Aula Gestão de Marcas

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Artigo:
Marcas que "marcam" vendem mais
Bons produtos ou serviços já não 
garantem excelentes resultados, 
principalmente porque as diferenças 
entre os concorrentes são pequenas.
Para conseguir se distanciar de 
seus competidores, as 
organizações têm se 
preocupado cada vez em fazer 
a gestão de suas marcas, o que 
podemos chamar de 
Marketing, de uma forma geral, é feito para 
resolver as demandas mercadológicas, ou seja, 
cuidar da oferta do produto, da promoção, do 
ponto de venda e para criar estratégias para 
potencializar os
negócios. 
Está mais orientado 
para o consumidor.
Branding é bem mais anterior. 
Está relacionado com a estratégia do negócio da 
empresa, o que envolve a cultura e o 
posicionamento.
Isso reflete os valores do 
produto e da empresa e 
devem ser assumidos 
por todos os públicos, 
incluindo colaboradores, 
comunidade, consumidores
e fornecedores.
Não existe uma marca forte 
sem que ela seja forte 
internamente.
Os colaboradores são 
fundamentais para o real 
sucesso do projeto de 
branding. 
Eles são os primeiros 
consumidores. Se eles não 
comprarem bem, vão levar 
adiante a má experiência. O 
boca-a-boca é uma 
propaganda muito forte.
“Por fora, bela viola. Por dentro, pão bolorento.”
Há uma lacuna entre:
 o que a empresa é
 a sua proposta de valor
 o que ela quer ser...
E o que ela entrega para o 
mercado. 
Se há esses vazios, a empresa não 
potencializa seus valores, não será 
eficiente e há perda de energia e 
dinheiro.
Ter equilíbrio entre 
o que a empresa 
promete e o que 
ela entrega
para o
consumidor ...
...é a essência de um bom branding.
É natural do ser humano buscar 
relacionamentos. 
Hoje, não há só uma transação comercial, há uma 
relação. E, para se relacionar, você busca 
aqueles que têm valores parecidos com os seus.
No futuro, talvez já presente, as 
empresas vão ser mais reconhecidas 
pelo que fazem e não pelo que falam. 
Qual é a primeira 
marca que lhe vem à 
cabeça quando se 
fala em...
Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...
Celular Refrigerante Cerveja Supermercado Fast Food
Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...
https://www.youtube.com/watch?v=BCSmphzcNKg
teste cego
Uma ferramenta utilizada no marketing com objetivo de 
investigar percepção de qualidade, imagem de marca e 
demais características de uma oferta ao mercado. 
O objetivo desse 
experimento é mostrar a 
relação entre qualidade de 
produto e valor percebido de 
marca.
teste cego
Muitas vezes, compramos 
produtos de marcas em que 
confiamos, conhecemos e 
pagamos mais caro. 
Mas às vezes isso não reflete a 
real qualidade do produto. 
Resumindo, o teste é uma técnica de pesquisa 
utilizada para verificar a influência da marca 
na avaliação de alimentos e bebidas.
https://www.youtube.com/watch?v=HrmGG8P437E
teste cego
1 – Qual a primeira marca que lhe 
vem à cabeça quando se fala em 
Refrigerante de Guaraná?
2- Qual a marca de refrigerante da 
sua preferência?
3- Qual marca você não compraria, 
nem se ela fosse a última da gôndola?
4- Qual o mais gostoso?
5- Qual o menos gostoso?
Quais as marcas mais 
valiosas em 2019?
Best Global Brands
Interbrand
Para elaborar o ranking, a consultoria leva em 
conta três frentes: o desempenho financeiro 
dos produtos ou serviços da marca; o papel que 
a marca desempenha nas decisões de compra e 
a força competitiva da marca e sua capacidade 
de criar lealdade e, portanto, demanda e 
lucro ​​no futuro.
Quais as marcas mais 
valiosas no Brasil
em 2019?
Como sabemos o quão “boa” é uma marca,
ou quanto patrimônio ela tem?
 Conscientização de marca
 Valor percebido
 Associações da marca
 Lealdade com a marca
Conscientização de marca
Mede quantos consumidores estão familiarizados com a 
marca e com o que ela representa, além de ter uma opinião 
sobre ela.
Quanto mais os clientes forem 
conscientes ou familiarizados com a 
marca, mais fácil será o seu processo 
de decisão.
Se o consumidor reconhece a marca, 
ela provavelmente tem atributos que 
a tornam valiosa.
Conscientização de marca
Exposição contínua de vários de seus 
elementos (nome, logotipo, símbolo, 
mascotes, embalagens, etc) nas 
comunicações da empresa.
Conscientizar o consumidor é uma 
das etapas mais importantes na 
criação de uma marca sólida.
US$ 5.000.000,00
30 segundos = 110 milhões de expectadores 
Valor percebido
É o relacionamento entre os 
benefícios de um bem ou serviço 
e seu custo.
BENEFÍCIOS x CUSTO
Somente a conscientização da marca 
não garante uma marca sólida. 
A função do marketing é aumentar a 
conscientização de qualidade dos 
clientes em relação ao preço
Associações da marca
São coisas que vem à mente quando se pensa na 
marca ou se entra em contato com ela.
Na maioria dos casos, isso acontece sem você se 
dar conta, no seu subconsciente.
Associações fortes geram a chamada 
lembrança espontânea. 
Associações fracas geram apenas o 
reconhecimento de marca. 
Vale ressaltar, que associações 
também podem ser negativas.
Associações da marca
Associações da marca
80% das pessoas que compram algo é 
porque a experiência anterior foi boa. 
O boca a boca é outro fator de peso na hora 
de criar associações poderosas. 
Qualquer coisa pode criar 
associações, cabe a empresa 
gerir para que elas sejam
positivas e memoráveis. 
Lealdade com a marca
Ocorre quando um consumidor compra o bem ou 
serviço da mesma marca repetidas vezes.
Clientes leais à marca são uma fonte importante 
de valor para as empresas.
 São menos sensíveis à preço;
 Custos de marketing são menores;
 Boca a boca positivo,
 Isola a empresa da concorrência.
Marketing
Branding pode ser 
definido como a contínua 
execução da estratégia do 
negócio e seus 
desdobramentos, como:
 Escolha de canais de venda,
 Posicionamento mercadológico, 
 Estrutura de pessoas,
 Extensão de linhas de produtos e
 Criação de novas marcas.
Marketing
Muito mais do que um discurso ou 
uma promessa, a marca é construída a 
partir da cultura organizacional e
das práticas empresariais.
Marketing
Alinhar a estratégia do negócio à 
cultura organizacional é o ponto chave 
para a construção de uma marca de 
sucesso.
Como fazer um bom trabalho 
de Branding?
É fundamental que você saiba que os principais defensores da 
sua marca deverão ser as primeiras pessoas a ter contato com 
seus produtos e serviços: os seus colaboradores diretos.
Por exemplo, dentro de sua empresa, você pode perceber que 
sua marca está bem conhecida, reconhecida e absorvida através 
de elementos como:
 Conhecimento: o quanto as pessoas entendem os 
valores e objetivos da sua marca.
 Proteção: o quanto ela está protegida de diversas 
maneiras.
 Comprometimento: o quanto a empresa se 
compromete com o que a marca defende.
 Capacidade de adaptação: o quanto a marca está 
alinhada ao mercado.
Como fazer um bom trabalho 
de Branding?
Em relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre 
a percepção das pessoas acerca da sua marca, 
podemos listar os seguintes elementos como decisivos 
para a avaliação do seu trabalho de Branding:
Autenticidade
sua marca precisa ter valores claros
Relevância
ela precisa provocar mudança na vida das pessoas
Diferenciação
ela precisa se distinguir claramente da concorrência
Presença
ela precisa estar presente em nos locais certos, nos 
momentos certos e nas situações certas
Entendimento
as pessoas precisam entender a que você veio
Consistência
a sua marca precisa atender as expectativas
Como fazer um bom trabalho 
de Branding?
Existem várias metodologias.
Segue uma delas!
“Se o seu negócio está com problemas, vá de 
novo entender seu consumidor.”
(A. G. Lafley, CEO Procter & Gamble)
A fundação da construção de marca está no 
entendimento do seu consumidor, ou seja, 
do seu quem. 
Segmentação
Identificar grupos de consumidores que requerem propostas devalor 
distintas.
A melhor forma talvez seja aquela baseada nas necessidades que 
determinam a escolha do consumidor em uma categoria de produtos.
Alguns detergentes em pó são muito químicos e agridem muito minha 
pele.
Outros são mais suaves, mas não me dão a limpeza que quero.
Gostaria de encontrar 
um sabão mais suave
e natural que
entregasse o branco 
que eu procuro.
Definição do público alvo
Se os segmentos de mercado possuem necessidades distintas, fica muito 
difícil atender a todos com uma única proposta de valor.
“Tente ser tudo para todos, e você será nada para ninguém.”
Caracterização do público alvo
Conheça a fundo seu consumidor:
Hábitos de compra e mídia, influenciadores de compra, valores, atitudes 
em relação a preço, marcas utilizadas, etc
Coloque-se em seu lugar!
Principais critérios de um QUEM bem definido.
Seu mercado é baseado em necessidades?
O consumidor compra seu produto para suprir uma necessidade?
É um mercado grande o suficiente?
O QUE?
Precisamos definir a visão da marca, ou seja, O QUE ela deverá significar 
para seu público-alvo.
Promessa central
Distinta de promessas de outras marcas = vantagem competitiva
Precisa ser clara, não havendo dúvidas quanto ao seu conteúdo
Deve permanecer coerente ao longo do tempo.
Personalidade da marca
Como sua marca seria de fosse uma pessoa? Séria X Extrovertida / 
Aventureira X Conservadora / Sofisticada X Popular
Traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer coerência às ações da 
marca e dão mais credibilidade a sua promessa central.
Equação de valor de valor de cada um dos produtos endossados pela 
marca
Cada produto deve respeitar e reforçar a promessa central e a personalidade 
de marca, além disso, deve trazer uma equação de valor vencedora.
VALOR = benefício do produto + produto
preço
Promessa central: Levar amor e carinho à mesa da família brasileira.
Sua personalidade é tradicional e carinhosa.
Valor: (equação)
Farinha
Os benefícios que explora são uma 
farinha “soltinha” e “branquinha”,
tendo um produto que
realmente 
entrega estes
benefícios a um preço
adequado. 
Quem irá analisar se a equação é vencedora são os consumidores, à 
medida que você coloca em prática sua proposta de valor. PERCEPÇÃO
PROBLEMAS!!!
Seu produto + barato (concorrente) / Consumidor acha que é +caro
Seu benefício é o melhor da categoria mais seu consumidor não percebe.
Você tem um grande produto, mas seu consumidor não pensa assim.
Chegou a hora de dotar a sua marca de brand equity.
Brand equity é o resultado de tudo o que o consumidor vê, aprende, 
sente e ouve sobre a marca, ou seja, é o resultado de todas as 
experiências do consumidor com a marca ao longo do tempo.
Desenvolva uma ideia de comunicação
Coloque-a em prática por meio dos elementos da marca e de ações de 
comunicação.
http://www.youtube.com/watch?v=3q2pnqBUYSY
Lembrança e Imagem
Força da marca na memória, refletida pela capacidade dos 
consumidores de identifica-la em diferentes situações.
Chegou a hora do consumidor encontrar a 
sua marca!
Veremos alguns 
termos usados em 
diferentes estratégias 
de marcas.
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Marcas Próprias
Também chamadas de Marcas de Varejo ou Marcas de 
Distribuidor, são produtos desenvolvidos pelos varejistas. 
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Extensão de Marca
Refere-se ao uso do mesmo nome de marca para novos 
produtos que estão sendo introduzidos nos mesmos mercados 
ou em novos.
Vantagens:
 Menos gasto para desenvolver
a conscientização da marca pelo
consumidor ou associações de
marca para o novo produto.
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Extensão de Marca
Refere-se ao uso do mesmo nome de marca para novos 
produtos que estão sendo introduzidos nos mesmos mercados 
ou em novos.
Vantagens:
 Se a marca tem uma forte aceitação,
essa percepção será carregada para
o outro produto.
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Extensão de Marca
Refere-se ao uso do mesmo nome de marca para novos 
produtos que estão sendo introduzidos nos mesmos mercados 
ou em novos.
Desvantagens:
 Diluição da marca
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Licenciamento de Marcas
É um acordo contratual entre empresas, por meio do qual uma 
empresa permite que a outra use seu nome de marca, logotipo, 
símbolos, personagens em troca de uma remuneração.
Veremos alguns termos usados em 
diferentes estratégias de marcas.
Reposicionamento de marca
Estratégia que se baseia em trocar o foco de uma marca para 
buscar novos mercados ou realinhar o posicionamento central 
da marca com as preferências do mercado em mudança.
Reposicionamento de marca
Nova mudança da identidade de um 
produto na mente dos 
consumidores.
Reposicionamento de marca
file:///C:/Users/Arnaldo/Desktop/esamc/2013-2/Design Publicitário 2/17 Reposicionamento de marca/Posicionamento global da Chevrolet - Nova Chevrolet GM2.flv
file:///C:/Users/Arnaldo/Desktop/esamc/2013-2/Design Publicitário 2/17 Reposicionamento de marca/Posicionamento global da Chevrolet - Nova Chevrolet GM2.flv
Na reunião com seu cliente, pergunte:
Mudou algo no benefício que você 
oferece ou no tipo do consumidor 
que deseja atingir?
Reposicionamento de marca
Na reunião com seu cliente, pergunte:
Quais as razões que o levaram a 
querer reposicionar sua marca?
Reposicionamento de marca
Reclame - Nextel criada pela Loducca.flv
Reclame - Nextel criada pela Loducca.flv
Todo cliente deveria analisar:
Durante o posicionamento entraram na 
equação questões como preço, 
qualidade, produto, atributos, 
distribuição e outros fatores.
Tudo isso deveria ser revisto agora.
Reposicionamento de marca
Há empresas que partiram para o 
reposicionamento da marca justamente para 
manter seu público que estava ficando 
grisalho.
Reposicionamento de marca
O reposicionamento de uma marca, na maioria 
das vezes, deve acontecer quando o 
consumidor muda. 
É a percepção do cliente em relação aos 
produtos, serviços e marcas que deve estar de 
acordo com as ações da empresa para a sua 
consolidação.
Reposicionamento de marca
Além disso, podem ser alterados os públicos-
alvos, produtos e até tendências para 
acompanhar os concorrentes.
Reposicionamento de marca
Nova marca O Boticário FutureBrand.flv
Nova marca O Boticário FutureBrand.flv
file:///C:/Users/Arnaldo/Desktop/esamc/2013-2/Design Publicitário 2/17 Reposicionamento de marca/Nova marca O Boticário FutureBrand.flv
file:///C:/Users/Arnaldo/Desktop/esamc/2013-2/Design Publicitário 2/17 Reposicionamento de marca/Nova marca O Boticário FutureBrand.flv
Problema quando o reposicionamento ou a 
promessa de valor não passa de perfumaria e 
de uma reforma visual. 
É comum o cliente perceber logo que nada 
mudou.
Ele continua comprando o mesmo produto e 
serviço apenas com uma nova comunicação.
 O Carrefour se conteve mais nas mudanças de sua identidade. 
 A tipografia ficou maior, mais arejada, fina e arredondada, enquanto a 
sobreposição da letra C deixou curvas mais suaves para a identidade. 
 O tom de azul também ficou mais claro.
 O canal Discovery Channel resolveu dar mais destaque ao seu nome e 
menos para o globo – um verdadeiro ícone para o canal. 
 Observa-se o interesse por uma identidade mais contemporânea, leve e 
menos “engessada”. 
A mudança na cor e tipografia fizeram uma grande diferença visual. 
 A modernização de sua imagem é o item mais evidente. 
 Todos os itens, inclusive o nome, mudaram. 
 Seu desenho, cores e tipografia tornaram-na mais próxima do mundo 
sem perder sua consistência como marca, afastando sua imagem 
completamente “engessada” pelo tempo.
 A marca procurou trazer um ar mais sofisticado e moderno para o seu 
visual. 
 Tanto o aspecto metálico e suas curvas empregadas nos dois “chapéus” 
quanto a tipografia mais ousadae compacta mostram muito bem o tom 
moderno e tecnológico que queriam.
 Tipografia = de mais tradicional para uma que ocupa melhor o espaço e 
traz maior movimento . 
 Seu novo desenho e sua nova cor dão um tom mais contemporâneo ao 
logo.
 Ela surgiu através da VisaNet e sua marca não tem absolutamente 
nenhum aspecto visual que lembre sua antecessora. 
 O principal objetivo foi se distanciar do nome Visa. 
 Sua estrela recebeu maior destaque sendo posicionada ao lado do nome 
e com outra cor. 
 O azul também ficou mais claro e o nome da marca deixou sua tipografia 
em caixa alta para outra tipografia mais leve e curvilínea. 
 O grande destaque são os traços mais arredondados e orgânicos, com 
uso de gradientes e transparência, tudo com tons da mesma cor . 
 A tipografia também sofreu alterações, com maior leveza e curvas. 
 Simplificou sua identidade visual mas manteve a tradicional ponte em 
seu desenho, mesmo que seja de uma forma mais abstrata. 
 A tipografia acompanha essa simplificação e ganhou destaque. 
 O logotipo ganhou um espaço maior para respirar e ficou mais leve, 
ótimo para uma empresa do mercado de tecnologia.
Marcas que 
viraram 
sinônimo de 
produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
Você conhece outro produto da marca Bom Bril? 
Marcas que viraram sinônimo de produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
Leite Ninho (leite em pó)
A concorrência, hoje, é bem acirrada, 
mas ainda assim o Leite Ninho ainda é 
reconhecido como sinônimo de leite em 
pó.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Chiclete (goma de mascar)
Não importa se é um Big-Big, Trident, 
Ping-Pong ou Ploc: quando você vai 
comprar goma de mascar, sempre 
menciona a palavra chiclete, um 
aportuguesamento de Chiclets, 
tradicional marca do produto, vendido 
em coloridas caixinhas, desde 1906.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Band-Aid (curativos adesivos)
Para proteger a pele de pequenos 
ferimentos, um funcionário da Johnson & 
Johnson criou, em 1920, um curativo 
auto-colante, esterilizado e capaz de 
manter a umidade natural da pele. O 
envio de milhões de unidades do produto 
para a Europa na Segunda Guerra 
Mundial ajudou a popularizar o produto, 
que é conhecido por esse nome no Brasil, 
Estados Unidos, candadá e Austrália, 
independente do fabricante.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Gillette (lâmina de barbear)
King Camp Gillette mandou as 
tradicionais navalhas para a 
aposentadoria ao criar a lâmina de 
barbear descartável no fim do século 
XIX, muito mais barata e que qualquer 
um era capaz de manusear para fazer a 
própria barba. O sucesso foi tanto que a 
empresa fundada por ele se tornou uma 
gigante, sendo adquirida pela Procter & 
Gamble tempos depois. Sem contar o 
fato de, até hoje, Gillette ter se tornado 
sinônimo de lâmina de barbear em todo 
o mundo.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Leite Moça (leite condensado)
Outras marcas conseguiram produzir 
leites condensados com sabor quase 
igual, mas o pioneirismo do Leite 
Condensado Moça o garante como um 
pilar da culinária brasileira.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Miojo (macarrão instantâneo)
Marcas que viraram sinônimo de produto
Cotonetes (hastes flexíveis)
Marcas que viraram sinônimo de produto
Xerox (fotocópias)
Marcas que viraram sinônimo de produto
Jet Ski (moto aquática)
O termo jet ski advém da marca 
registrada de equipamentos aquáticos 
pessoais Jet Ski, desenvolvidos e 
fabricados pela Kawasaki Heavy
Industries. Em fevereiro de 2012 a 
Kawasaki, reclamou publicamente na 
mídia sobre o uso indevido e genérico no 
Brasil desse termo para se referir a todas 
a outras motos aquáticas de marcas 
diversas. A partir de então alguns veículos 
de mídia adotaram a prática 
politicamente correta de se referir a essa 
embarcação como "moto aquática".
Marcas que viraram sinônimo de produto
Walkman/iPod (Tocadores ou Leitores de Áudio Portáteis)
Walkman é uma marca popular de uma série de tocadores ou 
leitores de áudio portáteis pertencente à Sony. 
Marcas que viraram sinônimo de produto
Maizena (Amido de Milho)
Amido de milho é o nome que se dá 
à farinha feita do milho, e usada na 
culinária como substituto da farinha 
de trigo ou para o preparo de 
cremes, como espessante. 
Marcas que viraram sinônimo de produto
Modess (Absorvente Íntimo Feminino)
Modess é uma marca de absorvente, da multinacional 
Johnson & Johnson. Foi a primeira linha de absorventes 
descartáveis a ser produzida no Brasil, em 1933.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
Marcas que viraram sinônimo de produto
OB (Absorvente Íntimo Feminino interno)
Assim como o Modess, o OB também virou 
sinônimo para este tipo de absorvente.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Pinho Sol (desinfetante com cheiro de pinheiro)
Marcas que viraram sinônimo de produto
Veja (desengordurante multiuso)
Veja é uma espécie desengordurante para várias coisas e 
é fabricado pela Reckitt Benckiser.
Marcas que viraram sinônimo de produto
Pão Pullman (pão de forma)
Sim esses pães também tem um nome específico e não é 
Pullman.