Comunicacao Publica e Gestao de Relacionamento com Cidadao

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Comunicação
Comunicação 
Pública e 
Gestão de 
Relacionamento 
com Cidadão 
Enap, 2021
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista
Leandro Peters Heringer (Conteudista, 2021).
Sumário
MÓDULO 1: COMUNICAÇÃO PÚBLICA .................................................................... 4
1. Conceitos de Comunicação Pública............................................................................ 5
1.1 Definições de comunicação pública, governamental e suas
peculiaridades ................................................................................................................... 5
1.2 O papel da comunicação pública na contemporaneidade ................................... 6
2. Como se relacionar com a Assessoria de Comunicação ......................................... 8
2.1 Fluxo da comunicação na organização .................................................................... 8
MÓDULO 2: comunicação on-line e off-line .......................................................... 11
1. Jornalismo, Relações Públicas Publicidade e Comunicação Digita ....................... 12
1.1 Características das formas de comunicação ......................................................... 12
2. Comunicação Integrada ............................................................................................. 16
2.1 Comunicação e consulta de riscos ......................................................................... 16
MÓDULO 3: Como se relacionar com os públicos da organização ...................18
1.Públicos e partes interessadas .................................................................................. 19
1.1 Partes interessadas .................................................................................................. 19
1.2. Gerenciamento de Riscos ....................................................................................... 21
2. Estudos de casos de órgãos públicos e privados ................................................... 24
2.1 Riscos on-line e off-line ............................................................................................. 24
2.2 Gestão da Informação e Gestão do Relacionamento: 
o papel estratégico da Comunicação ........................................................................... 25
2.3 Fake News e Haters .................................................................................................. 26
Referências Bilbiográficas .................................................................................... 28
Comunicação
1Módulo
Comunicação Pública
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 5
1
 Módulo
Comunicação Pública1
Unidade 1. Conceitos de Comunicação Pública
Objetivo de aprendizagem: Identificar o que é e quais as diferenças entre 
Comunicação Pública, Governamental e Privada.
VÍDEO
Boas-vindas e Visão Geral do Curso.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo01_video01.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo01_
video01.vtt
1.1 Definições de comunicação pública, governamental e suas 
peculiaridades
A comunicação pública possui peculiaridades em relação à comunicação governamental 
e privada que diferenciam ações, formas de contratação e possibilidade de divulgação 
das instituições e seus gestores.
Um exemplo dessa diferenciação ocorre 90 dias antes das eleições. A comunicação 
governamental relacionada à esfera em que ocorre o pleito federal, estadual ou 
municipal possui restrições estabelecidas em normas eleitorais como mudanças em 
portais governamentais. Formas de contratação são diferenciadas em relação à iniciativa 
privada. Podem-se ter diversos vínculos na mesma equipe: efetivos (concursados), 
recrutamento amplo (cargo de confiança) e terceirizados.
Os públicos também são diferenciados e normas, como a Lei da Transparência e a 
Lei Geral de Proteção de Dados, demonstram formas de ação próprias em relação à 
atuação da comunicação pública, governamental e privada. 
A comunicação pública, neste curso, embora não tenha um conceito pacificado, é 
percebida como comunicação que abrange tanto órgãos governamentais quanto 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo01_video01.mp4
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo01_video01.vtt
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de terceiro setor. Dessa forma, a comunicação governamental será vista como uma 
classificação da comunicação pública. 
A comunicação privada possui maior liberdade de contratação, bem como objetivos e 
públicos potencialmente mais específicos: acionistas, público interno, consumidores, 
sociedade, partes envolvidas. A comunicação pública, incluindo a governamental, 
possui, por exemplo, no Sistema Único de Saúde (SUS), além dos colaboradores, 
gestores públicos, sociedade organizada, a população geral como público. O cidadão e a 
cidadã exercem papéis múltiplos: financiadores, por meio de impostos, mantenedores 
da gestão (por meio das eleições) e consumidores de serviços e produtos.
Figura 1. O que é comunicação pública. 
Fonte: do autor.
1.2 O papel da comunicação pública na contemporaneidade 
Tendo como conceito de comunicação pública, na perspectiva de Matos (2006) 
em que há relação entre Estado e Sociedade, o papel da Comunicação Pública na 
contemporaneidade é fortalecido também como espaço para representatividade da 
diversidade social. Com uma percepção de cidadania mais consolidada e meios de 
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comunicação que proporcionam o processo comunicacional de todos para todos, 
bem como a produção de mensagens em larga escala, conceitos e ações mudaram.
O espaço de representatividade de todos os componentes da sociedade deve ser 
pensado em planos, ações e campanhas de comunicação sejam on-line ou off-line. 
Os estereótipos utilizados em outros tempos com a justificativa de se alcançar de 
forma mais rápida a audiência passam a ser criticados e desconstruídos tanto por 
profissionais de comunicação quanto pela própria sociedade.
Como pontua Pierre Lévy (2005), o ciberespaço é muito mais inclusivo do que todos 
os outros meios de comunicação anteriores.
Ele permite a expressão pública a todos os indivíduos, grupos, 
instituições e comunidades, inclusive as comunidades (virtuais) que 
não existiam anteriormente” (p.375). Assim, a Comunicação Pública 
também é reposicionada para além do processo informacional-
publicista para espaço de esfera pública digital.
Pierre Lévy (2005)
Frenette e Vermette (2013) apresentam um conceito de esfera pública que amplia 
a concepção de Habermas, uma vez que demonstra esferas públicas contextuais 
ressaltando a característica do processo de deliberação que se assenta num diálogo 
público sobre opções políticas em que todos os segmentos da sociedade devem ser, 
idealmente, incluídos:
Tendo em consideração a multiplicidade de “esferas” que apelam 
a diferentes grupos (dependendo de interesses, questões ou 
identidades, e outros elementos específicos), que coexistem e 
interagem com o grupo dominante.
Frenette e Vermette (2013))
Nesse contexto, novos desafios e posicionamentos são postos e demandados para a 
Comunicação Pública tanto em sua prática quanto em sua percepção e na transposição 
do locus operacional para um posicionamento estratégico.
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Unidade 2. Como se relacionar com a Assessoria de 
Comunicação
Objetivo de aprendizagem: Demonstrar o que é a comunicação organizacional 
e seus fluxos.
VÍDEO
Conceito de Comunicação Pública.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo01_video02.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo01_
video02.vtt
Figura 2. Comunicação organizacional:é lembrado quem é visto. 
Fonte: do autor.
2.1 Fluxo da comunicação na organização
Cada setor e órgão desenvolve ações próprias e consideradas estratégicas nas 
organizações. A visibilidade dessas ações possui múltiplas finalidades, entre elas:
• prestar contas à população de ações desenvolvidas;
• mostrar a diversos públicos da organização quais atividades estão sendo 
executadas e como estão sendo executadas;
• fortalecer a imagem da organização com pautas positivas;
• motivar colaboradores mediante reconhecimento e publicização de 
ações, projetos e políticas desenvolvidas.
Para alcançar a divulgação das ações, geralmente, é necessário estabelecer 
relacionamento com as Assessorias de Comunicação (Ascom). O diálogo dos diversos 
setores com a Ascom possui características definidas dentro de cada órgão. Contudo, 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo01_video02.vtt
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algumas boas práticas podem potencializar o trabalho tanto do setor demandante 
quanto do departamento de comunicação, como:
• definição junto à alta direção de quais ações e projetos são estratégicos 
em determinado momento para divulgação e visibilidade;
• definição do fluxo de informação entre os setores e a Ascom;
• definição de fontes do órgão para cada assunto ou de porta-voz único 
para releases;
• definição de prazos no fluxograma e por quais meios serão realizadas as 
demandas.
As Assessorias de Comunicação, por serem ligadas nos organogramas, de modo geral, 
aos gabinetes e à alta direção possuem demandas internas e externas. Geralmente, 
as demandas internas são de divulgações de eventos e ações organizacionais. As 
demandas externas são de veículos de comunicação com pautas positivas ou negativas. 
A política de comunicação assertiva deve possuir uma percepção estratégica e alinhada. 
A estratégica é ligada ao gabinete e ao processo decisório. A alinhada é padronizada 
por meio de manuais de aplicação de marca, boas práticas.
Em temas sensíveis, o trabalho integrado entre a Assessoria e a área técnica demandante 
pode ser estratégico. Em conteúdo muito técnico, é recomendável a verificação de 
conteúdo por um especialista. Assim, a imagem abaixo tem como foco a população 
e o ciclo de produção de informação.
Figura 3. Ciclo 1: Temas sensíveis. 
Fonte: do autor.
Já os temas gerais podem constituir um fluxo mais simples sem a necessidade de 
verificação prévia. Um tema comum da organização, corriqueiro que possa ter maior 
agilidade para atender à imprensa ou outros públicos.
10Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Figura 4. Ciclo 2: Temas gerais. 
Fonte: do autor.
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Comunicação
2Módulo
Comunicação on-line e 
off-line
12Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
 Módulo
Comunicação on-line e off-line2
Unidade 1. Jornalismo, Relações Públicas Publicidade e 
Comunicação Digital
Objetivo de aprendizagem: Utilizar as formas de comunicação on-line e 
off-line.
VÍDEO
Assessoria de Comunicação.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo02_video01.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo02_
video01.vtt
1.1 Características das formas de comunicação
A Comunicação possui diversas áreas de atuação. Apesar de haver demanda cada vez 
maior de interface de conhecimento e ações entre as áreas, é essencial saber quais 
os papéis que cada área, via de regra, exerce nas organizações.
A primeira diferenciação a ser feita é entre Assessoria de Comunicação e Assessoria de 
Imprensa. A Assessoria de Comunicação engloba todas as atividades de comunicação 
exercidas na organização: jornalismo, relações públicas, publicidade e comunicação 
digital. A Assessoria de Imprensa exerce a função de atendimento à imprensa de seja 
por meio de divulgação de releases e outras atividades de relacionamento com os 
veículos de comunicação seja pelo atendimento a demandas dos veículos. 
Sendo assim, com essa diferenciação, já começamos a entender as funções do 
jornalismo.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo02_video01.mp4
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo02_video01.vtt
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Figura 5. Jornalista. 
Fonte: Freepik.
• Produzir textos que possam pautar os veículos de comunicação.
• Instigar temas que sejam interessantes à organização por meio de 
produções jornalísticas.
• Cobertura de eventos organizacionais.
• Assessoria a gestores em entrevistas coletivas.
• Assessoria em eventos on-line.
• Resposta a demandas de veículos de comunicação on-line e off-line.
Acesse o link a seguir e saiba mais sobre a legislação que regulamenta a atividade 
de Jornalistas.
 https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/antigos/d83284.htm
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/antigos/d83284.htm
14Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Figura 6. Relações Públicas.
Fonte: Freepik.
Já as atividades de relações públicas consistem em ações relacionadas aos diversos 
públicos da organização com objetivo de fortalecimento de imagem institucional e 
da reputação.
• Relacionamento com outras instituições e partes interessadas;
• Ações de endomarketing;
• Ações de comunicação interna;
• Organização de eventos e cerimonial;
• Monitoramento de reputação e imagem institucional; 
• Planejamento, assessoria e pesquisa relativa aos públicos organizacionais.
Acesse o link a seguir e saiba mais sobre a legislação que regulamenta a atividade 
de Relações Públicas.
 http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950-1969/L5377.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950-1969/L5377.htm
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Figura 7. Publicitários. 
Fonte: Freepik.
Já os profissionais de Publicidade e Propaganda são responsáveis pelas campanhas 
publicitárias desde a concepção, desenvolvimento e aprovação, bem como pelo 
relacionamento com agências e prestadores de serviço com atividades relacionadas 
a essa finalidade. 
Acesse o link a seguir e saiba mais sobre a legislação que regulamenta a atividade 
de profissionais de Publicidade e Propaganda.
 http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L4680.htm
As atividades não são divididas em caixas e a interface entre os setores pode ser 
estimulada em uma perspectiva de comunicação integrada. A comunicação digital é 
um bom exemplo dessa possível integração, uma vez que demanda ações diversas, 
como produção de material jornalístico, publicitário, interface com os públicos nos 
ambientes virtuais e mensuração das atividades.
É Pio em Cápsulas - Marketing Digital não é Instagram – a partir do 
minuto 7. Neste vídeo, você poderá ter visão mais ampla sobre a 
comunicação e o marketing digitais que vão além de postagem e da 
utilização de apenas uma mídia social. 
https://www.youtube.com/watch?v=qeE9jOrtSww
16Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Unidade 2. Comunicação Integrada
Objetivo de aprendizagem: Relacionar as formas de comunicação on-line 
e off-line.
2.1 Comunicação e consulta de riscos
A comunicação pode ser trabalhada de forma integrada em um planejamento que 
considere cada atividade com objetivos claros e definidos, bem como a interface 
entre as áreas de atuação da comunicação. 
Espaços e atividades de comunicação são exercidos tanto em meios on-line – como 
sites, mídias sociais, aplicativos, chatbots – quanto off-line – jornais murais, call center, 
atendimento presencial, produções gráficas jornalísticas ou publicitárias, entre outras. 
Assim, apresenta-se um desafio que é informar e comunicar de modo eficaz, 
mantendo identidade visual e organizacional adaptando a cada meio e a cada 
público.
Acompanhe, a seguir, um exemplo cotidiano para ilustrar a comunicação integrada 
tanto no ambiente da internetquanto fora da rede mundial dos computadores:
Uma cidadã pode apresentar uma reclamação em um balcão de informação 
relativa a um serviço ou produto. Um cidadão pode fazer manifestação similar 
em alguma mídia social. Outra pessoa pode reclamar com um veículo de 
comunicação. Um quarto envolvido compartilha conteúdo em ferramenta, 
como WhatsApp. Dessa forma, tanto a assessoria de imprensa quanto relações 
públicas e comunicação digital serão acionados. Embora a forma possa ser 
diferenciada a cada reclamante, a mensagem deve ser a mesma. Uma análise 
mais ampla pode verificar se há ocorrência e fato isolado ou constitui situação 
de risco de crise. 
O trabalho integrado pode, assim, proporcionar tanto fortalecimento da imagem 
institucional, comunicação mais assertiva quanto leitura mais apurada de possíveis 
situações de crise. Desde o atendimento em call center até um informe no aplicativo 
da organização deve seguir o planejamento de comunicação organizacional. Nota-se 
a importância tanto do on-line quanto do off-line. Há uma complementariedade entre 
as ferramentas, dependendo do contexto de cada público e/ou região.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 17
Figura 8. Comunicação 2.0. 
Fonte: Chun (2012).
18Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Comunicação
3Módulo
Como se relacionar 
com os Públicos da 
Organização
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 19
3
 Módulo
Como se relacionar com os 
Públicos da Organização3
Unidade 1.Públicos e partes interessadas
Objetivo de aprendizagem: Identificar os públicos da organização
VÍDEO
Relacionamento com o Cidadão.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo03_video01.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo02_
video01.vtt
1.1 Partes interessadas
Conhecer os públicos com os quais a organização se relaciona é fundamental. Quais 
públicos, o perfil, os desejos, as necessidades. Para tanto, outros setores devem 
ser envolvidos nesse processo. A Gestão da Informação é parceiro fundamental 
para desenvolvimento de ferramentas e estratégias no chamado Marketing de 
Relacionamento. A associação do Marketing de Relacionamento com a Gestão da 
Informação é o que gera a Gestão de Relacionamento. 
A evolução e popularidade das mídias sociais têm originado novas técnicas para 
engajamento comunitário on-line e adicionado vias para consulta aos cidadãos 
e interação com a população de forma a facilitar o diálogo, a criatividade, a 
colaboração e a participação.
Todos esses diálogos entre cidadãos e entre população e gestão pública podem ter efeitos 
positivos como aumento do interesse em política e da participação do cidadão, 
expansão do número de tipos de participação bem como confiança no Governo. 
Como se relacionar melhor com os diversos públicos?
 Um exemplo simples: os colaboradores. Qual o perfil educacional? Quais ferramentas 
são mais assertivas para a comunicação interna? Todos possuem acesso à internet? À 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo02_video01.vtt
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo02_video01.vtt
20Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
intranet? Lembrando-se de que o uso de tecnologias e ferramentas para conhecer o 
público e sobre o público deve obedecer às determinações da Lei Geral de Proteção 
de Dados.
Para além da assertividade na comunicação, o relacionamento também favorece a 
organização em momentos de crise. Se há um relacionamento transparente, direto, 
assertivo da organização com seus públicos, aumenta a chance de se ter um público 
defensor da organização em situações de crise.
Figura 9. Informações dos públicos, sobre os públicos. 
Fonte: do autor.
Figura 10. Comunicação e Públicos. 
Fonte: do autor.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 21
Figura 11. Conhecendo os públicos. 
Fonte: do autor.
Diversas ferramentas tanto on-line quanto off-line favorecem o conhecimento a 
respeito do público. Uma instituição cultural que tem parceria com empresa de venda 
de ingressos pode ter o perfil do público de eventos com produção própria e de 
terceiros. Google Analytics e os instrumentos das próprias mídias sociais informam 
sobre o perfil dos internautas. 
1.2. Gerenciamento de Riscos
Nota-se que a Comunicação Pública e a Gestão do Relacionamento com a População 
têm local estratégico nas organizações e envolve algumas das melhores práticas. 
Primeiramente, verificar se há existência de crise ou não.
22Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Figura 12. Gerenciamento de crises. 
Fonte: do autor.
Determinada a existência de uma crise, propõe-se:
• alinhar medidas com a alta gestão;
• verificar o perfil e o posicionamento do público da organização;
• esclarecer o posicionamento da organização nos diversos espaços de 
modo claro;
• publicizar apoio de formadores de opinião;
• adaptar a mesma mensagem para diversos meios de comunicação;
• checar se o posicionamento organizacional deve ser low profile ou não;
• promover informação antecipando-se a possíveis boatos.
A diferença entre gerenciamento e gestão de crise é fundamental. O gerenciamento 
ocorre quando a organização busca, constantemente, verificar os riscos de crise e 
diminuí-los ou eliminá-los. A promoção de ações de transparência, relatórios setoriais, 
escuta ativa, mapeamento de sentimento nas mídias sociais, entre outras atitudes. 
Dessa forma, é possível prever algum possível dano ou situação de crise.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 23
Contudo, se instalada a crise, é fundamental que se tenha um plano de contingência 
também na comunicação. Ter definidos os porta-vozes ou apenas um porta-voz, 
os meios pelos quais haverá esclarecimento – notas à imprensa, por exemplo – e 
alinhamento com os colaboradores.
Dependendo do tamanho da crise, é possível que seja necessário investimento em 
espaços publicitários e nas mídias sociais para que a organização possua espaço de fala.
Figura 13. Fluxo em situações de crise. 
Fonte: do autor.
24Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Unidade 2. Estudos de casos de órgãos públicos e privados
Objetivo de aprendizagem: Analisar riscos e crises na contemporaneidade.
VÍDEO
Gestão de Dados e Informação.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo03_video02.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo03_
video02.vtt
2.1 Riscos on-line e off-line
A interface entre a comunicação e a Gestão da Informação viabiliza, inclusive, prevenção 
de crise. Em 2002, no Canadá, o Ministério da Saúde verificou que havia uma busca por 
determinadas palavras em certa região. Com o cruzamento dos termos, verificou-se 
que havia busca por sintomas de gripe aviária. Foi possível deslocar uma equipe para 
solucionar a situação. Assim, também é feito em análise de sentimento a respeito de 
determinadas organizações, produtos ou serviços.
Boatos sempre existiram. Desinformação também. Contudo, com o advento das mídias 
sociais e de tecnologias de compartilhamento de mensagem e conteúdo, o potencial 
de propagação é enorme. As organizações devem se precaver para situações de crise 
geradas por esses conteúdos.
No contexto da pandemia, principalmente em 2020, vários conteúdos foram produzidos 
sem embasamento científico e compartilhados intensamente. Pretensas informações 
sobre medicamentos e vacinas foram divulgadas em grande escala a ponto de 
organizações como o Ministério da Saúde se apropriarem de tecnologias para esclarecer 
à população o que ficou conhecido como “Fato ou Fake”.
Em 2017, uma exposição foi alvo de protestos, em Belo Horizonte, após divulgação 
de um vídeo montado em que crianças que estavam indo ao cinema da instituição 
apareciam como se o destino tivesse sido outro. Houve polarização entre movimento 
cultural e religioso. Uma montagem gerou uma crise que foi monitorada nas mídias 
sociais e presencialmente, verificando os sentimentos da população e subsidiandocom dados e informações decisões da alta gestão. 
Junta-se à desinformação o empoderamento dos denominados haters. Pessoas que não 
toleram determinada ideia, ideologia, organização ou ação. Considerar a possível ação 
de tal grupo em elaboração de ação, campanha ou promoção é decisão estratégia da 
organização. Afinal, eles também são parcela da população e contribuintes e eleitores.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo03_video02.mp4
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Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 25
2.2 Gestão da Informação e Gestão do Relacionamento: o papel 
estratégico da Comunicação
O cruzamento de dados de fontes presenciais e virtuais proporciona um conhecimento 
maior a respeito do público. Formulários proporcionam dados estruturados para 
facilitar essa interrelação de informações e dados. Todavia, tecnologias proporcionam 
o uso de mineração de dados na internet para utilização de dados não estruturados, 
como vídeos e postagens nas mídias sociais. 
A Gestão da Informação é aliada estratégica nesse contexto. Partindo da concepção de 
Gestão do Conhecimento como um método integrado de criar, compartilhar e aplicar 
conhecimento para aumentar a eficiência; melhorar a qualidade e a efetividade social; e 
contribuir para a legalidade, impessoalidade, moralidade e publicidade na Administração 
Pública e para o desenvolvimento brasileiro (BATISTA, 2012, p. 49), foi elaborado o modelo 
com intuito de ser simples, prático, focado na utilização da Gestão do Conhecimento 
que resulte em produtos em benefício do cidadão, além de ser relevante, ter linguagem 
e conteúdo adequados para a Administração Pública, entre outros objetivos.
O modelo consiste em fatores viabilizadores: liderança, tecnologia, pessoas e 
processo; sustentação do processo de Gestão do Conhecimento no ciclo KDCA 
(Knowledge, Do, Check, Act) na visão, missão, objetivos estratégicos, estratégias e 
metas e os consequentes resultados para as partes interessadas identificadas 
como cidadão-usuários e sociedade, conforme Figura 14.
Figura 14. Modelo de Gestão do Conhecimento 
da Administração Pública brasileira. 
Fonte: Batista (2013)
26Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Três pontos são ressaltados no modelo de Batista (2012). O primeiro relaciona-
se aos direcionadores estratégicos, que são constituídos por a visão de futuro, a 
missão institucional, os objetivos estratégicos e as metas tendo como finalidade 
alinhar a Gestão do Conhecimento com a instituição. Outro ponto de destaque 
são as cinco atividades do processo de Gestão do Conhecimento (identificar, criar, 
armazenar, compartilhar e aplicar o conhecimento) a partir do denominado ciclo 
KDCA (BATISTA, 2012).
Salienta-se que as perspectivas, os objetivos e os construtos utilizados são diferentes. 
Contudo, por constituir referência tanto teórica quanto de aplicação no contexto 
nacional, é necessário explicitar a construção do modelo de Batista (2012). Ressalta-se, 
porém, que uma das diferenças da proposta do presente estudo para o consolidado 
modelo de Batista (2012) é a presença de uma seta dupla no processo, ou seja, o 
retorno do cidadão-usuário e sociedade para a Administração Pública. Outra diferença 
consiste em identificar o conhecimento e as demandas do cidadão-usuário e da 
sociedade por meio da esfera pública no intuito de viabilizar um relacionamento 
genuíno entre a Administração Pública e o cidadão.
A junção da Gestão da Informação com o Marketing de Relacionamento e a Comunicação 
Pública maximizam a Gestão de Relacionamento com a População e os indivíduos.
2.3 Fake News e Haters 
Desde os primórdios até hoje em dia, boatos e atos detratores ocorrem na sociedade. 
O alcance e as consequências são potencializados devido às plataformas digitais. Se 
um vizinho falasse mal de outro em determinada região, dificilmente alcançaria um 
parente distante ou traria constrangimentos à organização em que trabalha.
Na contemporaneidade, opiniões são tiradas de contexto e textos são guardados na 
“memória da Internet”.
Sendo assim, os denominados haters (odiadores) podem utilizar posicionamentos 
institucionais ou de gestores para abalar a organização. Embora consigam mobilização, 
há sempre a figura do “advogado”, parte do público organizacional fiel que defende 
a organização. Em campanhas publicitárias e em entrevistas coletivas, é importante 
ter clareza de que não haverá brechas para potencialização de temas sensíveis. Caso 
haja abordagem a esses temas, a organização deve levar em consideração o seu 
público, o contexto social e organizacional. 
Nesse sentido de construção de desinformação, seja por discurso de ódio seja por 
boataria, é importante ter a leitura do contexto. Prestar atenção ao que é dito nos 
corredores, postado nas mídias sociais. O boato possui “aura” de verossimilhança. 
É tido como notícia sem ser. Desde os sofistas, na Grécia Antiga, a prática desse 
discurso ocorre na história.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 27
Mapear a possibilidade de existência, deixar notas prontas, antecipar-se a possíveis 
boatos com a produção de informação. Essas são algumas das melhores práticas. A 
resposta rápida e precisa diminui o dano à instituição. Uma boa estratégia é inserir nos 
portais, nos conteúdos de mídias sociais técnicas de como o público da organização 
pode checar informações.
Detratores e boataria não acabarão, mas os danos devem ser minimizados e 
a cultura de checagem promovida. Uma organização transparente constrói 
credibilidade e resiste a contexto desfavorável
28Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Referências Bilbiográficas
ALENCAR, J. A.; OLIVEIRA, O. V.; ANDRADE, N. M. R.; MARINHO, L. P. F. Os efeitos do 
Marketing de Mídia Social na Popularidade dos Posts no Facebook. XXXIX Encontro 
da ANPAD. Belo Horizonte, 2015.
BROWNSTEIN, J. S.; FREIFELD, C. C.; MADOFF, L. C. Digital disease detection – harnessing 
the Web for public health surveillance. The New England journal of medicine, 2009, 360(21), 
2153.
BATISTA, F. F. (2012). Modelo de gestão do conhecimento para a Administração Pública 
brasileira: como implementar a gestão do conhecimento para produzir resultados 
em benefício do cidadão. Brasília: Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA). 
2012. Recuperado a partir de http://repositorio.ipea.gov.br/handle/11508/754.de 
comunicação/relações públicas: uma revisão sistemática
HERINGER, L. P.; CARVALHO, R. B. D.; LEITE, R. S.; CUNHA, M. A. V. C. D.; GOSLING, M.; 
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Após exposição polêmica, galeria do Palácio das Artes ganha nome de Pedro Moraleida. 
Disponível em: https://g1.globo.com/mg/minas-gerais/noticia/apos-exposicao-
polemica-galeria-do-palacio-das-artes-ganha-nome-de-pedro-moraleida.ghtml