Livro-Texto Unidade I

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. José Carlos R. da Frota
 Profa. Christiane Mazur Doi
Comunicação Empresarial
Professora conteudista: Solimar Garcia
Graduada em Marketing (2018), em Publicidade e Propaganda (1984) e em Jornalismo (1987) pela Fundação Cásper 
Líbero, com especializações em Educação, Ensino Superior e Educação a Distância. Possui mestrado em Comunicação 
e MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM (2003).
Possui doutorado em Engenharia da Produção (2014) e pós-doutorado (2018), atuando como pesquisadora nessa 
área, no tema de Sustentabilidade e Economia Circular na Cadeia Têxtil e de Confecções.
Passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. Paulo, Agência Estado, A Gazeta e revistas 
especializadas. Atuou em comunicação, gestão e marketing em várias organizações, além de ser empreendedora 
nessas áreas há muitos anos. É docente presencial e a distância em diversas instituições, em cursos de graduação e 
pós-graduação. Na área acadêmica, possui vasta produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos 
artigos e livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
U510.56 – 21
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216 Garcia, Solimar
Comunicação Empresarial. / Solimar Garcia. — São Paulo: 
Editora Sol. 2021.
200 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Comunicação. 2. Planejamento. 3. Marketing. I. Título.
CDU 658.012.45
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Giovanna Oliveira
Sumário
Comunicação Empresarial
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 A COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................... 11
1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos .................................................................. 11
1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação ................................................................................ 13
1.3 Níveis de linguagem ............................................................................................................................ 14
1.4 Linguagem escrita e falada .............................................................................................................. 16
1.5 Comunicação verbal e não verbal ................................................................................................. 18
1.6 Comunicação interpessoal e as empresas .................................................................................. 19
1.7 O que é comunicação empresarial? .............................................................................................. 19
1.8 Públicos de interesse: os stakeholders ......................................................................................... 21
1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores....................................................................... 24
1.10 A internet e as redes sociais .......................................................................................................... 25
1.11 Comunicação e atendimento ao cliente ................................................................................... 26
1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ........................................................................ 27
1.11.2 Ouvidoria .................................................................................................................................................. 28
1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais ................................................................................. 32
1.11.4 Sites de reclamação ............................................................................................................................. 32
1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa ................................................................. 33
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ............................................................................................................... 36
2.1 Branding e relações públicas ........................................................................................................... 37
2.1.1 Identidade .................................................................................................................................................. 39
2.1.2 Imagem ....................................................................................................................................................... 39
2.1.3 Reputação .................................................................................................................................................. 40
2.2 Relações com a imprensa ................................................................................................................ 42
2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos ........................................................................... 44
2.4 Responsabilidade social empresarial ............................................................................................ 45
2.5 Sustentabilidade ................................................................................................................................... 45
2.6 Marketing social ................................................................................................................................... 48
2.7 Eventos ..................................................................................................................................................... 49
2.8 Patrocínios ............................................................................................................................................... 49
2.9 Publicações ............................................................................................................................................. 49
2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento ..................................... 50
2.11 Gestão de crise .................................................................................................................................... 51
2.12 Profissional para comunicação institucional ......................................................................... 51
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL .................................... 57
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica ............................................................................. 58
3.2 Objetivos do composto promocional ...........................................................................................59
3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line ..................................................................... 61
3.3.1 Propaganda ............................................................................................................................................... 62
3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial .......................................................... 63
3.3.3 Merchandising eletrônico.................................................................................................................... 63
3.3.4 Publicidade ................................................................................................................................................ 63
3.3.5 Promoção de vendas ............................................................................................................................. 63
3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising ................................................................................ 64
3.3.7 Patrocínio ................................................................................................................................................... 66
3.3.8 Eventos e experiências .......................................................................................................................... 67
3.3.9 Venda pessoal ........................................................................................................................................... 67
3.3.10 Marketing direto ................................................................................................................................... 67
3.3.11 Marketing digital .................................................................................................................................. 68
3.3.12 Redes sociais .......................................................................................................................................... 68
4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 69
4.1 A importância do planejamento .................................................................................................... 71
4.1.1 Análise de problemas potenciais ...................................................................................................... 71
4.2 Fases do planejamento de comunicação .................................................................................... 73
4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico .................................................................................................. 73
4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação ..................................... 75
4.2.3 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle ........................................................................ 78
4.3 Modelo básico de comunicação integrada ................................................................................ 79
4.4 Planejamento da comunicação mercadológica ....................................................................... 82
4.5 Planejamento de campanha de propaganda ............................................................................ 85
4.6 Planejamento de promoção de vendas ....................................................................................... 87
4.7 Planejamento de marketing digital .............................................................................................. 89
4.7.1 Tópicos em planejamento digital ..................................................................................................... 90
4.7.2 Comunicação no e-commerce .......................................................................................................... 93
4.8 Planejamento em redes sociais ....................................................................................................... 94
4.9 Planejamento e inteligência artificial .......................................................................................... 98
Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA ......................................................................................................................103
5.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações ............................104
5.2 Fluxos da comunicação ....................................................................................................................105
5.3 Rede formal e rede informal..........................................................................................................106
5.4 Canais ou veículos de comunicação interna...........................................................................107
5.5 Endomarketing ....................................................................................................................................110
5.6 Planejamento de comunicação interna ....................................................................................112
5.7 Comunicação administrativa .........................................................................................................115
5.8 Veículos de redação administrativa ............................................................................................115
5.9 Boas práticas no uso da internet na empresa ........................................................................117
5.10 Correspondência com órgãos oficiais ......................................................................................118
5.11 Pronomes de tratamento ..............................................................................................................118
5.12 Relatório ..............................................................................................................................................119
5.13 Currículo ..............................................................................................................................................121
6 FUNÇÕES DA LINGUAGUEM E COMO ESCREVER MELHOR .........................................................122
6.1 Função referencial ou denotativa ................................................................................................122
6.2 Função conativa ou apelativa .......................................................................................................124
6.3 Função fática ........................................................................................................................................125
6.4 Função emotiva ou expressiva ......................................................................................................125
6.5 Função poética ....................................................................................................................................126
6.6 Função metalinguística ....................................................................................................................128
6.7 Como escrever textos empresariais ............................................................................................130
6.8 Tópico frasal e parágrafo ................................................................................................................132
6.9 Componentes de um texto .............................................................................................................133
6.10 Texto descritivo .................................................................................................................................134
6.11 Texto narrativo ..................................................................................................................................137
6.11.1 Discurso direto e discurso indireto ............................................................................................. 139
6.11.2 Discurso indireto livre ......................................................................................................................139
6.12 Texto injuntivo ..................................................................................................................................140
6.13 Texto expositivo ................................................................................................................................142
6.14 Texto dissertativo .............................................................................................................................142
6.15 Texto acadêmico ..............................................................................................................................144
6.16 Referências .........................................................................................................................................145
6.17 Conteúdo da internet ....................................................................................................................146
6.18 Resumo ................................................................................................................................................147
6.19 Resenhas críticas e os trabalhos acadêmicos .......................................................................150
6.19.1 Resenhas de filmes ........................................................................................................................... 150
Unidade IV
7 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL E AS APRESENTAÇÕES PROFISSIONAIS ...............................155
7.1 Falar bem em público .......................................................................................................................155
7.2 Apresentações pessoais profissionais .........................................................................................155
7.3 Quais recursos de apoio serão utilizados? ...............................................................................158
7.4 Sugestões para organizar a apresentação ...............................................................................160
7.4.1 Começando a desenvolver o assunto .......................................................................................... 160
7.4.2 Postura e movimentação .................................................................................................................. 162
7.4.3 Contato visual e voz ........................................................................................................................... 163
7.4.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala ..................................................................................... 166
7.5 Na hora da apresentação ................................................................................................................167
7.6 Debates ...................................................................................................................................................170
7.7 Exercícios de dicção para melhorar a voz ................................................................................172
8 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE ......................................................................................................................174
8.1 Metodologias ágeis ............................................................................................................................175
8.2 Lean ..........................................................................................................................................................176
8.3 Kanban ....................................................................................................................................................176
8.4 Metas Smart .........................................................................................................................................177
8.5 Design Thinking ...................................................................................................................................178
8.6 Scrum ......................................................................................................................................................179
8.7 Design Sprint ........................................................................................................................................179
8.8 Modelos de aplicação das metodologias ágeis ......................................................................181
9
APRESENTAÇÃO
A comunicação representa uma espécie de gargalo nas companhias atualmente. Nunca tivemos 
tantos meios de comunicação à disposição, tantas e tão rápidas formas para chegar às pessoas com 
as informações necessárias. Todavia, nunca foi tão difícil fazer com que a notícia chegue intacta, sem 
deformações, aonde precise chegar, na hora exata e com o tom necessário.
Comunicação empresarial é algo essencial em todos os cursos superiores e traz um amplo panorama 
sobre como se comunicar melhor, escrevendo, falando e atuando em uma empresa.
Assim, aprender sobre as ferramentas de comunicação torna-se imprescindível, afinal, o mundo é 
dominado por internet e redes sociais.
Esta disciplina tem como objetivos principais expandir a capacidade de leitura e interpretação 
de textos técnicos e teóricos, consolidar a habilidade de julgamento e crítica para elaborar textos 
técnicos e acadêmicos, bem como aprimorar sua aptidão em comunicação verbal e não verbal tanto no 
relacionamento humano como no empresarial.
O conteúdo deste livro-texto traz discussões e conceitos inerentes ao processo comunicativo do 
mundo empresarial, considerando as peculiaridades da língua portuguesa quanto à construção, à análise 
de textos e ao desenvolvimento da habilidade comunicativa dos indivíduos nas organizações. Após 
estudar os conceitos abordados nesta disciplina, você poderá avaliar os diversos usos da comunicação 
na empresa: administrativa, mercadológica interna e institucional, bem como atuar com criatividade e 
inovação em suas atividades pessoais e profissionais.
Espera-se que você desenvolva capacidade reflexiva para atuar em um mercado competitivo e 
dinâmico, caracterizado por mudanças rápidas e vertiginosas.
INTRODUÇÃO
Os objetivos desta disciplina envolvem um vasto campo de estudos, como comunicação interna, 
externa ou mercadológica, institucional e administrativa. 
Inicialmente, vamos conhecer os principais elementos da comunicação e seu processo. Na comunicação 
institucional, estudaremos como criar e manter uma reputação positiva da empresa, bem como o desafio 
do atendimento a clientes e como contornar suas reclamações.
Serão abordadas as ferramentas de comunicação mercadológica para que a empresa possa mostrar 
seus produtos e serviços da melhor maneira, bem como a forma para gerenciar as ações de comunicação, 
por meio do planejamento integrado de comunicação e de comunicação externa. Nesse contexto, 
ganharão destaque temas como propaganda, promoção de vendas, marketing digital e redes sociais.
Em seguida, será apresentada a comunicação interna, na qual estudaremos os caminhos da 
informação dentro da organização e a comunicação do dia a dia empresarial, por meio da redação 
10
comercial ou administrativa. Ainda serão acentuadas as funções da linguagem e a importância de 
sua adequada aplicação nos textos empresariais. Serão tratados temas como descrição, narração, 
dissertação, textos acadêmicos e resumos, bem como as melhores dicas para escrever melhor.
Também serão ilustradas as artimanhas para fazer excelentes apresentações orais, profissionais 
e pessoais, com dicas para preparar a exposição e de como se comportar diante da plateia. Para 
enriquecer o conteúdo, será apresentada uma gama de metodologias ágeis para aplicar nas diversas 
áreas de gestão, incluindo a comunicação, para atuar com criatividade e espírito inovador em sua vida 
pessoal e profissional.
Trata-se de assunto instigante, com rico conteúdo e informações que levarão você a conhecer as 
ferramentas de comunicação para o seu trabalho e para sua vida pessoal.
Aproveite o conteúdo!11
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade I
1 A COMUNICAÇÃO
A comunicação é talvez uma das necessidades humanas mais antigas, observada desde os primórdios 
da humanidade, quando ainda não eram possíveis a fala, as interações sociais mais elaboradas, tampouco 
os relacionamentos. Quando alguém, em algum momento, resolveu trocar uma ideia, combinar algo 
com outra pessoa, a comunicação começou a ser desenvolvida.
Com a linguagem, o homem pôde perpetuar sua história, passando de geração a geração os 
conhecimentos atribuídos em sua época. Antes de a linguagem aparecer, os nossos ancestrais tinham 
que “começar do zero” toda vez que nascia um novo membro na comunidade, na tribo ou no grupo de 
pessoas de seu convívio. 
A palavra comunicar vem do latim communicare, que significa “pôr em comum”. Comum, do 
latim communis, quer dizer “pertencente a todos ou a muitos”. Filosoficamente explicando o conceito, 
podemos pensar que a comunicação humana perpassa todas as nossas ações em relação aos outros, 
e para isso é preciso compreender o que se está comunicando, e, assim, poder tornar comuns ideias, 
experiências e contextos, almejando o entendimento entre os homens. Podemos dizer que comunicar 
é buscar as explicações para as questões existenciais mais profundas, como: “De onde viemos?”; “Para 
onde vamos?”; “O que está além do que vemos?”.
 Saiba mais
Alguns filmes mostram de maneira brilhante essas realidades primordiais 
que não fazem parte do nosso cotidiano. É o caso do longa a seguir, baseado 
no livro de Umberto Eco, que mostra a rotina de monges que copiavam os 
livros na Idade Média. 
O NOME da rosa. Direção: Jean-Jacques Annaud. Alemanha: Neue 
Constantin Film, 1986. 131 min.
1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos
Tomasi e Medeiros (2014) ilustram o histórico do modelo mecanicista, que foi desenvolvido por 
Shannon e Weaver em 1949. Ao adaptarmos o modelo para a comunicação humana, depreendemos que 
para transmitir as mensagens um emissor precisa de um código, que nada mais é do que um conjunto 
organizado de signos. Então, deve-se transformar o que se pretende comunicar em um código, isto é, codificar 
12
Unidade I
a mensagem. Por exemplo, em uma mensagem escrita, deve-se escrever o texto em um suporte qualquer, um 
papel, uma tela de computador, com a linguagem escolhida; em nosso caso, o código é a língua portuguesa. 
Emissor Codificação Decodificação Receptor
RespostaFeedback
Ruído
Mensagem
Meio
Referente ou 
contexto
Figura 1 – Imagem do processo de comunicação
A mensagem precisa de um meio para ser transmitida, que pode ser um papel, um meio eletrônico, 
como televisão, rádio, telefone, internet e outros. Esse suporte é também chamado de canal 
de comunicação. 
O receptor, por sua vez, precisa decodificar a mensagem, realizar o processo inicial de forma contrária, 
ou seja, entender o que o codificador quis dizer com a mensagem. Quando a decodificação se dá de 
forma adequada, dizemos que houve comunicação, ou seja, o receptor compreendeu a mensagem e deu 
um retorno (feedback), reatroalimentando o emissor com ela.
Tudo isso ocorre, é bom lembrar, num ambiente, num contexto, conhecido como referente, por 
meio do qual a comunicação acontece. Veja o exemplo da aula a distância: é possível que uma aula de 
comunicação empresarial seja diferente nesse contexto virtual quando comparada à forma presencial.
Os elementos que compõem o processo de comunicação são:
•	 Fonte: iniciadora do ciclo da comunicação (máquina, pessoa, organização, instituição).
•	 Emissor: protagonista do ato da comunicação, codifica e emite uma mensagem para um receptor.
•	 Receptor: outro protagonista, para quem a mensagem é dirigida, recebe a informação e 
a decodifica.
•	 Mensagem: objeto da comunicação, é uma estrutura organizada de sinais que servem 
para comunicar.
•	 Ruído: sinal indesejado que atrapalha a comunicação e perturba a compreensão da mensagem.
•	 Canal: meios de comunicação.
•	 Contexto: situação a que a mensagem se refere, chamado também de referente.
•	 Código: conjunto de signos, escrita.
•	 Signos: combinação de um significado com um significante (ideia mais objeto).
13
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Quando a comunicação não se completa, dizemos que houve ruídos (gaps), quando o receptor não 
a entende por problemas em algum dos elementos do processo de comunicação, como no próprio 
receptor, no canal, no código, na mensagem ou no emissor. 
Problemas de ordem psicológica, como preocupações e estresse, podem afetar o estado de emissor 
e de receptor. A formação escolar da pessoa, sua cultura, religião, ou seja, sua percepção em relação à 
comunicação fica prejudicada por causa de sua visão de mundo, preconceitos etc. Outra adversidade 
ainda pode ocorrer por questões fisiológicas, como dor, mal-estar físico, dificuldade de visão e de audição.
No ambiente, os ruídos podem ocorrer por falta de condições mínimas para compreensão da 
mensagem, como muito barulho, ausência de luz, intensa movimentação de pessoas, entre outros. 
Outros exemplos de ruídos são: tipo de linguagem usada, vocabulário inadequado, a sequência em que 
a mensagem aparece e a velocidade da emissão.
Figura 2 – As linguagens são formadas por conjuntos de sinais
Exemplo de aplicação
A respeito do avanço tecnológico e da compreensão das linguagens, a internet possui vídeos 
interessantes sobre a inserção do livro na sociedade. Pesquise alguns conteúdos e procure avaliar a 
evolução da comunicação e do livro. Você vai se divertir muito ao ver um suporte técnico dos tempos 
em que o livro foi inserido na sociedade.
1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação 
Existem muitas formas de linguagem: a oral, a escrita, a científica, a musical e outras. Os meios de 
combinação dos elementos, bem como as regras e convenções sobre os usos adequados de cada um 
deles é que determinam que outras pessoas possam entender a linguagem. 
14
Unidade I
A linguagem é, portanto, um conjunto de signos com regras para serem combinados. O signo é 
qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia. Ele possui significado, ou seja, a maneira 
pela qual as pessoas o compreendem. Também faz parte do signo o significante, que é a forma concreta 
do que ele representa, como a palavra, o gesto e o som.
Linguagem Conjuntos de signos Signos
Regras próprias
Referência às coisas
Significado
Maneira como é 
entendido
Significante
Palavra
Gesto 
Som
Figura 3 
Se alguém disser a palavra casa, você imediatamente vai pensar abstratamente em uma casa. Pode 
ser a sua ou a casa que você viu pela manhã quando passou por determinada rua. Essa é a ideia de casa 
que você tem, é o significado dessa palavra. Por outro lado, a representação da casa pode ser feita por 
uma fotografia, uma imagem, que é o significante da palavra casa.
Os signos têm significados diferentes conforme o contexto. Em português, temos muitas palavras 
assim. Por exemplo: manga pode ser de camisa ou referir-se à fruta manga; podemos ter um documento 
legal e um encontro legal.
1.3 Níveis de linguagem
As línguas possuem elementos que as fazem ser uniformes, e isso as distingue umas das outras. 
Entretanto, não existem duas pessoas que falem da mesma forma, cada indivíduo utiliza os recursos de 
modo diferente, o que traz diversidade à língua. 
 Observação
A mesma mensagem pode ser transmitida usando-se diferentes 
níveis de linguagem:
•	 Que odor desagradável!
•	 Que mau cheiro!
•	 Que fedor!
•	 Que catinga!
15
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Mais do que na escrita, na língua falada essa oposição uniformidade/diversidade é mais percebida 
por não obedecer a padrões tão rígidos impostos pela norma culta da gramática, por exemplo.
Que fatores são esses que interferem na forma de as pessoas falarem?
Fatores regionais 
A variação regional, o regionalismo, diz respeito ao modo como se fala de forma distinta até mesmo 
dentro do país. Aqui no Brasil fala-se de maneira diversa em vários estados. Há diferenças entre o Sul, 
o Norte eo Nordeste. Dentro das regiões há ainda variações por estados e cidades. O português de 
Portugal é diferente do que é falado no Brasil.
Exemplos:
•	 A la pucha, tchê! 
•	 O índio está mais por fora do que cusco em procissão (cusco: cão pequeno 
e sem raça).
•	 O negócio hoje é a tal de comunicação, seu guasca! (caipira).
•	 Mas que guapa! (bonita).
Fatores culturais 
Entre os fatores culturais, também chamados sociológicos, que mais influenciam na maneira de falar 
estão o grau de escolarização das pessoas e a formação cultural. Uma pessoa culta, estudada, como 
dizem, utiliza a língua de maneira diferente da pessoa inculta ou com baixo grau de escolarização. 
Esses fatores também estão ligados a elementos como idade, sexo e profissão. 
Veja os exemplos a seguir:
•	 O senhô vai armoçá gorinha memo? 
•	 Eu ponhei a chave bem dibaxo do tapetinho. 
•	 Despois nóis vorta.
•	 Vós poderíeis dizer-me que estou equivocado. Entretanto, saberíeis dizer exatamente 
 em que aspecto?
Fatores contextuais 
Neste caso, dependendo do ambiente, assunto, ouvinte, da relação entre os interlocutores, entre 
outros, o falante altera o registro de sua fala conforme a situação em que se encontra.
16
Unidade I
Exemplos:
•	 Cara, eu conheço ele desdos tempos do colégio! 
•	 A gente vai almuçá sempre junto. Você já tinha visto ele?
•	 Cê vai lá hoje de noite?
1.4 Linguagem escrita e falada
Assim como quando estamos em casa nos vestimos com uma roupa qualquer, ficamos à vontade, 
sem nos preocuparmos com nossa aparência, quando vamos sair para um passeio, colocamos uma roupa 
melhor, calçamos sapatos, alguns até arriscam uma maquiagem. Se for uma festa, então, o capricho 
é maior ainda! Assim é com nossa fala. Podemos comparar a fala (linguagem oral) a estarmos mais à 
vontade em casa e a língua escrita aos cuidados que temos quando vamos passear. 
O texto escrito, no entanto, como supera os limites do espaço e do tempo, tem a tendência de ser mais 
bem elaborado e sempre é feito de maneira formal, conforme os elementos envolvidos e sua finalidade.
Em ambos os casos, quem está transmitindo a mensagem deve escolher a modalidade mais adequada 
para executá-la da maneira mais conveniente.
Segundo Nadólskis (2013), as normas da linguagem podem assim ser pensadas:
•	 Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática.
•	 Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média.
•	 Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas.
•	 Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal.
Na fala das pessoas, encontramos o reflexo desses fatores, e isso gera os diferentes níveis de fala ou 
de linguagem, que podem ser classificados em:
•	 No nível formal (culto): são obedecidas as regras prescritas pela gramática normativa, que 
normalmente são encontrados em: 
— Discursos acadêmicos.
— Trabalhos científicos.
— Língua escrita em textos literários e didáticos.
— Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros.
17
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 No nível informal (coloquial ou popular): oposto ao formal, não segue estritamente a norma 
gramatical, apresentando gírias e formas contraídas. É a linguagem familiar ou espontânea, usada 
no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza no cotidiano. Exemplos:
— Bilhetes.
— Cartas pessoais.
— Diários íntimos.
— Conversas com amigos.
Alguns autores ainda fazem outra divisão, criando os níveis:
•	 Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos 
profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos.
•	 Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar.
Há ainda o que se chama de linguagem de nível popular, que se afasta das regras gramaticais e que 
faz uso de frases feitas e repetições, além de gírias e obscenidades. Repetem-se muito as ideias, fenômeno 
chamado de redundância. Geralmente, nesse caso, a linguagem caminha para o vulgar, é informal demais 
e sempre desvalorizada no ambiente familiar e, principalmente, no ambiente profissional.
A gíria é um linguajar coloquial e que foge à norma culta, sendo utilizado para aproximar pessoas 
de determinados grupos sociais, como os adolescentes. Podemos dizer que a gíria funciona quase como 
um sinônimo, como se tem observado na internet, com a criação de termos diferenciados para explicar 
algo de forma simples e que só os envolvidos compreendem, pelo menos antes de serem popularizados.
Alguns exemplos de gírias:
Ranço: sentimento de desprezo ou raiva que uma pessoa pode desenvolver por algo ou alguém.
– Peguei um ranço de fulano de tal, que vive ostentando seus carros caros.
Partiu!: usado como sinônimo de “Vamos lá!”, indicando que algo precisa ser realizado imediatamente.
– Fulano, vamos ao cinema?
– Partiu!
Deu ruim!: quando algo sai fora do planejado ou não funciona.
– Deu ruim! Minha mãe descobriu tudo sobre a festa surpresa!
18
Unidade I
1.5 Comunicação verbal e não verbal
Há muitos tipos de interferência que podem ocorrer quando pronunciamos as palavras. Nesse 
processo, deve-se prestar atenção ao conteúdo da informação não verbal presente na comunicação. 
Importa mais o que se faz ou o que se deixa de fazer enquanto falamos do que o conteúdo propriamente 
dito da mensagem.
A leitura do não verbal muitas vezes complementa a compreensão da comunicação verbal. Com isso, 
vemos que o sucesso de nossa comunicação não depende só da habilidade com que usamos as palavras. 
O ser humano faz uso de muitos signos universais da comunicação. A palavra é essencial, mas é apenas 
um desses signos.
Outras formas que expressam a comunicação são os gestos, os movimentos com a cabeça, a 
expressão dos olhos e da face, a postura, a aparência e outros símbolos.
•	 Expressão facial.
•	 Movimento dos olhos: dependendo do contexto, pode significar ameaça, provocação ou 
interesse. Desviar os olhos pode demonstrar desinteresse ou submissão.
•	 Movimentos da cabeça: acompanham a emissão de mensagens.
•	 Postura e movimentos do corpo: o corpo comunica mais claramente do que a expressão facial, 
por exemplo, pode mostrar a posição hierárquica e a classe social.
•	 Comportamentos não verbais da voz: a entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz) pode se 
revelar importante para o processo de comunicação. Será que uma voz agitada e rápida comunica 
da mesma forma do que uma voz tranquila e serena?
•	 A aparência: destaca a imagem que a pessoa gostaria de transmitir, por meio de roupas, penteado, 
maquiagem, acessórios, postura, gestos, jeito de falar, entre outros.
Você já deve ter ouvido a expressão “o corpo fala”. Muitas vezes falamos algo, mas nosso corpo 
comunica outra coisa. Esses sinais não verbais servem para facilitar e encadear as interações sociais e 
para expressar emoções e atitudes entre os envolvidos. Observe que cada indivíduo apresenta a imagem 
como gostaria de ser reconhecido e espera que os outros possam respeitar isso. Esse é um bom caminho 
para boas relações interpessoais.
A junção entre a comunicação verbal e a não verbal é que possibilitará o sucesso da comunicação 
empresarial. Tudo que envolve o processo da comunicação é essencial: o que falar ou escrever e 
como o fazemos. 
Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja 
de informar, seja de persuadir, sempre com o fito de ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando 
falamos, temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer.
19
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 4 
Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja de 
informar, seja de persuadir, sempre visando ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando falamos, 
temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer.
1.6 Comunicação interpessoal e as empresas
A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações 
entre as pessoas. Está ligada à inteligênciainterpessoal e se manifesta na sua forma mais avançada 
como a habilidade de perceber intenções e desejos de outras pessoas e reagir apropriadamente a partir 
dessa percepção. Significa ter sensibilidade para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas 
de habilidade para responder de forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015).
Nas empresas, essas habilidades são importantes, uma vez que, ao demonstrar suas emoções, as 
pessoas podem trazer harmonia ou toxicidade ao ambiente. 
Falar bem em público hoje não é só uma habilidade importante. Ela é imprescindível para o 
sucesso profissional. Em todos os âmbitos, as pessoas são instadas a dar opiniões; no trabalho, são 
requisitadas para fazerem apresentações profissionais sobre sua área ou sobre algo que seja do seu 
conhecimento. Por exemplo, se você faz um trabalho social interessante no seu bairro, pode ser que 
algum dia precise falar corretamente sobre isso na empresa em que você atua. Por essas razões e 
tantas outras, falar em público adequadamente é uma exigência cada vez maior e uma habilidade 
que se deve aprender. 
1.7 O que é comunicação empresarial?
Você já deve ter observado a dificuldade que é fazer comunicação de boa qualidade nas empresas, 
ponderando todos esses elementos. Há organizações que compreendem essa complexidade e a 
importância das pessoas nas entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. 
Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, gerando reflexos positivos, como a 
socialização dos conhecimentos da área. 
20
Unidade I
Contudo, há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que 
concebe a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito 
para ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas nem para facilitar a solução de conflitos, 
quase sempre decorrentes da falta de comunicação.
A transformação do mercado, observada com mais afinco a partir dos anos 1990, mostra que 
atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado àquelas que levam em 
consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas 
áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza-se como o somatório de todas as atividades 
de comunicação da empresa.
Veja esse comentário de Nassar e Figueiredo (2006, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de 
batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma 
relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação 
(se você quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de 
batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha 
da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores 
engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das 
empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da 
empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a 
grande frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos. 
Como você refletiria sobre essa definição? Você consegue compreender a dimensão que esse tema 
tem e o valor estratégico que pode representar para a organização ao negligenciar o assunto no 
ambiente empresarial?
A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma 
área-chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. Na prática, a 
comunicação corporativa ou comunicação empresarial serve para nomear os processos de comunicação 
de uma empresa e seus stakeholders, envolvendo todos os grupos de pessoas com quem se relaciona, 
desde colaboradores até investidores.
Acompanhar as mudanças e novas possibilidades em comunicação é uma prática saudável, uma vez 
que grande parte das empresas se apega às ferramentas tradicionais, não inovando em sua comunicação 
com seus públicos.
Para que serve a comunicação empresarial?
Para a comunicação com os diversos públicos de interesse, seja para apresentar os resultados aos 
acionistas, informar as novidades aos funcionários, lançar um produto, informar mudanças ou educar o 
mercado. Essas ações geram impacto na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção dos 
empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte.
21
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O trabalho da comunicação corporativa deve representar a voz da empresa. Por isso, tem que ser 
feito de maneira integrada, com um alinhamento entre todos os segmentos e uma mensagem unificada. 
Ao mesmo tempo, é preciso identificar o perfil de cada um dos públicos e adaptar a linguagem e o 
formato para que seja compreendida da melhor maneira por todos.
Uma boa estratégia de comunicação corporativa não apenas traz resultados para a reputação de 
uma marca, como ajuda a estreitar laços com o seu público-alvo. É a ponte para que a empresa consiga 
transmitir as mensagens desejadas da forma mais eficiente possível.
E não podemos esquecer que é um caminho de duas vias: a comunicação empresarial também deve 
estar pronta para ouvir e responder as demandas de seus públicos.
As complexidades se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, 
com os quais a entidade, necessariamente, precisa se relacionar. Falaremos melhor disso a partir de agora.
1.8 Públicos de interesse: os stakeholders
O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais representantes o público 
externo, que é formado por: 
•	 Sociedade em geral.
•	 Consumidores/usuários.
•	 Opinião pública/sociedade. 
•	 Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores. 
•	 Governos (municipais, estaduais, federais). 
•	 Políticos. 
•	 Concorrentes. 
•	 Distribuidores.
Entre os relacionamentos mais importantes com o público externo estão os que são travados com 
os formadores de opinião, que são representados pela mídia e pelos diversos meios de comunicação de 
massa: televisão; revistas; rádio; jornais; mídia externa e internet.
 Observação
Após a internet, os formadores de opinião se multiplicaram muito, hoje 
qualquer um pode criar um blogue, fazer um canal de vídeo e expor suas 
opiniões. Se conseguir seguidores, passa a influenciar pessoas a respeito 
de produtos, programas e pessoas. É mais um público de interesse para as 
empresas acompanharem.
22
Unidade I
 Saiba mais
Conheça tudo sobre stakeholders nos livros:
CAMARGO, A. A. B. et al. Gerenciamento de stakeholders. São Paulo: 
FGV, 2014.
ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders: como gerenciar 
o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de 
interesse. São Paulo: Saraiva, 2012.
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por:
•	 Funcionários.
•	 Colaboradores.
•	 Prestadores de serviços.
•	 Terceirizados.
•	 Acionistas e fornecedores.
Figura 5 – O público interno é formado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros)
Trata-se de uma ferramenta estratégica de planejamento que aplica a 
comunicação interna e a comunicação externa para melhorar o fluxo de 
informações e o relacionamento organizacional, com o objetivo de garantir 
sua sustentabilidade no mercado (VAZ, 2016).
23
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 “A comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas 
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing” (PIMENTA, 2015, p. 98), incluindo ainda as relações com investidores e 
clientes, comunicação interna, produção de conteúdo, entre outros. Para isso, são utilizados os mais 
diferenciados canais e ferramentas, como: blogues, sites, publicações impressas, vídeos, press releases, 
mídias sociais, relatórios, e-mail marketing, apresentações e muito mais.
A partir dessa definição, observa-se que a comunicação empresarial é complexae depende da 
utilização de diversas técnicas e gestão eficiente para que aconteça de forma ideal. 
Se em casa, no seio familiar, com pais, filhos e companheiros, a comunicação não é das atividades 
mais fáceis, imagine numa empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam 
a comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações.
Os públicos podem ainda ser divididos como primários e secundários.
Quadro 1 
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários Públicos que afetam diretamente a organização Clientes, funcionários, acionistas, sócios, fornecedores
Secundários
Públicos que não afetam de forma direta, por não 
estarem engajados em suas transações, porém 
podem prejudicar a imagem da empresa ao 
mobilizar a opinião pública
Imprensa, associações de classe, 
grupos de pressão, organizações 
não governamentais
Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados, conforme demonstra a 
figura a seguir:
Organização
Investidores/
acionistas
Outras empresas/
concorrentes
Públicos 
internacionais
Líderes de 
opinião
Sindicatos
Meios de 
comunicação
FuncionáriosOrganizações 
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições de 
pesquisa
Fornecedores
Comunidade 
financeira
 
Figura 6 
24
Unidade I
Na visão de Lupetti (2012), podemos destacar ainda os stakeholders chave:
•	 Força de vendas: indivíduos ligados direta ou indiretamente à organização que realizam a venda 
dos produtos ou serviços.
•	 Intermediários: empresas que atuam entre a entidade produtora e o consumidor final, como 
distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio eletrônico.
•	 Influenciadores: formadores de opinião, que avaliam a empresa, sua marca e produtos e 
influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam.
•	 Consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum que 
fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço ofertado 
por uma empresa. 
•	 Consumidores empresariais: organizações que consomem os produtos ou serviços ofertados 
por uma empresa.
 Lembrete
Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para 
construir e manter a imagem corporativa. 
E o que é imagem?
Imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. Os participantes dos processos 
da empresa, sejam internos, sejam externos, os chamados stakeholders (públicos de interesse), têm uma 
percepção da empresa, que tem a ver com a identidade corporativa ou a visão que o público tem da 
organização. Claro que é preciso trabalhar para que essa imagem seja sempre positiva.
As empresas modernas entendem que se comunicar com seus diversos públicos é uma necessidade 
básica para mostrar o que elas fazem para consolidar a imagem institucional e evitar boatos e distorções 
que a falta de comunicação pode causar, seja no público interno, seja no externo (MATOS, 2004).
1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores
Depois da internet a comunicação se transformou totalmente, tanto no âmbito empresarial como 
fora dele. A mobilidade facilitou as comunicações com os clientes e inverteu a ordem das ferramentas 
tradicionais, na qual a empresa procura o cliente. Agora, o cliente busca a empresa ao entrar na internet 
e procura os produtos e companhias de interesse. Muitos buscam empresas que fabricam produtos nas 
condições desejadas, sem maltratar pessoas, sem mão de obra escrava, sem agredir o meio ambiente, 
respeitando leis e normas internacionais e tantas outras exigências.
25
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O consumidor sabe o que quer e exige que as empresas tenham atitudes coerentes com o momento 
atual, sem ferir nenhum tipo de regra. Caso contrário, deixam de consumir os produtos. Hoje tudo deve 
ser feito de forma ética: abordagem de temas sensíveis nas propagandas; público interno; atendimento 
ao cliente; responsabilidade social; relações com o governo.
Essa nova fase da comunicação, advinda também dos processos de globalização e instauração do 
Código de Defesa do Consumidor (CDC), nos anos 1990, conferiu bastante poder ao cliente, que pode 
reclamar, exigir e ter seus direitos defendidos por lei.
Nesse contexto de influência da internet, ganharam destaque as ferramentas digitais, as mídias e as 
redes sociais, que são usadas pelos influenciadores para a divulgação de ideias, de produtos e de empresas.
 
1.10 A internet e as redes sociais
Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no Código de Defesa 
do Consumidor. Não é viável que nenhuma empresa pense sequer em desafiar as vontades de seu 
cliente, conhecedor de seus direitos, sabendo do poder que exerce nos negócios empresariais. Foi 
por essa evolução que as empresas passaram a ter atendimentos especiais para seus consumidores, 
criando o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a figura do ombudsman e as ouvidorias.
Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento ao cliente e os SACs 
se transferiram para esses locais. Afinal, os consumidores se acostumaram a ter suas respostas atendidas 
mais rapidamente ao “colocarem a boca no trombone”, ganhando uma expressiva visibilidade ao fazer 
suas reclamações por meio da internet.
As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que pelos 
canais convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em ponto 
de referência para saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é bastante 
utilizado, mas a tendência é que o atendimento se transfira quase que totalmente para os canais 
digitais e aplicativos. 
O pedido de informações ou a queixa exposta nos canais da internet, seja em blogues, sites, portais 
ou nas redes sociais, pode ser visualizado por qualquer um e, se não houver uma resposta, causa danos 
à imagem e à reputação da empresa. 
O atendimento tradicional, como vimos, segue regras explicitadas pela legislação, mas para o canal 
on-line não há regulamentação, mas o que importa é a agilidade com que as marcas identificam, 
respondem e resolvem casos de atendimento. 
26
Unidade I
Figura 7 – Cada vez mais as pessoas utilizam as redes sociais como 
se fosse um serviço de atendimento ao cliente
1.11 Comunicação e atendimento ao cliente
As imagens empresariais são representações feitas pelas pessoas em razão das próprias experiências 
e história de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um produto, ou com o 
atendimento de alguma companhia, isso vai determinar uma imagem positiva ou negativa em relação a eles. 
Segundo Cahen (1990, p. 157), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”. 
Podemos dizer que a comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o 
principal patrimônio de uma empresa.
A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma. Assim, 
temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e aplicativos próprios 
ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a ouvidoria, que defendem os 
interesses do cliente, dentro da organização e para os casos não resolvidos nas instâncias anteriores, 
a internet e as redes sociais, que se transformaram em um SAC para as empresas e os serviços de 
reclamações on-line.
Figura 8 – O cliente tem sempre razão. Será? E quando tem, o que devemos fazer? E quando não tem?
27
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
Quando um cliente compra um produto ou serviço, espera receber da empresa um atendimento 
adequado, sobretudo quando houver algum tipo de dificuldade, como artigo que não funciona, serviço 
que não se realiza, entrega que não acontece, entre outras. Para atender esses casos, as entidades 
dispõem (ou deveriam dispor) de SAC.
O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas internas 
da companhia. Os clientes podem ser os finais eos intermediários (revendas, pontos de vendas, 
franqueados, vendedores). A central de atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao 
consumidor, seja para pedir informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e 
cancelar compras. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, 
sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram queixas 
dos consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido, trata-se de 
um setor importante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado. 
É preciso acentuar que sua criação foi promovida após a instauração do Código de Defesa do 
Consumidor, e não por bondade das organizações.
A área de atendimento ao cliente, por meio do SAC ou de uma central de atendimento, o call 
center, existe para resolver os problemas dos clientes e evitar empecilhos com a justiça. Vejamos as 
atribuições do SAC:
• Ouvir e orientar os clientes. 
• Transformar as informações coletadas em base para desenvolvimento 
de ações estratégicas.
• Envolver as diversas áreas internas, para aperfeiçoar produtos e 
serviços a partir das questões trazidas pelos clientes. 
• Acompanhar produtos antes e depois de seu lançamento, analisando 
a reação dos clientes, buscando pontos de atenção e problemas. 
• Criar pesquisas com os clientes para divulgar e lançar produtos, de 
forma integrada com o marketing.
• Manter contato com os órgãos de defesa do consumidor. 
• Estabelece comunicação única e personalizada com os clientes. 
• Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando 
reclamações com rapidez e eficiência (CONFEA, 2013, p. 12).
28
Unidade I
As empresas sempre deram tão pouca importância a essa área, que foi preciso termos uma 
lei para proceder o processo do atendimento ao consumidor. O Decreto n. 6.523/2008 (Lei do 
Atendimento ao Cliente) propõe algumas regras para esse trabalho, das quais destacamos alguns 
pontos (BRASIL, 2008).
Quadro 2 
O atendimento ao cliente deve ser gratuito e custeado pelas empresas – não pode ser cobrado nada do cliente 
para obter esse atendimento: as ligações devem ser gratuitas e o atendimento deve estar disponível 24 horas por 
dia, sete dias por semana
A empresa não pode “encerrar” a chamada antes da conclusão do atendimento e, se o atendente transferir o caso 
para outro setor, não pode pedir que o consumidor repita sua história após o registro pelo primeiro atendente. 
Não devem ser transferidas ligações para casos de reclamações e cancelamentos de serviços, tendo os atendentes 
treinamentos cabíveis para resolver essas situações
A empresa deve observar ainda a proibição de veiculação de mensagens publicitárias durante a espera pelo 
atendimento, sendo possíveis apenas se houver consentimento do consumidor para tanto
A empresa obriga-se a fornecer o número de registro da demanda, com data, horário e objetivo da demanda, 
como manter gravações das chamadas pelo período mínimo de 90 dias. O consumidor tem o direito de acessar 
esse histórico e conteúdo de seu atendimento, em um prazo máximo de 72 horas, seja por meio eletrônico, seja 
por correspondência, conforme sua exigência
Os pedidos de informação e os cancelamentos solicitados pelo cliente devem ser processados imediatamente pelo 
SAC, e outros casos devem ser resolvidos em um prazo máximo de cinco dias úteis, a contar da data de registro
O não cumprimento das regras impõe punições previstas no artigo 56 da Lei n. 8.078/1990 – Código de Defesa do 
Consumidor – que vão desde multas até a suspensão das atividades da companhia
Os dirigentes dessas áreas devem estar atentos a estes fatores e primarem pela qualidade do atendimento ao 
cliente. Alguns dos dispositivos utilizados para gerenciar a área e garantir o cumprimento das leis: tempo médio 
de atendimento (TMA), taxas de abandono e outras métricas propostas pelo call center
Nem todos os segmentos são obrigados a ter um SAC, mas ele é obrigatório (e tem regras definidas por decreto 
federal) para energia elétrica, telefonia móvel ou fixa, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil, 
empresas de ônibus interestaduais, seguradoras, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito e consórcios
O consumidor deve procurar o SAC de acordo com o problema. Por exemplo, se for sobre a entrega, com o 
fornecedor, se for para alguma dúvida referente ao produto, com o fabricante
Adaptado de: Brasil (2008).
1.11.2 Ouvidoria
A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de Ouvidorias 
da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria com a Associação 
Brasileira de Ouvidores/Ombudsmen, a ouvidoria atua na defesa dos direitos dos cidadãos, consumidores 
e usuários de produtos e serviços no esclarecimento dos seus deveres e na prevenção e solução de 
conflitos, definindo a ouvidoria como “a instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos 
no ambiente em que atua, na busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Em algumas empresas, apesar de não haver formalmente a figura do ombudsman, existe o 
ouvidor e a ouvidoria para resolver os casos os quais o atendimento ao cliente não conseguiu 
solucionar. “A palavra ouvidor surgiu a partir de ombudsman, expressão de origem nórdica, a qual 
resulta da junção da palavra ombud, que significa ‘representante’, ‘procurador’, com a palavra 
inglesa man, ‘homem’” (BARROSO FILHO, 2015). Podemos dizer que a ouvidoria representa a 
29
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
mesma função do ombudsman, mas com uma característica mais departamental do que pessoal 
(NAVAJAS, 2016). 
É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos consumidores, 
viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as organizações, atuando como 
segunda instância administrativa no atendimento de suas manifestações. Para isso, ela age de forma 
independente e estratégica.
A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou solução 
por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar diversas áreas da 
empresa. Por isso, o serviço pode ser considerado uma última instância (antes de entrar na Justiça) para 
a solução dos conflitos entre empresa/fornecedor e o cliente. Para abrir uma ocorrência com a ouvidoria, 
o consumidor deve ter o número do protocolo fornecido pelo SAC em mãos.
Hoje não somente as empresas buscam a qualidade máxima no atendimento ao cliente, isso é uma 
prática comum em órgãos governamentais, muitos deles possuindo ouvidorias. 
A cidade de São Paulo possui desde 2001 a Ouvidoria Geral da Cidade de São Paulo (OGM), 
regulamentada por lei, com a função principal de coordenar e orientar a atuação das demais unidades 
de ouvidoria dos órgãos e entidades municipais. Há diversas funções no escopo do trabalho: 
Orientar a atuação das demais unidades de ouvidoria dos órgãos e entidades 
do Poder Executivo Municipal.
Examinar manifestações referentes à prestação de serviços públicos pelos 
órgãos e entidades do Poder Executivo Municipal.
Propor a adoção de medidas para a correção e a prevenção de falhas e 
omissões pelos responsáveis pela inadequada prestação do serviço público.
Produzir estatísticas indicativas do nível de satisfação dos usuários dos 
serviços públicos prestados no âmbito do Poder Executivo Municipal.
Contribuir com a disseminação das formas de participação popular no 
acompanhamento e fiscalização da prestação dos serviços públicos.
Identificar e sugerir padrões de excelência das atividades de ouvidoria do 
Poder Executivo Municipal.
Sugerir ao Controlador Geral a propositura de medidas legislativas ou 
administrativas, visando corrigir situações de inadequada prestação de 
serviços públicos.
Promover capacitação e treinamentorelacionados às atividades de ouvidoria.
30
Unidade I
Analisar as denúncias e representações recebidas na Controladoria Geral do 
Município, encaminhando-as, conforme a matéria, às unidades competentes 
para a adoção das medidas cabíveis (SÃO PAULO, 2014).
Vamos conhecer o caso da Ouvidoria da Agência de Autorregulamentação das Associações de 
Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV):
Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados 
em até 10 dias
Em funcionamento desde o fim de outubro de 2017, a Ouvidoria da Agência de 
Autorregulamentação das Associações de Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV) já 
recebeu dezenas de casos e carrega um número extremamente positivo: mais de 90% 
foram resolvidos com a mediação da Agência, sem precisar de apoio judicial.
Os problemas relatados chegam pelo telefone, e-mail e website da entidade 
representativa. Atualmente, o mecanismo é visto pelo setor não como uma vitória 
para o consumidor, mas também para as mútuas. O caminho é simples: após narrar 
o acontecido, o associado envia documentos que comprovem as alegações, um 
diretor entra em contato com a associação filiada para ouvir a versão da mútua 
e, depois, são propostas soluções para satisfazer ambas as partes.
Casos variados
De acordo com o diretor responsável pela Ouvidoria, Leandro Ribeiro, as 
demandas são variadas. “Temos casos ‘simples’, de usuários que estão insatisfeitos 
com algum reparo feito no veículo e mais complexos, como a demora do 
pagamento em caso de perda total do veículo. Eles querem maior agilidade nas 
indenizações e nós ajudamos nisso, claro, com o apoio das filiadas, que têm boa 
vontade de resolver as coisas de forma pacífica”, comentou.
O administrador Kleverton Lemos, de 29 anos, faz parte do quadro de casos 
mais complexos, resolvidos com a intermediação da Ouvidoria. Lemos se envolveu 
em um acidente no ano passado e teve o caso classificado como “perda total”. O 
associado não estava conseguindo entrar em consenso com a mútua para que 
o pagamento ocorresse de forma mais rápida. Com a ajuda dos ouvidores, ele 
recebeu os R$ 19 mil referentes a um Renault Megane Dynamique 2008 dez dias 
após entrar em contato com a Central de Atendimento.
Ele conta que ficou sabendo da Ouvidoria pelo site da mútua, que divulga os 
benefícios da Agência. “Poucas vezes fui tratado com tanto respeito e atenção. E este 
tratamento foi unânime, da secretária que trabalha na sede, Karla Nascimento, ao 
diretor Leandro Ribeiro. Estou surpreso e muito satisfeito com o serviço”, comentou 
(SIMEK, 2018).
31
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 9 
Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira instância, 
funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática brasileira, é um 
colaborador na empresa que representa o cliente internamente. Quando o SAC não consegue solucionar 
a demanda do cliente, o ombudsman entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante 
que o profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar 
pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a 
figura do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários.
Figura 10 – O primeiro ombudsman no Brasil foi uma mulher: Vera Giangrande, do Pão de Açúcar
 Lembrete
O atendimento ao cliente, representado pelos SACs, pelo ombudsman 
e pela ouvidoria, devem colocar-se no lugar do cliente para proporcionar a 
solução do problema.
32
Unidade I
1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais
Antigamente, as reclamações se escondiam nas cartas dos leitores dos jornais. Hoje qualquer 
reclamação assume proporções enormes quando chega à internet, principalmente por meio 
das redes sociais, nas quais as pessoas reclamam sobre mau atendimento, atraso em entregas e 
problemas nos produtos. 
Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria manter um 
bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se relacionar e monitorar o que as 
pessoas vêm dizendo sobre sua marca.
Podemos observar que não se trata apenas de resolver o problema do cliente, mas de estar atento ao 
burburinho realizado em razão de seu atendimento. É uma mudança de paradigma, na qual a empresa 
precisa ser proativa para falar com seu cliente antes que ele invada as redes sociais e os canais destinados 
às reclamações como o Reclame Aqui, site que trouxe mais poder ao consumidor, confrontando o que 
diz o cliente com as respostas das empresas.
1.11.4 Sites de reclamação
Funcionando desde 2001, o Reclame Aqui foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu 
fundador, Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializado e com know 
how importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui mais de 18 milhões 
de reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings com organizações com mais ou 
menos queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos clientes, positivos 
e negativos, e as respostas das instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de 
reclamações de clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com 
os dados do Facebook. 
Cerca de 600 mil pessoas (números de 2018) buscam o site todos os dias para verificar a reputação 
de entidades e conhecer o histórico de comentários a respeito de seu atendimento antes de comprar, 
contratar um serviço ou resolver um problema.
Outras iniciativas nesse sentido foram localizadas ao realizar essa pesquisa, como o reclamao.com.
br e o denuncio.com.br, mas não foram obtidas informações específicas sobre atendimentos e rankings.
Você conhecia essas iniciativas? Já usou esses serviços? Teve casos resolvidos? Vale refletir sobre esse 
tema para propor um atendimento ao cliente de qualidade na organização em que você trabalha ou em 
seu próprio negócio.
Se com todo o aparato de atendimento o cliente ainda continuar com pendências com as empresas, 
poderá adotar medidas legais por meio do Procon, órgão que regulamenta as relações entre os 
consumidores e as empresas.
33
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Será que essas atitudes atrapalham a imagem da empresa?
Claro que sim!
Por isso, deve-se manter um bom relacionamento com todos os públicos envolvidos, sobretudo com 
os clientes, que são quem traz o dinheiro para a empresa. 
Estudaremos a seguir como a empresa faz para criar e manter uma boa imagem. O atendimento ao 
cliente, como vimos, é um dos meios de fazê-lo.
1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa
Inteligência artificial e captação de leads
Hoje os gerenciadores de inteligência artificial são capazes de levantar os visitantes dos sites. Assim, 
a empresa trabalha para elevar esses números, com a criação de conteúdo de qualidade e significante 
para o público-alvo. Essa prática é denominada captação de leads, um serviço essencial para aumentar 
a base de clientes.
Os leads podem não ser clientes nem estarem interessados no produto da empresa, no entanto, 
em algum momento podem ter se interessado pelo conteúdo, ou seja, há potencial para se tornarem 
clientes. No linguajar do marketing digital, captar o cliente significa “converter o cliente”.
O conteúdo em questão pode ser inserido em sites e em blogues. O usuário deverá responder uma 
questão e oferecer seu e-mail, assim, receberá informações de qualidade e de seu interesse. Esse material 
é formado por materiais diversos, por exemplo, e-books disponíveis para download. Nesse contexto, 
também há a participação em webinar (seminário on-line em vídeo).
Com esses possíveis clientes em mãos, deve-se realizar as ações de envio de newsletters ou e-mails 
periódicos, com novidades da empresa, gerando uma conexão com os produtos e serviços ofertados. 
Essas ações tornam o nome da empresa conhecido e fácil de ser lembradopelo cliente.
Automatização de tarefas e gerenciamento de dados
Existem muitas ferramentas que podem facilitar o dia a dia da comunicação, como os softwares de 
CRM, que executam diversas tarefas:
•	 Buscam os jornalistas e as mídias de interesse.
•	 Fazem o envio de releases. 
•	 Atualizam listas para envio de e-mail marketing para clientes. 
•	 Integram os e-mails capturados dos leads com o registro dos contatos do cliente.
34
Unidade I
A gestão das tarefas passa a ser feita de forma automatizada, especializando cada vez mais os 
mailings, que são segmentados: cargos, área de atuação, quem abriu o e-mail, quem clicou nos links, 
quem se interessou pelo conteúdo.
Monitoramento de resultados
As ações em comunicação precisam ser monitoradas, para saber se estão funcionando ou não. 
Ao fazer isso, evita-se desperdício de dinheiro e de tempo, direcionando os esforços para resultados 
reais. Relatórios de monitoramento oferecidos pelas redes sociais, como Google Analytics e WordPress, 
apresentam dados e insights sobre a audiência de seu site e/ou blogue, visitas, engajamento nos posts, 
visualização de vídeos e de anúncios, abertura de e-mails, entre outros.
Manutenção de redes sociais
O primeiro passo é analisar se a rede social é adequada ao perfil de sua empresa. Se seu negócio não é trocar 
ideias com o público final, com jovens que estão engajados no Facebook, qual a necessidade de estar nessa 
rede? Outro exemplo: se você não tem a menor intenção de trabalhar com vídeos, por que estar no YouTube?
Os perfis nas redes sociais, uma vez criados, precisam estar sempre atualizados, uma vez que a 
dinâmica das redes é o engajamento. O que quer dizer isso? Significa as interações que as pessoas 
fazem entre si, com páginas que curtem ou seguem. Para que haja essas interações, é preciso um fluxo 
constante de postagens. A quantidade de posts deverá ser acompanhada para encontrar um número 
ideal de interações.
Para ter continuidade no engajamento, responder todas as mensagens e os comentários é fundamental. 
Se houver muitos comentários, poderão ser respondidos apenas os principais; para os demais, pode ser 
usado apenas o “curtir”. Com essas respostas e curtidas, os seguidores, clientes e prospects se sentem 
ouvidos pela empresa.
Vídeos e lives
Sabendo-se que a criação de conteúdo é essencial, deve-se avaliar se é preciso diversificar os textos, com 
vídeos, lives, podcasts e conteúdos gravados. O vídeo é um formato dinâmico e de fácil compreensão, por 
meio do qual é possível usar imagens, animações e gráficos para apresentar informações mais complexas. 
Como o consumo de vídeo é realizado rapidamente, se houver a presença de representantes da empresa, 
tornará a mensagem mais pessoal, trazendo proximidade com o público-alvo.
Outra estratégia que tem sido muito aplicada envolve as transmissões ao vivo on-line, as lives, 
que conseguem um contato bem próximo do público em tempo real. Elas podem ser utilizadas para 
transmitir resultados, falar com colaboradores e lançar produtos aos clientes.
Seja por meio de redes sociais, seja por meio de softwares específicos, as transmissões ao vivo geram 
interação direta e espontânea com o público, que faz comentários e tira dúvidas ao vivo pelo chat. Essas 
ações são cada vez mais comuns, pois reduzem os custos de eventos comuns feitos ao vivo.
35
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Otimização do site e blogue para as buscas no Google
O serviço de search engine optimization (SEO) compreende técnicas aplicadas nos sites e seus 
conteúdos para fazer com que o Google encontre esse material mais facilmente em suas buscas 
melhorando a posição da empresa nos resultados. Para fazer isso, é preciso conhecer os termos de busca 
de interesse, as palavras-chave estratégicas e os conteúdos feitos com os parâmetros do Google. Além 
disso, o site precisa ser responsivo e acessível no mobile.
Ao investir nessas ações, a empresa e suas páginas passam a melhorar a posição nos resultados 
das buscas do Google. Essa prática aumenta os acessos orgânicos, que são os acessos sem custo, sem 
anunciar, o que traz uma melhora na visibilidade e nas conversões da empresa.
Envolvimento dos colaboradores
Engajar colaboradores em grandes empresas é uma tarefa árdua, uma vez que na maioria delas 
eles estão espalhados em diversos locais, até em países diferentes. Por isso, é preciso fazer reuniões 
constantes com as equipes, aplicar pesquisas de opinião sobre os canais utilizados, pedir colaboração 
para a criação de pautas e manter um canal de comunicação aberto para eles. Envolvê-los também 
significa contar histórias de pessoas e reconhecer suas conquistas. Isso faz com que os funcionários se 
sintam valorizados, humanizando a comunicação.
Comunicação humanizada
A comunicação tem dois lados: quem emite e quem recebe. Comunicar não é só transmitir as 
mensagens aos públicos de interesse, mas também ouvir o que eles têm a dizer.
Grande quantidade de mensagens requer templates e modelos para que sejam respondidas 
rapidamente. As respostas pessoais, no entanto, como se estivesse conversando com a pessoa, são mais 
humanizadas, geram confiança e engajamento entre empresa e público. Obviamente, os problemas 
apresentados deverão ser resolvidos. 
Mobile friendly
As pessoas utilizam cada vez mais o smartphone para tudo. Assim, o acesso a páginas e canais 
on-line da empresa precisa funcionar perfeitamente. A acessibilidade mobile é uma realidade e precisa 
ser considerada.
Revisão dos materiais
Deve-se revisar periodicamente todos os materiais e as páginas do site, blogue e intranet para 
considerar a navegabilidade. Assim, é preciso observar se há erros nos textos, links quebrados, imagens 
que não abrem e menus que não funcionam. Para os textos, é bom que outra pessoa faça a revisão, pois 
o costume com o material faz com que às vezes não percebamos alguns erros.
36
Unidade I
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Todos os temas comentados em desafios da comunicação fazem parte de um tipo de comunicação 
muito especial nas empresas, sobre cujo nome correto os autores divergem. Alguns chamam de 
relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, responsabilidade social 
empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, buscando criar relações 
duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme já comentamos, todos os públicos 
que de alguma forma se relacionam com a empresa: clientes, funcionários, sociedade de maneira 
geral, imprensa, governos e outros. 
Trataremos aqui o tema pelo nome de comunicação institucional, assim como Kunsch (2009, p. 164), 
que apresenta a área como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela 
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.
A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de ampliação 
de relacionamentos tanto com fornecedores, com clientes e outros públicos, como pela busca da 
vantagem competitiva.
Tudo o que a empresa mostra, dentro ou fora de suas dependências, comunica uma imagem, algo 
que as pessoas podem ver e julgar, atribuindo boas ou más associações, por exemplo, o visual do local em 
que a empresa está instalada, o aspecto das pessoas envolvidas no trabalho, a conservação dos veículos 
de transporte, as condições de trabalho oferecidas aos funcionários e tantas outras possibilidades. 
Observe que todas essas condições que se relacionam à organização podem dar-lhe uma imagem 
positiva ou negativa.
Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se resume 
na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo daquela ação, uma vez que uma das 
funções específicas da comunicação institucional, por meio das relações públicas, é dar atenção ao 
relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após as ações institucionais, além de 
propor estratégias e implementar programas específicospara criar a imagem positiva.
Em linhas gerais, a atividade de relações públicas e comunicação institucional realiza muitas funções, 
dentre as quais podemos destacar:
•	 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
•	 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
•	 Elaborar a política de comunicação da organização. 
•	 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
•	 Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
37
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
•	 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor. 
•	 Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
•	 Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como lobista com os públicos de interesse. 
Figura 11 – Ter uma área para cuidar da imagem da empresa é fundamental
2.1 Branding e relações públicas
Brand significa marca em inglês, e é uma palavra utilizada quando falamos em gerenciamento 
de marcas. 
Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu nome, 
seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, assim como o é o 
nosso próprio nome. 
Pastore (2018, p. 145) define “elemento de marca como tudo o que caracteriza a marca, como nome, 
logotipo, slogan, cores e identidade visual”. Todo o investimento em comunicação das organizações 
serve para que tenham uma imagem positiva perante as pessoas e isso resulta no valor patrimonial da 
marca, o brand equity.
 Observação
As ações envolvidas na gestão da marca são chamadas de branding. 
Marca, brand, branding e gestão de branding são termos usados para 
expressar a marca da empresa, seja a sua representação física, seja a 
percepção das pessoas sobre ela.
38
Unidade I
Pastore (2018, p. 81) explica o brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”. 
A autora exemplifica com uma comparação entre a camiseta da marca Hering, que custa de R$ 30,00 a 
R$ 50,00 e uma da marca JohnJohn, que custa R$ 200,00. Por que será que existe essa diferença toda, 
uma vez que ambas são camisetas? As pessoas pagam a mais pela JohnJohn só para ter uma camiseta 
dessa marca, elas valorizam o produto e a marca.
Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem positiva com os 
públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via relações públicas.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas são definidas como o 
esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para 
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública 
ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos 
aos quais está ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 2001, p. 83).
É no escopo de trabalho de relações públicas que estão as atividades de assessoria de imprensa, 
o relacionamento com públicos externos e internos, lobby e gerenciamento de crise. Sem dúvida, a 
questão envolve diversos programas criados para promover ou gerenciar a imagem das organizações ou 
de seus produtos ou serviços. Kunsch (2009) destaca que as relações públicas auxiliam os subsistemas 
organizacionais em seus processos de gestão e de relacionamento, dando suporte para as entidades 
cumprirem suas missões e alcançarem seus objetivos. 
As principais funções de relações públicas são cuidar de “assessoramento, pesquisa, planejamento, 
execução (comunicação) e avaliação” das relações com todos os públicos envolvidos. Trata-se de função 
estratégica que busca não apenas cuidar do relacionamento, mas do planejamento dessas ações de 
relacionamento para que surtam efeito no resultado da companhia.
Assim, o planejamento de relações públicas envolve:
•	 Fixar os objetivos de marketing. 
•	 Escolher as mensagens e os veículos apropriados.
•	 Implementar o plano. 
•	 Avaliar os resultados. 
Citemos o exemplo de uma feira de negócios. Você já visitou alguma feira de sua área de atuação? 
As empresas de determinado setor se juntam para expor num mesmo lugar os seus produtos e suas 
marcas. Qual o objetivo dessa ação? Trazer ao cliente e ao prospect (possível cliente) as informações que 
precisam para decidir comprar os produtos, naquele momento e depois. Quanto mais informações tiver, 
maior a chance de adquirir algum item.
39
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação institucional é uma visão estratégica das empresas que se fundamenta em conceitos 
abstratos, como identidade, imagem e reputação, e lida com ampla diversidade de públicos.
2.1.1 Identidade
Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização. 
É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela ofertados, as 
instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, envelope), frota de 
veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura e suas características. 
Ao observamos o logotipo de uma empresa, nós o reconhecemos como a própria organização e o 
que ela representa, ou seja, estamos diante de sua identidade empresarial. Os elementos tangíveis dessa 
identidade expressam a cultura da entidade, são vitais para dar o suporte à formação de uma imagem 
consistente da organização. 
Kunsch (2009, p. 10) identifica três pressupostos da identidade corporativa: 
A identidade de uma organização está associada a tudo o que é inerente ao 
seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir.
A identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua missão, 
pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos 
insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. 
A identidade de uma organização se constrói a cada instante de sua 
existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, 
permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de 
um sistema maior que a contenha. 
2.1.2 Imagem
A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública. 
A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível mensurar essa 
imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de percepção da imagem e da marca, 
o chamado brandy equity.
Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e percebem 
a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não cria a imagem, mas 
disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando lidos pelos receptores, contribuirão 
para formar a imagem percebida.
Pense em uma empresa qualquer. Só de você se lembrar dela já existe uma imagem dela percebida 
por você em sua mente. Você consegue se lembrar de alguma comunicação dessa entidade? Uma 
40
Unidade I
propaganda? Uma campanha institucional? Pense se o que você conhece dela é alinhado ao que você 
recebe nas ações de comunicação dessa organização.
 
Figura 12 
As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e a torna diferente de todas 
as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a imagem desse palhaço já lembramos do McDonald’s.
Figura 13 
E essa outra marca? Você a reconhece? O que associa à sua imagem?
2.1.3 Reputação
O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da empresa 
percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a reputação, a visão de longo 
prazo para a organização. A boa reputação torna-se um diferencial competitivo pela impossibilidade 
de se copiar essa característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode ser manchada 
rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, erros de conduta de representantes, 
associação a situações de corrupção, infração de leis e normas.
41
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Entenda por que o escândaloda Volkswagen é um problema mundial 
de saúde pública
Em 2016, a Volkswagen, uma das maiores montadoras do mundo, envolveu-se 
em um problema ético e de responsabilidade social de proporções globais, abalando 
a imagem, a reputação e a credibilidade da empresa. Acompanhe o caso.
Em setembro de 2017, o governo dos Estados Unidos acusou a marca de 
fraudar resultados em testes de poluentes em 500 mil veículos vendidos no país 
– entre eles, as versões TDI dos carros Golf, Jetta, Beetle e Audi A3, produzidas entre 
2009 e 2015, além de Passats feitos entre 2014 e 2015. Após o caso cair no noticiário 
e especulações começarem, a Volkswagen admitiu, no dia 22 de setembro, que 11 
milhões de veículos movidos a diesel, em modelos de várias marcas pertencentes ao 
grupo, foram adulterados. O caso tem sido mencionado na mídia internacional como 
Dieselgate, em referência ao caso Watergate, grande escândalo da história política 
dos Estados Unidos.
A fraude prejudica a imagem da montadora alemã, já que a empresa que se 
posicionava como ambientalmente consciente, tendo, em carta de julho de 2014 
ao Greenpeace, assumido o compromisso de reduzir as emissões de CO2 até 2020. 
As ações da empresa sofreram queda abrupta e Martin Winterkorn renunciou ao 
cargo de presidente executivo da Volkswagen.
Nos EUA, a empresa será obrigada fazer um recall e consertar os veículos 
gratuitamente. A Volkswagen anunciou que separou 6,5 bilhões de euros (cerca de 
R$ 29 bilhões) para arcar com multas e consertar os carros. O valor equivale a metade 
do lucro da montadora previsto para este ano (CHIAPETTA, [s.d.]).
Exemplo de aplicação
Além de todo o mal que essa ação causou às pessoas e ao meio ambiente, pense ainda no que 
aconteceu com a marca. A Volkswagen sempre foi uma das empresas mais queridas e sólidas no 
ramo automotivo.
Pesquise as ações que ela realizou para reverter essa situação. É muito interessante observar como a 
organização tratou a situação e os efeitos à imagem. Você acredita que a Volkswagen conseguiu reaver 
sua credibilidade? Se não, acha que obterá êxito?
Uma área de comunicação institucional se alimenta de resultados de pesquisa, de uma busca 
constante por informações sobre o que pensam esses públicos sobre a empresa, os produtos, os 
dirigentes, as ações e os programas desenvolvidos por ela em um horizonte de tempo específico. Com 
esses dados, é mais fácil identificar cada uma das necessidades desses públicos. 
42
Unidade I
Trata-se de acompanhar a imagem da organização para criar uma reputação positiva e munir-se de 
resultados de pesquisas para mensurar a percepção da imagem da empresa junto aos stakeholders. Isso 
é feito para monitorar e propor ações que tragam avanço à imagem da entidade e, consequentemente, 
fazendo que as pessoas tenham melhor percepção sobre a ela.
Criação da identidade visual
Dá-se o nome de criação de identidade visual à ação feita para que o público reconheça e associe 
imediatamente o nome da empresa à marca. Esta última é transmitida por todos os pontos de contato 
da empresa com os públicos: logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões 
de visita, instalações, uniformes e vestuário.
Como destaque entre as ferramentas específicas para a comunicação institucional estão as relações 
públicas e a assessoria de imprensa, que são permeadas por ações de responsabilidade social como 
atitude comum para a companhia, realizada e compreendida em todos os âmbitos da empresa.
Entre as principais funções da comunicação institucional, exercida pela área de relações públicas, 
estão os relacionamentos com os diversos públicos, para criar e manter uma imagem positiva. Para 
isso, a busca por relacionamentos passa também pela criação de notícias e fatos noticiáveis para que 
a imagem institucional possa melhorar com as ações realizadas, as quais são usadas para atingir os 
objetivos traçados, conforme veremos a seguir.
2.2 Relações com a imprensa 
Como vimos, o relacionamento com a imprensa é essencial. Assim, é preciso se esforçar para sempre 
ampliar o rol de profissionais conhecidos nos veículos, pois é necessário obter espaço para divulgar a 
marca, a empresa ou os produtos; relacionar-se com os públicos, por meio das mídias e divulgar dados 
favoráveis e de interesse da companhia.
Assessoria de imprensa
Essa área funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa e cuida das informações 
e notícias sobre a empresa, distribuindo-as para a mídia em geral (jornal, revista, televisão, rádio e 
internet), e também consiste no relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opinião. Sua 
atuação é vital para zelar pela imagem organizacional da empresa.
A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre é executada pela 
mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme acentuaremos a seguir.
Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente é um jornalista ou 
relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que tenha afinidade com as funções, destaca-se: 
ter boa comunicação e facilidade no trato com pessoas. As atribuições incluem:
43
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Elaborar press releases (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing de 
imprensa, junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis. 
•	 Criar releases, conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de 
comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia (não pago). 
•	 Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho dos 
jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído quase sempre 
pelo site da empresa.
•	 Divulgar eventos:
— Monitorar o conteúdo publicado na mídia sobre a organização, por meio da elaboração de 
clippings de notícias. 
— Fazer o clipping da mídia impressa, eletrônica e digital. Trata-se do monitoramento diário do 
material veiculado na mídia sobre a organização, vital para a mensuração dos resultados das 
ações de comunicação da empresa. 
— Criar e monitorar conteúdo editorial pago: publicidade legal, anúncio institucional, comunicados. 
— Treinar e orientar os assessorados sobre como se relacionar com a imprensa (media training). 
•	 Organizar entrevistas coletivas:
— Promover encontros periódicos com a imprensa especializada, pois ter bom relacionamento 
com a mídia é fundamental, inclusive mantendo-a informada sobre a empresa. 
— Tentar aumentar (no caso de informações positivas) ou neutralizar (no caso de informações 
negativas) o fluxo de informação veiculado na mídia sobre o assessorado. 
— Oferecer entrevista exclusiva a um veículo de comunicação específico, com o intuito de 
valorizar a informação.
— Gerenciar mídia espontânea: matérias veiculadas a partir de fatos cobertos pela imprensa ou 
gerados a partir de release enviado pela empresa para os veículos de comunicação. 
— Conduzir entrevista coletiva concedida a vários veículos de comunicação sobre assuntos de 
interesse público.
44
Unidade I
Figura 14 – A assessoria de imprensa cuida do relacionamento com os jornalistas
2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos
Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. Quando pensamos 
nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de propinas, o tráfico de influências, 
geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. Não estão. Lobby, na verdade, é um grupo 
de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou organizações que tentam influenciar, aberta ou 
secretamente, as decisões do Poder Público em favor de seus interesses.
Talvez a confusão venha desse “secretamente”. Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza 
determinado elemento na elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes no 
Congresso, pois se esse item for proibido de um dia para o outro a empresa terá que saber o que fazera 
respeito. Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou não desse uso 
é lobby e não há nada de errado com isso. Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a favor ou contra a 
proibição, ou que esse político exija dinheiro para fazer essa votação conforme a vontade da empresa.
Lobby literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que desejam defender 
seus interesses com governos e políticos. No Brasil, essa atividade é frequentemente interpretada como 
sinônimo de corrupção. Nos Estados Unidos, ao contrário, é regulamentada desde 1946, o que favorece a 
transparência nas relações entre grupos organizados e poderes públicos (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
 Saiba mais
Para moralizar um pouco mais essas relações, a profissão do lobista foi 
reconhecida em 2018. Conheça um pouco melhor o assunto lendo:
VENTURINI, L. Governo reconhece lobby como profissão. Por que isso ainda 
diz pouco. Veja, 20 fev. 2018. Disponível em: https://veja.abril.com.br/politica/
governo-reconhece-lobby-como-profissao-no-brasil/#:~:text=O%20
Minist%C3%A9rio%20do%20Trabalho%20incluiu,ainda%20em%20
discuss%C3%A3o%20no%20Congresso. Acesso em: 26 out. 2020.
45
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2.4 Responsabilidade social empresarial
Deve envolver todas as ações das empresas. Entidades que não dão atenção a esse quesito estão 
fadadas ao fracasso. A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio 
por meio de um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. Para isso, deve-se contrabalançar e articular assuntos que incluam as metas da empresa 
com o desenvolvimento sustentável, a questão vai além de distribuir dinheiro para projetos sociais. 
As empresas passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, principalmente com o avanço 
tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos consumidores notícias sobre todos os temas. 
Esse avanço promoveu a criação do CDC, e esses fatores combinados levaram à maior importância do 
cliente e de suas opiniões. 
Responsabilidade social, segundo o Livro Verde da Comissão das Comunidades Europeias (2001), é 
um conceito segundo o qual as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma sociedade 
mais justa e para um ambiente mais limpo. Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por 
seu lucro, mas pelos interesses de toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os 
clientes, os fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com sua imagem 
e com a responsabilidade social. A concorrência é muito acirrada e a oferta de produtos cada vez 
mais extensa. Pode-se escolher entre os melhores preços, produtos biodegradáveis, que têm melhor 
assistência técnica, empresas que respeitam os direitos trabalhistas, entre outras. 
Existe até normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis, como a 
ISO 26000, que padroniza essas atividades (ABNT, 2010). O objetivo é a orientação, não se trata de uma 
lei. Ao fazer o inventário de informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já 
melhoram sua atuação nesse sentido.
Cuidados com o meio ambiente também fazem parte da responsabilidade social, e a sustentabilidade 
é garantir a preservação e qualidade da água, do solo e do ar, em níveis suficientes para manter a vida 
animal, vegetal e humana para as gerações futuras.
Qualquer entidade que não encarar esses desafios em comunicação estará fadada ao fracasso.
2.5 Sustentabilidade
A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre porque 
o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade do 
planeta, das nações e das empresas. Na proposta de Elkington (1997), o triple botton line (três ideias a 
serem tratadas, numa tradução livre) engloba os âmbitos: social, econômico e ambiental. Para atender a 
esses requisitos, nota-se que as empresas devem abordar e cuidar dos fatores sociais e ambientais, sem 
se esquecer do fator econômico e da lucratividade.
46
Unidade I
Como ações que garantam a sustentabilidade empresarial, podemos citar: 
•	 Fatores ambientais:
— Atendimento à legislação.
— Impactos ambientais.
— Produtos ecologicamente corretos.
— Reciclagem. 
— Tecnologias limpas.
— Tratamento de resíduos efluentes.
•	 Fatores sociais:
— Prática de responsabilidade social.
— Compromisso com o desenvolvimento das pessoas.
— Promoção e participação em projetos sociais.
— Suporte à comunidade.
•	 Fatores econômicos:
— Estratégias de negócios.
— Foco no mercado.
— Ter um foco definido.
— Qualidade e custo.
— Resultado.
— Vantagem competitiva.
A responsabilidade social transformou-se em um diferencial competitivo, quando faz parte da 
cultura da companhia, e não apenas um catalisador de mídia para as boas ações feitas, ou seja, as 
atitudes devem ser realizadas de verdade! Essas ações, no entanto, têm potencial para atrair visibilidade 
47
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
e credibilidade às companhias, melhorando a imagem e promovendo bons resultados de lucratividade, 
pois estão inseridas num contexto que favorece a sociedade como um todo.
Em geral, a área de responsabilidade social é um braço dentro da comunicação corporativa e 
institucional, sendo administrada pelas relações públicas. Segundo Andrade (2003), podem ser propostas 
ações das mais diversas ordens:
•	 Apoio ao desenvolvimento social e econômico local.
•	 Preservação do meio ambiente.
•	 Criar ambiente de trabalho agradável.
•	 Proporcionar bem-estar aos funcionários extensivo aos familiares.
•	 Garantir a transparência das informações da empresa. 
•	 Criar meios de comunicação que proporcionem informações completas e abundantes aos 
públicos de interesse.
•	 Defender os interesses dos acionistas nas decisões da empresa. 
•	 Propor relacionamento econômico com fornecedores e intermediários com benefícios mútuos.
•	 Buscar a melhoria da lucratividade da empresa por meio da satisfação dos consumidores.
Andrade (2003) ainda sugere ações específicas a serem realizadas na comunidade em que a empresa atua:
•	 Política de “portas abertas”.
•	 Reuniões com os líderes da comunidade.
•	 Publicações em geral.
•	 Contribuições para instituições de caridade.
•	 Colaboração com os poderes políticos.
•	 Colaboração com as associações de classe ou profissionais.
•	 Auxílio a clubes esportivos e outras organizações recreativas.
•	 Comemorações de eventos especiais.
48
Unidade I
 Saiba mais
Para estudar melhor propaganda e sustentabilidade, leia: 
GARCIA, S. A propaganda e a sua relação com a sustentabilidade. São 
Paulo: Blucher, 2019. 
2.6 Marketing social
Entre as atividades que as empresas realizam no âmbito de responsabilidade social pode-se incluir 
o marketing social, que é associado à perspectiva mercadológica. Seu uso, no entanto, já definido por 
Kotler desde os anos 1970, busca aplicar as ferramentas do marketing para fins sociais, e não apenas 
com o fito de criar e melhorar a imagem das empresas.
O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de uma ideia ou causa. 
As empresas passaram a praticar o marketing social para atender a uma demanda da sociedade por 
uma postura mais sustentável das organizações e, com isso, obter vantagem competitiva. De maneira 
ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como um projeto que visa implantar e controlar 
programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo. 
Entre as possibilidades em marketing social, podemos elencar o marketing de:
•	 Filantropia: doação de recursos a uma instituição beneficente.
•	 Campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para difundir uma 
ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição.
•	 Patrocínio dos projetos: patrocínio a terceiros ouprogramas sociais. 
•	 Promoção social do produto e da marca: uso de marca de instituição na campanha.
Figura 15 – A área de relações públicas também se encarrega dos grandes eventos e patrocínios realizados pela empresa
49
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2.7 Eventos
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados com várias 
finalidades: melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável que atraia 
o interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos para novos produtos; atividades 
especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários; 
apresentações e palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas; atividades de prestação 
de serviços de interesse público, como contribuir com trabalho voluntário dos funcionários e dos 
diretores a uma causa social; contribuições em dinheiro para essas causas.
2.8 Patrocínios
Assim como os eventos, possuem diversas formas de realização, incluindo os patrocínios esportivos, 
culturais, área social e ambiental. Pode ter diversos objetivos, entre os quais:
•	 Criar e melhorar a imagem da marca.
•	 Despertar o interesse do público-alvo.
•	 Criar uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina.
•	 Construir ou reforçar a identidade de uma marca.
•	 Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora.
•	 Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados.
•	 Gerar um potencial de repercussão e visibilidade.
•	 Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.
2.9 Publicações
Realizado o diagnóstico empresarial, é preciso criar ações de comunicação personalizadas e 
segmentadas para cada um dos públicos, interno e externo. Segundo Rego (1986, p. 119), “as publicações 
visam projetar a entidade externamente, para que fique conhecida e, internamente, para assegurar 
melhor produtividade, o que se reverterá em aumento de vendas e de lucro”. Podemos dizer que a 
principal função é transmitir a imagem de credibilidade da empresa no mercado.
A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o espírito de solidariedade, 
estimulando companheirismo, dedicação, motivação, entre outros. Externamente, o objetivo é criar e 
manter uma boa imagem da empresa, apresentando a organização e seus produtos com suas qualidades 
a serem admiradas.
50
Unidade I
Obviamente que não se trata apenas de publicações como artigos, é preciso criar e produzir 
publicações institucionais (jornais e revistas, boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais), 
materiais audiovisuais, como programas de rádios e TVs para o formato tradicional, ou pela internet, 
tanto para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). Além dessas 
ações, o processo envolve intranet, auxílio na criação dos discursos realizados pelos representantes da 
organização e relatórios anuais com os resultados da empresa.
 Lembrete
Todos os relacionamentos e seus desdobramentos com os diversos 
públicos devem passar pelo tratamento da comunicação institucional.
Figura 16 – A Natura, por exemplo, faz um relatório anual com formatos específicos para cada público: imprensa, acionistas, 
consumidores, cada um deles com a linguagem adequada e as informações de interesse 
2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento
A sigla CRM é a abreviatura em inglês para Gerenciamento de Relacionamento com Clientes. Na 
maioria das empresas, envolve programas de computador especializados, capazes de gerenciar bancos 
de dados e informações das empresas para facilitar o relacionamento com os clientes.
Esses programas acumulam muitas referências sobre o cliente, suas necessidades, particularidades, 
avisos sobre compras, família, entre outros. Dessa forma, a empresa busca oportunidades para 
encantá-lo, sempre que possível, antecipando-se às suas necessidades, ou atendendo-o de forma 
satisfatória. Encantar o cliente é a ordem nos negócios!
O CRM é a gestão da base de dados, por meio de softwares, para implementação de comunicação 
direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a estratégias relacionais. CRM não 
é a mesma coisa que marketing de relacionamento, mas é uma ferramenta que dá suporte para a 
efetivação de estratégias de relacionamento. A execução de uma estratégia de relacionamento não é 
51
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
algo meramente operacional e solucionável pela aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da 
empresa orientada para a geração de valor para o cliente (MADRUGA, 2007).
Observe os indicadores para a organização de um programa de relacionamento:
•	 Rentabilidade real do cliente.
•	 Frequência do relacionamento.
•	 Potencial de expansão de novos negócios. 
•	 Nível de satisfação do cliente. 
O relacionamento com o cliente e os programas de CRM foram o caminho natural para o 
desenvolvimento e a criação das áreas de atendimento ao consumidor.
2.11 Gestão de crise
Observe que as áreas e atividades destacadas anteriormente estão umas ligadas às outras, assim, 
é praticamente impossível separá-las. Não dá para tratar de responsabilidade social isoladamente das 
ações de relações públicas, assim como não dá para falar em ações que usam o marketing social de forma 
independente da comunicação institucional da empresa. Didaticamente os conceitos são diferentes, 
mas na prática um planejamento de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
2.12 Profissional para comunicação institucional
Existe um profissional específico para desempenhar a função de relações públicas, que é reconhecido 
pela Lei n. 5.377, de 21 de dezembro de 1967. Conforme a lei (BRASIL, 1967, art. 2), deve tratar das 
seguintes atividades:
a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através 
dos meios de comunicação;
a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para 
fins institucionais;
o planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para 
fins institucionais;
o planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
o ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a 
serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei.
52
Unidade I
O profissional deve sempre estar bem informado a respeito da empresa e do mercado, bem 
como possuir boa comunicação oral e escrita, isto é, estar apto a transmitir as informações aos 
públicos de interesse.
As ações devem ser proativas e monitoradas para rever o que deve ser feito e direcionar melhor 
os resultados esperados. É preciso destacar fatos que mereçam atenção dos veículos de comunicação. 
Esses fatos devem ser estimulados e criados na empresa, para criar uma identidade corporativa 
marcante e diferenciada.
Vamos imaginar que uma indústria de tecnologia compre um equipamento de grande porte. 
Ninguém vai saber disso ou para o que serve o artigo e como vai beneficiar a prestação de serviço 
que a empresa faz. Isso pode ser um fato comunicável que poderá repercutir positivamente na 
imagem da entidade. Para isso, serão elaborados releases para serem enviados aos veículos de 
comunicação de interesse. Assim, o diretor da área pode dar uma entrevista a uma revista técnica 
do segmento e é possível promover uma visita de acadêmicos da área ao local, que pode gerar 
diversas pautas para os jornalistas. Veja que há muitas possibilidades!
A realização dessas ações deve ser feita com planejamento e mensuração de resultados, integrando 
um plano de comunicação amplo para compreender o caminho que deve ser percorrido para a 
construção da imagem empresarial. A imagem positiva reverte-se tanto em lucros como na atração 
de profissionais qualificados para a companhia.
 Resumo
Estudamos os principais conceitos em comunicação, passando pelo 
processo compreendido entre a emissão de uma mensagem, uma ideia, 
uma informação, que acontece em um contexto (referente), por meio de 
um canal e de um código, que chega a um receptor,que deve decodificar a 
mensagem e enviar uma resposta, um feedback. Só assim a comunicação se 
realiza. Sem o feedback ela não existe. Podem ocorrer muitas dificuldades 
nesse processo por meio dos gaps (ruídos). 
Acentuamos a importância e as diferenças entre a comunicação verbal 
e não verbal e quantas pistas elas podem nos dar para nos comunicarmos 
melhor. Para isso, conhecer muito bem a língua que falamos é vital, 
entendendo que muitas influências trazem alterações para a maneira de 
falar das pessoas.
Foram estudados muitos conhecimentos diferentes. Vimos toda a 
base da comunicação empresarial, como os stakeholders e os desafios 
da comunicação empresarial, representados pela comunicação interna, 
atendimento ao cliente, ética e relacionamento com governos e a 
responsabilidade social.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Estudamos os caminhos da comunicação institucional e seu árduo 
trabalho para criar e manter uma boa imagem para as organizações, os 
planejamentos para as ações que impactam diretamente a opinião das 
pessoas e o valor da marca e todo o esforço que a área de relações públicas 
precisa realizar para isso.
Outro tema importante que abordamos foi o relacionamento e o 
atendimento ao cliente, áreas sensíveis na atualidade que deixam a empresa 
exposta aos consumidores descontentes, pois muitos recorrem aos canais 
de atendimento, como o SAC, o ombudsman, a ouvidoria, as redes sociais e 
os sites de reclamação.
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2006, adaptada) Analise a tira a seguir. 
Figura 17 
Fonte: Sousa (2003).
A tira ilustra elementos do modelo do processo de comunicação proposto por Shannon e Weaver (1975). 
Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os itens a seguir.
I – A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação.
II – O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem.
III – A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que houve ruído no 
processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver.
IV – O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular.
V – É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e Weaver: fonte, 
código, mensagem, canal, decodificador e receptor.
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Unidade I
É correto apenas o que se afirma em:
A) I e III.
B) I e IV.
C) II e III.
D) II e V.
E) IV e V.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: conforme o modelo de Shannon e Weaver (1975), o canal de comunicação na situação 
apresentada na tira seria o brinquedo utilizado pelos personagens, ou seja, o telefone de lata. 
II – Afirmativa correta.
Justificativa: se tomarmos a situação de comunicação como um processo linear, está correto afirmar 
que Cebolinha cumpre o papel de destinatário/receptor da mensagem.
III – Afirmativa incorreta. 
Justificativa: para Shannon e Weaver (1975), ruído é uma interferência na comunicação causada por 
algum problema técnico no canal.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o modelo do processo comunicativo de Shannon e Weaver é linear, não circular.
V – Afirmativa correta. 
Justificativa: é possível identificar os elementos do modelo de Shannon e Weaver na situação 
mostrada na tira, conforme segue:
• Fonte: cérebro do Cascão/Cascão.
• Código: língua portuguesa.
• Mensagem: as falas do personagem.
55
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
• Canal: telefone de lata.
• Decodificador: ouvido do Cebolinha.
• Receptor: Cebolinha/cérebro do Cebolinha.
Questão 2. (Enade 2015, adaptada) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como:
• emissor;
• receptor;
• mensagem;
• canal;
• código.
Em relação às barreiras que dificultam a comunicação, avalie as afirmativas a seguir.
I – As barreiras à comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou transmissão 
adequada das ideias entre indivíduos e grupos.
II – O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor configuram-se como 
barreiras externas à comunicação.
III – O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço onde eles se 
comunicam são barreiras internas à comunicação.
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) III.
C) I e II.
D) II e III.
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa A.
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Unidade I
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: embora tentemos nos expressar claramente, usando o código adequado, nem sempre 
conseguimos estabelecer uma comunicação real e efetiva. Isso acontece porque existem barreiras que 
dificultam a comunicação e interferem na transmissão adequada das ideias entre os indivíduos. 
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o emprego de palavras ambíguas constitui uma barreira interna.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a iluminação do espaço onde o emissor e o receptor se comunicam é uma 
barreira externa.