O Meio Digital

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de layout eficiente para o meio digital. Desdobramento de campanhas integradas
online e offline. Formatos de mídia nas principais plataformas digitais. Construção e adequação de
campanha aos meios digitais.
PROPÓSITO
Obter conhecimento técnico sobre a mídia digital por meio de diretrizes essenciais da direção de arte
eficiente.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar este conteúdo, tenha em mãos lápis, papel, tesoura e uma revista ou um jornal (que
você possa recortar) para a atividade.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais
MÓDULO 2
Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digital
INTRODUÇÃO
Fonte: ESB Professional/Shutterstock.
No universo online, as possibilidades de fazer propaganda são infinitas. Entertainment, games, e-
commerce, mobile, big data, brand content, influencers e anúncios são apenas algumas maneiras de
envolver o consumidor no meio digital. Por ser um ambiente vivo, no qual as pessoas criam coisas
novas todos os dias, ele também se modifica constantemente.
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ENTERTAINMENT
Na publicidade, esse e outros termos são frequentemente usados em inglês. Qualquer ação em
que uma marca proponha uma experiência ao público é tratada como entretenimento, sendo
chamada, portanto, de ação de entertainment.
GAMES
Corresponde a todos os jogos digitais, incluindo aplicativos ou jogos para video games. Em todos
eles, é possível fazer ações de marketing e publicidade.
E-COMMERCE
Loja online, seja essa loja um site, seja um espaço de vendas dentro das redes sociais (Facebook
e Instagram, por exemplo).
BIG DATA
O grande banco de dados gerado pela internet. Sites, aplicativos, rede social e mecanismos de
buscas online (Google) geram dados de comportamento de seus usuários. Esses dados são
organizados para que seja possível descrever o comportamento do público e seus interesses.
BRAND CONTENT (CONTEÚDO DE MARCAS)
Essa é uma estratégia que percorre também o entertainment. Por exemplo, uma exposição sobre o
basquete pode ser o conteúdo gerado por uma marca, um branded content, e pode ser
interessante se tornar um entretenimento.
INFLUENCERS (INFLUENCIADORES DIGITAIS)
Pessoas que influenciam a opinião de seus seguidores. Todas as pessoas famosas na internet
(muito ou pouco famosas). Esses perfis podem ser usados em estratégias de marcas para divulgar
uma ideia.
PARA CRIAR NO DIGITAL, É IMPORTANTE ESTAR ATENTO
ÀS POSSIBILIDADES QUE SURGEM, INDEPENDENTEMENTE
DE GOSTAR DELAS OU NÃO. TAMBÉM É ESSENCIAL
ENTENDER TODOS OS PERFIS DE PÚBLICOS, SEM
JULGAMENTOS, POIS NÃO HÁ APENAS UM JEITO
ESPECÍFICO DE FALAR COM AS PESSOAS QUE SE
COMUNICAM POR UMA PLATAFORMA.
Partiremos do pensamento que uma grande ideia (a chamada big idea), quando criada, pode ser
aplicada de várias formas. Num pensamento macro, ela pode acontecer de forma online (meios digitais)
e offline (rádio, televisão e impressos). No primeiro módulo, vamos abordar duas situações de
campanhas online: a primeira, os banners; e a segunda, anúncios para as principais plataformas digitais,
YouTube, Facebook, Instagram e Twitter.
Esses meios foram escolhidos por serem os que abrangem a maior parte das propagandas no mercado
brasileiro atualmente. Dificilmente, hoje em dia, uma campanha não passa por pelo menos uma dessas
mídias sociais, mesmo sendo inicialmente produzida para a televisão.
O esquema a seguir é um panorama geral desse universo gigantesco, ilimitado e muito flexível. Assim,
todos os tópicos apontados podem coexistir em uma mesma campanha. Por exemplo, no Facebook,
pode ser anúncio, e-commerce, big data etc. O que vamos trabalhar nesta aula está aceso em verde-
limão.
Fonte: Julia Zapparoli
Ainda no primeiro módulo, abordaremos técnicas de direção de arte para o aprimoramento de
propagandas digitais. Assim, será possível entender como deixá-las mais atraentes num universo com
tantas outras distrações para o internauta. A disputa por atenção é gigantesca. O internauta nem sempre
está disposto a interagir com uma marca; seu interesse está em outras mil coisas.
 ATENÇÃO
Veja bem: o seu anúncio está concorrendo com todos os memes do BBB, todas as lives dos
cantores e de outros artistas e até com a foto do crush. O espaço da propaganda não permite erros
básicos e, por isso, deve ser trabalhado com muita precisão.
No segundo módulo, vamos discutir maneiras de criar para o meio digital e iniciar o critério de avaliação
do potencial de atração e engajamento de uma ideia. Uma ideia no meio digital pode impactar muitas
pessoas, gerar comentários em outros meios e atingir um número realmente grandioso de pessoas.
Outras ideias podem atingir um público bem seleto, porém com a mesma eficiência. Tudo vai depender
do objetivo a ser alcançado. Para o meio digital, não importa a quantidade de pessoas que foram
impactadas, mas, sim, a eficiência desse impacto.
MÓDULO 1
 Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais
LIGANDO OS PONTOS
Muitas vezes, quando a modalidade mobile first não é prioritária em campanhas de criação, uma peça
publicitária caminha por vários meios até, com muita sorte, conseguir viralização, gerar o buzz
pretendido e, assim, ganhar certa visibilidade midiática.
Diferentemente da possibilidade do mero acaso, a campanha do Starbucks chamada What’s your
name? (Qual é o seu nome?), de 2020, foi planejada pela ideia de mobile first como seu foco primeiro.
Por conta desse planejamento, houve uma viralização orgânica a ponto de criar conexões entre a
campanha e a usabilidade do aplicativo da marca.
A campanha trazia como seu mote principal o cotidiano de um jovem trans que, a todo momento, era
chamado por um nome feminino com o qual não se identificava mais. Situações corriqueiras como uma
entrega dos correios, atender a uma ligação ou ser apresentado aos amigos da família eram motivos de
constrangimento do jovem trans que continuava a ser chamado de Jemma.
Apenas quando ele pede um café no Starbucks que, pela primeira vez, seu nome é registrado da forma
como ele deseja se mostrar ao mundo: James. Assim, o rapaz, no simples registro personalizado do
copo com seu nome, ganha dignidade ao ver sua identidade de gênero ser respeitada.
Igualmente importante, o aplicativo do Starbucks apresentava ao seu usuário um design responsivo,
uma abordagem que sugere que o design e o desenvolvimento devem responder ao comportamento e
ao ambiente do usuário com base no tamanho da tela, na plataforma, na funcionalidade e na
personalização. Nessa conexão, é possível perceber que os princípios de criação para diferentes
plataformas entre a campanha veiculada nas redes sociais e o aplicativo da marca têm na ideia de
“personalização” a sua marca em comum.
Assim, ao abrir o aplicativo do Starbucks, as pessoas tinham a possibilidade de personalizar seu uso, ou
seja, podiam não apenas colocar seu nome social, como também adicionar uma playlist de música na
loja do app (do sistema Android ou iOS).
Logo, identidade e personalização caminhavam para além do nome e chegavam a outro campo de
engajamento: o afeto. Desse modo, a personalização conseguiu aumentar o envolvimento do cliente de
maneira exitosa e a campanha foi vencedora do Channel 4’s Diversity in Advertising Award, do Reino
Unido, daquele ano.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?  
1. A PARTIR DA LEITURA DO TEXTO, VOCÊ VIU QUE O STARBUCKS
CONSEGUIU ALIAR, DE MODO PLENO, A SUA CAMPANHA NO UNIVERSO
DIGITAL À PRIORIDADE DO MOBILE FIRST. LOGO, TANTO A PEÇA
PUBLICITÁRIA DO VÍDEO QUANTO O APLICATIVO DA MARCA TIVERAM NA
IDEIA DE PERSONALIZAÇÃO A SUA GRANDE APOSTA. CONSIDERE QUE VOCÊ
SEJA O RESPONSÁVEL PELO DESIGN RESPONSIVO QUE, ORGANICAMENTE,
PRODUZ UMA MELHOR EXPERIÊNCIA EM USUÁRIOS DE APLICATIVOS E
OUTRA INTERFACES. NESSE SENTIDO,VOCÊ JUSTIFICARIA A IMPORTÂNCIA
DE APRIMORAR A QUESTÃO DA PERSONALIZAÇÃO AFIRMANDO QUE:
A) Como parte do design responsivo criado para adaptar as informações, imagens e outras
características funcionais aos diferentes tamanhos de telas, a personalização é importante porque
atende às necessidades de públicos específicos ao invés de apenas trazer uma experiência ampla,
generalista e não memorável de tamanho único para todos os usuários.
B) Como parte do design responsivo criado para adaptar as informações, imagens e outras
características funcionais aos diferentes tamanhos de telas, a personalização é importante porque
atende às necessidades de públicos amplos e, gera assim, experiências generalistas e não memoráveis
de tamanho único para todos os usuários.
C) Como parte do design responsivo criado para adaptar apenas informações (deixando de lado
imagens e outras características funcionais aos diferentes tamanhos de telas), a personalização é
importante porque atende às necessidades de públicos específicos ao invés de apenas trazer uma
experiência ampla, generalista e não memorável de tamanho único para todos os usuários.
D) Como parte do design responsivo criado para adaptar as informações, imagens e outras
características funcionais aos diferentes tamanhos de telas, a personalização é importante porque
atende às necessidades de públicos específicos já que traz uma experiência ampla, generalista e não
memorável de tamanho único para os usuários.
E) Como parte do design responsivo criado para adaptar as imagens (deixando de lado informações e
outras características funcionais aos diferentes tamanhos de telas), a personalização é importante
porque atende às necessidades de públicos específicos ao invés de apenas trazer uma experiência
ampla, generalista e não memorável de tamanho único para todos os usuários.
2. A CAMPANHA DO STARBUCKS PREZANDO PELA DIVERSIDADE DE
REPRESENTAÇÃO TROUXE AO CENTRO DE DISCUSSÃO A QUESTÃO DA
IDENTIDADE DE GÊNERO. TANTO A PEÇA PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL
QUANTO O APLICATIVO ESTAVAM EM INTEGRAÇÃO COM A HASHTAG
#WHATSYOURNAME. A FONTE USADA PARA A HASHTAG E PARA ESCREVER O
NOME JAMES NO COPO SEGUIA A IDEIA DE UMA ESCRITA CURSIVA, COMUM
NO COTIDIANO DA REDE DE CAFETERIAS. LOGO, A INTEGRAÇÃO DOS
PRINCÍPIOS CRIATIVOS SEGUIA O GUIDELINE DE FONTES, CORES E
TAMANHOS PRECONIZADOS PELA MARCA. COLOCANDO-SE NA POSIÇÃO DE
ATUAR NO TIME CRIATIVO DE UMA CAMPANHA COMO ESSA, É CORRETO
AFIRMAR QUE VOCÊ IRIA SEGUIR O GUIDELINE PORQUE:
A) Normalmente, as marcas possuem uma diretriz para o trabalho criativo e publicitário, chamada de
guideline (ou “guia de atuação”), que tem em seu princípio criativo a concepção de uma comunicação
desalinhada, incoerente, tanto no tom de voz da marca quanto visualmente falando.
B) Normalmente, as marcas possuem uma diretriz para o trabalho criativo e publicitário, chamada de
guideline (ou “guia de atuação”), que tem em seu princípio criativo a concepção de uma comunicação
alinhada, coerente, apenas no que diz respeito ao tom de voz da marca.
C) Normalmente, as marcas possuem uma diretriz para o trabalho criativo e publicitário, chamada de
guideline (ou “guia de atuação”), que tem em seu princípio criativo a concepção de uma comunicação
alinhada, coerente, apenas no que diz respeito à questão visual da marca.
D) Normalmente, as marcas possuem uma diretriz para o trabalho criativo e publicitário, chamada de
guideline (ou “guia de atuação”), que tem em seu princípio criativo a concepção de uma comunicação
alinhada, coerente, tanto no tom de voz da marca quanto visualmente falando.
E) Normalmente, as marcas possuem uma diretriz para o trabalho criativo e publicitário, chamada de
guideline (ou “guia de atuação”), que tem em seu princípio criativo a concepção de uma comunicação
alinhada, mas incoerente, no tom de voz da marca e também visualmente falando.
GABARITO
1. A partir da leitura do texto, você viu que o Starbucks conseguiu aliar, de modo pleno, a sua
campanha no universo digital à prioridade do mobile first. Logo, tanto a peça publicitária do
vídeo quanto o aplicativo da marca tiveram na ideia de personalização a sua grande aposta.
Considere que você seja o responsável pelo design responsivo que, organicamente, produz uma
melhor experiência em usuários de aplicativos e outra interfaces. Nesse sentido, você justificaria
a importância de aprimorar a questão da personalização afirmando que:
A alternativa "A " está correta.
Para justificar a importância da personalização como parte fundamental do design responsivo, antes de
tudo, é preciso relembrar que a responsividade do design é voltada para nortear os princípios criativos
dos diferentes tamanhos de telas. Seja no aplicativo, em sites ou em outras plataformas de atuação da
marca, a personalização traz experiências singulares, significativas e memoráveis, visualizando o
usuário como um sujeito específico, e não um ser abstrato e generalista.
2. A campanha do Starbucks prezando pela diversidade de representação trouxe ao centro de
discussão a questão da identidade de gênero. Tanto a peça publicitária audiovisual quanto o
aplicativo estavam em integração com a hashtag #whatsyourname. A fonte usada para a hashtag
e para escrever o nome James no copo seguia a ideia de uma escrita cursiva, comum no
cotidiano da rede de cafeterias. Logo, a integração dos princípios criativos seguia o guideline de
fontes, cores e tamanhos preconizados pela marca. Colocando-se na posição de atuar no time
criativo de uma campanha como essa, é correto afirmar que você iria seguir o guideline porque:
A alternativa "D " está correta.
Sendo parte do time criativo, a primeira atividade necessária seria pesquisar e checar todas as
informações sobre cores, fontes, tamanhos, missão, visão e valores preconizados pela marca em seu
guideline. O motivo disso é que o guideline, enquanto uma diretriz da marca, especifica o uso da
identidade visual, alinha a comunicação, forma um todo coerente e descreve os elementos requisitados
pela marca tanto em tom de voz quanto em sua visualidade.
3. O TEMA DISCUTIDO NO MEIO DIGITAL COMO
ESTRATÉGIA CENTRAL DE CONTEÚDO DA CAMPANHA
WHAT’S YOUR NAME FOI PERPASSADO PELA IDEIA DE
ENGAJAMENTO VIA A NARRATIVA, VIA O STORYTELLING.
IMAGINE UMA SITUAÇÃO NA QUAL OS ANÚNCIOS DA
CAMPANHA, DE FORMA DIRETA, TAMBÉM PRECISASSEM
ESTAR NO INSTAGRAM E FACEBOOK CONTANDO ESSA
HISTÓRIA. EM TERMOS DE POTENCIALIDADES E
LIMITAÇÕES DAS REDES SOCIAIS CITADAS, REFLITA E
RESPONDA À SEGUINTE QUESTÃO: QUAIS
ESPECIFICIDADES DO INSTAGRAM E DO FACEBOOK VOCÊ
CITARIA PARA FOCAR EM GERAR VISIBILIDADE E
ENGAJAMENTO À CAMPANHA WHAT’S YOUR NAME?
RESPOSTA
Sabendo que o Facebook é o ambiente voltado mais para o internauta se empoderar, ter reconhecimento e
se conectar e que, por sua vez, o Instagram preocupa-se mais com o consumo de imagens com informações,
muitas vezes sem texto, o primeiro ponto a se preocupar é com a natureza e a mensagem das peças. Logo,
como possibilidade para gerar engajamento no Facebook, o foco seria apostar na ideia de comunidades de
pessoas trans como porta-vozes da campanha. No Instagram, o foco se voltaria para a visibilidade a partir do
uso da hashtag #whatsyourname como forma de marcar e mapear as histórias de pessoas trans que
consomem os produtos da marca.
PRINCÍPIOS DE UM BOM LAYOUT
Fonte: SiAna/Shutterstock.
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Como falamos na introdução, a publicidade na internet não possui espaço para erros básicos. O seu
banner ou anúncio será descartado se tiver algum tipo de obstáculo: leitura, programação, carregamento
ou até um link errado. Para falar sobre isso, vamos pensar em dois conceitos: mobile first e design
responsivo. Essas duas premissas devem permear todas as artes que você fizer para o meio digital.
Porém, antes, é preciso entender a unidade básica de medida para o meio digital, o pixel. Tudo o que é
construído para o meio digital será em pixels, que não tem tamanho fixo. Isso depende da resolução da
imagem.
Mobilefirst
Fonte: Julia Zapparoli
Um conceito que existe desde 2009 e foi criado pelo Google. Ele diz que qualquer projeto, informação,
comunicação na internet deve funcionar no mobile (smartphones e tablets). Isso porque pesquisas
dizem que o mobile, em 2014, já havia se tornado a primeira tela de consulta dos consumidores.
Segundo o IBGE, quase 75% das casas brasileiras possuem acesso à internet, sendo que 98%
acessam de seus smartphones. Logo, qualquer ideia para o digital precisa funcionar, inicialmente, no
mobile.
Design responsivo
Design responsivo é uma programação criada para se adaptar aos diferentes tamanhos de telas. É
muito utilizada na construção de sites. Pense que uma imagem desenhada apenas para mobile, ao ser
aberta no desktop, será pixelada e ficará horrível. Ou um texto planejado para o desktop, quando visto
no celular ou tablet, devido à proporção, aparecerá minúsculo, deixando sua leitura inviável.
Esta imagem mostra como funciona a responsividade quando entregue em devices (aparelhos)
diferentes:
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Fonte: Julia Zapparoli
No caso de não haver responsividade:
Fonte: Julia Zapparoli
O grande desafio é que essas distorções são percebidas em telas de tamanho bem similares, por
exemplo, de um celular para o outro. Agora, junte essas informações com o mobile first.
PIXELADA
Termo usado na propaganda para descrever uma imagem sem resolução. Toda imagem em que é
possível ver o pixel como um quadrado é dita imagem pixelada, e não é adequada para o uso
digital.
Poderíamos fazer a adaptação do conteúdo ou da peça para todas as telas, uma a uma?
Muito difícil. Só entre os modelos do iPhone, há cinco tamanhos de telas disponíveis para compra.
Como conseguiremos garantir boa leitura em todos os tamanhos de telas disponíveis no
mercado?
Com o design responsivo. Para isso, cabe ao diretor de arte layoutar já com o olhar e o pensamento da
responsividade, para que a peça seja programada dessa maneira.
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LAYOUTAR
Expressão usada na propaganda que descreve a ação de fazer um layout. Fazer um layout é
executar a diagramação visual de uma peça publicitária.
PIXEL
O pixel é uma unidade de medida que contabiliza os pontos de luz que formam uma imagem na
tela.
RESOLUÇÃO
Resolução é sempre medida em polegadas. Logo, uma imagem com mais resolução tem mais
pixels em uma polegada. Quanto menos resolução, menos pixels. Se, em uma polegada, houver 4
pixels, por exemplo, eles serão tão evidentes, que sua imagem ficará cheia de quadradinhos, ou
seja, pixelada. Uma imagem com boa resolução para impressão deve ter, no mínimo, 300 pixels
em uma polegada. Para o meio digital, 100 pixels por polegada são suficientes.
 DICA
Faça o seu layout com fontes de sistema. A maioria das grandes marcas possui, pelo menos, duas
fontes nos seus guidelines, uma delas deve ser uma fonte de sistema para uso digital. Use imagens
que tenham sobras nas laterais ou coloque-as em espaços limitados. Background com cor sólida é
sempre uma boa solução. Evite sombras e efeitos muito elaborados.
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BACKGROUND
Fundo. Esse termo é sempre usado para descrever o fundo de um layout. Pode ser uma cor, uma
arte ou uma paisagem. Ex.: uma menina está no background azul. Ou o casal está em um
background de folhagens. O texto fica sobre um background de praia.
GUIDELINES
Diretriz. Normalmente, uma marca possui uma diretriz para o seu uso. Por exemplo, que cores
uma marca pode ter, qual fonte pode ser usada etc. Assim, a comunicação fica alinhada, formando
um todo coerente, tanto no tom de voz da marca quanto visualmente.
FONTE DE SISTEMA
Fonte que já vem instalada no computador.
MÍDIAS DIGITAIS TRADICIONAIS
Os banners podem ser fixos, animados ou interativos. Há inúmeros formatos e possibilidades, e é
possível criar formatos, porém o custo será enorme. Se a ideia necessitar de um banner completamente
diferenciado e se isso gerar um engajamento com o público que justifique a criação desse banner, não
há por que não correr atrás para usá-lo. Caso contrário, a criação segue dentro dos formatos
preexistentes. É possível compensar com uma boa ideia a limitação de um formato que não pode ser
mudado.
Quais são esses formatos-padrão?
Pensando em design responsivo e mobile first, alguns sites oferecem opções de mídia para as versões
desktop e mobile. Tudo para não interferir na UXD, ou User Experience Design.
FORMATOS EM TELAS GRANDES (DESKTOPS E LAPTOPS):
Fonte: Julia Zapparoli

FORMATOS EM MOBILE (SMATPHONES E TABLETS):
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Fonte: Julia Zapparoli
 COMENTÁRIO
Nenhum desses nomes e formatos precisa ser decorado, pois, com o tempo, você se familiarizará com
eles. O importante é que você conheça esses formatos e saiba que eles existem.
O peso do banner é muito importante, e os sites não aceitam veicular banners pesados. Imagine que, ao
acessar um portal pelo seu celular usando seu plano de dados (3G ou 4G), haja um banner de 100Mb
para carregar. Isso vai consumir boa parte do seu plano de dados para ver uma propaganda, e o site
não quer perder esse usuário. Assim, cada site impõe suas regras para o peso de cada banner. Esse
peso gira em torno de 150Kb e 300Kb e, para mobile, 5Kb. Portanto, ao pensar em construir um banner,
principalmente com animação, é fundamental ser simples, para que ele seja leve.
UXD, OU USER EXPERIENCE DESIGN
É todo design arquitetado para a experiência do usuário ser a melhor possível. A UXD dos iPhones
está entre as melhores do mundo por ser muito intuitiva.
COMO CONSTRUIR UM BANNER?
Cada banner ou campanha deve ser avaliado individualmente, cada caso tem sua necessidade especial.
Não há regras rígidas. Seguem sugestões de algumas boas práticas para o desenvolvimento de
banners.
TEXTOS
A compreensão do banner deve ser rápida. Um banner tem um segundo para causar boa impressão e
três segundos para atrair ou perder o consumidor. É bom que o texto seja curto e objetivo. Por isso, é
importantíssimo que o diretor de arte esteja alinhado com o redator.
IMAGENS OU VÍDEOS
As imagens precisam ter boa resolução, podendo ser ampliadas sem pixelizar. Ajuda muito se a imagem
escolhida tiver uma área de respiro para adaptar formato. Cuidado com a utilização de vídeos, pois eles
costumam ser pesados demais, o que pode inviabilizar seu banner. Gifs funcionam muito bem, podem
ser uma preferência. Uma das utilizações mais comuns em banners é a imagem do produto recortada
sob um background de cor sólida. Outra utilização comum são imagens de ambientes (por exemplo,
uma mulher sentada no sofá da sala) ocupando um espaço definido do banner. Dessa maneira, é mais
fácil a adaptação de formatos.
CORES
Pense em cores complementares que deem destaques, ou em cores neutras que tenham contrastes
entre si. Cores complementares são aquelas opostas em um círculo cromático. Por exemplo, amarelo e
roxo, azul e laranja. Isso ajuda a não utilizar somente preto e branco como contraste. Preto, branco e
cinza são as chamadas cores neutras, que ajudam bastante a obter esse contraste: cores escuras junto
ao branco; e cores claras junto ao preto e cinza, variando seu tom para contrastar ao fundo. Os
monitores dos diretores de arte em uma agência são bem melhores que o da maioria das pessoas em
casa. Então, é fundamental lembrar que o banner vai aparecer para quem tem monitor completamente
descalibrado ou supersaturado. E é importante garantir a legibilidade. Se as cores não ajudarem, a
leitura fica prejudicada.
Fonte: Julia Zapparoli
BOTÃO
O usuário não deve ter dúvidas sobre onde clicar, ou seja, o botão deve ser muito evidente. Ele sempre
chama para uma ação: clique aqui, saiba mais, conheça, descubra, divirta-se, cadastre-se.
O botão deve ter no mínimo 40px x 40px. Alguns formatos para mobile não permitem botão, então use
recursos visuais para indicar o clique, como sublinhar o texto ou usar setas (>>>) para queo usuário
identifique onde clicar.
FONTES
É mais seguro ter um tamanho mínimo para as fontes a fim de garantir a leitura do texto. Porém, essa
questão depende muito do tamanho do banner. É importante que seja avaliado cada caso, priorizando a
leitura sem perder a harmonia estética da peça. Veja alguns exemplos com a fonte Helvetica em três
formatos distintos: retângulo médio, skyscraper e mobile banner.
Fonte: Julia Zapparoli
TEMPO
Esse tópico serve para banners animados. Não pode ser rápido demais, dando tempo para a leitura do
anúncio, nem lento demais, para não ficar chato. Uma boa medida é três tempos (segundos) de leitura,
se necessário quatro (segundos), sem contar os segundos finais para clique. O que chamamos de
tempo de leitura é realmente o tempo que alguém leva para ler seu texto. Há textos que podem ser lidos
em três segundos e outros em menos de um segundo. Um banner não deve ter mais de oito segundos
no total, e a tela final com botão para clique deve ter, no mínimo, dois segundos. Logo, os tempos de
leitura devem ser bem distribuídos nesses seis segundos que restam. Um banner muito longo, mesmo
que interessante, pode ficar pesado demais e inviabilizar sua veiculação.
ANIMAÇÃO
Pense como funcionaria a animação do seu vídeo. Que elemento entraria primeiro? E em seguida? E
depois? O papel do diretor de arte aqui é pensar qual o ritmo desse banner e qual a prioridade das
informações. Se for mais agitado, pode ser um GIF. Se fizer mais sentido, o produto entra com mais
suavidade. É necessário pensar na entrada do texto também. Ou ainda em que momento o logo
aparece. Desenvolver essa dinâmica do banner é um papel do diretor de arte.
Obs.: Normalmente, nas grandes agências, quem cria a peça digital não faz a sua animação. Quem faz
isso é um departamento exclusivo, “Motion e Programação”, por exemplo. Os banners são, em sua
grande maioria, programados em HTML5. Isso desde 2015, quando o Google avisou que nada em
Flash rodaria no Chrome.
STORYBOARD
Para apresentar a ideia de um banner animado ou interativo, é montado um storyboard, um roteiro, que
deve conter todos os elementos e animações que existirão no banner, com um passo a passo de cada
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acontecimento.
Veja o exemplo em três passos (Step 1, Step 2, Step 3):
Fonte: Julia Zapparoli
GIF: GRAPHICS INTERCHANGE FORMAT
A sigla GIF significa Intercâmbio de formatos gráficos. Ou seja, imagens colocadas em sequência
repetitivamente de modo que se tenha a impressão de movimento.
HTML5
Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos banners,
por exemplo.
FLASH
Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos banners,
por exemplo. Por gerar arquivos mais pesados, acabou caindo em desuso.
ATIVIDADE
O objetivo dessa atividade é transformar um anúncio em um banner, mas sem usar o computador. O
exercício será bom para analisar e perceber todas as possibilidades sem mexer no tamanho de cada
elemento.
 ATENÇÃO
Isso não é uma atividade para a criação de um banner, é apenas para você ensinar o seu cérebro a
trabalhar com o mesmo layout em diferentes formatos.
Você vai precisar de: tesoura, 2 folhas de papel tamanho A4, papel colorido, revista ou jornal e régua.
1. PEGUE AS FOLHAS DE PAPEL A4 E RECORTE UMA
JANELA EM CADA, UMA DE 10CM X 10CM E A SEGUNDA DE
5CM X 20CM.
Vamos trabalhar com formatos simples, porém bem diferenciados entre si. O formato 5cm x 20cm pode
ser trabalhado na vertical e na horizontal. Essas proporções são similares a alguns formatos do
“enxoval” de banners acima. Você pode optar em treinar com mais janelas em outras proporções. O
importante dessa atividade é reconhecer as informações mais importantes e entender a distribuição para
cada formato.
Fonte: Julia Zapparoli
2. AGORA, ENCONTRE UM OU DOIS ANÚNCIOS DE
TAMANHO MÉDIO. NOS EXEMPLOS A SEGUIR, HÁ UM
ANÚNCIO APRESENTANDO UM PRODUTO E MUITA
INFORMAÇÃO E OUTRO ANÚNCIO APENAS COM TEXTO.
Fonte: Julia Zapparoli
3. RECORTE TODOS OS ELEMENTOS QUE VOCÊ
CONSIDERA NECESSÁRIOS PARA CONSTRUIR A IDEIA DO
ANÚNCIO. É IMPORTANTE QUE VOCÊ CONSIGA MANTÊ-
LOS EM TODOS OS FORMATOS.
Fonte: Julia Zapparoli
Fonte: Julia Zapparoli
4. REMONTE OS ANÚNCIOS EM CADA JANELA. FAÇA AS
QUEBRAS DE TEXTO, PENSE EM POSSÍVEIS MOVIMENTOS,
COMO SE ISSO FOSSE UM BANNER, LOCALIZE CADA
ELEMENTO MANTENDO A ORDEM DE LEITURA.
Tire fotos e analise se funciona, mostre a outras pessoas para ver se elas entendem. Identifique se falta
algo, monte e remonte. É um ótimo exercício. Pode-se trabalhar também com um passo a passo de
leitura, como se tivessem animação. Faça do jeito que achar melhor.
Veja como ficaram duas possibilidades de resultados com os anúncios acima remontados:
Anúncio 1 – formato quadrado
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 1 - formato horizontal
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 1 - formato vertical
Fonte: Julia Zapparoli
Mais uma vez: não há certo e errado. Sua criatividade vai guiar os planejamentos e resultados. O
importante é testar, treinar, exercitar seus olhos e suas ideias.
Anúncio 2 - Formato quadrado
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 2 - Formato vertical
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 2 - Formato horizontal
Fonte: Julia Zapparoli
ANÚNCIOS NAS MÍDIAS SOCIAIS
Fonte: Alex Gontar/Shutterstock.
Atualmente, as plataformas sociais são as grandes responsáveis pela compra online, direta e
indiretamente. Diretamente porque já é possível efetuar vendas pelo Instagram e Facebook, e
indiretamente porque, nessas plataformas, é possível envolver o consumidor com o seu produto
aumentando a lembrança da marca (share of mind), o que resulta em fidelidade de público e,
consequentemente, em vendas.
Vamos abordar quatro grandes plataformas sociais: Facebook, Instagram, YouTube e Twitter. O que
diferencia essas mídias de uma mídia tradicional é a forma como cada uma delas é consumida pelo
internauta.
Por exemplo, uma pessoa foi a uma festa incrível.
Onde vai postar uma foto?
Outro caso é de alguém que quer reformar seu quarto.
Onde busca inspiração?
Mais um “personagem” é a pessoa que quer ver uma live de uma dupla sertaneja.
Onde ela assiste?
E a repercussão sobre a final do BBB?
Onde grande parte do público acompanha os comentários e comenta?
Refletindo sobre o uso individual das redes sociais, é possível notar que, em cada uma delas, há uma
finalidade, um tipo de consumo diferente. Por isso, a criação para as mídias sociais trata menos de
formatos e mais de consumo da plataforma. Ainda assim, antes de se concentrar na adequação da
direção de arte e criação para cada plataforma, passaremos rapidamente pelos formatos.
FACEBOOK X INSTAGRAM
Ambos têm formatos muito parecidos, permitem anunciar com foto, vídeo e stories. É possível mesclar
fotos e vídeos utilizando o recurso carrossel ou até fazer uma loja por apenas um período e efetuar
vendas no recurso Anúncios de Coleção. Todas essas publicações são feitas diretamente pela
plataforma conectada ao perfil do anunciante. A maioria das artes pode ser feita na resolução máxima
recomendada 1080 x 1920 px, mantendo o tamanho limite de 4Gb para vídeos e 30Mb para fotos.
Como o usuário consome cada uma dessas plataformas?
Fonte: PK Studio/Shutterstock.
O próprio Facebook (lembrando que o Facebook comprou o Instagram, e ambas são empresas de Mark
Zuckerberg, ou seja, têm as mesmas diretrizes) realizou uma pesquisa nos seus principais mercados –
Austrália, Brasil, Estados Unidos, França, Japão e Reino Unido – para entender como as pessoas
reagem a cada um dos feeds. Notou-se que o Facebook é o ambiente buscado para o internauta se
empoderar, ter reconhecimento e se conectar. É no Facebook onde acontecem os textões, onde se
anunciam as conquistas de trabalho e onde se conecta a grupos com os mesmos interesses e dúvidas
para compartilhar as angústias ou obter informações.

Fonte: Wichayada suwanachun/Shutterstock
No Instagram, o consumode imagens é muito rápido, as mensagens são passadas em fotos, muitas
vezes sem texto. São imagens carregadas de informação. Uma simples foto de praia vem contar que o
internauta foi para a Bahia, está em um relacionamento novo, emagreceu, cortou o cabelo e comprou
óculos novos. Além disso, a plataforma está ligada à diversão, ao relaxamento e às descobertas. É onde
se busca um do it yourself de decoração, uma receita fácil e impressionante para o date e uma
inspiração para o look do dia.
No geral, o Facebook tem um consumo mais lento, as pessoas estão lá dispostas a ler uma informação
nova. No Instagram, isso não acontece. Os usuários estão lá para ver imagens e dar scroll.
E o quanto isso interfere na direção de arte?
100%
Totalmente!
Quando pensamos em um anúncio para o Instagram, ele deve ser uma imagem carregada de
informação, ou um vídeo com uma história boa o suficiente para ser contada sem som. Os feeds das
duas plataformas são mudos inicialmente, o som só é ativado se o usuário se interessar pelo conteúdo.
O Facebook permite um pouco mais de tempo, mas não muito. Para garantir boa performance, os
anúncios só permitem que o texto ocupe 20% da sua área total. O texto deve ser rápido e objetivo, como
uma isca que o envolva e ganhe o clique do consumidor.
Logo, nas duas plataformas, a direção de arte tem um papel importantíssimo. Precisa se diferenciar,
chamar a atenção, causar interesse e envolvimento das pessoas, isto é, engajá-las. Campanhas nessas
plataformas não são anúncio de revista veiculados na internet (por mais que isso faça parte de muitas
entregas no dia a dia das agências). É imprescindível pensar em que experiência cada plataforma pode
oferecer. É isso que fará sua ideia ser genial.
A seguir, conheça alguns cases de experiências de algumas empresas em redes sociais.
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
Essa foi uma campanha que ganhou muita atenção. Foi feita exclusivamente para o Facebook e,
inclusive, premiada com o Facebook Awards 2017. Ela usou muitos dados que já estavam na plataforma
para permitir uma experiência bem divertida. A Jet.com é uma loja de departamento nos Estados Unidos.
Nessa campanha, foi criada uma “calculadora de carinho”, a Careculator, que diz quanto você deve
gastar com um presente de Natal para o seu amigo, considerando a interação que vocês têm entre si na
plataforma. Após o cálculo, um e-commerce da Jet.com aparece dentro do próprio Facebook, com os
produtos naquele valor, facilitando a compra dos presentes no valor “merecido”.
Fonte: rga/careculator
A campanha gerou enorme engajamento e ganhou reportagens na televisão. A direção de arte tem esse
lado muito objetivo. Ao entendê-lo, você poderá fazer bom uso desses dados.
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
Em relação ao Instagram, uma excelente campanha foi a da Sonic, cadeia de fast food dos Estados
Unidos, que tinha pouca relevância no mercado. A campanha gerou um compartilhamento enorme entre
os internautas, ganhando reportagens na mídia impressa. Eles criaram seus milk-shakes na versão
quadrada para que fossem compartilhados lindamente nos feeds do Instagram dos consumidores. Quem
fez a campanha tomar volume não foi a mídia, mas os próprios usuários. Ela é de 2016, ganhou vários
prêmios, e até hoje sua direção de arte é considerada diferenciada, principalmente porque nela foi
compreendido um comportamento exclusivo do Instagram de se compartilhar fotos de comidas. Veja a
seguir algumas imagens da campanha:
Fonte: Rohan Cooke/Youtube 
Fonte: MarySan/Shutterstock.
Por ser uma plataforma especializada em vídeos, o YouTube não traz exatamente uma diferença no que
diz respeito à veiculação de filmes na publicidade. Todos os formatos de mídia exclusivos para o
YouTube são para a veiculação de filmes. O desafio nessa plataforma é ser mais interessante que o
vídeo escolhido pelo internauta.
São inúmeras possibilidades de veiculação e diversas possibilidades de duração. Cada qual varia muito
de acordo com a história que se tem para contar. Com uma boa história, um lindo visual, imagens ou
aspecto diferentes, é possível gerar surpresa. Em geral, é isso que capta a atenção das pessoas. É isso
que gostam de assistir. O formato mais desafiador talvez seja o skip ad, aquele que pode ser pulado
depois de seis segundos. O filme publicitário tem seis segundos para convencer o internauta a ficar no
seu anúncio, e é muito pouco.
Veja como a GEICO (uma seguradora) usou essa rede social:
Fez uma série de filmes aparentemente normais, em que o vídeo pausa aos dois segundos, e entram o
logo e o locutor em off; nada de novo. Até você notar que os atores estão todos fingindo que o filme
parou. Só a curiosidade de saber por que estão todos em modo estátua e o que vai acontecer depois
gerou um buzz enorme para marca, e o filme ganhou prêmios de criatividade. Uma dificuldade que se
tornou a “sacada” da campanha. Veja dois deles a seguir.
Fonte: Brand Buffet/Youtube 
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
O Twitter é uma plataforma singular. Seu consumo é imediato. No Twitter, o importante é conseguir
entrar na conversa do momento. É uma plataforma ligada a outros meios. Por exemplo, o que acontece
na TV é refletido no Twitter. Masterchef, BBB, final da novela, futebol, telejornal e fofocas. Toda a
programação da TV é compartilhada e comentada nessa plataforma em tempo real. O que vai falar mais
alto é o melhor uso desses acontecimentos. Para explorar os dados do Twitter, é possível se guiar pelos
trending topics. Esse item mostra que assuntos (podem ser programas de TV, por exemplo) estão com a
audiência nas alturas. Esse é o foco.
Veja uma grande campanha feita para o Twitter criada para a Volvo:
A marca fez uma promoção durante a final do Super Bowl (campeonato de futebol americano nos
Estados Unidos), momento em que a mídia é extremamente cara, pois a audiência é enorme. A
campanha oferecia um carro da Volvo como prêmio. Para concorrer, bastava twittar #volvocontest
durante a propaganda de qualquer outro carro. O que aconteceu é que todas as outras marcas de carro
tiveram de dividir sua audiência com a Volvo. Enquanto o comercial concorrente passava, os internautas
deixaram de assisti-lo para twittar. Ou seja, a Volvo roubou a audiência do Super Bowl por um custo
baixíssimo.
Vale conferir a propaganda da Volvo no YouTube.
Fonte: WE Communications/Youtube
CRIAR CONTEÚDO PARA O MEIO DIGITAL COM
EFICIÊNCIA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O QUE É E PARA QUE SERVE O DESIGN RESPONSIVO?
A) É um design feito com responsabilidade, para seguir as leis.
B) É um design planejado para se adaptar a qualquer tela e garantir a leitura do conteúdo.
C) É um design adaptado apenas às telas do mobile, para, assim, garantir a leitura da publicidade.
D) É desenvolver um layout diferente para cada tela de device existente no mercado para garantir a
leitura do conteúdo.
2. QUANDO FOR CRIAR UM BANNER, PENSE EM:
A) Colocar o máximo de informação possível.
B) Abusar das animações sem se preocupar com o limite de peso.
C) Fontes dos títulos em torno de 12pt.
D) Simplicidade e leveza. A entrega de banner nunca deve ser muito pesada.
GABARITO
1. O que é e para que serve o design responsivo?
A alternativa "B " está correta.
Quando um conteúdo é desenvolvido com responsividade, é possível que seja entregue em todos os
devices sem que precise desenvolver um layout para cada tela disponível no mercado. Assim, a leitura
do conteúdo é garantida no desktop ou no smartphone.
2. Quando for criar um banner, pense em:
A alternativa "D " está correta.
Um banner deve ter de 150 a 300kb, para não sobrecarregar o site. Caso seja muito maior que isso,
pode ser impedido de veicular. Portanto, seja simples nas suas animações e objetivo no seu layout. O
layout deve ter contraste. A maioria dos computadores não tem calibração do monitor, e é importante
garantir a leitura em todos eles.
MÓDULO 2
 Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digitalLIGANDO OS PONTOS
Ainda que o digital seja não mais uma opção, e sim uma quase obrigação de toda campanha criativa
que se queira gerar consciência de marca e visibilidade, é preciso se atentar para como o continuum
entre on-line e off-line é uma realidade das práticas midiáticas contemporâneas.
Excelente exemplo disso foi o projeto CheckMate, da cantora Anitta, nas capitais brasileiras em 2017.
Parte de uma estratégia de live marketing, ou seja, uma experiência que projeta captar a atenção do
público por meio de interações diretas, criativas e memoráveis, o CheckMate espalhou em espaços
públicos de todas as capitais do país grandes peças de xadrez da cor preta com uma identidade visual
em branco estampando o nome “ANITTA”.
A ideia era chamar a atenção e promover o projeto da cantora de lançar um single e clipe a cada mês
durante o período de setembro a dezembro daquele ano. Enquanto os fãs da cantora, a imprensa
especializada e o público em geral aguardavam esses lançamentos, as ações pelas capitais produziam
expectativa e geravam ainda mais buscas, acessos e visualizações nas contas oficiais de Anitta.
Outro ponto relevante de conexão entre on e off está na inter-relação entre o projeto CheckMate e a
marca de roupas C&A. Contando com o patrocínio da marca em coletivas de imprensa e festas de
lançamentos, as ações do projeto geraram um duplo buzz: para o projeto de Anitta, obviamente, e para
os looks usados nos clipes patrocinados pela C&A e disponíveis nas lojas físicas e on-line da marca.
Em termos de visão de longo prazo no meio digital, o trabalho foi o grande responsável, ao lado de
outras variáveis, por impulsionar a carreira internacional da cantora. Isso se deu pelo fato de os
videoclipes serem formados por equipes de produção, locações e parcerias com artistas de diversos
segmentos musicais e nacionalidades. Formado por singles em inglês, espanhol e português, como Will
I see you, Is that for me, Downtown e Vai malandra, o projeto foi um sucesso estrondoso tanto do ponto
de vista de retorno dos investimentos quanto do ponto de vista de estratégia publicitária. Desse modo, o
projeto criativo foi capaz de reconhecer a potencialidade de integração e desdobramento na campanha
em ambiências digitais e também fora das redes sociais.
Depois da discussão desse case, que tal ligarmos os pontos de maneira prática?
1. A PARTIR DA DISCUSSÃO FEITA SOBRE O CASE DO PROJETO CHECKMATE
(2017), SUPONHAMOS QUE VOCÊ FOI CONVIDADO PARA UMA NOVA
CAMPANHA DE LIVE MARKETING DA CANTORA ANITTA. O DESAFIO, AGORA,
SERIA VINCULAR AS ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO DO MEIO DIGITAL E VINCULÁ-
LAS AO MUNDO FORA DAS REDES PELA IDEIA DE UMA CAMPANHA
MULTIPLATAFORMA. NESSE SENTIDO, SE PERGUNTADO SOBRE O ASSUNTO,
VOCÊ RESPONDERIA DIZENDO QUE:
A) A irrelevância de se fazer uma campanha nesse estilo se sustenta pela ideia de que o projeto não
possui públicos em várias plataformas, não precisando, então, cobri-las com conteúdos direcionados de
maneira estratégica para analisar e engajar o projeto por meio de um desdobramento multiplataforma.
B) A relevância de se fazer uma campanha nesse estilo se sustenta pela ideia de que o projeto possui
públicos em várias plataformas, precisando, então, cobri-las com conteúdos direcionados de maneira
estratégica para analisar e engajar o projeto por meio de um desdobramento multiplataforma.
C) A irrelevância de se fazer uma campanha nesse estilo se sustenta pela ideia de que o projeto possui
públicos em várias plataformas, precisando, então, cobri-las com conteúdos direcionados de maneira
estratégica para analisar e engajar o projeto por meio de um desdobramento multiplataforma.
D) A relevância de se fazer uma campanha nesse estilo se sustenta pela ideia de que o projeto possui
públicos em apenas duas plataformas, precisando, então, cobri-las com conteúdos direcionados de
maneira estratégica para analisar e engajar o projeto por meio de um desdobramento multiplataforma.
E) A irrelevância de se fazer uma campanha nesse estilo se sustenta pela ideia de que o projeto possui
público centrado em única plataforma, não precisando, então, trazer conteúdos direcionados de maneira
estratégica para analisar e engajar o projeto por meio de um desdobramento multiplataforma.
2. EM TERMOS DE UMA CAMPANHA INTEGRADA, COMO FOI O CASO DE
CHECKMATE, AS PEÇAS GIGANTES DE XADREZ TIVERAM FUNÇÃO
PRIMORDIAL EM, FISICAMENTE, DEMARCAR UMA IDENTIDADE VISUAL,
CHAMAR A ATENÇÃO E CURIOSIDADE DO PÚBLICO, ALÉM DE GERAR UM
BUZZ DENTRO E FORA DAS REDES COM FOTOS, POSTS E ESPECULAÇÕES.
EM UM CASO HIPOTÉTICO, SE AO INVÉS DE PEÇAS DE XADREZ, FOSSEM
USADOS APENAS BANNERS NA CAMPANHA, POR QUAL MOTIVO VOCÊ
ACREDITA QUE ESSE USO DOS BANNERS SERIA EFETIVADO?
A) Ao aproveitar que a marca Anitta estava em alta, a justificativa de se usar os banners aconteceria
porque eles são peças de mídia de leitura mais complexa e demorada, com finalidade objetiva e, no
caso, sem muito tempo de desenvolver um storytelling que demandasse tanta concentração do público
que passava pelo lugar onde os banners estariam presentes.
B) Ao aproveitar que a marca Anitta estava em alta, a justificativa de se usar os banners aconteceria
porque eles são peças de mídia de leitura fácil e rápida, com finalidade subjetiva e interpretativa e, no
caso, sem muito tempo de desenvolver um storytelling que demandasse tanta concentração do público
que passava pelo lugar onde os banners estariam presentes.
C) Ao aproveitar que a marca Anitta estava em alta, a justificativa de se usar os banners aconteceria
porque eles são peças de mídia de leitura fácil e rápida, com finalidade objetiva e, no caso, com muito
tempo de desenvolver um storytelling que demandasse uma boa concentração do público que passava
pelo lugar onde os banners estariam presentes.
D) Ao aproveitar que a marca Anitta estava em alta, a justificativa de se usar os banners aconteceria
porque eles são peças de mídia de leitura fácil e rápida, com finalidade objetiva e, no caso, sem muito
tempo de desenvolver uma imagem de marca que demandasse tanta concentração do público que
passava pelo lugar onde os banners estariam presentes.
E) Ao aproveitar que a marca Anitta estava em alta, a justificativa de se usar os banners aconteceria
porque eles são peças de mídia de leitura fácil e rápida, com finalidade objetiva e, no caso, sem muito
tempo de desenvolver um storytelling que demandasse tanta concentração do público que passava pelo
lugar onde os banners estariam presentes.
GABARITO
1. A partir da discussão feita sobre o case do projeto CheckMate (2017), suponhamos que você
foi convidado para uma nova campanha de live marketing da cantora Anitta. O desafio, agora,
seria vincular as estratégias de criação do meio digital e vinculá-las ao mundo fora das redes
pela ideia de uma campanha multiplataforma. Nesse sentido, se perguntado sobre o assunto,
você responderia dizendo que:
A alternativa "B " está correta.
Tendo o objetivo de marca criar uma campanha multiplataforma, a relevância desse tipo de atuação
criativa se desenvolve pelo desdobramento de que, quando uma ideia é criada, é comum que a
mensagem precise ser compartilhada para várias mídias e plataformas. Logo, no exemplo citado, os
públicos estão espalhados por várias redes e locais. Por isso, cada desdobramento tem uma finalidade
e, assim, torna-se possível analisar e ilustrar esse desdobramento multiplataforma com conteúdos
específicos para cada espaço on e off-line.
2. Em termos de uma campanha integrada, como foi o caso de CheckMate, as peças gigantes de
xadrez tiveram função primordial em, fisicamente, demarcar uma identidade visual, chamar a
atenção e curiosidade do público, além de gerar um buzz dentro e fora das redes com fotos,
posts e especulações. Em um caso hipotético, se ao invés de peças de xadrez, fossem usados
apenas banners na campanha, por qual motivo você acredita que esse uso dos banners seria
efetivado?
A alternativa "E " está correta.
Ao imaginar o caso emquestão, na substituição das peças de xadrez por banners, a justificativa
principal seria a facilidade de leitura dos banners, a finalidade objetiva da mensagem trazida
imageticamente neles e, logicamente, como eles são rápidos em captar a atenção sem a necessidade
de exigir uma concentração do público de forma extenuante. Logo, a campanha geraria um
engajamento, dentro e fora das redes, por meio de banners que dialogassem com as premissas do
projeto CheckMate.
3. EM RELAÇÃO À PROPOSTA DO PROJETO CHECKMATE,
A QUESTÃO DA TEMPORALIDADE DA CAMPANHA FOI
COLOCADA EM PRÁTICA DURANTE OS MESES DE
SETEMBRO A DEZEMBRO DE 2017. PENSANDO NA
POSSIBILIDADE DE GERAR UM BREVÍSSIMO COMENTÁRIO
PARA COMPOR O RELATÓRIO SOBRE A ESTRATÉGIA
CRIATIVA DO PROJETO DE ANITTA, O QUE VOCÊ
DESTACARIA ACERCA DAS ATIVAÇÕES DESSA
CAMPANHA?
RESPOSTA
O foco da campanha foi promover, acompanhar e estimular o burburinho ao redor dos lançamentos dos
singles e clipes da cantora naquele recorte temporal. Logo, sabendo que a campanha de determinada marca
pode ficar no ar por um longo período (três meses, no caso citado), o projeto CheckMate conseguiu manter a
relevância e o envolvimento do público por meio das peças de xadrez espalhadas nas capitais, na
colaboração da cantora com a marca de roupas C&A em coletivas e festas, além de pautar os meios de
comunicação. Assim, as ativações constantes da campanha produziram visibilidade nas redes sociais (e fora
delas), trazendo ideias capazes de gerar engajamento e reativar a conversa sobre a marca ou o tema
relacionado a ela nos meses de setembro e dezembro.
PROCESSO CRIATIVO PARA O MEIO DIGITAL
Um pouco de história agora.
A propaganda, até a década de 1950, apenas apresentava seus produtos. Era necessário muito texto.
Em 1960, começou-se a incluir ideias nos anúncios, e as marcas passaram a ditar comportamentos.
E foi assim até início da década de 1990, quando a internet começou a se popularizar e trouxe um
comportamento completamente diferente e mutante.
De lá para cá, tem sido necessário se reinventar constantemente, pois, a cada nova plataforma criada,
uma nova maneira de conversar surge e novos comportamentos são descobertos. Como profetizou
McLuhan, o meio é a mensagem.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
HERBERT MARSHALL MCLUHAN (1911-1980)
Um dos mais importantes teóricos da comunicação. Quase 30 anos antes de a internet
existir, ele vislumbrou seu aparecimento.
Fonte: Domínio público.
A principal mudança que esse novo comportamento trouxe para a propaganda foi que as marcas tiveram
de parar de impor um comportamento e passar a seguir um comportamento.
AS MARCAS DEIXARAM DE FALAR E PASSARAM A OUVIR.
ESSE É O PONTO MAIS IMPORTANTE NO MEIO DIGITAL: O
DIÁLOGO. UMA MARCA PRECISA CONVERSAR COM SEU
PÚBLICO.
Para se conectar com o consumidor atualmente, o publicitário deve entender suas necessidades e
oferecer o produto de maneira a preencher essa necessidade, o que vale para qualquer meio de
comunicação.
Na internet, isso se torna ainda mais minucioso porque é possível subdividir o público-alvo por
interesses, colocá-los em grupos (clusters) e, assim, desenvolver uma conversa diferente com cada um
desses grupos. Essa é uma das características mais instigantes da publicidade digital.
Fonte: Wavebreakmedia/Shutterstock
Um exemplo simples para ilustrar:
O produto a ser trabalhado é um relógio, e existem dois tipos de homens que representam exatamente o
público que se quer atingir. Têm a mesma idade, mesma renda, são solteiros e até vizinhos no mesmo
bairro. Porém, um deles faz crossfit, e o outro é surfista. A criação de arte deve se perguntar se faz
sentido se comunicar da mesma maneira com eles. Se a internet possibilita que você saiba dessas
preferências, é valioso usar essa informação para falar a mesma língua que o consumidor e aproximá-lo.
Qualquer campanha se torna mais atraente se conversar com os interesses pessoais de cada um.
Para o “crossfiteiro”, a mensagem pode ser a resistência do relógio. Para o surfista, é mais interessante
mostrar o benefício de ser à prova d'água, por exemplo. Um dos primeiros focos, portanto, é descobrir
quem é seu consumidor. Em seguida, em qual plataforma está. Por fim, como conversar com ele por lá.
A Netflix, por exemplo, faz esse diálogo muito bem. Cada conteúdo da plataforma tem várias capas, e
cada capa será direcionada a um perfil de pessoa diferente. Faça o teste, conecte o seu celular na
Netflix e peça o mesmo a alguém da sua família ou a um amigo. Busque um conteúdo original Netflix
(Sex education, Stranger Things, The Goop Lab) e compare as capas.
No caso das campanhas publicitárias, a mesma campanha pode ter uma imagem para o Instagram, um
sticker para o stories e um desafio de dança para o Tiktok.
 SAIBA MAIS
De maneira geral, quando se cria sem pensar na plataforma, as ideias são bem mais grandiosas. Mas
nem sempre é possível contar uma “história” de determinada maneira. Muitas vezes, em agências, é
preciso seguir um briefing que já determina o público e as plataformas a serem trabalhadas. É preciso
pensar nessa situação não como limitadora, mas como desafiadora.
BRIEFING
Orientação prévia resumida.
Existem algumas linhas de pensamento digital. É possível criar uma campanha que nasça, cresça e
morra no digital ou uma ação real que usa o digital como plataforma de divulgação. Vamos voltar à
primeira imagem desta aula para relembrar esse universo:
Fonte: Julia Zapparoli
Uma big idea pode ter sua melhor versão como um site, que organiza a big data e usa as plataformas
sociais para sua divulgação. Ou a ideia pode ser um show que será divulgado como live, contará com
um influencer divulgando nas plataformas e depois terá as músicas veiculadas no Spotify. Pode-se
desenvolver um conteúdo de entretenimento e envolver o público nessa história. Os caminhos são
muitos, e a inventividade e a sensibilidade são os guias.
A seguir, conheça alguns cases:
javascript:void(0)
Fonte: Brimola/Vimeo
Reclame Aqui: Quem estava cansado de ligar para uma empresa e ficar ouvindo a música de espera
teve sua revanche na campanha do Reclame Aqui. O site promoveu um show de músicas de espera na
porta das empresas campeãs em reclamação, com direito a palcos, bandas de rock, guitarras e
amplificação de som, para garantir que, de dentro dos prédios das empresas, fosse possível ouvir as
intermináveis melodias. Houve uma live com um influencer para gerar engajamento. As trilhas ainda
foram parar no Spotify. Vale conferir o videocase no YouTube.
Fonte: adsoftheworldvideos/Youtube
Snickers: Aqui, a ideia é uma plataforma digital que reúne os dados de todas as redes sociais (big data)
e apresenta um gráfico de humor. Quanto mais feliz a população está, mais caro fica o preço do
chocolate Snickers. Quando mais brava, mais barato fica o produto. Essa ação justifica o conceito da
marca, “Você não é você quando está com fome”. Se você está bravo, corra e compre seu Snickers
Fonte: Showcase/TheBeautyInside
Intel+Toshiba: The beauty inside (Beleza interior). A marca envolveu o público numa história intrigante.
Foi criada uma série para web, que usou todas as plataformas para se conectar com o público e o
colocou para participar do roteiro. Entretenimento de primeira. A ficção conta a história de um homem
que, todos os dias, acorda em um corpo diferente, mas tem a mesma essência, e um dia ele se
apaixona. A história parece desconectada do produto? Até você pensar que estamos falando de um
processador, que pode ter qualquer estrutura externa, mas sua essência será sempre Intel.
O processo criativo para ideias digitais não é muito diferente daquele para ideias offline. O básico é estar
atento e conectado. Um bom exercício é conhecer os vencedores dos principais festivais de publicidade.
DESDOBRAMENTO DE UMA CAMPANHA
OFFLINE NAS PLATAFORMAS DIGITAIS
Quando uma ideia é criada, é comum que ela precise ser desdobrada para várias mídias e plataformas.
Cada desdobramento tem uma finalidade.Vamos falar de dois tipos: Tornando a ideia multiplataforma e
Ativação da campanha. Conheça-os a seguir.
Tornando a ideia multiplataforma
Muitas vezes, uma campanha possui públicos em várias plataformas, precisando, então, cobri-las com
conteúdo direcionado de maneira estratégica. O instigante desse pensamento é justamente a divisão
entre as plataformas. Assim, cada peça é colocada em um lugar. Não é necessário contar uma história
toda no Instagram, a história toda de novo no Facebook e, de novo, tudo no YouTube. Divide-se o todo
em partes e é montado um grande quebra-cabeça. Tendo como base o conhecimento dos principais
meios (como apontado no módulo anterior) e como eles se comportam, será possível analisar e ilustrar
esse desdobramento multiplataforma.
 DICA
Vale voltar a falar dos banners. Normalmente, em meio a uma campanha multiplataforma, aproveitando
que a marca está em alta, as empresas usam os banners com toda a linha de produto para venda.
Principalmente por ser uma mídia de leitura rápida e finalidade objetiva, não há tempo de contar
histórias. Aliam-se (e alinham-se), portanto, duas estratégias.
Veja a seguir um estudo de caso sobre uma campanha Mac.
Fonte: Rose Carson/Shutterstock.
Behind the Mac foi uma campanha multiplataforma que aproximou pessoas comuns e gênios da
atualidade por meio de um ponto em comum: seu computador Mac. Associou essa ideia à de que as
grandes mentes precisam estar atrás de um grande equipamento, mexendo com a vaidade do público, o
que se desdobrou em várias plataformas, adequando a campanha a cada uma das linguagens, usando
a hashtag #behindthemac (Atrás do Mac ou Por trás do Mac) para gerar uma conversa unificada.
As imagens da campanha contam a mesma história:
Fonte: Cloud/Youtube
 COMENTÁRIO
A campanha gerou um engajamento tão grande que pessoas anônimas começaram a postar suas
imagens Behind the Mac. Explore a hashtag #behindthemac e busque esse videocase.
Ativação da campanha
A campanha de determinada marca pode ficar no ar por um longo período (seis meses, por exemplo).
Para que continue tendo relevância e envolvimento do público, muitas vezes, são feitas “ativações”
desse assunto nas redes sociais. Essas são ideias capazes de gerar engajamento e reativar a conversa
sobre a marca ou o tema relacionado a ela. Foi o que aconteceu na campanha de Centrum. Durante o
período da campanha offline, foi feita uma ativação nas redes sociais para relembrar o tema de uma
alimentação completa.
Com o site de receitas Tasty Brasil, Centrum criou receitas ricas em vitaminas para melhorias
específicas, provando que não é possível ter todas as vitaminas necessárias em uma única refeição,
dizendo que “O que faltar Centrum complementa”.
Fonte: Julia Zapparoli/Youtube
 SAIBA MAIS
Procure na internet os videocases das campanhas de Centrum e do Tasty Brasil.
CONSTRUIR UMA IDEIA PARA O MEIO DIGITAL
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A INTERNET NA PUBLICIDADE POSSIBILITA:
A) Falar mais do que ouvir o consumidor.
B) Montar grandes textos para divulgar o produto.
C) Comunicar da mesma maneira em todas as plataformas digitais.
D) Conversar com cada público de maneira diferenciada.
2. UMA CAMPANHA INTEGRADA É:
A) Uma campanha que acontece exclusivamente no Facebook.
B) Uma campanha multiplataforma.
C) Uma campanha com vários banners de formatos diferenciados.
D) Uma ativação para recomeçar um assunto nas mídias sociais.
GABARITO
1. A internet na publicidade possibilita:
A alternativa "D " está correta.
A internet possibilita dividir os públicos por interesses (clusters) e, assim, mostrar um mesmo produto de
diferentes formas para cada grupo.
2. Uma campanha integrada é:
A alternativa "B " está correta.
Campanha integrada é uma campanha que acontece em várias plataformas, usando cada uma delas de
acordo com seu comportamento. Assim, cria-se um grande quebra-cabeça para envolver o consumidor.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A criação de arte para o meio digital é extremamente rica e dinâmica. Se a publicidade se renovou
quando passou a ouvir o que o público quer em vez de ditar comportamentos, é no meio digital que essa
transformação fica mais viva e próxima das pessoas. Pensar campanhas que contemplem as diferentes
plataformas não descarta pensar os meios offline. Cada campanha pode precisar de um desdobramento
específico. Isso se deve muito ao objetivo e à estratégia da marca. Cabe aos diretores de arte saberem
conversar em cada meio para, assim, colocar a marca para dialogar também.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
AJUDA DO ADSENSE. Personalização de anúncios. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Anúncios do Instagram. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Conheça as campanhas premiadas no Face Awards 2017. Publicado
em: 15 jun. 2017.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Facebook e Instagram: um comportamento diferente para cada Feed.
Publicado em: 18 ago. 2016.
IAB TECH LAB. IAB New Ad Portfolio. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
IBGE EDUCA. Uso de internet, televisão e celular no Brasil. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul.
2020.
MUNHOZ, J. Entenda o que é mobile first e conheça as suas principais vantagens. In: MOBLEE.
Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
PAGANO, M. P. Resoluções e telas dos celulares e computadores. In: Medium. Publicado em: 14
mar. 2018.
REPERTÓRIO CRIATIVO. Calendário de festivais publicitários. Consultado em meio eletrônico em: 1
jul. 2020.
SERRADAS, V. A importância do design responsivo. In: UX Collective. Consultado em meio
eletrônico em: 1 jul. 2020.
EXPLORE+
É importante ter um conhecimento básico de nomenclaturas da propaganda, de direção de arte e
dos termos do meio digital. Um bom site de consulta para isso é Plugcitários.
O Google Fonts é um ótimo banco de fontes de sistema. Todas de graça para baixar e usar.
Procure mais informações sobre comportamento das pessoas no Facebook e no Instagram.
Pesquise formatos detalhados de mídia, banners e outros recursos diferenciados para cada
plataforma digital e sites.
Pesquise no site Moblee sobre uma explicação da aplicação do mobile first.
Procure na internet o texto de Van Serradas sobre a importância do design responsivo.
Faça uma pesquisa sobre as variedades de telas.
CONTEUDISTA
Julia Zapparoli | Anderson Lopes da Silva