UAM_Comunicacao_Integrada_apresentacao_2022_20_26_9_VO_estudantes_20221024100259

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Universidade Anhembi Morumbi
Unidade Curricular Comunicação Integrada
Prof. Renato Amorin
Prof. João Nery
Plano de Ensino - Ementa
	A comunicação integrada no contexto do planejamento estratégico das organizações. Conceitos e definições da comunicação - Interacionismo Simbólico, Modelo Funcionalista, Teoria da Persuasão, Teoria Empírico Experimental – e o impacto no ambiente organizacional. Esfera pública e públicos. Relacionamento com stakeholders e construção de diálogo e engajamento. Cultura, identidade, imagem e reputação das organizações. Comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação institucional e comunicação mercadológica. Canais e ferramentas da comunicação. Estratégias e especificidades das áreas da comunicação integrada e suas ferramentas de implantação. Diagnóstico, tomada de decisão e plano de ações para organizações públicas, privadas e do terceiro setor. Posicionamento estratégico. Monitoramento de riscos e respostas a situações de crise. Mensuração, controle e avaliação de resultados. 
Plano de Ensino – Bibliografia Básica
	KUNSCH, Margarida Maria Krohling; OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. A comunicação na gestão da sustentabilidade das organizações. São Caetano do Sul: Difusão, 2019. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/177855/pdf/0 
KUNSCH, Margaria Maria Krohling (org). Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul. 2. ed. Difusão, 2019. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/177852/pdf/0 
ROCHA, Marcos; TREVISAN, Nanci. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2018. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788553131471 
Plano de Ensino – Bibliografia Complementar
	OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/405/epub/0 
 PEREIRA, Claudia. Planejamento de comunicação: conceitos, práticas e perspectivas. Curitiba: Intersaberes, 2017. E-book.Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/124238/epub/0 
RAHME, Lucia Helena. Comunicação, marketing e novas tecnologias na gestão de pessoas. Curitiba: Intersaberes, 2017. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/81746/epub/0 
VASCONCELOS, Luciene Ricciotii. Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2019. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/174123/pdf/0 
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. 2.ed. São Caetano do Sul: Difusão, 2018. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/164123/pdf/0 
Avaliação
A1: prova dissertativa sobre os temas COMUNICAÇÃO INTEGRADA E STAKEHOLDERS – 24 a 29/10
A2: prova institucional (múltipla escolha). -29/11 a 01/12
A3: Produção teórico-prática
Metodologia
Aulas às quintas e sextas.
Quinta: aula remota; sexta, aula presencial
Conteúdos compartilhados pelos docentes
Case Petrobras: os públicos
Comunicação
Emissor; canal; mensagem; receptor.
Individual; interpessoal; grupal; de massa.
Emissor: grandes corporações; instituições públicas e privadas; celebridades; pequenas e médias empresas.
Canal: impresso; TV; Rádio; Cinema. Multimídia.
Mensagem: corporativa; governamental; sociedade.
Receptor: diversidade x segmentação.
Comunicação Integrada
Quais as premissas para sua formulação
Integrar o quê, com quais objetivos?
A participação de profissionais de diferentes áreas na formulação,
 administração, execução.
Equipes multidisciplinares.
Convergência x divergência na comunicação com públicos estratégicos
Públicos e Opinião Pública
Comunicação Integrada tem como pressuposto o estudo aprofundado dos públicos.
Públicos: toda organização deve conhecer para melhor se relacionar
Em todas as carreiras da comunicação há estudos relativos aos públicos.
A ênfase é no cidadão/cliente.
Públicos estratégicos vão muito além do cidadão/cliente.
Estudos da comunicação
Comunicação de massa e segmentada: da indiferenciação total à customização.
Teorias da Comunicação e estudos de mercado e de comportamento do consumidor orientam o planejamento estratégico da comunicação.
Produção de comunicação contemporânea passa por transição do modelo da sociedade eletrônica para a sociedade em redes.
Questões em pauta: estética; conteúdos; modelo de negócios; relação com as verdades e éticas.
Temas da UC
 Fundamentos e panorama histórico da comunicação organizacional	
A comunicação integrada e a gestão estratégica da Comunicação	
Comunicação mercadológica: Comunicação Integrada de Marketing (CIM)	
Comunicação institucional: identidade, imagem e reputação	
Branding e comportamento do consumidor	
Comunicação interna e Endomarketing	
House organs
Planejamento de comunicação
Análise Swot
Públicos estratégicos x Stakeholders
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
Resumo: uma nova prática comunicacional que vem sendo implementada com sucesso nas organizações nos últimos 20 anos e que tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores é a comunicação integrada. Esse artigo analisa a comunicação integrada, apresentando as quatro habilitações da comunicação social- jornalismo, relações públicas, produção editorial e publicidade e propagandas funções que cada um exerce no processo, e as vantagens do emprego dessa atividade nas organizações, com o objetivo de demonstrar, por meio de estudo de casos, como a nova prática está sendo implantada em empresas mineiras. A pesquisa de campo realizada em oito organizações evidencia alguns rumos que a atividade está tomando. A princípio observa-se que o trabalho conjunto do profissionais é uma tendência, inicialmente, das médias e grandes empresas.
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
Introdução: CI nova prática comunicacional que vem sendo implementada com sucesso nas organizações nos últimos 20 anos. Neste cenário, as habilitações da comunicação social devem trabalhar em conjunto, definindo as funções que cada profissional exerce na comunicação integrada e as vantagens do emprego dessa atividade nas organizações. 
A gestão da comunicação tem passado por profundas transformações nas duas últimas décadas. Principais razões: aumento da concorrência, novo perfil dos públicos e crise econômica. Mercado exige criatividade, atenção redobrada aos públicos e baixo custo nas ações comunicativas. A atuação isolada de uma área da comunicação já não atende às demandas das organizações. Curvello destaca que: “...as imposições de um mercado em mutação constante exigiram uma atuação conjunta e eficaz dos profissionais, para oferecer às organizações instrumentos que realmente pudessem atender à demanda social por informação”. (CURVELLO, 2003, p.122).
Orpheu Cairolli: não se pode admitir na atualidade, nem a centralização, nem a compartimentalização. “Ao contrário, o que se busca – com sucesso ainda questionável- é a complementaridade, a participação e a sinergia entre as habilitações da comunicação social”.
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
CI: desenvolver de forma conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treinamento de vendas, etc.) formando o composto da comunicação. (KUNSH,1986,p.107)
ABRP: comunicação integrada: atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefício do cliente.
Comtexto: CI é conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor a sua marca ou consolidar a sua imagem junto a públicos ou a sociedade como um todo.
KUNSCH: CI éjunção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidade de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações.
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
CI: uniformizar valores e conceitos e consolidar a cultura institucional; solidificar a imagem corporativa e ampliaro poder de fogo da organização frente ao mercado competitivo. As organizações que atuam com a comunicação integrada possuem o diferencial necessário para manter-se em um mercado que exige rapidez, economia e eficácia nos processos comunicativos.
Ponto negativo para a aplicação da CI: áreas comunicacionais desconhecem as atividades realizadas pelos profissionais de cada habilitação, e pior, há preconceito entre eles, uma vez que cada um “defende” sua habilitação, conforme cita Bueno:
... a realidade a que estamos assistindo é bem outra: uma disputa intensa entre áreas e profissionais, eivada de equívocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma ausência total de espírito crítico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunicação Empresarial. Não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. (BUENO,2004)
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
Estudos de caso:
TJMG: profissionais de diferentes áreas, trabalham cooperativamente em projetos;
CEMIG: sinergia no trabalho de comunicação envolvendo PP, JOR e RP, principalmente em projetos que envolvem as comunidades;
ALEMG: Diretoria de CI orienta todas as atividades da área;
Vale: 10 áreas de atuação em comunicação. Não há centralização, mas desenvolvimento em projetos que envolvem diversos públicos.
ATTPS: CI na participação em eventos;
Ideia Comunicação: JOR e RP formam as equipes. Publicitários são contratados quando necessário.
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
Considerações Finais.
CI: é mais um discurso que uma prática consolidada, sendo praticada, com maior ênfase, em médias grandes organizações privadas em projetos específicos e não na comunicação como um todo;
Organizações consideram CI a existência de profissionais das diferentes habilitações de comunicação;
Há espaço para ampliação da CI em organizações de todos os segmentos e tamanhos.
A prática da Comunicação Integrada nas organizações
Atividade:
Pesquise a Petrobras e, em grupo, analise a comunicação desta com seus públicos.
Identifique a comunicação com as três áreas: administrativa/interna; institucional; mercadológica e verifique se há sintonia entre os diversos discursos para os públicos estratégicos, a partir dos canais, formas e conteúdos da comunicação realizada.
Utilizar informações disponíveis no portal da empresa (links “quem somos - públicos de interesse” e “planejamento estratégico 2022-2026”), notícias divulgadas na imprensa e comunicação mercadológica.
Stakeholders
Todas as organizações têm grupos de interesses que afetam direta ou indiretamente as atividades da empresa. A classificação desses grupos – stakeholders – varia de autor para autor. 
(LUPETTI, 2012, p. 56)
Stakeholders e Memória Organizacional
Stakeholders participam da construção e da preservação, ou não, da memória organizacional. Devem ser analisados em seus interesses e potenciais para a constituição da reputação da organização, assentada sobre sua trajetória, experiências oferecidas nos relacionamentos e memória efetivamente registrada e preservada.
Stakeholders e Memória Organizacional
Em tempos de redes digitais a memória organizacional fica mais disponível aos stakeholders, com menos controle por parte da organização, o que pode significar a possibilidade de determinadas memórias que não interessam à organização serem trazidas a público, afetando a narrativa sobre a trajetória e história que se pretendia preservar.
Stakeholders: definições
Freeman: stakeholders primários e secundários. 
Primários – acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes e comunidade próxima à empresa -, que “influenciam diretamente os negócios da organização”. 
Stakeholders: definições
Secundários “são os que influenciam de maneira indireta a organização, porém não são afetados diretamente por suas atividades nem estão engajados nas suas transações”. Stakeholders secundários: imprensa e grupos de pressão, que “podem afetar a imagem da organização, mobilizando a opinião pública contra ou a favor da empresa”.
 
Litt: stakeholders de capital, de produto e mercado e organizacionais. Stakeholders de capital: acionistas e agentes do sistema financeiro; de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades próximas à organização e sindicatos; organizacionais todos os funcionários da organização.
Stakeholders: definições
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Resumo: Este artigo tem por finalidade compreender e analisar a maneira como as organizações utilizam as ferramentas para administrar relacionamentos com seus públicos. Para tal, foram utilizadas como principais bases teóricas as obras de Maria A. Ferrari, Fábio França e James E. Grunig (2009) e de Margarida M. K. Kunsch (2002), de forma a possibilitar o entendimento do termo stakeholder, introduzir e explicar as ferramentas de gestão estratégica. A fim de compreender as teorias na prática foi realizada uma análise de situação no Castro’s Park Hotel, localizado em Goiânia ­ GO, e a aplicabilidade dos estudos no cotidiano de uma empresa de renome.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
“Público”: termo tem por objetivo significar um grupo de pessoas que possuem interesses em comum. Ferrari; França e Grunig (2009) consideram uma contradição o uso da expressão “público em geral”, pois, para eles, “um público é sempre um grupo especializado e cujos membros têm interesse específico nas atividades e comportamentos das organizações.”
Gestão Estratégica da comunicação: segmentação de públicos. Ferrari, França e Grunig (2009): segmentação pode ser feita através do âmbito da comunicação de assuntos emergentes criadas por estes públicos ou, através do âmbito de comportamento desses grupos que podem apoiar ou dificultar a execução da missão da organização. Exemplo: https://g1.globo.com/sc/santa-catarina/noticia/2022/04/06/mulher-de-sc-que-viralizou-apos-publicar-foto-de-sorvetes-caros-esta-preocupada-que-pai-seja-atacado-na-internet.ghtml
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Públicos: ativos e passivos. Ativo: conjunto de pessoas que estabelece um relacionamento de proximidade com a organização. Exigem ações da empresa para o bem de seus próprios interesses. Independentes, são sempre bem informados a respeito da organização e são decididos a lutarem profundamente pela causa que defendem. O poder estabelecido pelo público ativo é tamanho que, em casos de descontentamento, podem boicotar um produto; se oporem ao aumento de preços; se unirem em protestos e campanhas, ou até criarem grupos ativistas. Contudo, também podem ajudar a organização ao apoiar sua missão, comprar ações e doar recursos financeiros
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Público passivo: grupos que apesar de sofrerem consequências com os atos da organização, ao invés de se mobilizarem, apenas esperam que as informações cheguem até eles. Desta forma, apesar do público ativo exigir maior atenção da área de comunicação, isto não significa que o público passivo não mereça atenção alguma, pois, dependendo dos resultados, é possível que grupos passivos tornem­-se ativos de maneira fácil e rápida. Esse modelo de público também pode ser chamado de público latente.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Planejamento estratégico: stakeholders são pessoas que são ou correm o risco de serem afetadas pelas decisões de uma organização. De acordo com Grunige Hunt (1984), “Stakeholders são pessoas que estão vinculadas a uma organização porque ambas exercem consequências uma sobre outra.”. Freeman, (1984, p.25) criador da “Stakeholder theory”, cita que Stakeholder é “Qualquer indivíduo ou grupo que pode influenciar ou ser influenciado pelos atos, decisões, práticas, ou objetivos de uma organização.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Stakeholders são um dos pilares que influenciam a estratégia por trás das decisões gerenciais; sua importância neste processo não deve ser ignorada.
Reações negativas decorrentes do comportamento dos públicos diante de determinadas decisões podem ser altamente prejudiciais para uma organização. 
Ao fazer uma análise completa do ambiente na qual a organização está inserida, cabe ao gestor levantar as informações necessárias para antever as implicações a serem geradas diante de determinadas decisões.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Um bom conhecimento do cenário político, econômico e social diante de uma organização também pode dizer muito em relação aos seus stakeholders e públicos. É neste ponto que se torna maior a visibilidade dos possíveis riscos e reações de públicos e stakeholders diante das decisões. Mas não se trata apenas disto. A comunicação constante com estes públicos e stakeholders pode ser decisiva no momento de mensurar riscos.
Planejamento estratégico: ter em mãos a possibilidade de antever, mediante a administração de relacionamentos, futuros cenários possíveis após uma tomada de decisão ou, em caso de consequências negativas, administrar uma crise organizacional com maior probabilidade de sucesso.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Ferrari; França e Grunig (2009): ferramentas para trabalhar a estratégia: Análise de ambientes​: gestor levanta dados sobre a realidade na qual a organização está inserida através de análise. Resultado: conhecimento dos públicos específicos e stakeholders a serem atingidos pelas decisões tomadas pela alta administração e sua capacidade de reação ativa diante delas.
Identificação de ​stakeholders​: após o reconhecimento de quais são os públicos específicos e stakeholders da organização, o gestor deve detalhar as informações sobre os mesmos. Ferrari; França e Grunig (2009, p. 84): stakeholders são pessoas que incorrem algum risco quando a organização toma decisões. A lista destes stakeholders, segundo a proposta de Freeman (1984), é chamada de mapa de stakeholders, que pode ser feita com a ajuda da análise de cenários. 
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Segmentação de públicos​: após identificar e registrar no mapa é necessário que sejam classificados e separados por grau de importância para a organização. Um dos métodos que pode ser utilizado para segmentar públicos é a pesquisa quantitativa. Classifica em ativo e passivo.
Gerenciamento de crises e assuntos emergentes​: evitar ao máximo relações conflituosas com públicos específicos e stakeholders, mas em alguns momentos, elas acabam sendo imprevisíveis. 
Mensuração de relacionamentos​: mensurar a qualidade dos relacionamentos mantidos com públicos específicos e stakeholders. Ferrari; França e Grunig (2009, p. 95) enumeram quatro indicadores: reciprocidade de controle, confiança, satisfação e compromisso. 
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Relacionamentos: Ferrari; França e Grunig (2009), identificaram quatro resultados de relacionamento que consistem basicamente em (1) reciprocidade de controle, (2) confiança, (3) satisfação e (4) compromisso. 1: Reciprocidade: grau de satisfação dos públicos e das empresas com sua capacidade de influenciar o outro. 2: confiança: se estabelece nas crenças de que uma organização é íntegra e de que cumprirá suas promessas, bem como na crença de que tal organização tem capacidade de cumpri­-las, para determinar a disposição das partes a se abrir para um relacionamento. 3: satisfação: é utilizado para designar o quão favorável um lado se sente em relação ao outro por meio do reforço de expectativas. 4: compromisso: interliga­-se a satisfação, pois refere­-se ao questionamento do retorno conquistado com o esforço para manter um relacionamento. 
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Reputação depende das percepções e julgamentos de outros indivíduos do meio, em determinadas esferas sociais. Então, a reputação é, portanto, uma construção e produto das impressões de um indivíduo acerca de uma organização, o que demonstra que ela não pode ser moldada por meios diretos, mas sim trabalhada constantemente.
Ferrari; França e Grunig (2009, p. 103): "[...] pode haver um relacionamento reputacional entre uma organização e um público menos envolvido. As pessoas que não têm experiência com uma organização podem (e o fazem) avaliar seu relacionamento com elas apenas com base no que leram ou ouviram de outros". Isto significa que, mesmo que um indivíduo não possua um relacionamento direto com uma organização, pode construir uma concepção sobre esta e disseminá­-la, tendo como base meios referenciais. Neste ponto, se torna mais visível a função dos líderes de opinião diante dos relacionamentos reputacionais envolvendo organizações.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Modelo Two-Step Flow ou Duplo fluxo da comunicação:
No fim dos anos 1950 se descobre que a comunicação se dá num sistema de dois níveis: discute-se a existência de um indivíduo, dentro da malha social, que, influenciado pelos Meios de Comunicação de Massa influencia os demais indivíduos.
O Two-Step Flow é um dos desdobramentos da Teoria dos Efeitos Limitados, ou seja, também trabalha a ideia de influências extramídia nos processos comunicacionais.
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Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
A teoria do fluxo comunicacional em duas etapas (two­-step­-flow –of-communication) enfatiza a importância dos formadores de opinião no processo comunicacional. Introduz a figura do líder de opinião, uma pessoa que se destaca em meio a determinado grupo social pela sua credibilidade e que é capaz de influenciar as opiniões daqueles inclusos em suas esferas de influência.
De acordo com este modelo as informações difundidas pela mídia passam primeiramente pelos líderes de opinião, os quais irão reagir à informação de acordo com sua carga cultural e intelectual, e que então, irão manifestar suas opiniões acerca dos temas de interesse aos grupos sociais de que participam, sensibilizando-­os e influenciando­-os devido ao reconhecimento que ele possui dentro de tal grupo.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
A comunicação interpessoal pode, em certos casos, ter um impacto maior do que a comunicação midiática, pois enquanto esta serve para criar uma consciência sobre determinado assunto sem qualquer certeza de como os indivíduos irão reagir às informações, aquela pode convencer grandes números de pessoas a mudar sua forma de pensar e até mesmo de agir.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
Nem todos os líderes de opinião são necessariamente famosos; o processo de construção de credibilidade dos líderes de opinião do dia a dia se dá pela administração de relacionamentos com seus grupos de influência e pelo reconhecimento de sua capacidade intelectual em certa área. 
Dessa forma, um padre pode ser um líder de opinião de uma comunidade religiosa, assim como um personal trainer pode ser um líder de opinião para aqueles interessados em musculação etc.
Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de opinião
A aplicabilidade de tal teoria na atualidade: youtubers no Brasil. 
Esses novos profissionais do entretenimento são formadores de opinião, pois ao ingressar e ganhar fama nas redes sociais, passaram por um processo de celebrização, seja por exposição ou por possuir grandes conhecimentos em determinada área, ou até mesmo por ambos.
Interacionismo Simbólico
Tem raízesna sociologia e na psicologia social; possibilita a compreensão do modo como os indivíduos interpretam os objetos e as outras pessoas com as quais interagem e como tal processo de interpretação conduz o comportamento individual em situações específicas. 
Kanter (1972) e Hall (1987): utilidade e importância do interacionismo simbólico no estudo da vida social, por apresentar uma percepção dos indivíduos como capazes de utilizar seu raciocínio e seu poder de simbolização para interpretar e adaptar-se flexivelmente às circunstâncias, dependendo do modo como eles mesmos venham a definir a situação. 
Interacionismo Simbólico
O interacionismo simbólico trouxe às ciências sociais um lugar teórico para o sujeito social como intérprete do mundo, pondo em prática, com isso, métodos de pesquisa que privilegiam o ponto de vista desses sujeitos. 
O objetivo do emprego dessas abordagens é elucidar as significações que os próprios sujeitos põem em prática para construir seu mundo social.
Interacionismo Simbólico e Comunicação Integrada
Acesse mensagem relativa à campanha publicitária da VW para o modelo Polo na qual há um casal homossexual.
Leia uma matéria jornalística abordando a repercussão da campanha e escolha mensagens enviadas pelos públicos acerca da campanha.
Identifique nas mensagens e em sua relação com a campanha, como ocorre a interação entre os stakeholders da VW.
Quais significações os próprios sujeitos põem em prática para construir seu mundo social e interpretar a campanha?
Com a campanha, o anunciante atinge quais objetivos? Como a Comunicação Integrada pode contribuir para que os objetivos sejam alcançados?
Raízes teóricas e consolidação do interacionismo simbólico
Os problemas sociais decorrentes da industrialização e urbanização do início do século XX constituíram o contexto que serviu como uma das fontes de estímulo aos estudiosos da época para desenvolver uma perspectiva teórica distinta, voltada ao estudo sistemático do comportamento social humano. As contribuições teóricas que vieram dar origem a esta perspectiva, conhecida como interacionismo simbólico, são advindas das obras de clássicos da Escola de Chicago como Charles Cooley, John Dewey, William Thomas e, sobretudo, George Mead, considerado como o principal precursor e inspirador do movimento interacionista.
Interacionismo simbólico: origens, pressupostos e contribuições aos estudos organizacionais 
Virginia Carvalho
VI Encontro de Estudos Organizacionais da ANPAD - 2010
Interacionismo Simbólico
Mead: partes do ato se convertem em um estímulo para que o outro indivíduo se adapte a tais reações; e essa adaptação se converte, por sua vez, em estímulo para que o primeiro modifique seu ato e inicie outro distinto.
Comportamento humano tem como dado principal o ato social, em termos não só de comportamento externo observável, mas também de atividade encoberta do ato.
Mente: relação do organismo com a situação, que se realiza por meio de uma série de símbolos. Quando um determinado gesto representa a ideia que há por trás de si e provoca essa ideia no outro indivíduo, tem-se um símbolo significante. No momento em que tal gesto promove uma reação adequada do outro indivíduo, tem-se um símbolo que responde a um significado na experiência do primeiro indivíduo e que também evoca esse significado no segundo indivíduo. 
Interacionismo Simbólico
Durante o processo de qualquer ato social, os objetos do ambiente percebido se definem e se redefinem. De tal dinamismo consiste a interação simbólica, a qual não se dá por reação direta às ações e gestos do outro, mas, mediante uma interpretação destas ações ou gestos com base no significado que lhes é atribuído.
Self, Eu e Mim. A característica da pessoa como objeto para si está representada pelo termo Self (si mesmo), e este Self permite que o indivíduo interaja socialmente consigo mesmo, da mesma forma que ele interage socialmente em relação a outras pessoas. “Quando não só se escuta a si, mas também se responde (...) tão realmente como se responde a outra pessoa, então temos uma conduta em que os indivíduos se convertem em objetos para si mesmos”
Interacionismo Simbólico
A pessoa e o mundo não podem ser compreendidos de forma isolada, porque o Self está sendo continuamente desenvolvido através da interação com outros seres humanos. Isto explica a natureza do Self, que é dinâmica e não fixa.
o Self representa um processo social no interior do indivíduo envolvendo duas fases analíticas distintas: o ‘Eu’, que é a tendência impulsiva do indivíduo e o ‘Mim’, que representa o outro generalizado.
A reação do indivíduo ao outro generalizado representa o Eu na experiência da pessoa. O pensamento seria o raciocínio do indivíduo, uma conversação entre o que se denomina de ‘Eu’ e de ‘Mim’.
Interacionismo Simbólico
Cunhado em 1937 por Herbert Blumer, que estabeleceu os pressupostos da abordagem interacionista, através de seus escritos, cuja maioria se encontra reproduzida em sua mais importante publicação – Symbolic Interactionism: perspective and method.
3 premissas: primeira- ser humano orienta seus atos em direção às coisas em função do que estas significam para ele (...). Segunda - o significado destas coisas surge como consequência da interação social que cada qual mantém com seu próximo. Terceira - os significados se manipulam e se modificam mediante um processo interpretativo desenvolvido pela pessoa ao defrontar-se com as coisas que vai encontrando em seu caminho.
Interacionismo Simbólico
A diversidade de interesses daqueles que se autoidentificam com a perspectiva contribuiu para o desenvolvimento de um número de variantes não discutidas aqui por motivos de concisão, mas que sinalizam para as amplas possibilidades de aplicação dos pressupostos interacionistas. 
Estabilidade ou mudança, construção social ou reprodução, criatividade ou conformidade, não são mutuamente excludentes, mas constituem características observáveis da vida social. Dessa forma, embora o comportamento humano carregue um elemento de imprevisibilidade, conserva também certa continuidade, dado que não se pode ignorar o fato de que o mesmo é constrangido pela estrutura social em que se encontra inserido. 
Interacionismo Simbólico
Interacionismo simbólico constitui-se em uma perspectiva teórica que pode facilitar uma melhor compreensão tanto das relações entre indivíduos, quanto dentre estes e as estruturas sociais. Identifica-se um significativo potencial de aplicabilidade de seus pressupostos básicos na condução de estudos organizacionais.
Isto ocorre, mesmo havendo críticas que entendem o interacionismo simbólico como uma perspectiva limitada por sua restrição aos ‘micro’ aspectos da organização social, que como tal, seria incapaz de abordar adequadamente os ‘macro’ fenômenos, tais como estrutura social, padrões de desigualdade e poder.
Interacionismo Simbólico
Complexidade e a pluralidade que são típicas da vida organizacional: utilização de uma perspectiva interacionista simbólica em estudos organizacionais possibilita explorar não somente as ambiguidades e contradições, mas também os vários modos de representações, os múltiplos valores e a construção das significações da vida organizacional pelos atores envolvidos.
Interacionismo simbólico no estudo da linguagem pode produzir uma melhor compreensão acerca da dinâmica organizacional, o que se torna relevante, dado que, se a linguagem é modelada pela estrutura em que é produzida, também contribui para modelar a mesma. 
Interacionismo Simbólico
Interacionismo simbólico no estudo da cultura organizacional: cultura como processo de construção da realidade que permite às pessoas ver e compreender eventos, ações, objetos, expressões e situações particulares de maneiras distintas. A construção e a manutenção da cultura pressupõem que existe um determinado nível de compartilhamento da realidade social edificada pelos membros de um grupo. Estruturas organizacionais e práticas incorporam padrões de significado subjetivo que são cruciais para o entendimento de comofunciona a organização no dia-a-dia. A perspectiva interacionista simbólica no estudo da cultura organizacional enfatiza a recuperação do processo de elaboração do universo simbólico ou da construção da realidade de determinada organização social. 
Interacionismo Simbólico
Socialização organizacional: aspecto essencial de preservação ou mudança da cultura organizacional. Interacionismo Simbólico: indivíduos contribuem para os significados que surgem em dado contexto social; estudos em socialização organizacional consideram o papel ativo dos iniciantes nesse processo, considerando que atuam, ao mesmo tempo, como sujeito e objeto: “não há um espaço ilimitado de deliberação do sujeito, nem o indivíduo é um mero produto do meio e, sim, fruto dessa dinâmica”
Status nas organizações: questões relacionadas a este tema desempenham um papel central nos processos organizacionais. Perspectiva interacionista oferece um meio de examinar como as reputações que definem o status são construídas e institucionalizadas, como mudam ao longo do tempo e como afetam as interações entre a organização e seus membros.
Conceitos sobre riscos e crises
Comunicação Integrada, Gestão estratégica, análise de cenários e crises 
A crise, independente de sua natureza, é um momento de alerta, instabilidade, que requer uma tomada de decisão rápida para não deixá-la ganhar força e evoluir.[...] Depende das suas ações e das atitudes tomadas. Quem conduz o rumo da história é o próprio gestor - no caso das organizações. Explicando melhor, a crise pode ser uma oportunidade para uma organização se sair mais forte ao tomar as decisões certas.
TEIXEIRA, 2013 p.23
Crises no mundo organizacional
econômicas
políticas
financeiras
de imagem
Todas podem ter reflexo sobre a organização, por isso, denominam-se crises organizacionais. Qualquer organização está sujeita a crises, mas a forma como identifica seus riscos, os gerencia e se prepara para enfrentar, diz muito sobre seu sucesso ou fracasso.
Qual a origem das crises?
Via de regra, uma crise se origina de um risco - não prevenido, minimizado, mal calculado e, portanto, mal administrado.
Uma crise é um desdobramento de um fato, o assunto passa a ser uma crise quando ganha relevância, evidência e proporções maiores diante de seus públicos.
Instabilidade e crise
Por sua natureza instável, uma crise pode colocar em risco:
Imagem e reputação
Clima organizacional
Influenciar o ritmo de produção
Afetar o fluxo financeiro
Uma crise é uma mudança – seja repentina ou gradual – que resulta em um problema urgente que deve ser abordado imediatamente. Para uma empresa, uma crise representa qualquer coisa com potencial para causar danos súbitos e graves a seus funcionários, a sua reputação ou a seu resultado financeiro.
LUECKE, 2014, p.12
Crise empresarial é toda situação que surge quando a empresa realiza algo, de sua responsabilidade, ou deixa de realizar, que afeta, afetou, ou poderá afetar interesses de públicos relacionados à empresa, cujo fato tem repercussão negativa junto à opinião pública.
NEVES, 2002, p.12.
Gerenciamento de crises vs. Gestão da mudança
Objetivos da sociedade
Objetivos dos indivíduos
Objetivos das organizações
Desenvolvimento
Deterioração
Tipos de crises mais frequentes
Catástrofes naturais (terremotos, furacões, etc.)
Estragos e crimes ambientais
Ações de consumidores
Problemas laborais (greves, litígios, boatos)
Demissão de executivos por má gestão
Violência / Crimes / Segurança Pública
Defeitos e cancelamentos de produtos (recalls)
Mau atendimento
Pós-venda ruim
Casos de corrupção
Acidentes diversos com vítimas humanas
Assédios moral, sexual
Instabilidade política e econômica
Ruídos em comunicações, social media
Casos de racismo, xenofobia, preconceitos
Atos de vandalismo
Compra e venda de matéria-prima ilegal
Não pagamento de impostos, etc.
organizações hoje estão mais sujeitas às crises
Partidos políticos
Companhias aéreas
Start Ups
Bancos
Escolas particulares (todos os níveis)
Indústria de alimentos
Indústria química, petrolífera, mineração
Polícia Militar
Que outros mercados/segmentos?
Varejo
Entretenimento
Etc.
O que é um risco?
Risco é uma ameaça latente a um indivíduo ou organização, é um perigo sem controle, que pode se tornar concreto a qualquer momento. De acordo com o sociólogo alemão Ulrich Beck, riscos são reflexos da globalização, do excesso de industrialização, produzidos pelo próprio homem. Para Anthony Giddens, são ameaças, cujas consequências são incertas, geradas pelo próprio capitalismo, no desejo de produzir mais e mais, sem ter controle nem noção de quais os problemas para o mundo.
TEIXEIRA, 2013, p. 26
Vulnerabilidades, riscos e crises
Os riscos, na maioria dos casos, surgem pelo fato de não ter havido interesse ou tempo suficiente para mapear, analisar e pesquisar sua natureza e consequências.
A falta de controle gera vulnerabilidades em uma organização, ou seja, situações que são suscetíveis de ocorrer dentro de um negócio. A concretização de vulnerabilidades gera crises institucionais. Algumas empresas são mais vulneráveis que outras pela natureza do seu negócio.
Gestão do risco
É uma tarefa multidisciplinar, que envolve, além da comunicação, profissionais especializados naquela área, capazes de levantar riscos e apontar soluções para preveni-los e minimizá-los; (...) A comunicação, nosso foco de estudo, traz à tona os reflexos daquele risco à reputação da marca.
Fazendo uma auditoria de riscos
Identificar e mapear os riscos inerentes a qualquer negócio não é tarefa apenas da área de comunicação. Esta é uma competência administrativa, portanto, de todos os gerentes dentro da organização, em todos os níveis, interno e externo;
Obviamente, a área de comunicação tem papel importante em todas as fases do ciclo de gerenciamento de crises, pois não só lida com aspectos preventivos na condução interna da organização, como também alinha com o ambiente externo, as expectativas dos stakeholders;
Se devemos ter Planos de Contingência, para dar conta dos piores cenários possíveis, também devemos agir preventivamente preparando a liderança e treinando equipes.
abordagem sistêmica para identificar crises em potencial
Faça da identificação de risco um componente regular do planejamento e avaliação do negócio;
Realize a identificação de risco em todos os níveis: envolva todo o pessoal relevante;
Além de olhar para dentro, olhe para fora de sua organização. Isso significa incluir o pensamento de clientes, fornecedores, analistas do setor e outros;
Pense em todas as maneiras pelas quais você pode criar danos para sua organização. O que você imaginar, outras pessoas podem fazer;
Identidade, imagem e reputação
A organização, auxiliada pela área de comunicação, define seu posicionamento estratégico para a comunicação, baseada no planejamento estratégico global.
Identidade
Atributos concretos
Tangível/Intangível
Imagem
Percepção
Intangível
Reputação
Conceito
Intangível
Capital social e econômico
Capital simbólico
Capital cultural e comportamental
Identidade
Posicionamento
Imagem
Reputação
Comunicação como medida de prevenção
O risco, ao se tornar tema de discussão e reflexão na esfera pública, abre possibilidade para:
Debate
Diálogo
Negociação
Busca de soluções  Medidas de precaução
Todo e qualquer risco adquire proporções mais alarmantes quando se transforma em assunto de interesse público, gerando esferas de discussão e debate. 
Se todos aqueles direta e indiretamente afetados pelos riscos não debaterem suas consequências, dificilmente serão evitados danos, alguns deles irreversíveis.
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Risco, mídia e crise
O risco só adquire dimensão de problema público quando é tematizado como algo de interesse de todos ou de parte da sociedade. O público está diretamente envolvido na ameaça e passa a fazer parte do problema. Sendo assim, surge a necessidade da conversação e do debate para que medidas sejam tomadas, ou cobradas.
Se todos aqueles direta e indiretamente afetados pelos riscos não debateremsuas consequências, dificilmente serão evitados danos, alguns deles irreversíveis.
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Tipos (clássicos) de crise
Fenômenos naturais (o homem não tem poder de interferir)
Fenômenos ambientais (efeitos danosos ao meio ambiente)
Fenômenos sociais (comportamentos da organização)
Em relação ao produto (quando afetam o consumidor)
Financeira (fusões e aquisições)
Tecnológica (sistemas, telefonia, internet, etc.)
Gêneros de crise
Contingencial - necessidade de ações imediatas para conter uma emergência  Planos de Contingência
De caráter - envolve ações vindas de falhas ou interferências humanas, sob duas formas: evolutiva ou repentina.
Evolutiva - vai crescendo com o desenrolar dos fatos, a crise vai surgindo conforme os fatos vão ocorrendo. Ex.: Operação Lava Jato
Repentina - ocorre sem controle algum, repentina ou oportunamente. Ex.: queda de avião
Crises na internet – a “Novidade”
Iniciadas neste ambiente - por meio dos debates na redes sociais.
Ambiente externo - quando as redes sociais têm a função e a força para propagá-la.