, como outros fizeram, entre “fãs”, entendidos 
como indivíduos que têm uma relação fervorosa com uma 
franquia de mídia em particular, e fandoms, cujos membros se 
identificam conscientemente como parte de uma comunidade 
maior com a qual sentem algum grau de comprometimento e 
lealdade. Os fãs individuais podem ser tidos como integrantes 
do grupo de espectadores, enquanto os fandoms começam 
a demonstrar algumas características dos públicos, ligados 
entre si por meio de sua “sociabilidade compartilhada” e sua 
“identidade compartilhada”. Os fandoms procuram direcionar 
a atenção das indústrias de mídia e, com isso, dão forma às 
suas decisões, objetivo que perseguem com graus variados de 
sucesso (JENKINS, 2014, p. 210).
O consumo é um processo coletivo, o que por sua vez gera uma inteligência 
coletiva que terá poder de influência sobre os monopólios midiáticos que, até a 
popularização da internet, pareciam inabaláveis. Considere, por exemplo, a que-
da de audiência tanto nos canais abertos quanto na TV fechada nesses últimos 
anos. Cabe às empresas de comunicação incorporarem esse novo consumidor às 
escolhas de conteúdo, caso queiram que suas marcas, produtos e serviços sobre-
vivam ao teste do tempo.
33
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Vamos nos aprofundar mais nesse conceito nos tópicos seguin-
tes, mas por enquanto basta saber que o termo inteligência coletiva 
diz respeito à “[...] possibilidade aberta pelas tecnologias de rede de 
aumentar o conhecimento produzido de maneira social e coletiva” 
(MARTINO, 2015, p. 11).
Assista à palestra do professor Henry Jenkins, The New Audien-
ce (A Nova Audiência), e entenda um pouco mais sobre cultura da 
participação e convergência. As configurações do vídeo permitem 
que você selecione legendas em português.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=AjkyvlBCqmU 
3.2 SEGURANÇA E VIGILÂNCIA
A percepção do que é público e do que é privado mudou consideravelmente 
nas últimas décadas, assim como o que entendemos por política. No sentido mais 
ordinário e raso, a política diz respeito às relações entre sociedade civil, partidos 
políticos e governos, a forma como esses últimos administram o que é público 
e como isso afeta a vida dos cidadãos. Porém, com a popularização das mídias 
digitais, política e ciberespaço se contaminam e, como vimos anteriormente no 
texto, alteram diretamente o dia a dia da população – basta lembrarmos do caso 
da Cambridge Analytics. 
Para além do Estado, elementos políticos das mídias digitais também afetam 
questões jurídicas, econômicas e sociais:
[...] a desigualdade de acesso à internet, a chamada “exclusão 
digital”, é um problema [...] desde a liberação comercial da rede, 
ainda nos anos de 1990. O fato de existir uma rede mundial de 
computadores e informações não significa que todos tenham 
acesso a ela. Ao contrário, isso tem custo – pelo menos um com-
putador [ou smartphone] e uma conexão com a internet, algo 
longe de ser universal. A procura pela inclusão digital, isto é, a 
criação de mecanismos que permitam o aumento do número de 
https://www.youtube.com/watch?v=AjkyvlBCqmU
34
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
pessoas com acesso à internet é um problema político na me-
dida em que implica, entre outras coisas, a criação de políticas 
públicas que facilitem esse acesso (MARTINO, 2015, p. 86).
Esse aspecto reforça a importância da democratização das redes: ela pode 
ser um fator assegurador da democracia – segurança –, mas, o outro lado dessa 
moeda, diz respeito à vigilância na qual somos todos submetidos ao participarmos 
do digital. Aqui, de certo modo, recuperamos a perspectiva dos apocalípticos e 
dos integrados, adaptando as perspectivas teóricas ao mundo digital.
Quadro comparativo:
QUADRO – A PARTICIPAÇÃO POLÍTICA E A INTERNET: SEGURANÇA E VIGILÂNCIA
PARTICIPAÇÃO (integrados) CRÍTICA (apocalípticos)
Superação do espaço/tempo na participação 
política.
A informação política que circula é uma informação 
de qualidade?
Ampliação e armazenamento consideráveis 
da informação disponível.
Desigualdade no acesso e no destaque à 
informação qualificada.
Custo relativamente baixo, comodidade e 
conforto para que a participação política se dê.
O desenvolvimento de uma cultura política limitada 
às técnicas da rede e, muitas vezes, destoante das 
necessidades reais do cidadão.
Não há filtro ou controle. Propagação de informações falsas.
Interatividade e interação constantes. Liberdade sem consequências legais e, ao mesmo 
tempo, um processo de vigilância constante, 
exemplar da cultura do cancelamento.
Possibilita que minorias excluídas tenham 
voz ativa.
A perspectiva panóptica.
FONTE: A autora
A ideia de panóptico proposta pelo jurista Jeremy Bentham, no 
século XVIII, inicialmente fez referência a um modelo circular de pri-
são, onde as celas ocupariam a circunferência, divididas de maneira 
a não permitir nenhum tipo de comunicação entre os prisioneiros. No 
centro do presídio existiria uma torre, repleta de armas, todas apon-
tadas para os presos e dispostas de tal forma que os prisioneiros não 
saberiam se estavam sendo vigiados. Isso resultava num sentimento 
35
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
enlouquecedor de vigilância constante. Muitos estudiosos das mídias 
digitais acreditam que essa é uma característica evidente das redes: 
elas funcionam em uma lógica panóptica, observável na cultura do 
cancelamento, por exemplo. 
FIGURA 4 – MODELO DE PRISÃO PANÓPTICA: DESENHO 
ELABORADO POR JEREMY BENTHAM, EM 1791
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Jeremy_Bentham#/me-
dia/Ficheiro:Panopticon.jpg>. Acesso em: 7 abr. 2021.
Um dos fenômenos mais evidentes das mídias digitais, e que afetou por com-
pleto nossa percepção do que é público e privado, é a entrega voluntária e gratui-
ta por parte dos usuários de uma quantidade inimaginável de informações sobre 
si: gostos, lugares que frequentam, formação, status de relacionamento, hábitos 
de consumo, relações pessoais etc. O rastro deixado nas redes, hoje, permite-nos 
mapear, quase que por completo, a vida dos internautas:
36
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
As mídias digitais abriram horizontes diferentes para se pensar 
essas questões. A multiplicação das fontes de informação, a pos-
sibilidade de compartilhamento instantâneo e a velocidade de cir-
culação de dados reconfigurou o que se imaginava como “contro-
le”. A noção de “público” e “privado” se transformou, bem como as 
ideias de “vigilância” e “transparência”. Se, em algum momento, 
as fronteiras entre esses conceitos eram fixas, sua característica 
atual parece ser a mobilidade (MARTINO, 2015, p. 256).
Ao mesmo tempo em que a circulação de informação é sobre-humana, as 
instâncias de controlee vigilância se multiplicaram da mesma velocidade: “O sim-
ples ato de ligar um computador a uma rede, por exemplo, permite potencialmente 
que a máquina seja rastreada” (MARTINO, 2015, p. 257). Os dados que circulam 
nas mídias digitais existem de forma independente do ambiente físico e podem 
se desenvolver livres de qualquer barreira, o que é um ponto importante da nossa 
reflexão: não existe apagamento nas mídias digitais. Deletar é apenas o ato de 
zipar um conteúdo qualquer, pois, mesmo que você delete uma foto que acabou 
de tirar com seu smartphone, é possível resgatá-la, afinal, ela gerou um código 
computacional no momento em que foi criada. Não há apagamento dos códigos 
e, se eles forem compartilhados, é impossível deletá-los. Basta pensar no caso de 
influenciadores digitais ou celebridades que tentam apagar posts publicados, isso 
é virtualmente impossível, já que os seguidores compartilham instantaneamente 
esses dados, o que impende o desaparecimento dos mesmos.
3.3 UBIQUIDADE E INTELIGÊNCIA 
COLETIVA
Ubiquidade das redes não é uma perspectiva difícil de se entender, na ver-
dade temos falado dela ao longo de todo o texto, mas, talvez, o fenômeno da 
inteligência coletiva que é resultante dessa ubiquidade, precise dela para poder 
ser contextualizado. A ubiquidade diz respeito à aparente onipresença das mídias 
digitais, conectadas à internet, em cada vez mais espaços, sobrepondo, inclusive, 
o próprio tempo. 
Byung-Chul Han, professor de Filosofia e Estudos Culturais da Universidade 
de Berlim, publicou um ensaio intitulado No enxame: perspectivas do digital. Nele, 
o filósofo explica que: “A mídia digital é uma mídia da presença. A sua temporali-
dade é o presente imediato. A comunicação digital se caracteriza pelo fato de que 
informações são produzidas, enviadas e recebidas sem mediação por meios inter-
mediários” (HAN, 2018, p. 18). O autor afirma que os conteúdos que circulam nas 
redes, cada vez menos estão suscetíveis a filtros ou formas de controle, tendem a 
uma prática colaborativa que acaba definindo todo o processo:
37
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Hoje não somo mais destinatários e consumidores passivos 
de informação, mas sim remetentes e produtores ativos. Não 
nos contentamos mais em consumir informações passivamen-
te, mas sim queremos produzi-las e comunicá-las ativamente 
nós mesmos. Somos simultaneamente consumidores e produ-
tores. Esse duplo papel aumenta enormemente a quantidade 
de informação. A mídia digital não oferece apenas uma jane-
la para assistir passivo, mas sim também portas através das 
quais passamos informações produzidas por nós mesmos. [...] 
Mídias como blogs, Twitter ou Facebook desmediatizam [ent-
mediatisieren] a comunicação. A sociedade de opinião e de 
informação de hoje se apoia nessa comunicação desmedia-
tizada. Todos produzem e enviam informação. A desmediati-
zação da comunicação faz com que jornalistas, esses antigos 
representantes elitistas, esses ‘fazedores de opinião’ e mesmo 
sacerdotes da opinião, pareçam completamente superficiais e 
anacrônicos (HAN, 2018, p. 18).
O professor evidentemente propõe uma provocação e, ao longo de seu texto, 
reflete sobre a mudança inevitável de lugar do jornalismo – e dos produtores de 
conteúdo midiático de forma mais geral –, com a popularização das mídias mó-
veis e das redes sociais. Antes de mais nada, devemos deixar claro que na era 
das fakenews, a informação apurada se tornou essencial para a manutenção do 
sistema capitalista e para a garantia de governos democráticos. Entretanto, é ine-
gável que o que Han (2018) afirma ser elitista na prática jornalística, ou mesmo no 
consumo de mídia, foi definitivamente posto em xeque.
Caro aluno, dependendo de sua idade, talvez sua consciência de si já te-
nha sido formada por meio da interação possibilitada pela internet, mas é preciso 
destacar que, até a última década do século XX e mesmo nos primeiros anos do 
século XXI, a rotina de produção de conteúdo que seria veiculado nos meios de 
comunicação de massa era basicamente unilateral. Ou seja, nós, comunicadores, 
desenvolvíamos o conteúdo que seria consumido pelo público e não havia uma 
rotina de interação tal como vivenciamos hoje em dia.
Uma das características mais marcantes das mídias digitais é a colaboração, 
a construção coletiva dos conteúdos. Isso modificou profundamente o fazer midiá-
tico e ressignificou a nossa profissão. O conceito de inteligência coletiva, bastante 
caro ao ambiente digital, foi primeiramente estabelecido a partir de análises feitas 
por cientistas de dados sobre as possibilidades interativas exploradas em sites 
comerciais de compra e venda: 
A Web hoje é colaborativa. Sites que possibilitavam apenas 
interações monousuário passaram a incorporar recursos 
para interação entre os usuários. Por exemplo, sites 
de comércio eletrônico, como Amazon (www.amazon.com), 
oferecem para cada produto suporte a avaliação, resenha, tro-
ca de mensagens, wiki, compartilhamento de fotos, filtragem 
38
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
colaborativa, recomendação etc. Surge uma “inteligência cole-
tiva” a partir da análise das interações entre os usuários. Esta 
nova forma de enxergar a web ficou conhecida como Web 2.0. 
Sites deixaram de ser apenas páginas estáticas de entrega de 
conteúdo e se tornaram aplicativos colaborativos favorecendo 
a participação do usuário (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 
2010, p. 41).
Os mesmos autores caracterizam três pontos fundamentais à interação e 
participação na Web 2.0 por meio da produção colaborativa do conteúdo, o que 
define a inteligência coletiva (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p.41): 
1. Formação de comunidade: as temáticas comuns criam os 
laços virtuais que geram a produção coletiva de conteúdo.
2. Adição de valor à participação do usuário: o valor da 
plataforma é diretamente proporcional à participação dos in-
ternautas. Plataformas do tipo wiki evidenciam isso, mas, sem 
sombra de dúvidas, o mesmo ocorre com a avaliação de pro-
dutos – considere os tutoriais ou mesmo vídeos críticos de 
marcas e serviços – e, em certa medida, nos comentários em 
deixados sites de notícia e no compartilhamento de conteúdo, 
por exemplo. 
3. Colaboração como parte constitutiva e acima da própria 
plataforma: novamente, o caso das plataformas tipo wiki, mas 
aqui damos um passo para além dos espaços destinados aos 
comentários e os vídeos-resposta: a colaboração é constitutiva 
do próprio conteúdo. Um fenômeno bastante comum são as 
FanFics, nelas os fãs estendem os universos narrativos para 
além da história original. Outro exemplo, são games virtuais de 
códigos aberto, onde os jogadores/programadores desenvol-
vem e disponibilizam novas etapas do jogo on-line. 
Colaboração e ubiquidade são essenciais para a inteligência coletiva. “O 
modelo 3C, comum em artigos científicos que buscam identificar modelos cola-
borativos na produção de conteúdo, é comumente utilizado para explicar esse 
processo” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 41), 3C: COMUNICAÇÃO, 
COORDENAÇÃO E COOPERAÇÃO. A comunicação aponta para a interação en-
tre usuários, evidenciada no compartilhamento de conteúdo digital (códigos de 
programação, textos, fotos, vídeos e/ou áudios), a coordenação diz respeito à 
gestão e organização de pessoas e conteúdos, e a cooperação, o conjunto total 
do fenômeno de compartilhamento que corre dentro das plataformas, ou seja, a 
inteligência coletiva na web.
39
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
FIGURA 5 – MODELO 3C DE COLABORAÇÃO
FONTE: Michalsky, Mamani e Gerosa (2010, p. 42)
A figura anterior ilustra processos de colaboração que ocorrem dentro e fora do 
ambiente digital. Por isso, valemo-nos da explicação oferecida por Michalsky, Ma-
mani e Gerosa (2010) a partir do conceito de inteligência coletiva emergente no vir-tual para refletir sobre os processos participativos que ocorrem nas mídias digitais. 
Historicamente, o conceito foi cunhado após a observação da interação dos usuá-
rios feita por cientistas de corporações como a Microsoft, a IBM e a HP: “[...] quando 
um grupo de indivíduos colabora ou compete entre si, surge uma inteligência ou 
comportamento que de outra forma não existiria, isto é conhecido como inteligência 
coletiva [emergente]” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 42).
 
Essa inteligência coletiva emergente deriva das várias possibilidades que os 
usuários têm de interação com um sistema qualquer, o que permite coletar dados 
como: “[...] a relevância de objetos a partir do número de visualizações, interesses 
de um usuário a partir de suas compras e relevância do resultado de uma busca 
a partir da visita dos resultados” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 42). 
Toda produção de conteúdo digital – jornalístico, ficcional, publicitário etc. – é afe-
tado diretamente por esse tipo de métrica e, como veremos no tópico a seguir, é 
preciso nos adaptarmos às novas práticas colaborativas, ainda que as mesmas 
desafiem paradigmas muito intrínsecos à profissão do comunicador.
40
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
1) A partir do estudo dos conceitos de inteligência coletiva e cultura 
da participação, faça uma análise de uma comunidade de fãs em 
uma rede social de sua preferência ou de uma matéria jornalística 
veiculada em algum portal de notícias que parta de um conteúdo 
enviado por algum internauta, ou ainda, de uma campanha pu-
blicitária que tenha ocorrido a partir da interação com os consu-
midores da marca. Disponibilize os links a partir dos quais você 
realizou sua análise.
4 CAPITAL SOCIAL E OS 
INFLUENCIADORES DIGITAIS
Capital social, explicado de maneira objetiva, diz respeito à rede de relações 
sociais que um indivíduo estabelece. Ainda que as mídias digitais tenham um 
caráter horizontal em termos de possibilidades de conexão – diferentemente da 
perspectiva dos outros tipos de relacionamento, que costumam ser hierárquicos, 
portanto, verticais –, existe uma forma de circulação do poder entre seus partici-
pantes que é estabelecida a partir de certas formas de relação:
[...] uma das fontes de poder das redes sociais está no 
modo como as relações são estabelecidas. Embora sejam 
tendencialmente descentralizadas, as redes sociais são [...] 
como espaços adequados também à construção de relações 
de poder pautadas no prestígio, na reputação e na quantidade/
qualidade dos contatos de seus participantes [...] [por exemplo], 
quanto mais contatos um indivíduo tem, e quanto mais eles 
estão afastados entre si, maior o poder de uma pessoa [...]. 
O senso comum, em sua multiplicidade, reflete isso na 
valorização de quem “tem contatos” ou “conhece as pessoas 
certas” em determinados lugares, isto é, quais indivíduos, 
dentro de uma rede, estabelecem nós entre pessoas até então 
distantes (MARTINO, 2015, p. 72-73).
É inegável que a circulação e construção do poder, o tal capital social de que 
estamos falando, está intimamente ligada à própria estrutura das redes sociais di-
gitais, basta pensarmos em likes, top trends, número de seguidores, visualizações 
etc. Os influenciadores eleitos pelo engajamento da audiência, ainda que se trate 
de uma relação efêmera, possuem capital social. 
 
41
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
Jenkins (2014), no seu livro Cultura da Conexão, estabelece algumas estra-
tégias e técnicas que aumentam as chances de compartilhamento de conteúdo 
digital o que, consequentemente, aumenta também o capital social dos influencia-
dores digitais:
1. Disponibilidade onde e quando o público quiser: os produtores de con-
teúdo, amadores ou profissionais, já não devem mais seguir a lógica de 
massa “o público vem até mim”. Eles devem disponibilizar o material para 
o internauta/consumidor onde ele achar mais útil, acessível e prático.
2. Portabilidade: o público não quer ficar preso a um único meio. Um exem-
plo disso é a quantidade de conteúdo documental e ficcional elaborado 
pela TV Globo e disponibilizado desde o surgimento da plataforma Globo 
Play, que por sua vez está conectada e partilha produtos com o site globo.
com, os canais a cabo e todas as redes sociais da organização. Hoje é 
muito possível acompanhar um reality show ou mesmo uma novela, sem 
sequer ligar a TV no canal aberto da Globo. Além disso, esse critério de 
portabilidade pressupõe que: “O conteúdo tem que ser citável (pode ser 
editado pela audiência) e apropriável (fácil de pegar e inserir em outros 
lugares pelo público. Os públicos muitas vezes abandonam o material se o 
compartilhamento se mostrar muito oneroso” (JENKINS, 2014, p. 246).
3. Reutilizável das mais diversas formas: os produtores precisam de-
senvolver estratégias de compartilhamento de seu conteúdo pelos seus 
públicos. Plataformas de código aberto, licenças do tipo Creative Com-
mons, espaços para criação conjunta de materiais em texto, áudio, foto e 
vídeo, sem dúvida estimulam o compartilhamento.
4. Relevante para muitos públicos: “o conteúdo que atraia a mais do que 
um público-alvo, tanto o público pretendido como o público exceden-
te, tem um significado mais amplo como mídia propagável” (JENKINS, 
2014, p. 246). 
5. Ser parte de um fluxo constante de material: “viralizar” (no bom senti-
do, obviamente) é o objetivo das marcas, produtoras e influenciadores. O 
fluxo regular de conteúdo aumenta as chances desse fenômeno digital.
A figura do influenciador digital é até relativamente recente, mesmo na história 
da internet. Karhawi (2017, p. 48) explica a origem do termo influenciador digital: 
Até 2014, blogueiras de moda eram conhecidas apenas como 
blogueiras de moda ou bloggers. O mesmo para blogueiros de 
outros nichos; de games à decoração. Aqueles que trabalhavam 
com produção de conteúdo em outras plataformas, como 
o YouTube, por exemplo, eram, por sua vez, vlogueiros ou 
vloggers. Em 2015, no entanto, inicia-se um movimento de 
redefinição de nomenclaturas profissionais, uma guinada 
discursiva [que deu origem ao termo] influenciador digital. 
42
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
A pesquisadora explica que os influenciadores digitais se inserem em um es-
paço social de relações marcadas por todo tipo de disputa pelo direito à legitimi-
dade. Portanto, “ser influente”, dizer algo para um grande número de pessoas, ter 
legitimidade em um determinado campo não é fato dado, mas construído ao longo 
do tempo. Para ser capaz de influenciar um grande grupo de pessoas pressu-
põe-se destaque, prestígio, algo que distinga o influenciador do grupo ao qual ele 
pertence e, no caso do digital, lidera. 
No início dos anos noventa, um apresentador de televisão era tido como um 
influenciador para investidores e patrocinadores. Entretanto, a comunicação entre 
o apresentador e a audiência acontecia em momentos bastante pontuais: via carta 
(programas de televisão contavam com uma caixa postal específica para atender 
aos fãs); pelo telefone (programas, principalmente radiofônicos, forneciam núme-
ros de telefone para pequenas participações durante as atrações), por intermédio 
de uma revista especializada em entretenimento, em um evento ou palestra, ou 
mesmo através de um boletim informativo institucional da emissora. A audiência 
era entendida de forma passiva e não participativa, e os “influenciadores” desses 
meios de massa não deveriam estar disponíveis, pois assim, evitariam problemas 
com os fãs mais enérgicos. 
FIGURA 6 – IMAGENS IMPACTANTES DE POLICIAIS E SEGURANÇAS TENTANDO 
CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (A)
FONTE: <https://allthatsinteresting.com/beatlemania-photos#3>. Acesso em: 7 abr. 2021.
43
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
FIGURA 7 – IMAGENS IMPACTANTES DE POLICIAISE SEGURANÇAS TENTANDO 
CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (B)
FONTE: <https://allthatsinteresting.com/beatlemania-photos#5>. Acesso em: 7 abr. 2021.
FIGURA 8 – IMAGENS IMPACTANTES DE POLICIAIS E SEGURANÇAS TENTANDO 
CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (C)
FONTE: <https://allthatsinteresting.com/beatlemania-photos#29>. Acesso em: 7 abr. 2021.
Com as redes sociais digitais, a audiência deixou de ser vista apenas como 
uma receptora passiva para virar protagonista com suas várias formas de partici-
pação nos meios de comunicação, chegando a se tornar uma produtora parceira 
do conteúdo. Essa alteração impactou o mercado do entretenimento e alavancou 
a profissão influenciador digital. 
44
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Em um primeiro momento, pessoas comuns com muitos seguidores atraíram 
os investidores de marketing que viram um grande potencial para divulgação de 
seus produtos e suas marcas. Plataformas como Facebook, YouTube, Instagram e 
Tik Tok foram importantes para a construção do modelo de persuasão e de negó-
cios dos influenciadores. Os influenciadores apresentam os produtos de uma forma 
dissuasiva, ou seja, muitas vezes não se trata de uma propaganda evidente, mas 
imersa dentro da narrativa do vídeo, que, geralmente, equivale ao próprio dia a dia 
do influenciador, o que aumenta a credibilidade do emissor da mensagem. Assim, 
é mais plausível acreditar em uma pessoa comum que se vale das mídias digitais 
para falar de suas experiências acerca de um determinado produto ou marca. 
A base de trabalho do influenciador digital é o conhecimento legitimado pela 
narrativa que ele desenvolve de si e, por isso, é necessário estabelecer uma ges-
tão do conteúdo e uma estratégia de divulgação. Ele precisa conhecer as necessi-
dades de seu público. Os influenciadores, por expressarem suas opiniões, abrem 
um espaço de diálogo com seus seguidores por meio de comentários, por exem-
plo, permitindo que a audiência altere, molde e refine seu argumento conforme o 
pensamento coletivo. 
 
Assim, a quantidade de capital social que um indivíduo acumula é diretamen-
te proporcional ao tamanho e a penetrabilidade de suas redes de conexão, da 
capacidade de mobilização que ele tem. A rede de relacionamentos será produto 
de estratégias individuais ou mesmo coletivas, conscientes ou inconscientemente 
pensadas para estabelecer e/ou reproduzir relações sociais que serão úteis a lon-
go ou curto prazo. Portanto, o processo de aquisição de capital social é contínuo, 
já que o reconhecimento deve ser ininterruptamente reafirmado. 
Outro ponto relevante destacado pela pesquisadora é que não é possível ser 
detentor ou mesmo possuir capital social, pois ele não está nos sujeitos em si, 
mas nas relações estabelecidas entre as pessoas:
Tornar-se um influenciador digital é percorrer uma escalada: pro-
dução de conteúdo; consistência nessa produção (tanto temá-
tica quanto temporal); manutenção de relações, destaque em 
uma comunidade e, por fim, influência. Um influenciador pode 
ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de dis-
cussão em nichos, quanto aquele que influencia na compra de 
um lançamento de determinada marca. Em ambos os casos, o 
processo de solidificação em termos de crédito, capital e reputa-
ção são os mesmos. Toda essa construção é, ao fim, apropriada 
por marcas que identificam nos influenciadores uma ponte entre 
um produto e seus consumidores (KARHAWI, 2017, p. 59).
Construir, gerenciar e, principalmente, manter a reputação no ambiente digi-
tal é uma competência fundamental ao influenciador digital. Reputação é resultan-
45
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
te da construção de imagem, identidade e posicionamento de indivíduos, marcas, 
empresas etc. Assim, essa competência profissional do influenciador digital acaba 
servindo como estratégia de comunicação e atração de audiência por parte das 
mais diversas indústrias e empresas que se associam a eles.
Quando as marcas optam por uma parceria comercial com um influencia-
dor, “[...] aproxima-se a marca de um nicho que já está definido pelas dinâmicas 
de construção de comunidade do próprio influenciador. Economizando à marca, 
assim, um trabalho de segmentação, identificação de público e construção de 
reputação no ambiente digital” (KARHAWI, 2017, p. 60). A pesquisadora conclui 
seu argumento afirmando que o influenciador digital não é apenas um sujeito que 
tem certa relevância no ambiente digital e com isso é capaz de criar hubs ao seu 
redor. Influenciador digital dá nome a uma prática profissional bastante rentável, 
que está atrelada a marcas, empresas e pessoas, cuja relação é convertida em 
ganhos monetários. 
Qualquer um pode ter influência, qualquer um pode fazer um canal no You-
Tube, criar um blog, alimentar contas nas redes sociais digitais, ou seja, qualquer 
um pode ser um influenciador digital. Entretanto, esse indivíduo precisa ter uma 
atuação firme e constante no mercado digital, dominar uma produção de conteúdo 
estratégica e atrair a maior quantidade de pessoas pelo maior tempo possível.
Para se aprofundar um pouco mais no assunto, leia esse outro 
artigo da pesquisadora Issaaf Karhawi, Crises geradas por influen-
ciadores digitais: propostas para prevenção e gestão de crises. O 
texto está disponível para download no link: https://bit.ly/38mfpUR 
 Assista, também, à live da mesma pesquisadora, Mercado da 
comunicação e influenciadores digitais. Link: https://www.youtube.
com/watch?v=y2CgCPMlFMI 
https://www.youtube.com/watch?v=y2CgCPMlFMI
https://www.youtube.com/watch?v=y2CgCPMlFMI
46
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
1) A partir do conceito de capital social e as cinco estratégias de 
compartilhamento de conteúdos postuladas por Jenkins (2014) – 
a saber: disponibilidade, portabilidade, ser reutilizável, relevância 
e fluxo constante de conteúdos –, eleja um influenciador digital e 
analise seu capital social através das estratégias propostas pelo 
autor. Disponibilize links de conteúdos produzidos pelo influencia-
dor escolhido. 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Mídias sociais, convergência, interação, capital social, redes sociais, mídias 
digitais, influenciadores digitais, mídias móveis, 3G, 4G, 5G, web 4.0, streaming.... 
Enfim, vários termos que indicam tecnologias, usos e práticas que fazem parte 
dos vários processos cotidianos, hoje, essenciais. É quase impensável organizar 
nosso cotidiano sem as mídias, em especial, as digitais. Seja para marcarmos um 
encontro com familiares e amigos, seja para definirmos políticas públicas em meio 
a uma crise sanitária mundial, o midiático está presente criando conexões, guian-
do nosso comportamento e ditando formas de viver.
Mídia é cultura. Nunca podemos nos esquecer disso, principalmente nós, 
profissionais da comunicação. Essa cultura das mídias é um desafio constante 
que nos obriga a abrir novos espaços para discussão e interação, seja social, 
econômica ou política. Nos valermos da mídia para produzirmos alternativas de 
comunicação e cultura, colaborarmos com o processo de democratização da in-
formação, não é tarefa fácil. Mas a horizontalidade das mídias digitais pode ser 
um caminho para esse fim. 
A propagação de conteúdos midiáticos nos ajuda a definir identidade, expres-
sar quem somos, estabelecer e mesmo manter relacionamentos pessoais e pro-
fissionais, fortalecer nossas relações sociais, construir uma comunidade e cons-
cientizar outros sobre os assuntos que nos preocupam. O compartilhamento para 
além das fronteiras espaço-temporais aumenta a oportunidade de entrarmos em 
contato com experiências e perspectivas distintas das nossas. 
Sem dúvida, colaborar com a construção de uma sociedade informada, enga-
jada e democrática, que cobre de governos, empresas, instituições voltadas à edu-
cação, que dê espaço e suporte a jornalistas sérios, artistas e ativistasdigitais, cujo 
47
Origem E História Das Redes SociaisOrigem E História Das Redes Sociais Capítulo 1 
trabalho tem reflexo direto no dito “mundo real”, é um privilégio que somente os hu-
manos do tempo presente têm. Lembre-se de que vivemos um período de transição 
e, todos nós, independentemente da área em que atuamos, somos responsáveis 
pela forma do viver futuro. E as mídias digitais são parte ativa de processo. 
REFERÊNCIAS
BAITELLO, Norval. O pensamento sentado: sobre glúteos, cadeiras e imagens. 
São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2012.
BELTING, Hans. Antropologia da imagem. Lisboa: KKYM, 2014.
DAMÁSIO, Antônio. O mistério da consciência. São Paulo: Companhia das 
Letras, 2000.
FLUSSER, Vilém. O mundo codificado: por uma filosofia do design e da 
comunicação. 1. ed. São Paulo: Cosac Naify, 2007.
HAN, Byung-Chul. No enxame: perspectivas do digital. 1. ed. Petrópolis, RJ: 
Vozes, 2018.
HARARI, Yuval Noah. Homo Deus: uma breve história do amanhã. 1. ed. São 
Paulo: Companhia da Letras, 2016a.
HARARI, Yuval Noah. Sapiens: uma breve história da humanidade. 1. ed. São 
Paulo: Companhia da Letras, 2016b.
JENKINS, Henry. Cultura da Conexão. 1. ed. São Paulo: Aleph, 2014.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
KARHAWI, Issaaf. Influenciadores digitais: conceitos e práticas em discussão. 
In: COMMUNICARE (SÃO PAULO), v. 17, p. 46-61, 2017. Disponível em: https://
casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2017/09/Artigo- 1-Communicare-17-
Edi%C3%A7%C3%A3o-Especial.pdf. Acesso em: 6 abr. 2021.
MARTINO, Luis Mauro de Sá. Teoria das mídias digitais: linguagens, 
ambientes, redes. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2015.
MATTELART, Armand e Michèle. História das teorias da comunicação. 8. ed. 
São Paulo: Edições Loyola, 2005.
48
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
MICHALSKY, Straus; MAMANI, Edith Zaida Sonco; GEROSA, Marco Aurélio. 
A Inteligência Coletiva na Web: uma Análise de Domínio para o Jornalismo 
Online. In: ANAIS PRINCIPAIS DO SIMPÓSIO BRASILEIRO DE SISTEMAS 
MULTIMÍDIA E WEB (WEBMEDIA), 16., 2010, Belo Horizonte. Anais [...]. Porto 
Alegre: Sociedade Brasileira de Computação, 2010. p. 41-44. Disponível em: 
https://sol.sbc.org.br/index.php/webmedia/article/view/5641/5538. Acesso em: 1 
abr. 2021.
PESQUISA FAPESP. Mais velho Homo Sapiens, de 300 mil anos, é 
encontrado no Marrocos. Edição 256, jun. 2017. Disponível em: https://
revistapesquisa.fapesp.br/mais-velho-homo-sapiens-de-300-mil-anos-e-
encontrado-no-marrocos. Acesso em: 5 abr. 2021.
RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. 1. ed. Porto Alegre: Penso, 
2011.
CAPÍTULO 2
Criação de Conteúdo e 
Planejamento De Ações Em Mídias 
Sociais
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� conhecer formas de adequação de conteúdo midiático para a internet;
� registrar as principais tendências para as mídias sociais;
� identificar semelhanças e diferenças na divulgação de marcas, empresas e 
pessoas no ambiente virtual;
� analisar as principais tendências em produção de conteúdo para mídias so-
ciais;
� investigar formas estratégicas de posicionamento de marcas, empresas e pes-
soas nas mídias sociais.
50
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
51
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Estudar a produção de conteúdo para mídias sociais não é tarefa simples. 
As áreas da comunicação, do design e do marketing não conseguem dar conta, 
sozinhas, desse desafio, por isso nós, profissionais, precisamos recorrer a outras 
formas de conhecimento para tentar entender o fenômeno que é o mundo virtual, 
bem como suas implicações no mundo real. Será que podemos realmente sepa-
rar essas duas esferas? A psicologia, a estética e a neurociência têm publicado 
pesquisas baseadas em experimentos cujos resultados podem ser apropriados 
por nós, profissionais da comunicação e do marketing, para que possamos criar 
conteúdos cada vez mais atraentes e que gerem compartilhamento, visualizações 
e engajamento por parte do consumidor/internauta, o nosso principal público-alvo.
Neste segundo capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e 
Plataformas Digitais, vamos estudar as principais tendências em criação de conte-
údo para mídias sociais e como adequar nossa estratégia de comunicação e atrair 
o consumidor contemporâneo. Para isso, você será apresentado às disciplinas de 
neuromarketing, neurodesign e neuroestética, que nos oferecem estratégias de de-
sign para a apresentação dos conteúdos que desenvolvemos nas mídias sociais.
 
Em seguida, você estudará um pouco mais sobre planejamento de mídia vol-
tado à internet. Ainda que não seja um estudo exatamente recente, aqui nos vol-
taremos ao storytelling e aprenderemos mais sobre como planejar narrativas atra-
entes para o ambiente virtual. Por fim, investigaremos estratégias eficazes para a 
divulgação de empresas, marcas e pessoas no digital.
 
Tudo o que você aprenderá aqui está ancorado, principalmente, em dois 
relevantes e conhecidos pesquisadores, ambos com relação muito próxima ao 
mercado: Daniel Kahneman e Darren Bridger. Kahneman é vencedor do Prêmio 
Nobel de Economia (2002), professor da Universidade de Princeton e, até hoje, 
dedica-se aos estudos do comportamento do consumidor e busca entender como 
o cérebro faz suas escolhas, como as pessoas tomam decisões. Já Darren Brid-
ger é um dos principais nomes do neuromarketing atualmente, e se ocupa com o 
desenvolvimento de técnicas que fornecem todo tipo de solução para as áreas do 
design, do marketing, das mídias digitais, da criação e desenvolvimento de conte-
údos e produtos, e para as relações públicas.
 
Após a leitura deste capítulo, você perceberá que sob certo aspecto, a web 
é, provavelmente, o maior experimento em termos de psicologia comportamental 
da história da nossa espécie. Interações, compartilhamento e criação de conteú-
do, likes e dislikes, cancelamentos, enfim, toda uma movimentação passível de 
ser metrificada e com um engajamento passível de rastreamento, que transfor-
52
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
mam a internet em um lugar para diagnósticos não só de mercado, mas também 
de comportamento. 
2 ANÁLISE DE MÍDIAS SOCIAIS: 
ADEQUAÇÃO DE CONTEÚDO E 
TENDÊNCIAS
Caro estudante, a produção de conteúdo para o ambiente digital, principal-
mente no conteúdo voltado para o marketing ou para a publicidade – é importan-
te frisar que tudo que apontarmos neste capítulo também vale para conteúdos 
jornalísticos, institucionais, voltados para games, webséries e até mesmo para 
os influenciadores digitais –, dependerá de duas etapas: o briefing que a equipe 
de criação e conteudista recebeu do cliente, e as referências que serão escolhi-
das para o desenvolvimento do produto (SANTOS, 2020). Há uma analogia pos-
sível quando falamos em produção de conteúdo jornalístico para o digital, afinal, 
duas etapas também se apresentam: a pauta, que pode vir do editor, da equipe 
de reportagem ou do próprio internauta – seja como uma sugestão, seja através 
de conteúdos postados por não jornalistas que resultam em matérias –, afinal, a 
proximidade com o público possibilitada pela internet fez dele um “pauteiro” e im-
portante conteudista para o jornalismo digital; e a forma como o jornalista dá seu 
encaminhamento para a reportagem, muitas vezes multimidiática e convergente:
Em grande parte, todos somos agora criadores de conteúdo 
gráfico. Mesmo quem não tem blog ou conta em mídias 
sociais ainda pode criar conteúdo visual em apresentações 
de trabalhos. A seleção de formas, imagens, clip-art e assim 
por diante para ilustrar relatórios e propostas. Mesmo fora da 
web, as ferramentas digitais democratizaram o design. Quando 
esta página estava sendo escrita,as estimativas sugeriam que 
mais da metade de todas as fotos já tiradas é dos últimos dois 
anos. Aplicativos baratos para smartphones permitem que os 
usuários apliquem nas fotos filtros e efeitos de manipulação de 
imagem que até recentemente eram do domínio exclusivo de 
fotógrafos e designers profissionais, com acesso a softwares 
caros (BRIDGER, 2019, p. 22-23). 
O mesmo valerá para as outras áreas que citamos, já que conteúdos pro-
duzidos para empresas — os conteúdos institucionais —, partirão do cliente e 
os profissionais de agências e/ou produtoras vão desenvolvê-los. No caso das 
webséries, dos filmes para o digital ou mesmo dos games, haverá um roteiro que 
precisará ser transformado em conteúdo digital. As mídias sociais que poderão ou 
vincular todos esses tipos de conteúdos, ou de alguma forma anunciá-los criando 
um buzz em torno deles, também contarão com essas duas etapas: o que precisa 
ser criado e o conteúdo propriamente dito. Portanto, planejamento é fundamental. 
53
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
Independentemente do tipo de conteúdo que se pretende desenvolver, o 
neuromarketing – que é uma verdadeira tendência em termos de estudos de mer-
cado –, pode ser um diferencial, afinal é um conjunto de conhecimentos que re-
sultam de pesquisas e auxiliam no processo criativo para garantir maior apelo de 
atração do internauta. Mas, antes de entendermos o que é o neuromarketing – a 
princípio, uma óbvia junção entre neurociência, campo responsável pelo estudo 
do funcionamento do cérebro, e o marketing, cujo objetivo é criar estratégias co-
merciais eficientes para satisfazer aos desejos e às necessidades dos consumi-
dores (BUENO, 2020) –, talvez seja importante entendermos o que ele não é: “[...] 
o neuromarketing não tem o poder de criar uma comunicação ideal e perfeita para 
atingir o subconsciente do cliente e acionar o botão de compra do consumidor. Na 
verdade, o neuromarketing tem condições apenas de auxiliar no processo criativo, 
dando certos direcionamentos” (SANTOS, 2020, p. 56). 
Santos (2020) compreende direcionamentos como as várias estratégias 
transdisciplinares que colaboram com processos de atração e convencimento do 
público, por exemplo. Darren Bridger, um dos autores mais conhecidos do campo, 
cofundador da NeuroCo e do The MindLab, é um dos primeiros cientistas a se 
dedicar à neurociência do consumidor. Ele explica que, ao combinarmos conheci-
mentos vindos da psicologia e da neurociência, conseguimos entender um pouco 
mais sobre como o cérebro reage a diferentes estímulos. A partir desse entendi-
mento, podemos usar esse conhecimento a nosso favor, seja conquistando um 
número cada vez maior de consumidores, seja atraindo os internautas para os 
conteúdos veiculados nas mídias sociais (BRIDGER, 2019). 
FIGURA 1 – CONHECIMENTOS QUE COMPÕEM OS 
ESTUDOS DO NEUROMARKETING
FONTE: Bridger (2019, p. 17)
Todos os conhecimentos dessas disciplinas convergem para que possamos 
aplicar o neuromarketing. Alguns dos efeitos desse processo, Bridger (2019) ex-
plica em seu livro: 
54
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
• Há uma predisposição 80% maior nos internautas em ler conteúdos que 
estejam associados a imagens a cores.
• O uso de infográficos gera três vezes mais compartilhamento e curtidas 
nas mídias sociais do que qualquer outra forma de conteúdo comparati-
vamente.
• Textos com pelo menos uma imagem a cada cem palavras, são duas 
vezes mais compartilhados nas mídias.
• O site de compartilhamento de imagens Pinterest tem um alto índice 
de repostagens, “[...] oito em dez pins no site são ‘re-pins’” (BRIDGER, 
2019, p. 24).
• E é três vezes mais alta a probabilidade de instruções associadas às 
imagens serem seguidas do que instruções que sejam apenas textuais.
A Diretora da New Marketing Institutie Brasil, Amyris Fernandes, 
discute o neuromarketing em sua palestra Neuromarketing + Design 
+ Jornada do Consumidor – Como construir memórias de experiên-
cias ao longo da jornada de compras que se traduzem em alegria. A 
conversa aconteceu no Congresso E-Commerce Brasil VENDAS, em 
2017. Link: https://www.youtube.com/watch?v=1r9DmapHyQg&t=3s 
 
Perceba a centralidade das imagens na atração para conteúdos veiculados 
no ambiente digital. De acordo com Bridger (2019), destacamos aqui os cinco 
princípios fundamentais para criação e planejamento de conteúdos a partir do 
neuromarketing:
1. PROCESSAMENTO FLUENTE: a neurociência explica que para a de-
codificação de imagens, nosso cérebro possui um viés facilitador, exata-
mente por isso, as imagens que são mais simples levam uma vantagem 
considerável sobre as imagens complexas. Portanto, no ambiente digital: 
“Imagem e design são sobremodo importantes na web, na medida em 
que as pessoas usam esses recursos para navegar e decidir com rapi-
dez” (BRIDGER, 2019, p. 34).
https://www.youtube.com/watch?v=1r9DmapHyQg&t=3s
55
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
FIGURA 2 – PROIBIDO FUMAR, UMA IMAGEM DE CARÁTER UNIVERSAL
FONTE: <https://br.123rf.com/photo_95522706_no-smoking-in-red-sign-illustration-on-
-white-background-.html?vti=lpsgabgd8ep45b5sb8-1-3>. Acesso em: 7 maio 2021.
2. PRIMEIRA IMPRESSÃO: nesse ponto, o autor usa os termos Sistema 
1 e Sistema 2, criados pelos psicólogos Richard West e Keith Stanovich 
e comprovados por Daniel Kahneman, também psicólogo e vencedor do 
Prêmio Nobel. Ele é o autor do best-seller Rápido e Devagar: duas for-
mas de pensar –, mais à frente no nosso estudo, esse livro será mais 
bem explicado. Por enquanto, basta entender que o Sistema 1 se refere 
aos “[...] processos mentais que não requerem esforço deliberado e ope-
ram de maneira inconsciente. [Esse sistema] é deficiente em raciocínio 
lógico e estatístico” (BRIDGER, 2019, p. 28). O Sistema 1 corresponde 
à parte do nosso cérebro que recorre aos padrões, à intuição, aos impul-
sos e regras para uma tomada rápida de decisão. 
 Já o Sistema 2 é mais lento e se esforça para o julgamento, para a to-
mada de decisões. Por exemplo, quando tentamos calcular o que é mais 
econômico na relação litro/quilômetro rodado, abastecer o carro com ga-
solina comum, aditivada ou álcool? Logo, como o Sistema 2 “[...] é lento 
e demanda esforço e energia mental, a maioria das pessoas tende a evi-
tá-lo tanto quanto possível” (BRIDGER, 2019, p. 28).
 Portanto, o princípio da primeira impressão indica que a atração acon-
tecerá muito mais rapidamente estimulando o Sistema 1 nos indivíduos. 
Nós, profissionais da comunicação, marketing e design buscamos jus-
tamente isso, afinal, a transmissão do conteúdo e a absorção por parte 
do público é muito mais rápida através do Sistema 1 do que do Sistema 
2. O design, ou seja, a forma como dispomos nosso conteúdo, é uma 
ferramenta fundamental para esse processo, afinal, o “[...] cérebro hu-
mano não pode deixar de fazer julgamentos intuitivos rápidos quando 
vemos alguma coisa pela primeira vez” (BRIDGER, 2019, p. 32). Assim, 
56
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
a atração pelo conteúdo que é visto pela primeira vez é tão mais eficaz 
o quão mais familiar for esse design, para nosso cérebro. O efeito da pri-
meira impressão nesse tipo de processo é surpreendente, pois leva em 
consideração o fato de que “[...] ele pode ocorrer antes mesmo de termos 
tido tempo para compreender conscientemente o que estamos vendo” 
(BRIDGER, 2019, p. 32).
ENTREVISTA - Clique no link a seguir e assista à entrevista feita 
pela equipe do Fronteiras do Pensamento e do Instituto CPFL Cultu-
ra, com Daniel Kahneman, e entenda um pouco mais sobre as dife-
renças entre o Sistema 1 e o Sistema 2 e a Economia comportamen-
tal. Link: https://www.youtube.com/watch?v=h3xr3VTpEx0 
3. DESTAQUE VISUAL:o processo de reconhecimento, pelo nosso cére-
bro, do que está ao nosso redor, é o que os neurocientistas chamam de 
mapa de destaques:
Trata-se de um mapa visual de tudo o que o cérebro acha que 
merece atrair nossa atenção. O interesse sobre imagens ou 
elementos de imagens com alto destaque visual é a capacidade 
de – como as primeiras impressões – enviesar ou predispor 
nossas reações subsequentes. Por exemplo, as pesquisas 
demonstram que designs de embalagens com alto destaque 
visual não raro são escolhidos nas lojas, mesmo quando 
o cliente, de fato, tende a preferir um produto concorrente 
(BRIDGER, 2019, p. 32).
Pense em um supermercado, por exemplo, onde produtos que têm a mesma 
finalidade, ainda que concorrentes, são expostos lado a lado. Como atrair o olhar 
do consumidor? Não tenha dúvida, o destaque visual faz parte desse processo e, 
se vale para gôndolas de mercado, valerá também para os conteúdos que posta-
mos na web. Como temos insistido aqui: planejamento é fundamental. 
https://www.youtube.com/watch?v=h3xr3VTpEx0
57
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
FIGURA 3 – DESTAQUE VISUAL: COMO O DESIGN 
CHAMA A ATENÇÃO DO CÉREBRO?
FONTE: <https://bit.ly/2USA0gu>. Acesso em: 7 maio 2021.
4. INDUTORES EMOCIONAIS NÃO CONSCIENTES: detalhes na imagem, 
no conteúdo ou no design exercem um impacto grande sobre os seus ob-
servadores, existe a possibilidade de criarmos conteúdos que envolverão 
emocionalmente o internauta/consumidor o que, invariavelmente, gerará 
engajamento, visualizações, compartilhamento e poderá resultar em um 
aumento de vendas. A indução desse tipo de efeito emocional é essencial 
na tentativa de influenciar as escolhas das pessoas: “Vieses configurados 
no cérebro podem ser rastreados para elaborar designs [conteúdos e ima-
gens] emocionais mais significativos” (BRIDGER, 2019, p. 32).
EXEMPLOS - As campanhas para o dia das mães, desde o iní-
cio da pandemia da COVID-19, têm explorado esse princípio da in-
dução emocional não consciente. Listamos aqui, alguns exemplos de 
sucesso de campanhas publicitárias que se valem da imagem, con-
teúdo e design, ainda que de forma bastante simples, para causar 
empatia, imprimir emoção no público consumidor. Vale a pena buscar 
nas redes sociais como essas empresas desenvolveram estratégias 
que claramente se valerão da emoção para criar engajamento.
1) Campanha dia das mães Banco Itaú, maio de 2020. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=DjlBgBVzJeo 
https://www.youtube.com/watch?v=DjlBgBVzJeo
58
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
2) Campanha dia das mães Brahma, maio de 2020. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CO5q-uLT-eE 
3) Campanha dia das mães Canon Brasil, abril de 2020. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=F9icWzVWTGY 
5.	 ECONOMIA COMPORTAMENTAL: essa é uma área do conhecimento 
desenvolvida, — também por Daniel Kahneman —, junto aos estudos 
neurocientíficos, que investigam as reações do nosso cérebro ao ser 
exposto a determinados tipos de conteúdo. A economia comportamen-
tal reflete como “[...] as idiossincrasias de nosso inconsciente podem in-
fluenciar nossas escolhas, geralmente de maneiras que à primeira vista 
parecem irracionais” (BRIDGER, 2019, p. 32).
 Ainda que possa parecer redundante, o fato é que ao observamos com aten-
ção como as pessoas se comportam, quais atalhos costumam escolher, nós, 
produtores de conteúdo, podemos criar conteúdos ainda mais convincentes. 
A economia comportamental pode nos ajudar nesse processo, já que busca 
aplicar psicologia às escolhas econômicas que as pessoas fazem:
O velho modelo racional era que as pessoas procuravam ma-
ximizar os benefícios auferidos com o dinheiro e assim agiam 
com base em cálculos mentais, considerando os benefícios 
potenciais e o custo efetivo de cada produto – quase como se 
o consumidor tivesse um analista contábil no cérebro. Embora, 
às vezes, efetivamente sejamos calculistas a esse ponto, ge-
ralmente não temos tempo, nem energia suficientes para exe-
cutar essa análise exaustiva das opções disponíveis. Em vez 
disso, recorremos a atalhos mentais, como nosso sentimento 
instintivo em relação a cada escolha. A economia comporta-
mental estuda esses atalhos. (BRIDGER, 2019, p. 180). 
 A escolha por atalhos é resultante de uma tendência que temos não pela 
eficiência, mas por evitar obstáculos: “Muitas vezes, a chave da mudan-
ça de comportamento consiste simplesmente em remover barreiras. Mui-
tas vezes, evitamos certas coisas só porque elas exigem muito esforço” 
(BRIDGER, 2019, p. 180). A economia comportamental identificou as 
três principais barreiras que impedem as pessoas de adquirirem algo. 
• RISCO: um dos legados da evolução na nossa espécie é a aversão a ris-
cos. Para os primeiros humanos, correr risco poderia levar à morte. Por 
isso, por mais que a gente queira algo, podemos acabar dispensando 
dependendo do risco envolvido.
• INCERTEZA: ainda que seja pequena, a incerteza associada a uma 
compra pode ser um obstáculo insuperável. Se o pagamento for, neces-
sariamente, antecipado, será que vão mesmo me entregar o produto? E 
como terei certeza de que a coisa virá da forma que desejo? Não é por 
https://www.youtube.com/watch?v=CO5q-uLT-eE
https://www.youtube.com/watch?v=F9icWzVWTGY
59
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
acaso que os grandes portais de compras por internet oferecem políticas 
de troca e reembolso rápido de valores. Caso contrário, essa forma de 
vendas provavelmente nunca teria se expandido. 
• DIFICULDADE: “Li e aceito os termos e condições”, essa provavelmente 
é uma das maiores e mais repetidas mentiras que contamos no ambiente 
virtual. Não é por acaso que os termos sempre são longos e em letras 
miúdas, se fossem explicados associados a imagens, com textos breves 
e diretos, fazendo com que o consumidor/internauta de fato compreen-
desse com qual processo está concordando, provavelmente menos pes-
soas aceitariam.
2.1 NEUROESTÉTICA: ESTRATÉGIAS 
PARA A PUBLICAÇÃO DE 
CONTEÚDOS ON-LINE
A neuroestética é um outro campo de estudo que pode nos auxiliar na cria-
ção e adequação de conteúdos para o ambiente virtual. Essa disciplina, assim 
como o neuromarketing, é uma tendência nos estudos de criação de conteúdo 
digital. Ela também se vale dos cinco princípios estudados anteriormente, para 
compreender como se dão as escolhas feitas pelo nosso cérebro. Ela também re-
corre à neurociência numa tentativa de identificar quais são nossos critérios para 
julgar algo como belo e quais são as nossas preferências visuais. Ainda que para 
apreciarmos algo num certo aspecto “artístico”, tenha muito de “gosto pessoal”, a 
neuroestética também busca entender os princípios universais para nossa atra-
ção. Como Bridger (2019, p. 59) pontua:
Alguns dos princípios da neuroestética se relacionam com 
a ideia de que os designs que nos ajudam a reconhecer 
o que uma coisa é – exagerando atributos distinguidores, 
acentuando contrastes e isolando ou agrupando elementos – 
nos dão prazer porque atenuam o esforço de compreender, 
facilitando a compreensão. Muitas formas de arte moderna se 
correlacionam com a maneira como o cérebro vê o mundo. 
Em vez de verdadeiramente aleatória e irreal, a arte abstrata 
pode efetivamente atrair as pessoas, ao estimular diferentes 
módulos do cérebro visual. Ela reflete como o cérebro 
decodifica visualmente o mundo.
Um exemplo impressionante, vastamente estudado pela neuroestética, é o pin-
tor expressionista abstrato moderno, Jackson Pollock, referência das vanguardas 
artísticas do século passado. Foi comprovado pela neurociência o porquê de sua 
obra exercer grande atração no cérebro humano. Seu estilo de pintura aparente-
60
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
mentecaótico e quase aleatório, tem um efeito de encantamento muito forte sobre 
as pessoas e, em 1999, o físico Richard Taylor, em seu artigo publicado pela revista 
Nature – a mais relevante revista científica do mundo –, explicou o motivo. Taylor 
identificou padrões fractais ocultos e bastante comuns nos quadros de Pollock:
Fractais são padrões muito comuns no mundo natural – podem 
ser encontrados em todos os lugares, como no corpo humano, 
em cadeias de montanhas e em florestas. Na verdade, a 
maioria das imagens de cenários naturais contém padrões 
fractais. Ainda que pareçam aleatórios, envolvem elementos 
recorrentes. Por exemplo, elas têm uma propriedade 
denominada autoassimilaridade. Diferentes regiões contêm 
os mesmos padrões, e se você aumenta o zoom, você ainda 
vê padrões semelhantes aos que viu em grande escala 
(BRIDGER, 2019, p. 36).
Pense num floco de neve ou mesmo no formato de nossas células nervosas, 
temos aí dois exemplos de fractais naturais que atraem nosso olhar. Buscar esse 
tipo de forma é uma estratégia eficaz para atrair o público consumidor e comple-
mentar os conteúdos que criamos para circularem no ambiente digital. No caso 
dos quadros de Pollock, os fractais só foram possíveis de serem identificados pelo 
físico Richard Taylor, muitas décadas após a criação das pinturas: análises mi-
croscópicas em computador que permitiram essa descoberta. Não é por acaso 
que os departamentos de efeitos especiais no cinema se valem de softwares de 
fractais para desenvolverem cenários realistas computadorizados. Essa análise 
de fractais feita através de softwares é que determinam, também, a originalidade 
das obras de suas cópias falsas, inclusive no caso dos quadros de Pollock.
FIGURA 4 – EXEMPLO DE FRACTAL: UM FLOCO DE 
NEVE REAL, ISOLADO E AUMENTADO
FONTE: <https://br.123rf.com/photo_93704035_natural-snowflakes.
html?vti=ob7il1hfyv6hb3yl5u-1-9>. Acesso em: 7 maio 2021.
61
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
PESQUISA - Jackson Pollock foi um jovem artista estadunidense 
que, em meados da década de 1940, pintava em um celeiro e foi um 
dos criadores do movimento expressionista, hoje amplamente estudado 
na história da arte. Ao invés de usar um pincel Pollock, muitas vezes 
borrifava tintas sobre as telas, usando espátulas e varetas. Seu corpo 
como um todo participava da produção de seus quadros, não somente 
suas mãos como tradicionalmente fazia-se até então. Hoje, algumas de 
suas drip paintings chegam a custar mais de 150 milhões de dólares.
FIGURA – NUMBER 3 (1948), 
DE JACKSON POLLOCK
FONTE: <https://bit.ly/3ku93bW>. 
Acesso em: 7 maio 2021.
 FIGURA – FULL FATHOM FIVE 
(1947), DE JACKSON POLLOCK
FONTE: <https://bit.ly/3mHnUlJ>. 
Acesso em: 7 maio 2021.
Para conhecer um pouco mais sobre a vida e a obra de Jackson 
Pollock, acesse o link: https://bit.ly/3gFQX5x. 
2.2 PASSOS PARA CRIAÇÃO DE 
CONTEÚDO ATRAENTE: EFEITO DE 
PRIMING
Vamos fazer um exercício bastante simples para entender os pressupostos 
do efeito de priming. Observe as duas palavras a seguir:
62
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
PEIXE VÔMITO
Muito provavelmente, de alguma forma, seu corpo reagiu a essa associação. 
Talvez sua boca tenha salivado e diversas memórias desagradáveis vieram a sua 
mente. Talvez: “[...] seu rosto se contorceu ligeiramente numa expressão de nojo 
[...]. Seus batimentos cardíacos aumentaram, o pelo em seus braços ficou um 
pouco eriçado e suas glândulas sudoríparas foram ativadas” (KAHNEMAN, 2012, 
p. 66). Muito provavelmente seu corpo reagiu à palavra VÔMITO quando a asso-
ciou à palavra PEIXE. Veja, não há razão em particular alguma para isso acon-
tecer, a não ser o fato de você ter observado as duas palavras, afinal, por qual 
motivo você pensaria em peixe e vômito enquanto lê um capítulo sobre criação de 
conteúdo e planejamento de ações em mídias sociais?
O resultado direto dessa associação é, sem sombra de dúvida, um breve 
nojo de peixes. Afinal, vomitar é uma ação desagradável que acontece em um 
contexto específico vivenciado em algum momento, infelizmente, por todos nós. O 
curioso é que, talvez, você que esteja lendo esse texto nunca tenha vomitado em 
função da ingestão de um peixe estragado, mal preparado, mas ainda assim, seu 
corpo provavelmente reagiu à associação. E mais, talvez associações posteriores 
tenham sido feitas que também causaram nojo: associar VÔMITO a mau cheiro, 
enjoo ou náusea; associar PEIXE a podre, comida ou até mesmo aquário. Kahne-
man (2012, p. 67) justifica esse processo da seguinte forma:
Vomitar normalmente ocorre em contextos específicos, como 
ressacas ou indigestão. Você também ficaria invulgarmente 
pronto a reconhecer palavras associadas com outras causas do 
mesmo infeliz desfecho. Além do mais, seu Sistema 1 notou o 
fato de que a justaposição das duas palavras é incomum; você 
provavelmente nunca encontrou isso antes. Experimentou uma 
leve surpresa. Essa complexa configuração de reações ocorreu 
de forma rápida, automática e fácil. Você não a desejou e não 
pôde detê-la. Foi uma operação do Sistema 1.
Entenda que tudo aconteceu muito rápido, pois as palavras lidas recupera-
ram uma série de lembranças “[...] gerando um padrão autorreforçado de reações 
cognitivas, emocionais e físicas que são ao mesmo tempo diversas e integradas” 
(KAHNEMAN, 2012, p. 67). Portanto, o nosso Sistema 1 condicionou a associa-
ção das duas palavras a uma representação de realidade. Na nossa mente as-
sociativa, vários processos ocorrem ao mesmo tempo, e por isso nossa mente é 
altamente sugestionável. Aliás, muito mais do que gostaríamos de reconhecer: 
“Uma ideia que foi ativada não evoca meramente uma outra ideia. Ela ativa muitas 
ideias, que por sua vez ativam outras” (KAHNEMAN, 2012, p. 68). 
 
Perceba o quanto nossos pensamentos são associativos e absolutamente 
inconscientes boa parte das vezes. O Sistema 1 é algo que está absolutamente 
63
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
fora do nosso controle, afinal, como explicado anteriormente, é rápido e deficiente 
de raciocínio lógico. Descobertas recentes nos estudos sobre os efeitos de pri-
ming comprovam que esse processo de associação não está restrito apenas às 
palavras, ideias ou mesmo conceitos. As imagens também são gatilhos podero-
sos para as associações involuntárias da nossa mente, assim como os cheiros, a 
temperatura e os gostos também são. 
 
Os efeitos de priming podem ser bem explorados como recursos estratégicos 
para o planejamento e a produção de conteúdo que circula no ambiente virtual. 
Mas, para isso, é preciso elaborarmos algo que vá além dessa breve associação 
que usamos de exemplo. Sem dúvida, o storytelling pode contribuir com esse pro-
cesso, pois todo conteúdo digital parte de uma narrativa, breve ou não, que acaba 
organizando a forma como o conteúdo é exposto. O storytelling precisa ser enca-
rado como uma espécie de fio condutor sobre aquilo que se deseja passar para 
o público consumidor – estudaremos esse poder de organização das narrativas 
mais à frente em nosso texto. Quanto mais a história estimular nosso Sistema 1, 
ativando-o através de uma certa empatia, maior será a atração da audiência.
SAIBA MAIS - Em seu livro, Kahneman descreve um estudo con-
duzido pelo psicólogo John Bargh da Universidade de Nova York, em 
1996, que justifica a capacidade indutiva da manipulação do efeito de 
priming. Esse estudo é conhecido como o Efeito Flórida. Nele, jovens 
universitários entre 18 e 22 anos foram divididos em dois grupos e se-
riam apresentados a imagens e palavras que caracterizavam o estado 
da Flórida, nos Estados Unidos. O primeiro deles foi exposto a concei-
tos, palavras e imagens que remetiam à ideia de velhice: Flórida, ruga, 
esquecimento,careca, grisalho. O segundo grupo observou caracte-
rísticas opostas, como ensolarado, praia, spring break, juventude etc.
O que interessava à pesquisa não era especificamente a apresentação des-
sas ideias opostas, mas sim, o monitoramento que os cientistas fizeram do tem-
po que os alunos, após serem expostos, levavam para atravessar um corredor e 
chegar à outra sala da Universidade. O resultado foi certeiro: todos os expostos à 
ideia de velhice deslocaram-se num tempo consideravelmente maior para a sala 
em comparação aos que foram apresentados a associações ligadas à juventude. 
“Esse notável fenômeno de priming – uma ideia influenciando uma ação – é co-
nhecido como efeito ideomotor” (KAHNEMAN, 2012, p. 70).
64
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
2.3 NOVE ESTRATÉGIAS PARA A 
PRODUÇÃO DE UM CONTEÚDO 
ATRAENTE
Agora que entendemos como as imagens e conteúdos podem ser sugestivos e 
ocasionar todo tipo de associação em nosso cérebro, vamos um pouco mais a fun-
do nas estratégias para a atração do olhar do internauta/consumidor. A seguir, você 
conhecerá os nove princípios de Vilayanur Ramachandran (BRIDGER, 2019, p. 44-
53), um neurocientista indiano, cujo trabalho resultou em nove leis universais para 
a arte. No nosso caso, que queremos conhecer as mais recentes tendências para 
criação de conteúdo no ambiente virtual, esses princípios podem ser interessantes, 
já que sua eficácia foi comprovada pelos estudos da neurociência. 
1) Estímulos supernormais e mudança de pique: o pesquisador entende 
por mudança de pique um estímulo já familiar que é realçado de tal forma que 
se torna um supernormal. Observamos isso na natureza em gaivotas, por exem-
plo: uma mãe gaivota possui um traço vermelho em seu bico e alimenta seus 
filhotes transferindo comida de sua boca para a das gaivotinhas. Experimentos 
demonstraram que a extrapolação desse traço, três traços vermelhos semelhan-
tes desenhados no chão, superestimularam as gaivotas. “De alguma maneira, os 
três traços vermelhos eram como um superestímulo para eles, ativando com mais 
intensidade a ligação entre a imagem visual e o prazer de ser alimentado” (BRID-
GER, 2019, p. 45).
As caricaturas agem de forma semelhante sobre nós, afinal, elas aumentam 
e destacam traços, o que estimula nossa mente. Conteúdos humorísticos clara-
mente se valem dessa estratégia, afinal, o riso é uma forma garantida de pro-
dução de conteúdo altamente compartilhável. Assim, o princípio da mudança de 
pique pode ser usado:
• Ao exagerarmos uma forma para intrigar o observador/consumidor/inter-
nauta.
• Ressaltar elementos em fotografias, infográficos, desenhos etc., pode 
evocar respostas emocionais intensas.
• Ao realçarmos características de um conteúdo utilizando um box ou um 
vídeo inserido durante um texto, tornando-o mais atraente e distinto.
• Investindo em pequenas provocações postadas em mídias sociais, na 
forma de texto ou imagem, para fazer referência a alguma marca ou ce-
lebridade, causando engajamento e estimulando o compartilhamento. 
65
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
FIGURA 5 – OS MEMES SÃO UM ÓTIMO EXEMPLO DE COMO FUNCIONA 
UM ESTÍMULO SUPERNORMAL COM MUDANÇA DE PIQUE
FONTE: <https://bit.ly/2XVvI9e>. Acesso em: 7 maio 2021.
2) Isolamento: reconhecer pessoas e objetos que de alguma forma estão 
escondidos ou em condições imperfeitas de visualização, não é ideal para nosso 
cérebro. “Portanto, a visualização é mais espontânea e menos consciente sob 
condições mais adequadas” (BRIDGER, 2019, p. 47-48). Retirar aspectos visuais 
desnecessários, ou mesmo informações irrelevantes de um conteúdo, destacan-
do ou isolando apenas aquilo que importa é uma estratégia eficaz. O isolamento 
pode ser usado quando:
• Algo esteja difícil de reconhecer.
• Usando um espaço em branco no entorno dos elementos que se quer 
destacar em uma imagem, ou mesmo mudando fonte e tamanho das pa-
lavras em um texto. 
FIGURA 6 – O PRINCÍPIO DO ISOLAMENTO AJUDA A DESTACAR 
CONTEÚDOS E DIRECIONAR A PERCEPÇÃO DO INTERNAUTA
FONTE: <https://bit.ly/2Wqpcao>. Acesso em: 7 maio 2021.
66
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
3) Agrupamento: é natural para o ser humano agrupar coisas, pessoas, ob-
jetos visualmente, principalmente através de critérios como formas e cores, por 
exemplo. Nosso olhar é capaz de captar as mais diversas tonalidades e luminosi-
dades, afinal, nosso cérebro visual tem a tendência de reunir padrões em cenas 
e objetos. “Há, inclusive, uma correlação neural para isso: quando reconhecemos 
diferentes aspectos visuais que se encaixam entre si, os grupos de neurônios que 
representam cada elemento começam a se ativar em sincronia” (BRIDGER, 2019, 
p. 48). O agrupamento pode ser utilizado quando queremos:
• Associar elementos distintos por forma ou cor. Como, por exemplo, no audio-
visual, em que é comum usarmos uma paleta de cores distinta na composição 
dos diferentes personagens ou cenários; e na diagramação de websites para 
relacionar tópicos e/ou imagens por assunto ou temática. 
• Convencer o observador reunindo elementos distintos em um mesmo grupo.
Entretanto, nem tudo é usado de uma forma ética: as fake news e os conte-
údos falsos que circulam nas mídias sociais se valem muito do princípio de agru-
pamento – no qual aproximamos coisas que não fazem necessariamente parte de 
um mesmo grupo –, para convencer/enganar as pessoas.
4) Contraste: esse princípio atua de forma oposta ao agrupamento, pois ele 
explora o fato de que quanto mais alto for o nível do contraste, mais reconhecíveis 
se tornam os elementos, dependendo da situação. A publicidade explora isso ao 
relacionar produtos e marcas que o público não conhece – produtos que acabam 
de ser lançados no mercado –, a ideias como felicidade, satisfação, destaque, so-
fisticação etc. Na produção de conteúdo digital, podemos usar o contraste quando:
• Queremos atrair a atenção do observador/consumidor/internauta, a exem-
plo da famosa fotografia de Tuca Vieira que mostra o contraste entre a 
comunidade de Paraisópolis e o bairro Morumbi na cidade de São Paulo. 
No link a seguir, você pode observar a fotografia de Tuca Vieira. 
Link: https://bit.ly/3gDt3Yc 
5) Esconde-esconde: o princípio do esconde-esconde parte do pressupos-
to, já confirmado pela neurociência, de que o cérebro gosta de desvendar peque-
nos enigmas/charadas visuais, lembrando que eles precisam ser simples. Obscu-
67
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
recer parcialmente algo pode torná-lo ainda mais aparente. Pense, por exemplo, 
nos vários desafios lançados nas mídias sociais para que o internauta encontre 
um gato escondido em uma foto: “Todos os dias, milhões de pessoas em todo o 
mundo se exercitam em enigmas como forma de diversão. A busca e a descober-
ta são divertidas, assim como a procura de soluções” (BRIDGER, 2019, p. 50). O 
princípio do esconde-esconde pode ser usado:
• Em enigmas visuais de fácil resolução, em charadas ou mesmo com pro-
vocações enigmáticas ao longo de um conteúdo textual.
• Para tornar um objeto familiar instigante, modificando algumas de suas 
características, obscurecendo outras etc.
FIGURA 7 – TESTES DE RORSCHACH SÃO IMAGENS ENIGMÁTICAS 
COMUMENTE COMPARTILHADAS NAS REDES
FONTE: <https://bit.ly/3Bm1R8k>. Acesso em: 7 maio 2021. 
6) Ordem: é o mesmo princípio que rege a lógica sob a qual ficamos incomo-
dados com um quadro torto em uma parede ou com objetos que estão claramente 
fora do lugar. O cérebro tende a rejeitar imagens, textos, cenas “bagunçados”, 
afinal, como já explicamos, temos um forte impulso direcionado para a associação 
e tudo que está “fora do lugar” torna a associação difícil, por isso acaba causando 
rejeição. Precisamos de ordem para:
• Disporde forma organizada e reconhecível os conteúdos que veicula-
mos nas mídias sociais. O que não aparenta ordem, não costuma ser 
compartilhado. Esse é o princípio que justifica a criação de uma identida-
de visual para o conjunto de conteúdos que costumamos planejar para 
nossos clientes.
68
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
FIGURA 8 – SE O PRINCÍPIO SE APLICA A UM CONJUNTO DE ROUPAS, 
IMAGINE PARA OS CONTEÚDOS QUE CRIAMOS NO AMBIENTE VIRTUAL?
FONTE: <https://bit.ly/3mH9Ysg>. Acesso em: 7 maio 2021.
7) Metáforas visuais: a metáfora visual corresponde à expressão de con-
ceito, ideia ou mesmo palavra de forma visual. A mudança de fontes em charges 
e cartoons para indicar sensações como medo, amor ou tristeza, funciona como 
metáfora visual. São truques visuais usados para reforçar um significado ou mes-
mo uma emoção sobre aquilo que tentamos comunicar. É possível utilizar metáfo-
ras visuais quando:
• Procuramos produzir um conteúdo que atue no sentido de transmitir 
emoções e/ou conceitos. Lembre-se, por exemplo, das imagens fotográ-
ficas, divulgadas nos principais veículos de imprensa do país, mostrando 
animais silvestres da fauna brasileira sofrendo com queimadas nos mais 
diversos ecossistemas nacionais. As imagens são comoventes e trans-
mitem claramente uma sensação forte de tristeza e/ou angústia.
8) Horror a coincidências: coincidências que não parecem ter uma razão 
clara causam muita estranheza. Como quando em um episódio de uma série ou 
em um filme, personagens cuja trajetória não justifica certas atitudes e aquilo ten-
ta ser transmitido como algo natural ao decorrer da narrativa, nos desagrada, sen-
timos que não há coerência no roteiro. “A coincidências visuais parecem erradas 
porque são improváveis. Só funcionam quando têm uma razão de ser” (BRIDGE, 
2019, p. 52). Isso acontece, por exemplo, em sites de fofoca ou de colunismo so-
cial malfeito, quando afirmam que uma “celebridade foi flagrada” em algum lugar 
e, claramente, o encontro entre ela e o paparazzi havia sido forjado. É possível 
evitar as coincidências:
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Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
• Se você está retratando um objeto ou uma forma, certifique-se de que o ângu-
lo que você o está mostrando não gera efeitos visuais ‘convenientes demais’.
• Cuidado para não extrapolar no uso de regularidades ou simetrias exces-
sivamente óbvias, o cérebro costuma rejeitar esse tipo de imagem. 
Um exemplo disso são as imagens repetitivas e óbvias postadas por usuá-
rios de mídias sociais no mundo todo: fotos de uma asa de avião, de um prato de 
comida, de uma placa com o nome de uma rua ou avenida, de um item qualquer 
recém comprado etc. 
9) Simetria: a simetria é agradável, pois facilita o processamento de associa-
ções feitas pelo cérebro. Isso também tem uma origem biológica muito marcada: 
“Outra razão de gostarmos de observar coisas simétricas é que, em nossos am-
bientes naturais primitivos, essa era uma indicação de estarmos observando algo 
biológico” (BRIDGER, 2019, p. 52). Quando uma paisagem simétrica, quase que 
estática no período primitivo era perturbada por inimigos ou predadores, logo o 
corpo respondia com aversão e medo. A simetria deve ser usada na produção de 
conteúdo para o digital, pois:
• Formas simétricas atraem o cérebro.
• A simetria ajuda a organizar e hierarquizar, por ordem de importância, os 
conteúdos produzidos.
Nesse estudo, pudemos compreender as possibilidades que o neurodesign, 
a neuroestética e o neuromarketing oferecem à produção de conteúdo para o di-
gital e para as mídias sociais. Diversos aspectos biológicos e comportamentos 
sociais ao serem investigados, de forma reflexiva, colaboram para atrairmos a 
atenção dos consumidores/internautas. Essas são disciplinas que associam a 
pesquisa acadêmica à prática mercadológica estratégica, por isso são temas que 
valem a pena serem investigados com mais profundidade.
1) Imagine a seguinte situação: um instagrammer jovem, com mui-
tos seguidores, formado em Gastronomia, patrocinado por uma 
marca conhecida de supermercados, ensinará receitas eficazes 
para serem feitas em casa, durante a quarentena da COVID-19. 
O patrocinador exige que o jovem cozinheiro crie um canal do 
Youtube específico para essa ação de marketing. Cite e explique 
as possíveis estratégias que colaborariam para a composição da 
identidade visual desse canal.
70
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
3 PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
VOLTADO À INTERNET
 
Em determinado momento do texto nos referimos ao storytelling como uma 
ferramenta eficaz de planejamento para conteúdos voltados para as mídias so-
ciais. Independentemente da natureza do conteúdo — publicitária, jornalística, 
cinematográfica, artística ou institucional —, estamos falando de narrativas en-
volventes, histórias bem elaboradas e que se valem dos mais variados recursos 
técnicos e ferramentas da nossa área profissional, tanto no processo de produção 
quanto no de transmissão. Entretanto, storytelling tem por trás de sua prática uma 
perspectiva biológica ainda maior que discutiremos aqui. Comparato (2018, p. 13) 
afirma, inclusive, “que a dramaturgia faz parte da história da nossa espécie”.
A organização de nossa vida, do nosso trabalho e da sociedade como um 
todo, passa pelo desenvolvimento de narrativas. Respostas — ainda que incom-
pletas e insatisfatórias para perguntas fundamentais como quem eu sou, quem eu 
fui e quem quero ser — são estruturadas na forma de história. E essa habilidade 
de contar histórias é única, somos – pelo menos ao que se sabe até hoje –, os 
únicos seres vivos capazes de narrar, ainda que não sejamos os únicos a desen-
volverem formas de linguagem. Como explica o professor Harari (2016) em seu 
best-seller Sapiens – uma breve história da humanidade, nossa espécie, o homo 
sapiens, tem habilidades de linguagem e cognitivas únicas:
Todos os animais têm alguma forma de linguagem. Até mesmo 
os insetos, como abelhas e formigas, sabem se comunicar de 
maneiras sofisticadas, informando uns aos outros sobre o pa-
radeiro de alimentos. Tampouco foi a primeira linguagem vocal. 
Por exemplo, macacos-verdes usam gritos de vários tipos para 
se comunicar. Os zoólogos identificaram um grito que significa: 
“Cuidado! Uma águia”. Um grito um pouco diferente alerta: “Cui-
dado! Um leão! ”. Quando os pesquisadores reproduziram uma 
gravação do primeiro grito para um grupo de macacos, estes pa-
raram o que estavam fazendo e olharam para cima assustados. 
Ao ouvir uma gravação do segundo grito, o grupo subiu rapida-
mente em uma árvore. Os sapiens podem produzir muitos mais 
sons do que os macacos-verdes, mas as baleias e os elefan-
tes têm habilidades igualmente impressionantes. Um papagaio 
pode dizer qualquer coisa proferida por Albert Einstein, além de 
imitar o som de telefones chamando, portas batendo e sirenes 
tocando. Qualquer que fosse a vantagem de Einstein sobre um 
papagaio, não era vocal. O que, então, há de tão especial em 
nossa linguagem? A resposta mais comum é que nossa lingua-
gem é incrivelmente versátil (HARARI, 2016, p. 30-31). 
A forma como conectamos sons, sinais e caracteres limitados, e produzimos 
um número infinito de idiomas, frases, cada uma com diversos significados pos-
síveis faz de nós, realmente, muito mais versáteis: “Podemos, assim, consumir, 
armazenar e comunicar uma quantidade extraordinária de informação sobre o 
mundo à nossa volta” (HARARI, 2016, p. 31). Perceba como a questão da dra-
maturgia de fato implica no uso de uma linguagem bastante própria desenvolvida 
71
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
por nossa espécie. A forma como a linguagem humana evoluiu a tornou um meio 
muito eficaz de partilhar informações, afinal “[...] o HomoSapiens é antes de mais 
nada, um animal social. A cooperação social é essencial para a sobrevivência e a 
reprodução” (HARARI, 2016, p. 31). E como essa cooperação social se deu? Atra-
vés da fofoca, como explica o próprio autor, a fofoca é uma de nossas primeiras 
formas narrativa, juntamente com os mitos e fundaram nossa cultura.
Para que você, caro leitor, possa visualizar melhor a função da contação de 
histórias para a evolução da nossa espécie, observe o quadro a seguir, baseado, 
principalmente, no livro do professor Harari (2016). Ele explicará os benefícios 
que o storytelling trouxe para a humanidade, em especial, após a Revolução Cog-
nitiva, que ocorreu por volta de 70 mil anos atrás, quando os sapiens passaram a 
viver imersos em uma realidade dupla, “[...] a realidade objetiva dos rios, das árvo-
res e dos leões; [e] a realidade imaginada de deuses, nações e corporações. Com 
o passar do tempo, a realidade imaginada se tornou mais poderosa [...]” (HARA-
RI, 2016, p. 41), de modo que nossa realidade objetiva, a natureza, hoje depende 
da realidade imaginada para garantir sua sobre vivência. 
SAIBA MAIS: O QUE ACONTECEU APÓS A REVOLUÇÃO 
COGNITIVA?
Observe o quadro a seguir e localize o surgimento da nossa es-
pécie. Reflita sobre as drásticas mudanças que a cultura humana im-
primiu no planeta em tão pouco tempo.
QUADRO – DRÁSTICAS MUDANÇAS QUE A CULTURA 
HUMANA IMPRIMIU NO PLANETA
Habilidade nova conquistada Benefícios gerados
O Homo sapiens desenvolveu uma capacidade 
de transmitir uma quantidade muito maior de in-
formações sobre o mundo ao seu redor.
A espécie conseguiu planejar e realizar ações 
muito mais complexas, como evitar predadores 
e encurralar suas caças.
Os sapiens passaram a transmitir uma quantidade 
grande de informações sobre suas relações sociais.
A espécie passou a compor grupos grandes e coesos, 
que chegavam a até uma média de 150 indivíduos.
O Homo sapiens passa a transmitir uma quan-
tidade grande de informações sobre coisas 
que não existem concretamente, mas são ima-
ginadas e partilhadas entre os grupos huma-
nos. Informações que vão desde mitos tribais, 
a constituições de nações, empresas, tratados 
universais sobre direitos humanos etc. 
A cooperação entre grupos de estranhos é am-
pliada para dimensões globais.
Mudanças rápidas no comportamento social. 
FONTE: Harari (2016, p. 45)
72
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Perceba quanto o quadro evidencia a aceleração da evolução da espécie 
e um enorme aumento em sua complexidade a partir da Revolução Cognitiva. 
Nós surgimos há 300 mil anos, pouco tempo se considerarmos que já havia ho-
minídeos há 6 milhões de anos e ainda menos tempo de compararmos com o 
surgimento do planeta, 4,5 bilhões de anos. Assim, os Sapiens, do ponto de vista 
cosmológico, são muito recentes. E é justamente a partir do surgimento da lin-
guagem ficcional, há somente 70 mil anos, que observamos uma aceleração no 
desenvolvimento da espécie.
Quanto mais complexas se tornam as narrativas, mais desenvolvida se torna 
a humanidade. O storytelling tem uma função muito maior que roteirizar produtos 
comunicacionais contemporâneos, ele faz parte da organização de nossa exis-
tência (COMPARATO, 2018, p. 13-15). Não importa o tema: história de nossas 
famílias, de nossa comunidade, dos deuses que acreditamos, da constituição de 
nossas nações, do surgimento das marcas e produtos; contar histórias é o que 
tornou a espécie civilizada e a fez se destacar de forma tão eficaz e agressiva, se 
comparada a qualquer outra espécie viva.
O CONCEITO DE EVOLUÇÃO
Muito equivocadamente, o senso comum associou o conceito de 
evolução à ideia de melhora, mas nada mais longe do uso adequa-
do da palavra. Evolução tem a ver com um aumento de complexi-
dade que não necessariamente é melhor que seu estado anterior. 
Hoje, nossa espécie tem uma relação muito mais complexa com a 
natureza do que a que tínhamos na Revolução Agrícola, 12 mil anos 
atrás. Antes, havia um equilíbrio muito grande entre a nossa espécie 
e todas as outras espécies vivas que habitavam o planeta. Quanto 
mais a humanidade evolui, quanto mais complexa se tornou a nossa 
relação com a natureza, mais esta última sofreu modificações muitas 
vezes sem volta, basta considerarmos a extinção de uma série de 
espécies vivas desde a Revolução Industrial, 200 anos atrás. As di-
ferenças entre as gerações também deixam claro que evolução não 
é necessariamente uma melhora. Pense, por exemplo, na concepção 
de amizade que a geração de seus avós tinha e a que é experimen-
tada por sua geração. Antes, as relações de amizade eram, em sua 
essência, presenciais, de uma participação direta na vida do outro, 
de um desenvolvimento profundo nos laços comunitários que eram 
determinados pelo espaço. As relações de amizade hoje experimen-
tam uma conexão virtual que permite um contato constante, entretan-
73
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
to, será que as amizades virtuais são tão boas quanto aquelas que 
são determinadas pela presença, pela interação em comunidade? 
Evidente que o presencial não deixou de existir, mas as relações so-
ciais se tornaram mais complexas porque hoje elas contam também 
com a possibilidade do digital. Mas isso não significa que elas sejam 
necessariamente melhores ou piores.
3.1 STORYTELLING E O AMBIENTE 
DIGITAL
O storytelling, como já visto, está intimamente relacionado a essa capacida-
de que nossa espécie tem de contar histórias. As narrativas ficcionais, quando 
aparecem, por volta de 70 mil anos atrás, desencadeiam um processo de evolu-
ção muito rápido e, quanto mais complexo esse processo foi se tornando, mais 
determinante o storytelling passa a ser para nós. Tanto que ele é absolutamente 
cotidiano, mesmo que às vezes não sejamos capazes de percebê-lo: 
Quando ouvimos a expressão contador de histórias, pensamos 
muitas vezes em alguma pessoa dramática contando uma 
história para crianças, usando tons e vozes diferentes. Mas 
você já percebeu que, em algum momento, somos todos 
contadores de histórias? Pense na sua comunicação com 
outras pessoas ao longo do dia. Você acorda pela manhã e 
conta uma história de um sonho que teve. No trabalho, você 
conta a um colega sobre o que aconteceu na reunião de 
brainstorm no dia anterior. No almoço, você conta a um amigo 
seus planos de tirar umas férias. E assim por diante. Quando 
você pensa sobre isso, percebe que, na maior parte das vezes, 
estamos contando histórias. Contar histórias é tão presente em 
nossas vidas que nem nos damos conta (BUENO, 2020, p. 98).
Entretanto, o storytelling ainda que absolutamente familiar, não é nada fácil 
de ser desenvolvido, ainda mais em nosso contexto profissional. Especialmente no 
ambiente digital, cujo planejamento não permite uma extensão do conteúdo como 
o que ocorre nos nossos livros de literatura ou mesmo no cinema. Para se conectar 
com uma história seja lá qual for, o cérebro do usuário requer uma série de estraté-
gias: “Histórias nos permitem dividir eventos em unidades menores, para que pos-
samos compreender melhor o que está sendo transmitido [...]. Não basta escrever 
um texto; é preciso envolver o usuário para que ele consiga criar imagens daquilo 
que você está querendo transmitir” (BUENO, 2020, p. 98). Lembre-se: pensar em 
histórias é pensar em imagens, é construir cenas. Só assim conexões são possí-
veis, portanto, o planejamento de mídia para o digital terá sempre, como fio condu-
74
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
tor, uma história que organizará a criação e disposição dos conteúdos veiculados. 
Se a história criada for boa, inclusive, a captação do cliente é certeira, bem como a 
fidelidade da audiência e o compartilhamento do internauta. 
Campbell (2007) explica como esse envolvimento que temos com as histó-
rias e as imagens que elas produzempossuem uma memória ancestral. Para ele, 
as narrativas, além de terem como origem mitos que fundaram a humanidade, 
geraram uma série de relações simbólicas com reflexos identificáveis nos dias de 
hoje, inclusive e talvez principalmente, na mídia contemporânea, atualmente mui-
to bem representada no storytelling digital: “Pois, a mitologia, quando submetida 
a um escrutínio que considere não o que é, mas o modo como funciona, o modo 
pelo qual serviu à humanidade no passado e pode servir hoje, revela-se tão sen-
sível quanto a própria vida às obsessões e exigências do indivíduo, da raça e da 
época” (CAMPELL, 2007, p. 368).
Comparato (2018) se vale das reflexões de Campell (2007) para orientar so-
bre o que acredita ser uma boa construção de roteiro. Ao escrever sobre a cons-
trução de roteiros para o ambiente digital, afirma existir basicamente cinco gran-
des grupos de meios nos quais histórias podem ser contadas no ambiente digital. 
Afinal, apenas a forma diferencia o storytelling da literatura, do rádio, do cinema 
e da televisão, do que é feito nas mídias da internet, esses grandes grupos, para 
Comparato (2018) estão divididos na web da seguinte forma:
1) Por transmissão: o e-mail é um bom exemplo desse caso, quando uma 
mensagem autoral é transmitida de uma pessoa para outra.
2) Por intercâmbio: quando ocorre uma troca de material entre as partes, 
nos mais diversos formatos, podendo ser imediato ou não, nas mais di-
ferentes plataformas, esse grupo refere-se à troca de imagens, áudios, 
textos, vídeos, fotos, links em serviços gratuitos como MSN, Instagram, 
Twitter, Snapchat, Tumblr, TikTok, WhatsApp, Facebook etc.
3) Por exposição: quando empresas, grupos ou mesmo pessoas expõem 
materiais sobre si ou qualquer outro tema no espaço virtual, de forma 
aberta e não direcional. Como por exemplo, em blogs, sites, fotologs etc.
4) Por complementação: trata-se de um ambiente aberto que pode perten-
cer a um único indivíduo, a um grupo de internautas ou a uma empresa, 
onde o conteúdo é complementado com informações sobre o tema em 
foco. Isso é bastante comum na Wikipédia, no Facebook e no LinkedIn, 
por exemplo.
5) Por totalização: nesse caso, todos os grupos anteriores estão acopla-
dos a outras mídias como o rádio, os smartphones ou a televisão, por 
exemplo. O YouTube ou mesmo plataformas de videoconferência como 
Skype, Google Meeting e Zoom são exemplos de compartilhamento de 
conteúdo de forma totalizante.
75
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
O storytelling no ambiente digital necessariamente precisará se associar à 
imagem, ao objeto dramático e à interatividade para alcançar a virtualidade: 
O que é virtual? Do latim escolástico virtuale, que existe como 
faculdade, porém sem exercício ou efeito atual, real. É apenas 
potencial. Todavia, no sentido cibernético, mesmo acontecendo 
e se passando num espaço conceitual “não real” ou palpável 
pelos nossos dedos, tanto recebe do mundo real como influi 
nele. É transformador e suscetível de ser transformado [...]. 
Vimos que virtualidade é o somatório de imagem, objeto 
dramático e interatividade, com portas de entrada e saída 
múltiplas e variadas. Em outras palavras, o acesso a ela se dá 
por meio de celulares, computadores, tablets, games portáteis, 
palmtops, consoles de games e outros a serem inventados 
(COMPARATO, 2018, p. 441).
O autor segue seu texto apresentando o que considera ser os fundamentos 
básicos para a criação de conteúdo no ambiente digital, e é justamente isso que 
vamos explorar no último tópico. Agora, iremos estudar formas estratégicas de 
pensar o storytelling para as telas, afinal, são elas que fazem a mediação entre a 
história e o usuário.
1) A partir do conceito de storytelling e da importância das narrativas 
para o desenvolvimento da espécie, eleja uma campanha, cujas 
peças circulem do meio digital – Instagram, Facebook, Youtube, 
Twitter e/ou Tik Tok – e analise as diferentes formas que a história 
contada se desenvolve nas diferentes plataformas. Fique espe-
cialmente atento à interação que a campanha estimula com seus 
consumidores/internautas. 
4 DIVULGANDO MARCAS, 
EMPRESAS E PESSOAS: 
CARACTERÍSTICAS DAS 
CAMPANHAS PARA O DIGITAL
O conceito de marketing, a partir de um entendimento demasiadamente sim-
ples e objetivo, sempre implicará em entender as necessidades do consumidor 
76
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
e atender a essas necessidades, com o intuito de fidelizá-lo. Aliás, o conhecido 
modelo 4P do marketing, durante muito tempo, foi a base para entendermos a 
complexa relação consumidores/empresas.
FIGURA 9 – MODELO 4P DO MARKETING
FONTE: A autora
Ainda que esse modelo 4P tenha certa importância histórica e, no caso de 
negócios e empresas mais simples, seja bastante elucidador ao explicar relações 
comerciais, já não é possível mais reduzirmos os negócios contemporâneos a 
essa lógica. Assim, podemos considerar três fases distintas do Marketing em uma 
perspectiva temporal. 
QUADRO 1 – COMPARATIVO QUE CARACTERIZA OS 
QUATRO DIFERENTES TIPOS DE MARKETING
MARKET-
ING 1.0: o 
produto
MARKETING 2.0: o 
consumidor
MARKETING 3.0: os 
valores da empresa
MARKETING 4.0: os 
valores coletivos
Propósito Vender a 
maior quanti-
dade de pro-
dutos e servi-
ços possível.
Satisfazer e fidelizar 
os consumidores
Tornar o mundo um lugar 
melhor através de seus 
produtos e serviços.
Realizar a construção 
desse mundo melhor 
em conjunto com o 
consumidor e com a 
comunidade.
Momento 
histórico
Inicia-se com 
a Revolução 
Industrial.
Tecnologia da Infor-
mação, começo da 
popularização da 
internet.
Popularização das 
mídias digitais, mí-
dias móveis e tecno-
logias de convergên-
cia e participação.
Atualidade.
77
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
Visão que as 
empresas têm 
do mercado
A massa de 
consumidores 
tem necessida-
des materiais.
O consumidor é inte-
ligente e precisa ser 
individualizado.
O consumidor é um 
ser humano pleno que 
entende sua participa-
ção e atuação dentro 
do coletivo.
A empresa precisa 
atuar em conjunto 
com a comunidade e 
com os consumidores.
Como o 
marketing é 
orientado
Para o desen-
v o l v i m e n t o 
dos produtos.
Para a diferenciação 
e individualização.
Para os valores mo-
rais, éticos, coletivos, 
ambientais, socialmen-
te responsáveis etc.
Para os valores mo-
rais, éticos, coletivos, 
ambientais, social-
mente responsáveis 
etc. Construídos em 
conjunto com comu-
nidade, consumido-
res e Estado.
D i r e c i o n a -
mento dado 
pela empresa 
ao setor de 
marketing
Evidenciar as 
e s p e c i f i c a -
ções do pro-
duto.
Evidenciar o posi-
cionamento do pro-
duto e da empresa.
Evidenciar a missão, 
a visão e os valores 
da empresa. Marca, 
produtos, empresas 
e seus colaboradores 
são vistos como um 
ente único.
Além de deixar evi-
dente missão, valores 
e produtos, juntamen-
te com os colabora-
dores, são incluídos 
nesse processo a 
comunidade afetada 
pela empresa como 
um todo, não somente 
seus colaboradores. 
Valor pres-
suposto
Dado a partir 
da funcionali-
dade do pro-
duto.
Dado a partir da 
funcionalidade e da 
relação emocional 
com o produto.
Dado a partir da fun-
cionalidade, da relação 
emocional e espiritual 
não só com o produ-
to, mas também com 
tudo que a marca e a 
empresa representam.
A atuação coletiva a 
partir de toda a ambi-
ência que cerca a em-
presa: comunidade, 
colaboradores, con-
sumidores e Estado.
Interação e 
relação com 
os consumi-
dores
Uma transa-
ção comercial 
de “um para 
um”.
Uma relação comer-
cial também de “um 
para um”.
Uma colaboração, uma 
interação constante e 
uma construção de “um 
para muitos” e de “mui-
tos para um”.
Uma interação constante 
e digital, também de “um 
para muitos”e de “muitos 
para um”. Assim como no 
Marketing 3.0.
FONTE: Cabral (2020, p. 15-24)
É importante deixar claro que as fases expostas no quadro não se anulam, 
elas convivem no mundo contemporâneo. Mas, sem dúvida, é inegável o impacto 
da internet e das mídias sociais nas empresas, nas relações comerciais e, conse-
quentemente, no marketing:
A ascensão da internet alterou o equilíbrio de poder, colocan-
do à disposição dos clientes tecnologia e ferramentas. Esses 
78
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
clientes com mais poder começaram a encontrar suas próprias 
informações, criando comunidades e fazendo exigências de 
mudança no preço, atendimento e em outras estratégias da 
companhia. O fluxo foi invertido. Ao mesmo tempo, as empre-
sas se prepararam para esse novo desafio com tecnologias 
sofisticadas direcionadas à prospecção de dados e à persona-
lização. O fluxo do marketing de convergência não ocorre mais 
em uma direção, existindo hoje em duas direções. A tecnologia 
não é o arsenal usado pelos clientes e companhias, mas repre-
senta a convergência entre a companhia e os consumidores 
(WIND et al., 2003, p. 246).
A realidade do mundo dos negócios se torna um híbrido entre passado e pre-
sente. Por isso, o Marketing virá acompanhado do Digital, incorporando o uso das 
tecnologias móveis, dos smartphones, da internet e das mídias ditas tradicionais 
(essas também se mostram cada vez mais enquanto híbridas com as ferramentas 
web), sempre exibido através das mais variadas telas. 
Não podemos nos esquecer também de que telas são como molduras, elas 
direcionam o nosso olhar, como afirma Bridger (2019). O pesquisador explica que, 
para nosso cérebro, não importa se estamos olhando para uma tela, uma janela 
ou mesmo uma pintura, nossa mente é condicionada a olhar para o interior da 
moldura. Ainda assim, o instinto é, inicialmente, o de distância, ainda que a mol-
dura atraia o olhar. Isso ocorre pois, após a Revolução Agrícola, 12 mil anos atrás, 
a espécie começou a desenvolver todo tipo de abrigo para se proteger do frio, do 
calor, da chuva, de inimigos e predadores, eis que a janela assume um papel fun-
damental: do lado de dentro, vemos o risco que está fora.
Por isso, o papel do storytelling em qualquer produto de comunicação é, em 
seu primeiro instante, vencer essa distância biologicamente impressa em nós da-
quilo que está dentro da moldura, daquilo que está passando na tela. O story-
telling precisa envolver o usuário:
Evidentemente, o tipo de moldura visto com mais frequência 
no mundo de hoje é o da tela de computadores e dispositivos 
móveis, que agora absorvem nossa atenção como nunca 
antes. Um quarto das horas em que estamos despertos, 
passamos diante de telas eletrônicas. Olhamos para vários 
formatos de tela: televisores, tablets, telefones móveis, laptops 
etc. Frequentemente, nossos olhos pulam de uma tela para 
outra, como quando as pessoas estão navegando na internet 
em um dispositivo móvel enquanto assistem a um programa de 
televisão (BRIDGER, 2019, p. 193).
Baitello (2012, p. 89) inclusive nos alerta para a dependência que temos das 
telas digitais contemporaneamente, ele denomina o fenômeno como “tela-depen-
dência”, e pontua que a tela mantém nossos corpos parados, domesticados e 
nossa mente, nômade. Portanto, conhecemos outros mundos através das telas, 
79
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
mas essa é uma forma de conhecimento bastante limitada, afinal não é uma expe-
riência de mundo, apenas uma experiência da imagem: “Já há estudos que com-
provam que são as telas ou écrans o objeto da dependência. Falar em objeto de 
dependência significa falar em objeto do desejo ao qual não se consegue resistir” 
(BAITELLO, 2012, p. 89). 
A presença das telas em nossas vidas é tão determinante que o pesquisa-
dor cita um estudo feito em 2014 (ou seja, a tendência é que hoje os resultados 
sejam ainda mais exacerbados), no qual investigou o tempo médio diário que as 
pessoas passam na frente dos mais variados tipos de tela. Esse estudo monitorou 
indivíduos de 30 países desenvolvidos no mundo, incluindo Estados Unidos, Chi-
na e Reino Unido. O tempo total superou 6,5 horas por dia, ou seja, boa parte do 
tempo em que as pessoas estão acordadas.
QUADRO 2 – COMPARATIVO DO TEMPO MÉDIO QUE 
PASSAMOS OLHANDO PARA TELAS
Smartphone Entre duas a três horas diárias.
Notebook/PC Por volta de duas horas diárias.
Televisão Algo em torno de uma hora e meia, duas horas diárias.
Tablets Entre meia hora a duas horas por dia.
FONTE: A autora
Perceba como a TV precisa competir com vários outros dispositivos, o que 
era absolutamente impensável antes da popularização da internet. Exatamente 
por isso, o storytelling precisa se adaptar aos diversos tipos de tela e, ainda as-
sim, formatos mais antigos têm comprovadamente vantagem sobre as telas quan-
do o assunto é leitura, por exemplo. De certa forma, sabemos que optar por papel 
quando lemos documentos ou livros não é mera nostalgia ou hábito das gerações 
mais velhas, pois estudos comprovam que “[...] absorvemos informações com 
mais facilidade quando lemos no papel, não em telas” (BRIDGER, 2019, p. 195). 
Telas não são de simples leitura, absorver o que se passa nelas é um desafio 
para nossa mente. Mas um desafio absolutamente sedutor, que em diversos mo-
mentos não somos capazes de resistir, tal como pontuamos anteriormente sobre 
a “tela-dependência” (BAITELLO, 2012), muitas vezes calcada na capacidade de 
envolvimento que o storytelling digital possui (BUENO, 2020).
Ao desenvolvermos conteúdo, principalmente o que tem como base o story-
telling, é interessante estarmos cientes de algumas estratégias:
• EFEITO UMBRAL: já lhe aconteceu de ir buscar algo em algum outro cô-
modo da casa e quando você chega lá, se esqueceu completamente do 
80
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
que tinha ido pegar? Isso não é apenas uma falha de memória, mas uma 
consequência de como nosso cérebro processa informações. Pense na 
seguinte cena: você está em casa trabalhando/estudando em seu com-
putador na sala, seu celular toca no quarto e você vai atendê-lo. É um 
amigo seu, e vocês passam algum tempo conversando. Depois disso, 
você vai até a cozinha e bebe um copo de água. Você vai se lembrar dos 
três eventos separadamente, os psicólogos chamam isso de processo 
de segmentação de eventos. É como se nossa mente percebesse nos-
sa existência como um concatenar de cenas: “O momento em que uma 
cena em curso está terminando e uma nova cena está começando é cha-
mado fronteira de evento, e as informações recebidas nessas fronteiras 
são lembradas depois com mais facilidade do que outras” (BRIDGER, 
2019, p. 199). Porém, ao atravessarmos a fronteira para uma nova cena, 
a anterior tende a ser esquecida, isso é o efeito umbral. Por isso, ao es-
crevermos um roteiro, seja lá para o que for, é preciso ter em mente que 
o início e o final da cena tendem a ser lembrados com mais facilidade 
e têm uma possibilidade muito maior de fixação por parte do usuário. 
Por isso, as propagandas que reservam para o final de seu conteúdo a 
exposição de sua marca não são muito eficazes. Não é por acaso que, 
no jornalismo de uma forma geral, o lead da notícia é dado logo no início 
da matéria. O autor explica que a alternativa para a publicidade é a “pul-
sação da marca”, formas de lembrar a marca ao longo das várias cenas 
e associar a história a ela. Essa associação pode ser inclusive a logo 
discretamente posta no canto superior da tela.
EXEMPLO - Assista à campanha de dia das mães 2020 (em ple-
na pandemia da COVID-19 no Brasil) e observe o que foi estudado. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=Cvqt74TIiLA&ab_channel=-
CasasBahia 
• EFEITO ZEIGARNIK: esse efeito diz respeito a uma tendência que nos-
so cérebro tem de lembrar com mais facilidade de situações quenão fo-
ram concluídas. “As tarefas incompletas. Por exemplo, atuam na mente 
até as concluirmos e as esquecermos” (BRIDGER, 2019, p. 201). Esse 
efeito atua no usuário forçando-o a preencher lacunas que foram dei-
xadas, mantendo-se sempre “fresco” em sua memória. O storytelling se 
vale disso a todo momento, basta pensarmos na maioria das séries tanto 
https://www.youtube.com/watch?v=Cvqt74TIiLA&ab_channel=CasasBahia
https://www.youtube.com/watch?v=Cvqt74TIiLA&ab_channel=CasasBahia
81
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
de um capítulo para o outro, quanto de uma temporada para outra. Esse 
também é um efeito bastante explorado nas franquias audiovisuais tanto 
da Marvel quanto da DC, principalmente em seus spin-offs. Esse efeito 
geralmente é associado à “regra de fim de pique”, a qual determina que 
ao relatar qualquer experiência passada, a análise das pessoas sobre o 
episódio é mais influenciada pela forma como se sentiram no final do pi-
que emocional da experiência vivida do que na conclusão do próprio epi-
sódio. Nos roteiros produzidos para qualquer produto de comunicação, 
seja no meio digital ou não, vale a pena dedicar-se à construção desse 
momento de pique emocional, do clímax, afinal, nossa mente é condicio-
nada a se lembrar desses episódios.
 EXEMPLO: Talvez você seja muito novo para se lembrar, mas uma das 
séries mais assistidas no início dos anos 2000 foi The Sopranos (HBO, 
1999-2007), que conquistou muitos prêmios e audiência em vários países 
do mundo. O efeito Zeigarnik foi muito explorado ao longo da série como 
um todo, mas teve seu momento mais marcante justamente no seu último 
episódio, até hoje parodiado por diversas mídias, em que a última cena 
mostra o protagonista em uma encruzilhada sem resposta. O final foi in-
conclusivo propositalmente e é lembrado por seus fãs justamente por isso.
• EFEITO DESIBINIÇÃO: muito do que era conduzido presencialmente, 
em decorrência da COVID-19 e suas consequências no mundo, hoje é 
feito através das telas. Isso causa o que os psicólogos e neurocientistas 
chamam de efeito desinibição, uma tendência que temos de nos sen-
tirmos mais livres e com menos restrições sociais através das telas do 
que pessoalmente. Esse efeito possui dois lados: um bastante asquero-
so, que revela a violência e a agressividade de alguns usuários que se 
protegem atrás do aparente anonimato – aparente, pois estamos desen-
volvendo formas cada vez mais eficazes de identificação de quem tem 
esse tipo de comportamento. Outro, que pode ser visto como uma opor-
tunidade, pois as pessoas geralmente se comportam com mais honesti-
dade nesse contexto. É aqui que as empresas podem se valer da opinião 
verdadeira de seus consumidores, afinal, o digital facilita formas de se 
expressar que muitas vezes não ocorreriam presencialmente. E é por 
isso que o storytelling pode ser usado de maneira estratégica, estimulan-
do a interação entre os consumidores e as marcas, entre os leitores e os 
jornalistas, entre os usuários e os produtores de conteúdo.
 EXEMPLO: Muitas redações de diversos veículos tradicionais em seus 
portais, ou mesmo os grandes portais de notícia, têm se adaptado e se 
valido da colaboração de sua audiência, principalmente em casos extre-
mos, como desastres naturais ou crimes de grande proporção. Esse efei-
to desinibição faz com que um indivíduo filme a própria casa, por exem-
plo, após uma enchente devastar seu bairro. A veiculação de materiais 
82
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
produzidos pelos usuários “comuns” é cada vez mais cotidiana, e tem 
colaborado para aproximar jornalismo e sociedade civil como um todo.
O storytelling precisa se adaptar às várias telas, ou seja, é necessário que 
seja responsivo, visualizável em qualquer formato de tela. E, como vimos, pesqui-
sas das áreas de marketing e neurociência nos apresentam estratégias eficazes 
para atrair a audiência. Os produtores de conteúdo precisam considerar as es-
pecificidades dos usuários, dos formatos de tela e dos conteúdos veiculados na 
elaboração de narrativas relevantes.
4.1 PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHAS PARA DIVERSAS 
MÍDIAS DIGITAIS
Toda história que nos propomos a contar, principalmente o storytelling para 
as mídias sociais e para o ambiente virtual, é preciso ter o que chamamos de 
argumento, ou seja, como a linha narrativa pensada será acrescida de diálogos 
ou uma descrição dramática, ou ainda, de uma narração, como no caso dos docu-
mentários, por exemplo. É preciso elaborar um bom roteiro:
Existem diferentes formas de definir um roteiro. Uma simples 
e direta seria: a forma escrita de qualquer projeto audiovisual. 
[...] A “representação” do roteiro, no entanto, é perdurável 
em função da tecnologia de gravação. Ela se assemelha ao 
romance na possibilidade de manipular a fantasia na narração, 
já não na sua capacidade de jogar com o espaço e o tempo 
de forma mais fidedigna, mas sim, inclusive, no fato de não 
depender da representação do humano ao vivo. Em outras 
palavras o ator continua atuando mesmo depois de morto 
(COMPARATO, 2018, p. 42).
Qualquer produção de conteúdo para projetos em mídias sociais precisa 
seguir uma estrutura narrativa geralmente baseada em uma sinopse, ou seja, a 
síntese da história a ser contata contendo elementos como temporalidade, locali-
zação, percurso da ação e desfecho (ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012). 
Agora, você conhecerá alguns fundamentos básicos ao storytelling na web, para 
diversos tipos de conteúdo, incluindo o ficcional. Essas são as técnicas que, após 
a criação do argumento, se fazem necessárias ao desenvolvimento da história 
que queremos contar.
83
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
4.1.1 Games
Desenvolver roteiros para jogos virtuais não é tarefa simples, mas alguns 
fundamentos básicos podem ajudar nesse processo. Esse é um tipo de roteiro 
que requer uma elaboração simultânea, ainda mais se considerarmos os jogos 
digitais contemporâneos: 
Com a invenção de máquinas interativas, como computadores 
pessoais [e smartphones], uma grande variedade de games 
tomou força. Tais games são produzidos com base em novas 
tecnologias muito bem detalhadas, personagens cada vez 
mais “concretos” e sons com qualidade invejável (MENDES, 
2016, p. 11).
Comparato (2018) lista oito temáticas de roteiro para jogos: ação; investiga-
ção, enigma; mistério; mitologia; esporte; ficção científica; misto; erótico. O tipo 
misto é sem dúvida o mais comum, e muito da estrutura dramática nesse tipo de 
storytelling é análoga ao que se faz em histórias em quadrinho. 
Outra questão importante é compreender se trata-se de um jogo individual 
ou coletivo, pois o peso dramático precisa ser o mesmo, seja para protagonistas, 
seja para antagonistas. Todo roteiro de game conta com quatro elementos:
1) Personagem: é o avatar que fará a ponte entre jogador e história. Ocorre 
um processo de identificação, a partir de uma necessidade dramática, 
seja na investigação de um mistério, de pistas ou mesmo na derrota de 
um oponente.
2) Cenário: o universo que o jogador irá atuar. O cenário é essencial para 
a composição do jogo. “Quanto mais inusitado, curioso e diferente for o 
cenário, mais atraente será para o jogador. É por meio dele que se deter-
mina que tipo de jogo será composto” (COMPARATO, 2018, p. 442).
3) Desafio: são as etapas que o jogador precisa passar para vencer o jogo. 
Essas etapas vão seguir a classificação do próprio conflito: humanas (ini-
migos, vilões, traidores etc.), não humanas (passagens secretas, mons-
tros, animais, armadilhas) ou ela própria (quando o jogador, por exemplo, 
perde uma luta e regride).
4) Premiação: vencer o jogo é uma sensação totalmente associada a uma 
satisfação pessoal, mesmo que momentânea. O prêmio podeser um tro-
féu, a libertação da mocinha, se tornar um rei, enfim, uma série de desfe-
chos ficcionais, mas que impulsionam os players.
84
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
4.1.2 Mundos virtuais
Experiências do tipo Second Life foram muito famosas em meados dos anos 
2000. Empresas anunciavam nesse espaço, bandas realizam shows virtuais e 
todo tipo de “espaço” era negociado, afinal, o programa tinha uma moeda própria 
cujo lastro era o dólar, tal como todo o mercado financeiro funciona: 
Ao contrário de diversos jogos, entretanto, no Second Life não há 
objetivos específicos a serem alcançados ou missões a serem 
cumpridas. Podemos dizer que no SL os usuários determinam 
suas próprias atividades no mundo, sem que haja uma linha 
narrativa prévia ou um plano de jogo compartilhado, anterior às 
vivências no mundo (LEITÃO; GOMES, 2013, p. 23-24).
Hoje, esse tipo de ferramenta parece não ter tanta força, mas busca uma 
simulação da realidade oferecendo bastante controle ao usuário sobre sua própria 
narrativa na plataforma, e têm como base fundante o storytelling. Leitão e Gomes 
(2013) citam, como exemplo, o projeto Cidade do Conhecimento, da Universidade 
de São Paulo (USP), no qual a principal ideia é que pesquisadores do Brasil e co-
legas estrangeiros se valham do ambiente virtual para realizar todo tipo de troca. 
Mas o projeto ainda está em sua fase inicial. 
4.1.3 Novos formatos, novas formas
É preciso sempre lembrar que ainda estamos no início do processo de explo-
ração das possibilidades do storytelling no meio digital. Todos os meios tradicio-
nais ganharam novas formas e formatos ao se associarem com às mídias digitais, 
afinal, televisão e rádio se expandiram para plataformas e aplicativos próprios, o 
cinema transcendeu suas salas próprias e o jornalismo e a publicidade se torna-
ram multimidiáticos:
A transformação do telespectador digital que está se moven-
do de atividades sequenciais, assistir e então interagir, para 
realizar simultaneamente duas atividades distintas, interagir 
enquanto assiste, e por fim, para uma experiência única: assis-
tir e interagir em um mesmo ambiente. Não é difícil prever as 
perspectivas econômicas dessa união, o aumento dos níveis 
de participação que em breve nos permitirá apontar e clicar 
selecionando diferentes bifurcações em um simples programa 
de televisão (COMPARATO, 2018, p. 451).
Independentemente do formato, é indispensável a concepção de roteiros 
criativos e fundamental que haja uma definição de seu propósito para que a his-
tória seja coerente com as possibilidades da mídia na qual ela é contata (ALVES; 
ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012). 
85
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
4.1.4 Reality show
A permanência ou não de um participante estará sempre atrelada à vontade 
do público, que hoje participa inteiramente pela internet, seja acompanhando em 
tempo real as diversas câmeras, seja votando para eliminar ou manter alguém. O 
Brasil é um dos líderes nesse tipo de formato no mundo, sendo que temporadas 
e personagens foram cases não só para nós que estudamos comunicação, mas 
também para empresas que procuram associar suas marcas a esse tipo de narra-
tiva. As estratégias de storytelling estão, essencialmente, na forma como a equipe 
de produção do programa apresenta a história, os personagens e as subtramas, 
nas quais a autenticidade é elemento essencial para a atração do público. Como 
é claramente observado nas diversas edições do reality show brasileiro de maior 
audiência, o Big Brother Brasil:
Entretanto, o cotidiano concebido para o programa tem outra 
função igualmente importante no que diz respeito à transmissão 
de uma ideia de autenticidade. As dificuldades enfrentadas pelos 
participantes do Big Brother Brasil funcionam como etapas a 
serem vencidas dentro de um processo de autoconhecimento. 
Para ultrapassar os obstáculos presentes no formato, o 
competidor do reality show deve mostrar capacidade de crescer 
e de se autorrealizar dentro do período de duração do BBB. 
O (auto) aprendizado com os erros e desafios encontrados 
seria, de acordo com essa moral, prova da existência de uma 
originalidade individual e de uma competência em manter 
ameaças externas sob controle (CAMPANELLA, 2013, p. 13).
A edição tem um papel fundamental para dar o tom narrativo nesse tipo de 
formato. Entretanto, não é comum produção, edição, direção e mesmo os apre-
sentadores dos programas serem questionados de forma insistente e com recor-
des de compartilhamento, por fãs insatisfeitos com os desfechos do programa e a 
forma como seus participantes mais queridos ou odiados são retratados. O meio 
digital é o que possibilita toda essa interatividade.
4.1.5 Websérie
Não importa muito o tipo de websérie, o que interessa é que o roteirista seja 
capaz de identificar para qual tipo de público está apresentando seu conteúdo, 
além de ser fundamental a definição de gênero:
Para conceber roteiros criativos, é preciso definir o gênero e/ou 
formato. O gênero é importante porque serve de âncora para 
o roteiro. No cinema, por exemplo, existem diversos gêneros: 
suspense, comédia romântica, drama, etc. Na televisão são as 
86
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
novelas, programas de humor e mistério, comédias de situação, 
seriados, noticiários, entrevistas, programas de esportes, entre 
outros. É comum na televisão um mesmo programa apresentar 
vários gêneros, como é o caso de um programa de variedades, 
ou um noticiário exibir uma série de reportagens (ALVES; 
ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012, p. 193).
 
As autoras Alves, Antoniutti e Fontoura (2012) explicam que as webséries 
vão se valer dos gêneros televisivos e cinematográficos para se construírem. 
Comparato (2018) caracteriza três formas de audiência: um público que demons-
tra, em tempo real, um engajamento ativo; um público mais reflexivo que busca 
uma coerência a história; “[...] e uma terceira categoria de espectador [que] retira 
prazer da navegação entre as conexões de diferentes partes da história e do pro-
cesso de descoberta de arranjos diversos do mesmo material disponível” (COM-
PARATO, 2018, p. 453).
É preciso lembrar que a websérie não segue o mesmo processo da dramatur-
gia padrão televisiva ou cinematográfica. Aqui, um personagem tem sua história dis-
posta não só nos episódios que compõem a série, mas também em redes sociais 
próprias, em um canal do Youtube que conta com desfechos próprios, em listas do 
Spotify com suas músicas favoritas, enfim, aqui o storytelling é multiplataforma. 
O storytelling se vale de estratégias distintas dependo do meio em que é con-
tado, mas, ainda assim, como pudemos estudar ao longo deste conteúdo, muitas 
das técnicas também valem para qualquer produto audiovisual. Por isso, todo pro-
dutor de conteúdo precisa entender as possibilidades da plataforma e para qual 
público sua história se destinará.
1) Faça uma busca na internet por campanhas de uma mesma marca 
em três décadas diferentes: 1990-1999, 2000-2010 e 2011-2021. 
Em seguida, desenvolva uma análise, a partir do que estudamos 
sobre Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 e discorra sobre as mudanças 
feitas pela empresa, ao longo do tempo, na forma como ela tra-
balha sua imagem e seus produtos perante o público consumidor. 
87
Criação de Conteúdo e Planejamento de Criação de Conteúdo e Planejamento de 
Ações em Mídias SociaisAções em Mídias Sociais Capítulo 2 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
A evolução da nossa espécie parece sempre apontar para um aumento na 
nossa complexidade. Quanto mais relações estabelecemos, mais histórias so-
bre nós mesmos produzimos e mais possibilidades se abrem para a nossa vida. 
Exatamente por isso, atuar como um profissional na área da comunicação e do 
marketing não é tarefa fácil. A competição entre os conteúdos que circulam no 
meio digital é cadavez mais acirrada e se destacar nesse universo parece, muitas 
vezes, impossível.
É justamente por essa razão que você está lendo esse material; estudo e 
repertório são as únicas alternativas possíveis para sobressairmos numa carreira 
tão competitiva. Esperamos que neste capítulo tenha ficado clara a importância 
de outras áreas do conhecimento como a neurociência, a estética e a psicologia 
comportamental na produção de conteúdo para o ambiente virtual. A tendência à 
convergência das várias disciplinas é cada vez mais evidente, por isso, se permita 
conhecer novas referências, ampliar seus horizontes. Essa é uma estratégia cer-
teira para quem quer se destacar no mercado de trabalho. 
REFERÊNCIAS
ALVES, M. N.; ANTONIUTTI, C. L.; FONTOURA, M. Mídia e produção 
audiovisual. Curitiba: Intersaberes, 2012.
BAITELLO, N. O pensamento sentado: sobre glúteos, cadeiras e imagens. 1. 
ed. São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2012.
BRIDGER, D. Neuromarketing: como a ciência alinhada ao design pode 
aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. 1. ed. São Paulo: 
Autêntica Business, 2019.
BUENO, R. Neuromarketing Digital. [Recurso eletrônico]. Curitiba: Contentus, 2020.
CABRAL, H. F. Estratégias de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 2020.
CAMPBELL, J. O herói de mil faces. 1. ed. São Paulo: Cultrix/Pensamento, 2007.
CAMPANELLA, B. Tirando as máscaras: o reality show e a busca pela 
autenticidade no mundo contemporâneo. E-Compós, 16(1), 2013. Disponível em: 
https://doi.org/10.30962/ec.872. Acesso em: 28 abr. 2021.
88
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
COMPARATO, D. Da criação ao roteiro: teoria e prática. 5. ed. São Paulo: 
Summus, 2018.
HARARI, Y. N. Sapiens: uma breve história da humanidade. 1. ed. Porto Alegre, 
RS: L&PM, 2016.
KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. 1. ed. Rio de 
Janeiro: Objetiva, 2012.
LEITÃO, D. K.; GOMES, L. G. Estar e não estar lá, eis a questão: pesquisa 
etnográfica no Second Life. Revista Cronos, v. 12, n. 2, 4 jun. 2013. Disponível 
em: https://periodicos.ufrn.br/cronos/article/view/3159. Acesso em: 28 abr. 2021.
MENDES, C. L. Jogos eletrônicos. 1. ed. Campinas (SP): Papirus, 2016.
SANTOS, R. O. J. Neuromarketing, comunicação e publicidade. Curitiba: 
Contentus, 2020. 
WIND, Y. et al. Marketing de Convergência. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2003.
CAPÍTULO 3
Conteúdo Patrocinado e 
Divulgação de Marcas Nas Redes
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� definir conteúdo patrocinado em mídias sociais;
� conhecer as diferenças entre conteúdo orgânico e conteúdo patrocinado; 
� identificar as principais métricas e formas de engajamento nas redes;
� avaliar as diversas formas de elaborar conteúdos patrocinados para redes socais;
� analisar e comparar as vantagens e desvantagens dos conteúdos orgânicos 
sobre marcas na internet em relação aos conteúdos patrocinados.
90
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
91
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Philip Kotler, economista e professor da Universidade de Northwestern 
(EUA), é um dos principais gurus de marketing e negócios do mundo e presta 
consultoria para grandes empresas como a IBM, Michelin, Bank of America e Mo-
torola. Na dedicatória de seu livro Marketing 4.0, escreve: “À próxima geração de 
profissionais de marketing e economistas comportamentais, que irá aprimorar as 
contribuições econômicas, sociais e ambientais que o marketing promove para o 
bem-estar das pessoas e do planeta” (KOTLER, 2017, p. 8). 
Já na dedicatória do texto percebemos a consolidação de uma grande mu-
dança: se antes o marketing se voltava à venda de produtos, hoje ele precisa se 
preocupar com o futuro de todos nós. A socialização se intensifica na mesma pro-
porção que a tecnologia avança e se globaliza, por isso é papel do profissional da 
comunicação e do marketing guiar consumidores, clientes, internautas, empresas, 
governos e quem mais for necessário a todo o processo que envolve a defesa de 
uma marca e/ou produto. 
 
Neste terceiro capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e 
Plataformas Digitais vamos estudar como ocorre a divulgação de marcas, produ-
tos e pessoas nas redes sociais, investigando as diferenças entre conteúdo pa-
trocinado e conteúdo orgânico. Essa discussão passará pela identificação de um 
novo tipo de consumidor/internauta, o netizen, ou cidadão da internet, indivíduo 
que é, ao mesmo tempo, o maior alvo dos conteúdos patrocinados – geralmente 
elaborados por nós, profissionais da comunicação e do marketing –, e principal e 
mais eficiente produtor de conteúdos orgânicos. Na era da Big Data, vamos com-
preender um pouco mais sobre como lidar com as métricas de engajamento na in-
ternet, explorando as várias estratégias de relacionamento com o cliente/internau-
ta, que pode passar a ser o divulgador mais eficaz das marcas que trabalhamos. 
Tudo o que veremos neste texto é uma consequência direta da compreensão 
dos conceitos e processos estudados nos capítulos anteriores desta disciplina. 
As mídias digitais revolucionaram a forma como as empresas se colocam e são 
cobradas pela sociedade, por isso precisamos nos adaptar e atualizar a todo mo-
mento. Caso contrário, rapidamente ficaremos obsoletos para o mercado de tra-
balho. Afinal, já não podemos mais falar em produtos e serviços sem inseri-los no 
ambiente virtual, pois os negócios se tornaram também digitais. E por essa razão 
finalizaremos nossos estudos entendendo o que são as métricas digitais e como 
elas auxiliam a tomada de decisão dos consumidores e das empresas. 
92
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
2 CONTEÚDO ORGÂNICO VERSUS 
CONTEÚDO PATROCINADO
A eleição presidencial norte-americana de 2008 foi um verdadeiro divisor de 
águas dentro do marketing político. Barack Obama, candidato do Partido Demo-
crata, havia se tornado o presidente mais votado da história, até então, nos Es-
tados Unidos, recebendo expressivos 69,4 milhões de votos. Doze anos depois, 
o também democrata Joe Biden, superou essa marca totalizando mais de 80 mi-
lhões de votos. Entretanto, é inegável a importância do know-how da campanha 
Obama para esse processo, não só para as eleições americanas, mas para todas 
que sucederam a mesma em países democráticos. 
Muito provavelmente você se lembra do simples, mas absolutamente impac-
tante slogan dessa campanha — Yes We can. Essa foi a primeira campanha em 
que o discurso no ambiente virtual e fora dele estava unificado. Como explica 
Cardoso (2015, p. 28):
A “Campanha E-marketing 2.0” se notabilizou pelo aprofunda-
mento das táticas de interatividade que demonstravam quão 
promissora era a Web 2.0: os entusiastas do então candidato 
recebiam constantes e-mails, convites para comícios, pedi-
dos por contribuição financeira e materiais de campanha, tudo 
através de aplicativos especialmente desenvolvidos para que 
o eleitor interagisse com os canais digitais criados para o par-
tido. Era possível aos usuários acompanhar, muitas vezes em 
tempo real, toda rotina de Obama, além de mensagens pesso-
ais redigidas pelo próprio, disponibilizadas na íntegra. Os de-
mocratas conseguiram arrecadar a impressionante quantia de 
meio bilhão de dólares apensa em doações on-line.
O impacto dessa forma de campanha foi tão grande que sua reeleição em 
2012 concentrou todos os seus esforços na internet. A campanha da televisão e 
do rádio deixou de pautar o discurso político, as mídias digitais passaram a dar o 
tom. Isso vale também para a eleição de Donald Trump em 2016 e Joe Biden em 
2020, isso para ficarmos apenas com o exemplo norte-americano. 
De acordo com Cardoso (2015), a internet arrecadou 87% de todo o valor do-
ado para a campanha de Barack Obama em 2008; somente nomês de setembro 
(que antecedia em dois a votação), atingiu-se a marca de 100 milhões de dólares 
doados; o total arrecadado gerou uma receita de 670,7 milhões de dólares; e, 
talvez o dado mais relevante seja que 93% dos doadores para a campanha de 
Obama fizeram contribuições de até 100 dólares. Esse foi um resultado bastante 
expressivo para época, até então nada similar havia acontecido em qualquer lugar 
do mundo numa eleição democrática. Esse episódio marcou a ascensão do que 
posteriormente passou a ser conhecido como social business (CARDOSO, 2015).
93
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
FIGURA 1 – SÍMBOLO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA EM 2008
FONTE: <https://cnn.it/2XY89fY>. Acesso em: 1 jun. 2021.
Caro estudante, ainda que o Marketing Político seja uma área 
muito interessante e, sem dúvida, o case Barack Obama seja emble-
mático, não podemos deixar de refletir sobre o outro lado das cam-
panhas políticas associadas às ferramentas digitais: a disseminação 
de conteúdos falsos, ou as chamadas fake news. Se você se interes-
sa por essa temática, assista ao documentário O Dilema das Redes 
(2020), disponível na Netflix. No filme, especialistas em redes sociais 
e programadores do Vale do Silício refletem sobre o impacto das mí-
dias digitais e de toda a informação comercializada pelas Big Techs 
– Google, Amazon, Facebook, Apple e Microsoft – nas democracias 
e no comportamento dos indivíduos como um todo.
A diferença entre conteúdo orgânico e conteúdo patrocinado é, em princípio, 
simples: no nosso exemplo, conteúdo patrocinado seria todo o conteúdo produzi-
do pela equipe de comunicação e marketing do então candidato Barack Obama; 
o conteúdo orgânico seria todo o apoio, expresso na forma de conteúdo digital, 
produzido pelos internautas, seja na forma de post, fotografia, vídeo, texto etc. 
Logo, o primeiro é planejado e disponibilizado por uma equipe especializada, o 
segundo é produzido e compartilhado espontaneamente por internautas que não 
possuem nenhum vínculo institucional com a empresa, marca, serviço, produto e/
ou pessoa retratados. 
94
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Mais à frente analisaremos melhor as diferenças, vantagens e desvantagens 
do conteúdo orgânico e do conteúdo patrocinado. Agora, é importante pontuar que 
para nós, profissionais da comunicação e do marketing, qualquer tipo de conteúdo 
que circulará no ambiente digital precisa partir de um planejamento estratégico 
por parte da empresa que estamos atendendo ou somos colaboradores. O que de 
partida é um grande desafio, pois, ainda que os empresários conheçam bem seus 
próprios negócios, a maior parte das experiências que têm, seja de venda, seja 
de público, está em um contexto off-line: “Quando começamos a pensar digital-
mente, as coisas mudam, pois trata-se praticamente de um universo paralelo do 
seu negócio, com estratégias e ações totalmente diferentes do normal” (CABRAL, 
2020, p. 8). E todas as estratégias do ambiente digital passam por engajar o atual 
consumidor, um indivíduo altamente socializado, tecnológico e assediado, a todo 
momento, por todo tipo de discurso de marca.
Mas o que distingue esse novo tipo de consumidor de outros 
mercados que vimos antes é sua tendência à mobilidade. Eles 
se deslocam muito, com frequência trabalham longe de casa e 
vivem em ritmo acelerado. Tudo deve ser instantâneo e poupar 
tempo. Quando estão interessados em algo que veem na te-
levisão, procuram em seus dispositivos móveis. Quando estão 
decidindo sobre uma compra em uma loja física, pesquisam 
preço e qualidade on-line. Sendo nativos digitais, podem tomar 
decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, 
envolvendo uma grande variedade de dispositivos. Apesar de 
versados na internet, adoram experimentar coisas fisicamente. 
Valorizam o alto envolvimento ao interagir com marcas. Tam-
bém são bem sociais: comunicam-se e confiam uns nos outros. 
Na verdade, confiam mais em sua rede de amigos e na família 
do que nas empresas e marcas. Em suma, são altamente co-
nectados (KOTLER, 2015, p. 33).
O planejamento estratégico, hoje, como pudemos perceber, parte do digi-
tal. Diferentemente do que ocorria nos meios de comunicação de massa – como 
estudado no primeiro capítulo da disciplina –, hoje conseguimos mensurar com 
maior precisão o reconhecimento de uma marca, produto e/ou pessoa, bem como 
a fidelização do consumidor/internauta, nos valendo das métricas para definir o 
engajamento na internet. Afinal, essa fidelização ocorre nos mais diversos canais 
e plataformas com os internautas/consumidores se associando e compartilhando 
conteúdo através de mídias como Twitter, Instagram, Tik Tok, Facebook, WhatsA-
pp e YouTube, por exemplo, nos mais diversos formatos, áudio, vídeo, foto, texto, 
animações, “memes” etc. Fica muito evidente a diferença no comportamento do 
consumidor antes e após mídias móveis.
Kotler (2015) vale-se se de uma expressão bastante interessante para se re-
ferir a esse novo consumidor/internauta que é o principal alvo do conteúdo patro-
cinado e o mais afinco produtor de conteúdo orgânico: os netizens ou cidadãos da 
internet. Fundamental chamarmos a atenção para o uso da palavra citizen (cida-
dão, em português), para compor o neologismo netizen, essa palavra pressupõe 
95
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
um comportamento ativo e político, não no sentido partidário necessariamente, 
mas num contexto mais amplo, do indivíduo que trabalha para o bem comum. Os 
netizens não se prendem às fronteiras geográficas, ainda que o idioma constitua 
uma barreira – cada vez mais sobreposta, considerando a ampliação, cada vez 
mais evidente, do inglês como uma espécie de língua universal, ao menos no con-
texto digital –, e buscam, através de usa atuação, o bem comum.
Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos da de-
mocracia, porque querem estar envolvidos no desenvolvimento 
da internet. Eles veem o mundo de forma horizontal, não vertical. 
O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas e 
para pessoas. Mas eles acreditam na democracia total e não 
tanto nos governos. Apoiam a abertura e o compartilhamento 
sem fronteiras geográficas. Existem 3,4 bilhões de usuários da 
internet – 45% da população mundial, de acordo com estimati-
vas das Nações Unidas. Nem todos podem ser considerados 
netizens ou cidadãos da internet (KOTLER, 2015, p. 61).
A Forrester’s Social Technographics (FST) desenvolveu uma segmentação 
bastante interessante para definir o comportamento dos internautas. Para eles, 
existe uma hierarquia que ajuda a classificar a atuação dos indivíduos na rede. 
Segundo Kotler (2015), essa segmentação feita pela FST parte das seguintes 
classificações e critérios:
a) Os inativos espectadores: sujeitos que apenas leem e assistem aos 
conteúdos on-line, repetindo o comportamento passivo que o ouvinte, lei-
tor e/ou telespectador tem diante dos meios de massa como rádio, jornal 
impresso e televisão.
b) Os participantes: indivíduos que mantêm contas e navegam por pági-
nas/plataformas de redes sociais.
c) Os coletores: esse tipo de internauta acrescenta tags às mais diversas 
páginas e fazem uso dos feeds RSS. 
d) Os críticos: pessoas que postam comentários e fazem todo tipo de ava-
liação on-line, com o intuito de orientar outros usuários nos mais diversos 
assuntos.
e) Os criadores: indivíduos que produzem todo tipo de conteúdo, nos mais 
diversos formatos e os disponibilizam nas mais variadas plataformas 
para serem compartilhados digitalmente.
Evidentemente, somente os coletores, os críticos e os criadores podem ser 
considerados netizens. “O papel deles de influenciar os outros está ligado ao de-
sejo de estar sempre conectado e contribuir. Os netizens são conectores sociais” 
(KOTLER, 2015,p. 62). Mas como qualquer outra interação social, o outro lado 
dessa participação ativa são os cyberbullies, os trolls e os haters, que também 
são um problema para as marcas, produtos e serviços que nós divulgamos. De 
qualquer forma, os netizens podem se tornar verdadeiros advogados de marcas. 
96
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Na verdade, apenas um único momento de prazer inesperado 
com uma marca é o que basta para transformar um cliente em um 
fiel advogado da marca. Para conseguir isso, as empresas deve-
riam mapear o caminho do consumidor até a compra, entender 
os pontos de contato dele com a marca ao longo desse percurso 
e intervir nos pontos que interessam. Deveriam concentrar seus 
esforços – intensificando a comunicação, fortalecendo a presença 
no canal e melhorando a interface com o cliente – em melhorar 
aqueles pontos de contato cruciais, bem como em introduzir uma 
forte diferenciação. Além disso, as empresas precisam alavancar 
o poder de conectividade e de defesa da marca pelo cliente. Atu-
almente, a conversa ponto a ponto entre consumidores é a forma 
de mídia mais eficaz (KOTLER, 2015, p. 87).
Fica evidente que a melhor forma de influência se dá na transformação do 
cliente em advogado da marca, como explicado por Kotler (2015). Mas como po-
demos fazer isso? Sem dúvida, no ambiente virtual, esse processo passará pela 
conquista da confiança dos netizens, que retribuirão não só adquirindo produtos e 
serviços, mas produzindo conteúdo orgânico em favor da marca. No próximo tópi-
co, investigaremos estratégias e tendências para garantir esse cenário.
Assista à palestra oferecida pelo professor Philip Kotler, na Chi-
cago Humanities Festival, em 2012. Nela, o economista reflete sobre 
as possibilidades do Marketing 4.0 no século XXI e a influência da 
cultura americana no capitalismo contemporâneo. É possível selecio-
nar a opção por legendas em português nas configurações do vídeo. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ 
2.1 DO CONTATO À PROPAGANDA 
ESPONTÂNEA: NETIZENS E O 
CONTEÚDO ORGÂNICO
Kotler (2015) credita ao modelo de marketing AIDA, uma das primeiras for-
mas que profissionais da nossa área tiveram para tentar compreender o caminho 
que um consumidor faz até o momento da compra:
A – Atenção
I – Interesse
https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ
97
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
D – Desejo
A – Ação
Tal como ocorreu com o modelo dos 4Ps do marketing, estudado no capítulo 
anterior (produto, preço, praça/ponto de venda e promoção), o modelo AIDA tam-
bém foi modificado e atualizado com o tempo. Na era digital, o AIDA passa a ser 
chamado de 4As: assimilação, atitude, ação, ação nova.
O modelo agora se preocupa em compreender o que acontece na pós-com-
pra, e como as marcas encontram novas oportunidades nesse processo. A ação 
nova dirá respeito tanto à recompra quanto à fidelização desse cliente, bem como 
as recentes formas, essencialmente digitais, que o consumidor tem para demos-
trar sua fidelidade. 
O modelo dos quatro As é uma ferramenta simples para descre-
ver o processo direto e semelhante a um funil que os consumido-
res percorrem ao avaliar marcas em seus conjuntos de conside-
rações. Eles tomam conhecimento de uma marca (assimilação), 
gostam ou não dela (atitude), decidem se vão comprá-la (ação) 
e se vale a pena repetir a compra (ação nova). Quando tratado 
como um funil de consumo, o número de consumidores que pas-
sam pelo processo vai se reduzindo à medida que passam para 
o estágio seguinte (KOTLER, 2015, p. 88-89).
A partir dessa proposta, e considerando a era da convergência e a cada vez 
maior relevância das mídias digitais, três pontos precisam ser considerados, ain-
da de acordo com Kotler (2015):
• No período que antecedeu a popularização da internet, cada consumi-
dor, individualmente, determinava qual seria sua atitude diante de uma 
marca. “Na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é in-
fluenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar a 
atitude final” (KOTLER, 2015, p. 90). Hoje, presenciamos uma verdadei-
ra inversão, afinal, o que agora parece ser uma decisão tomada por um 
único indivíduo, na verdade conta com uma influência social tremenda, 
pois quanto mais imersos digitalmente estamos, mais influenciados sere-
mos pelos conteúdos que consumimos. 
• Antes da popularização da internet, a fidelização dos clientes era sinô-
nimo de retenção e recompra. “Na era da conectividade, a fidelidade é, 
em última análise, definida como disposição para defender uma marca” 
(KOTLER, 2015, p. 90). Isso significa que, ainda que um consumidor não 
mais pudesse recomprar um determinado produto ou serviço, seja por fal-
ta de condições financeiras, seja pelo “ciclo de vida” do produto – um bem 
que seja mais durável e não necessite de troca ou recompra tão cedo –, 
seja por falta do produto em determinados locais, ainda assim esse clien-
98
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
te continuaria sendo um advogado da marca, pois sua satisfação com a 
mesma, o leva a recomendá-la e produzir todo tipo de conteúdo sobre ela, 
compartilhando com as pessoas do seu grupo social, on-line e off-line. E 
uma nova forma de percebermos a fidelização do consumidor.
• “Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se co-
nectam ativamente entre si, desenvolvendo” (KOTLER, 2015, p. 90). É 
justamente aqui que os netizens demonstram seu valor para as marcas, 
afinal, eles têm bem mais conexões nas redes e têm uma postura abso-
lutamente ativa no ambiente virtual. 
Essa reflexão acaba por alterar o modelo mais uma vez, de 4As, vamos aos 
5As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. 
1. Assimilação: nessa fase, o consumidor é exposto, passivamente, a di-
versas marcas, seja por ações de publicidade e marketing, seja na lem-
brança de experiências anteriores ou ainda, na defesa que outros clien-
tes fazem dessas marcas. A assimilação da marca ocorrerá em alguma 
dessas situações.
2. Atração: essa fase diz respeito à capacidade de atrair os consumidores 
que as marcas têm. Se na fase da assimilação contamos apenas com 
a exposição passiva, na fase da atração busca-se o que torna a marca 
memorável para o cliente. Perceba que há um funil evidente entre as 
marcas que assimilamos e aquelas que de fato nos atraem. Os jovens 
costumam ser mais sugestionáveis pelas ações de publicidade e marke-
ting das empresas (KOTLER, 2015).
3. Arguição: a fase da arguição define que: “Levados pela curiosidade, os 
consumidores costumam prosseguir pesquisando ativamente as marcas 
pelas quais são atraídos para obter mais informações dos amigos e da 
família, da mídia e/ou direto das marcas” (KOTLER, 2015, p. 93). Aqui, 
o cliente assume uma postura questionadora, inquisidora, buscando, in-
clusive, avaliações on-line de marcas, serviços e/ou produtos. A postura 
deixa de ser essencialmente individual e passa a ser social. 
4. Ação: é importante destacar que a ação não é o mero ato de comprar. 
As empresas precisam estar cada vez mais preocupadas com as expe-
riências pós-venda, afinal é através delas que o consumidor se torna um 
advogado da marca. “As marcas precisam envolver esses clientes e se 
certificar de que sua experiência de posse e consumo total seja positi-
va e memorável. Quando os clientes têm problemas e queixas, as mar-
cas devem estar atentas e se certificar de que eles recebam soluções” 
(KOTLER, 2015, p. 94). 
5. Apologia: nessa fase, que implica em certa passagem de tempo: “[...] 
os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à mar-
ca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca perante 
99
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
seus pares” (KOTLER, 2015, p. 95).Aqui, de fato surge o que chamamos 
de conteúdo orgânico, quando o cliente se torna um defensor e propaga-
dor de marcas, serviços e/ou produtos.
 
Observe o esquema a seguir, ele resume de forma bastante clara, todo o ca-
minho percorrido pelo cliente desde a assimilação da marca até a sua divulgação 
por parte do consumidor, agora advogado da marca:
FIGURA 2 – A TRAJETÓRIA DO CLIENTE AO LONGO DOS 5AS
FONTE: Kotler (2015, p. 96)
Outro ponto relevante para nós é que os 5As não precisam ocorrer neces-
sariamente na ordem, afinal, um consumidor pode não se sentir atraído por uma 
marca a princípio, mas após a recomendação de um amigo ou familiar essa pos-
tura se modifica. O importante para nós, que trabalhamos com comunicação e 
marketing, é entender as várias fases e como podemos criar estratégias para que 
elas transformem nosso cliente em advogado de marca. 
Após essa compreensão que tivemos sobre como surgem os conteúdos or-
gânicos, no próximo tópico, você entenderá quais são as tendências para conte-
údos patrocinados no ambiente virtual, sem sombra de dúvida, os influenciadores 
digitais têm papel fundamental nesse processo. 
100
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
1) Agora que você entendeu um pouco mais sobre o caminho per-
corrido pelo cliente, desde a assimilação da marca, serviço ou 
produto até a transformação desse consumidor em advogado da 
marca, pense sobre seu próprio comportamento diante das mar-
cas que você mais gosta. Nesta atividade, faça uma avaliação 
crítica sobre sua postura, aplicando os 5As estudados (assimila-
ção, atração, arguição, ação e apologia). 
3 CONTEÚDO PATROCINADO PARA 
MÍDIAS SOCIAIS 
O conteúdo patrocinado é uma forma de marketing bastante eficaz e, sem dú-
vida, é um dos segmentos mais explorados por marcas e empresas hoje. Diferente-
mente do conteúdo orgânico, que pode apenas ser estimulado, mas nunca previsto, 
o conteúdo patrocinado depende de planejamento. E se esse planejamento não for 
cuidadoso, ele pode ser revertido em danos à reputação da marca e da empresa.
A edição de 2021 do reality show Big Brother Brasil (TV Glo-
bo) é emblemática nesse sentido. Por ter sido um programa repleto 
de polêmicas, temas sensíveis e situações controversas envolven-
do a homofobia, o machismo, o racismo, bullying, para citar apenas 
alguns exemplos, as empresas patrocinadoras foram pressionadas 
pelo público a se posicionarem diante dos conflitos que aconteceram 
ao longo do programa. Veja no link a seguir, uma reportagem da re-
vista Exame, de 9 de fevereiro de 2021, que contém tratativas das 
patrocinadoras Avon, P&G e Amstel. Link: https://bit.ly/3gIrGHY 
Por isso, não basta apenas desenvolver campanhas midiáticas que somente 
estipulem um orçamento na expectativa que as vendas aumentem. Hoje em dia, 
qualquer negócio precisa se dedicar ao tipo de conteúdo que veicula e o que é 
101
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
dito sobre ele, e mais, com quem ele de fato deve se associar. Mas afinal, o que é 
um conteúdo patrocinado?
A definição de conteúdo patrocinado passa por distingui-lo de informe publici-
tário. Vamos começar pelo processo de produção: o conteúdo patrocinado é pen-
sado, desenvolvido por uma equipe especializada de profissionais da comunica-
ção e do marketing, já o informe publicitário é desenvolvido pela própria empresa 
que pode, ou não, contar com uma equipe de comunicação e marketing interna. 
Pense na seguinte questão: ainda que o dono de uma empresa entenda muito 
sobre seu próprio negócio, não significa, necessariamente, que ele saiba fazer a 
propaganda do seu produto ou serviço, certo? Não é por acaso que consultorias 
de comunicação, assessorias, agências e produtoras têm negócios sólidos quan-
do se voltam para o ambiente organizacional. 
Ainda que seja inegável que alguns empresários consigam atrair o público 
consumidor – basta lembrarmos da figura marcante e extremamente midiática de 
Steve Jobs, fundador da Apple –, o ideal é que os empresários e CEOs se dedi-
quem aos seus negócios e não à publicidade e ao marketing. Por isso, o conteúdo 
patrocinado de fato supera o simples informe publicitário, e ele encontra no am-
biente virtual e nas mídias digitais aliados poderosos. A seguir, listamos algumas 
das vantagens dessa associação, segundo Assad (2020): 
1. Imprimem mais credibilidade: a simples exposição midiática de marcas, 
produtos e/ou serviços, seja na internet ou nos meios de comunicação tra-
dicionais, ou ainda num simples outdoor, pode gerar algum tipo de ganho, 
prejuízo ou não resultar em nada no que diz respeito à credibilidade da 
empresa. Conquistar uma boa reputação leva tempo e quando a confiança 
é perdida, é muito difícil recuperá-la. Por isso, investir em conteúdo patro-
cinado, principalmente quando a marca se associa a pessoas ou mesmo 
outras marcas influentes e com credibilidade, isso representa um ganho 
considerável para a imagem da corporação. 
2. Atinge um público mais selecionado: ainda que uma propaganda no 
intervalo da programação do horário nobre da TV Globo atinja um número 
impressionante de pessoas, isso não é necessariamente a melhor estraté-
gia dependendo da marca trabalhada. O conteúdo patrocinado é planeja-
do para atingir o público-alvo específico da marca, ou seja, os indivíduos 
que estão mais propícios a se envolverem com ela.
3. Permite uma interação maior e o contrante e o consumidor: conteúdos 
patrocinados e que circulam no ambiente virtual podem resultar em comu-
nidades expressivas de clientes e potenciais clientes. É uma questão de 
avaliar qual nicho pretende-se atingir e qual o formato mais adequado para 
que a interação com esse público ocorra: Facebook, Instagram, Twitter, 
Tik Tok, YouTube etc. O caso do Twitter da Netflix Brasil é bastante curio-
102
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
so: nele, a empresa divulga sua programação ao mesmo tempo em que 
faz críticas à mesma, quando algum programa de muita audiência sai de 
seu catálogo, por exemplo. Outra iniciativa curiosa da mesma empresa foi 
associar sua marca a celebridades que saíram de outras emissoras, tor-
nando-os embaixadores da empresa, como foi o caso de Bruno Gagliasso, 
Manu Gavassi e Larissa Manoela. Tudo isso tem um custo, mas atinge um 
público consumidor certeiro para o serviço de streaming. 
FIGURA 3 – ESTANDE DA NETFLIX NA COMIC CON 
EXPERIENCE EM SÃO PAULO (2016)
FONTE: <https://bit.ly/3jso8eO>. Acesso em: 1 jun. 2021.
Como é possível perceber, a relação de confiança entre as marcas e o pú-
blico consumidor pode ser mais fortalecida através do conteúdo patrocinado. E 
uma das estratégias mais eficazes é associar a marca a quem já conta com certo 
poder de influência.
Assista à entrevista com o CEO da Netflix, Reed Hastings, no 
canal do TED Talks no YouTube. Nela, o empresário fala sobre o su-
cesso da plataforma, a importância da inovação para a empresa e 
como a produção de conteúdo e a interação com o usuário são fun-
damentais para os bons resultados alcançados pelo serviço de strea-
ming. É possível programar legendas automáticas em português nas 
configurações do vídeo. Link: https://bit.ly/3zqWDHZ 
103
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
Até o início dos anos noventa, apresentadores de televisão, locutores de rá-
dio e as celebridades dos meios de comunicação de massa eram considerados 
influenciadores para investidores e patrocinadores. Não que ainda não sejam, 
mas o fato é que esse espectro se ampliou muito com a popularização da in-
ternet. Afinal, para se comunicar com qualquer celebridade, antes da internet, a 
audiência tinha poucas oportunidades: por carta (vários programas de televisão 
forneciam uma caixa postal específica para atender fãs), por telefone (programas 
forneciam númerosde telefone para pequenas participações nas atrações), por 
intermédio de uma revista especializada, em um evento ou palestra ou por um 
boletim informativo institucional da emissora. 
A audiência era vista de forma passiva e não participativa, e os “influenciado-
res” desses veículos de massa dificilmente estariam disponíveis, afinal, queriam 
evitar problemas com fãs mais enérgicos (JENKINS, 2013). Com as redes sociais 
no cenário das mídias, a audiência deixou de ser vista apenas como uma recep-
ção passiva e passou a protagonizar, das mais variadas formas, a participação 
em programas, chegando até a se tornar coprodutora do conteúdo. Essa altera-
ção impactou o mercado do entretenimento, bem como a relação estabelecida 
entre as empresas e seu público consumidor.
Artistas ou mesmo pessoas comuns com muitos seguidores atraem os in-
vestidores de marketing que percebem um grande potencial nessa parceria para 
divulgação de suas marcas, pense, por exemplo, na rentabilidade digital que in-
divíduos como o Felipe Neto, Anitta e Whindersson Nunes representam. Em re-
portagem para o setor de Economia do portal UOL, Pereira (2019) levantou os 
seguintes dados:
• As agências e marcas pagam aos influenciadores digitais valores que 
são proporcionais ao seu número de seguidores.
• Os megainfluenciadores, que contam com mais de 1 milhão de seguido-
res, chegam a faturar mais de 500 mil reais ao mês em parcerias publici-
tárias e conteúdos patrocinados.
• Já os macroinfluenciadores, que contam com algo entre 200 mil até 1 
milhão de seguidores, têm uma média de ganhos mensais no entorno de 
100 mil reais.
• Os médios por sua vez, que possuem algo entre 20 mil e 200 mil segui-
dores, podem chegar a um valor de 30 mil reais mensais.
• Os microinfluenciadores têm rendimentos que giram em torno de 15 mil 
reais mensais, indivíduos com contratos publicitários e que produzem 
conteúdo patrocinado para até 20 mil seguidores de um nicho específico. 
Estes são uma aposta do mercado, pois atingem um grupo muito seleto 
de consumidores.
104
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
FIGURA 4 – WHINDERSSON NUNES, COMEDIANTE E YOUTUBER CONTA COM MAIS 
DE 42 MILHÕES DE INSCRITOS EM SEU CANAL, O MAIS ACESSADO DO PAÍS
 
FONTE: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Whinders-
son_Nunes_em_2019.png>. Acesso em: 2 jun. 2021.
Plataformas como Facebook, YouTube, Instagram e Tik Tok são muito impor-
tantes para a construção do modelo de persuasão e de negócio dos influenciado-
res. Entretanto, o começo desse tipo de conteúdo patrocinado foi no Facebook e no 
YouTube, que já conta com mais de dez anos de existência. A ideia inicial era que 
os influenciadores apresentassem os produtos de uma forma dissuasiva, aumen-
tando a credibilidade do emissor da mensagem, no caso, os influenciadores. Assim, 
seria mais plausível acreditar em uma pessoa comum que acessa as redes para 
falar de suas experiências acerca de determinado produto ou marca. Os primeiros 
produtos anunciados dessa forma foram os usados para cuidados com bebês, uten-
sílios domésticos, entretenimento e jogos de videogame e on-line (JENKINS, 2013). 
Os influenciadores, por expressarem sua opinião, abrem espaço para a inte-
ração com os comentários dos seguidores, permitindo alterar, moldar e refinar seu 
argumento conforme o pensamento coletivo. Outra característica dos influencia-
dores é a linguagem informal utilizada, sem parecer que se está lendo um texto de 
assessoria de imprensa, uma redação publicitária ou um briefing. 
A credibilidade de um influenciador é o elemento de maior relevância, afinal, atua 
como uma forma de endosso para o público consumidor. A construção da credibi-
lidade de um influenciador é seu maior patrimônio, pois caso quebre o contrato de 
105
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
confiança com os seguidores, dificilmente conseguirá recuperar. Um fenômeno con-
temporâneo complementar a esse cenário é a chamada cultura do cancelamento.
“A cultura do cancelamento pode ser considerada como uma utilização 
de conceitos nos jogos de linguagem jogados no interior de alguma prática so-
cial cujos conteúdos reivindicam alguma pretensão de correção” (CAMILLOTO; 
URASHIMA, 2021, p. 8). Portanto, não se trata de um julgamento oficial, institu-
cionalizado, mas de uma prática virtual cada vez mais comum. É um evidente boi-
cote imposto a figuras públicas que se comportaram de forma inadequada, pelo 
menos para um coletivo numeroso e atuante nas redes sociais.
Nesse contexto, a cultura do cancelamento é uma prática so-
cial atual possibilitada (e potencializada) a partir do uso 
da tecnologia de comunicação digital, especialmente partir 
do uso das interações humanas conhecidas como redes so-
ciais. Para o linchamento e o cancelamento digitais se requer, 
em primeiro lugar, um grupo de pessoas que estejam unidas 
em torno de algum sentido normativo específico. Essa vincu-
lação pode se dar por critérios identitários (cor, etnia, gêne-
ro, orientação sexual, posição política), isto é, motivadas pela 
percepção de que todos estão identificados entre si por algum 
aspecto essencial da sua própria persona social, ou por crité-
rios circunstanciais que em determinado contexto social fazem 
a convergência dos indivíduos no movimento de cancelar algo 
ou alguém. [...] Em segundo lugar, há uma dimensão moral já 
que o cancelamento é resposta à não-observância de alguma 
norma tida por um grupo identitário como fundamental para 
atendermos ao respeito às obrigações recíprocas, isto é, àqui-
lo que devemos uns aos outros em sociedade (CAMILLOTO; 
URASHIMA, 2021, p. 8).
Os influenciadores digitais são absolutamente vulneráveis à cultura do can-
celamento, afinal seus ganhos no ambiente virtual vêm justamente das visualiza-
ções, likes e seguidores. Quando cancelados perdem renda e patrocínio. Ainda 
que haja um viés antidemocrático que flerta com o cerceamento da liberdade de 
expressão, o outro lado desse fenômeno é justamente uma espécie de justiça so-
cial modificadora de comportamento e até mesmo das próprias leis. 
É o caso do movimento #Me too, que desde 2017 – ainda que tenha sido 
controverso em alguns de seus casos –, combate o assédio moral e sexual contra 
mulheres no mundo todo e, com o apoio de estrelas do cinema que são grandes 
influenciadoras, modificou uma série de práticas criminosas e recorrentes da in-
dústria do audiovisual.
106
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
FIGURA 5 – IMAGEM DE UM PROTESTO FEITO NA CIDADE DE SÃO FRANCISCO 
(EUA), EM 20 DE JANEIRO DE 2020, AUGE DO MOVIMENTO #ME TOO
FONTE: <https://bit.ly/2WyrtjH>. Acesso em: 14 jun. 2021.
Voltando à discussão sobre influenciadores digitais que, por sinal, sempre 
são cobrados à se posicionarem independentemente da temática social em deba-
te, é preciso destrinchar melhor o que lhes confere o posto de influência. Compõe 
a credibilidade os recursos de especialização, atratividade e similaridade, segun-
do Cardoso (2015):
•	 Especialização: um influenciador que concentra sua atuação na análise 
de jogos do basquete, por exemplo, será reconhecido como uma autori-
dade no assunto, principalmente para as marcas de artigos esportivos, 
ou seja, um investimento certeiro em termos de conteúdo patrocinado. O 
público das mídias digitais costuma observar o número de curtidas e se-
guidores para reconhecer a relevância de um influenciador. Essa noção 
sugere que quanto maior o número de seguidores que aderiram ao seu 
pensamento, mais relevante deve ser o que ele pronuncia. Alguns esfor-
ços das plataformas como Instagram estão sendo dispendidos para alte-
rar essa percepção e ampliar a visibilidade de pequenos influenciadores.
•	 Atratividade: os meios de comunicação de massa exportaram para a 
lógica dos influenciadores a noção que, ao utilizarmos pessoas famosas 
pela mídia em plataformasde redes sociais, ampliaremos a atratividade 
dos seus perfis. Com isso, as mídias digitais firam sendo, pouco a pouco, 
apropriadas por quase todas pessoas que atuam nas mídias tradicionais, 
ou seja, atores de televisão, apresentadores de telejornais, críticos de 
107
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
arte, esportistas e até mesmo anônimos que, por circunstâncias aleató-
rias, ganham certa notoriedade por participarem de reality shows. É um 
componente frágil da credibilidade, mas de forte impacto inicial e, por 
isso, adequado à lógica das redes sociais.
•	 Similaridade: enquanto nos meios de comunicação de massa se dizia 
que “nada se cria e tudo se copia” – mesmo que em ação isso não fos-
se verdade –, a lógica da credibilidade dos influenciadores usa a simila-
ridade como um recurso autêntico para criar relevância para o público 
consumidor. Assim, um influenciador deverá seguir os fluxos, tendências 
e campanhas de ocasião das redes – basta pensarmos nos desafios lan-
çados na internet –, se um assunto é comentado por uma celebridade, é 
esperada a manifestação de todos como uma forma de criar autoridade. 
Outro recurso da similaridade é entregar à audiência estratégias visuais 
similares a de outras autoridades na área, com isso desde as poses até 
a forma como deverão aparecer os conteúdos segue um certo padrão, 
que é reconhecido pelo público como um fator de credibilidade.
O processo para se tornar um influenciador digital e endossar opiniões e pro-
dutos tem como fundamento a identificação do público com o influenciador. Mesmo 
com muitos seguidores, os influenciadores são entendidos pelo seu público como 
pessoas normais, que têm uma atuação prática em determinado setor da socieda-
de. Os influenciadores, ao postarem sobre suas vidas cotidianas, criam uma cone-
xão com seus seguidores permitindo e estimulando a interação direta. Em muitos 
casos, compartilhar a mesma faixa etária, localização, interesses e comportamen-
tos auxiliam na criação desse processo de identificação (KARHAWI, 2017).
Isso está intimamente ligado à teoria da identidade social, a parte da psico-
logia que lida com a forma como as pessoas se veem como pertencendo a um 
grupo de indivíduos semelhantes, e baseando parte de sua identidade pessoal 
em sua filiação ao referido grupo (JENKINS, 2013). Naturalmente, as opiniões 
dos membros do mesmo grupo valem mais para aquelas pessoas do que as de 
um grupo diferente. A maioria dos influenciadores pertence à faixa etária das ge-
rações millennials e Geração Y, que representam uma faixa demográfica da popu-
lação mundial nascida entre o final da década de oitenta e a primeira década dos 
anos 2000. São jovens que vivem em grandes centros urbanos e nasceram com o 
desenvolvimento da internet. 
Esse grupo sempre foi um desafio para os profissionais de marketing e de 
comunicação, pois valorizam outras formas de comunicação e consideram que a 
formação de sua identidade depende da relação que obtém do meio digital. Para 
fazer isso, os millennials muitas vezes procuram modelos para enquadrar seu pró-
prio comportamento (NEPOMUCENO, 2013). Ter um modelo que seja reconhecí-
vel e fácil de identificar aumenta ainda mais a probabilidade de os adolescentes e 
jovens copiarem seu comportamento.
108
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
Para compreender os influenciadores é necessário reconhecer que, em sua 
maioria, pertencem à geração millennials ou Geração Y, por isso, mimetizam as 
características típicas desses indivíduos – considerando apenas os que têm certo 
poder aquisitivo, não podemos esquecer do conceito de barreira digital estudado 
no primeiro capítulo. Além de ser a primeira geração a realmente testemunhar a 
internet como uma tecnologia de comunicação, testemunharam o surgimento da 
realidade virtual, inteligência artificial, big data, machine learning e demais produ-
tos e processos gerados pela conectividade. Recentemente, a pesquisa Millen-
nials in Adulthood (2015), do Centro de Pesquisas Sociais e Demográficas, Pew 
Research, identificou na geração Millennials e Y as seguintes características: 
1. Valoriza a motivação significativa.
2. Desafia o status quo da hierarquia.
3. Dá importância ao relacionamento com os superiores.
4. Conhecimento intuitivo de tecnologia.
5. Aberto e adaptável à mudança.
6. Atribui importância às tarefas em vez do tempo.
7. Paixão por aprender.
8. Abertamente receptivo a feedback e reconhecimento.
9. Pensamento livre e criativo.
10. Valoriza as interações sociais no local de trabalho.
Leia o texto A Cultura Millennials: mapeamento comportamental 
na estimativa das gerações por meio de um modelo matemático e de 
inteligência artificial, e aprenda um pouco mais sobre os hábitos de 
consumo dessa geração. Link: https://www.rsdjournal.org/index.php/
rsd/article/view/7772/7160 
3.1 CRISE DE IMAGEM E 
REPUTAÇÃO: COMO PRODUZIR 
CONTEÚDO NESSES MOMENTOS?
Toda vez que nos referimos à imagem de uma empresa estamos falando da 
percepção que se tem dela. Durante certo tempo, acreditou-se que essa constru-
ção se dava na intersecção do que entendemos como público interno e público 
externo de uma corporação, ou seja, a construção da imagem de uma organiza-
https://www.rsdjournal.org/index.php/rsd/article/view/7772/7160
https://www.rsdjournal.org/index.php/rsd/article/view/7772/7160
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
ção estaria na relação entre os colaboradores (público interno) e o restante da 
sociedade (consumidores, outras empresas, mídia etc.). Ainda que essa perspec-
tiva tenha algo de correto, ela já não é suficiente para dar conta da complexa rela-
ção entre corporações e sociedade. A construção dessa imagem também passará 
pela produção de conteúdo sobre a empresa, marca e/ou produto, lembrando que 
essa produção também terá critérios do tipo interno/externo: como a própria em-
presa se apresenta para os meios de comunicação, incluindo as mídias digitais 
e o que é produzido sobre ela, seja pela imprensa ou pelos internautas em suas 
redes sociais. Isso colabora na criação de uma cultura organizacional. 
Curvello (2012), em seus estudos sobre cultura organizacional, explica a 
relação entre os mesmos e a antropologia, definindo o início para esse tipo de 
pesquisa no final dos anos de 1970. A relação com a antropologia estava dada 
na preocupação em se entender como os indivíduos se inserem dentro da orga-
nização, como as relações estabelecidas dentro da mesma determinam compor-
tamento e qual a perspectiva que se têm nas trocas entre esses indivíduos e a 
imagem da organização para fora. Assim, como explica o pesquisador, nesses 
primeiros estudos afirmava-se que uma cultura organizacional pressupunha uma:
[...] rede de concepções, normas, valores, que são tão tomadas 
por certas que permanecem submersas à vida organizacional 
além de criar e manter a cultura, estas concepções, normas e 
valores devem ser afirmados e comunicados aos membros da 
organização de uma forma tangível, em formas culturais como ri-
tos, rituais, mitos, histórias, gestos e artefatos, colocam-se como 
fonte obrigatória de consulta na área (CURVELLO, 2012, p. 28).
Já nos anos de 1980, devido aos estudos de Edgar Schein, importante nome 
na área, buscava na antropologia e na psicologia contornos para uma das primei-
ras definições de cultura organizacional. Ele atribuía aos líderes das organizações 
os contornos do que viria a ser a cultura de uma organização definindo três níveis 
possíveis para tal diagnóstico, como descrito por Curvello (2012): 
• 1º nível: as estruturas visíveis, compostas pela arquitetura, documenta-
ção, padrão de comportamento, vestuário, leiaute (etc.).
• 2º nível: os valores que devem determinar o comportamento dos indiví-
duos nas organizações, valores estes identificáveisnos relatos dos fun-
cionários e muitas vezes expressos na missão das empresas.
• 3º nível: “[...] nível dos pressupostos inconscientes (como os membros 
percebem, pensam, sentem, a partir de valores conscientemente cons-
truídos e que gradualmente são absorvidos pelo inconsciente” (CUR-
VELLO, 2012, p. 31).
Logo, a cultura organizacional não é algo facilmente determinado e por 
ser uma troca constante entre indivíduos, organização e ambiente, ela terá um 
110
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
aspecto constante de fluidez. Conclui-se que as organizações são organismos 
complexos em constante modificação que têm certa orientação dada a partir do 
posicionamento de seus líderes, mas são afetadas por todos os sujeitos que às 
compõem. O desafio é que o ambiente da organização seja saudável, o que de-
notará aspectos positivos da cultura existente na empresa, mas para isso é fun-
damental entendermos o papel da comunicação e a construção da identidade de 
uma organização. 
Glüer (2010, p. 96), em sua tese de doutorado, cita dois diferentes conceitos 
delimitados por pesquisadores do que seria Cultura organizacional, são eles:
a) “[...] cultura organizacional ou cultura corporativa é o con-
junto de hábitos e crenças estabelecidos através de normas, 
valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os 
membros da organização”.
b) “Cultura Organizacional refere-se a um sistema de signifi-
cados partilhados mantido por seus membros que distingue a 
organização de outras organizações”.
Tal como acontece com o conceito de cultura, comunicação também não é 
simples de ser definida. Muitos teóricos se dedicaram ao tema, principalmente a 
partir da virada do século XIX para o XX, com o surgimento das mídias de massa. 
Nesse momento, algumas correntes de filósofos e pesquisadores em comunica-
ção passaram a alertar que o fenômeno da comunicação não pode ser confundido 
com a técnica, apesar de ser parte intrínseca da mesma. Ou seja, não podemos 
achar que a comunicação equivale à TV, ao rádio ou a internet, a comunicação é 
um fenômeno essencialmente humano.
Como vimos, se a comunicação é o fenômeno que entrelaça a cultura, não 
é errado supor que a comunicação será um elemento fundamental constitutivo da 
cultura organizacional, por isso as figuras do assessor e do departamento de co-
municação de uma empresa são tão fundamentais. A professora Margarida Kuns-
ch (2006, p. 167), referência brasileira nos estudos de comunicação organizacio-
nal, explica que a comunicação “[...] tem que ser entendida como parte inerente à 
natureza das organizações”.
A professora entende que o processo comunicativo que acontece no ambien-
te da organização entre as relações do que chama de sistema macro (estrutura 
social) e sistema micro (organização), determinado por variáveis tais como:
• Contexto político, social e econômico (regional, nacional e internacional).
• E contexto cultural: “[...] visões de mundo dos integrantes em confluência 
com a cultura organizacional vigente, onde são compartilhados compor-
tamentos e universos cognitivos diferentes” (KUNSCH, 2006, p. 168).
111
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
Há, portanto, múltiplas perspectivas ao pensarmos o ato da comunicação no 
ambiente organizacional que deve considerar o tempo histórico e o espaço ocupado 
pela organização, além das trocas complexas entre os indivíduos que a compõe, 
trocas estas internas e externas à própria organização. Nessa perspectiva humanís-
tica e não meramente técnica do fenômeno comunicativo, a comunicação interpes-
soal se torna a chave para a construção de uma cultura organizacional saudável.
A comunicação interpessoal ocorre face a face e precisa ser reconhecida 
como um importante pilar na gestão de pessoas dentro das organizações (KUNS-
CH, 2006). A definição qualitativa do termo implica em singularizar os indivídu-
os independentemente do contexto no qual as relações sociais ocorram. No am-
biente organizacional contemporâneo, esse papel é pensado através de ações 
de comunicação interna: “Hoje, podemos definir a comunicação interna como o 
conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, 
mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser 
reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a constru-
ção de boa imagem pública” (CURVELLO, 2012, p. 22).
A comunicação interna contempla a comunicação administrativa, através de 
memorandos, circulares, manuais/instruções), a comunicação midiática (boletins 
de boletins, vídeos, podcasts, redes sociais, jornais internos, intranet, revistas 
etc.) e a própria comunicação interpessoal (a que ocorre entre todos os indivíduos 
que compõem a organização, funcionários e chefias).
Curvello (2012) define quatro fluxos para a comunicação interna ocorrer den-
tro das organizações:
• 1º Fluxo descendente: ocorre da direção/chefia para os funcionários (for-
ma mais comum de circulação da informação), através de anúncios oficiais.
• 2° Fluxo ascendente: ocorre dos funcionários para a direção na forma 
de sugestão ou crítica, seja diretamente ou, mais comumente, em pes-
quisas internas geralmente articuladas pelo setor de Recursos Humanos.
• 3º Fluxo horizontal: “[...] move a organização no seu dia a dia, através 
da comunicação entre pares, entre setores, situando-se quase sempre 
no campo informal, e por isso, sendo chamado de horizontal ou lateral” 
(CURVELLO, 2012, p. 23).
• 4º Fluxo transversal: “[subverte] as hierarquias, ao permitir a transmissão 
de mensagens entre funcionários de diferentes setores e/ou departamen-
tos e mesmo entre níveis hierárquicos diferentes, sobretudo no contexto 
de projetos e programas interdepartamentais” (CURVELLO, 2012, p. 23).
Galindo (apud KUNSCH, 2016, p. 301) afirma que: “As relações de produção 
foram há muito tempo substituídas pelas relações de consumo”. Lembrando que 
112
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
contemporaneamente não entendemos consumo como apenas o adquirir de bens 
e serviços, mas como práticas que são fluidas e fazem parte da cultura. Exata-
mente por isso que o autor alerta que não podemos mais separar espaço público 
de espaço privado, afinal eles “[...] perderam suas fronteiras e hoje fazem parte 
do espaço intermédio ou espaço-rede” (GALINDO apud KUNSCH, 2016, p. 301). 
Bauman (2008) reflete que as práticas de consumo são tão essenciais na 
vida dos indivíduos que acabam definindo sua identidade, a forma como se per-
cebem e como são percebidos socialmente. A esse fenômeno, o sociólogo dá o 
nome de “eu-mercadoria”:
[...] somos ao mesmo tempo promotores de mercadorias e 
as próprias mercadorias que consumimos: simultaneamente, 
o produto e seus agentes de marketing, os bens e seus ven-
dedores (e permitam-me acrescentar que qualquer acadêmico 
que já se inscreveu para um emprego como docente ou para 
receber fundos de pesquisa vai reconhecer suas próprias difi-
culdades nessa experiência). Seja lá qual for o nicho em que 
possam ser encaixados pelos construtores de tabelas estatís-
ticas, todos habitam o mesmo espaço social conhecido como 
mercado. Não importa a rubrica sob a qual sejam classificados 
por arquivistas do governo ou jornalistas investigativos, a ativi-
dade em que todos estão engajados (por escolha, necessidade 
ou, o que é mais comum, ambas) é o marketing. O teste em 
que precisam passar para obter os prêmios sociais que ambi-
cionam exige que remodelem a si mesmos como mercadorias, 
ou seja, como produtos que são capazes de obter atenção e 
atrair demanda e fregueses” (BAUMAN, 2008, p. 13). 
Logo, não seria errado concluir sobre a mútua afetação entre públicos inter-
nos e externos de uma organização. Basta pensar no hábito que temos hoje de 
postar sobre e no nosso ambiente de trabalho. Portanto, a imagem da empre-
sa, de uma marca ou mesmode um produto, não é algo fixo no tempo-espaço, 
ela está em constante construção e mudança, o que faz com que sua reputação 
também passe pelo mesmo processo. A reputação de uma empresa é construída 
através das promessas que a mesma faz ao público, se não as cumpre, evidente-
mente é desencadeada uma crise de imagem.
É por isso que as práticas comunicacionais e de consumo contemporâneas 
são ressignificadas a todo momento, portanto, são absolutamente fluidas, bem 
como a própria identidade dos indivíduos:
É nesse contexto que novas práticas comunicacionais, tal qual 
o consumo, assumem uma readequação, uma ressignificação 
e um repensar conceitual caracterizado por uma fluidez jamais 
presenciada. Novos aportes sociotécnicos e a contínua e cres-
cente maquinodependência dos consumidores contemporâ-
neos embalam a postura hedônica das relações de consumo, 
113
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
ao mesmo tempo que as organizações até então posicionadas 
como emissoras são alertadas a exercer a função de recep-
toras e a compartilhar a construção do arcabouço simbólico 
de suas marcas e seus produtos com os seus steakholders. É 
nessa ambiência de alternância que o fazer publicitário, promo-
cional e institucional retrabalha seus conceitos e suas práticas, 
buscando visibilidade em um novo espaço constituído pelo pú-
blico-privado” (GALINDO apud KUNSCH, 2016, p. 301).
Toda corporação está inserida no que chamamos de 4Cs: cenários, consu-
midor, consumo e comunicação (KUNSCH, 2016). Esses critérios, que estão em 
constante modificação, são fundamentais à construção da imagem e da reputa-
ção de uma organização, que sempre passará por todo o conteúdo produzido e 
patrocinado pela própria empresa, bem como todo o conteúdo produzido sobre 
ela, através da imprensa, de relatórios do Estado, ou mesmo organicamente por 
seus consumidores/internautas.
QUADRO 1 – IMAGEM E REPUTAÇÃO: OS 4CS E AS ORGANIZAÇÕES
CENÁRIO O cenário é uma construção sociocultural complexa, afetado diretamente por 
fatores políticos e econômicos. Além de inserir a corporação num contexto ao 
mesmo tempo local e global.
CONSUMIDOR O consumidor é visto como um sujeito ativo e que reage aos mais diversos 
estímulos (isso pode ser positivo ou negativo para as empresas). E como afir-
ma o autor “[...] visto aqui em sua dimensão biopsíquica a socioetnocultural” 
(KUNSCH, 2016, p. 302).
CONSUMO O consumo não é mais ditado somente pela produção de commodities, ele 
também é afetado pela demanda, cada vez mais fluída e intangível.
COMUNICAÇÃO Já a comunicação interfere na construção da imagem e reputação das organiza-
ções pois em sua “[...] condição de articuladora simbólica e essencialmente rela-
cional, [ela busca] assumir o papel clássico de ponte, diante de aportes sociotéc-
nicos que incentivam o diálogo e o compartilhamento” (KUNSCH, 2016, p. 302).
FONTE: Adaptado de Kunsch (2016) 
A produção de conteúdo para o gerenciamento de crise vai depender da “jun-
ção” do marketing tradicional com o marketing digital. É de se argumentar que, 
hoje em dia, essa não é uma separação possível, mas no contexto de uma crise, 
o início da contenção se dá no ambiente interno da organização, e é fundamental 
alinhar o discurso dos colaboradores com o que é passado para o público em ge-
ral. Por isso:
[O] marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina 
interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla 
estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, final-
114
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
mente, complementa a conectividade máquina a máquina com o 
toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos con-
sumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição 
para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do 
marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem 
coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar 
a defesa da marca pelos clientes (KOTLER, 2015, p. 82).
Em seu livro Assessoria de Imprensa, Mafei (2012) lista uma série de situa-
ções de crise enfrentadas por organizações nesse nosso contexto complexo atual 
desenhado anteriormente. A seguir, elaboramos um quadro contento exemplos re-
ais para cada um dos critérios pontuados pela autora. Fique atento à repercussão 
dos mesmos e, ainda que a maior parte dos exemplos citados tenham sido elabora-
dos por portais de notícias, observe a sessão de comentários. Esses são instrumen-
tos essenciais para diagnosticar a provável percepção que a sociedade tem dessas 
empresas, marcas e/ou produtos em cada um dos cenários exemplificados.
QUADRO 2 – SITUAÇÕES DE CRISE ENFRENTADAS/CAUSADAS POR EMPRESAS 
E OS CONTEÚDOS PRODUZIDOS A PARTIR DE SUA REPERCUSSÃO
SITUAÇÃO EXEMPLO LINK
Acidentes trágicos com danos re-
ais a pessoas, como rompimento 
de barragens, vazamento de óleo, 
acidentes aéreos etc.
Rompimento em Brumadinho (MG) de 
uma barragem da Companhia Vale do 
Rido Doce, em 25/01/2019. 
https://bit.ly/3BkEmN0
Escândalos de corrupção envol-
vendo empresas e órgãos públicos.
Pagamento de propina por parte da 
JBS S.A. ao BNDES 
https://glo.bo/3mMiBSb
Empresas que se encontram em 
meio a escândalos financeiros ou 
brigas familiares.
A morte de Liliane Bettencourt, herdeira 
direta do fundador da L´Oréal e mulher 
mais rica da França até então, que 
após perder suas faculdades mentais 
doa sua fortuna a um fotógrafo, o que 
desencadeia uma batalha judicial com 
a filha da falecida pela empresa.
https://bit.ly/3zrhxGN 
Aquisições e fusões de empresas 
que levam a uma concentração de 
mercado ilegal.
Aquisição da Condor Pincéis pela 
Tigre foi barrada pelo Conselho Ad-
ministrativo de Defesa Econômica 
(Cade), em 2015.
https://bit.ly/3Bp9ZVU 
Corporações alvo de Comissões 
Parlamentares de Inquérito (CPIs).
CPI instaurada para investigar desvios 
da Empresa Energisa, que atende aos 
Estados do Acre, Mato Grosso e Paraíba.
https://bit.ly/3BpsE3x 
 
Crise na qualidade dos serviços 
prestados por empresas ao Estado.
A crise no fornecimento de água no 
Rio de Janeiro, por parte da Compa-
nhia de Águas e Esgoto (CEDAE). A 
água que chega à população é impró-
pria para o consumo.
https://bit.ly/3Bo4fLO 
115
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
Produtos falsificados, adulterados 
ou com problemas de qualidade.
O caso das cervejas contaminadas 
que levaram pessoas à morte por con-
sumirem produtos da Backer.
https://bit.ly/3zwWfaU 
“Personalidades vítimas de acusa-
ções de cunho pessoal (assédio 
sexual, suborno, entre outras) ” 
(MAFEI, 2012, p. 110).
O famoso caso do ex-produtor de fil-
mes da Miramax, Harvey Weinstein, 
que assediou e estuprou diversas 
atrizes e funcionárias ao longo de sua 
carreira.
https://bit.ly/3BmpZrz 
FONTE: Adaptado de Mafei (2012)
FIGURA 6 – IMAGEM DA DESTRUIÇÃO DE UMA PONTE EM FUNÇÃO 
DO ROMPIMENTO DA BARRAGEM DE RESÍDUOS DA COMPANHIA 
VALE DO RIO DOCE, EM BRUMADINHO (MG), NO ANO DE 2019
FONTE: <https://bit.ly/3gIhW09>. Acesso em: 2 jun. 2021.
Glüer (2010), em sua tese de doutorado, faz um interessante levantamento 
bibliográfico e apresenta outros tipos de crises divididas em três categorias:
1. Crises de cunho material, físico: natureza e tecnologia.
2. Crises nas relações humanas: confronto e malevolência.
3. Crises que ocorrem por erros da gerência: valores distorcidos, fraude e 
má conduta.
A pesquisadora explica que o primeiro critério diz respeito aos desastres natu-
rais, tais como tsunamis, tufões, maremotos, erupções vulcânicas etc. Por mais que 
não estejam sob nosso controle, muitas delas têm sido diretamente ligadas à crise 
116
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
ambiental, por isso a preocupação crescente da população e das corporações com 
setores de responsabilidadesocial. Não é por acaso que grandes empresas sempre 
buscam vincular sua imagem a essas causas em seus conteúdos patrocinados. Já 
as crises tecnológicas: “[...] ocorrem quando os seres humanos tentam controlar ou 
converter o ambiente físico. Quando a tecnologia se torna complexa demais e co-
nectada a outro sistema e algo inesperado ocorre no sistema como um todo, então 
uma crise tecnológica é presumível” (GLÜER, 2010, p. 89).
As crises geradas por confronto ocorrem a partir do descontentamento dos 
steakholders, do Governo, ou mesmo da população em geral, que adotam me-
didas radicais para terem suas reivindicações atendidas. Já as de malevolência 
ocorrem com o intuito de desestabilizar a organização, muitas vezes por meios 
ilícitos ou práticas extremadas. A terceira classificação, que diz respeito às ações 
erradas e omissões por parte da gerência de uma corporação, como a autora ex-
plica, também é dividida em três subtipos:
O primeiro subtipo de crise, causada por falha de gestão, são 
as crises por valores distorcidos, causadas quando os gestores 
favorecem, em termos econômicos, os ganhos de curto prazo e 
negligenciam os valores sociais. //O segundo subtipo, as crises 
por fraude ou pela prática deliberada de enganar o público, ocor-
rem quando a administração esconde ou deturpa informações 
sobre si e sobre seus produtos nas relações, principalmente, 
com os consumidores. A administração sabe, mas não diz: ou 
pior, afirma uma mentira. //O terceiro subtipo, as crises por má 
conduta da gestão, passaram a ocorrer, com mais frequência, 
após a erosão da moralidade e da integridade e incluem o uso 
de informação privilegiada, o comércio ilegal de informação, o 
comportamento criminoso de diversas economias e uma varie-
dade de outros abusos (GLÜER, 2010, p. 90).
Ainda é possível elencar outras tipologias de crise, entretanto, todas de certa 
forma passarão pelas exemplificadas por Glüer (2010) em sua tese e Mafei (2012) 
em seu livro. Agora, tão importante quanto conseguir identificar a razão ou as 
razões para uma crise numa empresa, é saber agir diante dela. Essa é uma das 
principais funções da equipe de comunicação e de marketing.
Crises de imagem desencadeiam uma ampla cobertura da imprensa e po-
dem afetar profundamente a reputação de uma organização: “Veículos de comu-
nicação são responsáveis por detonar esse processo, seja porque investigam es-
cândalos revirando a vida de políticos ou empresários, seja porque noticiam fatos 
como grandes acidentes” (MAFEI, 2012, p. 111). É nesse momento que entra em 
ação todo o serviço de contenção de crise do departamento de comunicação e 
marketing, que lidará com as duas pontas do acontecimento: de um lado, o as-
sessorado, muitas vezes em pânico; do outro, os jornalistas que buscam saber 
a real dimensão da crise. E no meio disso, o grande público que quer/precisa ser 
117
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
informado sobre o que ocorre. Eis aqui a primeira estratégia: a própria empresa 
precisa ser a fonte principal de informações.
Crises devem ser enfrentadas desde o início e nunca se deve minimizar sua 
importância, caso contrário, a organização corre o risco de manchar ainda mais 
sua reputação. O que nos leva à segunda estratégia: não barrar de forma alguma 
a imprensa, isso aumentará a desconfiança e vai contra os princípios de uma 
sociedade democrática. Por isso, não adianta tentar construir uma relação com 
a mídia no momento em que a crise eclode. O departamento de comunicação e 
de marketing ainda que tenha protagonismo nos momentos de crise, fora dela, 
precisa construir uma relação saudável e transparente com os veículos de comu-
nicação, essa é uma estratégia de prevenção.
Para Glüer (2010), crises possuem três etapas bem definidas:
1. Pré-crise: quais possíveis problemas uma organização pode enfrentar? 
Aqui se faz necessária análise de riscos e no dia a dia do assessor e 
estabelecimento de um relacionamento com a mídia.
2. “Ápice: momento em que a crise aflora e torna-se necessário o uso de 
ferramentas de gerenciamento” (GLÜER, 2010, p. 85).
3. Pós-crise: quais foram os impactos na reputação da empresa? Como 
tentar superá-los?
Uma terceira estratégia, fundamental à reputação da empresa, é identificar 
quem foram os maiores prejudicados pela crise e prestar toda assistência (médica 
ou jurídica, por exemplo) necessária, a fim de minimizar danos materiais ou am-
bientais, produzindo boletins, comunicados, constantes sobre a atuação da em-
presa nesse momento. 
O departamento de comunicação e marketing deve buscar, pelo menos, al-
cançar o equilíbrio entre as versões da mídia com os fatos. E isso só será possí-
vel se a equipe de comunicação participar efetivamente do círculo de tomada de 
decisões sobre como agir diante da crise. Em vez de ser acionada apenas para 
repassar aos jornalistas o que a organização ou personalidade resolveu fazer, o 
assessor deve interferir na escolha do que, efetivamente, deve ser feito nessas 
horas (MAFEI, 2012, p. 112).
Outra estratégia fundamental é “[...] convocar uma força-tarefa para reverter 
o cenário em um curto espaço de tempo” (MAFEI, 2012, p. 113). Essa força-ta-
refa precisa se dirigir a todos os públicos que se relacionam com a organização, 
com uma atenção maior para aqueles que estão sofrendo com as consequências 
dessa crise. É preciso estar presente. Por exemplo, num grave acidente de avião, 
parte da equipe de comunicação e marketing da companhia área precisa se des-
118
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
locar para o local do acidente, com uma equipe de professionais qualificados para 
atender às vítimas e familiares. Essa força-tarefa precisa se reportar aos seguin-
tes públicos, se acordo com Mafei (2012):
• Público institucional: instâncias do executivo, legislativo, judiciário e 
entidades de classe.
• Mercado financeiro: investidores, acionistas, bancos parceiros e/ou cre-
dores etc.
• Consumidor: precisa ser atendido se procurado e é fundamental infor-
má-lo através das empresas de comunicação.
• Distribuidores e fornecedores: os parceiros precisam ter um canal di-
reto com a organização.
• Público interno: os colaboradores precisam ser oficialmente informados 
sobre a crise, causas e atitudes a serem tomadas.
• Imprensa. 
 
Como dissemos anteriormente, nunca se deve negar a dimensão da crise, 
principalmente no início. Mas passado certo tempo, uma quinta estratégia precisa 
ser desenvolvida necessariamente: encontrar as causas da crise. A organização 
precisa fornecer respostas à imprensa e principalmente ao público consumidor, 
na forma de conteúdo acessível e público. Quem são os responsáveis? Qual foi, 
exatamente, o prejuízo material e humano? Quais medidas foram tomadas para o 
problema não se agravar? Qual compensação será oferecida aos prejudicados? 
Lidar com crises é uma experiência intensa, mas muito importante na vida 
de um profissional da comunicação e do marketing, principalmente daqueles que 
pretendem ser produtores de conteúdo. Evidente que não é possível prever quan-
do elas acontecerão, mas, em certa medida, o profissional da comunicação e do 
marketing consegue se prevenir e gerenciar esse tipo de situação.
1) A partir do estudo dos critérios que compõem a credibilidade de 
um influenciador – especialização, atratividade e similaridade –, 
escolha um canal de YouTube de um macroinfluenciador ou de 
um influenciador de porte médio e analise seu conteúdo a partir 
desses critérios. Busque um canal que seja patrocinado por uma 
ou mais empresas cujos produtos, marcas e/ou serviços se rela-
cionem com o nicho do youtuber analisado.
119
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
4 MÉTRICAS E ENGAJAMENTO NA 
INTERNET
Na gestão de empresas existe uma máxima que nos guiará neste tópico:se você não consegue mensurar, não vai conseguir administrar. Métricas se 
referem à quantificação sobre processos e ações realizados pelas organizações, 
no caso do nosso estudo, as métricas vão medir quão eficaz é a produção de 
conteúdo sobre marcas, produtos e/ou serviços nas mídias digitais, esse proces-
so auxilia os gestores e os profissionais da comunicação e do marketing no pla-
nejamento de ações. Assim: “[...] é preciso definir o que deve ser medido, como 
deve ser medido, com que frequência e qual será a finalidade dos dados nessas 
medições. O processo de fazer essas definições é o que chamamos de métricas” 
(ASSAD, 2020, p. 88).
Portanto, métricas de engajamento na internet vão procurar quantificar ten-
dências, dinâmicas ou mesmo características, que serão monitoradas ao longo do 
tempo. Suas principais funções são, segundo Assad (2020):
• Explicar fenômenos.
• Apresentar diagnósticos sobre causas e consequências.
• Identificar tendências e novidades.
• Possibilitar a prospecção de cenários futuros.
É importante destacar que, mesmo estando focados nas mídias digitais, mé-
tricas são realizadas em todos os setores de uma empresa, medindo a eficácia de 
cada área que a compõe.
Os dados que são obtidos através das métricas para a internet podem ser 
quantitativos ou qualitativos. Os dados quantitativos têm a ver com a totalidade 
daquilo que foi coletado, como por exemplo, o número de seguidores, a quantida-
de de visualizações, comentários, likes, dislikes, #hashtags sobre um determina-
do tópico, métricas de compartilhamento etc. A ideia é mensurar numericamente 
o que se passa e com qual frequência acontece. O Google Analytics é uma ferra-
menta bastante eficaz para algumas dessas mensurações. 
120
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
FIGURA 7 – TELA INICIAL DA FERRAMENTA GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://bit.ly/3kBH4H8>. Acesso em: 6 jun. 2021.
Já os dados qualitativos são bem mais complexos, tanto em termos de co-
leta quanto em sua análise e diagnóstico final: “Por meio desses dados, é possí-
vel gerar informações que ajudem a entender as motivações e necessidades do 
usuário no ambiente digital. Podem ser coletados por meio de entrevistas, testes 
de usabilidade e questionários com respostas abertas” (ASSAD, 2020, p. 90). De 
qualquer forma, independentemente da coleta ou do tipo de dado, é importante 
ter em mente que as métricas precisam conduzir para uma formulação ou mesmo 
para a implementação de estratégias.
Dependendo do capital social – conceito estudado por nós no primeiro ca-
pítulo –, da marca, empresa ou pessoa cujos dados buscamos medir, Big Data é 
um processo que precisamos estar atentos. Esse termo diz respeito ao volume de 
dados que constantemente geramos no ambiente virtual em uma velocidade im-
pressionante, e a como esses dados são armazenados. Gandomi e Haider (2015) 
definem as três principais características do Big Data como os três Vs:
1. Volume: qual a magnitude dos dados? Para ser considerado Big Data, a 
coleta precisa ser um múltiplo de terabytes e petabytes. E é fundamental 
que esses dados sejam confiáveis para que a análise possa ser possí-
vel. Para se ter uma ideia, um terabyte equivale ao armazenamento de 
dados contidos em 1500 CDs ou 220 DVDs. Ou ainda, 16 milhões de 
fotos postadas no Facebook. Um petabyte, por sua vez, equivale a 1024 
121
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
terabytes. Gandomi e Haider (2015) explicam que 20 petabytes equivale 
ao armazenamento de 260 bilhões de fotografias postadas no Facebook.
2. Variedade: esse critério procura mesurar a estrutura desses dados e 
quanto eles variam, se modificam ao longo do tempo. Eles são divididos 
em três categorias: estruturados, semiestruturados e não estruturados. 
Para que você possa entender melhor, textos, áudios, vídeos e fotos são 
dados não estruturados, ou seja, variam muito, por isso são tão difíceis 
de serem analisados.
3. Velocidade: refere-se ao ritmo em que os dados são gerados e a velo-
cidade que devem ser analisados e são executados. A proliferação de 
dispositivos digitais, como os smartphones, por exemplo, levou a uma 
velocidade sem precedentes de criação de dados, o que aumenta a ne-
cessidade de análises em tempo real e do planejamento baseado em 
evidências.
Evidentemente que o que chamamos de dados diz respeito a um espectro 
bastante amplo, mas com uma tecnologia comum: informação que circula na for-
ma de código binário. 
Para se aprofundar um pouco mais no assunto, assista à live com 
o cientista de dados e professor, José Eduardo Storopoli. Nela, o pós-
-doutor discorre sobre ciência de dados, Big Data e Machine Learning. 
Link: https://www.youtube.com/watch?v=UmIsfSxFm3M&t=13s 
Considere o seguinte cenário: imagine uma marca como a Nike, por exem-
plo, que detém um grande capital social em seu segmento, como os diretores de 
comunicação e marketing definem quais serão as ações dessa marca anualmen-
te? Não tenha dúvida, por meio do desenvolvimento e análise de métricas. Só 
assim os executivos das grandes corporações podem fundamentar as decisões 
que tomam. Assad (2020) afirma que esse tipo de decisão dependerá de três ele-
mentos essenciais: dados, informações e conhecimento.
Os dados são as medições em si, são números e fatos ob-
jetivos sobre um determinado assunto. Esses dados, quando 
organizados e analisados, geram informações, que formam 
mensagens que influenciam na percepção que se tem de um 
determinado assunto. Por fim, essas informações serão ana-
lisadas pelos gestores de marketing, que possuem suas pró-
https://www.youtube.com/watch?v=UmIsfSxFm3M&t=13s
122
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
prias experiências e valores. Dessa análise, forma-se o conhe-
cimento, por meio do qual a tomada de decisão mais próxima 
do sucesso é possível (ASSAD, 2020, p. 92).
Evidentemente, tanto os dados quanto as informações, bem como o conheci-
mento gerado a partir desse processo de análise serão sobre o comportamento dos 
consumidores. E mais: mesmo que o volume de dados seja impressionante e cada 
vez mais plataformas são desenvolvidas para uma coleta rápida e eficaz, a interpreta-
ção sempre dependerá da experiência humana, por isso, especializar-se e estudar é 
cada vez mais fundamental para a sobrevivência profissional no mercado hoje. 
FIGURA 8 – PROCESSO DA TRANSFORMAÇÃO DOS DADOS EM CONHECIMENTO
FONTE: Assad (2020, p. 92)
Agora, você aprenderá um pouco mais sobre as métricas básicas voltadas 
à internet: o custo por exposição, o custo por cada clique, o custo por pedido e a 
chamada taxa de conversão (ASSAD, 2020). 
O custo por exposição é a divisão do custo comercial pelo número de ex-
posição gerado no total, ou seja, um anúncio patrocinado veiculado na internet 
é exposto para um determinado número de pessoas, por exemplo: um anúncio 
veiculado antes do começo do vídeo de um influenciador digital, ou exposto na 
página principal de um portal de notícias, ou no formato de banner no Facebook 
etc. Suponhamos que uma empresa invista 15mil reais em um anúncio, e ele é 
exposto para 100.000 pessoas, o custo de cada exposição será de 1,5 reais. 
Já o custo por clique depende da ação do internauta, ou seja, se ele decide 
clicar ou não. Esse custo é calculado pelo valor de quanto foi investido para gerar 
cada clique. Vamos considerar nosso exemplo anterior: foi investido 15 mil reais 
123
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Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
em um anúncio, que por sua vez foi exposto para 100.000 pessoas, dessas, ape-
nas 10.000 clicaram. Portanto, o custo por clique será de 15 reais para a empre-
sa. Perceba que essa é uma métrica mais eficaz, afinal, indica quantos indivíduos 
clicaram, mas, ainda assim, não dá o cálculo efetivo do quanto o investimento 
resultouem vendas de um produto ou serviço. 
O custo por pedido será ainda mais específico. Vamos continuar na mesma 
linha de raciocínio: das 10.000 pessoas que clicaram, 2.500 compraram. O cená-
rio resulta em 60 reais por pedido (aqui comparamos ao custo de produção para 
chegarmos à conclusão se o investimento em comunicação e marketing valeu ou 
não a pena).
Cada uma das etapas anteriores implicou numa redução significativa no nú-
mero de potenciais clientes: 100.000 expostos, 10.000 que clicaram e 2.500 que 
efetuaram a compra. Portanto, 2,5% das pessoas que entraram em contato com o 
anúncio de fato realizaram a compra, essa é a taxa de conversão:
O termo conversão se refere à mudança no status do público: 
inicialmente, ao ver o anúncio, a pessoa é apenas um visuali-
zador. Quando efetua a compra, ele se converte a consumidor. 
Essa é a lógica do funil de vendas que já conhecemos. Por 
isso, buscar ter um número alto de exposições para o público 
desejado é ideal para que as chances de fechar pedidos no 
final seja maior. Também quanto maior for o número de ex-
posições, ou de cliques ou de pedidos, menor serão os seus 
custos, otimizando os anúncios na web (ASSAD, 2020, p. 97).
Esse foi um exemplo de métricas quantitativas voltadas à internet. Agora, va-
mos explorar um pouco as métricas qualitativas que buscam mensurar as particu-
laridades no comportamento dos consumidores e como eles se relacionam, virtu-
almente, com marcas, empresas e pessoas. Para tal, é preciso coletar dados que 
se referem à experiência dos usuários, ou seja, como o consumidor/internauta 
interage com os sites e com as redes sociais de uma marca. Para isso, os chama-
dos KPIs – key performance indicators – podem ser de grande auxílio:
•	 Taxa de rejeição: como podemos saber se um site ou uma rede social 
é útil ou não para um potencial consumidor? O tempo gasto na página é 
um fator importante. A taxa de rejeição é justamente o cálculo do tempo 
médio que um grande grupo de usuários permanece em uma página an-
tes de abandoná-la. Portanto, a meta é reduzir cada vez mais a taxa de 
rejeição, e é claro, isso dependerá exclusivamente do tipo de conteúdo 
veiculado ou produto oferecido.
•	 Palavras-chave: esse KPI se refere à ordem em que a empresa, mar-
ca ou produto aparece na ferramenta de busca do Google. Quanto mais 
no topo da lista estiver, maior a chance de acesso. Por isso, é preciso 
124
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
pesquisar e analisar muito bem as palavras-chave a serem associadas, 
potencializando a visualização de um determinado conteúdo.
•	 Tipo do usuário: é um visitante novo ou recorrente? A meta é, evidente-
mente, transformar os internautas em recorrentes. 
FIGURA 9 – KPIS, BIG DATA E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SÃO ESSENCIAIS 
A NOSSA PROFISSÃO
 
FONTE: <https://bit.ly/2WAAtVl>. Acesso em: 6 jun. 2021.
Citamos anteriormente a ferramenta Google Analytics, ela é bastante eficaz, 
porém suas especificidades exigem um estudo mais aprofundado, que não cabe 
a essa disciplina. De qualquer forma, é importante que você saiba que se trata de 
uma ferramenta de inteligência de negócios que capta, mensura e produz relató-
rios de dados sobre sites e mídias digitais. Ela foi lançada em 2005, modificando, 
e muito, a forma como gestores e profissionais da comunicação e do marketing se 
relacionam com os dados, por ser gratuito e ter uma usabilidade bastante eficiente.
Sua principal função é coletar e analisar os dados que mensuram a intera-
ção digital, o que é possível coletando vários tipos de métricas simultaneamente. 
Por exemplo, o número de visitantes de uma página, se é um visitante novo ou 
recorrente, quais páginas de um mesmo site ou plataforma foram navegadas e 
com qual frequência, onde no mundo está localizado esse internauta, de qual link 
partiu seu acesso – de uma busca no próprio Google? De um banner ou de um 
anúncio? –, entre outros. 
125
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de Conteúdo Patrocinado e Divulgação de 
Marcas Nas RedesMarcas Nas Redes Capítulo 3 
Na era da convergência, a disponibilidade de dados e informações pode po-
tencializar todo tipo de negócio, por isso a atualização precisa ser constante. O 
profissional do século XXI está inserido em um contexto completamente distinto 
do profissional do século passado e a mudança é a regra. Qualquer mídia precisa 
de métricas adequadas para que o cálculo de retorno seja possível, sem dúvida 
esse é um nicho valioso que merece atenção.
Assista ao vídeo a seguir que apresenta dez dicas para utilizar o 
Google Analytics de forma eficaz. Uma sugestão importante: muitas 
dessas métricas contam com bons tutoriais no próprio YouTube, caso 
queira se aprofundar na área, faça uma busca, ok?
Link: https://www.youtube.com/watch?v=xre72sBz3RY 
1) A partir dos nossos estudos sobre Big Data, descreva as três ca-
racterísticas do fenômeno – volume, variedade e velocidade – e 
observe, ao longo de uma semana, as métricas referentes a um 
conteúdo novo, postado por um megainfluenciador em qualquer 
uma de suas redes. Observe a alteração no número de visualiza-
ções, comentários e likes por dia. 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Encerramos esse terceiro e último capítulo do livro da disciplina Tendências 
de Mídias Sociais e Plataformas Digitais compreendendo um pouco melhor como 
se dá o processo de divulgação de marcas, produtos e pessoas nas mídias digi-
tais, desde a elaboração de conteúdos patrocinados até as estratégias de estímu-
lo à produção de conteúdos orgânicos por parte do público internauta/consumidor. 
Entendemos a relevância da cultura organizacional e os desafios na produção de 
conteúdo para a gestão de crises.
Por fim, discutimos a importância da transformação do internauta em advo-
gado de marca e como as métricas para a medição de engajamento na internet 
https://www.youtube.com/watch?v=xre72sBz3RY
126
 Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
podem auxiliar nesse processo. Tudo o que foi estudado nesse capítulo é uma 
consequência dos conteúdos investigados anteriormente. As mídias digitais são 
absolutamente complexas e estão em constante mutação, por isso identificar ten-
dências não é tarefa fácil, por isso caro estudante, sinta-se orgulhoso por ter dedi-
cado tempo a sua própria formação.
A atualização constante é uma exigência do mercado para nossa área, por 
isso não podemos parar. Assim como os conteúdos que produzimos e as mídias 
que analisamos, também precisamos adotar essa postura fluida, afinal, como 
Bauman (2008) nos explicou, todos nós habitamos um mesmo espaço chamado 
mercado e estamos todos engajados na mesma atividade, o marketing. 
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