Slides Unidade 02 - O Ambiente de negócios e a construção de cenários

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UNIDADE II –AMBIENTE DE 
NEGÓCIOS E CONSTRUÇÃO 
DE CENÁRIOS
Professor Ricardo Alves
rcesar.alves@uol.com.br
ANÁLISE DO AMBIENTE 
DE MERCADO E 
CONSTRUÇÃO DE 
CENÁRIOS
Como conhecer 
o ambiente de 
negócios?
Ambiente Interno –
diagnóstico
Ambiente Competitivo –
análise do setor
Ambiente Externo – o contexto 
organizacional
Cenário estratégico
ANÁLISE INTERNA COMO 
REFERÊNCIA PARA AS 
DECISÕES ESTRATÉGICAS
Ambiente Interno
O QUE É UM 
DIAGNÓSTICO?
O que uma análise interna nos diz?
A análise interna nos permite ter um comparativo 
entre as capacidades da empresa
• Quais são as forças da empresa?
• Quais são as fraquezas da empresa?
• Como esses pontos fortes e fracos estão em relação 
aos concorrentes?
A teoria por trás da análise interna
Visão baseada em recursos – RBV – Resource Based View
• Desenvolvido para responder à pergunta: por que
algumas empresas atingem desempenho
econônomico melhor que outras?
• Assume que os recursos e capacidades de uma empresa
são os fatores que levam à vantagem competitiva e ao
desempenho econômico.
• Usada para ajudar empresas a obter vantagem
competitiva e desempenho econômico superior às outras.
Visão baseada em recursos
Recursos e capacidades
Recursos:
• Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa.
- Tangíveis: fábricas, produtos – Intangíveis: reputação
• Usada para conceber e implementar estratégias.
Capacidades:
• Um subconjunto de recursos que permite à
empresa um melhor aproveitamento dos outros recursos.
- Conhecimento de mercado, relacionamento.
Duas premissas cruciais da VBR
• Heterogeneidade de recursos:
» diferentes empresas podem ter diferentes recursos.
• Imobilidade de recursos:
» pode ser oneroso para empresas sem determinados 
recursos obtê-los ou desenvolvê-los;
» alguns recursos podem não ser facilmente disseminados
de uma empresa para outra.
A visão baseada em recursos
O que essas premissas realmente significam?
• se uma empresa possui recursos valiosos enquanto outras não,
e…
• se as outras empresas não podem imitar esses recursos sem
incorrer em altos custos, então…
• a empresa detentora de recursos valiosos provavelmente
conquistará uma vantagem competitiva sustentável.
A visão baseada em recursos
• a heterogeneidade de recursos costuma resultar do ‘conjunto’ de
recursos e capacidades de uma empresa;
• os administradores de uma empresa podem ‘juntar’ recursos que
pareçam homogêneos e desse modo criar combinações
heterogêneas;
• a vantagem competitiva geralmente resulta de vários recursos e
capacidades ‘juntados’.
Heterogeneidade de recursos
A visão baseada em recursos
Quatro categorias de recursos
• Financeiros - dinheiro, lucro acumulado.
• Físicos - fábrica e equipamentos, prédios.
• Humanos - habilidades e capacidades individuais.
• Organizacionais - estrutura hierárquica, relacionamentos.
Visão baseada em recursos
Ferramenta de análise interna
O sistema VRIO
Quatro pontos importantes:
• Valor - A questão do Valor está relacionada à capacidade de um recurso permitir a
empresa usufruir de alguma oportunidade ou reduzir uma ameaça.
• Raridade - A questão da raridade está relacionada ao número de empresas
concorrentes que controlam o mesmo recurso
• Imitabilidade - A questão da imitabilidade está relacionada à facilidade ou dificuldade
que uma empresa enfrenta para igualar um recurso com a outra
• Organização - A questão da organização está relacionada à estruturação da
organização para pleno uso de seus recursos e capacidades e consequente
implementação estratégica
O sistema VRIO
Se uma empresa tem recursos que são:
• Valiosos,
• Raros e
• custosos de Imitar, e
• a empresa se Organiza para explorar esses recursos,
…então essa empresa poderá aproveitar uma
vantagem competitiva sustentável.
AMBIENTE COMPETITIVO
Análise do setor
COMPETITIVIDADE - UMA DEFINIÇÃO
Competitividade pode ser definida como ...
“... a capacidade da empresa formular e implementar estratégias
concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma 
duradoura, uma posição sustentável no mercado.” 
Conceitos importantes
• Capacitação
• Estratégia
• Concorrência
COMPETITIVIDADE - UMA DEFINIÇÃO
ANÁLISES DE COMPETITIVIDADE DEVEM LEVAR EM CONTA SIMULTANEAMENTE
- E COM O DEVIDO PESO - AS EMPRESAS, O SETOR E AS CONDIÇÕES POLÍTICA-
ECONÔMICA-SOCIAL.
No entanto . . .
“O desempenho alcançado, as estratégias praticadas e a capacitação acumulada
não dependem exclusivamente das condutas adotadas pelas empresas
(Ferraz et al, 1997)
COMPETITIVIDADE - UMA DEFINIÇÃO
O padrão de concorrência é influenciado
– Pelas características do macroambiente onde as
empresas estão inseridas (economia, política-regulação,
infra-estrutura, sistema financeiro) - competitividade
sistêmica;
– Pelas características estruturais e comportamentais do
ambiente competitivo das empresas (setor/mercado de
atuação) - competitividade estrutural;
– Pela busca constante das empresas individuais em
adotar estratégias para vencer a concorrência -
competitividade empresarial
COMPETITIVIDADE - UMA DEFINIÇÃO
Sendo assim, temos que . . .
avaliar competitividade requer aprofundar o estudo das vantagens
competitivas;
as vantagens competitivas são construídas a partir de diversas fontes
(logística, imagem - marca, diferenciação, preço, qualidade, 
atendimento);
as vantagens competitivas têm importância variável e diferentes graus de 
oportunidade;
cada empresa é parte integrante de um sistema político-econômico-social 
que favorece ou restringe a realização do seu potencial competitivo.
• Fatores sistêmicos
 sobre os quais a empresa detém escassa ou nenhuma 
possibilidade de intervir (?)
 referentes às externalidades
• Fatores estruturais
 sobre os quais a capacidade de intervenção da 
empresa é limitada
 referentes ao setor/ramo/indústria
• Fatores empresariais
 sobre os quais a empresa detém poder de decisão
 internos à empresa
Ambiente 
competitivo -
fatores 
determinantes
O modelo Estrutura – Conduta – Desempenho
• originalmente desenvolvido para localizar condições
anticompetitivas para fins antitruste;
• passou a ser usado para avaliar as possibilidades de lucro acima
do normal para empresas em um determinado setor;
• o modelo das cinco forças de Porter foi desenvolvido com base
nessa tradição econômica.
Análise setorial
O modelo Estrutura – Conduta – Desempenho
Análise competitiva
■ O modelo das 05 forças de Porter
– O modelo de Porter não é a única ferramenta para análise do 
ambiente competitivo. Entretanto, é aquele modelo que fora 
mais difundido pelo mundo e que possui uma explicação 
ampla e completa para os fenômenos competitivos. Claro, 
sempre associado às análises do ambiente interno e 
externos das organizações.
Concorrentes
na Indústria
Novos
Entrantes
Fornecedores Compradores
Produtos
Substitutos
Ameaça de novos
entrantes
Ameaça de produtos 
substitutos
Poder de negociação
dos fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
A análise estrutural de um setor 
competitivo – As 05 forças do Porter
1)_ Ameaça de novos entrantes
• nova empresa = nova capacidade, desejo 
de ganhar mercado e recursos extras;
• os preços podem cair, os custos podem 
ser inflacionados, a participação no 
mercado diminui = menor rentabilidade;
• a ameaça de entrada depende das 
barreiras de entrada e da expectativa dos 
entrantes em relação à reação dos 
concorrentes;
A análise estrutural de um setor
2)_ Rivalidade entre os concorrentes existentes
• forma corriqueira de disputa por posição =
concorrência de preços, batalhas de publicidade,
introdução de novos produtos, aumento dos
serviços prestados, maiores garantias ao cliente;
• movimentos e contra-movimentos das empresas -
ação e reação em busca de oportunidades;
• a rivalidade intensa está relacionada com a
presença de vários fatores . . .
A análise estrutural de um setor
3)_ Produtos substitutos
• os substitutos reduzem os retornos colocando
um tetonos preços;
• produtos substitutos - produtos que podem
desempenhar a mesma função;
• Alguns exemplos
• Construção civil - aço ou concreto
• Segurança - guardas ou sistemas eletrônicos
• Energia - elétrica ou gás natural
• Presente - flores ou chocolate
A análise estrutural de um setor
4)_ Poder de negociação dos compradores
• os compradores competem com as empresas
. . .
 Forçando os preços para baixo
 Barganhando por melhor qualidade e/ou mais serviços
 Jogando os concorrentes uns contra os outros
• O poder dos compradores depende de
características quanto à sua situação no
mercado e da importância relativa de suas
compras.
A análise estrutural de um setor
5)_ Poder de negociação dos fornecedores
• os fornecedores competem com as empresas . .
.
 Forçando os preços para cima
 Barganhando por menor qualidade e/ou menos serviços
• os fornecedores podem corroer os lucros de
empresas incapazes de repassar os custos em
seus próprios preços.
A análise estrutural de um setor
A ANÁLISE ESTRUTURAL DE UM SETOR. ALGUMAS 
QUESTÕES DE REFLEXÃO:
■ Como posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a 
melhor “defesa” contra o conjunto existente de forças competitivas?
■ Como influenciar o equilíbrio de forças através de movimentos estratégicos e 
melhorar a posição relativa da empresa?
■ Como antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder a
elas, ou seja, escolher a estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes 
dos rivais?
AMBIENTE EXTERNO
O Contexto organizacional
Por que fazer uma análise do 
ambiente externo?
Essa análise permite que as empresas:
• Descubram ameaças e oportunidades.
• Comparem sua margem de lucro com a dos 
concorrentes.
• Conheçam melhor o nível de competitividade no 
mercado.
Empresa
Tendências 
demográficas
Mudanças
tecnológicas
Tendências 
culturais
Ambiente
econômico
Ambiente
político/legal
Acontecimentos
internacionais
Setor
AMBIENTE EXTERNO
smartphones e 
tablets
Tamanho e formato das famílias
Mudança de imagem 
dos SUVs no Brasil
Flutuação
cambial
Mudança da política de 
concessão de exploração
das telecomunicações
O que fazer com
os refugiados? 
Empresa
AMBIENTE EXTERNO
Tendências 
demográficas
Mudanças
tecnológicas
Tendências 
culturais
Ambiente
econômico
Ambiente
político/legal
Acontecimentos
internacionais
Segundo a consultoria Euromonitor, o consumo de refrigerantes no mercado
brasileiro projetado para 2022 estará 20,3% abaixo do que se via em 2012. Na
mesma comparação, a demanda por chicletes terá queda de 20,9%, enquanto a
categoria geral de doces vai recuar 19,6%. A indústria que se expandiu com o
desejo do brasileiro de experimentar novas categorias agora está sendo obrigada a
se adaptar a novos tempos, em que o apelo saudável será o nome do jogo.
Busca por estilo de vida mais saudável pressiona indústria de alimentos no País
Entre as estratégias adotadas para se adequar à nova realidade estão mudanças
em fórmulas de produtos (com versões com menos açúcar e gorduras), redução
de embalagens (para controlar a quantidade consumida) e a aquisição de marcas
menores que já nasceram direcionadas ao apelo saudável.
O consultor em marcas Ricardo Klein, da Top Brands, diz que a adoção de um
estilo mais saudável pelos brasileiros, no entanto, ainda pode esbarrar no fator
preço. Na opinião do especialista, esse processo de migração será percebido
primeiro nas classes A e B. “É um processo que vai ser sentido em um prazo
mais longo, pois, para a maioria dos consumidores brasileiros, a compra desse
tipo de produto, que tem apelo premium, acaba fazendo a conta não fechar no
fim do mês.”
Então, onde estão os focos de mudanças 
organizacionais? 
TECNOLOGIA? PROCESSOS? SOCIEDADE? PAPEL SOCIAL? GOVERNO? ORGANIZAÇÕES?