E-Book UN1- Ferramentas de Marketing (Estrategias de Marketing)

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gente criando o futuro
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Organizadora Tatiana Souto Maior de Oliveira
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
(Ferramentas de Marketing)
Organizadora Tatiana Souto Maior de Oliveira
Fundam
entos de M
arketing
GRUPO SER EDUCACIONAL 
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Fundamentos de Marketing
(Ferramentas de Marketing)
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(Bibliotecário responsável: Nelson Oliveira da Silva – CRB 10/854)
O48f Oliveira, Tatiana Souto Maior de.
Fundamentos de marketing [recurso eletrônico]/ Tatiana Souto 
Maior de Oliveira. – Recife: Telesapiens, 2019. 
164 p. : pdf
ISBN: 978-85-54921-36-1 
1. Marketing I. Título.
CDU 658.8 
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2019 by Telesapiens
Fundamentos de Marketing
Fundador e Presidente do Conselho de Administração: 
Janguê Diniz
Diretor-Presidente: 
Jânyo Diniz
Diretor de Inovação e Serviços:
Joaldo Diniz 
Diretoria Executiva de Ensino:
Adriano Azevedo
Diretoria de Ensino a Distância:
Enzo Moreira
Créditos Institucionais
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Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou 
doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possui 
Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade 
Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia 
da Comunicação e Informação. Sou professora universitária 
há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área 
de administração atuando principalmente no elo dos seguintes 
temas: informação, tecnologia e negócio. Especificamente na 
área de comunicação e marketing tenho experiência na área 
promocional especialmente no que se refere a comunicação 
digital e manutenção de relacionamento com clientes.
A AUTORA
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
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ICONOGRÁFICOS
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem 
significam:
OBJETIVO
Breve descrição do objetivo 
de aprendizagem; +
OBSERVAÇÃO
Uma nota explicativa 
sobre o que acaba de 
ser dito;
CITAÇÃO
Parte retirada de um texto;
RESUMINDO
Uma síntese das 
últimas abordagens;
TESTANDO
Sugestão de práticas ou 
exercícios para fixação do 
conteúdo;
DEFINIÇÃO
Definição de um 
conceito;
IMPORTANTE
O conteúdo em destaque 
precisa ser priorizado;
ACESSE
Links úteis para 
fixação do conteúdo;
DICA
Um atalho para resolver 
algo que foi introduzido no 
conteúdo;
SAIBA MAIS
Informações adicionais 
sobre o conteúdo e 
temas afins;
+++
EXPLICANDO 
DIFERENTE
Um jeito diferente e mais 
simples de explicar o que 
acaba de ser explicado;
SOLUÇÃO
Resolução passo a 
passo de um problema 
ou exercício;
EXEMPLO
Explicação do conteúdo ou 
conceito partindo de um 
caso prático;
CURIOSIDADE
Indicação de curiosidades e 
fatos para reflexão sobre o 
tema em estudo;
PALAVRA DO AUTOR
Uma opinião pessoal e 
particular do autor da obra;
REFLITA
O texto destacado deve 
ser alvo de reflexão.
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SUMÁRIO
UNIDADE 01
Conceito de marketing .......................................................... 14
A essência do marketing ......................................................... 14
Objetivos do marketing ........................................................... 20
Funções básicas do marketing ................................................ 22
Funções de Troca ............................................................. 23
Funções de distribuição física ......................................... 24
Funções de facilitação ..................................................... 24
Visão global do sistema de marketing ................................. 26
Era pré marketing .................................................................... 27
Década de 30-50 .............................................................. 27
Era de marketing ..................................................................... 29
Década de 50 ................................................................... 29
Década de 60 ................................................................... 31
Década de 70 ................................................................... 33
DÉCADA DE 1980 ......................................................... 35
DÉCADA DE 1990 ......................................................... 40
DÉCADA DE 2000 ......................................................... 45
O Ambiente mercadológico .................................................. 48
Ambiente Geral ....................................................................... 49
Ambiente Operacional ............................................................ 50
Análise de SWOT .................................................................. 51
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Fundamentos de Marketing 7
UNIDADE 02
Composto de Marketing ....................................................... 56
Produto ............................................................................ 58
Preço ................................................................................ 59
Praça ................................................................................ 62
Promoção ........................................................................ 63
A interdependência dos 4´Ps ................................................... 67
O mix de marketing no mundo digital .................................... 68
A estratégia de produtos e serviços ..................................... 72
Produto .................................................................................... 72
Serviços ................................................................................... 75
Critérios de avaliação de um serviço ................................... 78
Servqual .................................................................................. 81
Organização e operações dos mercados .............................. 84
Mercado Consumidor ............................................................. 84
Mercado Organizacional ......................................................... 85
Mercado Governamental ......................................................... 87
UNIDADE 03
Analisando e planejando Produtos ...................................... 92
Ciclo de vida do produto ......................................................... 92
Estágio de desenvolvimento ................................................... 94
Introdução ............................................................................... 95
Crescimento ............................................................................97
Maturidade .............................................................................. 98
Declínio ................................................................................... 99
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Fundamentos de Marketing8
O consumidor e seu comportamento ................................. 100
Processo de decisão de compra ............................................. 101
Teorias do comportamento do consumidor ..................... 102
Teorias Racionais do Comportamento do consumidor ......... 102
Teorias Motivacionais do Comportamento do consumidor .. 105
Teoria Freudiana ............................................................ 105
Teoria de Maslow ......................................................... 106
Teoria de Skinner ........................................................... 108
Influências nas decisões de compra de produtos e serviços ..110
Fatores individuais ................................................................ 111
Fatores Demográficos e Psicográficos ........................... 112
Conhecimento, Percepção e Memória ........................... 115
Fatores Sociais ...................................................................... 117
Grupos de referência ..................................................... 118
Fatores Culturais ................................................................... 119
UNIDADE 04
A importância da informação para o marketing ............. 126
Pesquisa em marketing ......................................................... 128
Sistema de informação de marketing ................................ 133
Customer Relationship Management .................................... 135
Conceitos na estratégia de mensuração da demanda e seus 
métodos ............................................................................... 140
Marketing estratégico e Segmentação de mercado ......... 144
Segmentação de mercado ...................................................... 153
Tipos de segmentação ........................................................... 155
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Fundamentos de Marketing 9
UNIDADE
01
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Fundamentos de Marketing10
A partir da revolução industrial podemos dizer que nossa 
sociedade começa a viver um processo de crescente consumo. O 
incremento deste pode ser atribuído as estratégias relacionadas 
a área de marketing.
O marketing é uma área da administração que de maneira 
está direta e indiretamente relacionada ao aumento de vendas 
por parte das empresas e consequentemente o aumento de sua 
rentabilidade.
Em função da relação com a rentabilidade e consequente 
sobrevivência das organizações a área de marketing vem sendo 
estudada com mais frequência e o fundamento desses estudos 
está no fato de as empresas poderem criar estratégias que permita 
um melhor posicionamento da empresa frente ao mercado.
Em época de alta competitividade como a que vivemos 
entender os possíveis caminhos para alcançarmos uma vantagem 
competitiva é cada vez mais importante. Assim nessa unidade 
estaremos entendendo o conceito e princípios fundamentais do 
marketing e sua evolução.
INTRODUÇÃO
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Fundamentos de Marketing 11
1
2
3
4
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos:
OBJETIVOS
Compreender o conceito de marketing;
Entender o processo de administração de marketing;
Ter uma visão global do sistema de marketing;
Identificar a influência das variáveis ambientais no 
planejamento de marketing.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
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Fundamentos de Marketing12
Conceito de marketing
OBJETIVO
O primeiro passo para pensarmos em criar estratégias 
mercadológicas é conhecer os conceitos dessa área e como ela 
vem se desenvolvendo. Deste modo, está unidade permitirá 
que você compreenda não só o conceito, mas sobretudo a 
importância do marketing para as organizações. Isso permitirá 
que você consiga estruturar e adequar o setor de marketing das 
empresas ao contexto mercadológico atual.
A essência do marketing
Se analisarmos a história da administração percebemos 
que em um primeiro momento concentravam-se em produzir 
produtos e colocá-los no mercado. Como naquela época (década 
de 20-30) a equação entre oferta e demanda era favorável as 
empresas, ou seja, a oferta de produtos era menor do que a 
demanda de consumidores. Deste modo a venda de produtos 
era algo praticamente automática, demandando muito pouco 
esforço da empresa.
Oferta é a quantidade de um produto ou serviço 
disponível para compra. Demanda, por sua vez, 
é a quantidade de produtos ou serviços que os 
consumidores estão dispostos a comprar.
Fonte: https://glo.bo/2rdoBJ5
A partir do momento em que a concorrência começa 
a aumentar as empresas começam a buscar mecanismos que 
minimizem o impacto dessa concorrência. É justamente nesse 
contexto que a área de marketing atua. O marketing de maneira 
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Fundamentos de Marketing 13
simples consiste na área da organização que estuda o mercado 
em que a empresa está inserida e a partir daí cria produtos ou 
serviços que vá ao encontro das necessidades dos clientes.
Mercado: o conceito de transações leva ao conceito 
de mercado como sendo o grupo de compradores 
reais e potenciais de um produto ou serviço. Para 
entender a natureza do mercado, imagine um 
grupo econômico primitivo composto por um 
pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. 
Veja como eles se comportam em um conceito 
de autossuficiência, troca des- centralizada entre 
si e troca centralizada pelo mercado (ZENARO, 
PEREIRA ,2013, p. 4)
Segundo Rocha et al (2015, p.6) 
Marketing é o conjunto de todas as estratégias que 
uma organização usa para selecionar um mercado-
alvo, compreender como os consumidores pensam, 
identificar quais são os seus reais problemas 
de consumo (seus desejos e necessidades) e 
transformar tudo isso em um produto ou serviço 
para consumo. Ou, ainda: “marketing é a 
atividade humana que tem por objetivo satisfazer 
as necessidades e os desejos dos consumidores e 
de seus stakeholders (interessados na empresa) 
por meio de um produto, serviço ou ideias”.
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Fundamentos de Marketing14
Com base nessa definição percebemos que o marketing é 
muito mais do que um processo de venda, mas sobretudo da 
busca da identificação das necessidades dos consumidores e a 
partir daí adequar sua oferta indo ao encontro das necessidades 
e desejos dos consumidores.
Necessidades: é o conceito mais básico e inerente 
ao marketing, a partir do que percebemos um 
estado de privação ou limitação desencadeando a 
busca pela satisfação. Ex.: sede, fome,frio.
Desejos: são as situações humanas moldadas 
pela cultura e pelas características individuais, 
descritas em termos de objetos que satisfaçam as 
pessoas. Ex.: sede é a necessidade. Ela pode ser 
eliminada com água, mas desejo eliminar a sede 
com uma cerveja bem gelada. Isso para quem gosta 
de cerveja. Portanto, a necessidade é igual para 
todos, mas a forma de eliminar a necessidade pode 
ser influenciada pelo desejo. E desejo depende de 
cada pessoa. Quem não gosta ou não toma cerveja 
jamais terá esse desejo. Fome é a necessidade, que 
pode ser saciada com feijão e arroz, ou o desejo 
de um suculento filé à parmegiana (ZENARO, 
PEREIRA ,2013, p. 4).
Seguindo essa lógica o marketing pode ser entendido 
como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos 
obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e 
troca de produtos e valores” (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3). 
Na prática, os profissionais de marketing realizam pesquisas 
junto aos clientes potenciais e a partir dos resultados a empresa 
adequa sua oferta. Ainda de acordo com Zenaro, Pereira ( 2013, 
p3) “ Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de 
identificação das necessidades e desejos do consumidor através 
do diagnóstico, desenvolver o produto certo para a pessoa certa, 
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Fundamentos de Marketing 15
O marketing é uma peça fundamental para as empresas 
conseguirem produzir produtos conforme as demandas de 
mercado. Na reportagem do Mundo S/A – Mercado de Solteiros 
movimenta bilhões - http://bit.ly/2PGoQ9L exemplifica o 
trabalho do marketing.
ACESSE
Como pudemos perceber o marketing na realidade, com 
base em pesquisa conseguem equacionar as necessidades dos 
consumidores. Ele pode ser entendido como a “habilidade 
que as organizações possuem de identificar um problema que 
faz os consumidores não comprarem produtos, e sim soluções 
específicas, e transformar essas soluções em um produto que 
melhore a vida de seus consumidores” (ROCHA, et al,2015, 
p.6).
com o preço certo, no lugar certo e no tempo certo, este bem será 
vendido facilmente”.
O marketing tem a capacidade de a partir de uma série de 
variáveis de mercado criar produtos e serviços adequados aquilo 
que as pessoas realmente desejam. Um bom exemplo desse 
processo são os novos projetos imobiliários chamados “lofts” que 
se encaixam nas necessidades atuais de alguns consumidores que 
já não são casadas ou possuem filhos e portanto não necessitam 
de grandes apartamentos como antigamente.
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Fundamentos de Marketing16
Atualmente podemos entender o marketing como 
Marketing é o processo de planejar e executar 
a concepção, o estabeleci- mento de preços, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços, 
organizações e eventos para criar e manter 
relações que satisfaçam a obje- tivos individuais 
e organizacionais Associação Americana de 
Marketing (AMA) apud SANDHUSEN (2010, 
p. 22).
Aqui é importante deixar claro que o conceito atual de 
marketing não foi alcançado para o da noite para o dia e este 
atualmente extrapola as questões relacionadas a empresa 
e consumidor, concentrando não só processos com fins 
produtivos e comerciais, se preocupando agora também como 
o relacionamento com todos aqueles que tem relação direta ou 
indireta com a empresa.
Nessa nova visão o “Marketing é a atividade humana que 
visa a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores 
e dos stakeholders. (ROCHA, et al,2015, p.6)
Tabela 1: Evolução da definição dos conceitos de marketing
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Fundamentos de Marketing 17
Fonte:A daptado Editorial Telesapiens
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Fundamentos de Marketing18
Alguns pensam em marketing apenas como propaganda ou então 
pesquisa, e outras confundem vendas com marketing. A razão 
dessa confusão é que todos os dias somos bombardeados por 
publicidades em comerciais de televisão, imprensa, na rua e no 
supermercado, porque há sempre alguém tentando nos vender 
algo (ZENARO, PEREIRA,2013, p. 3)
IMPORTANTE
Agora que já temos uma ideia do conceito de marketing, 
vamos pensar nos novos produtos de mercado que vem 
aparecendo em nosso dia a dia. Já para para pensar como 
eles se encaixam em nossas necessidades cotidianas? UBER, 
Airbnb, NUBANC, IFOOD... e não estamos falando somente 
de produtos tecnológicos, mas de uma série de produtos como 
roupas que não precisam passar a ferro, comidas para micro-
ondas, verduras lavandas e cortadas, tudo de acordo com a 
necessidade dos consumidores atuais.
Objetivos do marketing
O entendimento do significado de marketing nos leva ao 
objetivo central das atividades dessa área e percebemos que 
este é extremamente abrangente, que vai desde o atendimento 
das necessidades até despertar o desejo e criar valor agregado a 
produtos e serviços. Na opinião de Cobra, Urdan (2017, p. 11)
O papel social do marketing é satisfazer às 
necessidades do consumidor. Mas o que se 
vê muitas vezes é o marketing acionado na 
expectativa de criar desejos de consumo de certos 
produtos ou serviços que não atendem a nenhuma 
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Fundamentos de Marketing 19
necessidade. O marketing não cria necessidades, 
mas estimula a compra de produtos ou serviços 
que satisfaçam a alguma necessidade.
Dentre todos esses objetivos sem dúvida o que é mais 
difícil é a criação de valor, que quando alcançado fornece uma 
significativa vantagem competitiva. Para que os profissionais de 
marketing consigam atingir seus objetivos, estes devem ter em 
mente algumas premissas básicas:
 � Reconhecer que todo ser humano tem sonhos. 
Cabe a nós descobrir quais sonhos nosso 
semelhante tem e ajudar a realizá-lo. Isso é lei. Se 
fizer isso, você, ou seus negócios, se darão bem;
 � Os seres humanos se divertem. Proporcione 
diversão, mesmo vendendo produtos, e você terá 
sucesso. Isso também é lei;
 � Os seres humanos adoram aprender. A 
motivação está relacionada a isso. Proporcione 
aprendizagem (inovação) constante, ou seja, 
motivação cons- tante, e veja o resultado. Isso é 
lei. (ZENARO, PEREIRA,2013, p. 8)
Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7)
O marketing é responsável pela criação e 
sustentação das relações das organi-zações com 
seus mercados através dos processos de troca e 
geração de valor. Suas premissas ou princípios 
básicos são de conquistar e manter clientes e 
mercados através de atividades que levem o 
produto ou serviço certo, no lugar certo, na hora 
certa, para o cliente certo, pelo melhor valor e nas 
especificações que satis- façam as exigências tanto 
de pessoas físicas como jurídicas, os chamados 
consu midores organizacionais.
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Fundamentos de Marketing20
Figura 1 Funções básicas do marketing
Fonte: A autora
 Funções básicas do marketing
Antes de pensarmos em quais são as funções básicas de 
marketing temos que entender o conceito de administração 
de marketing que consiste no processo de planejamentos das 
atividades necessáriaspara dar suporte as ações do setor de 
marketing, como pesquisa propaganda, design de produto, 
precifi cação entre outros. Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 4)
o processo de administraç ã o de marketing 
como sendo a atividade de aná lise do mercado, 
planejamento de estraté gias mercadoló gicas, 
implementaç ã o e controle de programas 
destinados a criar, desenvolver e manter trocas 
com o mercado, com o propó sito de atingir os 
objetivos da organizaç ã o.
Como podemos ver a área de marketing tem um papel 
muito importante nas organizações, que só podem ser realizados 
por meio de uma série de atividades. Segundo Sandhusen (2010, 
p. 24) essas atividades podem ser agrupadas em três grande 
funções como podemos ver na fi gura 1.
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Fundamentos de Marketing 21
Funções de Troca
As trocas estão na essência do processo de marketing 
já que é por meio delas que os consumidores satisfazem suas 
necessidades. De acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 4) “o 
marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, 
satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de 
troca. É o conceito central de marketing”. 
Para a realização de trocas que atenda as necessidades 
específicas dos consumidores é necessário que se analise o 
mercado, e a partir desta se planeja os produtos corretos. Após 
esse processo tem-se o planejamento da produção do produto 
o que demanda de processos internos relacionados ao processo 
de compra e produção para que a oferta atenda desejos e 
expectativas dos clientes.
Segundo Sandhusen (2010, p. 24)
Primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor 
precisa de algo de valor, assim, a função de compra 
é importante: a procura e a compra de produtos 
que se mostrem atraentes aos futuros clientes. 
Para consumar essas trocas, os futuros clientes 
devem ser informados sobre esses produtos e 
persuadidos a comprá-los, então, a função de 
venda é importante. Essas duas funções — compra 
e venda — são chamadas de funções de troca.
As funções de troca estão diretamente relacionadas a 
criação e adequação da oferta aos consumidores e podemos 
entender que é um dos pontos fundamentais do trabalho de 
marketing: planejamento do portifólio de produtos baseado em 
pesquisa de mercado.
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Fundamentos de Marketing22
ACESSE
Pesquisa de mercado
Para saber mais sobre pesquisa de mercado acesse: http://bit.
ly/2qnXJp2
Funções de distribuição física
Pensando em uma sequência lógica de nada adianta uma 
empresa ter uma fantástico portifólio de produto ou serviço se 
não conseguir entregá-los aos clientes. As funções de distribuição 
física se referem justamente a criação de estratégias que façam 
com que o produto chegue até o cliente.
Conforme Sandhusen (2010, 24) “Uma vez que tenham 
sido comprados produtos para venda ou revenda, eles devem 
ser transportados do produtor ao comprador e, talvez, mantidos 
em estoque até que sejam comprados”. Dentre as atividades 
de marketing relacionadas a distribuição física destacamos o 
transporte e a armazenagem.
Funções de facilitação
Se pensarmos em termos de funções básicas produzir 
produtos e disponibilizá-los ao consumidor seria suficiente, 
entretanto só isso não basta para que essa oferta seja aceita pelo 
mercado. É necessário que adequamos a oferta as condições 
demandadas pelo consumidor. Assim podemos destacar 
ainda algumas funções chamadas de funções de facilitação 
(SANDHUSEN, 2010, p.4), como estratégia de financiamento, 
sortimento de produtos, sistemas de informações de marketing.
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Fundamentos de Marketing 23
 � Sortimento
As funções de sortimento se referem ao número de 
produtos a serem ofertados aos clientes, dependendo da área 
quanto maior o portifólio, maior a capacidade da empresa de 
atender os clientes. 
 � Financiamento
O financiamento pode ser entendido como uma estratégia 
de precificação que possibilita o aumento de vendas pelo 
aumento de crédito ao consumidor. 
Muitas vezes as estratégias nessas áreas acabam sendo a 
grande diferença entre um negócio e outro, por exemplo, muitas 
vezes a venda só é realizada quando é possível a realização 
de um financiamento. Outro exemplo que engloba as funções 
de facilitação, é o caso dos marketplaces da internet como 
americanas.com, amazon.com, como os outros que vão além de 
estratégias de pagamento e de estoques. Os marketplaces por 
meio de parcerias aproveitam os estoques dos parceiros e desta 
maneira conseguem ter mais produtos à venda e menos custos.
DEFINIÇÃO
Marketplace
O marketplace é um modelo de negócio que surgiu no Brasil 
em 2012, também é conhecido como uma espécie de shopping 
center virtual. É considerado vantajoso para o consumidor, visto 
que reúne diversas marcas e lojas em um só lugar, facilita a 
procura pelo melhor produto e melhor preço.
Fonte: Zancho (2017)
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Fundamentos de Marketing24
 � Sistemas de informação de marketing
Ainda pensando em ações de facilitação vemos que as 
empresas estão buscando cada vez mais informações sobre os 
clientes para minimizar os riscos da empresa. Uma das ações 
que está correlacionado a isso são os sistemas de informações 
em marketing. Segundo Sandhusen (2010, 24)
O desenvolvimento de informações de marketing 
— subjacente a todas as outras, está essa função 
extremamente importante que ajuda a reduzir o 
risco ao proporcionar ao gerente de marketing a 
dúvida necessária para tomar as melhores decisões. 
Por exemplo, as informações de marketing ajudam 
o gerente a encontrar compradores que a empresa 
possa atender de forma lucrativa, criar ofertas de 
compostos de marketing eficazes que satisfaçam 
aos objetivos da empresa e às necessidades do 
cliente, e verificar o progresso e os resultados dos 
planos de marketing em relação aos objetivos
Visão global do sistema de marketing
Para entendermos o conceito e importância do marketing 
nas organizações é de suma importância acompanharmos a 
evolução dessa área. E para conseguirmos fazer essa análise é 
necessário compreender a evolução da gestão e contexto onde 
as empresas estão inseridas. De maneira geral o surgimento 
do marketing se deu no século XX, associado ao processo de 
industrialização da produção. Para melhor estruturar nosso 
raciocínio vamos dividir as várias abordagens de marketing em 
uma linha de tempo como podemos ver na figura 2
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Fundamentos de Marketing 25
Figura 2- Evolução da abordagem do marketing
Fonte: A autora
Como podemos ver na fi gura 2 desde a década de 30 o 
conceito de marketing está presente nas empresas e até hoje o 
mesmo vem mudando conforme a demanda das empresas frente 
ao mercado. Segundo Rocha et al (2015, p. 35) “ O marketing, 
á rea de conhecimento cujo objetivo é estudar o relacionamento 
entre empresas e consumidores a fi m de satisfazer as suas 
necessidades e os seus desejos, surgiu de forma sistematizada, 
como uma á rea acadê mica, no iní cio do sé culo XX”..
 Era pré marketing
 Década de 30-50
No início da administração, década de 30, as empresas 
tinham como foco principal a área de produção e em função 
docontexto mercadológico onde a oferta era menor do que a 
demanda, não havia a necessidade por parte da empresas de 
qualquer esforço no sentido de incentivar um determinado 
consumo. Segundo Rocha et al (2015, p. 36) “ Essa fase, recebe 
o nome de era da produç ã o, porque a missã o das empresas 
era fabricar produtos na maior quantidade possível para uma 
demanda crescente de consumidores que, em é pocas anteriores, 
nã o tinham acesso a eles”.
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Fundamentos de Marketing26
Deste modo as atividades relacionadas a marketing ainda 
não existiam e toda a estratégia de criação de produtos era 
realizada pela área de produção a partir de parâmetros técnicos 
e não mercadológicos. 
A partir da década de 40 a industrialização com ela a se 
incrementar e começamos a perceber o início da competição 
pelos consumidores e as empresas começam a se preocupar com 
o processo de vendas.
Assim, a orientação das empresas em relação 
ao mercado voltou-se para as vendas, mudando 
o foco anterior, que era de apenas produzir em 
grandes quantidades, e passando-o para a venda a 
qual- quer custo, desde que o produto saísse dos 
estoques, não importando se o consumidor ficaria 
ou não satisfeito com a aquisição. O problema é 
que as estratégias dessa fase acabaram por gerar 
consumidores insatisfeitos, já que muitas vezes 
eram enganados ou adquiriam produtos de que 
não precisavam (ROCHA, et al,2015, p.36).
No período de 30 a 50 as empresas estão começando a 
conhecer o funcionamento de uma organização e mapeando as 
necessidades operacionais necessárias para seu sucesso. Nesse 
contexto percebemos o início das reflexões relativo ao marketing 
e podemos dizer que é na realidade os primórdios dessa área. 
Segundo Rocha et al 92015, p. 36
Esse período, que perdurou até os anos 1930, 
teve o papel primordial de delimitar o marketing 
como área de conhecimento, garantindo sua 
independência de áreas mais sedimentadas, como 
economia e administração de empresas, e sua 
importância tanto nos meios acadêmicos quanto 
no empresarial. Foi quando se deu a delimitação 
do marketing como área de conhecimento, com a 
oferta de cursos em universidades, a publicação de 
livros para tratar do assunto, o desenvolvimento 
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Fundamentos de Marketing 27
de grupos de pesquisa e, talvez o mais importante, 
a criação de um conceito próprio, que vários 
pesquisadores da história do marketing creditam 
a Ralph Starr Butler.
Era de marketing
A partir da década a 50 o marketing começa a ser efetivamente 
praticado, e a ser entendido como uma área de suma importância 
para que a empresa consiga um melhor desempenho no mercado.
Década de 50
Podemos entender que a década de 50 representa o início da 
teoria de marketing quando surgem as primeiras teorias na área 
de marketing, começando pelo próprio conceito de marketing. 
Na figura 3 podemos destacar as principais teorias dessa época.
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
A lógica do marketing dessa época se baseava na percepção 
por parte de acadêmicos e empresas de que era possível uma ação 
por parte da própria empresa que influenciasse o posicionamento 
do mercado. Nesse sentido, na opinião de Rocha, et al (2015, p. 
36) o marketing era entendido como
um processo sistematizado das ações 
mercadológicas, essas são as variáveis controláveis, 
ou seja, os itens que estariam em poder da 
empresa e que poderiam ser modificados para 
melhor satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores. Como contribuição, serviram para o 
for- talecimento do relacionamento entre empresas 
e mercado no sentido de propor um planejamento 
sistematizado para o marketing das organizações. 
Em uma época em que as ações de marketing eram 
diluídas entre os departamentos da empresa, o mix 
de marketing surgiu para dar forma ao planejamento 
mercadológico.
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Fundamentos de Marketing28
Tabela 1 – Abordagens de marketing da década de 50
Vale ressaltar que o foco do marketing aqui é 
fundamentalmente o entendimento do funcionamento do 
processo mercadológico,ou seja, quais as variáveis que 
efetivamente afetam o a compra por parte dos consumidores para 
que seja possível a criação de ações que aumente as vendas dos 
produtos por parte dos consumidores. Na tabela 2 descrevemos 
rapidamente as principais abordagens dessa época.
Fonte: A autora
O marketing inicia nas empresas com foco em aumentar o 
consumo de produtos.
IMPORTANTE
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Fundamentos de Marketing 29
 Década de 60
A entrada do marketing nas empresas gera um grande 
impacto no direcionamento e prioridade delas. Esse processo 
se dá pelo amadurecimento da gestão no que se refere a seus 
produtos e serviços, bem como na adequação deste ao mercado. 
Na fi gura 4 são destacadas as principais abordagens dessa época.
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
Figura 3 – Abordagens de marketing da década de 60
Nesse momento é importante destacarmos duas grandes 
abordagens mercadológicas que começam a romper os paradigmas 
organizacionais da época. A primeira abordagem, chamada de 
miopia de marketing enfatiza que a gestão com foco na produção, 
característica dos primórdios da administração gera uma miopia 
já que a empresa deixa de visualizar as possíveis oportunidades 
que estão no mercado. O pressuposto é simples ao monitorar o 
mesmo mercado a empresa será capaz de identifi car as possíveis 
ameaças e principalmente as oportunidades do mercado. 
Segundo ROCHA, et al (2015, p.39) “miopia de marketing 
ocorre quando as empresas estã o focadas apenas em seus produtos 
e nã o no mercado, podendo perder grandes oportunidades que 
surgem por nã o conseguir enxergar a longas distâ ncias”.
Podemos dizer que a partir do momento em que as empresas 
começam a olhar para o mercado, elas conseguem adequar seus 
produtos às necessidades dos consumidores, gerando um maior 
valor agregado aos produtos.
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Fundamentos de Marketing30
Partindo dessa ideia, podemos entender que as 
empresas “antenadas” com o mercado são aquelas 
que não vendem produtos aos seus consumi- 
dores, mas sim soluções de problemas – trata-se da 
ideia de que uma em- presa não vende o produto, 
mas a resolução de um problema identificado 
em um grupo de consumidores, sendo o produto 
apenas o meio para a resolução de problemas, 
nunca o objetivo final. Dessa forma, as empresas 
deveriam focar suas estratégias empresariais nas 
necessidades e nos desejos dos consumidores, 
e não apenas na fabricação de bons produtos 
(ROCHA, et al 2015, p.40).
A outra mudança é a visão de que a empresa pode conseguir 
otimizar seus processos por meio de uma aproximação dos 
distribuidores e fornecedores expandindo assim os limites da 
empresa, esta visão é da origem ao marketing de varejo.
O conceito de “marketing de varejo” pode 
ser entendido como mais uma resposta dos 
pesquisadores de marketing às demandas 
ocorridas no contexto em que as empresas estavam 
inseridas, porque, no período pós-guerra, houve 
um crescimento da economia norte-americana 
e uma crescente demanda dos consumidorespor produtos de todas as categorias. Assim, as 
organizações começaram a pensar em formas 
mais adequadas de trabalhar com seus agentes 
distribuidores para conseguir escoar a produção 
e fazê-la chegar de forma mais conveniente ao 
seu público-alvo. Mas esse conceito também pode 
ser entendido como a constatação da importância 
dos varejistas para as organizações (ROCHA, et 
al,2015, p.41)
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Fundamentos de Marketing 31
 Década de 70
Com o aumento da concorrência as empresas começam a 
direcionar as estratégias muito mais ao ambiente externo, com 
foco no consumidor do que internas. O marketing que antes se 
concentrava no desenvolvimento de estratégias internas, muito 
focada em planejamento e entendimento do mercado começa 
agora ser mais agressivo frente ao mercado indo em busca do 
consumidor e enfrentando a concorrência que se acirrava. Na 
fi gura 4 apresenta as principais teorias desse período.
Figura 4 – Abordagens de marketing da década de 70
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
Os processos de marketing que geravam o aumento de 
vendas tradicionalmente demandavam constantes investimentos 
que deviam ser constantemente repetidos para que os clientes 
continuassem a consumir. Já percebeu que sempre que você vai 
ao supermercado tem algum produto fazendo uma estratégia 
promocional? E nem sempre se trata de um produto novo. É 
comum também vermos produtos com propagandas frequentes. 
Essas propagandas tem justamente a fi nalidade de manter o 
consumo.
Se pensarmos do ponto de vista fi nanceiro, essas constantes 
estratégias promocionais tem um custo alto, e nem sempre 
garante o aumente, nem a continuidade de consumo. Analisando 
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Fundamentos de Marketing32
essa sequência de investimentos os profissionais de marketing 
começam a pensar em como evitar a necessidade de se repetir 
essas ações constantemente.
 Assim surge a escola do posicionamento, criada criado 
em 1969 por Al Ries e Jack Trout, que tinha como base o 
direcionamento dos esforços mercadológicos para a conquista de 
um espaço na mente do consumidor, é daí que vem a expressão 
“Top of mind” (primeiro na cabeça do cliente).
A ideia que permeia o conceito é que, em mercados 
competitivos, não basta apenas a empresa brigar 
por posições; mas deve, sim, brigar por um espaço 
na mente dos consumidores. E essa ideia se sustenta 
no fato de que os consumidores, em sua grande 
maioria, não pensam no momento da compra; 
assim, a empresa que estiver adequadamente 
posicionada na mente dos consumidores terá uma 
grande vantagem estratégica, porque, no momento 
da compra, a primeira marca que lhes vier à mente 
será a vencedora (ROCHA, et al 2015, p.42).
A grande questão é que se uma determinada marca já estiver 
consolidada na cabeça do consumidor o esforço mercadológico 
poderia ser diminuído sem prejuízo na escolha por parte do 
consumidor.
O crescimento das empresas gera impactos no contexto 
sócio econômico e ambiental onde elas estão inseridas e como 
reação a sociedade começa a questionar esses impactos, como 
consequência as empresas começam a direcionar esforços para 
melhorar a imagem das empresas junto a sociedade.
Segundo. ROCHA, et al (2015, p.43) “Nesse período, 
o movimento consumerista começava a cobrar das empresas 
um posicionamento quanto às consequências que o consumo 
desenfreado poderia causar ao ambiente, como poluição, 
esgotamento dos recursos naturais, aquecimento da atmosfera e 
a saúde dos consumidores”. 
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Fundamentos de Marketing 33
Como consequência surge o marketing societal, que 
segundo PASQUOTTO, , AMARO, , AUGUSTO (2018, p.61) 
pode ser entendido como
uma nova fi losofi a de marketing moldada pelas 
novas circunstâncias do ambiente em que 
atua, revelando novas práticas organizacionais 
em consonância com a ética e valores sociais 
(SILVA; MINCIOTTI, 2005). Ressalta-se, dessa 
forma, uma preocupação que se estende além do 
objetivo de apenas satisfazer os consumidores e 
garantir a lucratividade empresarial, para também 
atender uma preocupação com as necessidades da 
sociedade em geral (SCHNEIDER; LUCE, 2014).
 DÉ CADA DE 1980
Com o passar do tempo e o natural amadurecimento do 
mercado, o cenário competitivo fi ca mais acirrado e as empresas 
começam a buscar maneiras mais agressivas e em busca de 
relacionamento.Nessa época percebemos também que os 
conceitos de marketing começam a ser aplicados a outras áreas 
como área pessoal e política. Na fi gura 5 podem ser vistas as 
várias vertentes do marketing dessa época.
Figura 5 – Abordagens de marketing da década de 80
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
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Fundamentos de Marketing34
Tradicionalmente o marketing sempre tem como objetivo 
final o aumento das vendas e sempre, mesmo que indiretamente, 
se buscou o atingimento de um maior número de pessoas 
sempre foram bem vistas e incentivadas. Seguindo essa lógica o 
marketing de guerrilha se caracteriza pela criação de estratégias 
de pequeno custo que atinja o maior número de pessoas possível. 
Ele foi definido por Jay Conrad Levinson e consistia no 
uso de estratégias militares de guerrilha no campo do 
marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva 
mercadológica possí-vel. Com essa estratégia, pretende-se obter 
o maior retorno com um nível de investimento muito baixo – é o 
que denominamos estratégias de baixo custo e de alto impacto”
Marketing de guerrilha não surgiu com a internet e 
as mídias sociais; ele apenas se vale desses meios 
digitais para intensificar, ou, se preferir, viralizar 
suas ações. Seu conceito, cunhado por Jay Conrad 
Levinson na década de 1980, pode ser entendido 
como táticas usadas por empresas menores com 
o objetivo de combater grandes concorrentes 
(ROCHA et. al, 2015, p. 43).
Marketing pessoal
Marketing pessoal é o uso de estratégias ou do mix de 
marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação 
às pessoas. O conceito de “marketing pessoal”, em que a pessoa, 
como um produto, usa as estratégias do mix de marketing para 
a sua valorização física ou intelectual. Esse conceito passa pelo 
entendimento de que uma pessoa é um produto e, como tal, pode ser 
administrado, com estratégias para marca, embalagem, preço, local 
de atuação, formação acadêmica, entre outras formas de valorizá-la 
para atingir seus objetivos (ROCHA et. al, 2015, p. 43).
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Fundamentos de Marketing 35
Marketing político
Segundo . “Marketing político é a arte de informar e 
comunicar o eleitor a fim de conseguir os votos necessários para 
ganhar uma eleição”. (ROCHA, et al 2015, p.46)
Marketing direto
A busca por uma maior penetração de mercado fez 
com que as empresas buscassem novos meios para atingir 
os consumidores e a estratégia que começa ser utilizada na 
década de 80 é o aproveitamento de canais diretos com os 
consumidores para o envio de propagandas direcionadas que foi 
chamado de marketing direto. Segundo. Rocha, et al (2015, p. 
47) o marketing direto “consiste no uso de canais diretos, sem 
intermediários, para se chegarao consumidor final, tais como 
mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, 
sites, mobile, entre outras formas de relacionamento”.
Essa prática teve início na década de 80 e ainda é utilizada 
até hoje. Você já recebeu alguma mala direta? No passado o 
marketing direto utilizava o canal do correio, por meio de um 
mailing, muitas vezes comprados, e se enviava promocionais via 
carta ou mala direta. Hoje na era da informação são utilizados 
todos os meios eletrônicos, como e-mail, celular e redes sociais. 
O marketing direto pode ser utilizado para o envio de qualquer 
tipo de mensagem, mas normalmente é utilizado para fins 
promocionais.
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Fundamentos de Marketing36
Figura 6 - Marketing direto na era da informação
Fonte: Pixabay
O grande problema do marketing direto é o mailing list 
que é utilizado como base, pois normalmente estes apresentam 
um alto índice de erro de dados, mas apesar disso o uso dessa 
estratégia normalmente, custo benefício é interessante.
ACESSE
A extrair mailing oferece um bando de dados eletrônico que 
qualquer pessoa pode comprar , sendo que os dados podem ser 
devidamente personalizados. Dê uma olhadinha no site deles 
http://bit.ly/34udjye
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Fundamentos de Marketing 37
DEFINIÇÃO
Mailling list
De maneira simples trata-se de uma lista que contém dos contatos, 
com dados básicos, como o nome completo, cargo, número de 
telefone e fax, email e endereço. (MAFEI, 2018)
Seguindo a lógica de levar propostas diretamente aos 
consumidores específicos, as empresas começam a utilizar 
tecnologia para conseguir personalizar as ofertas aos clientes. O 
marketing one-to-one se baseia no fato de que cada consumidor 
é um indivíduo e deste modo tem necessidades específicas. 
Com o uso da tecnologia da informação o marketing consegue 
direcionar propostas personalizadas a cada consumidor.
O conceito de marketing one-to-one, criado 
por Don Peppers e Martha Rogers, objetiva a 
individualização das ofertas das empresas, isto 
é, a personalização em massa. É o ato de tratar 
os consumidores como se fossem únicos e 
desenvolver produtos e serviços que atendam a 
objetivos individualizados. Se os relacionamentos 
entre as empresas evoluíram do artesanal para 
a massa e da massa para o segmento, essa 
modalidade estratégica seria, pode-se dizer, a 
volta ao relaciona- mento artesanal, ou seja, 
a possibilidade da fabricação de produtos de 
acordo com as necessidades individuais de cada 
(ROCHA, et al, 2015, p. 48).
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Fundamentos de Marketing38
A percepção da importância dos consumidores para as 
empresas, começa a se consolidar e as empresas começam 
a buscar mais que adequação de ofertas e sim a criação de 
relacionamentos com os consumidores. A ideia é conhecer 
melhor os consumidores por meio do relacionamento vender 
mais para os mesmos.
Segundo ROCHA, et al (2015, p 48) “Marketing 
de relacionamento é a estraté gia que visa à construç ã o de 
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfató rios com 
partes- -chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros 
parceiros de marketing – a fi m de mantê -los fortes”.
 DÉ CADA DE 1990
Na década de 90 os estudiosos da área de marketing 
começaram a perceber que os consumidores muitas vezes 
consumiam determinados produtos baseado na imagem que 
estes tinham das empresas e dos produtos. Na fi gura 7 podemos 
ver as principais abordagens que podemos destacar nessa época. 
Figura 7– Abordagens de marketing da década de 90
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
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Fundamentos de Marketing 39
Assim as estratégias dessa época buscam criar uma imagem 
favorável da empresa, em todos os sentidos. Essas abordagens 
não trabalham os produtos, como era a abordagem do marketing 
até então, o foco agora é institucional, na marca e na empresa. 
Segundo Rocha e al (2015, p. 49) “com a importância da 
marca em termos estratégicos – a maioria das pessoas compra 
a marca e não o produto em si –, o seu gerenciamento deve ser 
constantemente monitorado”.
A percepção de que a marca exerce uma forte influência 
no consumidor faz com que as empresas comecem a direcionar 
esforços ao planejamento mais efetivo destas. Temos aqui 
trabalhos desde do design do logotipo associando possíveis 
significados até a formação de uma imagem atrelada a 
determinada marca. 
Assim o branding nada mais é do que o processo de 
gerenciamento de uma marca fazendo com que ela se destaque 
frena aos outros. Aqui vale ressaltar que com o aumento da 
competitividade e a grande quantidade de produtos ofertados no 
mercado dá-se a “constatação de que uma marca deve ser gerida 
quanto à sua imagem perante o seu público, administrada quanto 
ao seu retorno financeiro e pensada quanto a negócios futuros, as 
em- presas começaram a gerir sua marca de forma estratégica, 
como algo vivo e dinâmico” (ROCHA, et al 2015,p. 49)
A área de trabalho de branding vem sendo o foco de 
grandes marcas como forma de diferenciar seus produtos frente 
ao mercado, o objetivo é colocar a marca no topo do ranking de 
marcas. Na tabela 3 abaixo podemos ver o ranking das marcas 
mais valiosas do Brasil.
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Fundamentos de Marketing40
Fonte: Adaptado de BARBOSA (2019).
Tabela 03: Ranking das marcas mais valiosas do Brasil
Propaganda institucional da Apple
A propaganda institucional da Apple (http://bit.ly/2r9yFCJ) 
apresenta somente os conceitos bases por traz dos produtos 
da Apple, o foco é justamente na imagem organizacional que 
abrange todos os produtos da empresa.
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Fundamentos de Marketing 41
Marketing esportivo
Com o crescimento e a profissionalização dos eventos esportivos, 
as organizações começaram a perceber que poderia estar aí uma 
ótima alternativa para comunicar-se com seus clientes reais 
e potenciais. Em termos gerais, pode-se dizer que se trata do 
patrocínio de eventos esportivos, atletas, clubes e produtos 
ligados ao esporte como forma de comunicação corporativa 
ou institucional. Também, a percepção pelo público de que 
uma marca tem um vínculo com o esporte pode ser altamente 
sinérgico, trazendo para a empresa uma imagem de perseverança, 
saúde e vitória.
Fonte: ROCHA, et al (2015 p. 49)
A busca por uma melhor imagem extrapola o marketing 
diretamente relacionado aos consumidores, e agora, mais do que 
nunca as empresas começam a cuidar de sua imagem de dentro 
para fora. Nesse contexto setor de marketing resgata o trabalho 
de relações públicas e começam a desenvolver ações dentro da 
empresa que criem uma imagem pública positiva.
Segundo Rocha et, al (2015, p.50) 
Com as mudanças em termos de percepção do 
mercado em relação às organizações, e ainda mais 
quando se pensa em termos de responsabilidade 
social corporativa e da importância que as 
organizações passaram a ter na sociedade, não 
oferecer um tratamento justo e digno aos próprios 
colaboradorespode ser muito ruim para a imagem 
de uma empresa.
O endomarketing consiste justamente no uso de estratégias 
mercadológicas para desenvolver o relacionamento entre a 
empresa e seu público interno, principalmente os colaboradores 
com a finalidade de criar uma imagem positiva. Normalmente 
esse trabalho continuo é realizado em conjunto com o setor de 
marketing das organizações.
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Fundamentos de Marketing42
Marketing de lugares
É a ideia de que as estratégias de marketing devem ser 
usadas para comunicar os benefícios de deter- minados locais, 
principalmente quando se pensa em marketing turístico. A 
concepção de marketing de lugares passa pela lógica de que 
determinadas localidades dispõem de atributos que podem pres- 
tar-se à satisfação das necessidades e dos desejos de um grupo 
de con- sumidores, como o posicionamento das praias do Rio de 
Janeiro ou da gastronomia de São Paulo, entre outros destinos 
turísticos, frutos de uma estratégia de marketing de lugares.
Fonte: ROCHA, (2015, p 50)
Marketing social
Conceitualmente falando, marketing social é o ato de 
vincular o nome de uma empresa (sua marca) a uma causa ou 
entidade social, gerando mútuo benefício. Os dois lados ganham: 
a empresa patrocinadora ganha com o fortalecimento da marca, 
a publicidade gratuita e a retenção de talentos, entre outros 
benefícios, enquanto a entidade social lucra com as doações que 
passam a vir por meio dessa ação, com o destaque que terá em 
termos de publicidade e com a ligação com uma empresa forte 
no setor.
Fonte: ROCHA, (2015, p 50)
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Fundamentos de Marketing 43
Figura 8– Abordagens de marketing da década de 2000
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2)
Aproveitando o potencial da internet surge o buzz 
marketing que tem como base a exploração da crescente conexão 
entre pessoas por meio do ambiente virtual Olhando sob essa 
ótica o buzz marketing pode ser entendido como uma evolução 
do marketing de rede que simplesmente aumenta o potendial do 
boca a boca.
Segundo Rocha, et al (2015, p. 52) o buzz marketing 
 DÉ CADA DE 2000
O advento da internet cria um canal de comunicação que 
começa a ser utilizado pelas empresas a partir do ano 2000. 
Ela representa um novo paradigma comunicacional, onde 
tempo e espaço perdem seus conceitos tradicionais. Agora é 
possível divulgarmos uma empresa em questão de segundos, e 
paralelo a essa dimensão temporal temos a dimensão espacial 
que simplesmente começa inexistir, já que agora já não existem 
limites geográfi co, é possível atuar e impactar em âmbito global. 
Nesse novo contexto informacional surgem novas estratégias 
como podemos ver na fi gura 8.
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Fundamentos de Marketing44
consiste em atividades de marketing que se valem 
do processo de contágio no âmbito da internet ou de 
estratégias que encorajam os indivíduos a repassar 
uma mensagem de marketing para outros, criando 
potencial para o crescimento exponencial tanto na 
exposição como na influência da mensagem.
O poder da internet dá ao buzz marketing uma amplitude 
que pode ser comparada a um vírus, e por isso ele vem sendo 
chamado também de estratégias virais de marketing. Mas 
o objetivo do buzz marketing é o mesmo de estratégias que 
utilizadas anteriormente onde se buscavam que os consumidores 
espalhassem a propaganda a sua rede.
Na mesma linha de raciocínio de aproveitamento de 
possíveis relacionamento o marketing lateral busca aproveitar 
o potencial de compra de cada consumidor.O marketing lateral 
busca, a partir de uma análise do consumidor, criar associações 
entre produtos por meio de parcerias. A ideia é simples, a partir 
do momento que a empresa descubre uma determinada demanda 
por parte dos consumidores, a empresa busca parceiros que 
podem atender aquelas demandas. 
Deste modo, “o marketing lateral é, na verdade, um 
processo criativo para tentar encontrar novas formas de 
posicionar o produto para mercados-alvo, destacando que a 
estratégia terá valor apenas se conseguir criar um mercado ou 
segmento (ROCHA, et al, 2015, p. 53)
Durante anos as empresas usaram muitas estratégias 
diretas e apelativas e em função disso muitos consumidores são 
hoje extremamente incrédulos à publicidade e propaganda.
Nesse contexto os profissionais de marketing começam 
a utilizar uma série de estratégias sutis que buscam um 
convencimento e direcionamento ao consumo de forma indireta.
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Fundamentos de Marketing 45
Tabela 4: Abordagens do marketing subliminar
Fonte: Adaptado de ROCHA, et al Página 54 - 56
Em um ambiente em que os consumidores estão 
mais defensivos em relação às estratégias de 
marketing usadas pelas empresas, em razão da 
grande quantidade de ações invasivas, algumas 
começaram a pensar em formatos de comunicação 
que pudessem “desarmar” os consumi- dores e 
“furar” seus bloqueios. Destaca-se nesse contexto 
o marketing subliminar, stealth marketing ou 
undercover marketing (Rocha et al, 2015, p.55).
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Fundamentos de Marketing46
O Ambiente mercadológico
 A partir do momento em que as empresas começam a 
pensar em seu posicionamento mercadológico elas percebem 
que é necessário um embasamento em dados de mercado para a 
criação de sua oferta. Assim para que a empresa desenvolva um 
planejamento de marketing efetivo é necessário que ela realize 
uma análise de ambiente. Essa análise de mercado contempla 
não somente dados externos e externos 
Segundo Certo, Peter (1993) uma análise do ambiente 
pode ser dividida em três grandes componentes: ambiente geral, 
ambiente operacional e ambiente interno como podemos ver na 
figura 9.
Figura 9 - Componentes de análise de ambiente
Fonte: Adaptado Editorial Telesapiens
Em uma análise de ambiente cada um dos componentes 
que fazem parte de cada ambiente deve ser analisado para a 
identificação das características mercadológicas que podem 
afetar ou não a empresa. 
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Fundamentos de Marketing 47
Ambiente Geral
O ambiente geral se refere aos componentes que estão 
relativamente distantes da empresa, mas que tem o poder de 
influenciar o rumo desta. Normalmente os componentes do 
ambiente geral traçam tendências que muitas vezes tem um 
impacto profundo. Outra característica das variáveis ambientais 
do ambiente geral se refere ao fato que a empresa não tem 
controle e nem sempre conseguem influenciá-las.
Tabela 5: Componentes do ambiente geral
Fonte: Adaptado de Certo, Peter (2013).
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Fundamentos de Marketing48
Aqui vale uma ressalva que alguns autores já incluem na 
análise de um componente ecológico em função da importância 
e interdependência que esses fatores apresentam nas empresas 
atuais.
Como é possível ver as variáveis do ambientegeral 
se referem a características do entorno onde a empresa está 
inserida, e apesar de terem uma relação indireta, são de difícil 
acesso por parte da empresa, mas ela deve monitorar as 
alterações analisando os impactos que essas variáveis podem 
gerar no segmento de mercado em que a empresa atua. Com 
esse monitoramento o setor de marketing pode adequar a oferta 
da empresa ao novo cenário.
Ambiente Operacional
O ambiente operacional é formado por um conjunto de 
componentes que estão diretamente relacionados a operação da 
empresa. A grande diferença do ambiente geral e do operacional 
é que o último tem um impacto diretamente no negócio da 
empresa. Na tabela 6 podemos ver os vários componentes que 
compõem o ambiente operacional
Tabela 6: Componentes do ambiente operacional
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Fundamentos de Marketing 49
Fonte: Adaptado Editorial Telesapiens
Análise de SWOT
Em uma análise de ambiente para a criação de uma oferta 
devemos pegar os dados do mercado externo e cruzá-los com 
as características internas da empresa. Uma da mais importante 
ferramenta de análise ambiental é a Análise de SWOT. Segundo 
ROCHA, et al (2015, p.11)
É o que conhecemos como análise SWOT (sigla 
para as palavras em inglês strengths, weaknesses, 
opportunities e threats, que significam forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças). É o estudo 
do ambiente no qual as empresas estão inseridas, 
isto é, do mercado, com o objetivo de detectar suas 
oportunidades (formas pelas quais as empresas 
podem ganhar dinheiro) e ameaças (tudo aquilo 
que pode levar a empresa a perder dinheiro).
As análises de mercado devem ser a base para toda o trabalho 
de um setor de marketing, um setor de marketing que não se baseia 
em uma análise ambiental, está trabalhando no escuro. Isso as vezes 
ocorre, as empresas ao invés de fazer uma análise de mercado, 
simplesmente implementam ações copiadas de concorrentes ou de 
outras empresas, e isso é um grande risco. É possível aproveitarmos 
a experiência de outras empresas, mas normalmente é necessária 
uma adaptação o contexto de cada organização.
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Fundamentos de Marketing 51
UNIDADE
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Fundamentos de Marketing52
Em tempos de alta competitividade área de Marte se 
converte em uma das principais áreas da empresa já que ela que 
é responsável pela análise mercadológica e da criação de uma 
oferta adaptada ao contexto mercadológico .
O primeiro passo em uma estratégia de marketing é 
determinar qual será a oferta ao mercado e para tal é necessário 
entendermos todos os pontos que compõem uma oferta desde as 
características dos produtos serviços passando pelo entendimento 
do potencial do mercado bem como preços distribuição e 
divulgação.
Nesse sentido é de fundamental importância o 
conhecimento do conceito de mix de marketing de produtos 
serviços bem como dos possíveis mercados a ser trabalhados e é 
justamente esses temas que iremos trabalhar na sequência. 
INTRODUÇÃO
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Fundamentos de Marketing 53
1
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Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos:
OBJETIVOS
O composto de marketing;
A estratégia de produtos, serviços e marcas;
Entender quais os objetivos e organização dos Mercados;
Compreender as operações dos mercados: produtor, 
revendedor e governamental.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
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Fundamentos de Marketing54
Composto de Marketing
Nesta unidade estudaremos as bases operacionais para se 
conduzir estratégias mercadológicas possibilitando que você 
ao final consiga entender o cenário mercadológico e a partir 
deste identificar oportunidades e criar estratégias que permitam 
diferenciar sua empresa.
OBJETIVO
É comum quando pensamos em marketing associamos 
esta área a estratégias promocionais baseadas em propaganda. 
Na realidade este fato é totalmente compreensível visto que a 
promoção mercadológica tem um impacto muito grande nas 
pessoas, entretanto o marketing não se reduz a propaganda, 
como já vimos anteriormente ele na realidade um conjunto de 
estratégias que juntas formam o comporto de marketing.
Segundo SANDHUSEN (2010) “Compostos de marketing 
são combinações de ferramentas de que dispõem os gerentes 
de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da 
empresa. Chamado de “oferta” pela ótica do cliente, o composto 
de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto, 
preço, promoção e ponto de distribuição”.
De maneira simples o composto de marketing pode ser 
representado pela figura 1 que serão detalhados na sequência.
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Fundamentos de Marketing 55
Figura 1 - Composto de Marketing
Fonte: A Autora
Assim uma estratégia de marketing é na realidade um 
conjunto de ações que estão direta e indiretamente relacionadas 
todas as ações quando agrupadas conseguem a criação de uma 
oferta que vai ao encontro das necessidades e expectativas dos 
clientes quando isso ocorre podemos dizer que o produto ou 
serviço em questão se entende quase que automaticamente sem 
a necessidade de esforço de vendas ou propaganda.
Já parou para pensar todo mês as mulheres compram seu 
bem e que esses produtos raramente fazem podemos imaginar 
o quão difícil foi para as mulheres assumirem o hábito de usar 
absorventes, certamente no início esforço promocional deve ter 
sido grande pois a mudança de cultura e criação de aves é algo 
complicado de ser alcançado entretanto no caso de absorvente 
foi atingido. 
O exemplo do absorvente deixa claro que quando se 
desenvolve um produto adequado às necessidades e um preço 
acessível que o consumidor encontra em todo lugar somado 
a uma divulgação adequada o produto acidente o caso do 
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Fundamentos de Marketing56
absorvente nos mostra a importância do composto de marketing. 
Na sequência vamos analisar cada um dos “P’s”em específico.
Produto
No início da administração planejamento e criação de 
produtos estava a cargo da engenharia e posteriormente, com o 
surgimento do marketing, pouco a pouco as empresas perceberam 
que a criação de um produto não é somente uma questão técnica, 
mas sem dúvida é uma questão estratégica mercadológica e 
como tal deve ser pensada com base no mercado.
O “P” de produto se refere justamente a estratégia de 
criação e planejamento do produto esta fase é chamada estratégia 
de produtação. Segundo Sandhusen (2010, p21)
produto, relacionadoao marketing, é definido 
como qualquer coisa, tangível ou intangível, 
oferecida para a atenção, aquisição, utilização 
ou consumo capaz de satisfazer as necessidades. 
Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e 
ideias. A satisfação que as pessoas obtêm com 
os produtos pode derivar de qualquer aspecto 
dele, como a qualidade, nome de marca, garantia 
de serviço, embalagem, uso adicional ou valor 
simbólico.
Nesta etapa, a partir de análise de mercado são planejados 
todos os detalhes do produto. Começamos o planejamento com 
as funcionalidades básicas do produto, design, tamanhos cores 
e até mesmo embalagem. É nesta etapa que são analisados os 
componentes tecnológicos que vão compor o produto.
Vamos analisar o planejamento de um produto da área de 
uma confecção para decidir sua nova coleção deve inicialmente 
analisar as tendências quanto a cores, estampas, tecidos, modelos 
entre outros itens a partir daí planejar qual será a sua proposta 
e começar a concretizar criando blusas camisas calças etc. Em 
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Fundamentos de Marketing 57
tempos de globalização o processo fica mais complicado pois 
esse planejamento envolve adequação de produtos de cada 
região.
SAIBA MAIS
Embalagem: O resultado preliminar da fase de produto deve 
ser testado no mercado para validação da proposta. Este teste 
é conhecido como teste de conceito onde submetemos o 
produto aprovação de potenciais clientes. Esse processo pode 
ser feito de forma estruturada e declarada como abordagens 
em supermercados ou shoppings onde somos abordados com 
propostas de degustações seguidas de pesquisas. Esses testes 
são feitos em vários segmentos, passarelas testam estampas, 
filmes de ação séries e por aí vai.
Além do produto em si é possível a criação de produtos adicionais 
que podem complementar a oferta ao cliente muitos produtos 
necessitam de toda uma linha de acessórios que são justamente 
os produtos estendidos.
Preço
Quantas pessoas pensam em realizar uma conta um dos 
itens principais na tomada de decisão é o preço devido ao peso 
deste na decisão de compra o P” “de preço do composto de 
marketing se refere e não somente o valor pago pelo cliente este 
valor junto com todas as facilidades de pagamento compõem a 
estratégia de precificação. Quando pensamos intenso logo nos 
vem à mente a ideia de números em etiquetas, mas antes disso 
precisamos pensar em como chegaremos às vezes esse número.
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Fundamentos de Marketing58
Segundo Sandhusen (2010,p21) o “preço que os clientes 
pagam por um produto influi na sua imagem e na pro- babilidade 
de compra. É o único elemento gerador de receita do composto 
de marketing, e o mais fácil de alterar”. 
De maneira geral podemos utilizar quatro bases para criação 
de preços os custos envolvidos com produto a concorrência o 
cliente e o produto.
 �Custos: Analisar os custos diretos e indiretos de um 
produto deve ser a base para se pensar em preços os preços dos 
produtos devem cobrir os custos diretos e indiretos de produção 
normalmente as empresas já consideram os custos e sobrepõe 
a estes a margem do produto impostos e despesas e chegam ao 
preço.
 �Concorrência: A lógica de precificação baseada em 
custos é importante, mas não se pode basear somente nisso é 
importante considerarmos os preços da concorrência é importante 
que o preço esteja coerente com trabalhado pela concorrência 
caso contrário você poderá estar sub ou superestimando os 
preços. 
 �Cliente: Adequação da oferta ao cliente não se refere 
somente as características do produto mas sobretudo a adequação 
de valor a percepção de valor do produto por parte do cliente tem 
relação direta com o atendimento de suas expectativas assim esse 
valor dependerá do planejamento e posicionamento do produto.
 �Produto: Precificação de um produto está diretamente 
relacionada ao posicionamento dele assim com base no produto 
podemos pensar em algumas estratégias de precificação.
 �Preço Premium: a estratégia de precificação chamada 
prêmio se refere a um posicionamento de produto de alto 
valor agregado portanto com pessoal nesse caso podemos citar 
produtos como Ferrari, Rolex entre outros.
 �Preço Pacote: está relacionado a produtos que 
pertencem a uma família de que normalmente estão relacionados. 
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Fundamentos de Marketing 59
O preço pacote se refere a atribuir um pequeno desconto a 
compra de um conjunto de produtos gerando uma vantagem ao 
consumidor se comparado a compra dos produtos isolados.
 �Econômico: a proposta de um preço econômico está 
relacionado a um produto que atende às necessidades essenciais 
do cliente proposta simples, rápidas e práticas, apresentando 
um preço justo. Um bom exemplo desse caso são os hotéis 
executivos onde o que importa é praticidade e conforto, mas 
sem outros serviços, somente o extremamente necessário. Esse 
é justamente o caminho para um preço econômico.
 �Desnatamento: essa estratégia é normalmente 
utilizada em produtos que envolve altos investimentos por este 
fato esses produtos podem ser lançados com um preço alto, pois 
tem uma relativa a vantagem competitiva, com passar do tempo 
a concorrência começa a se aproximar os preços começam 
a baixar paulatinamente. Isso ocorre frequentemente com 
produtos tecnológicos como o celular televisores computadores 
entre outros.
 �Preço Cativo: toda empresa busca continuidade de 
vendas ou melhor vendas em corrente para tal alguns produtos 
são criados para demandar consumo periódicos como no caso de 
impressoras que demandam cartuchos poltronas periodicamente 
a grande vantagem dessa estratégia para empresa é que terá 
entradas financeiras Frequência e do ponto de vista do cliente é 
um investimento baixo.
 �Preço Penetração: a estratégia de preço de penetração 
se encaixa normalmente no caso em que as empresas estão 
introduzindo novos produtos e buscam por meio de um preço 
diferenciado chamar atenção dos consumidores. O preço de 
penetração é frequentemente utilizado em casos como promoção 
de inauguração. É importante no caso de penetração que ele seja 
utilizado durante um período curto caso contrário pode haver 
uma banalização do texto e o cliente não perceber o real valor 
do produto.
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Fundamentos de Marketing60
Aqui podemos perceber a relação direta entre a estratégia de 
produto e preço esse alinhamento é importante para que a oferta 
seja adequada ao consumo.
IMPORTANTE
Praça
Para se vender um produto não basta criá-lo e divulgá-lo, 
é necessário que a empresa garanta que o produto chegue até o 
cliente o mais rapidamente possível o “P” de praça se refere a 
estratégia de distribuição que pode ser abordada conforme cada 
tipo de negócio ou produto. Segundo Sandhusen (2010, p21) 
“ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é 
colocado à disposição do mercado.
Quando analisamos o caso de comércios, franquias, 
lanchonetes ou negócio que atendem diretamente o cliente, 
nesses tipos de negócios, no planejamento da praça devem ser 
analisadas questões como uma localização estratégica relativo a 
proximidade com os clientes disponibilidade de estacionamento 
entre outros. Esses itens devem ser analisados em conjunto com 
as questões como custos diretos e indiretos.
Já quando falamos em indústrias as questões