pesq mercado 1

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PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 1 - QUAL A IMPORTÂNCIA DA
PESQUISA DE MERCADO E DO
PROFISSIONAL DE MÍDIA PARA A
EMPRESA?
David Ascher
INICIAR
Introdução
Pesquisa de mercado é a forma mais precisa de coletar a analisar informações de
clientes, fornecedores e, até mesmo, concorrentes, a fim de conhecer o mercado e
direcionar melhor a estratégia da empresa. E como identificar a necessidade de uma
pesquisa de mercado? Qual o objetivo de mobilizar esforços para isso? A pesquisa de
mercado serve para qualquer setor da empresa? A partir deste capítulo, vamos
compreender a pesquisa de mercado direcionada ao marketing e à comunicação,
que são as áreas que mais utilizam este modelo de trabalho para a tomada de
decisões sobre ações e estratégias que serão adotadas. Começaremos entendendo o
que é a pesquisa de mercado e sua importância para a estratégia da empresa,
dentro das áreas de marketing e comunicação. Veremos os conceitos iniciais, sobre
a estrutura de um projeto de pesquisa, falando um pouco sobre os modelos
existentes e o mais importante para começar qualquer pesquisa: como definir o
problema de pesquisa. E também estudaremos os conceitos de pesquisa de
mercado e pesquisa de marketing e a sutil diferença entre elas. Vamos entender isso
melhor? Acompanhe com atenção!
1.1 O que é pesquisa de mercado e qual
sua importância para a estratégia das
empresas    
Para começar nossos estudos, temos que fixar bem a ideia de que a pesquisa de
mercado busca entender o que pensam clientes e, também, fornecedores e
concorrentes sobre uma marca ou um produto determinado. “O estudo de mercado
tem o objetivo de encontrar necessidades não atendidas ou mal atendidas pelos
produtos existentes” (CARDOSO et al., 2010, p. 454), o que vai guiar as decisões
estratégicas de uma empresa. 
Assim, ao estudar pesquisa de mercado direcionada ao marketing, devemos nos
lembrar que o estudo é voltado ao consumidor, ao cliente, e também leva em
consideração o pensamento e a influência dos concorrentes e fornecedores em
relação ao produto e ao próprio mercado.
Há tipos diferentes de pesquisa de mercado, de acordo com a necessidade da
empresa em relação a determinada estratégia e à medição do ambiente externo. 
Vamos entender isso melhor? Para tornar isso mais claro, a figura a seguir mostra
como pode ser feita a divisão entre pesquisas de mercado. Observe que se trata
sempre de pesquisas externas à empresa, ou seja, que olham para fora da empresa.
Figura 1 - O foco da divisão da pesquisa de mercado é sempre alguma área do ambiente externo. Fonte:
Descrição: A figura tem um retangulo laranja na parte superior denomiado
pesquisa de mercado, e outro retangulo cinza na parte inferior, e dentro deste
retangulo cinza denomidado com Ambiente Externo, têm mais três retangulos
laranjas que são ligados com setas na descendente até os retangulos internos
laranja. Pesquisa de mercado ligado por seta até o retangulo: clientes, dentro do
ambiente externo, uma nova seta liga pesquisa de mercado ao retangulo:
Fornecedores, dentro do ambiente externo, e a ultima seta que sai de pesquisa
de mercado e liga ao retangulo: concorrentes, dentro do ambiente externo.
E quais outras pesquisas uma empresa pode fazer? Temos pesquisas internas, como
pesquisa de satisfação interna, de clima organizacional, e também pesquisas
técnicas externas, mas sem uma ligação direta com o mercado, como pesquisas
documentais (no caso de pesquisas do âmbito jurídico ou contábil/financeiro) e
pesquisas de dados secundários para estudos não relacionados a venda.
Para cada um desses tipos, é necessário desenvolver um modelo de pesquisa e fazer
a coleta de informações com base no desenho da pesquisa. Dados coletados desta
forma são chamados de dados primários (MATTAR, 2005), que depois serão
encaixados no modelo e analisados. 
VOCÊ SABIA?
Dados primários: são dados que serão colhidos em campo logo depois do desenho da pesquisa,
com o “objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento” (MATTAR, 2005,
p. 159). 
Dados secundários: são dados utilizados em nossa pesquisa, mas que já foram coletados,
tabulados, ordenados e até analisados para outros propósitos que não os específicos da pesquisa
atual. Exemplo: dados do governo, de bancos de dados da empresa e de outras fontes fora da
empresa.
Os dados primários coletados são analisados e podem ser mesclados com dados
secundários da própria empresa e do mercado para ampliar a visão do pesquisador
e permitir conclusões mais realistas sobre o problema de pesquisa analisado.
1.1.1 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing trata a identificação, coleta, análise e disseminação
sistemática e objetiva das informações para melhorar a tomada de decisão
relacionada à identificação e solução de problemas no marketing (MALHOTRA,
2011). Uma pesquisa de marketing é mais abrangente que uma pesquisa de
mercado. 
Elaborada pelo autor, com base em Malhotra (2011).
O Dr. Naresh K. Malhotra é professor da Georgia Tech CIBER e professor emeritus da Scheller College of
Business no Georgia Institute of Technology, EUA. Em 2010, ele foi premiado como lenda de marketing e
seus artigos foram publicados em nove volumes com homenagens de outros especialistas em destaque
no campo.
De fato, uma pesquisa de mercado é parte de uma pesquisa de marketing. Para
Mattar (2005) ela investiga de maneira mais generalizada clientes atuais e potenciais
e também ex-clientes, observando informações relacionadas aos 4 P’s do marketing
(preço, produto, praça e promoção).
1.1.2 Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado voltada ao marketing, também chamada de inteligência de
marketing, segundo Barabba e Zaltman (1992), é uma forma de ouvir o mercado e
suas necessidades. Veja no caso a seguir como um grupo de pessoas usou uma
pesquisa de mercado para desenvolver sua empresa.
CASO
Pensando em montar uma startup, três empreendedores encomendaram uma pesquisa de mercado
para medir a maior dificuldade dos casais e descobriram um nicho de mercado para ajudar este
público específico. Eles viram que a ida ao açougue era um problema que consumia tempo, gastos
fora do orçamento e gerava insatisfação. Foi com essa demanda que eles criaram  um aplicativo que
faz uma busca de açougues na área de abrangência do consumidor, possibilitando a escolha de
produtos com qualidade e preço que se encaixem na exigência do cliente e a entrega em domicílio
(FONSECA, 2017). É um bom exemplo de como uma pesquisa de mercado pode direcionar decisões
estratégicas para criar uma empresa, entrar em um novo negócio, ou inaugurar uma nova linha de
serviços ou produtos, apostando em um mercado segmentado. 
VOCÊ O CONHECE?
Observe, no caso que lemos, que a pesquisa direciona esforços para aquela parte do
mercado que mais interessa aos objetivos da empresa. É uma forma mais inteligente
de agir, concentrando investimentos e recursos para algo que tem maior chance de
emplacar, ao invés de tentar concorrer com empresas já estabelecidas pelo mesmo
público, buscar consumidores que ainda tem demandas não atendidas. Para cada
mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta com base nesta
pesquisa. 
1.1.3 Classificação da pesquisa de mercado
Basicamente, podemos classificar pesquisas de mercado e marketing em dois
segmentos distintos, segundo Malhotra (2011):
(1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas;
(2) pesquisa desenvolvida para resolver problemas. 
A figura a seguir mostra que tipos de pesquisa são feitas para ambos os segmentos
de pesquisa.
Figura 2 - Na classificação de pesquisa de mercado e marketing temos os dois principais segmentos de
pesquisa utilizados e quais as pesquisas feitas em cada um deles. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011,
p. 6).
Descrição: a figura conta com três circulos, um bem no centro e na parte
superior, denominado: Pesquisa de Mercado, e dele saem setas para outros
circulos, para esquerda denominado: Pesquisa de identificação e deste circulo
sai uma seta que liga a um quadrado com mais dados e para direita sai uma setade pesquisa de mercado ligando a outro circulo denomido: Pesquisa de
resolução e deste sai uma seta que liga a um quadrado com mais dados.
Pesquisa de mercado, ligado com seta para esquerda com Pesquisa de
identificação e ligado ao quadrado com as palavras: Pesquisa de potencial de
mercado, Pesquisa de participação de mercado, pesquisa de imagem, pesquisa
de característica do mercado, pesquisa de previsão, pesquisa de tendências.
Pesquisa de mercado, ligado com seta para direita com Pesquisa de resolução e
ligado ao quadrado com as palavras: Pesquisa de segmentação, pesquisa de
produto, pesquisa de preço, pesauisa de comunicação/propaganda, pesquisa de
distriuição.
A pesquisa de identificação serve para localizar a causa raiz para compreender qual
o tratamento correto destes problemas. Assim, após analisar os resultados de uma
pesquisa de identificação, é importante que se faça uma pesquisa de resolução de
problemas, que busca alternativas para influenciar positivamente o comportamento
do consumidor para que ele escolha (ou volte a escolher) os produtos ou serviços
desta empresa. 
1.1.4 Importância da pesquisa de mercado para a estratégia da
empresa
Agora, como estas pesquisas de mercado podem influenciar na estratégia da
empresa? A resposta para isso está no que ela pode revelar para a empresa antes e
durante a execução da estratégia.
Para definir um plano estratégico, é importante que se conheça o mercado e o
cliente antes de estruturar a empresa para a consolidação de determinada
estratégia. Assim, o trabalho de pesquisa de mercado nem sempre está ligado a um
lançamento de produto, mas também pode ser feito quando há uma necessidade de
entendimento sobre quais são as tendências do mercado, o comportamento dos
consumidores e também qual a imagem da empresa perante clientes, concorrentes
e fornecedores.
O livro de Naresh Malhotra, Pesquisa de marketing: foco na decisão (MALHOTRA, 2011), é considerado um
dos melhores livros de pesquisa de mercado já traduzidos para o português e também um excelente
complemento ao conteúdo que estamos estudando. Essa é uma boa indicação para se aprofundar na
pesquisa de mercado.
Uma vez que o marketing também é envolvido no planejamento estratégico, é
necessário que seu responsável esteja a par das evoluções e tendências para
enxergar, juntamente com sua equipe, alternativas para a continuidade e expansão
da empresa, seja por diversificação, seja por mudança de mercado. E não há forma
mais segura de se decidir sobre estes caminhos que não seja por meio de uma
pesquisa de mercado bem estruturada.
VOCÊ QUER LER?
Durante a execução da estratégia da empresa, novamente a pesquisa de mercado
auxilia a verificar os impactos de variáveis e eventos sobre decisões já tomadas e se
as expectativas com relação ao produto ou a empresa estão sendo atendidas. 
1.2 A pesquisa no processo de
planejamento de Marketing e
Comunicação
Agora que já sabemos um pouco sobre o que é uma pesquisa de mercado, pense em
como um profissional de marketing e comunicação poderia usar a pesquisa de
mercado para atingir seus objetivos?
A pesquisa em áreas de marketing e comunicação direciona investimentos tanto em
produtos, quanto em esforços de comunicação. Esforços de comunicação e
marketing muitas vezes são considerados apenas como um custo do processo de
venda, no entanto, a empresa deve considerar estes custos como investimentos,
pois quando feitos de maneira correta, com pesquisas e técnicas apropriadas,
abordando corretamente público e mercado, o retorno recebido pela empresa em
forma de vendas em relação aos gastos publicitários é satisfatório.
A matéria Impacto da publicidade na economia brasileira é maior que na Europa (FARFAN, 2017) publicada
na Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV, mostra como a propaganda tem um impacto muito
maior no Brasil que em outros países. Leia no link: 
<http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-
brasileira-e-maior-que-na-europa (http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-
impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa)>.
Mas, não há como saber o que o cliente pensa ou o que ele deseja sem uma
pesquisa que mostre como é o mercado, como este mercado irá reagir a um novo
produto, processo ou propaganda. Assim como a criação e desenvolvimento de
VOCÊ QUER LER?
http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
novos produtos, investimentos em publicidade e propaganda são excessivamente
altos e qualquer erro de cálculo ou análise malfeita pode levar a um grande prejuízo
para a empresa. 
Além disso, não podemos deixar de falar dos erros de marketing e de comunicação.
Será que pesquisas de mercado poderiam ajudar áreas de marketing e evitar erros
na comunicação de um produto, empresa ou campanha? A resposta é sim. Em nossa
sociedade, tão plural e dinâmica, não executar uma pesquisa profunda para
lançamento de um produto ou mesmo não analisar em detalhes o impacto que uma
peça publicitária em uma sociedade ou grupo social pode trazer consequências
sérias para a empresa. Não são incomuns os casos de campanhas ou propagandas
que trouxeram embaraços e problemas sérios à imagem de empresas e de marcas,
abordando, de maneira equivocada, assuntos sensíveis para determinados grupos
ou mesmo lançando uma campanha para agradar determinado setor sem pensar no
impacto que isto traria a outros setores da sociedade. 
É responsabilidade da área de marketing e comunicação ter plena certeza de que a
imagem da empresa não será manchada por conta de propagandas que causem
ofensa ou repulsa a alguma parcela da sociedade. E esse tipo de problema somente
pode ser evitado com o bom uso de pesquisas de mercado. 
Mas é necessário que a pesquisa seja feita de forma livre e idônea, para garantir a
veracidade dos dados recolhidos e a assertividade das análises obtidas. Pode
ocorrer pressão por parte de determinados setores da empresa sobre quem realiza a
pesquisa, para que os resultados sejam favoráveis a alguma decisão já pré-definida
(MALHOTRA, 2011). Essa atitude é prejudicial e precisa ser combatida para que essa
ferramenta funcione de forma eficiente. 
1.2.1 A pesquisa como direcionadora de ações corretivas
Muitas vezes a venda de um produto diminui sem uma razão aparente. Problemas
sempre vão existir, seja a falha do produto, do atendimento, da venda ou
expectativas de clientes que não foram atendidas. Para resolver esses problemas, é
necessário fazer uma análise interna da empresa, seus produtos e processos, e
também uma análise do mercado.
Problemas relacionados a correções no produto não aparecem para a empresa de
maneira clara. Também não é difícil ver empresas que, em um momento de queda
de vendas, acabem fazendo ações de marketing e comunicação sem um
entendimento profundo da realidade do mercado e do posicionamento da empresa.
O mercado é dinâmico e uma realidade pode mudar para outra completamente
diferente.
Tendências ou mudanças no comportamento dos clientes podem representar
problemas ou apontar soluções, dependendo da forma como são tratados. Para o
melhor tratamento, sempre se deve tomar ações imediatas, mas não precipitadas,
para dar uma resposta adequada à situação. Nessa resposta, é importante visualizar
ações preventivas para evitar que o problema se transforme em algo incontrolável e
a pesquisa de mercado deve guiar as estratégias para mudanças nos produtos,
promoções e até mesmo na marca da empresa, se necessário. 
Em outro momento, pesquisas para ações corretivas também precisam acontecer
quando algum produto ou campanha não sai como esperado em seu lançamento. A
aversão a alguns tipos de publicidade é muito grande e as mídias sociais acabam
por aumentar exponencialmente a exposição da empresa a todo o mercado,
principalmente de maneira negativa. A solução neste caso seria uma pesquisa de
identificação de problemas, para sabermos o que deu errado e uma pesquisa de
resolução,para verificar o que pode ser feito.
1.2.2 A pesquisa como direcionadora de ações de inovação
Quantas vezes não pensamos em uma excelente ideia, seja um novo produto, um
novo processo ou mesmo uma inovação que parece realmente fantástica? Agora, já
parou para pensar se aquilo que você acha uma boa ideia é de fato a opinião da
maioria do mercado? Hoje vemos uma profusão de inovações em vários setores e
muitas vezes não percebemos que, em muitos destes casos há uma pesquisa
detalhada de mercado para o lançamento destas inovações. Um excelente exemplo
são as empresas de celular.
A pesquisa de mercado também auxilia em inovações que não são tão aparentes,
mas importantes para atualizar a marca ou o produto para as mudanças de
preferência do mercado. Recentemente, vimos grandes marcas alterarem sutilmente
suas logomarcas como forma de mostrar certa inovação, como o Facebook e a
Chevrolet. Entretanto, estas mudanças não foram feitas a partir da ideia da equipe de
marketing e comunicação, e sim por meio de muito estudo e pesquisa de mercado
para saber quais eram as preferências e desejos do mercado.
1.2.3 Aplicações da pesquisa de mercado
Quando falamos de marketing e comunicação, o objetivo principal é analisar o perfil
dos consumidores e clientes, seus hábitos, frequência de consumo, estilos de vida,
comportamentos, desejos, etc. Mas a pesquisa de mercado possui diversas
aplicações em quase todas as demais áreas da empresa. 
É comum, por exemplo, pesquisas para identificação de novos fornecedores,
tecnologias e ferramentas de trabalho. Estas pesquisas focam em compreender os
agentes que interagem com a empresa e que são importantes para garantir
vantagens em relação ao mercado.
O vídeo All work and all play (MACIEL; LIEDKE; RODRIGUES, 2012) conta como os jovens da geração Y são
totalmente diferentes dos demais jovens e como a tecnologia mudou a forma como estas pessoas
consomem, se relacionam e se identificam com marcas. Hoje, estas pessoas são os adultos que
consomem e moldam nossa sociedade. Entender sua vida é entender, até certo ponto, como é nossa
sociedade hoje em dia. Veja em: <https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY
(https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY)>.
A pesquisa de mercado traz à empresa informações importantes para a tomada de
decisão, principalmente quando ela não consegue identificar os motivos pelos quais
suas estratégias de comunicação e venda não estão funcionando. É necessária para
entender o que o mercado quer por meio de diferentes óticas, envolvendo o cliente,
a empresa e seus concorrentes, abrangendo:
gaps e potenciais de mercados;
participação de mercado – market share da empresa ou do produto;
comportamento de consumo para determinado mercado/produto;
tendências de comportamento do consumidor;
tendências de negócios e tecnologias para determinado produto;
análise de imagem da marca, produto ou empresa.
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY
Outras aplicações comuns à pesquisa de mercado são as pesquisas para testar
novos produtos, avaliar qual o canal de comunicação é mais prático para
determinado público e de que forma a mídia será utilizada para chamar a atenção e
cativar o cliente. Além disso, temos também pesquisas para avaliação da qualidade
e receptividade de um produto ou serviço, seu atendimento, sua entrega e seu pós-
venda.
1.2.4 Pesquisa de mercado e os Sistemas de Informação de
Marketing (SIM)
Quando fazemos uma pesquisa de mercado, é comum confundirmos pesquisas de
mercado com informações de marketing. Sistemas de informação de Marketing
(SIM), fazem parte dos sistemas de informação da empresa. Apesar de ambos
subsidiarem a tomada de decisão, pesquisa de mercado e SIM são completamente
diferentes. 
O SIM é um banco de dados composto por informações internas e externas da
empresa, enquanto a pesquisa de mercado possui apenas dados externos,
direcionados para resolver um problema ou testar um novo produto ou processo.
Para Kotler (2000, p. 122) “um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.” 
O SIM não tem um fim em si mesmo, como uma pesquisa de mercado, ele é um ciclo
contínuo de fluxo de informações da empresa, que servirá de base para a tomada de
decisão. A própria pesquisa de mercado acaba fazendo parte do SIM, incluindo seus
resultados, junto com outras informações externas como parte de seus sistemas.
Sandhusen (2000) também divide o SIM em quatro grandes subgrupos de
informação:
contabilidade interna: advindas das áreas contábeis e de controladoria e que
podem trazer importantes informações de cunho financeiro, como a
tendência dos lucros e vendas, custos e despesas de venda e marketing
histórias, vendas feitas por áreas, vendedores e clientes;
inteligência de marketing: são informações de interesse da área de
marketing obtidas por meio de jornais, revistas, relatórios, exposições, feiras,
vendedores, entre outras;
ciência de marketing: visa auxiliar os tomadores de decisão por meio de
informações sintetizadas e de modelagem de dados e gráficos para facilitar a
compreensão das ações de marketing e comunicação;
pesquisa: é aqui tem temos a pesquisa de mercado, mas neste caso a
pesquisa pode ser de forma constante ou para algum problema específico. 
Kotler e Armstrong (1998) incorporam os quatro subgrupos de Sandhusen (2000)
como uma das três etapas do SIM, sendo que a primeira compreende a
identificação das necessidades de informações, a segunda seria o
desenvolvimento das informações (onde estão os quatro subgrupos de
Sandhusen) e a terceira etapa que compreende a distribuição das informações,
conforme podemos ver na figura a seguir.
Figura 3 - No Sistema de Informações de Marketing, os itens propostos por Sandhusen (2000) estão
incorporados dentro do desenvolvimento de informações. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 74).
Descrição: Ao centro temos um grande quadrado laranja denominado: sistema
de informação de marketing, e dentro dele alguns outros quadrados e
retangulos com dados nas laterais, direita denominado: ambiente de marketing
com os dados: mercados-alvo, canais de marketing, concorrentes, públicos,
forças macro-ambientais, quando a esquerda denominado: gerência de
marketing com os dados análise, planejamento, implementação, controle, tem
um retangulo de comprido com mais dados e eles são interligados. Sistema de
informção de makerting: dentro dete quadrado temos alguns dados que se ligam
através de setas nos dois sentidos: registro interno é ligado a inteligência de
marketing e que se liga a ambiente de marketing, e o registro inter é ligado
também a avaliação das necessidades das informações, que se liga a gerencia de
marketing. Análise de apoio ás decisões do marketing é ligado a pesquisa de
marketing que se liga a ambiente de marketing, e Análise de apoio ás decisões
do marketing é ligado também a distribuição das informações que se liga a
gerência de marketing. Porém dentro destas ligações temos outros que se
conversam entre sí: registro intero, inteligência de marketing, Análise de apoio ás
decisões do marketing e pesquisa de marketing, estas temos setas ligando-as
para todos os lados.
Devido às limitações do SIM, foram desenvolvidos os chamados Sistemas de Suporte
à Decisão, SSD. No entanto o SSD continua sendo um SIM com um pouco mais de
liberdade e flexibilidade no tratamento e avaliação dos dados. Segundo Malhotra
(2011, p. 17),
o SSD possui uma flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de
decisão interajam diretamente com os bancos de dados e modelos de
analises. O SSD e um sistema integrado que inclui hardware, uma rede de
comunicação, um banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de
so�ware, e o usuário SSD (tomador de decisão), que coleta e interpreta as
informações para realizar a decisão. As informações coletadas pela pesquisa
de marketingtornam-se parte do SSD.
Mais recentemente, com o avanço na quantidade e na qualidade dos dados
disponíveis para a tomada de decisão da empresa, uma nova solução apareceu
como forma de consolidar os dados da empresa e do mercado: os chamados Big
Data. 
VOCÊ SABIA?
Já ouviu falar de Big Data? Big Data é um conceito criado para definir um grande volume de dados
estruturados e não estruturados utilizados para tomada de decisão. Seu diferencial está na
possibilidade que os últimos avanços em processamento de dados deram para que fosse feito o
cruzamento de grandes volumes de dados vindos das mais diferentes fontes internas ou externas
para termos uma tomada de decisão com a maior quantidade de informações possíveis (MIKE 2.0,
2011). 
Com o enorme volume de dados que as empresas têm, gerados por seus processos
internos, e também provenientes de ambientes externos, a capacidade de coleta e
concatenação (união) dessas informações, em conjunto com a capacidade de
sintetização destes dados em informações importantes, passam a fazer parte do
processo de Big Data da empresa. O Big Data se baseia em 5 V’s: velocidade, volume,
variedade, veracidade e valor, mas Taurion (2013) resume o Big Data da seguinte
forma:
 
Big Data = volume + variedade + velocidade + veracidade;
 
a união desses elementos + valor = Big Data.
 
Vemos essa ideia na figura a seguir. 
Todos os quatro V´s devem estar presentes em sistemas para que um conjunto de
dados seja considerado, de fato, um Big Data. Atualmente, existem empresas
especializadas em organizar esses conjuntos imensos de informações para facilitar a
utilização e a tomada de decisão, tanto em marketing quanto nas demais áreas da
empresa. Entretanto, uma quantidade muito grande de dados, sem um devido
tratamento pode acabar se tornando um problema ainda maior, se não forem bem
definidas as estruturas do que se pretende pesquisar, quer seja no mercado, quer
seja na própria empresa. É o que vamos estudar no próximo tópico. 
Figura 4 - Os quatro V´s do Big Data representam seu tamanho, rapidez de mudança, as diferentes
formas e origens e a confiabilidade dos dados. Observe que o elemento valor não entra na figura. Fonte:
Adaptado de Taurion (2013, p. 28).
Descrição: Na figura temos um grande circulo laranja ao centro: Big data, e
mais quatro outros circulos menores cinza, um do lado esquerdo: Veracidade,
outro do lado direito: Voluma, um acima: Veolocidade e outro abaixo: Variedade.
1.3 Estrutura do projeto de pesquisa:
introdução aos modelos de pesquisa
Que passos devemos seguir para responder nossas dúvidas sobre determinado
produto, marca ou propaganda? Ao iniciar uma pesquisa, seja ela em qualquer área,
a parte mais difícil é estruturar o projeto de pesquisa para que ele responda de fato
àquilo que estamos buscando. 
A pesquisa de marketing é sistemática, o que significa que segue um caminho
previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado.
Possui uma base científica na qual os dados são coletados e analisados para
se tirar conclusões. [...] A pesquisa de marketing obtém seu valor a partir de
sua objetividade. Ela deve ser realizada de maneira imparcial, sem influência
de tendência pessoal e política (MALHOTRA, 2011, p. 4).
Mas antes de começar uma pesquisa, precisamos estabelecer uma base para o
entendimento da pesquisa de mercado, sabendo como reconhecer os modelos de
pesquisa: exploratória, descritiva e causal e também quais são as etapas do
processo de pesquisa.
1.3.1 Tipos e modelos de pesquisa
Antes de iniciar, você precisa saber a diferença entre tipo de pesquisa e modelo de
pesquisa. O tipo de pesquisa é a forma como os dados são analisados. O modelo de
pesquisa é forma como os dados são coletados. A forma como os dados são
analisados (tipo) define como os dados serão coletados (modelo).
Com relação aos tipos, temos as pesquisas qualitativas e quantitativas. Pesquisas
qualitativas são mais utilizadas para analisar as motivações de um grupo, em
entender comportamentos e expectativas dos indivíduos de uma população,
enquanto uma pesquisa quantitativa avalia frequência e intensidade da resposta
dos participantes.
Sobre os modelos de pesquisa, é comum achar mais de uma definição. Existem
várias maneiras de se classificar os modelos de pesquisa de marketing e de
mercado. Aqui, utilizaremos a classificação mais comum, apresentada pelos
principais livros de marketing (KOTLER, 2000; MALHOTRA, 2011; MATTAR, 2005), que
considera os objetivos e a forma de estruturação da pesquisa, a partir da relação
entre variáveis. A figura a seguir mostra resumidamente que os modelos de pesquisa
são divididos em dois grupos: exploratório e conclusivo. As pesquisas conclusivas
podem ser descritivas (longitudinais ou transversais) ou casuais.
Uma pesquisa exploratória ajuda a fornecer informações sobre algum ponto ou
problema desconhecido pelo pesquisador ou profissional de marketing. Seu
processo utiliza dados secundários, estudos de casos, experiências, observações
informais, e bases bibliográficas como livros e revistas. Ela pode ajudar, por
exemplo, a verificar os motivos para a queda de vendas ou aumento de reclamações
e também para ver como a marca é vista no mercado.
A pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal. Possui uma definição mais
clara sobre as questões, hipóteses e objetivos da pesquisa e, por isso, necessita que
o pesquisador esteja familiarizado com o problema em questão, e é por este motivo
que muitas pesquisas conclusivas nascem de pesquisas exploratórias. Segundo
Malhotra (2011) uma pesquisa conclusiva auxilia o tomador de decisões na
determinação de alternativas de ação frente a um determinado problema ou
situação nova, como um lançamento de um produto ou marca.
Dentro da pesquisa conclusiva temos a pesquisa descritiva. Como o próprio nome já
diz, ela descreve relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. A
pesquisa descritiva utiliza ferramentas como survey (questionário), entrevistas
diretas e focus group. A pesquisa descritiva pode ser: 
evolutiva ou longitudinal: quando você quer ver a mudança de comportamento ou
de resultados ao longo de um período. Este tipo de pesquisa também é chamado de
painel ou painel verdadeiro, uma vez que é apresentado como uma grande tabela
contendo a evolução histórica das variáveis de interesse do pesquisador;
Figura 5 - No Modelo de Pesquisa de Marketing e Mercado, podemos observar quais são os modelos de
pesquisa e suas subdivisões. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, 2011, p. 56.
Descrição: na figura temos uma sequencia de retangulo laranja, com dados
dentro e algumas ligações, começando da esquerda para direita. Primeiro
retangulo: Modelo de pesquisa, com uma linha um pouco mais para cima se liga
ao retangulo: exploratória, um pouco mais para baixo modelo de pesquisa se liga
ao retangulo: Conclusiva, deste retangulo conclusiva sai uma linha um pouco
mais para baixo e se liga ao retangulo: Explicativa ou Casual, e do retangulo
Conclusiva um pouco mais para cima sai o retangulo: Descritiva, deste retangulo
descritiva saem duas linhas que se ligam a outrs retangulos, mais para cima o
retangulo: Transversal e mais para baixo o retangulo: Longitudinal.
transversal ou ocasional: quando você escolhe e analisa uma situação em um dado
momento para um determinado grupo ou amostra. É uma pesquisa que procura
respostas para problemas específicos e pontuais e são mais fáceis e rápidas de
serem compreendidas do que as pesquisas longitudinais.
Ainda dentro do grupo de pesquisas conclusivas, temos a pesquisa explicativa ou
causal. Esta pesquisa mede a intensidade de fenômenos sobre algumas variáveis de
interesse da empresa. Ela é um estudo de relação causa e efeito, com alguma
variável sobre ação de outra variável. O resultado dessa interação entre variáveis é
medido estatisticamente para verificar o nível da relação entre um estímulo e uma
reação. No marketing, isso é conhecido como testes de mercado.
1.3.2 Etapas do processo de pesquisa
Um processo de pesquisaprecisa ser muito bem planejado desde muito antes de se
fazer qualquer pesquisa de campo. O processo de pesquisa que vamos trabalhar
segue o modelo de Malhotra (2011) e é composto de seis etapas bem distintas,
conforme podemos observar na figura a seguir.
Antes de falarmos sobre cada uma das etapas, é importante que você saiba que a
pesquisa de mercado deve ser feita de forma sistemática. Ou seja, é importante que
as etapas descritas sejam sempre seguidas na ordem apresentada para que a
pesquisa seja efetiva em responder aquilo que você precisa. Um cronograma
também deve ser desenvolvido para cada etapa. Lembre-se que cada etapa do
processo depende da conclusão da anterior. Vamos ver quais são.
 
Figura 6 - Utilizando a estrutura do processo de pesquisa de mercado / marketing é possível definir uma
abordagem para o problema e formular quais os passos da pesquisa. Fonte: Adaptado de MALHOTRA
(2011, p. 5).
Descrição: a figura é dividida em etapas em linhas decrescentes e com dos
dados dentro das linhas laranja e ligados com setas. Etapa um: definir o
problema, etapa dois: desenvolver uma abordagem para o problema, etapa três
formular um projeto de pesquisa, etapa quatro: fazer um trabalho de campo e
coletar dados, etapa cinco: preparar e analisar os dados e etapa seis: preparar e
apresentar o relatório.
Definir o problema: é a parte mais importante da pesquisa e deve ser clara e
precisa. É importante entender se o problema envolve a identificação de algo que
está errado ou se é uma anomalia já identificada.
 
Desenvolver uma abordagem para o problema: a abordagem é a forma como será
pesquisado o problema ou a solução e define também o método de pesquisa. Aqui
serão avaliados os métodos mais efetivos na realização da pesquisa, as hipóteses, o
tipo, abordagens e grupos a serem pesquisados, consolidando a primeira etapa do
planejamento.
           
Formular um projeto de pesquisa: nesta etapa temos a estruturação tanto dos
questionários quanto do processo de coleta. Esta etapa é um aprofundamento da
etapa anterior. Aqui também são feitos os testes de questionário para validar se está
de acordo com o problema de pesquisa e com as hipóteses formuladas.
 
Fazer um trabalho de campo e coleta de dados: com base nos planos definidos
nas etapas anteriores e tendo validado o instrumento de coleta, inicia-se a coleta
dos dados propriamente dita. Aqui é feito um trabalho de observação (trabalho de
campo), ou a coleta dos dados por meio dos instrumentos validados na
formalização da pesquisa. Todos os passos deste processo devem ser pensados e
executados cuidadosamente, pois qualquer mudança na coleta de dados pode
enviesar ou mesmo inviabilizar a pesquisa.
 
Preparar e analisar os dados: uma vez que os dados foram coletados, é necessário
começar o tratamento para que as informações sejam úteis ao pesquisador e a
empresa. Os dados são organizados, agrupados e analisados por um grupo de
especialistas, para que sejam transformados em respostas válidas para as hipóteses
ou perguntas de pesquisa.
 
Preparar e apresentar o relatório: uma vez que todas as análises foram feitas, é
muito importante que os resultados sejam organizados e apresentados em forma de
um relatório que seja inteligível para qualquer pessoa, dentro ou fora da empresa.
Neste relatório, além dos resultados, todas as informações sobre o processo de
pesquisa devem estar descritas em detalhe, para que o leitor não somente entenda
os resultados, mas também como se chegou a estes valores.
1.4 Estrutura do projeto de pesquisa:
definição do problema de pesquisa
Vamos começar uma pesquisa de mercado? Agora que você já sabe quais são as
etapas, podemos verificar cada uma delas para entender os desafios e técnicas
utilizadas para acompanhar e conduzir uma pesquisa.
A primeira etapa do processo de pesquisa de mercado é definir o problema.
Normalmente o problema surge quando a empresa ou a área de marketing
identifica um problema ou quando precisa saber o que e como clientes pensam.
Dizemos que uma pesquisa de mercado nasce sempre com uma pergunta. A
definição do problema deve ser precedida de algumas “tarefas” para que o
pesquisador entenda corretamente o problema a ser pesquisado. A figura a seguir
evidencia as etapas para definição e abordagem do problema de pesquisa para se
iniciar um projeto de pesquisa.
Perceba na figura acima que as três etapas iniciais de um projeto de pesquisa se
sucedem em sequência: uma etapa concluída é condição para que a próxima se
inicie. Após a definição do problema, temos a abordagem, que é a forma como
Figura 7 - A definição e abordagem de um problema de pesquisa deve ser seguida em todos os
processos de pesquisa de mercado. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, (2011, p. 30).
Descrição: A figura começa de cima para baixo ligadas com setas na
decrescente na seguinte ordem: Tarefas: decisões com decisores, entrevistas
com especialistas, análise de dados secundárias, pesquisa qualitativa, que se
liga com a linha inferior que Contexto ambiental do problema que se liga a linha
de baixo que é a etapa um: definição do problema que esta ligado ao problema
gerencial e ao problema de marketing ou pesquisa, que se liga com a linha de
baixo que é a etapa dois: abordagem do problema: estrutura analítica e
modelos, questões de pesquisa e hipóteses, especificações e informações, que
se liga a etapa três: projeto de pesquisa.
iremos trabalhar para responder à pergunta de pesquisa, que vai guiar o projeto. 
1.4.1 Tarefas iniciais para definição do problema de pesquisa
Malhotra (2011) menciona algumas tarefas prévias a serem feitas antes da definição
do problema para que o pesquisador entenda corretamente as motivações da
pesquisa e possa construir corretamente a pergunta. Muito provavelmente quem irá
definir o problema de pesquisa não vai ser quem a solicita e, sim, o pesquisador, que
deve estar atento a três medidas importantes.
A primeira é manter diálogo aberto com os gerentes e decisores da empresa, para
saber quais são as preocupações e as expectativas com relação à pesquisa.  
Já a segunda medida é entrevistar especialistas. A entrevista ajuda o pesquisador a
entender o ambiente no qual o problema de pesquisa está inserido, e quais são os
principais fatores já conhecidos e percepções que podem ser úteis para ajudar a
descrever os fenômenos e hipóteses de pesquisa.
A terceira medida importante é analisar dados secundários para entender a
dinâmica do processo que está sendo problematizado. Esses dados são uma fonte
rápida e barata de se conseguir informações preciosas para a pesquisa. 
Por fim, é sempre importante fazer uma pesquisa qualitativa informal (básica). A
pesquisa qualitativa básica e exploratória serve para compreender de maneira geral
o ambiente ao qual a pesquisa será feita, ouvindo todas as pessoas que podem
contribuir para o processo de pesquisa e conclusão. 
1.4.2 Contexto ambiental do problema
Conhecer o ambiente do problema significa conhecer os clientes, a indústria e a
empresa. O contexto do problema vem das informações coletadas nas tarefas
iniciais. Dentro dos dados secundários coletados é importante entender o passado e
projeções para o futuro com relação ao mercado em que o problema de pesquisa
está inserido, junto com o comportamento pregresso de clientes e da própria
empresa. É neste momento que devemos levantar todas as limitações que podem
atrapalhar a pesquisa ou a resposta ao problema de pesquisa.
Aqui estão inseridas também as limitações de escopo e de recursos disponíveis para
a pesquisa. Ao formular um problema para uma decisão gerencial, o pesquisador
deve levar em conta qual seu orçamento (MALHOTRA, 2011). 
Outros fatores que podem afetar a pesquisa dentro do contexto ambiental estão
ligados à legislação vigente, o momento econômico atual e futuro (projeções
econômicas) e também limitações advindas da capacidade de utilização das
tecnologias para obter respostas precisas sobre aquilo que precisamos. 
1.4.3 Definição do problema
A partir das tarefas prévias e da análisegeral do ambiente, o pesquisador deve ter
um entendimento claro para construir um problema gerencial (o quê). Após uma
revisão do problema gerencial sobre o que precisa ser pesquisado, este problema
será transformado em um problema de pesquisa a ser investigado (como)
(MALHOTRA, 2011). 
A transformação do problema gerencial em um problema de pesquisa ocorre
quando transformamos perguntas do tipo “qual produto devemos produzir?”, para
uma pesquisa que traga ao pesquisador informações sobre quais são os produtos
desejados no mercado para que a empresa possa então escolher aqueles que irá
produzir.
A pesquisa de mercado é um direcionador de informações, trazendo bases para uma
decisão (e não decidindo o que deve ser feito). Para Malhotra (2011), geralmente, um
problema de pesquisa de marketing ou de mercado deve permitir ao pesquisador
obter todas as informações relevantes para responder ao problema de decisão
gerencial, mas também guiar o pesquisador em um caminho não tão amplo que não
possa ser pesquisado e nem tão limitado que não responda satisfatoriamente a
pergunta.
1.4.4 Abordagem do problema
Uma abordagem de um problema de pesquisa deve ter sempre uma estrutura
analítica muito bem montada, juntamente com suas perguntas de pesquisas que se
transformam em hipóteses de pesquisa. Além disso, todas as informações
necessárias para se responder às perguntas de pesquisa precisam ser definidas
neste momento. 
As estruturas de análise e os modelos devem ser objetivos e baseados em uma
teoria acadêmica ou algum exemplo vindo de fonte confiável. Essa estrutura cria
declarações básicas presumidamente verdadeiras, os chamados axiomas. Esses
axiomas são a base para as perguntas de pesquisas. Segundo Malhotra (2011, p. 34),
as Perguntas de Pesquisa (PPs) são declarações apuradas de componentes
específicos do problema.
Já as hipóteses de pesquisa nascem dessas perguntas. A hipótese pode ser tanto
uma declaração sem demonstração de valor como também uma possível resposta
ao problema. Um problema de pesquisa pode ser quebrado em várias hipóteses. Ao
definir estrutura, perguntas e hipóteses de pesquisa, pode-se definir quais são as
informações que precisam ser coletadas.
Uma abordagem de pesquisa deve levar sempre em consideração o objetivo traçado
para a pesquisa ou uma evidência empírica já observada (um estudo anterior), mas
o principal, é que o estudo deve se basear sempre em uma teoria (MALHOTRA, 2011).
Neste caso, a montagem de estrutura de relação de causa e efeito e entre as
variáveis são úteis para buscar uma teoria. 
Com essas informações bem delineadas, e o conhecimento sobre como a pesquisa
de mercado e de marketing apontam soluções e estratégias eficientes para uma
organização, você já pode montar seu projeto de pesquisa. 
Síntese
Concluímos essa introdução à pesquisa de mercado. Aprendemos as primeiras
etapas para começar uma pesquisa, identificando as necessidades básicas a serem
levantadas antes de começar a elaborar o projeto que vai organizar o trabalho. 
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender o que é pesquisa de mercado e de marketing;
conhecer as classificações de pesquisas;
analisar a importância da pesquisa de mercado para marketing e suas
aplicações para dentro dos trabalhos criados nas áreas de marketing e
comunicação;
examinar o que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM);
verificar qual a estrutura e as etapas de um projeto de pesquisa;
identificar quais são os tipos e modelos de pesquisa;
definir um problema de pesquisa e as etapas preliminares que necessitam ser
cumpridas antes de se iniciar um projeto de pesquisa.
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