UVA Ferramentas de Marketing Digital - Unidade 4

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Plano de Marketing Digital 
 
Esta unidade apresenta a ferramenta estratégica de marketing (que é seu plano 
digital), a partir do planejamento estratégico digital e das ações de digital branding. 
Conheceremos como as empresas utilizam-no para posicionar sua marca no mercado 
virtual, realizam coletas de dados e as performances de cada ação estratégica de 
marketing desenvolvida. Também abordaremos quais as tendências do mercado 
digital, os futuros desafios para as companhias e como realizar análises nesse 
segmento. 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• Dimensionar o plano de marketing digital mediante o 
desenvolvimento de estratégias para o mercado virtual. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
• Tema 1 - Planejamento estratégico digital 
• Tema 2 - Digital branding 
• Tema 3 - Análise e tendências de mercado 
 
 
 
O plano de marketing é um instrumento de 
grande importância para a gestão estratégica 
dos recursos desta área de uma empresa. 
Trata-se de um documento estruturado e que 
contém os objetivos que a empresa deseja 
atingir, além de um guia para os 
colaboradores direcionarem suas atividades. 
Para entender melhor a importância do plano de marketing, selecionamos um artigo 
muito legal: LIMA, G. B.; CARVALHO, D. T. de. Plano estratégico de marketing: 
proposta de uma análise teórica. Ele lhe permitirá ter uma visão estratégica e geral 
do desenvolvimento e da utilização do plano de marketing, e está disponível no Portal 
Capes. 
 
https://periodicos.uninove.br/remark/article/download/12550/6104
https://periodicos.uninove.br/remark/article/download/12550/6104
https://www-periodicos-capes-gov-br.ezl.periodicos.capes.gov.br/index.php?
https://www-periodicos-capes-gov-br.ezl.periodicos.capes.gov.br/index.php?
 
Tema 1 
Planejamento Estratégico Digital 
 
 
Por que o plano estratégico digital é tão importante 
para a empresa? 
 
Atualmente, as redes sociais são grandes oportunidades para alcançar novos clientes 
e mercados, mas também são um grande desafio para as empesas. A concorrência é 
alta e são muitas as informações disponíveis. Além disso, não é fácil selecionar as 
mais importantes: os clientes estão espalhados por toda a internet, o que também é 
uma dificuldade para alcançá-los e manter a satisfação. 
 
Assim, para empresa que deseja vencer esses 
desafios, o recomendável é criar um bom 
planejamento estratégico digital. Este será seu 
guia para alcançar seus objetivos e direcionar 
suas ações cotidianas de marketing. Para Gabriel 
(2021), o planejamento estratégico de marketing 
é o: 
 
 
 
“ 
processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing (macro, micro, e 
ambiente interno da empresa) com foco nos seus objetivos com um determinado 
público-alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos. 
” 
 
 
De acordo com a definição da autora, é possível perceber que para a 
construção do plano, devem ser consideradas todas as ações de marketing. 
Por isso, podemos dizer que é um plano de marketing. 
 
De acordo com a definição da autora, é possível perceber que para a construção do 
plano, devem ser consideradas todas as ações de marketing. Por isso, podemos dizer 
que é um plano de marketing. 
 
Por que fazer um plano de marketing? 
 
Quando a empresa possui um, todos os colaboradores seguem um caminho comum, 
com objetivos claros e indicadores que devem monitorar, além de saberem quais 
 
ações devem desenvolver. Dessa forma, cada colaborador entende suas 
responsabilidades e como sua atividade pode contribuir para a empresa atingir seus 
objetivos. 
 
O plano de marketing é um instrumento tão poderoso, que não só auxilia no 
direcionamento de gestores e colaboradores, mas também nos seguintes benefícios: 
 
• Auxilia a tomar decisões por meio de dados estatísticos. 
• Investe os recursos disponíveis de forma correta, evitando desperdícios. 
• Facilita a comunicação entre os colaboradores e motiva-os. 
• Permite a antecipação de possíveis problemas. 
• Mapeia as melhores oportunidades. 
• Conhece os resultados de cada etapa executada no plano. 
 
Com todos esses benefícios, é possível perceber que o plano, além de orientar o 
planejamento estratégico digital, também melhorará a efetividade geral da gestão de 
marketing da empresa. 
 
Acredito que você deva estar pensando: “como devo desenvolver um plano de 
marketing?” 
 
A melhor coisa é iniciar por alguns passos; vamos lá? 
 
O primeiro é conhecer o negócio da empresa. Por exemplo: a segmentação de 
mercado atuará e como será seu posicionamento. Assim, é preciso reunir todos os 
envolvidos e realizar um pensamento coletivo, levantar objetivos, metas e ações que 
desejam alcançar. 
 
 
Para facilitar o primeiro passo, o grupo pode utilizar a ferramenta Canvas de 
marketing digital. Trata-se de uma metodologia que auxilia a organizar as 
áreas da empresa e compreender seu negócio por meio de 10 campos, 
como: proposta de valor, métricas, persona, canais, atividade-chave, 
ferramentas, parceiros, estratégia de conteúdo, orçamento de marketing e 
resultado esperado. É importante salientar que essa metodologia pode ser 
usada virtual ou pessoalmente. 
 
O segundo passo é montar a estrutura do plano de marketing, que deve conter ações 
estratégicas e táticas. Existe vários modelos para organizá-lo, mas, em sua maioria, 
conterão essas duas ações. 
 
Conheceremos agora um exemplo dado por Gabriel (2021). Para auxiliar na 
construção de seu plano de marketing, abordaremos de forma detalhada cada etapa 
do modelo: 
 
• Introdução. 
• Análise do macroambiente. 
• Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo. 
 
• Análise do ambiente interno/produto. 
• Matriz SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. 
• Objetivos e metas de marketing. 
• Estratégias de marketing (4 Ps). 
• Planos de ação. 
• Orçamento e cronogramas. 
• Avaliação e controle. 
 
Introdução 
 
Nela, deve ser contemplado um resumo geral do plano de marketing com os objetivos, 
justificativa da construção do plano, informações da empresa, análises feitas sobre o 
mercado e estratégias de marketing que serão implantadas. O importante nesta etapa 
é demonstrar uma visão geral de todo o plano. Geralmente, deixamos para construir a 
introdução depois de outros itens. 
 
Análise do macroambiente 
 
Nesta etapa, devem ser inserida informações sobre as seguintes variáveis: política, 
economia, questões sociais, culturais, demográficas, tecnológica e natureza. Deve ser 
pensado como cada uma dessas variável pode afetar de forma positiva ou negativa o 
negócio da empresa. 
 
Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-
alvo 
 
Já nesta etapa, as variáveis mercado, concorrência e público-alvo devem ser 
pensadas conforme a empresa. A primeira se refere ao mercado de atuação da 
empresa. Por exemplo: qual o ramo em que a empresa atua (alimentício, calçados, 
móveis)? Essa informação é fundamental para a organização conhecer as 
oportunidades e ameaças desse mercado. 
 
Em relação à variável concorrência, a empresa deve fazer analisar quais produtos ou 
serviços são potenciais concorrentes da marca, qual a participação deles no mercado 
e quais estratégias eles usam, por exemplo. Público-alvo é a variável fundamental 
para determinação de estratégias de marketing, levantando as informações como: 
quem são, o que desejam e onde costumam comprar. Quanto mais informação, 
melhor; assim, a empresa conhecerá seu público-alvo e garantirá que as estratégias 
desenvolvidas sejam mais assertivas. 
 
Análise do ambiente interno/produto 
 
Nesta etapa, a empresa realizará um levantamento sobre suas informações, como: 
setores, colaboradores, instalações físicas, processo de atendimento, posicionamento 
de seu produto no mercado, estratégias atuais, de que maneirao consumidor reage a 
 
seu produto e análise financeira. Ou seja, um levantamento de todas as informações 
internas possíveis da empresa. 
 
Matriz SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 
 
É nesta fase, denominada Matriz SWOT (também conhecida como Matriz FOFA – 
Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), que é o momento de reunir todas as 
informações analisadas nas etapas anteriores e colocá-las na metodologia da matriz. 
A força e a fraqueza são informações levantadas na análise do ambiente interno, 
enquanto as oportunidades e as ameaças são obtidas nas análises do 
macroambiente e do microambiente. 
 
Objetivos e metas de marketing 
 
Após as etapas de determinação do público-alvo e de análise da matriz SWOT, é o 
momento de estabelecer quais os objetivos de marketing e as metas mensuráveis que 
serão alcançadas. Podemos citar como exemplo: aumentar a participação da empresa 
no mercado, aumentar em X% as vendas, lançar um novo produto e ou melhorar a 
imagem da organização perante seu público-alvo. 
 
Estratégias de marketing (4 Ps) 
 
Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) de marketing devem ser analisados de 
forma separada, porque cada estratégia deve atender aos objetivos e às metas na 
etapa anterior. Em produto, é preciso descrever as modificações que serão 
implementadas; no preço, se ele será mantido ou modificado, sem esquecer a forma 
de pagamento. Em praça, se haverá novas lojas ou retiradas de algumas; e 
em promoção, trata-se de informações sobre as estratégias de comunicação: será a 
promoção de vendas, as propagandas, por exemplo. 
 
Planos de ação 
 
Como falamos que o plano de marketing deveria conter ações estratégias e táticas, 
nesta etapa, serão determinadas as ações planejadas; ou seja, como serão 
operacionalizadas as estratégias desenvolvidas? Quais meios serão utilizados para 
executar cada estratégia? Quando cada uma será executada? Quem realizará cada 
estratégia e quanto custará a execução de cada uma? 
 
Orçamento e cronogramas 
 
Nesta fase, é desenvolvido um cronograma de cada etapa, bem como quanto tempo 
cada uma levará, quanto cada uma custará e os recursos que cada necessitará. Esse 
momento também é importante para a empresa perceber quanto tempo precisará para 
executar o plano e se necessitará ajustar alguma etapa. 
 
 
Avaliação e controle 
 
Qualquer plano deve ser passível de avaliação e monitoramento, e não é diferente 
com o de marketing. A empresa deve determinar indicadores que possibilitem avaliar 
se as estratégias executadas foram eficientes. É importante ao longo da execução do 
plano já realizar o controle; ou seja, anotar o que deu certo ou errado, o que pode 
melhorar e as lições aprendidas. 
 
 
Após esse exemplo, podemos perceber que um bom planejamento 
estratégico exige detalhado plano de marketing, com objetivos claros, 
público-alvo determinado e entendimento completo do negócio da empresa. 
 
 
 
 
 
 
Tema 2 
Digital branding 
 
Quais os desafios do digital branding? 
 
Antes de conhecê-los, é importante entender que branding é a gestão de todas as 
estratégias de marca de uma empresa, a fim de torná-la desejada e inesquecível para 
o público. São ações estratégicas relacionadas a valores da marca, identidade e seu 
posicionamento no mercado. Portanto, podemos dizer que branding é a gestão de 
uma marca. 
A marca da maioria das empresas é seu ativo mais valioso, o que justifica seu 
processo de gestão. Segundo Bedendo (2019), isso passou a ser preocupação de 
muitas organizações: 
 
“ 
O branding passou a ser pauta e preocupação para empresas das mais diversas 
indústrias e segmentos, no B2B ou no B2C, de grande e pequeno porte, e até 
mesmo nas startups”, inicialmente só as grandes marcas faziam a gestão da sua 
marca, as empresas chamadas de “gigantes de bens de consumo. 
” 
 
Com o fomento da internet e da conectividade, as ações de branding evoluíram para a 
era digital, gerando o digital branding. Assim, o conceito, os objetivos e as ações de 
Branding passaram a ser executados por meio de mídias digitais, interagindo com as 
tecnologias, mas sem deixar de atingir seus objetivos principais, que são o 
desenvolvimento e o posicionamento da marca. 
 
Como essa gestão é feita de forma digital? 
 
A empresa busca realizar a gestão da marca de acordo com a amplitude de sua 
conectividade, bem como de pensar que modo os valores e a “personalidade” de sua 
marca são representados virtualmente. Além disso, as ações de marketing e o 
relacionamento com o consumidor são meios para executar as ações desejadas 
referentes à reputação da marca nas mídias digitais. 
 
 
 
O desejo dos profissionais de marketing é que a marca fique “gravada” na mente do 
consumidor, a fim de que sempre que ele quiser certo produto, lembre rapidamente da 
marca que comprará. E esse desejo pode ser realizado com as ações do digital 
branding, que devem iniciar já na primeira interação entre a marca e o consumidor, por 
meio de sua promoção, demostrando sua personalidade, seus valores e seu 
posicionamento. 
 
 
Um exemplo da utilização de digital branding é quando uma empresa utiliza 
sua missão e valores para direcionar as ações de marketing para representar 
sua marca nas mídias sociais. Isto é, ela tem como valores aprender, 
colaborar, crescer e ensinar. Assim, ao comunicar-se com o consumidor, ela 
buscará a representatividade de seus valores e usará uma linguagem que 
seja empolgante, objetiva e amigável, pois eus valores são ensinar e 
colaborar. 
 
Outro exemplo é a identidade visual da marca. Ou seja, seu logotipo, que 
representa sua personalidade de forma visual. Existe muitas marcas cujo 
logotipo faz parte da vida do consumidor ou que marcou uma época ou uma 
história, e só de olhar, ele já sabe de qual empresa é aquele produto ou 
serviço. No digital branding, elementos de cor, tipografia e design tem 
importância ainda maior, pois a rede virtual tem uma diversidade muito 
grande, e, portanto, o logotipo deve adaptar-se a cada ferramenta. 
 
No entanto, ao mesmo tempo em que as mídias digitais otimizam a visibilidade da 
marca de uma empresa, elas também podem fragilizar sua reputação. Assim, exige-se 
que a empresa utilize as ferramentas do digital branding de forma contínua, para que 
possa monitorar sua credibilidade e imagem e manter-se na “mente” do consumidor. 
 
 
 
Tema 3 
Análise e Tendências de Mercado 
 
 
Como o business intelligence auxilia as empresas no 
mercado digital? 
 
Quando as empresas iniciaram suas transações pela internet, isso era considerado 
uma grande vantagem competitiva. No entanto, agora, com a grande variedade de 
possibilidades de interações, estar conectado não é mais uma vantagem, mas, sim, 
uma necessidade de sobrevivência da companhia. 
 
De acordo com Junior e Azevedo (2015), quando a empresa utiliza: 
 
 
“ 
[...] ferramentas digitais para interagir com os clientes, descobrir suas necessidades, 
esclarecer suas dúvidas, oferecer vantagens e demonstrar preocupação com eles 
permite que a empresa crie uma boa reputação, fator, que resultará em negócios 
mais lucrativos. 
” 
 
 
 
Por isso a indicação de que as empresas expandam seus negócios 
para o digital. 
 
O mercado, de modo geral, está em constante evolução. No digital, isso é ainda mais 
rápido, pois acompanha o ritmo das tecnologias e as tendências de consumo e 
desejos dos consumidores. Uma delas (e que tem crescido com as empresas digitais) 
é o uso de business intelligence, uma ferramenta que ajuda a alavancar os 
resultados do negócio. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Business intelligence - Trata-se de um método que utiliza um conjunto de 
processos para coleta, organização, análise, compartilhamento e 
monitoramento de dados para melhorar a gestão da empresa. Com essas 
informações, o gestor consegue embasar melhor suas decisões, refletindo 
na gestão geral daempresa. 
 
 
 
 
Essa tecnologia é composta por softwares completos e dinâmicos, com capacidade 
para comparar uma infinidade de dados, coisa que o ser humano não conseguiria 
manualmente. Assim, o processo de interpretação das informações torna-se mais 
rápido e eficiente para identificar uma oportunidade ou, até mesmo, evitar perdas no 
processo. 
 
As empresas têm despertado para o uso business intelligence devido ao crescimento 
do mercado e à possibilidade de faturar ainda mais. Contudo, é importante salientar 
que estamos em plena transformação digital, em que a tecnologia voltada para a rede 
digital aperfeiçoa-se a cada momento, ditando, assim, os rumos do mercado digital. 
 
 Vídeo 
Para saber mais, assista ao vídeo Ações para se inspirar, publicado na 
unidade da disciplina no Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
 
 
Encerramento 
 
 
Por que o plano estratégico digital é tão importante 
para a empresa? 
 
Porque é uma importante ferramenta de gestão de marketing, que orienta suas 
estratégias e ações para atingir seus objetivos de forma eficiente, além de auxiliar no 
crescimento da empresa. 
 
Quais os desafios do digital branding? 
 
Nos canais digitais, os consumidores são mais autônomos. Antes da internet, o cliente 
reclamava diretamente com a empresa, mas agora seu feedback é online e tem 
alcance muito maior, o que torna o consumidor um influenciador que pode falar bem 
ou mal da marca. Dessa forma, a empresa não tem controle sobre as opiniões de sua 
marca, e qualquer deslize pode ter grande impacto em sua reputação. 
 
Como o business intelligence auxilia as empresas no 
mercado digital? 
 
Ele é um grande suporte para tomar decisão e para o monitoramento de resultados da 
empresa. Ele também auxilia na construção de vantagens competitivas e de valor, já 
que a competição no mercado digital é bastante alta. 
 
Resumo da Unidade 
 
Nesta unidade conhecemos a importância de um bom plano estratégico digital, 
bem como seus benefícios e como estruturar o plano de marketing. Também vimos 
os desafios do digital branding para a gestão da marca de uma empresa e, por 
último, o business intelligence, que é a grande tendência tecnológica de apoio aos 
gestores para tomarem decisões. 
 
 
Referências da Unidade 
 
• BEDENDO, M. Branding. São Paulo: Saraiva, 2019. ISBN: 9788571440555. 
Disponível na Minha Biblioteca. 
• GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2020. ISBN: 9788597025859. Minha Biblioteca. 
• JUNIOR, A. B. F.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing digital: uma análise do 
mercado 3.0. Curitiba: Intersaberes, 2015. ISBN: 978854430217. Biblioteca 
Virtual Pearson. 
 
 
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos 
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências 
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de 
ensino publicado na página inicial da disciplina.