ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA GESTÃO PÚBLICA RESULTADOS DA PREFEITURA DE PARANAVAÍ-PR COM O MARKETING SOCIAL

Prévia do material em texto

2
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA GESTÃO PÚBLICA: RESULTADOS DA PREFEITURA DE PARANAVAÍ-PR COM O MARKETING SOCIAL 
METZ, Keila Aline[footnoteRef:2] [2: Pós-graduanda do MBA em Marketing Digital pela UNOPAR. E-mail: keila.metz@gmail.com ] 
RESUMO
O conceito de comunicação envolve a ideia de se transmitir uma informação de uma pessoa para outra, seja de maneira coletiva ou individual, com o objetivo de provocar uma ampla compreensão de um ou vários assuntos. É um profundo processo de interação entre pessoas ou organizações. Conceitualmente, é possível fazer uma distinção bastante específica entre o Marketing Convencional e o Marketing Social. Enquanto no setor privado as metas de vendas estão sempre presentes, no setor público as estratégias dizem respeito a mudanças de natureza cognitiva, comportamental e de valor. O marketing de ideias, causas e programas sociais busca, principalmente, a mudança de atitudes e comportamentos dos públicos envolvidos no processo de comunicação. É um processo complexo que envolve convencer o público-alvo a se envolver em processos de troca, estabelecendo assim redes de comunicação e distribuição. Um dos maiores desafios no âmbito da Administração Pública é implantar estratégias de orientação para um marketing eficaz. No município de Paranavaí-PR, a adoção de uma política de comunicação voltada quase que exclusivamente para as redes sociais rendeu à Prefeitura de Paranavaí o reconhecimento do Sindicato dos Auditores Fiscais da Receita do Estado do Paraná com a seleção do projeto para o Prêmio Gestor Público Paraná (PGP-PR), no ano de 2018. O objetivo deste trabalho é apresentar os resultados da Prefeitura de Paranavaí-PR com esta nova política de marketing social. A fonte para a coleta dos dados foi o projeto apresentado para o PGP-PR 2018, disponível no Banco de Projetos do site próprio do Prêmio.
Palavras chave: Marketing Social, Estratégias de Comunicação, Administração Pública
ABSTRACT
The concept of communication involves the idea of ​​transmitting information from one person to another, either collectively or individually, in order to elicit a broad understanding of one or more subjects. It is a deep process of interaction between people or organizations. Conceptually, it is possible to make a very specific distinction between Conventional Marketing and Social Marketing. While in the private sector sales targets are always present, in the public sector strategies are about cognitive, behavioral and value changes. The marketing of ideas, causes and social programs mainly seeks to change the attitudes and behaviors of the publics involved in the communication process. It is a complex process that involves convincing the target audience to engage in exchange processes, thereby establishing communication and distribution networks. One of the biggest challenges in the field of public administration is to implement guidance strategies for effective marketing. In the municipality of Paranavaí-PR, the adoption of a communication policy focused almost exclusively on social networks earned the Paranavaí City Hall the recognition of the Paraná State Revenue Tax Auditors Union with the selection of the project for the Public Manager Award. Paraná (PGP-PR), in 2018. The objective of this paper is to present the results of the Municipality of Paranavaí-PR with this new social marketing policy. The source for data collection was the project presented for PGP-PR 2018, available at the Project Bank's own website.
Key words: Social Marketing, Communication Strategies, Public Administration
INTRODUÇÃO
O conceito de comunicação envolve a ideia de se transmitir uma informação de uma pessoa para outra, seja de maneira coletiva ou individual, com o objetivo de provocar uma ampla compreensão de um ou vários assuntos. A palavra é derivada do latim “communicare” e significa “partilhar algo, fazer algo se tornar comum”. É um profundo processo de interação entre pessoas ou organizações.
Vários autores reiteram a ideia em suas publicações, como Chiavenato (2000, p. 142), que define comunicação como a troca de informações entre indivíduos, tornar comum uma mensagem ou informação. Para Gerbner (1973), a comunicação é uma “interação social através de mensagens”.
Quando a comunicação abrange a esfera pública, ela passa a englobar o Estado, a organização governamental e a sociedade em um processo de “debate, negociação e tomada de decisões relativas à vida pública no país”. (MATOS, 1999, p.3)
Matos (1999, p.2) enfatiza ainda que a comunicação pública envolve o cidadão “de maneira mais diversa, participativa, estabelecendo um fluxo de relações comunicativas entre o Estado e a sociedade”.
Brandão (in Matos, 1999, p.11), aponta uma distinção fundamental entre comunicação governamental, política e pública:
“A comunicação governamental é a praticada por um determinado governo, visando a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social. (...) Quanto à comunicação política ou marketing político que é a expressão mais usual nos últimos anos, carece da indispensável legitimidade para ser pública, respeitando-se o sentido estrito do conceito. Ambas buscam atingir a opinião pública, quase sempre com métodos publicitários, buscando respostas rápidas e efeitos imediatos que podem ser auferidos nas pesquisas e que sempre se mostram efêmeros. (...) A Comunicação pública, ao contrário, se faz no espaço público, sobre tema de interesse público. É a informação cívica e que inclui a accountability”.
Coelho (2000, p. 171) avalia que uma pessoa ou instituição é considerada “accountable” quando é responsável por decisões e pelas conseqüências de suas ações, resguardando a sua reputação, contando com alto nível de credibilidade junto à sociedade e aos mais diversos públicos.
Para complementar, Torquato (2002, p.34) destaca quatro formas de comunicação nas organizações: a Cultural (pessoas falando umas com as outras); a Administrativa (cartas internas e memorandos); Sistema de Informações (que reúne as informações armazenadas em bancos de dados); e a Social (processo indireto, unilateral e público, envolvendo as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing).
Nos últimos anos, as novas tecnologias de comunicação digitais vêm se popularizando e crescendo significativamente. As plataformas de interação e troca de dados e informações disponíveis na internet ganham cada vez mais adesão em números por parte da população. 
Em 2016, a Revista Forbes publicou a notícia de que o Brasil era o país que mais utiliza as redes sociais na América Latina, somando 93,2 milhões de usuários. No ano seguinte, o estudo Digital in 2017 Global Overview já apontava 122 milhões de usuários ativos nas redes. Com base nestes dados, tanto instituições públicas como privadas passaram a priorizar a utilização dessas mídias como ferramentas estratégicas no desenvolvimento de suas atividades.
É ingável que esta movimentação social e tecnológica traz grandes oportunidades à Administração Pública, como a possibilidade de dar mais visibilidade às políticas públicas, atuaçao de gestores e projetos realizados, através de ações com baixo custo, e que ainda permitem obter um feedback por parte da população. 
E é assim, através do repasse contínuo de informaçoes e dados públicos para sociedade, em plataformas de baixo custo, acesso simples e grande adesão, que a comunicação caminha em uma tendência de aumento da transparência e accountability por parte dos gestores (LÉVY, 2003). 
Em outra ponta, o ciclo de feedback estabelecido entre governo e população aponta para uma valorização do elemento democrático, uma vez que a participação do cidadão é efetiva e considerada além dos períodos sazonais de eleição. Esta participação e integração contribuem efetivamente para dois importantes fatores: a melhoria dos projetos propostos e desenvolvidos pela Adminitração, e a garantia de maior transparência ecriação de novas medidas que busquem prioritariamente o interesse social comum. Sendo assim, a possibilidade de que o cidadão possa argumentar e emitir suas opiniões no cenário digital, cria um novíssimo paradigma de comunicação em prol da democracia.
1. MARKETING CONVENCIONAL x MARKETING SOCIAL
Conceitualmente, é possível fazer uma distinção bastante específica entre o Marketing Convencional e o Marketing Social. Há várias variáveis que determinam os escopos de implementação das estratégias de cada um. No entanto, apesar das diferenças, o objetivo das ferramentas utilizadas em cada tipo de marketing é fazer com que cada organização, seja ela privada ou pública, alcance seus objetivos.
Enquanto no setor privado as metas de vendas estão sempre presentes, no setor público as estratégias dizem respeito a mudanças de natureza cognitiva, comportamental e de valor. Neste sentido, Graham (1995, p.35-47) aponta quatro categorias de objetivos bastante específicos para cada tipo de marketing:
a) Satisfação dos Usuários - a filosofia do marketing sustenta que o mais importante é conhecer as necessidades dos consumidores/cidadãos e satisfazê-las em um prazo e custos adequados. Esta condição é igual nas aplicações de marketing tanto em organismos públicos quanto nas empresas privadas, também nos casos de situações monopolísticas, em que a dependência do consumidor-cidadão é total das entidades prestadoras dos serviços.
b) Qualidade de Serviços - nas empresas produtoras de bens e serviços de consumo, a qualidade é estabelecida a partir da expectativa de benefício dos consumidores e da adequação da oferta ao uso. Nas organizações públicas, as ofertas de serviços são generalizadas para toda a população, independentemente dos diferentes perfis de público. 
c) Entrega de Serviços - uma das queixas mais frequentes dos usuários acerca das instituições públicas está relacionada à lentidão com que entregam os serviços. Muitas instituições têm estabelecido objetivos de reduzir este tempo para os usuários. Portanto, o prazo de disponibilização dos serviços é, frequentemente, associado à qualidade oferecida.
d) Custos de Serviços - no caso dos órgãos públicos, boa parte dos serviços não apresenta valor financeiro, além dos impostos já pagos. Porém, são considerados outros custos como o de tempo, desgaste físico, psicológico e social, entre outros. Nos casos de serviços cobrados à população, em sua maioria são concedidos à iniciativa privada, que cobra preços contratados através de licitação pública. As pressões política e da opinião pública possuem alguma influência na formulação desses preços.
O conceito de consumidor também é diferenciado no marketing. No setor público, ele é integrado por atores sociais denominados “públicos”. Para Kotler (1978) os atores sociais são grupos diferenciados de indivíduos e/ou organizações que têm interesses e/ou impactos reais na organização, os denominados grupos de interesses ou stakeholders. Claro que nem todos os tipos de público têm igual importância para a organização, pois variam dependendo da política pública, do programa ou do projeto. Ainda assim, cada um dos públicos tem uma lista de “benefícios esperados” em sua relação com a organização, que podem variar desde exemplo, políticas públicas de educação, emprego, saúde e segurança condizentes com as suas necessidades, até incentivos fiscais e injeção de recursos em ONGs para implementar programas sociais.
É necessário fazer uma minuciosa escolha do público para o qual a organização ira adaptar seu Composto de Marketing (os 4Ps – produto, preço, praça ou distribuição e promoção).
Neste sentido, o produto é a oferta da organização a um dado público-alvo. No setor público, o produto se apresenta na forma de “serviços”, uma vez que vêm configurados por meio de políticas públicas e/ou programas sociais, cujos principais benefícios são a qualidade de vida e o bem-estar do cidadão.
Com relação ao preço, no Marketing Público ele pode ser mínimo (ou quase inexistente, se forem considerados apenas os valores monetários. Porém, o preço pode ser demasiadamente elevado se avaliados em termos de esforços e tempo por parte do cidadão. 
Os canais de distribuição definem um conjunto de instituições, empresas e pessoas jurídicas que auxiliam na transferência de bens tangíveis ou intangíveis, à medida que passa de um produtor para um consumidor. No Marketing Público, normalmente as organizações distribuem diretamente os produtos e/ou serviços ao usuário ou cidadão, sem necessitar de intermediários para tal.
Definidos o produto/serviço, preço e quais os canais ideias de distribuição, chega a hora de definir como as informações serão comunicadas ao público-alvo. Enquanto que no Marketing Convencional a organização busca informar, persuadir e posicionar o público-alvo acerca dos produtos que pretende comercializar, o preço que será pago pelo cliente e o local onde estarão disponíveis os benefícios, no setor público podem ser definidos, com certa frequência, algumas modalidades de comunicação bem distintas, como: a Propaganda (com a utilização das mídias de massa como TV e rádio; a Publicidade, com notícias e cobertura de mídia relacionadas aos benefícios dos serviços; as Relações Públicas, que buscam influenciar a opinião pública através de depoimentos, lobiiers e editoriais em mídia; a Venda Pessoal, com os funcionários da organização buscando ofertar um serviço durante visitas diretas ao cidadão; e o Marketing Digital, com a comunicação das ações da organização para o público-alvo através da Internet.
2. MARKETING SOCIAL 
O marketing de ideias, causas e programas sociais, mais conhecido como Marketing Social, busca, principalmente, a mudança de atitudes e comportamentos dos públicos envolvidos no processo de comunicação. Esta mudança é uma tarefa complexa da qual o Marketing Convencional procura ao máximo se eximir. Isto porque conhecer as culturas, os comportamentos as atitudes do público exige um esforço muito maior, além de envolver maiores riscos e ser mais custoso. (KOTLER, ZALTMAN, 1971).
Kotler (1978) propõe que as causas sociais têm sempre o objetivo e alcançar quatro tipos distintos de mudança social – a Mudança Cognitiva, a Mudança de Ação, a Mudança de Comportamento ou a Mudança de Valor. 
O Marketing Social é um processo complexo que envolve convencer o público-alvo a se envolver em processos de troca, estabelecendo assim redes de comunicação e distribuição. Isso envolve um trabalho de infraestrutura, além das expectativas de manter os efeitos da troca ou de encorajar trocas contínuas no futuro, tendo em vista eliminar o problema social em questão. (FOX, KOTLER, 1980)
Neste âmbito, o Composto de Marketing assume características específicas, onde o produto/serviço é caracterizado como uma ideia, um comportamento, uma ação, uma informação, uma intervenção, uma prevenção ou um tratamento; o preço se trata de eliminar as barreiras para os cidadãos-alvo aderirem a uma dada campanha; o canal de distribuição é o local onde será disponibilizado o produto/serviço para o bem-estar; e a promoção busca persuadir os cidadãos aderirem à campanha, que é a oferta. Ou seja, a meta final do Marketing Social é a busca por modificar tanto as atitudes quanto o comportamento dos cidadãos através do atendimento dos interesses da sociedade, além de levar ideias ao invés de produtos. 
3. DESAFIOS E BENEFÍCIOS ESPERADOS DA IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING PÚBLICO
Um dos maiores desafios no âmbito da Administração Pública é implantar estratégias de orientação para um marketing eficaz. Kotler e Lee (2008) apontam três principais desafios a serem superados: custo excessivo, intromissão e manipulação. 
Neste sentido, a análise dos autores aponta que o marketing aplicado ao setor público pode levar a custos excessivos devido a fatores essenciais como pesquisas de mercado, planejamento e implementação de programas e estratégias específicas de comunicação. Os gastos com levantamentos de opinião e satisfação dos serviços nem sempre são vistos com bons olhos pela população,uma vez que o cidadão espera ver seu dinheiro investido em obras e serviços que o beneficiem diretamente. 
É aqui que entra o desafio de transpor a barreira criada pelo sentimento de intromissão à privacidade do cidadão, já que à medida que os conceitos de marketing são adotados, mais dinheiro é investido nas pesquisas para descobrir suas necessidades, desejos e reações com relação aos serviços públicos. Com isso, mais levantamentos serão realizados e mais sistemas de acompanhamento dos cidadãos serão estabelecidos. Ou seja, o dinheiro do contribuinte é destinado, cada vez mais, para a utilização de ferramentas que ajudem a entender os processos de “troca” com o cidadão para que os governantes possam fazer uso político desse conhecimento.
O último desafio a ser superado é a manipulação. O risco de que a comunicação adotada entre a organização governamental e seu público possa se tornar excessiva, é muito grande, uma vez que há uma linha tênue que separar as atividades genuínas de informação pública das atividades de propaganda de ideias. Neste caso, para evitar “ruídos” na mensagem a ser transmitida, é preciso trabalhar para desenvolver uma atenção seletiva no público-alvo a fim de evitar que o nível de retenção do conteúdo da mensagem seja baixo. 
Quando se trata dos benefícios esperados da implantação do Marketing Público, autores como Kotler e Lee (2008), Ticlau et al (2010) e Tiganas et al (2011), apontam uma lista de pelo menos cinco benefícios decorrentes de sua aplicação: a satisfação com os serviços, a eficiência na execução das metas organizacionais, o apoio Legislativo, o envolvimento da sociedade civil na elaboração de programas de Marketing Público, e o aprimoramento da governança pública.
A satisfação com os serviços diz respeito à responsabilidade de se aplicar as estratégias de marketing na construção de sistemas para sentir, servir e satisfazer vários públicos. O desempenho da estratégia deve ser mensurado com base no quão bem ela é capaz de consolidar atitudes favoráveis para a organização pública.
A eficiência na execução das metas organizacionais está relacionada à possibilidade de a organização governamental projetar seus produtos/serviços com melhor desempenho, buscando atender as expectativas de benefício apresentadas por seus públicos. A questão é que se um problema de marketing for encarado apenas em termos de projeto, distribuição ou comunicação, pouco resultado será alcançado. A esperança principal da organização está, neste caso, em um planejamento integrado e contínuo de marketing.
O terceiro benefício consiste em se trabalhar uma orientação de marketing que seja capaz de assegurar maior apoio Legislativo. À medida que a orientação de marketing consegue aprimoarar o serviço e a eficiência pública da organização, é capaz de fornecer argumentos poderosos para o apoio continuado de suas atividades perante os legisladores. Este fator também pode ser muito positivo no sentido de trazer mais eficiência e aprimoramento dos serviços e comunicação para este grupo específico.
Vencer o desafio de superar as barreiras sócio-institucionais e fortalecer as ações de marketing através de políticas públicas pautadas no desenvolvimento econômico e social, de modo a despertar o interesse geral, traz o quarto benefício: o envolvimento da sociedade civil na elaboração de programas de Marketing Público. Este fator benéfico se concretiza na medida em que o tema “Cidadania” é assumido como um ponto frequente para a institucionalização da participação dos cidadãos em processos decisórios de marketing de interesse público. O envolvimento da sociedade civil vai, então, se apresentar como peça fundamental de impacto nos problemas e soluções para a melhor gestão da “coisa” pública.
Por fim, o aprimoramento da governança pública se apresenta como um benefício pautado em quatro valores norteadores: accountability (prestação de contas); fairness (senso de justiça e equidade no tratamento com os cidadãos); disclosure (transparência das informações); e compliance (conformidade no cumprimento de normas públicas). Quanto mais explícitas se tornarem as atividades de marketing, mais fácil será auditar estas ações e avaliar, além de seus gastos, o grau de satisfação que são capazes de produzir no cidadão. 
4. RESULTADOS DA PREFEITURA DE PARANAVAÍ-PR COM O MARKETING SOCIAL
Já se passaram quase quatro décadas desde as primeiras discussões sobre a aplicação dos conceitos de marketing para áreas sem fins lucrativos como o setor público. A ideia é a utilização cada vez mais frequente dos elementos de marketing, especialmente dos meios digitais, para a promoção das causas das organizações públicas. 
No município de Paranavaí-PR, a adoção de uma política de comunicação voltada quase que exclusivamente para as redes sociais rendeu à Prefeitura de Paranavaí o reconhecimento do Sindicato dos Auditores Fiscais da Receita do Estado do Paraná com a seleção do projeto de comunicação para o Prêmio Gestor Público Paraná (PGP-PR), no ano de 2018. O PGP-PR é, atualmente, um dos maiores prêmios do Brasil com o objetivo de incentivar e reconhecer boas práticas da gestão municipal e divulgar projetos inspiradores para gestores públicos de todo o país. 
O objetivo deste trabalho é apresentar os resultados da Prefeitura de Paranavaí-PR com esta nova política de marketing social. A fonte para a coleta dos dados foi o projeto apresentado para o PGP-PR 2018, disponível no Banco de Projetos do site próprio do Prêmio.
O projeto entitulado “Prefeitura de Paranavaí: política de comunicação voltada para as redes sociais”, apresentou os resultados obtidos através do trabalho feito pela Secretaria Municipal de Comunicação durante o ano de 2017. Baseando-se na premissa de que obrigação do Poder Público dar transparências às suas ações, a atual gestão assumiu, a partir de janeiro de 2017, a missão de modernizar a administração público e todo o processo de comunicação direta com a população. A partir daí, a política de comunicação passou a se basear basicamente na utilização das redes sociais como fonte prioritária de publicidade dos atos do Governo Municipal.
A escolha da utilização das redes sociais nesta nova política de comunicação obedeceu critérios técnicos, baseados em pesquisas de mídia realizadas trimestralmente, sobre os hábitos de consumo de notícias da população. Uma destas pesquisas mostrou, por exemplo, que 35,11% da população de Paranavaí acessa informações da cidade através da Internet, enquanto 28,44% se informam através da TV, 26,44% pelo rádio e 3,78% através do jornal impresso. Sendo assim, as notícias produzidas pela Secretaria de Comunicação passaram a ser compartilhadas em todas as redes sociais (Facebok, Instagram, Twitter, YouTube e Whatsapp), alcançando todos os moradores que curtem as páginas da administração municipal e também aqueles que estão cadastrados nas listas de transmissão da Secretaria Municipal de Comunicação.
Disponível em www.prpg-pr.org.br/bancodeprojetos/, Anexo 04
Para que o conteúdo produzido pela Secretaria Municipal de Comunicação tivesse um alcance maior junto à população, foram adotadas práticas de impulsionamento monitorado, que se mostraram muito eficazes, uma vez que, os gastos médios por envolvimento (quando uma pessoa reage a uma publicação, seja compartilhando, curtindo ou comentando) no Facebook foram de R$ 0,03 (três centavos). Isto mostra que, apesar de ser uma mídia paga, o impulsionamento nas redes sociais ainda é muito mais barato e de maior alcance do que os valores gastos com mídias tradicionais, como TV, rádio e jornal impresso, por exemplo.
O maior benefício indireto da nova política de comunicação voltada para o marketing social em Paranavaí-PR é a capacidade de alcance da população. As publicações feitas pela Secretaria Municipal de Comunicação nas redes sociais demonstraram capacidade de alcançar não só a população da cidade (estimada em 87.850 habitantes pelo IBGE), como também autarquias municipais e estaduais, prefeituras da região e agentes políticos do Estado, levandoas ações do município ao conhecimento destes públicos.
No dia 1º de janeiro de 2017, quando a atual administração assumiu a gestão do município, a página da Prefeitura de Paranavaí-PR no Facebook tinha 8.335 curtidas. Em 31 de dezembro de 2017, após um ano de implantação da nova política de comunicação voltada para o marketing nas redes sociais, o número de curtidas passou para 23.687, um crescimento de quase 300%. 
Durante o ano de 2017, a equipe da Secretaria Municipal de Comunicação fez 760 publicações na página do Prefeitura no Facebook, sendo 94 delas pagas (com impulsionamento). O alcance total foi de 9.409.931 pessoas, sendo 1.624.134 de alcance pago. A média de alcance por mês foi de 784.160 pessoas.
Quando se trata de impressões nas publicações (o número de vezes que o conteúdo foi exibido) os números são ainda maiores. A página da Prefeitura no Facebook teve um total de 18.661.380 impressões durante o ano (uma média de 1.555.115 por mês), das quais 3.833.909 foram impressões pagas (com impulsionamento).
O valor total investido com impulsionamentos no Facebook em 2017 foi de R$ 6.875,00, sendo o valor médio impulsionado por publicação de R$ 73,00 e o valor médio de impulsionamento por mês de R$ 572,00. O alcance médio das publicações impulsionadas foi de 17.278 pessoas e o número médio de impressões das publicações impulsionadas foi de 40.786.
O relatório da página da Prefeitura de Paranavaí-PR no Facebook aponta ainda que o número de pessoas únicas (usuários únicos) que se envolveram de determinadas formas com as publicações, seja comentando, curtindo, compartilhando ou clicando em elementos específicos da publicação foi de 192.509 e o valor investido por usuário único foi de R$ 0,03 (três centavos).
O maior benefício direto ao priorizar o uso das redes sociais foi que a Prefeitura de Paranavaí-PR conseguiu diminuir drasticamente os gastos com o pagamento de publicidade em outros meios de comunicação. Os pagamentos para rádios, jornal impresso e blogs, por exemplo, foram reduzidos para zero, gerando uma economia muito significativa no orçamento da Secretaria Municipal de Comunicação. A redução foi de 83% no uso de recursos públicos para o pagamento de publicidade.
*para fins de comparação, os valores foram atualizados pelo índice INPC.
Com a economia gerada no ano de 2017, a Secretaria de Comunicação Social redirecionou parte da verba não utilizada para a reforma da Praça Dr. Sinval Reis (Praça da Xícara) de Paranavaí. Quem saiu ganhando foi a população, que além de contar com mais transparência e maior facilidade de acesso às informações referentes à cidade, também foi beneficiada com a revitalização de um espaço público de notada referência para todos os munícipes de Paranavaí-PR.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As novas tecnologias têm provocado grandes mudanças na cultura organizacional do setor público. Isso diz respeito não apenas às iniciativas de maior proliferação da interação digital com os cidadãos, mas tabém na captação das novas tendências temáticas e o modo de uso das diferentes plataformas digitais. Neste contexto, o setor público precisa se manter constatemente em atualização e desenvolver novos projetos e modelos comunicacionais para não ficar para trás. 
O papel dos gestores, enquanto mediadores do debate democrático é, evidentemente, fundamental nesse processo. A partir daí surge a necessidade de que tais mediadores realizem uma transmissão adequada das informações ao público, de forma isenta e completa, além de auxiliar os receptores da informação nos encaminhamentos válidos e de interesse público.
Este foi o papel que a equipe da Secretaria Municipal de Comunicação da Prefeitura de Paranavaí-PR assumiu ao propor uma nova política de comunicação, voltada para o marketing social. A intensificação do uso das redes sociais e diversificação das ferramentas e métodos de divulgação das informações referentes à Administração Pública, promoveu, não só a aproximação dos cidadãos com a gestão municipal, mas consolidou os espaços públicos de debates e ainda proporcionou efeitos colaterais benéficos com a redução dos gastos com pagamentos em publicidade.
A implantação da nova política de comunicação voltada para o marketing social mostrou um verdadeiro aprimoramento da governança pública, que passou a prestar contas e cumprir as normas públicas de publicidade com maior transparência nas informações, trazendo o cidadão para mais perto da Administração Pública. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6ed. São Paulo: Campus, 2000.
COELHO, S. de C.T. Terceiro setor: um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos. São Paulo: Editora Senac. São Paulo, 2000
COSTA, Lucas M. et AL. A evolução do marketing digital: uma estratégia de mercado. In: XXXV Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Artigo. Fortaleza: Associação Brasileira de Engenharia de Produção, 2015.
FOX, K. F. A.; KOTLER, P. The Marketing of Social Causes: The First 10 years. Journal of Marketing, vol. 44, 1980.
GERBNER, George. Os meios de comunicação de massa e a teoria da comunicação humana. In: DANCE, F. E. X. (org.). Teoria da Comunicação Humana. São Paulo: Cultrix, 1973.
GRAHAM, P. Are Public Sector Organizations Becoming Customer Centred? Marketing Intelligence and Planning, vol. 13, n. 01, p. 35-47, 1995.
KOTLER, P. Marketing para as Organizações que não visam Lucro. São Paulo: Atlas, 1978.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing no Setor Público: Um Guia para o Desempenho mais Eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. New York, Journal of Marketing, vol. 35, n. 03, p. 3-12, Jul. 1971.
LARA, Rodrigo D. Marketing de relacionamento no setor público: um modelo de gestão da relação entre os cidadãos e a administração pública. 2014. 168 f. Dissertação (Mestrado em Administração). Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2014.
LÉVY, Pierre. Ciberdemocracia. Tradução de Alexandre Emílio. Lisboa: Editora Instituto Piagel. 2003.
MATOS, Heloiza. Comunicação pública, democracia e cidadania: o caso do Legislativo. Líbero, São Paulo: Fundação Cásper Líbero, Ano II, nº. 3-4, pp. 32-37, 1999.
SILVA, Edson C. Marketing Público: uma plataforma de “trocas” no setor público. Revista Eletrônica de Administração. São Bernardo do Campo, v. 14, n. 1, ed. 26, jan-jun 2015.
SILVA, Luciano T.; FERREIRA JUNIOR, Achiles B. Marketing política e sua importância através das mídias sociais. Revista Temática. João Pessoa, Ano IX, n. 08, agosto 2013. 
SOUZA, Anabela de. Orientação do marketing no sector público: o marketing-mix da iniciativa “Novas Oportunidades”. Revista Economia & Empresa. Lisboa, n. 13, p. 47-72, 2011.
TICLAU, T.; MORA, C.; TIGANAS, A.; BACALI, L. Public Marketing as a Strategic component of Public Management. A Pilot Study Cluj County on the Existence of Basic Marketing Conditions in the Local Public Administration in Romania. Transylvanian Review of Administrative Sciences, n. 31e, p. 147-167, 2010.
TIGANAS, A.; TICLAU, T.; MORA, C.; BACALI, L. Use of Public Sector Marketing and Leadership in Romania’s Local Public Administration. Revista de Cercetare si Interventie Sociala, vol. 34, p. 212-233, 2011.
TORQUATO, F.G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 2002.
VELOSO, Márcio Antônio A. A adoção dos conceitos de marketing em um órgão público: um estudo de caso na Secretaria Municipal de Saúde de Montes Claros - MG. 2000. 142 f. Dissertação (Mestrado Interinstitucional em Administração). Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horinzonte, 2000.
www.pgp-pr.org.br/banco-de-projetos/ (Prêmio Gestor Público Paraná), acesso em 20 de janeiro de 2019
Gastos com Comunicação em Paranavaí-PR
R$ 1.340.128,17*	2017	2016	2015	2014	1340128.1700000006	R$ 948.895,38*	2017	2016	2015	2014	948895.38	R$ 661.313,38*	2017	2016	2015	2014	661313.38	R$ 145.689,77	2017	2016	2015	2014	145689.76999999999