Aula 2 POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

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DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do
consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no
mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e
manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos
nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se
levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar,
deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de
alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles
fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas
alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a
melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e
são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior
será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que
pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do
processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição
de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar
qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua
marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário
muito esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão
estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o
vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de
marca, bem como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a
estratégia para sua gestão, conhecida como branding.
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições
demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos
consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação
indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra,
expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de
Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca.
Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e
deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no
coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais
com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua
casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos
nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre
bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito
a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de
artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial
para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a
concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo.
Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de
decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas
quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na
mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE
MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações
para que a empresa construa esse diferencial.
A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e
concorrentes.
A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de
referência.
A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do
público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo
escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e
analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta
Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter
consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes
emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras
categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
Por Andrey Armyagov/shutterstock
cocoparisienne/unsplash
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao
preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem
os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como
trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação
financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham
um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo
(conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma
empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela
considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do
Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos
foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Equ.
Téc. Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296)
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa
maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos
o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas
somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de
referência competitiva e oriente o posicionamento do seunegócio. A segunda ação será
identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E
DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das
concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença.
Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple.
Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs,
revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes
tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um
preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing,
existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar
como um Ponto de Diferença. São eles: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de
Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a
marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As
pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e
apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável
de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas
oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com
modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima
dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a
própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos
consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é
necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao
que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica,
por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as
definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e
vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista,
divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem
produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e
diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente
consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um
pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às
concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo,
sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade
(alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo
segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os
consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca
com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do
veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções
periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se
posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes
de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta
deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
Autor: Yauhen_D / Fonte:Shutterstock
Veículo Volvo – Posicionamento com foco em segurança.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se
assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se
apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de
confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou
tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam
um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para
receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de
ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no
Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser
anulados quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou
seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como
diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios
pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito
boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro
(funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos
negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com
relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em
áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras
áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a
imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
EXEMPLO
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão
saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar
o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem,
ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light
oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a
rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches
saudáveis e saborosos.
Raphael Nogueira/unsplash
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e
cafeterias que têm essa mesma proposta de alimentação natural.
Taylor Harding/unsplash
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger
King, que apresentam alimentos com menor controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de
outra, e o contrário também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto
de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que
serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao
McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias
“comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário,a marca pode ser considerada
ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é
por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de
preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por
determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e
serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301)
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento
com relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito
distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca
deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando
a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor
mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para
decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros
fatores, como competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes,
visando a um maior lucro para a empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da
Marca.
autor/shutterstock
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento
de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas,
embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do
mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM
MANTRA DE MARCA SÃO:
COMUNICAR
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários
da empresa, relacionando com a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com
propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de
modo externo. Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é
“Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação e
resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos
consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias
relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem
comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o
produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos
concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que
categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular?
Interessante pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
Autor: Roman Vukolov / Fonte:Shutterstock
ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente
não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o
consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou
aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a
qual categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.
A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as
expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas).
A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa
reputação no mercado, para indicar a mesma qualidade na entrega).
A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto
com o nome da marca para expressar a origem da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é
informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar
o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve
ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma
marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em
retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e
emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
SAIBA MAIS
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de
1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao
contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época, suas
propagandas eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm
cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no
Brasil, havia certa resistência por parte do público elitizado em usar as Havaianas. Sendo
assim, a empresa passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca
Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a
mensagem “Todo Mundo Usa”. As propagandas passaram a mostrar várias celebridades
brasileiras vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais
informação de moda para as peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a
que aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação
de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos
populares e mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para
passear. Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza,
descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PONTOS DE DIFERENÇA SÃO ATRIBUTOS DE UMA MARCA, VISTOS
COMO POSITIVOS PELOS CONSUMIDORES, QUE A DIFEREM DAS
CONCORRENTES. EXISTEM TRÊS CRITÉRIOS QUE DETERMINAM SE
UMA ASSOCIAÇÃO DE MARCA PODE ATUAR COMO UM PONTO DE
DIFERENÇA. ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Nível de Desejo
B) Capacidade de Entrega
C) Grau de Diferenciação
D) Segmentação de Mercado
2. UMA DAS AÇÕES PARA CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL É A
UTILIZAÇÃO DO MANTRA DE UMA MARCA, QUE ESTÁ RELACIONADO
AO QUE A MARCA DESEJA TRANSMITIR PARA O CONSUMIDOR. O
MANTRA DA MARCA REVELA A ALMA DE UMA MARCA E,
CONSEQUENTEMENTE, SEU POSICIONAMENTO. GERALMENTE, O
MANTRA DE UMA MARCA EXPRESSA SEUS PONTOS DE DIFERENÇA,
OU SEJA, AQUILO QUE A TORNA ESPECIAL EM RELAÇÃO ÀS MARCAS
CONCORRENTES. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO ESTEJA
RELACIONADA AOS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA
DEMARCA.
A) Comunicar
B) Simplificar
C) Organizar
D) Inspirar
GABARITO
1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que determinam
se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a
alternativa incorreta:
A alternativa "D " está correta.
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A
segmentação de mercado está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e
desejos do público-alvo.
2. Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do Mantra de uma
Marca, que está relacionado ao que a marca deseja transmitir para o consumidor. O
Mantra da Marca revela a alma de uma marca e, consequentemente, seu posicionamento.
Geralmente, o Mantra de uma Marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo
que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa que não
esteja relacionada aos três critérios principais para um Mantra de Marca.
A alternativa "C " está correta.
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar,
simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os
clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou
serviços, a criação de campanhas e propagandas, a organização de funcionários para
reuniões. Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes
deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender
isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser
todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os
funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
Autor: Meghan Schiereck / Fonte:Unsplash
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma
profundamente arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda
recomenda para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser
compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas
experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro,
poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber
nenhum benefício direto.
Autor: Por pathdoc / Fonte:Shutterstock
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas
estas atitudes contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro
contato positivo na mente de novos possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais
informados e, consequentemente, exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes
sociais para comunicar suas experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou
negativas. E essas exposições podem tomar proporções gigantescas com compartilhamentos,
curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que
nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo,
encantados), a repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá
em troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles possuem várias
ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas
oferecem, como e onde podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos
legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os consumidores buscam
sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de
mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
Autor: Por Eugenio Marongiu / Fonte:Shutterstock
CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO
CONSUMIDOR
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA OS
CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete
entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos
consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de
Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas
estampas alegres e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas,
ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra
para que os consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve
gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá
ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.
Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o desempenho, o cliente
se sentirá insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado,
ele tende a ficar satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa
do consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o
consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do
consumidor, e se uma empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com
lucro menor, isto de fato não é positivo.
COMENTÁRIO
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe
baixando o preço de seu produto. Neste caso, os consumidores provavelmente ficarão mais
satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um
equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa, considerando
que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou serviços
dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau
de fidelidade que desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca,
tende a olhar com bons olhos os lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode
se tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que
ele já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além
disso, são formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing
e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes,
descobrindo os fatores principais que afetam essa satisfação e modificando ações para
obterem melhores resultados. Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de
satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus
consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria
apresentada da seguinte forma:
Escala de Satisfação do Consumidor.
1 2 3 4 5
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Nem satisfeito, nem
insatisfeitoSatisfeito
Muito
satisfeito
Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: Autora
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os consumidores de
acordo com os seus graus de satisfação.
Autor: fizkes / Fonte:Shutterstock
1
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca,
provavelmente não comprará novamente e optará pela concorrência, além de existir a
possibilidade de que fale mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3),
poderão até comprar novamente, mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da
concorrência, para mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender que
fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na concorrência,
para evitar essa migração.
Autor: Tero Vesalainen / Fonte:Shutterstock
Autor: fizkes / Fonte:Shutterstock
3
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca,
mas ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
4
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem grandes chances de
serem fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de satisfação e encantamento tende a criar
um vínculo emocional mais forte entre consumidor e marca.
Autor: 46173 / Fonte:Pixabay
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
Qual a probabilidade de haver uma recompra?
Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são
recompra (relacionada à fidelização) e recomendação (relacionada à captação de novos
possíveis consumidores).
COMENTÁRIO
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou
comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone,
e-mail ou redes sociais, para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas.
Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para
que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral,
devem facilitar o processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e
educadas, colaboradores prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em processos
burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor,
menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até
mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e
empresa. O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias
por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de
reclamações. É realmente importante que profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o
que os consumidores têm a dizer. A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua
reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.
autor: 13_Phunkod / Fonte:Shutterstock
SAIBA MAIS
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em
comum para comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para
o cliente postar seu comentário e a página permite que um responsável pela marca responda,
de preferência, trazendo uma solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de comunicação entre
consumidor e marca, ainda mostra a reputação das marcas, como empresas que mais
resolveram os problemas apresentados. Isso incentiva as empresas a responderem seus
consumidores de forma rápida, trazendo alternativas eficientes e eficazes.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de
abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano) foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online,
Americanas Marketplace, Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para
aumentar o grau de satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de
forma a criar um laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua
fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma
especial de se comunicar com o consumidor.
Autor: 13_Phunkod / Shutterstock
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais
atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis, figurinhas e memes que
estão em alta. Neste caso, o consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a
dizer, pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo
indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator importante
quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que
influenciam na capacidade que ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou
inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos
clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de
produtos e serviços e a lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa
fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços
mais altos (frequentemente propiciando custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns
fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
EXEMPLO
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens
diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas cortam essas ações para diminuir
os custos, podem ter que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.
Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a
lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os
profissionais de uma empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na
maximização da qualidade total para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O BENEFÍCIO TOTAL PARA O CLIENTE ESTÁ RELACIONADO AO
VALOR FINANCEIRO DOS BENEFÍCIOS ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E
PSICOLÓGICOS QUE SÃO ESPERADOS PELOS CONSUMIDORES DE UM
PRODUTO. NESSE SENTIDO, O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE SERÁ O
CUSTO ENVOLVIDO NA AVALIAÇÃO, OBTENÇÃO, UTILIZAÇÃO E
DESCARTE DE UM PRODUTO. ASSINALE O QUE NÃO REPRESENTA UM
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE:
A) Monetário
B) Psicológico e físico
C) Tempo e deslocamento
D) Manutenção
2. (2006 - DECEA - TÉCNICO DE DEFESA AÉREA E CONTROLE DE
TRÁFEGO AÉREO [ADAPTADA]) CLIENTES BUSCAM MELHORES
SERVIÇOS E MELHORES PRODUTOS. EMPRESAS TÊM DE FACILITAR AS
ESCOLHAS DOS CLIENTES AGREGANDO A SEUS SERVIÇOS E
PRODUTOS O MAIOR VALOR POSSÍVEL. VALOR, PARA O CLIENTE,
CONSISTE EM UMA SOMA DE BENEFÍCIOS QUE ELE PODE RECEBER
DO PRODUTO OU DO SERVIÇO. OS BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE
ESPERA DO PRODUTO PODEM TER VALOR ECONÔMICO, FUNCIONAL E
PSICOLÓGICO. ESTE ÚLTIMO TIPO DE VALOR REFERE-SE A:
A) Marca
B) Preço
C) Atributos
D) Design
GABARITO
1. O Benefício Total para o Cliente está relacionado ao valor financeiro dos benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados pelos consumidores de um
produto. Nesse sentido, o Custo Total para o Cliente será o custo envolvido na avaliação,obtenção, utilização e descarte de um produto. Assinale o que não representa um Custo
Total para o Cliente:
A alternativa "D " está correta.
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos,
relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo
Total para o Cliente representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra,
compra e pós-compra.
2. (2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego Aéreo [ADAPTADA])
Clientes buscam melhores serviços e melhores produtos. Empresas têm de facilitar as
escolhas dos clientes agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível.
Valor, para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele pode receber do
produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente espera do produto podem ter valor
econômico, funcional e psicológico. Este último tipo de valor refere-se a:
A alternativa "A " está correta.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas
percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou
emocionais.
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
ENTENDENDO O QUE É UMA MARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para
torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base
forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani,
Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito
esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca
com o objetivo de torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor.
Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que
alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes
elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor
(ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes
compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes ou sacos comuns.
Não existia embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um mercado para
outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos
outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se
associar à reputação do produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos: racionais,
funcionais ou tangíveis. Também podem ser simbólicas, emocionais e intangíveis, quando
relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode
enxergar o desempenho do produto ou serviço de forma racional e emocional.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este
conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca. Ou seja:
Autor: Rawpixel.com / Fonte:Shutterstock
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais
clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos
consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as
marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo específico se os seus
clientes não consideram que aquele atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por exemplo, o nome e
a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos
autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Mae Mu/unsplash
Jonathan Borba/unsplash
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que
é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
Stephan Schmid/unsplash
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para
que os consumidores localizem facilmente a marca em um ponto de venda. Observe na Figura
4 as características visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente
“identificável”.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos,
personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) devem ser escolhidos
baseados em seis critérios principais.
Estes elementos principais são:
1
Ser fácil de memorizar ou identificar.
2
Ser significativo.
3
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
4
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
5
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
6
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional
do consumidor com a marca. Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer
com que crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil,
como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, representantes de marcas de vestuário
infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no segmento de moda e acessórios para
adultos.
Autor: Hendrick Wu / Fonte:Shutterstock
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha
acesso e opções, por exemplo:
Autor: Akshay Bandre / Fonte: Unsplash
Um bem físico (sabonetes Dove, Lux e Nívea)
Autor: Rudmer Zwerver / Fonte: shutterstock
Um serviço (Airbnb e Uber)
Autor: Felipecbit / Fonte: shutterstock
Uma loja (Centauro, Renner e Marisa)
Autor: Christian Bertrand / Fonte: shutterstock
Uma pessoa (Luciano Huck, Anitta e Xuxa).
Autor: Eszter Szadeczky-Kardoss / Fonte: shutterstock
Um local (país Espanha, ou cidade de Madri).
Autor: ahmad ayub prayitno / Fonte: shutterstock
Uma organização (Endeavor e U2).
Autor: nattapan72 / Fonte: shutterstock
Uma ideia (legalização do aborto ou livre mercado).
CONHECENDO O BRAND EQUITY DE UMA
MARCA
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding
é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela
empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a
pensamentos, imagens, sensações, experiências e crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma
direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais
fortes e, assim, levando a uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os
consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços
que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas
concorrentes.
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Indica a percepção do consumidor, a estima. O quanto uma marca é conceituada, respeitada,
possui boa ou má reputação.
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por
exemplo.
Marca líder
Uma marca lídertende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e diferenciação.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e
consumidor, geradora de informações positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por
meios diversos, como eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas
sociais, redes sociais, relações públicas, entre outros.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
INTEGRADO
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é
importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de marketing
com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing
Integrado, os profissionais de Marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o
posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele
precisa ser desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que
funcionários estejam cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência
em atividades e processos. Este é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos
funcionários estão voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que
todas as pessoas (independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes
ou participam de qualquer experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se
mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados
pelos filmes que produzem.
Autor: HenningE / Fonte:Unsplash
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores
se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações
impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser
menos duradouras e a gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores
e expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais
fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários
cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se identificam. Essa comunidade gira
em torno de três características principais.
geralt/unsplash
A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros
membros da comunidade).
Flamingo Images/shutterstock
A segunda, diz respeito ao compartilhamento de rituais, histórias e tradições que exprimam a
essência da comunidade.
Arthimedes/shutterstock
A terceira e última é relacionada à responsabilidade e ao dever moral compartilhado com
todos os membros individuais da comunidade.
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos
próprios consumidores da marca. E, também, podem ser patrocinadas e intermediadas por
empresas. Apresentam-se por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs
que compartilham da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela.
Mais do que simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas
experiências para viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades. O grupo
que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria empresa, que
organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus membros a se manterem unidos.
Autor: Daniel Thürler / Fonte:Unsplash
Harley-Davidson: Estilo de vida.
APRENDENDO ARQUITETURA DE
BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) reflete o número e a
natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela
empresa e, também, aos elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos
que serão oferecidos.
São elas:
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.
Utilizar elementos de marcas preexistentes.
Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia
de Branding. São eles: Portfólios de Marca e Extensões de Marca.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e linhas de marcas que
uma empresa oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado. Já o segundo
componente, Extensão de Marca, é quando a empresa se utiliza de uma marca já
estabelecida para a introdução de novos produtos que podem ser tanto na mesma categoria da
marca principal quanto em novas categorias.
ATENÇÃO
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem um
certo limite para sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por
determinada marca, mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário
que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos.
Isso aumenta a presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair
consumidores que procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e
trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e
distribuição.
Autor: Nathália Rosa / Fonte:Shutterstock
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas
as marcas que o compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o mercado para que
nenhum consumidor em potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma
sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente destinada a um determinado
público. Os profissionais de Marketing devem monitorar este portfólio para que as marcas mais
fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE UMA
MARCA NO PORTFÓLIO DA EMPRESA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I - COMUNICAÇÃO
SOCIAL [ADAPTADA]) QUANDO UMA EMPRESA OPTA POR DAR VIDA
PRÓPRIA E INDEPENDENTE A CADA UM DE SEUS PRODUTOS,
ATRIBUINDO-LHE UMA MARCA AUTÔNOMA, UMA IDENTIDADE
ESPECÍFICA E SINGULAR, TRATA-SE DA ESTRATÉGIA CONHECIDA
COMO CRIAÇÃO DE MARCAS:
A) Fonte
B) Múltiplas
C) Guarda-chuva
D) Descentralizadas
2. EXISTEM TRÊS ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS QUE SÃO GERALMENTE
UTILIZADAS POR PROFISSIONAIS DE MARKETING PARA ESCOLHER OS
NOMES DE UMA MARCA. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A ESSAS ESTRATÉGIAS:
A) Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B) Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa.
C) Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D) Nome de submarca.
GABARITO
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I - COMUNICAÇÃO SOCIAL
[ADAPTADA]) Quando uma empresa opta por dar vida própria e independente a cada um
de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma identidade específica e
singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de marcas:
A alternativa "B " está correta.
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos diferentes. Essa estratégia
aumenta a presença da empresa nos pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia
consumidores que estão em busca de variedades.
2. Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadaspor profissionais de
Marketing para escolher os nomes de uma marca. Assinale a alternativa que não
corresponde a essas estratégias:
A alternativa "C " está correta.
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de
marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de
marca de empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado,
proposição de valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso,
vimos também as estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor
percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que, consequentemente, vão gerar
maiores índices de satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos
referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores
decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de
valor de marcas fortes no mercado.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão estratégica de
marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012.
Site Oficial Ambev: Cervejas
Site Oficial Havaianas
Site Oficial Honda
Site Oficial Reclame Aqui
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, André. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
2014.
GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de
Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M.
Books, 2009.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Reposicionamento: marketing para a era de competição,
mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete
Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise na internet:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe quais são as
marcas mais influentes e valiosas do mundo? É possível consultar quais são as 100
marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
CURRÍCULO LATTES