Branding 2

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introdução
Introdução
O mercado de consumo se transformou, em parte, porque o público agora tem enfatizado algo mais
imaterial. O surgimento de uma economia imaterial cobra que as empresas tenham uma gestão de
marcas como uma ferramenta concreta para o desenvolvimento de negócios e para o ganho de
competitividade estratégica.
Neste material, você acompanhará o papel do branding como estratégia de marketing, que cria
valores e atributos adicionais para os produtos ou serviços. Entenderá o contexto atual, que reforça
BRANDING - SISTEMAS DE BRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADEIDENTIDADE
VISUALVISUAL
Me. Thiago Martins
Esp. Viviane Tomaz
IN IC IAR
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a necessidade de que as marcas estejam, constantemente, revisando seu papel dentro do
mecanismo social, bem como construindo sua reputação de modo integrado e consistente.
Construir marcas relevantes, que diferenciam seu produto/serviço no mercado, criando uma ligação
emocional e mental positiva com os clientes, que eles continuem a optar por uma empresa a outras,
é a chave para um planejamento de branding de sucesso.
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A marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de negócios. No entanto, é
também um dos seus ativos mais incompreendido. O branding é considerado, às vezes, apenas uma
função publicitária. E muitas empresas mantêm a visão de que é o gerenciamento de imagem do
produto, como uma tarefa que pode ser isolada do negócio principal.
É importante entender que branding é um ponto de vista estratégico, e não apenas um conjunto de
atividades. É uma ferramenta fundamental para criar e manter vantagem competitiva, criando valor
para o cliente.
Plataforma de marca
Como parte da abordagem que envolve o gerenciamento das marcas, é importante entender o
desenvolvimento e a implementação de uma plataforma de marca. Essa plataforma pode ser um
processo formal ou um reconhecimento informal das características ou atributos que são projetados
por uma empresa, seus produtos e pessoas.
Qualquer esforço de marketing precisa de uma estratégia de marca bem projetada. Quando uma
empresa concebe a estratégia de marca, na verdade, está criando uma forma para explicar por que
sua empresa, produto, serviço, evento, campanha ou projeto – sejam quais forem – deve ser
posicionado de uma maneira especí�ca. Assim, a empresa aproveita sua verdadeira vantagem
competitiva: a razão pela qual o mercado vai querer passar por seus concorrentes e bater em sua
porta.
A fase inicial de�ne os atributos e os fatores diferenciadores dos serviços de mercado e desenvolve
uma plataforma de posicionamento.
A implementação de um programa de branding pode variar muito. Em uma etapa inicial, há um
reconhecimento e um compromisso corporativo com o princípio da plataforma de branding . Essa
plataforma é uma síntese da identidade da empresa e da marca.
Em um nível elevado, a identidade corporativa é re�etida em uma declaração de missão da empresa.
Tal declaração incorpora objetivos e metas, inovação, trabalho em equipe, conduta, serviço, atitude
e valores corporativos.
É importante que as empresas tenham mapeados alguns atributos do produto, serviço ou
experiência, e que possam descrever o benefício/valor recebido pelo cliente, em relação a
Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca
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determinado produto ou serviço.
Em essência, o branding é um incentivo para de�nir os benefícios que um produto ou serviço oferece
ao cliente. Se implementado dessa forma, com cada departamento, o branding tem participação na
plataforma e no ato de gerar vendas. A marca torna-se, com isso, uma voz uni�cadora, e um
compromisso por parte dos funcionários da empresa, que falam diretamente com o cliente.
Idealmente, a marca personaliza a conexão entre o produtor e o usuário.
Se a empresa é um seguidor do mercado, a marca pode elevar a sua posição à mente do usuário e
aumentar a participação de mercado, ou pode abrir uma possibilidade para uma nova categoria.
Posicionamento de marca
O posicionamento é o que um produto representa na mente do consumidor (LUPETTI, 2000). Aaker
(1996, p. 83) descreve posicionamento da marca como “[...] a parcela da identidade e da proposta de
valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em
relação às marcas concorrentes”.  Em outras palavras, o posicionamento descreve como uma marca
é diferente de seus concorrentes e onde, ou como ela permanece na mente dos clientes. Envolve,
portanto, a criação de associações de marca na mente dos clientes, para que a notem de uma
maneira especí�ca.
Para Kotler e Keller (2006, p. 304), o modelo de posicionamento de uma empresa deve oferecer
benefícios ou razões para a compra. De�nido o posicionamento, toda a comunicação realizada deve
divulgá-lo aos seus públicos. Desse modo, todas as campanhas de comunicação devem considerar o
posicionamento da marca, para que ofereça ao consumidor algo que não se possa entregar.
Para que a empresa possa se posicionar na mente do consumidor, Al Rise e Trout (1996) sugerem 22
leis que orientam as corporações. Destacamos, aqui, as nove mais conhecidas e amplamente
divulgadas.
Figura 2.1 -  Posicionamento de mercado
Fonte: Bakhtiar Zein / 123RF.
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Com base nessas re�exões sobre o posicionamento mercadológico, é importante a�rmar que não
existe um modelo a ser seguido. Cada empresa pode apresentar um caminho diferente, porém, é
importante ter em mente que a marca para um consumidor representa um composto de suas
experiências objetivas e subjetivas com o produto, serviço, empresa, instituição. Uma marca
con�gura um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores, que se relacionam ao
conjunto de nome(s) e símbolo(s).
Deve-se considerar, também, a relação de con�ança com o consumidor, uma vez que “[...] falar a
verdade não é somente ético, mas também lucrativo, pois, caso a publicidade não cumpra o que
prometeu, o consumidor irá punir o fabricante não adquirindo sua marca novamente” (JONES, 2004,
p. 18).
Os esforços de marketing e comunicação, bem como a estratégia de gestão baseada no branding,
objetivam tornar uma marca lembrada e reconhecida pelo consumidor, desde a conquista até o ato
da compra. A marca é um fenômeno estrutural, e jamais pode ser considerada sem conexão com o
mercado e a empresa. Para as organizações, a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de
seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si, e até de pessoas, que atuam
como produtos (SAMPAIO, 2002, p. 17).
reflita
Re�ita
As estratégias de branding devem considerar a cultura da empresa (do que ela se
trata e o que a faz especial), sua audiência (quem são e como será possível se
conectar com ela) e, principalmente, a autenticidade (honestidade é uma das
principais qualidades que os consumidores buscam das marcas, atualmente).
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atividade
Atividade
A Coca-Cola é uma empresa fundada em 1892, na Geórgia, Estados Unidos. Hoje, é uma das marcas mais
valiosas do mundo, mesmo porque foi o primeiro refrigerante que a maioria das pessoas conheceu. Assim,
mesmo quea pessoa não o consuma mais, ainda é lembrado. Com base nesse fato, assinale a alternativa
que representa a lei de posicionamento que a Coca-Cola está inserida.
a) Lei do Foco.
b) Lei da Dualidade.
c) Lei da Mente.
d) Lei da Categoria.
e) Lei da Percepção.
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Uma marca é mais do que apenas seu logotipo e paleta de cores: é uma experiência que comunica a
essência do que representa. E como as pessoas, cada grande marca tem uma personalidade – seus
traços de personalidade de marca.
A personalidade e a voz da marca são o que permitem que a empresa faça uma conexão pessoal
com seu público-alvo. Assim como as pessoas têm valores, objetivos, crenças (e até falhas), o mesmo
acontece com as organizações.
Personalidade de marca
Uma marca é identi�cada como possuidora de uma “personalidade” que os consumidores usam
para se “autoexpressarem” ou para experimentarem os seus benefícios emocionais. Isso diferencia a
marca dos concorrentes em toda a categoria de produto.
A compreensão de como e quando a personalidade da marca se relaciona com a personalidade de
um consumidor e, portanto, in�uencia a preferência de marca de um consumidor constitui-se de um
tópico de grande interesse. A personalidade de marca pode ser de�nida como o conjunto de
características humanas associadas a uma dada marca, e tende a servir a uma função simbólica ou
autoexpressiva, em vez de uma função utilitária.
A personalidade de uma marca encoraja os consumidores a perceberem atributos a que aspiram e,
portanto, o desejo de se associar a ela. Sugere-se também que as dimensões da personalidade, de
sinceridade, excitação e competência tornem parte integrante da personalidade humana, enquanto
a so�sticação e a robustez atingem as dimensões desejadas pelo indivíduo, mas não
necessariamente. Estudos mostraram que o desenvolvimento da personalidade de uma marca pode
ser in�uenciado pelos consumidores.
Pilares e essência de marca
A essência da marca é uma declaração curta que expressa o núcleo daquilo que representa ou da
imagem que procura projetar. Uma declaração de essência da marca, geralmente, compõe-se de
apenas duas ou três palavras. Embora os formatos possam variar, o tom da declaração é o mais
importante. Uma declaração, comumente, usa uma série de adjetivos para descrever uma marca, e
pode ou não conter o nome dessa marca.
Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca
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Expressa, ainda, associações emocionais e intangíveis, que tentam inspirar uma conexão entre o
cliente e uma marca, o que pode assumir a forma do sentimento geral que inspira. O slogan de uma
empresa é, frequentemente, sua declaração de essência e, como tal, é essencial para o
reconhecimento da marca.
Os critérios para uma declaração de essência da marca incluem:
uma mensagem de foco único;
diferenciação da marca dos concorrentes;
uma representação da experiência do cliente com a marca;
entrega consistente;
uma representação da realidade do que um cliente pode sentir.
A linguagem, em uma essência de marca, re�ete a empresa em particular e seus produtos e, como
tal, varia muito de uma empresa para outra. Uma empresa escolhe uma essência de marca com
base na experiência consistente que oferece e na resposta emocional que evoca em seus clientes.
O processo de construção de marcas é re�etido por meio de uma progressão de quatro pilares:
diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Esses pilares são usados para avaliar o
desempenho da marca, para identi�car problemas centrais, bem como avaliar o potencial. As
marcas podem ser avaliadas por essas medidas individualmente. Mais importante, as relações entre
essas medidas mostram a verdadeira imagem da saúde de uma marca, seu valor intrínseco, sua
capacidade de levar um preço premium e de se defender de concorrentes.
O ponto de partida para todas as marcas é a diferenciação, que é como surgem as marcas.
Disseminar o que torna um produto e serviço diferente de outro similar é um ponto a ser
considerado, visto que a concorrência sempre existirá. Acompanhar de perto as empresas do
mesmo segmento e entender os pontos de diferenciação é necessário. Porém, o que torna uma
marca diferente pode não ser um atributo do produto, mas todo o universo de construção
simbólico, criado com as ações de branding .
Contudo, a diferenciação é apenas o primeiro passo na construção de uma marca. O segundo passo
é Relevância . Se uma marca não é relevante, ou pessoalmente apropriada para os consumidores,
não os atrairão e nem os manterão.
A relação entre a Relevância e Diferenciação representa a força da marca, que é um forte indicador
de desempenho futuro.
O terceiro pilar é a estima : a medida em que os consumidores gostam de uma marca e a mantém
em alta consideração. É a resposta do consumidor a uma atividade de construção de marca. A
estima é impulsionada por dois fatores: percepções de qualidade e popularidade.
Se uma marca estabeleceu sua Diferenciação, Relevância e os consumidores têm, por ela, alta
estima, o Conhecimento é o resultado, representa o culminar bem-sucedido de um processo de
construção de marca, e signi�ca que o público a conhece e entende o que representa.
13/02/2023 19:00 Ead.br
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atividade
Atividade
Na concepção do branding , é importante se atentar para os pilares de uma marca.  Assim, leia o trecho a
seguir: “Pilares da marca são proposições que sustentam a proposta de valor. Os pilares básicos são aqueles
fundamentais para todas as marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de
conduta esperados pelos consumidores. Os pilares diferenciais são traçados a partir dos atributos
particulares de uma marca”.
TAVARES, F. M. O que são pilares da marca? Conceitos de branding e marketing. Marketing Futuro , jul.
2012. Disponível em: < https://marketingfuturo.com/o-que-sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-
marketing >. Acesso em: 12 abr. 2019.
Assinale a alternativa que apresenta os quatro pilares de uma marca:
a) Diferenciação, relevância, estima e conhecimento.
b) Originalidade, inovação, estima e percepção.
c) Diferenciação, valor, design e conhecimento.
d) Originalidade, relevância, valor e design .
e) Diferenciação, inovação, estima e consciência.
https://marketingfuturo.com/o-que-sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-marketing
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Para que a construção de branding contemple todas as esferas que relacionam um produto, a marca
e o mercado, é importante considerar, também, o conceito de identidade de marca.
A formação de uma identidade de marca sólida depende da apresentação das políticas, �loso�as e
práticas das empresas ou produtos, com a �nalidade de obter um conhecimento mais amplo da
marca.
Segundo David Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o
estrategista aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos
membros da organização”.
Como o conceito a�rma, identidade de marca é como uma empresa está sendo identi�cada. A
consistência dessa identidade é formada por suas características, como cultura, visão,
personalidade, posicionamento, apresentações, relacionamentos e outras crenças de signi�cado
seguidas pela entidade. Além disso, a identidade da marca será transformada em um ou mais dos
seguintes componentes para resultar na imagem desejada da marca: logotipo, vestuário, sinalização,
papelaria, materiais de marketing, mensagens e ações,produtos e embalagens, emoções e outros
componentes. Também se considera esses componentes como o veículo que leva à imagem de
marca desejada. A identidade da marca é a direção que os veículos devem seguir para chegarem ao
destino, ou seja, a percepção do cliente.
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
Figura 2.2 - Identidade de marca
Fonte: rawpixel / 123RF.
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Linguagem visual
Uma das mais importantes e críticas experiências de contato de uma marca com seu público é a
linguagem visual, que inclui o design , mas também muito mais. E, em cada ponto de contato, uma
identidade visual uni�cada é necessária para criar uma experiência de marca consistente. Um guia
de estilo de marca robusto é a melhor maneira de garantir que a apresentação visual seja uni�cada.
Uma marca é também uma linguagem visual, que re�ete todos os aspectos do seu negócio, suas
principais atividades e crenças, tudo sobre o negócio ou produto de entrega. É uma ferramenta para
ajudar no design , marketing e comunicações, e pode ajudar a ser coerente e consistente, o que,
eventualmente, leva ao reconhecimento da marca, tornando-a a solução ou a necessidade.
Os logos, com suas cores e formatos, são parte integrante da identidade de uma marca, formando
uma parte essencial na comunicação de um produto ou serviço, bem como na identidade da
empresa.
saiba mais
Saiba mais
A FEDEX, empresa que propõe agilidade e rapidez nas
entregas, é um caso interessante e um exemplo de logo que
transmite sua missão. Caso você não conheça a história
dessa empresa, vale a pena pesquisar e saber como ela se
transformou na maior companhia do mundo de entrega
expressa de correspondências, documentos e objetos. Leia
o artigo, disponível.
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http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/fedex-world-on-time.html
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atividade
Atividade
Segundo Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o estrategista aspira
criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos membros da
organização”.
AAKER, D. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura, 2002. p. 57.
Acerca da identidade e linguagem visual de uma marca, leia as a�rmativas a seguir:
i. A linguagem visual não consegue re�etir as crenças de uma organização.
ii. Formatos e cores do logo contribuem para a comunicação de um produto.
iii. O logo é o resultado da identidade e uma síntese do brand , em um único símbolo.
Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a a�rmativa correta:
a) Apenas a a�rmativa I está correta.
b) Apenas a a�rmativa II está correta.
c) Apenas a a�rmativa III está correta.
d) Apenas as a�rmativas I e II estão corretas.
e) Apenas as a�rmativas II e III estão corretas.
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Identi�car traços de personalidade humana pode ajudar a cristalizar a experiência que se deseja
transmitir com uma marca. As pessoas querem ver a humanidade dentro de um negócio.
Identidade verbal
Nome, logo e slogan devem sempre buscar remeter a boas experiências. Assim, conforme Ferreira,
Santos e Serra (2010), uma marca desejável deverá ter os seguintes atributos:
facilidade na leitura e compreensão;
facilidade na identi�cação e recordação.
facilidade na pronúncia do nome, e que este tenha somente uma possibilidade de
pronúncia;
facilidade de pronúncia em outros idiomas;
transmissão de benefícios do produto;
legalmente disponível para uso.
O cuidado com a proteção jurídica da marca também se é importante, e deve possuir registro legal.
A respeito dessa questão, há pontos a serem lembrados, conforme Silveira (2014):
[...] a marca é um sinal que se acresce ao produto para identicá-lo e deve ser
sucientemente característica para preencher tal nalidade. [...] o que não tem
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
Figura 2.3 - Estratégias de branding
Fonte: thodonal / 123RF.
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característica de marca não pode ser registrado como marca, tal como o nome do
produto ou outros nomes ou sinais que genérica e usualmente são empregados em
relação a ele sem com isso implicar em distinção entre uns e outros da mesma espécie e
gênero. (SILVEIRA, 2014, p. 14).
Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na forma como os
consumidores a reconhecem.
O slogan pode deixar mais evidente a promessa, combinando todos os valores e atributos. Constitui-
se daquela frase, de preferência curta, que busca representar e promover uma marca por meio de
uma rápida identi�cação e memorização de seus produtos e serviços.
Música especí�ca também tem um signi�cado especí�co. Por exemplo, a música do Banco Itaú: é tão
difundida que, frequentemente, a marca não precisa aparecer, pois já se sabe do que se trata. O
banco também adota, em suas campanhas, toda uma linguagem de imagem, e um apelo de
conteúdo emocional que são muito particulares da empresa e permitem uma associação quase
imediata do receptor da mensagem com a empresa.
Uma vez que a marca já estabeleceu suas diretrizes, valores e promessas, é necessário comunicar
esse composto da marca para as partes interessadas e ao mercado-alvo. Isso envolve a integração
da estratégia de comunicação, marketing e a estratégia de branding . O mix de marketing tem um
importante papel nessa busca por resultados. Aqui se faz necessário o gerenciamento de diversos
meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de
imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.
Identi�car a melhor forma de comunicar-se, e orientar as campanhas para as mídias corretas é parte
do processo de branding .
Os canais de mídia podem envolver elementos associados ao marketing tradicional e mídia, como
televisão, rádio, jornais e revistas. Em adição às mídias tradicionais, há uma quantidade enorme de
oportunidades para comunicação por meio de mídias on-line , seja em mídias sociais, site próprio da
empresa, blogs e anúncios.
O conteúdo da comunicação deve ser sempre alinhado com a promessa de marcas. Consistência
cria força de comunicação.
Figura 2.4 - Estudo e fundamentação na elaboração de marcas
Fonte: Rawpixel / 123RF.
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atividade
Atividade
O slogan é responsável por transmitir, em poucas palavras, a promessa da empresa. Sobre as características
importantes de um slogan , leia as a�rmativas a seguir:
i. Um bom slogan deve ser longo e complexo.
ii. Deve promover uma identi�cação rápida da marca.
iii. Cada peça publicitária de uma marca deve conter um slogan diferente.
Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a a�rmação I é correta.
b) Apenas a a�rmação II é correta.
c) Apenas a a�rmação III é correta.
d) Apenas as a�rmações I e II são corretas.
e) Apenas as a�rmações I  e III são corretas.
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indicações
Material Complementar
FILME
Depoimentos sobre o design visual brasileiro
Ano: 2005
Comentário: O documentário apresenta os projetos de Alexandre
Wollner – precursor da atividade de designer grá�co –, que
estabeleceram não apenas um novo sentido à produção visual
brasileira, mas também o conceito próprio a essa indústria. Em sua
carreira, o autor criouprojetos de identidade visual para organizações
que o tornaram internacionalmente reconhecido. Esse �lme é para
aqueles que pretendem se aprofundar no design grá�co brasileiro.
TRA ILER
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LIVRO
Rebeldes têm asas
Rony Meisler e Sergio Pugliese
Editora: Sextante/Gmt
ISBN: 9788543105253
Comentário: O livro conta a história de uma das mais prestigiadas
marcas de moda do Brasil, a Reserva, que reinventou muitas das velhas
práticas do mercado de varejo de moda nacional. Hoje, o grupo possui
65 lojas próprias, nove franquias e 1.400 multimarcas revendedoras.
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conclusão
Conclusão
Deve-se entender que a criação de uma marca vai além de seu nome, logo e slogan. Esses elementos
precisam ser vistos dentro de um processo de simbolismos, pois representam valores, emoções,
promessas e qualidades escondidas, que estão de acordo com as crenças dos públicos.
Esperamos que este material tenha ajudado a entender como desenvolver estratégias de
identidade, e orientar as empresas e suas marcas, a �m de que se destaquem em seu mercado de
referência: relacionamento com o cliente, expressão por meio de sua personalidade, visão e valores,
processo de implantação e acompanhamento de marcas.
referências
Referências Bibliográ�cas
AAKER, D. A. Marcas : Brand Equity - gerenciando o valor da marca. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier,
1996.
______. Como construir marcas líderes . Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Futura,
2002.
JONES, J. P. A publicidade na construção de grandes marcas . São Paulo: Nobel, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação . São Paulo: Futura, 2000.
IMPRIMIR
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