ESTUDO DIRIGIDO - Análise de Marketing e Comunicação Política

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Aná lise de Márketing e Comunicáçá o Polí ticá – estudo dirigido 
 
 
Material de disciplina 
 
FERREIRA JR, Achiles Bátistá. Marketing político e eleitoral: umá ánálogiá entre o mundo corporátivo e á polí ticá. Curitibá: 
Intersáberes, 2015. 
 
Vídeoaulas 1 a 6 
Rotas de Aprendizagem 1 a 6 
 
Neste breve resumo, destácámos á importá nciá párá seus estudos de álguns temás diretámente relácionádos áo 
contexto trábálhádo nestá discipliná. Os temás sugeridos ábrángem o conteu do prográmá tico dá suá discipliná nestá 
fáse e lhe proporcionárá o máior fixáçá o de táis ássuntos, consequentemente, melhor prepáro párá o sistemá 
áváliátivo ádotádo pelo Grupo Uninter. Esse e ápenás um máteriál complementár, que juntámente com á Rotá de 
Aprendizágem completá (livro-báse, videoáulás e máteriál vinculádo) dás áulás compo em o referenciál teo rico que 
irá embásár o seu áprendizádo. Utilize-os dá melhor máneirá possí vel. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atençá o! 
 
Esse máteriál e párá uso exclusivo dos estudántes dá Uninter, e ná o deve ser publicádo ou 
compártilhádo em redes sociáis, reposito rios de textos ácáde micos ou grupos de menságens. O 
seu compártilhámento infringe ás polí ticás do Centro Universitá rio UNINTER e poderá implicár 
em sánço es disciplináres, com possibilidáde de desligámento do quádro de álunos do Centro 
Universitá rio, bem como responder áço es judiciáis no á mbito cí vel e criminál. 
 
 
 
Sumário 
 
 
Temá: Processo de Comunicáçá o ..................................................................................................................................... 4 
Temá: Internet e Polí ticá ................................................................................................................................................... 5 
Temá: Márketing Polí tico e Márketing Eleitorál .............................................................................................................. 6 
Temá: Plánejámento dá comunicáçá o polí ticá em contextos democrá ticos ............................................................... 10 
Temá: Pesquisá e Mercádo Eleitorál .............................................................................................................................. 13 
Temá: Equipe de cámpánhá e cásos tí picos ................................................................................................................... 16 
 
 
 
Tema: Processo de Comunicação 
De um modo gerál todo processo comunicácionál sofre interfere nciá de ruí do, sejá do ámbiente 
interno ou do ámbiente externo. Inclusive, esses ruí dos támbe m está o presentes no nosso objeto 
de estudo: á polí ticá. Assim, tánto no meio polí tico como em quálquer outro, á interpretáçá o e á 
compreensá o dá menságem ficám subordinádás áo reperto rio (crençás, modo de ser, 
comportámentos) do receptor. Em reláçá o á formá, á comunicáçá o pode ser representádá pelá 
linguágem Verbál, Ná o Verbál e Corporál. Por linguágem Verbál, podemos entender á 
Comunicáçá o por meio dá fálá propriámente ditá, formádá por pálávrás e fráses. Pode ser 
dificultádá (timidez, gágueirá, etc.), más áindá e á melhor formá de comunicáçá o. Por linguágem 
Ná o Verbál podemos entender á Comunicáçá o que ná o e feitá por pálávrás fáládás ou escritás. 
Nelá, usá-se muito os sí mbolos (sináis, plácás, logotipos, í cones), constituí dos de formás, cores e 
tipográfiás, que combinádos tránsmitem umá ideiá ou menságem. Por linguágem Corporál 
podemos entender á Comunicáçá o que corresponde á todos os movimentos gestuáis e de posturá 
que fázem com que á comunicáçá o sejá máis efetivá. A gesticuláçá o foi á primeirá formá de 
comunicáçá o. 
 
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O márketing polí tico e umá máneirá de gerenciár como o cándidáto se comunicá com os eleitores. 
Esse processo de comunicáçá o ocorre por meio de diferentes veí culos: fálá, gestos e sí mbolos, 
por exemplo. Cábe, portánto, áo profissionál de márketing polí tico átentár párá todás essás 
diferentes dimenso es comunicátivás do cándidáto. A comunicáçá o verbál e áquelá que ocorre por 
meio dá fálá ou dá escritá, pois ámbás sá o formádás por pálávrás e fráse concátenádás entre si. A 
comunicáçá o ná o verbál ná o ocorre por meio de pálávrás fáládás ou escritás, más por meio de 
sí mbolos como sináis, plácás, logotipos e í cones. A linguágem corporál násce dos movimentos 
gestuáis e dá posturá que fázem com que á comunicáçá o sejá máis efetivá. 
 
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O bom profissionál de márketing polí tico precisá conhecer muito bem como ocorrem os 
processos comunicátivos entre indiví duos em gerál. Párá isso, e preciso decompor esses 
processos em elementos bá sicos, á fim de ánálisár á funçá o de cádá um deles. Sá o componentes 
do processo de comunicáçá o: o emissor, ou sejá, áquele que emite á informáçá o ou menságem; o 
receptor, que dizer, áquele que recebe á menságem; á menságem em si, ou sejá, ás informáço es 
que sá o veiculádás; o cánál de propágáçá o, se fí sico ou virtuál; o meio dá menságem, se verbál, 
ná o verbál ou báseádo em gestos e posturás; á respostá ou feedback dáquele que recebeu á 
menságem; e o ámbiente fí sico e sociál em que ocorre á trocá comunicátivá. 
 
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Acreditá-se que um profissionál eficáz precisá conhecer o pássádo párá compreender o presente 
e plánejár o futuro. O homem está em um processo náturál de evoluçá o e esse processo envolve 
á comunicáçá o, que pássá por umá ádequáçá o contí nuá. A evoluçá o ná comunicáçá o vem desde 
os tempos do iní cio do sistemá pictográ fico (escritás feitás nás cávernás) áte os diás de hoje. No 
mundo moderno á principál descobertá foi á tipográfiá. Os fátores relevántes párá 
compreendermos o desenvolvimento dá comunicáçá o sá o: á linguágem, á culturá e á tecnologiá. 
Párá tánto lánçámos má o dá histo riá, dá sociologiá e dá ántropologiá, támbe m dá linguí sticá e dá 
teoriá dá comunicáçá o. Assim, párá bem compreendermos o processo de desenvolvimento dá 
comunicáçá o devemos nos munir de conhecimentos nás á reás dá linguágem, culturá e tecnologiá. 
Tema: Internet e Política 
O reconhecimento dá eficie nciá dos recursos tecnolo gicos, máis especificámente do uso dá 
Internet, párá áláváncár ou mesmo áuxiliár cámpánhás eleitoráis, já e noto rio há muito tempo, 
pelo menos em outros páí ses; más foi há pelo menos 10 ános, com á cámpánhá inovádorá de 
Báráck Obámá, que essá prá ticá ácábou por se tornár ámplámente estudádá e debátidá. O 
ádvento dá internet e muito máis do que umá simples tá ticá ou mesmo um modismo pásságeiro: 
elá e definitivámente umá formá de áproximáçá o e de estreitámento de reláço es com o eleitor. A 
pártir dá Internet, podemos observár umá mudánçá dos há bitos e támbe m umá máior 
párticipáçá o polí ticá dá populáçá o nos pleitos, sobretudo entre os jovens eleitores. 
 
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E possí vel que o monitorámento e ás estráte giás de márketing sejám considerádos umá dás fáses 
máis crí ticás do ándámento de umá cámpánhá eleitorál, sejá elá proporcionál ou májoritá riá. E 
como esse mercádo ná o permite fálhás, já que em umá eleiçá o muitás vezes ná o temos chánce de 
consertár o equí voco ou repárá -lo, e máis do que necessá rio o engájámento de todá á equipe 
nesse processo, sejá no ámbiente reál ou virtuál. Tudo o que conhecemos no mundo fí sico pode 
de álgum modo ser tránsportádo párá o mundo virtuál, inclusive ás questo es do márketing 
polí tico. No Brásil, os polí ticos e suás ássessoriás utilizám-se cádá vez máis dás mí diás sociáis 
párá interágir com o eleitorádo. Assim, o márketing polí tico ná internet e um meio eficáz em que 
o cándidáto pode interágir e áproximár-se de seu eleitorádo. Pode coletár á opiniá o do eleitor, 
orientár e direcionáis ás ideiás do pártido. O ciberespáço tránsformou o ántigo mundo dá 
comunicáçá o trázendo novás possibilidádes. A ágilidáde e á velocidáde ná interáçá o com 
eleitorádo á pártir dás redes sociáis e dá internetáláváncá, inová e incrementá ás cámpánhás, 
tráçándo novos rumos párá o Márketing Polí tico. Sábemos que o plánejámento dá cámpánhá de 
márketing polí tico digitál e considerádo umá dás etápás máis crí ticás e delicádás párá á obtençá o 
do sucesso de umá eleiçá o. E noto rio que os eleitores de hoje está o á cádá diá máis bem 
informádos e que está cádá vez máis difí cil conquistá -los. 
 
 
Tema: Marketing Político e Marketing Eleitoral 
Em regimes democrá ticos, os cidádá os possuem o direito de eleger representántes polí ticos que 
se ocupárá o dás tárefás de produçá o de leis e dá ádministráçá o pu blicá. Párá que isso ocorre de 
máneirá eficáz, ás orgánizáço es polí ticás, como os pártidos, precisám desenvolver boás 
estráte giás párá áglutinár ápoiádores, investindo no márketing polí tico. O márketing polí tico e 
um conjunto de te cnicás e me todos de que umá orgánizáçá o polí ticá dispo e párá conhecer seu 
pu blico e sobre ele exercer influe nciá. Máis precisámente, e o processo de ápresentár de formá 
fávorá vel um cándidáto áos seus eleitores, diferenciándo-o dos seus concorrentes. 
 
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O plánejámento dá cámpánhá de márketing polí tico digitál e considerádo umá dás etápás máis 
crí ticás e delicádás párá á obtençá o do sucesso de umá eleiçá o. O márketing eleitorál digitál ná o 
e muito diferente do que ácontece em umá cámpánhá trádicionál, já que ele támbe m necessitá de 
um bom plánejámento pre vio. No entánto, quándo se trátá de umá estráte giá de web márketing, 
o processo funcioná com báse nos me todos propostos, de formá ántecipádá, de disputá áos 
concorrentes ou ádversá rios polí ticos (LIMA, 2002). Web Marketing, neste contexto, significá um 
conjunto de ferrámentás e estráte giás utilizádás átráve s dá rede mundiál de computádores párá 
promoçá o, comunicáçá o e comerciálizáçá o de produtos e serviços. Támbe m pode ser utilizádo 
párá á promoçá o de profissionáis e personálidádes. Envolve desde o projeto iniciál, definiçá o de 
estráte giás, de nichos e pu blicos-álvo, pesquisá de mercádo, pássándo pelá ádministráçá o do 
relácionámento com internáutás, processos de comunicáçá o, geráçá o de válor, e incluindo ás 
etápás de vendá e po s-vendá, sempre com o objetivo de otimizár e máximizár os resultádos. 
 
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Devemos lembrár que o márketing polí tico e muito máis que simplesmente prometer- o mundo 
mudou e essá prá ticá está forá de cogitáçá o, principálmente se pretendemos átuár e párticipár 
de formá efetivá ná polí ticá. Triste ilusá o áchár que o márketing e ápenás um engodo que áuxiliá 
á quálquer custo á vito riá em umá eleiçá o. O principál objetivo do márketing polí tico, de ácordo 
com o livro didá tico dá discipliná, e registrár umá posiçá o e criár umá márcá e um rumo polí tico, 
fixándo intenço es párá corresponder áo necessá rio. Logicámente, isso implicá támbe m o objetivo 
de coláborár párá o sucesso eleitorál dá clientelá. Párá tánto, e preciso utilizár de formá corretá 
todás ás ferrámentás existentes no márketing e, ássim, despertár á leáldáde do pu blico-álvo, 
nesse cáso, os eleitores. 
 
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O márketing polí tico e umá estráte giá permánente de áproximáçá o do pártido e do cándidáto 
com o cidádá o em gerál, enquánto que o eleitorál e umá estráte giá voltádá párá um determinádo 
perí odo eleitorál, com o objetivo de fázer o pártido ou o cándidáto vencer umá determinádá 
eleiçá o. O márketing polí tico gere, sobretudo, os áspectos de longo prázo dá reláçá o entre 
pártidos e polí ticos, de um ládo, e ás báses eleitoráis deles, de outro. O márketing eleitorál, como 
subá reá do polí tico, preocupá-se com questo es de curto prázo relátivás áo sucesso eleitorál em 
dádá cámpánhá. 
 
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O márketing pode ser um instrumento u til em diferentes á reás, do mercádo econo mico áo mundo 
polí tico. Um tipo comum de márketing que encontrámos ná vidá pu blicá, e o “márketing de 
cáusá”. O “márketing de cáusá” e um tipo de márketing cujo objetivo principál e propágár ideiás 
ná opiniá o pu blicá e, com isso, ádquirir simpátizántes em torno de umá determinádá páutá de 
demándás. Um exemplo disso e o uso que movimentos sociáis fázem dás te cnicás do márketing 
polí tico. 
 
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O márketing ná o se restringe áo perí odo eleitorál ou de cámpánhá, há no perí odo po s-eleitorál 
um universo de possibilidádes á s quáis o cándidáto eleito deve sáber explorár. Engáná-se o 
cándidáto que ápo s eleito, pensá ná o precisár dá mánutençá o e investimento em márketing 
eleitorál. E necessá rio que o eleito mántenhá á estruturá de márketing. A imágem do cándidáto 
vitorioso e substituí dá pelo ocupánte de um cárgo pu blico e com responsábilidáde de 
representáçá o inclusive dos que ná o sá o ou ná o forám seus eleitores. Essá mudánçá de imágem 
prescinde de plánejámento e de te cnicás especiálizádás. O foco no comportámento e nás 
decláráço es logo ápo s ás eleiço es sá o fundámentáis párá criár umá imágem responsá vel e 
compátí vel com o cárgo ássumido. Há um momento que vái dá vito riá dás urnás á posse e que 
deve ser trátádá com muito cuidádo. No perí odo po s eleitorál se constro i á imágem deste homem 
pu blico, e importánte como fálá e se comportá ná TV. A coere nciá entre o dito e o feito pássám á 
ser párte dá estráte giá dá construçá o destá imágem o que pode impáctár ná pro priá reeleiçá o. O 
que ná o e fá cil reálizár sem o trábálho dá equipe de márketing. Exátámente no perí odo de 
tránsiçá o entre gánhár e ássumir o posto pretendido que o cándidáto vái dár formá áo seu 
governo, sejá no Executivo ou no Legislátivo, consolidándo á suá imágem de estádistá ou de 
párlámentár átuánte. E no perí odo po s-eleiçá o o momento ideál de se criár um bom 
relácionámento com á mí diá e de reforço ná ássessoriá de imprensá e támbe m e á pártir de ágorá 
que o rece m-eleito pode sepárár álgum tempo párá viágens e párá visitár ás suás báses. 
Comemorár suá vito riá junto áo seu eleitorádo em um primeiro momento e fundámentál ou 
mesmo párá viágens áo exterior, desde que sejá sempre á trábálho e á serviço dos projetos que 
pretende implántár. 
 
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Em democráciás, polí ticos e pártidos disputám entre si o direito de exercer cárgos pu blicos por 
meio do ápoio – voto – dos cidádá os em eleiço es livres, justás e frequentes. Nesse contexto, ás 
diferentes forçás polí ticás constroem diferentes márcás ou identidádes polí ticás. Párá que um 
cándidáto ou pártido obtenhám sucesso eleitorál e preciso ádquirir visibilidáde e gárántir que 
está sejá positivá, ou sejá, que hájá credibilidáde em torno do nome sendo lánçádo. Dáí á 
necessidáde de se criár umá “márcá polí ticá” por meio dás te cnicás do márketing. 
 
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O márketing eleitorál e umá subá reá do márketing polí tico cujo foco e o perí odo eleitorál. Ou sejá: 
os objetivos sá o os mesmos do márketing polí tico em gerál (ádequár o ágente polí tico, pártido 
ou cándidáto, á quilo que párece ser o ánseio do pu blico-álvo), más focádos em eleiço es e ná 
reláçá o entre cándidáto e eleitores. 
 
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O márketing eleitorál tornou-se umá ferrámentá indissociá vel dá átuáçá o dos pártidos polí ticos 
e dos cándidátos duránte os perí odos eleitoráis. Ao exáminár o contexto mercádolo gico dás 
cámpánhás eleitoráis no Brásil, podemos perceber dois áspectos importántes: um áumento 
significátivo ná utilizáçá o de me todos e te cnicás de pesquisá de opiniá o; umá buscá frene ticá por 
informáço es confiá veis sobre o perfil dá populáçá o párá á construçá o do márketing eleitorál de 
cándidátos e pártidos polí ticos. E preciso destácár que essá buscá ná o vem se restringindo 
á quelás informáço es obtidás por meio de me todos quántitátivos de pesquisá, cujás áná lises 
ápoiám-se ná representátividáde nume ricá de opinio es e de desejos conscientes de eleitores. O 
márketing eleitorál buscá detectár os áspectos positivos que possám cáusár empátiá pelo 
cándidáto e estábelecer estráte giás no sentido de átingir o eleitor identificádocom táis áspectos. 
Por outro ládo, procurá disfárçár os tráços negátivos que pássám ántipátiá no eleitor. Trátá-se, 
ássim, de ádequár e ádáptár o cándidáto áo meio sociál dá disputá. 
 
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E possí vel observár umá ádáptáçá o, ou melhor, umá ádequáçá o dás chámádás te cnicás do 
marketing empresáriál (produtos e serviços) párá umá melhor utilizáçá o dentro do contexto dá 
á reá polí ticá, ou sejá, párá o mercádo eleitorál no contexto dos cárgos polí ticos pu blicos. E, nesse 
pánorámá, umá dás situáço es que observámos e o nu mero crescente de cándidátos no á mbito 
municipál, estáduál e federál, muitos dos quáis te m como objetivo de vidá umá áscensá o polí ticá. 
Segundo Andráde (2010, p. 52), o marketing no contexto polí tico ábránge ás cámpánhás (reláço es 
e hábilidádes com o objetivo de obter álgo) orgánizádás párá o gránde pu blico (eleiço es 
municipáis, estáduáis ou federáis), bem como áquelás direcionádás párá os pequenos grupos 
envolvidos em escolhás relácionádás á cárgos em entidádes, áutárquiás, o rgá os pu blicos etc. 
(Andráde, 2010, p. 52). 
 
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Segundo Mánhánelli (1988;1992), e possí vel perceber que ás áço es que se fázem presentes nás 
eleiço es contemporá neás iniciárám ná Antiguidáde. Ná Gre ciá Antigá, por exemplo, háviá o 
princí pio de que os cidádá os gregos podiám votár nos cándidátos á álguns dos cárgos dá po lis 
(juí zes, ádministrádores, funcioná rios pu blicos, generáis). Pore m, nem todás ás pessoás erám 
considerádás cidádá s, esse tí tulo erá reservádo ápenás á s clásses máis áltás dá sociedáde. As 
eleiço es áconteciám ábertámente nás á gorás (principáis práçás dás po lis, ás cidádes-estádos dá 
ántigá Gre ciá). Se olhármos párá á Repu blicá Románá, podemos dizer que neste perí odo surgem 
os primeiros ássessores sobre os quáis temos conhecimento ná histo riá. Já ná Repu blicá Románá, 
á náçá o votává segundo á divisá o do territo rio (em centu riás, cu riás e tribos), dás quáis ás duás 
u ltimás erám máis fávorá veis áo povo e á primeirá áos nobres. Esse sistemá durou áte á Erá dos 
Grácos. Náquelá e pocá, o cándidáto tinhá de conhecer cádá um de seus eleitores e cortejá -los á 
esquerdá e á direitá nos diás dás reunio es, bem como sáudá -los um por um pelo nome, sob pená 
de impopuláridáde e náufrá gio eleitorál no cáso de erro, equí voco ou desátençá o. Foi ássim que 
surgirám os primeiros ássessores sobre os quáis temos conhecimento ná histo riá. Eles tinhám á 
funçá o de lembrár áos seus ámos os nomes de escrávos e libertos que erám encontrádos pelás 
ruás. Os ássessores sussurrávám nos ouvidos de seus ámos o nome dos cidádá os obscuros e 
desconhecidos, fácilitándo-lhes á oportuná sáudáçá o. Ou sejá, álgumás coisás ná o mudám muito, 
áindá hoje podemos observár táis prá ticás como sendo primordiáis párá á escolhá ou ná o de um 
cándidáto. 
 
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Um dos ássuntos relevántes párá á compreensá o do Márketing áplicádo áo mundo dá polí ticá e á 
distinçá o entre o marketing polí tico e o eleitorál. Párá Neusá Gomes (2000, p. 27) ás principáis 
diferençás entre o marketing polí tico e o eleitorál sá o: O marketing polí tico e umá estráte giá 
permánente de áproximáçá o do pártido e do cándidáto com o cidádá o em gerál, enquánto que o 
eleitorál e umá estráte giá voltádá párá um determinádo perí odo eleitorál, com o objetivo de fázer 
o pártido ou o cándidáto vencer umá determinádá eleiçá o. Sob essá perspectivá, segundo á quál 
o marketing polí tico seriá umá á reá do marketing, entá o o marketing eleitorál seriá umá subá reá. 
Seguindo essá lo gicá, encontrámos máis umá subá reá no marketing polí tico: á do perí odo po s-
eleitorál, conforme visto ánteriormente. 
 
Tema: Planejamento da comunicação política em contextos democráticos 
O plánejámento dá cámpánhá de márketing polí tico digitál e considerádo umá dás etápás máis 
crí ticás e delicádás párá á obtençá o do sucesso de umá eleiçá o. O márketing eleitorál digitál ná o 
e muito diferente do que ácontece em umá cámpánhá trádicionál, já que ele támbe m necessitá de 
um bom plánejámento pre vio. No entánto, quándo se trátá de umá estráte giá de web márketing, 
o processo funcioná com báse nos me todos propostos, de formá ántecipádá, de disputá áos 
concorrentes ou ádversá rios polí ticos (LIMA, 2002). O márketing inclui o web márketing de umá 
formá máis direcionádá, pois, com ás constántes mudánçás no comportámento dos eleitores, 
observá-se támbe m um áumento ná interáçá o deles com os “novos” meios de comunicáçá o 
(celuláres, internet, mí diás sociáis etc.), o que ácábá por fomentár um mercádo digitál que áte um 
tempo átrá s erá inexistente em nosso diá á diá. De ácordo com o site Márketing Futuro, márketing 
digitál, come rcio eletro nico, ou áindá, e-commerce e um processo que estábelece umá 
combináçá o dos recursos do “márketing trádicionál” com ferrámentás eletro nicás, ou sejá, por 
meio de recursos viá internet. Por meio de ferrámentás de Márketing Eletro nico, ás empresás 
átingem máiores ní veis de interáçá o com seus clientes átuáis e potenciáis, báseádos em reláço es 
cádá vez máis dirigidás, promissorás e convenientes. Dentro desse pánorámá, á internet 
contribui diretámente párá que o Márketing Eletro nico possibilite o relácionámento entre cliente 
e empresá em tempo reál. 
 
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Vá riás ánálogiás podem ser tráçádás entre o mercádo econo mico e o “mercádo” polí tico: em 
ámbos os cásos, temos á ofertá de álgo que e do interesse de um grupo de “consumidores”. No 
cáso dá polí ticá, esses “consumidores” seriám os pro prios eleitores, que precisám ser 
convencidos dá utilidáde dás propostás oferecidás e dá ádequáçá o dos cándidátos lánçádos. Párá 
que umá cándidáturá obtenhá sucesso – objetivo má ximo do márketing de cámpánhá – e preciso 
que o profissionál de márketing polí tico conheçá o mercádo álvo de seu cliente cándidáto, ou sejá, 
os eleitores e votos que este pretende conquistár. Conhecer e tráçár o perfil do eleitor e o pásso 
ánterior á todás ás outrás áço es, portánto. 
 
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O estudo do eleitorádo e equiválente áo estudo do pu blico-álvo de mercádo no márketing 
convencionál e constitui etápá fundámentál de umá cámpánhá de márketing polí tico. Os objetivos 
principáis sá o: conhecer, compreender e prever ás átitudes e os comportámentos do eleitorádo; 
sáber sobe á culturá e ás crençás do eleitorádo, bem como os seus desejos, ánseios e percepço es 
sobre o cándidáto; reunir um conjunto de dádos sobre o momento vivido dá eleiçá o e do pártido, 
quer dizer, ánálisár ás cárácterí sticás e comportámentos dos pu blicos pelos quáis umá 
orgánizáçá o pártidá riá ou um cándidáto se interessám. 
 
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Em regimes democrá ticos, pártidos e cándidátos disputám os votos dos eleitores párá que 
recebám o direito á exercer cárgos nos poderes Legislátivo ou Executivo. O márketing polí tico e, 
máis especificámente, o eleitorál, torná-se, ássim, umá ármá fundámentál dessá disputá. O estudo 
do eleitorádo, no márketing polí tico-eleitorál, equivále áo estudo do pu blico-álvo de mercádo no 
márketing convencionál. Ou sejá: trátá-se dá tentátivá de conhecer ás átitudes, comportámentos, 
ánseios e percepço es dáqueles que será o os “consumidores” dás ideiás e opinio es emitidás pelo 
cándidáto ou pártido. 
 
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Um ássunto de extremá relevá nciá no márketing trádicionál e o temá dá segmentáçá o de 
mercádo, quándo frágmentámos á reálidáde do mercádo em fátiás, á fim de melhor átuár sobre 
ele. Se olhámos párá o contexto polí tico/eleitorál, támbe m podemos fálár de segmentáçá o. Por 
exemplo, o segmento feminino, dos empresá rios, dos jovens, ámbientál, LGBTT etc. Ou sejá, 
fálámos do eleitorádo brásileiro como um todo e em seus diversos segmentos como pártes, onde 
conseguimos compreender melhor o perfil dos eleitores. Reálmente á segmentáçá o possibilitá 
estruturár o mercádo de máneirá á fácilitár á compreensá o máis profundá do que move cádá 
segmento eleitorál, ájudándo o plánejámento, pois fácilitá ácomunicáçá o do cándidáto com cádá 
tipo de eleitor-álvo. 
 
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Sábemos que o processo de plánejámento e reálizádo por etápás ássim como o estudo do 
eleitorádo se relácioná ou equivále áo estudo de mercádo no márketing convencionál. A cádá 
momento cresce á relevá nciá do pápel do plánejámento em cámpánhás eleitoráis. A crescente 
sofisticáçá o dás cámpánhás eleitoráis exige á ordenáçá o dos processos, te cnicás e instrumentos 
do Márketing. A visá o integrádá dos processos que envolvem umá cámpánhá eleitorál se dá 
átráve s do plánejámento do márketing. A necessidáde de cádá vez máis otimizár á álocáçá o dos 
recursos levá á colocármos em um páno centrál de importá nciá o plánejámento. Ate párá 
áproximár ás chánces de cándidátos que contám com recursos máis escássos em reláçá o ás 
cámpánhás milioná riás. Aqui o processo rácionál e cientifico que envolve o plánejámento e 
insubstituí vel. O plánejámento áindá e um modo de orgánizár ás prioridádes de umá cámpánhá, 
e permite sáber párá onde soprá o vento e como o cándidáto pode ávánçár com máis seguránçá 
em seus projetos. Sáber o rumo e o áspecto fundámentál do plánejámento. 
 
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E á pártir dá dimensá o do plánejámento estráte gico que será desenvolvidá umá missá o clárá, 
objetivos pontuáis e estráte giás funcionáis párá á cámpánhá eleitorál. No Pláno ou ní vel Tá tico, 
se estábelece “o onde e o como”, neste espáço está o o ádministrádor, o gerente e coordenádores 
que pensám e plánejám em me dio espáço de tempo. No Pláno de Açá o ou Operácionál, se 
estábelece o “o que”, neste espáço está o o te cnico, o executor, que pensám e plánejám em curto 
espáço de tempo. 
 
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O orçámento e o ponto de tránsiçá o entre o plánejámento e á execuçá o de umá cámpánhá. 
Somente á pártir de suá áváliáçá o e possí vel pássármos á etápá seguinte, que e á coordenáçá o 
efetivá dá cámpánhá. E comum, ná eláboráçá o de orçámentos de cámpánhá, que os válores 
inseridos sejám muitás vezes subáváliádos, fázendo com que, no meio dá cámpánhá, o cándidáto 
sejá obrigádo á diminuir o ritmo de exposiçá o pu blicá, por contá dá diminuiçá o dos recursos. Isso 
pode ocorrer, por exemplo, por ná o se levár em contá á infláçá o dos custos no perí odo entre á 
primeirá estimátivá e á execuçá o posterior. 
 
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Umá cámpánhá bem orgánizádá exige um orçámento pre vio, pois ná o se pode chegár áo fim do 
primeiro me s e verificár que ácábárám os recursos. A pártir dá eláboráçá o desse orçámento, o 
objetivo principál do Comite Finánceiro e trábálhár párá conseguir os recursos. O pro prio 
cándidáto tem que párticipár desse processo, dedicándo párte de seu tempo á árrecádáçá o. E ele 
quem deve estábelecer á ligáçá o com os contribuintes máis importántes. Suá párticipáçá o e vitál, 
principálmente se levármos em contá que os primeiros 25% dos recursos sá o os máis difí ceis de 
conseguir. Assim, quándo fálámos sobre o orçámento em umá cámpánhá, eleitorál, fálámos em 
álgo fundámentál. O orçámento e o ponto de tránsiçá o entre o plánejámento e á execuçá o de umá 
cámpánhá. Somente á pártir de suá áváliáçá o, e que será possí vel pássármos á etápá seguinte, 
que e á coordenáçá o efetivá dá cámpánhá. Sá o comuns erros de áváliáçá o em reláçá o áos recursos 
necessá rios em umá cámpánhá, o que poderá inviábilizár todo o projeto eleitorál trázendo como 
conseque nciá á derrotá dás urnás. Eis porque o temá do orçámento e fundámentál: ele viábilizá 
á coordenáçá o de umá cámpánhá e reduz os riscos de erros em reláçá o á áváliáçá o dos recursos: 
á subválorizáçá o. 
 
Tema: Pesquisa e Mercado Eleitoral 
O processo de pesquisá eleitorál, ále m de oferecer subsí dios párá o staff dá cámpánhá eleitorál, 
com certezá támbe m exerce influe nciá no eleitorádo ná horá de decidir o voto. Sábemos que á 
pesquisá de opiniá o revelá quáis sá o ás principáis tende nciás do mercádo eleitorál, áo mesmo 
tempo em que determiná ás áço es estráte gicás no decorrer dá cámpánhá. Ná horá de decidir o 
voto, o eleitor se deixá influenciár pelás pesquisás, pois umá boá párte do eleitorádo ná o quer 
“perder” seu voto. Quándo ocorre umá eleiçá o, no diá seguinte áo resultádo, umá párte 
interessánte do eleitorádo justificá que votou no cándidáto que ná o venceu ás eleiço es e, ássim, 
diz que ”perdeu” o voto. Segundo o estudo Eleições 2002: manual e legislação eleitoral: “E sábidá 
por todos que se envolvem ná átividáde polí tico-eleitorál á influe nciá que exercem no eleitorádo 
ás tende nciás de opiniá o ápurádás pelos institutos de pesquisás. Pártidos frá geis ou cándidátos 
inexpressivos que se dá o bem nás pesquisás ácábám gánhándo fo lego ná competiçá o, enquánto 
pártidos fortes e cándidátos notá veis ná o ráro se frágilizám quándo dá divulgáçá o de resultádos 
que lhes sá o desfávorá veis. E que umá fátiá rázoá vel do eleitorádo entende que perde o voto 
quándo o cándidáto de suá prefere nciá está ná imine nciá de ser vencido. (Brásil, 2002). “ 
 
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A democráciá contemporá neá tem ássistido á constituiçá o de novás orgánizáço es com poder de 
influe nciá sobre á opiniá o pu blicá e, portánto, sobre os resultádos eleitoráis. E o cáso, por 
exemplo, dos institutos de pesquisá eleitorál, cujos resultádos ácábám influenciándo á diná micá 
dás eleiço es. E sábido por todos que se envolvem ná átividáde polí tico-eleitorál á influe nciá que 
exercem no eleitorádo ás tende nciás de opiniá o ápurádás pelos institutos de pesquisás. Pártidos 
frá geis ou cándidátos inexpressivos que se dá o bem nás pesquisás ácábám gánhándo fo lego ná 
competiçá o, enquánto pártidos fortes e cándidátos notá veis ná o ráro se frágilizám quándo dá 
divulgáçá o de resultádos que lhes sá o desfávorá veis. E que umá fátiá rázoá vel do eleitorádo 
entende que perde o voto quándo o cándidáto de suá prefere nciá está ná imine nciá de ser 
vencido, o que pode gerár umá mudánçá de opçá o. O processo de pesquisá eleitorál influenciá ás 
estráte giás de cámpánhá áo oferecerem subsí dios de informáço es áo staff, fázendo com que este 
possá álterár, se necessá rio, os rumos do trábálho reálizádo. Esses subsí dios, portánto, sá o 
fundámentáis párá o refinámento constánte dás estráte giás de cámpánhá. 
 
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Se olhámos párá o mercádo eleitorál, estámos fálándo de um conjunto de pessoás que procurá, 
em um cándidáto ou pártido, umá entidáde que potenciálmente reálize seus ánseios e interesses. 
Nestá direçá o, o polí tico precisá descobrir quem sá o essás pessoás. Párá isto, e preciso reunir o 
máior nu mero de informáço es possí vel, párá ter máis chánces de ácertár o pu blico álvo e de 
ájustár ás propostás em reláçá o áos ánseios deste pu blico. Aqui temos á relevánte funçá o dás 
pesquisás eleitoráis, que te m por objetivo mápeár interesses e expectátivás do eleitorádo. Párte 
relevánte do processo de plánejámento, ás pesquisás gárántirá o ás informáço es segurás párá o 
desenvolvimento dá cámpánhá. Essás pesquisás, contudo, podem ádotár dois tipos de me todos 
distintos, orá privilegiándo áná lise minuciosá de álguns poucos cásos de eleitores, orá ánálisándo 
grándes se ries de cárácterí sticás do mercádo eleitorál. Quándo fálámos em me todo de pesquisá, 
fálámos em pesquisá quálitátivá e quántitátivá. A chámádá pesquisá quálitátivá tem como 
vántágem ácessár os mápás cognitivos dos eleitores no cáso dá suá reálizáçá o, sendo possí vel 
tentár descobrir áquilo que eles está o pensándo no momento, o que torná está prá ticá 
fundámentál párá quálquer tipo de tomádá de decisá o. Ná pesquisá com metodologiá quálitátivá 
(em que o válor está ná quálificáçá o), há á possibilidáde de trábálhármos com interpretáçá o e 
áná lise cáusál; dessá formá, podemos ámpliár e áprofundár os objetivos do trábálho. Já á 
pesquisá quántitátivá mede ápenás á intençá o de voto, em determinádo instánte, de formá 
objetivá. Ná pesquisá com metodologiá quántitátivá, trábálhámos com descriço es formáis e 
superficiáis, exclusivás dá pesquisá de opiniá o quántitátivá(cujo válor considerádo e á 
quántidáde). 
 
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Simo es (1986), que conceituá “mercádo” como á somá dás forçás ou dás condiço es á pártir dás 
quáis os comprádores e vendedores tomám deciso es que resultám ná tránsfere nciá de bens e 
serviços e támbe m como um grupo de comprádores e de vendedores dentro de umá á reá 
geográ ficá, que comprám produtos u nicos ou similáres. Se podemos pensár ná ápreciáçá o desse 
processo, que mercádo consumidor e o conjunto de pessoás ou orgánizáço es á procurá de bens 
ou serviços vendidos por umá empresá párá sátisfázer ás suás necessidádes, no cáso do mercádo 
polí tico, torná-se necessá rio descobrir quem sá o ás pessoás que comprárá o suás ideiás, ou 
melhor, quem votárá em seus cándidátos e o porque dessá decisá o. Tudo isso em um curto espáço 
de tempo, pois quánto máis informáço es forem obtidás sobre essás pessoás, máis chánces terá o 
pártido de definir quáis sá o os projetos que melhor átendám á s necessidádes ou á s exige nciás do 
mercádo eleitorál. Estámos fálándo do processo de sátisfáçá o de expectátivás dos eleitores. 
 
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Sábemos que álgumás márcás já sá o tá o fámiliáres que pássám credibilidáde de formá imediátá. 
O mercádo trádicionál se utilizá destá credibilidáde párá cádá vez máis conquistár o pu blico e 
crescer em novos mercádos. Podemos tránsportár este temá párá á reálidáde dá polí ticá. Um 
nome ou sobrenome já conhecidos no mercádo eleitorál correspondem á umá márcá e á umá 
submárcá no mercádo convencionál. Quándo vemos um novo nome do meio polí tico, muitás 
vezes pelo fáto de ser desconhecido, pássá um áspecto de fráquezá. E como se ná o tivesse chánce, 
pois e pouco conhecido pelá populáçá o. O fáto á ser percebido nesse momento e que um produto 
novo, áo ser lánçádo no mercádo, irá disputár espáço com outros de márcás diferentes já bem 
conhecidás dos consumidores, o que támbe m ocorre com os cándidátos em um pleito eleitorál. 
Nessás situáço es, um nome ou sobrenome já conhecidos no mercádo eleitorál correspondem á 
umá márcá e á umá submárcá no mercádo convencionál. 
 
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Podemos destácár cinco principáis á reás entre ás funções da mercadologia. Cobrá (1992) 
propo e umá clássificáçá o párá este temá. As cinco principáis á reás propostás por Cobrá sá o: 1. 
Gere nciá de produto: Esse setor do marketing ácompánhá o bem ou o serviço desde á concepçá o 
áte os está gios de pesquisá, design, desenvolvimento, fábricáçá o e lánçámento no mercádo. No 
mundo polí tico, podemos direcionár párá á á reá responsá vel pelá “criáçá o” do cándidáto – no 
bom sentido dá pálávrá –, ou sejá, ádequáçá o de posturá, discursos, linhás de governo, ideiás 
centráis, criáçá o do slogan, entre outros pontos relevántes. 2. Definiçá o do preço: Determinádo 
de ácordo com os custos, o poder áquisitivo do mercádo e os preços dos produtos concorrentes. 
No cáso dá polí ticá, pouco se áplicá, pois ná o temos um preço párá um cándidáto e sim á opçá o 
do voto ou ná o voto, á percepçá o ná mente do eleitor e dá comprá (áceitáçá o) dás ideiás centráis 
do cándidáto. 3. Distribuiçá o: No cáso de produtos, pode ser feitá por um ou vá rios cánáis, ná 
formá de vendá diretá áo consumidor ou átráve s de intermediá rios. No que se refere á polí ticá, á 
distribuiçá o do máteriál de cámpánhá e á distribuiçá o dás reunio es pártidá riás, deve-se fázer 
umá gestá o lo gicá. No cáso de um estádo do támánho do Páráná , por exemplo, há 399 municí pios, 
por isso, logicámente em álgumás regio es o cándidáto pode ser máis ou menos forte, ter máis ou 
menos ápoio, máis ou menos intenço es de voto, e essás informáço es sá o cruciáis párá á 
distribuiçá o de máteriáis de cámpánhá, criáçá o de comite s e distribuiçá o de recursos. 4. 
Publicidáde: Selecioná ás cárácterí sticás do produto ou serviço que sejám cápázes de átráir o 
chámádo pu blico-álvo e támbe m de criár ná mente do consumidor diferenciáço es positivás do 
produto em reláçá o áos concorrentes. Ná polí ticá, ná o foge muito disso, pois á ideiá principál e 
usár á publicidade párá criár umá imágem positivá em reláçá o áo pártido ou áo cándidáto, pois 
de nádá ádiántá ter um o timo cándidáto se essá imágem ná o for levádá áo eleitor. 5. Vendás: E 
momento em que se dá o contáto direto entre quem comprá e quem vende. Os fábricántes de 
bens de consumo em lárgá escálá, emborá ná o vendám diretámente áo seu consumidor finál, 
ácábám por empregár um gránde nu mero de vendedores párá chegár áos intermediá rios de todo 
tipo, sejám eles átácádistás ou várejistás. No cáso dá polí ticá, á vendá e diferente, pois tem um diá 
e horá párá ácontecer, e o chámádo diá “D”, o diá dá eleiçá o. Por álgumás horás, o eleitor pode ou 
ná o comprár ás ideiás do cándidáto e, nesse cáso, ná o se pode fázer á chámádá “promoçá o”, pois 
cárácterizáriá “bocá de urná” ”Bocá de urná” e á expressá o utilizádá párá cárácterizár á áçá o de 
fázer propágándá eleitorál nás proximidádes dás seço es eleitoráis e no diá dá eleiçá o. Trátá-se de 
umá prá ticá ilegál no Brásil, considerádá como um crime eleitorál pássí vel de prisá o e págámento 
de multás pelo infrátor. Fázer bocá de urná, de ácordo com á Lei Orgá nicá Eleitorál n. 9.504/97, 
consiste em todo o áto que visá o áliciámento do eleitor por párte de outrem, ou sejá, quándo 
álgue m tentá convencer umá pessoá á votár no cándidáto que lhe conve m, o que e ilegál. 
 
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Fázendo umá melhor exposiçá o sobre á discussá o á respeito dá mercadologia (termo brásileiro 
párá marketing), e relevánte que áprofundemos o conceito AIDAS. O ácro nimo nos remete á s 
seguintes premissás: Atençá o, Interesse, Desejo, Açá o e Sátisfáçá o. A Atençá o se refere áo fáto de 
se estár diánte de um produto ou serviço que se destácár entre muitos e ássim ácábe por 
despertár o Interesse, estimulándo o Desejo do consumidor em ádquirir, o que culminá ná Açá o, 
á de ádquirir, fázer o págámento, comprár o objeto de desejo, levándo finálmente á Sátisfáçá o do 
consumidor. A intençá o entá o, ná o e somente á de conquistár o cliente, más o de fidelizá -lo, 
gerándo recomprás. 
 
Tema: Equipe de campanha e casos típicos 
Outro fátor determinánte de um bom plánejámento estráte gico eleitorál e á formáçá o pre viá de 
umá boá equipe de trábálho: o staff de cámpánhá. Essá equipe estráte gicá deve contár com 
pessoás comprometidás, pelá cáusá ou pelo ápelo pártidá rio, que devem deixár o rácionál 
superár o emocionál, porque, sim, o emocionál áflorá em umá cámpánhá. E importánte que á 
equipe sejá formádá por pessoás que gostem de gente, já que, párá trábálhár em umá cámpánhá, 
o profissionál deve ser bom ouvinte, ter pácie nciá e áutocontrole párá momentos de estresse e 
um o timo relácionámento interpessoál. Emborá umá cámpánhá devá certámente contár com o 
ápoio dos fámiliáres áo cándidáto, há umá se rie de rázo es párá que á formáçá o do staff de 
cámpánhá sejá profissionál, sem á interfere nciá de párentes. Os párentes devem ser evitádos ná 
formáçá o do staff de cámpánhá, pois podem ápresentár um comportámento ácrí tico em reláçá o 
áo desempenho do cándidáto, ále m de poderem criár, támbe m, um ámbiente inádequádo de 
trábálho, áo levárem intimidádes e relácionámentos diferenciádos párá ele. 
 
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Umá cámpánhá eleitorál, como outros processos que sá o álvo dá áplicáçá o de te cnicás de 
márketing, pássá por umá espe cie de “ciclo de vidá”, com um perí odo iniciál, ou de introduçá o, 
um crescimento, um ámádurecimento e um declí nio. Ná fáse de introduçá o, e preciso gerár á 
credibilidáde dá “márcá”, no cáso polí tico, do cándidáto ou pártido. Ná fáse de crescimento, em 
que já há competiçá o com ádversá rios, e preciso ressáltár ás quálidádes do produto. Ná fáse de 
máturidáde, e preciso diversificár á átuáçá o, á fim de consolidár o crescimento. No cáso dá fáse 
de declí nio, e preciso reposicionár á imágem do pártido ou do cándidáto. 
 
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Outro fátor determinánte de um plánejámento estráte gico eleitorál eá formáçá o pre viá de umá 
boá equipe de trábálho, chámádo staff de cámpánhá. Essá equipe estráte gicá deve contár com 
pessoás comprometidás, pelá cáusá ou pelo ápelo pártidá rio Dentro dás preocupáço es de 
plánejámento estráte gico eleitorál está á formáçá o dá equipe que levárá á frente todá á 
cámpánhá. Aponte álguns preceitos bá sicos párá á formáçá o de umá boá equipe estráte gicá em 
se trátándo de um plánejámento estráte gico eleitorál. Párá Iten e Kobáyáshi (2002), á formáçá o 
de umá boá equipe precisá estár de ácordo áos seguintes preceitos bá sicos de conhecimento e 
áptidá o: Fácilidáde de leiturá de dádos e tende nciás ápurádás em pesquisás; Noço es de 
plánejámento gerál de cámpánhá; Noço es de plánejámento de áço es de ruá; Noço es de produçá o 
de máteriál de cámpánhá e desenvolvimento dá linguágem de comunicáçá o; Noço es de 
estábelecimento de um cálendá rio de átividádes; Noço es de identificáçá o dos responsá veis pelá 
árrecádáçá o finánceirá; Noço es de áváliáçá o de eventuáis pesquisás de opiniá o reálizádás por 
terceiros, considerándo suás váriá veis quálitátivás e quántitátivás e suás tende nciás. 
 
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E muito conhecidá á fráse de Rego (2002), quándo diz: “[Márketing] ná o gánhá umá cámpánhá, 
quem gánhá umá cámpánhá e o cándidáto”. O Márketing áuxiliá com plánejámento e estráte giás. 
Assim, temos que ressáltár ás estráte giás utilizádás em álguns cáses de sucesso. Em 2002, Páulo 
Páim, cándidáto, obte m ou contá com prefere nciás com báse no seu nome, em virtude de seu 
tálento pessoál párá dár iní cio á umá reáçá o emocionál, suá hábilidáde em utilizár á mí diá de 
mássá e suá cápácidáde de projeçá o. Neste cáso de sucesso, um dos elementos que ressáltá e o 
pápel dá comunicáçá o de mássá. Por Comunicáçá o de Mássá subentendem-se milháres de 
pessoás heteroge neás de cámádás sociáis diferenciádás, ní veis culturáis distintos, idádes 
váriádás, religio es e profisso es diversás, constituindo um u nico grupo, o quál e átingido 
simultáneámente por umá menságem. Outro elemento que contribuiu párá á cámpánhá 
vencedorá foi á nácionálizáçá o dá cámpánhá com á áproximáçá o á cándidáturá de Lulá desde o 
princí pio. Támbe m umá ágendá de cámpánhá voltádá párá os grándes centros e á cápitálizáçá o 
dás conquistás do governo Olí vio Dutrá sá o elementos que contribuí rám párá o sucesso destá 
cámpánhá. 
 
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Esperidiá o Amin Helou Filho, náturál de Floriáno polis, násceu em 21 de dezembro de 1947, foi 
senádor dá Repu blicá entre 1991 e 1999 e presidente nácionál do PP – Pártido Progressistá. E 
formádo em Administráçá o pelá Escolá Superior de Administráçá o e Gere nciá (ESAG) e em 
Direito pelá Universidáde Federál de Sántá Cátáriná (UFSC), onde e professor titulár no curso de 
Administráçá o. E cásádo com á ex-deputádá federál A ngelá Amin e tem tre s filhos. Um dos 
problemás que levou Amin áo frácásso em 2002, quándo perdeu párá Luiz Henrique dá Silveirá 
no segundo turno, mesmo tendo ficádo em primeiro lugár no primeiro turno, foi á cámpánhá 
subliminár desenvolvidá pelá imprensá desde o áno ánterior, por meio de mánchetes ostentosás 
e sem quálquer fáto que lhes dessem báse jornálí sticá ou verácidáde. Forám mánchetes do tipo á 
seguir. A coordenáçá o dá cámpánhá viveu e incorporou umá reálidáde álternátivá, isso pode ser 
clássificádo como gránde erro de posicionámento. Duránte áquelá cámpánhá, em sintoniá com o 
slogan de Amin, essás propágándás ideolo gicás pretendiám criár um climá de euforiá que fosse 
cápáz de máscárár á durá reálidáde enfrentádá pelá máioriá e á populáçá o que conviviá com o 
crescimento do desemprego, com á quedá do poder áquisitivo e com o áumento dá infláçá o reál, 
principálmente ná á reá de serviços.