Unidade VI - Fundamentos da Formação de Preços

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Gestão Avançada 
de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Prof. Ms. Luciano Vieira Francisco
Fundamentos da Formação de Preços
•	 Conceituação
•	 Tipos	de	precificação
•	 Objetivos	dos	preços
•	 Questões	legais	e	éticas
 · Apresentar os principais conceitos e as diferentes abordagens 
estratégicas de preço, bem como as questões legais e éticas que 
auxiliam os profissionais de marketing no processo de decisão e na 
direção dos objetivos organizacionais.
 · Abordar o conceito de preço, tipos de precificação, tais como 
precificação baseada em custos, valor e na concorrência, os principais 
objetivos dos preços e as questões legais e éticas na formação e 
prática de preços no mercado.
ObjetivO de aprendizadO
Caro(a) aluno(a),
Nesta Unidade abordaremos o conceito de preço, tipos de precificação, 
objetivos dos preços, além de questões legais e éticas. 
O objetivo aqui é apresentar os principais conceitos e as diferentes abordagens 
estratégicas de preço, os quais auxiliam no processo de decisão e na direção 
dos objetivos organizacionais.
Lembre-se de acessar o link materiais didáticos, onde encontrará o conteúdo 
e as atividades propostas para esta Unidade.
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de que sejam solucionadas por meio do ambiente virtual de aprendizagem 
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Orientações
Fundamentos da Formação de Preços
Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
Contextualização
Iniciaremos esta Unidade refletindo sobre a importância da forma e condições 
de pagamento para o consumidor, a fim de propiciar facilidade, comodidade, 
conveniência e, ao mesmo tempo, promover os serviços e a marca da empresa.
Para tanto, leia o seguinte excerto do livro de Mitsuru Yanaze, Gestão de 
marketing e comunicação: avanços e aplicações, cuja segunda edição foi publicada 
em 2011 pela editora Saraiva (p. 376-377):
Estratégia de forma e condição de pagamento (Redecard/Visanet)
Apesar do intenso consumo de alimentos e bebidas nas praias brasileiras, 
a maioria das compras ainda é feita em dinheiro. No entanto, os 
consumidores buscam, cada vez mais formas de pagamento mais práticas 
e seguras, e evitam sair com dinheiro nesses ambientes. Percebendo o 
contraste entre os desejos de seus clientes e a escassez de opções de 
pagamento nas praias, as empresas Redecard e Visanet, responsáveis 
pelo cadastramento de estabelecimentos comerciais para a MasterCard e 
Visa, respectivamente, buscaram expandir o uso de cartões de crédito em 
quiosques, carrinhos de sorvete, água de coco, chope e até de espetinho 
de camarão.
Os testes para verificar a aceitação de pagamentos com cartão 
começaram no verão de 2008, de forma tímida e restrita a poucos 
locais. Com o sucesso do projeto, as empresas resolveram ampliar a 
ofensiva e aplicar a estratégia no verão e no carnaval de 2009, em 
praias do Nordeste, em São Paulo e no Rio de Janeiro. A Redecard 
credenciou, no total, 300 vendedores de sorvete Kibon e outros 120 
carrinhos de chope Brahma, espalhados pelos litorais carioca e paulista. 
As transações da rede MasterCard nesses estabelecimentos foram 
feitas pelo “Foneshop”, solução desenvolvida pela RedeCard na qual 
o número do cartão e o valor de venda são digitados no celular do 
vendedor, fazendo do aparelho o terminal de captura. Dessa forma 
além de uma rede de captura mais acessível, a empresa barateou a taxa 
mensal cobrada pelo uso dos aparelhos de leitura, uma vez que passou 
a cobrar dos vendedores apenas R$ 9,90 pela instalação do software 
no celular e pelo suporte técnico. Estes custos, inicialmente suportados 
pelos vendedores, são obviamente repassados aos consumidores através 
da prática de preços diferenciados, com maiores margens possíveis, em 
função da comodidade da compra.
Já a Visanet não fechou parceria com marcas específicas e incluiu 
sua bandeira: em carrinhos de água de coco na praia de Boa Viagem, 
no Recife; a vendedores de espetinho de camarão em Salvador, a 
tapioqueira em Fortaleza, a carrinhos de sorvete Rochinha no litoral 
paulista; aos sorvetes Nestlé no Rio de Janeiro, além de vários outros 
quiosques nos litorais Sul, Nordeste e Sudeste do País. A empresa não 
utilizou pagamentos via celular e optou pelas tradicionais POS (máquinas 
de leitura de cartão), por considerar a transação mais prática e rápida. A 
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fim de persuadir a aceitação dos vendedores pelas máquinas, o aluguel 
foi reduzido, passando de R$ 100 para R$ 39. Em ambas as empresas, 
a taxa cobrada sobre o valor de cada transação – geralmente entre 1% e 
5%, dependendo do tamanho do estabelecimento – também foi negociada 
por uma porcentagem menor que a tradicional ou foi subsidiada pela 
própria companhia.
Além de terem incentivado o uso de cartões de débito e de crédito como 
forma de pagamento, aumentando o consumo dos produtos de praia e 
rompido com a ideia de que cartões são destinados apenas para transações 
de alto valor, a RedeCard e Visanet conseguiram divulgar ainda suas 
marcas, por meio da exposição visual de suas bandeiras. A Visa utilizou 
a sinalização padrão de adesivos nos estabelecimentos credenciados e a 
Redecard divulgou sua marca em outdoors, cartazes, flyers, guarda-sóis, 
mesas, cadeiras, bonés, aventais, adesivos e até em faixas de publicidade 
puxadas por aviões na praia.
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
Conceituação
Com o mercado cada vez mais competitivo, a concorrência e os consumidores 
cada vez mais exigentes e bem informados, esses têm pressionado os canais de 
marketing – varejistas e atacadistas – a reverem seus preços praticados. Por sua 
vez, os canais de marketing passam a pressionar os fabricantes na redução de seus 
preços e/ou melhores condições de oferta de produtos e/ou serviços. 
Além dos custos monetários, é igualmente necessário ser considerado pelos 
canais de marketing outros custos que podem incidir sobre a compra de um produto 
e/ou serviço, tais como os custos de energia física, tempo e psicológico.
O preço pode ser compreendido como a “[...] quantidade de dinheiro, bens e 
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto” 
(CHURCHILL, 2012, p. 323).
Ademais, Kotler (2000) destaca algumas características do preço, as quais:
 · Dos elementos que fazem parte do composto de marketing, o preço é o 
único que produz receita; os demais produzem custos;
 · É um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, podendo 
ser alterado rapidamente;
 · Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa 
para seu produto ou marca;
 · Se a compra será concretizada;
 · Se a comercialização dos produtos será lucrativa.
Conceitos	econômicos	na	formação	de	preços
Alguns conceitos econômicos para a formação de preços são necessários à 
compreensão da determinação mais adequada de preços de produtos para o 
mercado-alvo.
O primeiro conceito refere-se à demanda, que representa o número de unidades 
vendidas em um determinado mercado por um período de tempo específico. Curva 
de demanda, conforme a seguinte Figura, é a representação gráfica da quantidade 
de demanda em diferentes níveis de preço:
Figura 1 – Curva de demanda.
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A demanda também pode ser elástica e inelástica. A elasticidade está relacionada 
à “sensibilidade da demanda”.
Demanda elástica está associada à mudança no preço, podendo resultar em 
uma quantidade maior de demanda por produtos ou serviços, conforme se vê na 
Figura 2. Ou seja, se o preço diminuir, dependendo do produto, poderá haver um 
número maior de pessoas interessadas na compra do produto ou serviço, como por 
exemplo: a carne bovina, quando está com preços elevados, há uma tendência de os 
consumidores comprarem produtos alternativos, como carne de frango ou de porco.
Já na demanda inelástica não há o que chamamos de “sensibilidade da 
demanda”, ou seja, se houver diminuição ou aumentodo preço, a demanda tende 
a se manter estável; os consumidores não comprarão mais se o preço diminuir, 
podem até comprar menos, porém, no caso do sal de cozinha, por exemplo, não 
há substituto, portanto, o consumidor não tem grandes alternativas.
Temos também produtos que fazem parte de um mercado oligopolista, como a 
gasolina; embora haja substitutos, como o gás, óleo diesel e etanol, seu consumo pode 
cair se os preços aumentarem, no entanto, para aqueles que fazem uso exclusivo desse 
produto, o consumo pode ser estável, conforme demonstrado nos seguintes gráficos:
Figura 2 – Curvas de demanda para diferentes elasticidades-preços.
Fonte: adaptado de Churchill (2012).
O cálculo que pode ser utilizado para determinação da elasticidade de preço é:
Elasticidade de preço = Mudança percentual na quantidade demandada
 __________________________________
 Mudança percentual no preço
 = Mudança na quantidade / Quantidade original
 __________________________________
 Mudança no preço / Preço original
Importante!
Caso o resultado seja maior que 1, implica que a demanda é elástica.
importante!
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
Fatores	que	podem	influenciar	na	curva	de	demanda
Alguns fatores podem influenciar na curva de demanda de um produto, tais 
como o ciclo de vida do produto, fatores demográficos, psicológicos e a elasticidade 
de preço, de acordo com a Figura 3:
Figura 3 – influências na curva de demanda.
Ciclo de Vida do Produto (CVP): para cada estágio do CPV, a curva de demanda 
apresentará resultados distintos.
Com relação à estimativa de demanda, é necessário analisar os fatores:
Demográficos: é possível a identificação de compradores potenciais existentes 
no mercado, bem como se esses possuem recursos suficientes para a compra do 
produto a um determinado nível de preço. É igualmente importante identificar:
 · A quantidade de compradores potenciais existentes no mercado-alvo;
 · A localização dos compradores potenciais;
 · Se se tratam de consumidores finais ou compradores organizacionais;
 · A taxa de consumo dos compradores/consumidores; e
 · A situação financeira desses compradores.
Psicológicos: podem apontar de que forma os compradores potenciais 
percebem e avaliam os diferentes tipos de preços praticados ou a mudança desses. 
Outros elementos a serem considerados no entendimento de Churchill (2012) são:
 · Os compradores potenciais podem ou não usar o preço como indicador 
de qualidade do produto;
 · Se os compradores potenciais são atraídos por preços “quebrados”, tais 
como R$ 0,99 ao invés de R$ 1,00, ou R$ 177,50 ao invés de R$ 180,00;
 · Se os compradores potenciais percebem ou não o preço alto em relação 
ao que de fato o produto oferece;
 · Se os compradores potenciais têm algum tipo de preocupação com 
prestígio a ponto de pagarem mais pelo produto;
 · Quanto, efetivamente, os compradores potenciais estão dispostos a pagar 
pelo produto.
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Elasticidade-preço: avaliação do grau de sensibilidade da demanda com relação 
a possíveis alterações nos preços.
Outros elementos auxiliam os profissionais de marketing no entendimento do 
comportamento da curva de demanda, tal como a estimativa de receita – total e 
média – e receita marginal.
Receita total: corresponde à quantia total de dinheiro recebida pela venda de 
produtos e/ou serviços, a qual pode ser obtida por meio da seguinte fórmula:
RT = P x Q
Figura 4 – estimativa da receita – exemplo de curva de receita total.
Receita média: corresponde à quantia média do dinheiro recebido pela venda 
apenas de uma unidade de um produto, essa obtida por meio da seguinte fórmula: 
RMe = RT / Q
Receita marginal: no entendimento de Churchill (2012, p. 326), corresponde 
à “[...] mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de 
um produto”.
RMg = ∆RT / ∆Q
Análise marginal: é uma técnica que auxilia os profissionais de marketing na 
identificação de maiores lucros medindo o efeito econômico de se produzir e vender 
unidades adicionais de um produto (CHURCHILL, 2012).
Esta técnica é importante, pois desmistifica a ideia de que quanto mais se 
produz, maiores serão as possibilidades de redução de custo por unidade. Nem 
sempre tal afirmação é verdadeira, às vezes produzir uma unidade a mais implica na 
compra de maquinários, locação de espaço, contratação de mão de obra, compra 
de matéria-prima, entre outras variáveis que podem impactar negativamente nos 
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
custos de produção, não sendo, portanto, interessante para a empresa produzir 
mais levando-se em consideração a elevação dos custos. Observe a Figura 5, que 
apresenta um exemplo gráfico da análise marginal:
Figura 5 – análise marginal.
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 328).
Quanto aos tipos de abordagem:
Embora a análise marginal seja a maneira adequada para definir preços 
do ponto de vista econômico, coletar as informações necessárias para 
ela pode ser difícil e caro. Para complicar ainda mais a tarefa, há várias 
variáveis do que tal análise considera. Como um bom exemplo, quando 
a Compaq baixou os preços de seus computadores, muitos clientes 
trocaram de equipamento e compraram computadores mais potentes 
em vez de comprar os modelos mais baratos. Aparentemente, o valor 
para eles não era apenas uma questão de pagar o preço mais baixo, 
mas de fechar um bom negócio por um computador mais potente. 
Essas mudanças na demanda não são facilmente explicadas pela análise 
marginal (CHURCHILL, 2012, p. 328).
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Tipos	de	precificação
Algumas abordagens podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing para 
o processo de precificação de um produto:
Preci�cação
baseada em
custos
Preci�cação
baseada em
valor
Preci�cação
baseada na
concorrência
Figura 6 – tipos de precificação.
Precificação	baseada	em	custos
Mark up: consiste no acréscimo de uma porcentagem padrão ao custo do 
produto, com o objetivo de se chegar a um preço de venda.
Para comércio varejista:
Exemplo: 
Preço = Custo
__________________________________
(1 - Taxa de retorno esperada)
Para mercearias/quitandas:
Exemplo: 
Preço = Custo + Margem pretendida
Precificação pela Taxa de Retorno (ROI):
Preço de retorno-alvo = Custo unitário + Retorno desejado x Capital investido
 _________________________
 Vendas unitárias
É comum a realização do ROI pelas montadoras e empresas de serviços públicos, 
as quais necessitam operar um retorno justo sobre seus investimentos (KOTLER, 
2000, p. 486).
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
Análise do ponto de equilíbrio: consiste na técnica de determinar o volume de 
vendas necessário para a cobertura de todos os custos a um determinado preço, 
como pode ser observado na Figura 7. Algumas empresas podem adotar uma 
meta de equilíbrio com o objetivo de sobrevivência por um determinado período de 
tempo, porém, tal meta não deve ser seu objetivo fim.
Ponto de equilíbrio = Custos fixos 
 _________________________
 Preço de venda - Custos variáveis
Figura 7 – análise do ponto de equilíbrio.
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 330).
Precificação	baseada	em	valor
Na Seção Dialogando com o autor, aqui já lida, pudemos observar que apesar 
da empresa Compaq baixar os preços de seus computadores, os clientes não se 
sentiram atraídos a comprar tais produtos. Optaram por comprar um produto que 
ofereceu maior valor agregado, neste caso, computadores mais potentes, mesmo 
pagando mais caro por isso. Os profissionais de marketing devem estar atentos às 
percepções de valor dos compradores potenciais, bem como o preço. É necessário 
também considerar as formas de pagamento a fim de proporcionar ao consumidor: 
facilidade, comodidade e conveniência. Portanto, precisa-se considerar:
Preço de referência: utilizado pelos consumidores a título de comparação de 
preço com relação ao produto ofertado.
Precificação pela demanda para trás: “[...] definição de um preço por meio 
das margens de varejo e atacado do preço estimadoque os consumidores vão 
pagar pelo produto” (CHURCHILL, 2012, p. 334).
Precificação por valor: os profissionais de marketing devem considerar a 
seguinte equação:
Valor = Benefícios percebidos - Custos percebidos
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Portanto, deve ficar claro que os consumidores, de modo geral, compram com base 
no valor. Os benefícios percebidos – imagem, pessoal, serviços, produto – devem ser 
superiores aos custos percebidos – monetário, tempo, energia física, psicológico.
Precificação	baseada	na	concorrência
Os profissionais de marketing podem adotar algumas técnicas da precificação 
com base na concorrência, a saber:
 · Preços abaixo da prática da concorrência: o objetivo é a atração de 
consumidores preocupados com o preço;
 · Preços igualados aos da concorrência: estratégia adotada por 
empresas que atuam em mercados oligopolistas. Apesar de os preços 
estarem igualados aos da concorrência, a empresa pode criar diferenciais 
para atrair os consumidores, como por exemplo: algumas distribuidoras 
de gás de cozinha costumam oferecer brindes aos seus consumidores;
 · Preços acima da prática da concorrência: as empresas que adotam esta 
técnica costumam oferecer ao seu público-alvo, de modo geral, produtos 
com maior valor agregado. Tais produtos podem, ainda, oferecer maior 
qualidade e prestígio ao consumidor;
 · Licitação: esta técnica se refere aos vendedores que apresentam 
orçamentos para um determinado projeto. É comumente utilizada por 
empresas públicas e privadas.
Objetivos	dos	preços
A determinação da estratégia de preços a ser adotada pela empresa deve apoiar 
os objetivos de marketing, durante a fase do planejamento estratégico de marketing 
(CHURCHILL, 2012). Portanto, cada empresa adota uma estratégia de preços que 
esteja alinhada ao seu mercado e público-alvo.
Os objetivos de preços básicos a serem considerados pelas empresas são:
 · Segmentação e posicionamento;
 · Vendas e lucros;
 · Competitividade;
 · Sobrevivência;
 · Responsabilidade social.
Embora possa parecer um paradoxo, a questão da responsabilidade social deve 
ser considerada pelas empresas. Exemplificando, um fabricante pode incluir em 
seus preços uma contribuição para determinados tipos de campanhas sociais 
ou ambientais. McDia Feliz é uma campanha coordenada pelo Instituto Ronald 
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
McDonald no Brasil em prol de crianças e adolescentes com câncer, assim como 
os remédios similares ou genéricos.
Com relação à posição de valor, os preços podem ser:
Nível	de	preço Posição	de	valor Exemplos
Alto	em	relação	à		
classe	do	produto
alto valor devido à 
qualidade e ao prestígio
tênis nike (como o air jordan); 
tratamento dentário com um 
especialista muito respeitado
Em	torno	da	média		
para	a	classe	do	produto
alto valor devido à boa 
qualidade por um preço 
razoável
tênis rainha; tratamento dentário 
com o dentista de família do bairro
Baixo	em	relação	à		
classe	do	produto
alto valor devido à 
qualidade aceitável 
por um preço baixo
tênis de lona ou de marcas pouco 
conhecidas comprado num 
supermercado ou loja de descontos; 
tratamento dentário com estudantes 
numa clínica universitária
Quadro 1 – posições básicas de valor.
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 346).
Precificando	os	produtos
A precificação de um produto está relacionada aos objetivos da organização, bem 
como às características, atributos e diferenciais do produto, mercado e público-alvo.
Primeiramente, é importante entender o processo e posteriormente exemplificar 
algumas técnicas de precificação.
De�nição dos
objetivos da
preci�cação
Análise do
potencial
de lucros
De�nição do
preço inicial
Ajuste dos preços
conforme necessário
Avaliação da resposta
dos clientes e de outras
restrições de preços
Figura 8 – processo de precificação.
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 349).
De acordo com a Figura 8, antes de a organização optar por uma estratégia ou 
técnica de precificar seus produtos, é necessário:
 · Definir os objetivos da precificação: clareza quanto aos objetivos do 
preço que será aplicado ao produto;
 · Avaliar a resposta dos clientes e de outras restrições de preços: 
a empresa deve ter clara compreensão se os clientes podem ou estão 
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dispostos a pagar o preço estabelecido e restrições que podem estar 
associadas ao Ciclo de Vida do Produto (CVP), custos de produção e 
comercialização à conjuntura econômica, legal e ética;
 · Análise do potencial de lucros: se, de fato, o preço aplicado ao 
produto trará lucro à empresa, é fundamental uma análise sobre preço 
versus demanda. Os profissionais de marketing devem fazer um estudo 
aprofundando acerca do padrão de demanda e podem utilizar a técnica 
de análise marginal para examinar o potencial de lucros;
 · Definição do preço inicial: nesta etapa os profissionais de marketing 
podem adotar alguns métodos de precificação anteriormente 
mencionados, tais como precificação baseada em custos, valor para o 
cliente e/ou concorrência. Dependendo do setor de atuação da empresa, 
o preço inicial também pode ser denominado de preço de tabela ou 
preço de lista; 
 · Ajustes dos preços conforme necessário: já foi mencionado que o 
preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, 
podendo ser alterado de acordo com os objetivos organizacionais.
Estratégias	de	precificação	para	novos	produtos
Entre os principais objetivos de preços para os novos produtos, é importante 
ressaltar a atração de potenciais consumidores à experimentação do produto e 
assim recuperar os custos de desenvolvimento. Nesse sentido, a empresa pode 
adotar três estratégias:
Preço de penetração: a empresa oferece o produto a um preço mais baixo, 
com o objetivo de atrair potenciais consumidores à experimentação. Normalmente, 
a margem unitária de lucro é baixa e o consumidor é sensível ao preço. Com o 
objetivo de obter maior participação de mercado, de modo geral, os profissionais 
de marketing costumam fixar os preços menores aos dos concorrentes.
Por exemplo, tal qual a Gol, quando a Azul Linhas Aéreas iniciou sua operação, 
ofereceu ao mercado preços de passagens aéreas a um preço menor do que o praticado 
pela concorrência, a fim de atrair consumidores a experimentarem seus serviços.
Preço de desnatamento ou skimming: esta estratégia é adotada pelas empresas 
que querem recuperar, o mais rápido possível, os custos de desenvolvimento do 
produto. Inicialmente, praticam um preço mais alto. Todavia, após alguns meses é 
bem provável que a concorrência passe a oferecer um produto similar e a empresa 
possa vir a diminuir o preço de seu produto, podendo até ingressar em mercados 
mais sensíveis ao preço. A margem unitária de lucro é alta, com elevadas taxas de 
retorno e um consumidor insensível ao preço.
O mercado de telefonia móvel é um exemplo de preço de desnatamento, 
especialmente marcas como Apple e Samsung.
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
É importante ressaltar que geralmente os profissionais de marketing costumam 
estabelecer o valor mais baixo ou equivalente ao da concorrência quando os produtos 
são homogêneos, ou seja, semelhantes. Neste caso, costumam também fazer uso 
desta prática durante a etapa de crescimento do CVP. No entanto, quando o produto 
se encontra na fase de maturidade, a tendência é de os profissionais de marketing 
reduzirem os preços, a fim de manterem os lucros e a participação de mercado.
Questões	legais	e	éticas
A exemplo de outros países, o Brasil criou algumas leis e regulamentações a fim 
de regular e limitar as atividades de precificação. De acordo com Churchill (2012, 
p. 336), a Lei brasileira proíbe:
Conluio de preços: acordos ilegais entre os concorrentes para determinar o 
preço de um produto.
Fixação do preço de revenda e descontos: é semelhante ao conluio, ou seja, 
situação em que é realizado um acordo entre varejistas e fabricantes para a venda 
de produtos com preço preestabelecido.
Práticas de preço enganoso: ato de iludir o consumidor quantoà vantagem 
relativa de um preço de venda. Alguns varejistas colocam em destaque o preço 
da parcela do produto e o número de parcelas com menor destaque, levando o 
consumidor a acreditar que o preço do produto é de, por exemplo, R$ 30,00, 
sendo que, na verdade, é três vezes de R$ 30,00. Outras situações se encaixam 
neste tipo de prática, como elevar os preços e depois diminui-los ao valor praticado 
anteriormente, sugerindo promoção; alguns varejistas anunciam preços reduzidos 
para determinados produtos e não há unidades suficientes para atender a demanda, 
entre outras circunstâncias.
Discriminação de preços: cobrar preços diferentes de compradores que não 
refletem nenhuma distinção de custos para quem vende o produto.
Precificação predatória: praticar preços muito baixos a fim de prejudicar ou 
tirar o concorrente do negócio.
Dumping: praticar preços abaixo de seus custos, ou ainda muito abaixo dos 
preços praticados pelo mercado. Por exemplo, em 2011 a Brastemp acusou a 
LG e a Samsung de prática ilegal de dumping. Jeff Fettig, CEO da Whirlpool – 
proprietária da Brastemp no Brasil –, processou as duas concorrentes coreanas 
por venderem seus produtos abaixo do custo nos Estados Unidos. A China é alvo 
constante de investigações e acusações de alguns países pela prática de dumping 
em diversos segmentos da economia (fonte: http://goo.gl/nczn8M).
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indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 vídeos
Formação	de	preço	de	venda	aplicando	margem	e	markup
Assista ao vídeo, disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=oolehfeyttc
Direito	sem	Fronteiras	-	Dumping
Assista ao vídeo, disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=vn1KnnpuKy4
 Leitura
Formação	de	preços	no	varejo:	estudo	de	caso	em	Belo	Horizonte/MG
Leia o artigo, disponível em:
http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos06/483_Formacao_precos_varejo.pdf
Determinantes	de	guerra	de	preços	e	conluio	no	transporte	aéreo	brasileiro
Leia o artigo, disponível em:
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=s1415-98482011000300003&script=sci_arttext
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Unidade Fundamentos	da	Formação	de	Preços
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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