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introdução
Introdução
Embora uma marca consista em ativos tangíveis e intangíveis, muitas de�nições de marcas abordam
as marcas como elementos visuais do design grá�co e, respectivamente, identidade de marca – com
identidade visual.
Em um mundo de milhões de marcas e produtos, e também a crescente insegurança dos
consumidores, a identidade corporativa torna-se cada vez mais importante.
Progressivamente, as empresas têm buscado estratégias para desenvolver suas marcas, e nesse
ponto a comunicação estratégica é fundamental.
Hoje os clientes “compram a empresa” que fabrica determinado produto: compram seu caráter, seu
tamanho, seus processos, sua ética e a con�ança que transmite. Nesse cenário, é importante
compreender a identidade corporativa como a soma de fatores que de�nem o que a organização é,
BRANDING - SISTEMAS DE BRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADEIDENTIDADE
VISUALVISUAL
Me. Thiago G. MartinsProfessora
Esp. Viviane C. Tomaz
IN IC IAR
o que ela representa, o que ela faz, como faz e para onde está indo. Sua expressão visual pode ser
inferida como um ativo tangível da marca, o que ajuda diferentes stakeholders a entenderem e
avaliarem, facilmente, a empresa e seus produtos.
O branding gera conscientização, estabelece e promove a empresa usando estratégias e táticas. Em
outras palavras, a construção da marca aumenta seu valor, usando campanhas publicitárias e
estratégias promocionais. Branding é um aspecto crucial da empresa, pois, muitas vezes, constitui-se
da voz visual da empresa. O objetivo da construção da marca é criar uma imagem única sobre a
empresa.
Isso pode ser iniciado com uma identidade visual bem pensada, que pode ajudar a criar uma
imagem de marca forte, que vai longe na consolidação da marca.
Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a
identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão
visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão comunicação, sintetiza
e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela
começa com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de
instrumentos e de comunicação. (WHEELER, 2008, p. 14).
A construção de uma marca compreende a criação de valor para os consumidores de como os
consumidores se sentem, pensam e conhecem sua marca. Geralmente, existem dois tipos de
marcas mais conhecidas:
marca do produto: um produto físico ou itens, ou mercadorias são uma marca de produto.
Construção de marca é garantir que um produto de boa qualidade seja dado ao cliente,
juntamente com uma boa visibilidade da marca, embalagem, garantia, etc. Todos esses,
cumulativamente, ajudam na construção da marca. Exemplo são Adidas, Rolex etc.;
marca de serviço: uma oferta não tangível é uma marca de serviço, como serviço de
telecomunicações, comércio eletrônico, etc. Nesse caso, a criação da marca é mais
dependente da experiência adquirida por um cliente. Exemplo de marcas de serviços são
McDonald’s, Starbucks, etc.
Não existe uma forma de�nida de construção de marca. Exige inovação, criatividade, proposta de
valor correta, monitoramento constante e garantia de uma boa experiência do cliente. Todavia,
existem alguns passos recomendados para a construção da marca:
descreva sua marca: o primeiro passo da construção da marca é entendê-la. Isso pode ser
feito por meio da descrição do produto, embalagem, etc. A forma como uma marca é
de�nida constrói o valor da marca, e forma a base da percepção do cliente;
diferenciação e posicionamento da marca: uma vez que um produto ou serviço é criado, é
fundamental que a marca seja diferenciada de sua concorrência, com algum valor único.
Além disso, posicionar a marca corretamente é um elemento essencial para a construção;
identidade da marca: a construção da marca pode ser e�caz se o cliente se sentir
conectado a ela. Assim, dar um toque pessoal ao cliente, por meio da inovação e
personalização, pode ajudar a construir uma percepção mais forte na mente do cliente;
promoção de marca: anunciar e promover a marca usando TV, mídias sociais, anúncios
impressos, publicidade on-line, etc. é um dos pilares mais importantes da criação da
marca, pois ajuda a criar reconhecimento. Comunicação correta e canais de mídia e�cazes
podem ajudar a construir uma marca forte e a aumentar o recall;• avaliar a marca: é
importante que uma empresa continue monitorando e revisando o desempenho de seus
produtos, serviços e marcas. Com isso, avaliação e revisão de uma marca é um elemento
essencial para a construção.
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
Estratégias de construção de marca devem ser adotadas corretamente, o que ajuda a criar e a
diferenciar o valor da marca, e a desenvolver uma impressão correta para a empresa para a qual ela
realmente se sustenta.
Dependendo de seus exercícios de construção, sua marca pode crescer, permanecer estagnada ou
retroceder com o tempo. Assim, no ciclo da marca, existe uma necessidade contínua de trazer novas
estratégias, eventos e atividades que mantenham a sua promessa.
Os consumidores são cocriadores de marca, portanto, as preferências e demandas devem ser
atendidas, e as estratégias, projetadas, mantendo os clientes em mente. Para criar uma marca única
e poderosa, há necessidade de tempo e consistência.
atividade
Atividade
“Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível
e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio,
expressão comunicação, sintetiza e visualiza a marca”.
WHEELER, A. Design de identidade da marca . 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 14.
Acerca do conceito de identidade de marca, é correto a�rmar que:
a) Ela tem início em um nome ou símbolo, mas depois abrange uma série de instrumentos de
comunicação.
b) Pode ser entendida como o processo de de�nição de logomarca.
c) Consiste em selecionar canais de mídia e�cazes, que podem ajudar a construir uma marca forte.
d) Trata-se do processo de monitoramento e revisão do desempenho de comunicação corporativa.
e) São os valores que de�nem a organização.
A identidade visual compreende elementos visíveis de uma marca, como sua cor, forma, tamanho
etc., que capturam e transmitem o seu respectivo signi�cado simbólico, expressa seus valores e
ambições, e suas características.
Ajuda a melhorar a visibilidade e aumentar o reconhecimento.
Contribui para a imagem e reputação da marca.
Os componentes integrados da identidade visual de uma marca são: logo, nome da marca, website ,
cartão de visita, embalagem, papel timbrado, entre outros.
Uma identidade visual deve ser projetada para manter o público-alvo em mente, e deve ser
desenvolvida para ser e�caz, ou seja, para aumentar a experiência do usuário. Da mesma forma, a
continuidade deve ser estabelecida entre os diversos projetos em uma identidade visual.
Para Sylvia Harris (apud Wheeler, 2008), o que uma identidade visual consegue fazer pela
organização é:
apresentar que tipo de organização ela é;
a�rmar, ao público, que você é o que de fato diz ser;
associar a organização a imagens e representações;
atender como contato direto para desenvolver patrimônio com o passar do tempo;
promover consistência nos meios de comunicação.
Por isso, uma identidade visual deve ser pensada com seriedade, pois melhora o reconhecimento, a
percepção e a �delidade do consumidor, in�uenciando para que as organizações alcancem sucesso
(WHEELER, 2008).
[...] os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos,
signi�cativos, diferenciados, sustentáveis, �exíveis e agregam valor. Seu reconhecimento
é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes. (WHEELER, 2008, p. 14).
Identidade visual é o conjunto de elementos que se refere, visualmente, e de forma simpli�cada, a
algum nome, conceito, produto, organização, instituição ou serviço. Isto é, um quadro de
componentes que harmonizadesde a sua origem o logo, um signo visual que se agrega às
combinações de cores, das fontes tipográ�cas, nas ilustrações, nas personalidades e demais
elementos que enfatizam a concepção a ser criada por meio dessa ideia, assim como um slogan, que
também complementa esta função. Basicamente, a identidade visual é a imagem desdobrada de
uma marca.
A produção de uma logo ou de um símbolo visual apropriado para desempenhar um papel de
contrato institucional da organização precisa ser de�nido por meio de um documento especí�co a
que os designers chamam manual da identidade visual. Esse manual ajuda a determinar normas e
padrões técnicos de reprodução da marca nos mais diferentes meios, por exemplo: suportes
tangíveis (impressão) e intangíveis (interfaces).
Como vimos, o conceito de marca não é tão simples. Para construir uma marca de sucesso,
precisamos pensar em um plano claro, que leva em conta até os menores detalhes, e o sistema de
identidade de marca é um dos elementos básicos disso.
Identidade VisualIdentidade Visual
Assim, como a identidade de marca é o modo como um negócio se apresenta para o público, e como
ele deseja ser percebido por seus consumidores, seu objetivo é evocar emoções nos clientes e torná-
los intimamente relacionados à marca.
Essencialmente, esse sistema informa as pessoas acerca da sua missão e os valores que a
organização representa.
No entanto, não é fácil criar a estratégia perfeita nesse campo, e é preciso investir muito tempo na
análise para poder criar um sistema de identidade de marca que funcione.
reflita
Re�ita
“O autor é o cliente. Nós somos o intérprete”. Bart Crosby.
Fonte: Wheeler (2008, p. 104).
Metodologia para Identidades Visuais
Diversos autores apresentam variadas metodologias para a concepção de uma identidade visual. Em
algumas referências, encontramos resumos das  etapas do trabalho de construção da identidade da
marca.
É interessante a�rmar que, com o passar dos anos e conforme o crescimento do branding , as
metodologias foram se desenvolvendo e o planejamento de branding estabeleceu diferentes etapas
durante o processo de construção. Por exemplo, a importância de, no início da produção, melhor
ênfase na etapa de diagnóstico, pois se trata da imersão, levantamento de informações e criação da
estratégia. E emergiu, para as etapas �nais, a importância da gestão dos ativos da marca.
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design de identidades
visuais:
condução da pesquisa;
classi�cação da estratégia;
design da identidade;
criação de pontos de contato;
gestão ativos.
Na condução da pesquisa, é a etapa que pretende deixar claros a missão, visão, valores e objetivos
da organização. Diversas ferramentas podem ser usadas para identi�car necessidades e percepções
dos stakeholders , como o levantamento de informações dentro da própria organização, marketing,
mercado e concorrência, mas também buscar dados externos por meio de entrevistas e focus
group . E, caso a organização já possua uma marca, devemos realizar uma análise da arquitetura.
Na classi�cação da estratégia, é onde iremos sintetizar todos os dados levantados na primeira etapa.
O foco é o de sintetizar o que for coletado, classi�cando a estratégia de marca, elaborando um
programa de posicionamento, fazendo uma cocriação quanto aos atributos de marca, desenvolver
um brief (resumo de marca) e um resumo criativo e, por �m, estabelecer uma estratégia de nomes.
Quanto à etapa de design da identidade, é quando iremos mensurar todo o conteúdo levantado,
avaliando a estratégia de�nida e explorando, ao máximo, as possibilidades criativas. Nessa etapa, é
interessante realizar um brainstorm (reunião de ideias) com a �nalidade de desenvolver a
arquitetura de marca e apresentar o visual guides .
Para criar os pontos de contato, é necessário, primeiramente �nalizar o design da identidade de
marca. Uma vez que há essa de�nição, é importante realizar o registro da marca nos órgãos
competentes (no Brasil, é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI). Necessitamos
também desenvolver aparência e sentido da marca, pensando nas diversas aplicações e, claro,
utilizando a arquitetura de marca nos diversos meios e formatos.
Por �m, na gestão ativos devemos elaborar a sinergia ao redor da marca. Isso pode ser feito ao
desenvolver a estratégia e o plano de lançamento. É claro que, inicialmente, a marca deve ser
apresentada para os diretores e colaboradores da empresa, ou seja, o primeiro lançamento deve ser
interno para que depois façamos um externo. É importante, também, desenvolver e acompanhar as
diretrizes de padronização e normatização.
O processo é de�nido por fases distintas com pontos lógicos de início e �nalização, o
que facilita as tomadas de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas
ou a reorganização do projeto pode apresentar uma atraente forma de cortar custos e
tempo, porém, isso pode acarretar riscos substanciais impedir benefícios a longo prazo.
O processo, quando feito corretamente pode produzir resultados extraordinários.
(WHELLER, 2005, p. 80).
O sistema explicado por Alina Wheeler (2008) é o que mais se utiliza no mercado. Trata-se de um
método linear e objetivo, seguindo normas e etapas bem de�nidas:
Figura 3.1 - Metodologia segundo Wheeler
Fonte: Wheeler (2005, p. 80).
Como visto, nessas 5 etapas já é delimitado o que precisa ser realizado em cada parte, havendo
aberturas para outras experimentações, mas com o risco de aumento de tempo e custos. A
metodologia se aplica a diferentes tipos de projetos, muitos de branding , mas também de diferentes
áreas de negócios.
atividade
Atividade
Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a criação, construção e manutenção
de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
Sendo assim, analise as etapas a seguir:
I - Condução da pesquisa;
II - Classi�cação da estratégia;
III - Escolha da fonte.
Com base nos itens apresentados, assinale a alternativa que corresponde à metodologia para o design de
identidades visuais:
a) Apenas a I representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
b) Apenas a II representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
c) Apenas a III representa uma das etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
d) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
e) Apenas I e II representam etapas da metodologia para o design de identidades visuais.
Para a construção de uma nova marca, apenas a criação da logo não garante que o sistema de
identidade funcionará. Existe uma diferença entre ter uma identidade de marca simples e comum, e
ter um sistema de identidade de marca �exível, que realmente funcione.
O segredo está no sistema, pois uma grande identidade de marca é um sistema de elementos
trabalhando juntos para fornecer uma unidade, consistência e �exibilidade. Esse sistema de
elementos pode ser dividido em partes principais de sua identidade de marca: logo, gra�smos,
padrões tipográ�cos, cromáticos e fotográ�cos.
Logo
Embora não seja o único aspecto do sistema de identidade da marca, uma logo é o mais
signi�cativo. É a identidade da marca, e a única coisa que as pessoas devem sempre reconhecer.
É por isso que o grande esforço na concepção da marca deve ser no projeto da sua logo, e fazer o
visual que re�ete, com precisão, os valores da marca. A logo é a marca que a empresa usará na
maioria das ocasiões. Deve revelar suas cores primárias e enviar uma mensagem clara sobre sua
empresa. Tenha em mente que esse signo seguirá sua marca por um longo tempo, o que signi�ca
que precisa ser universal.
Algumas das melhores marcas originais são quase atemporais, e podem se adaptar a diferentes
ambientes. Com o tempo, esse signo estará tão bem posicionado namente dos stakeholders , que
será possível utilizá-la sem o nome em diferentes ambientes.
No entanto, não se deve confundir seus compradores, e é importante ser evidente que é apenas o
modelo alternativo da mesma logomarca antiga, assim como neste exemplo, da Nike:
Figura 3.2 - Marca Nike
Fonte: Pavel Sytsko / 123RF.
Gra�ismo
Dentro do projeto, temos de pensar no gra�smo (forma e formato). Esse elemento sutil, mas e�caz,
pode ser usado para reforçar a reação desejada de seus clientes. Assim, por exemplo, uma logo que
Design de IdentidadesDesign de Identidades
tenha círculos e bordas suaves pode inspirar uma reação muito diferente de uma logomarca rígida e
quadrada.
Veja como diferentes formas podem moldar sua identidade de marca:
formas redondas, como círculos, ovais e elipses são todas sobre o formato e as
imprecisões. Marcas que incorporam formas redondas podem criar sentimentos de
comunidade, união e amor. As bordas arredondadas também podem ser vistas como
femininas;
formas retas, como quadrados, retângulos e triângulos fazem as pessoas pensarem em
força e e�ciência. As linhas simples criam uma sensação de estabilidade e con�abilidade,
mas é preciso ter cuidado: se as formas não forem equilibradas com algo divertido, como
cores dinâmicas, poderão parecer impessoais e não conseguir se conectar com seus
clientes;
as linhas retas também têm suas próprias implicações: linhas verticais sugerem
masculinidade e força, enquanto linhas horizontais sugerem tranquilidade e vibrações
suaves.
O logo de uma marca, geralmente, é composta da assinatura visual e o logotipo. Como Wheeler nos
exempli�ca:
O logotipo é uma palavra ( naming ) com determinada tipogra�a cujo formato também se comunica,
por meio do gra�smo.
Padrões Tipográ�icos
A escolha de uma tipologia correta deve ser de�nida também pensando na sua legibilidade em
variadas proporções. Devemos pensar em uma composição que combine de maneira correta a logo
da marca.
Os designers consideram a forma de cada letra, como também os relacionamentos
entre elas. As formas das letras podem ser redesenhada, modi�cadas ou manipuladas,
de modo a expressar a personalidade apropriada e o posicionamento da empresa.
(WHEELER, 2005, p. 116).
Geralmente, o processo se inicia examinando diversas variações tipográ�cas, que podem ir do
básico até mais modernas.  É necessário pensar pesos, proporções e combinações. Assim como se o
nome vai ser composto só por caixas-altas e caixas-baixas.
Padrões Cromáticos
As cores podem revelar o caráter da marca. Pode passar uma imagem séria e con�ável ou excitante,
ou cheia de energia positiva. O público-alvo deve reconhecer essas qualidades imediatamente,
depois de ver o visual da marca.
Os designers sabem disso muito bem e exploram o impacto que as cores exercem nos nossos
cérebros, para manipular a tomada de decisões. Cada cor tem o seu signi�cado, e você deve
aproveitar esse fato para se aproximar do consumidor médio.
Por exemplo, o vermelho é a cor da paixão e do desejo, o que inspira as pessoas a agir (lembre da
Coca-Cola). Por outro lado, o azul é a cor da autoridade e con�abilidade, e é por isso que muitos
gigantes da indústria o adotaram em seus sistemas de identidade de marca (Samsung, Ford,
Facebook e muitos outros).
Figura 3.3 - Logotipo + assinatura visual
Fonte: Wheeler (2005, p. 116).
Além da escolha principal, é necessário adicionar outras cores à marca e fazer uma bela combinação
dela. Por esse motivo, devemos pensar em cores complementares e na maneira como precisa
combiná-las. Mas tenha sempre em mente os princípios básicos da psicologia das cores.
Padrões Fotográ�icos
Embora alguns sistemas de identidade de marca se resumam em gra�smos, padrões tipográ�cos e
cromáticos, podemos incluir outros elementos que compõem sua linguagem visual.
Isso pode incluir o conteúdo ou o estilo de seus elementos fotográ�cos ou a abordagem do design
de seus ícones. Isto é, quais outros elementos de design a marca precisa e pode se inspirar.
Esse conteúdo visual se torna mais predominante na publicação de marcas, a de�nição de diretrizes
para elementos como fotogra�a ajuda a manter todos na mesma linguagem. Considere como fotos,
�ltros, textos sobrepostos, entre outros elementos que devem ser usados em todas as publicações,
desde publicidade, rede social até apresentações.
atividade
Atividade
É fundamental investir na criação de uma logo e identidade visual para uma organização, já que o seu
desenvolvimento diminui as chances de a marca cair em  esquecimento. Sobre os logos, podemos a�rmar
que:
a) o logo de uma marca, geralmente, é composta apenas pelo logotipo;
b) o logo não é a marca que a empresa usa na maioria das ocasiões.
c) é um dos mais importantes elementos do sistema de identidade de marca;
d) algumas das melhores marcas originais são alteradas com frequência para se atualizar;
e) todas as alternativas estão incorretas.
Um brandbook é um manual, um guia de estilo da marca. Ele mantém todos informados acerca do
signi�cado da sua marca e o que ela signi�ca. Um bom manual de marca inclui tudo, desde uma
história descritiva da marca até instruções detalhadas sobre as especi�cações do logo.
As diferentes aplicações também são importantes, pois têm o objetivo de manter uma comunicação
integrada da marca nos vários contatos que ela faz com os stakeholders .
Figura 3.4 - Pontos de contato da marca
Fonte: Wheeler (2005, p. 13).
O brandbook deve ser funcional. Isso signi�ca que qualquer pessoa, diretor ou colaborador da
organização, ou até um fornecedor terceirizado (por exemplo, um designer grá�co) deve ser capaz de
navegar facilmente e encontrar as informações de que precisa. De um modo geral, inclui:
índice;
a história da marca;
guia do logotipo;
guia de cores;
guia de tipos de letra;
diretrizes digitais.
diretrizes de impressão;
diretrizes físicas.
BrandbookBrandbook
Figura 3.5 - Exemplo de aplicações de uma mesma marca
Fonte: ponsuwan / 123RF.
saiba mais
Saiba mais
Em uma pesquisa rápida na internet você também encontra
variados exemplos e modelos de manual de marca. Por
exemplo, o Design com Café separou uma lista com “50
Manuais de Identidade Visual” (em PDF) de marcas
conhecidas. Acesse o link a seguir e use como referências
para seus futuros projetos.
ACESSAR
É claro que não existe um modelo padrão, sendo que os termos e sequência podem mudar de cada
um. O ponto importante é mostrar como a marca se posiciona, se comunica e deve ser aplicada em
diferentes bases (catálogos, �yers , folders , website , cartão de visitas, envelopes, pasta, timbrado,
crachá, uniforme, embalagens, entre outros).
https://designcomcafe.com.br/manuais-de-identidade-visual-para-se-inspirar
atividade
Atividade
O brandbook é fundamental para orientar todos os envolvidos no processo de comunicação. Assinale a
alternativa correta, que indica objetivo principal do brandbook :
a) Manter todos engajados e informados acerca do signi�cado da marca e o que ela é.
b) Garantir que a comunicação não seja repassada a terceiros.
c) Oferecer designs �nalizados para utilização em redes sociais.
d) Fazer parte do manual do colaborador de uma empresa.
e) Apresentar as novidades do mercado em que a empresa está inserida.
indicações
Material Complementar
LIVRO
Design para quem não é designer
Robin Williams
Editora: Callis
ISBN: 10: 857416836X; 978-8574168364
Comentário: é um livro voltado para quem não estudou design e
tipogra�a, mas que, por necessidade ou vontade, quer entender mais o
assunto e aprender a criar conteúdos com uma estética mais correta. O
livro aborda os quatro princípios básicos do design: contraste
(elementos similares em uma página), repetição (organização),
alinhamento (aparência limpa) e proximidade (unidade visual).
FILME
Abstract: The Art of Design
Ano: 2017
Comentário: é uma série documental da Net�ix, com oito episódios.
Entre as abordagens, é possível conhecer um pouco o processo criativo
de concepção de algunsprodutos e marcas.
TRA ILER
conclusão
Conclusão
Sabe-se que ter um ótimo produto sem uma identi�cação forte não é su�ciente. Associar um
produto a uma identidade de marca forte é um fator-chave na vantagem competitiva, e leva a
grandes retornos para as empresas. Quanto menor for a diferença entre a imagem da marca
percebida e a identidade da marca direcionada, mais e�ciente foi a estratégia de identidade da
marca.
Uma estratégia de marca e�caz fornece uma ideia central uni�cadora em torno da qual todo o
comportamento, ações e comunicações estão alinhadas. Ela baseia-se em uma visão, está alinhada
com estratégia de negócios, emerge de uma empresa valores e cultura, e re�ete um
aprofundamento na compreensão das necessidades do cliente e percepções. Estratégia de marca
de�ne posicionamento, diferenciação, a vantagem competitiva e uma proposta de valor única.
referências
Referências Bibliográ�cas
WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a criação, construção e
manutenção de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
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