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Gestão de marcas de 
moda e identidade visual:
critérios de escolha para 
tomada de decisão.
São Paulo | 2017
Danilo Cid
	
  
	
  
	
   	
  
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING	
  
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM	
  
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR	
  
(MPCC)	
  
 
 
 
DANILO CID	
  
 
 
 
GESTÃO DE MARCAS DE MODA 
E IDENTIDADE VISUAL: 
CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA 
DE DECISÃO	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO	
  
Março 2017	
  
	
  
	
  
	
   	
  
DANILO CID 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO DE MARCAS DE MODA 
E IDENTIDADE VISUAL: 
CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA 
DE DECISÃO	
  
 
 
Dissertação apresentada ao Programa de 
Mestrado Profissional em Comportamento do 
Consumidor pela Escola de Propaganda e 
Marketing – ESPM. 
 
 
Orientador: 
Prof. Dr. Fabio Mariano Borges 
 
 
 
 
SÃO PAULO	
  
Março 2017	
  
	
  
	
  
	
   	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cid, Danilo Corrêa da Costa
 GESTÃO DE MARCAS DE MODA E IDENTIDADE VISUAL:
CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA DE DECISÃO / Danilo Corrêa
da Costa Cid. - São Paulo, 2017.
 214 p. : il., color.
 Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São
Paulo, 2017.
 Orientador: Fabio Mariano Borges
 1. Comportamento do consunidor. 2. Gestão de Marca. 3. Design. 4.
Identidade Visual. 5. Moda. I. Borges, Fabio Mariano. II. Escola Superior de
Propaganda e Marketing. III. Título.
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca
ESPM
	
  
	
  
	
   	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para minha mãe Odirce e suas palavras. 
	
  
	
  
	
   	
  
Agradecimentos 
 
Ao professor Fabio Mariano Borges pela orientação e exemplo. 
À Ana Lucia Lupinacci por incentivar e acreditar no meu potencial como pesquisador. 
À Ana Couto pela parceria e inspiração diária há 18 anos. 
 
À ESPM, instituição que molda a formação dos designers brasileiros. 
Aos professores do MPCC que generosamente contribuíram para a trajetória desta pesquisa: 
Vivian Iara Strehlau, George Bedinelli Rossi, Luciana Florêncio Almeida, Mateus Canniatti 
Ponchio, Cristina Helena Pinto de Melo, Ricardo Zagallo Camargo e Thelma Valéria Rocha. 
Aos profissionais exemplares que constroem a história das marcas de moda no Brasil: 
Adriana Bozzon, Carlos Mach, Giovanni Bianco, Glória Marques, Raniery Aranha e 
Roberto Rios. 
À minha melhor irmã, Mariana Cid. 
 
Por fim, agradeço àqueles que vivem diariamente o tema desta pesquisa: 
Lilian Raco, Andre Vela, Cecília Costa, Claudia Weber, Cris Tavares, Cris Grether, Fernanda 
Salgado, Hugo Rafael, Filipe Ozelin, Napoleon Fujisawa, Rafael Torres, Angelica Kley, 
Bruna Poline, Thiago Thomé, Chris Lynn, Michel Farah, Gulherme Falcão e Zoy 
Anastassakis – os designers da minha vida cujas visões singulares, paixão e talento são 
minhas referências para o exercício da profissão. 
Bruno Israel, Lais Cobra, Erika Pinheiro, Larissa Menocci, Leonardo Senra, Marina Riecken, 
Natalia Gallucci, Renata Bokel, Isabella Mulholland e Renato Winnig – os profissionais que 
me ensinam a enxergar o design por outro ângulo. 
	
  
	
  
	
   	
  
Resumo 
 
Marcas são ativos estratégicos para o sucesso de uma empresa ou produto. Sua identidade 
visual compreende os estímulos de toda sua interface física, que inclui logo, símbolo, cor, 
forma, tipografia, texturas, padronagens e imagem. É por meio da identidade visual que uma 
marca se insere em uma categoria de produtos, se distingue de seus concorrentes e expressa 
sua personalidade. Se, por um lado, muito se aprofundou nos últimos 30 anos sobre as 
dimensões conceituais de marca que sistematizam suas forças; por outro, pouco se progrediu 
na pesquisa dos elementos visuais que compõem sua identidade visual. O objetivo principal 
desta pesquisa é avançar na identificação de argumentos e variáveis para a escolha de uma 
identidade visual praticada no mercado, quais critérios podem ser apontados como chaves 
nessa tomada de decisão. Para tanto, o público escolhido para estudo foram os peritos 
contemporâneos da marca – designer e gestor de marca. Ademais, para uma comparação entre 
processos de tomada de decisão com similaridade de contexto, optou-se pelo recorte do 
mercado de vestuário e acessórios, também conhecido como mercado de moda. O 
procedimento metodológico deste trabalho é uma pesquisa qualitativa com entrevistas em 
profundidade com gestores de marca de moda. Todos esses gestores foram decisores nos 
processos de revitalização das seguintes marcas: Schutz, Farm, Rosa Chá, Regina Rios, Zinco 
e Ellus. Tanto para o mercado quanto para a academia, a pesquisa pretende contribuir para o 
avanço na formalização de critérios de sucesso e argumentos para a tomada de decisão de 
uma identidade visual. 
 
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Gestor de marca, Design, Identidade Visual, Moda 
	
  
	
  
	
   	
  
Abstract 
 
Brands are strategic assets to guarantee a company’s or product’s success. Their visual 
identity comprehends the stimuli of its entire physical interface, which includes logo, symbol, 
color, shape, typography, textures, patterns, and image. It is through visual identity that a 
given brand takes place in a specific category of products, distinguishes itself from their 
competitors, and expresses its personality. For the past 30 years, there has been many 
discussions about the conceptual dimensions of brands that summarize their strengths. 
However, little has been researched about the visual elements that constitute their visual 
identity. The main objective of this research is to move forward in identifying arguments and 
variables for the choice of a certain visual identity practiced in the marketplace; as well as 
which criteria can be pointed as fundamental in these decision-making processes. To 
accomplish that, the chosen audience for this study is the contemporary brand experts – the 
designer and the brand manager. Furthermore, to draw a comparison between decision-
making processes with context similarity, this research focus upon the marketplace of clothes 
and accessories, also known as the fashion market. The methodological procedure here is a 
qualitative research with in-depth interviews with fashion brands managers. All of them were 
decisive in the processes of revitalization of the following brands: Schutz, Farm, Rosa Chá, 
Regina Rios, Zinco, and Ellus. Both for the marketplace and the academy, this research 
intends to contribute in the formalization of success criteria and arguments for decision 
making when it comes to visual identity. 
 
Keywords: Consumer Behavior, Brand Manager, Design, Visual Identity, Fashion 
 
	
  
	
  
	
   	
  
Lista de figuras 
 
Figura	
  1	
  –	
  Brand	
  System	
  .......................................................................................................................	
  24	
  
Figura	
  2	
  –	
  Dimensões	
  de	
  Brand	
  Knowledge	
  .........................................................................................	
  25	
  
Figura	
  3	
  –	
  Prisma	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  ...........................................................................................	
  26	
  
Figura	
  4	
  –	
  Os	
  ideais	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  ........................................................................................	
  27	
  
Figura	
  5	
  –	
  Modelo	
  de	
  sistematização	
  de	
  marca	
  ...................................................................................	
  29	
  
Figura	
  6	
  –	
  Metodologia	
  de	
  plataforma	
  de	
  marca	
  .................................................................................	
  30	
  
Figura	
  7	
  –	
  Elementos	
  que	
  formam	
  identidade	
  visual	
  ...........................................................................	
  32	
  
Figura8	
  –	
  Pontos	
  de	
  contato	
  da	
  Marca	
  ................................................................................................	
  34	
  
Figura	
  9	
  –	
  Árvore	
  de	
  decisão	
  para	
  logos	
  ...............................................................................................	
  36	
  
Figura	
  10	
  –	
  Topologia	
  das	
  marcas	
  ........................................................................................................	
  36	
  
Figura	
  11	
  –	
  Topologia	
  das	
  Marcas	
  com	
  exemplos	
  de	
  vestuário	
  e	
  assessórios	
  .....................................	
  37	
  
Figura	
  12	
  –	
  Cor:	
  Tiffany	
  ........................................................................................................................	
  38	
  
Figura	
  13	
  –	
  Tipografia:	
  Uniqlo	
  ..............................................................................................................	
  39	
  
Figura	
  14	
  –	
  Forma:	
  Adidas	
  ....................................................................................................................	
  39	
  
Figura	
  15	
  –	
  Texturas	
  e	
  padrões:	
  Burberry	
  ............................................................................................	
  40	
  
Figura	
  16	
  –	
  Imagem:	
  Lacoste	
  ................................................................................................................	
  41	
  
Figura	
  17	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Chanel	
  ................................................................	
  42	
  
Figura	
  18	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Repetto	
  ..............................................................	
  43	
  
Figura	
  19	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Alexander	
  McQueen	
  ..........................................	
  44	
  
Figura	
  20	
  –	
  Cartazes,	
  da	
  esquerda	
  para	
  a	
  direita:	
  ................................................................................	
  47	
  
Figura	
  21	
  –	
  Logo	
  e	
  aplicações	
  da	
  marca	
  do	
  4º	
  Centenário	
  da	
  cidade	
  do	
  Rio	
  de	
  Janeiro.	
  Aloísio	
  
Magalhães,	
  1965	
  ..................................................................................................................................	
  52	
  
Figura	
  22	
  –	
  Logo	
  Klabin.	
  Alexandre	
  Wollner	
  .........................................................................................	
  53	
  
Figura	
  23	
  –	
  Escritórios	
  formais	
  de	
  design	
  no	
  país	
  e	
  postos	
  de	
  trabalho	
  ocupados	
  ..............................	
  56	
  
Figura	
  24	
  –	
  Processo	
  de	
  criação	
  esquematizado	
  ..................................................................................	
  68	
  
Figura	
  25	
  –	
  Proposta	
  de	
  valor	
  Zinco	
  (Essência	
  e	
  Pilares	
  de	
  Personalidade	
  e	
  Atributos)	
  ......................	
  74	
  
Figura	
  26	
  –	
  Auditoria	
  Visual	
  de	
  Zinco	
  ...................................................................................................	
  76	
  
Figura	
  27	
  –	
  Registro	
  do	
  benchmark	
  para	
  a	
  Zinco:	
  Moschino	
  e	
  Kate	
  Spade	
  ..........................................	
  77	
  
Figura	
  28	
  –	
  Registro	
  de	
  estudos	
  selecionados	
  do	
  logo	
  Zinco	
  ...............................................................	
  78	
  
Figura	
  29	
  –	
  Registro	
  de	
  prancha	
  de	
  apresentação	
  de	
  uma	
  das	
  opções	
  de	
  logo	
  Zinco	
  .........................	
  80	
  
Figura	
  30	
  –	
  Logo	
  Zinco	
  escolhido	
  ..........................................................................................................	
  82	
  
Figura	
  31	
  –	
  Desenvolvimento	
  do	
  sistema	
  de	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco:	
  variações	
  de	
  cor,	
  paleta	
  de	
  
cores,	
  padronagem	
  gráfica	
  e	
  uso	
  de	
  padronagem	
  com	
  imagem	
  .........................................................	
  82	
  
Figura	
  32	
  –	
  Desenvolvimento	
  do	
  sistema	
  de	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco:	
  padronagem	
  diagonal	
  
secundária,	
  aplicação	
  do	
  sistema	
  em	
  capas	
  de	
  catálogo,	
  aplicação	
  promocional	
  do	
  sistema	
  
(ZINCOAMO	
  e	
  ZINCOJEANS)	
  .................................................................................................................	
  83	
  
Figura	
  33	
  –	
  Diagrama	
  de	
  processo	
  de	
  design	
  no	
  qual	
  a	
  necessidade	
  e	
  interesses	
  da	
  sociedade,	
  
clientes	
  e	
  designer	
  culminam	
  em	
  sobreposição.	
  Charles	
  Eames,	
  1969	
  ................................................	
  84	
  
Figura	
  34	
  –	
  Logo	
  Gap:	
  original	
  e	
  atualização	
  ........................................................................................	
  86	
  
Figura	
  35	
  –	
  Peças	
  de	
  vestuário	
  e	
  acessórios	
  dominados	
  por	
  logos:	
  Chanel,	
  Kenzo,	
  Hermès.	
  Louis	
  
Vuitton	
  e	
  Yves	
  Saint	
  Laurent	
  ................................................................................................................	
  87	
  
	
  
	
  
	
   	
  
Figura	
  36	
  –	
  Fachada,	
  catálogo	
  impresso,	
  material	
  de	
  ponto	
  de	
  venda,	
  detalhe	
  do	
  bolso	
  de	
  um	
  jeans,	
  
detalhe	
  de	
  uma	
  bolsa	
  e	
  logo	
  Kate	
  Spade	
  (2012)	
  ..................................................................................	
  88	
  
Figura	
  37	
  –	
  Revitalização	
  dos	
  logos	
  Refinery29	
  (2013)	
  e	
  Armani	
  Exchange	
  (2015).	
  À	
  esquerda,	
  	
  o	
  
original,	
  e	
  à	
  direita	
  o	
  logo	
  revitalizado	
  .................................................................................................	
  89	
  
Figura	
  38	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Impacto:	
  Louboutin	
  e	
  seu	
  sapato	
  com	
  sola	
  vermelha	
  .................................	
  92	
  
Figura	
  39	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Sistema:	
  Padronagem	
  Xadrez	
  da	
  Burberry	
  ..................................................	
  93	
  
Figura	
  40	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Sistema:	
  Padronagem	
  Chevron	
  da	
  Missoni	
  .................................................	
  94	
  
Figura	
  41	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Produto:	
  Osklen	
  ...........................................................................................	
  95	
  
Figura	
  42	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Produto:	
  Fendi	
  .............................................................................................	
  95	
  
Figura	
  43	
  –	
  Prisma	
  de	
  idenidade	
  de	
  marca	
  com	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual	
  destacados	
  ...........	
  113	
  
Figura	
  44	
  –	
  Prisma	
  de	
  idenidade	
  de	
  marca	
  para	
  Lacoste	
  12x12	
  .........................................................	
  113	
  
Figura	
  45	
  –	
  Modelo	
  de	
  conhecimento	
  de	
  Marca	
  com	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual	
  destacados	
  
Fonte:	
  Keller	
  (1993)	
  e	
  autoria	
  própria	
  ................................................................................................	
  115	
  
Figura	
  46	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Schutz	
  ..................................................................................................	
  134	
  
Figura	
  47	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Farm	
  ....................................................................................................	
  135	
  
Figura	
  48	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Ellus	
  .....................................................................................................	
  136	
  
Figura	
  49	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Rosa	
  Chá	
  ..............................................................................................137	
  
Figura	
  50	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Zinco	
  ....................................................................................................	
  138	
  
Figura	
  51	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Regina	
  Rios	
  ..........................................................................................	
  139	
  
Figura	
  52	
  –	
  Identidades	
  visuais:	
  original	
  e	
  revitalizada	
  ......................................................................	
  164	
  
Figura	
  53	
  –	
  Loja	
  temporária	
  da	
  Schutz	
  a	
  esquerda	
  e	
  a	
  direita	
  a	
  loja	
  definitiva	
  ..................................	
  166	
  
Figura	
  54	
  –	
  Marca	
  Zinco	
  e	
  variação	
  com	
  inserção	
  de	
  conteúdo	
  .........................................................	
  168	
  
Figura	
  55	
  –	
  Variações	
  da	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco	
  com	
  inserção	
  de	
  conteúdo	
  ..............................	
  169	
  
Figura	
  56	
  -­‐	
  Pattern	
  Diamante	
  tradicional,	
  à	
  esquerda	
  e	
  à	
  direita	
  o	
  pattern	
  acompanhado	
  de	
  uma	
  
ilustração	
  floral,	
  resultado	
  do	
  trabalho	
  de	
  direção	
  criativa	
  de	
  Alessandro	
  Michele	
  desde	
  2015	
  ......	
  181	
  
Figura	
  57	
  –	
  Identidade	
  visual:	
  o	
  que,	
  como	
  e	
  para	
  quê	
  ......................................................................	
  196	
  
Figura	
  58	
  –	
  Identidade	
  visual:	
  correlação	
  entre	
  critérios	
  ...................................................................	
  197	
  
Figura	
  59	
  –	
  Identidade	
  visual	
  da	
  Zinco	
  testada	
  em	
  diferentes	
  meios:	
  ...............................................	
  202	
  
 
	
  
	
  
	
   	
  
Lista de quadros 
 
Quadro	
  1	
  –	
  Interferências	
  na	
  comunicação	
  entre	
  gestor	
  de	
  marca	
  e	
  designer	
  ...................................	
  19	
  
Quadro	
  2	
  –	
  Metodologia	
  de	
  plataforma	
  de	
  marca	
  ...............................................................................	
  31	
  
Quadro	
  3	
  –	
  Registro	
  comparativo	
  de	
  concorrentes:	
  Rosa	
  Chá,	
  Farm,	
  Lez	
  a	
  Lez,	
  Colcci	
  e	
  Morena	
  Rosa
	
  ..............................................................................................................................................................	
  76	
  
Quadro	
  4	
  –	
  Aplicação	
  em	
  pontos	
  de	
  contato	
  .......................................................................................	
  79	
  
Quadro	
  5	
  –	
  Defesa	
  conceitual	
  do	
  logo	
  escolhido	
  .................................................................................	
  81	
  
Quadro	
  6	
  –	
  Modelo	
  indivíduo	
  +	
  marca	
  de	
  moda	
  ..................................................................................	
  91	
  
Quadro	
  7	
  –	
  Autores,	
  conceitos	
  de	
  identidade	
  visual	
  e	
  critérios	
  .........................................................	
  102	
  
Quadro	
  8	
  –	
  Critérios	
  e	
  autores	
  ...........................................................................................................	
  124	
  
Quadro	
  9	
  –	
  Dados	
  sobre	
  gestores	
  ......................................................................................................	
  148	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
	
   	
  
Lista de siglas e abreviações 
 
AMA – American Marketing Association 
ABEDESIGN – Associação Brasileira de Empresas de Design 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
	
   	
  
Sumário 
Lista de figuras ................................................................................................... 8	
  
Lista de quadros ............................................................................................... 10	
  
1. Introdução ..................................................................................................... 14	
  
1.1	
  Relevância	
  do	
  estudo,	
  metodologia	
  e	
  contribuições	
  ................................................................................	
  18	
  
2. Gestão de marcas .......................................................................................... 21	
  
2.1.	
  Marcas	
  ...................................................................................................................................................	
  21	
  
2.2.	
  Sistematização	
  de	
  Marcas	
  ......................................................................................................................	
  23	
  
2.3	
  Identidade	
  Visual	
  de	
  Marca	
  ....................................................................................................................	
  31	
  
3. Peritos da construção ................................................................................... 45	
  
3.1.	
  O	
  designer	
  .............................................................................................................................................	
  45	
  
3.2	
  O	
  Gestor	
  de	
  Marca	
  ..................................................................................................................................	
  57	
  
4.	
  Processo	
  de	
  construção	
  de	
  uma	
  identidade	
  visual	
  .....................................................................................	
  67	
  
4.1	
  O	
  processo	
  de	
  criação	
  e	
  os	
  recursos	
  utilizados	
  pelo	
  designer	
  ...................................................................	
  67	
  
4.2	
  Etapas	
  de	
  um	
  projeto	
  de	
  Branding	
  e	
  Identidade	
  Visual	
  ...........................................................................	
  70	
  
4.3	
  Relação	
  entre	
  designer	
  e	
  gestor	
  de	
  marca	
  ...............................................................................................	
  83	
  
5. Moda e Identidade Visual ............................................................................ 86	
  
6. Procedimentos Metodológicos ..................................................................... 97	
  
6.1	
  Problema	
  de	
  Pesquisa	
  .............................................................................................................................	
  97	
  
6.2	
  Papel	
  do	
  Pesquisador	
  ............................................................................................................................	
  100	
  
6.3	
  Estratégia	
  de	
  pesquisa	
  ..........................................................................................................................	
  101	
  
7. Análise das entrevistas em profundidade ................................................ 147	
  
8. Considerações Finais .................................................................................. 189	
  
	
  
	
  
	
   	
  
9. Referências Bibliográficas ......................................................................... 209	
  
	
  
14	
  
	
  
	
   	
  
1. Introdução 
 
Se o leitor estiver conversando com alguém que vista um agasalho com três listras paralelas 
certamente saberá qual a marca do agasalho em questão. Ou, se vir uma caixinha de joias 
naquele azul turquesa, outra marca virá à cabeça. Para aqueles com mais interesse em moda, a 
sola vermelha de um sapato, um trench coat com forro xadrez, ou as pérolas e a camélia 
lembrarão claramente outras marcas. Todos esses elementos citados pertencem à identidade 
visual das marcas Adidas, Tiffany, Louboutan, Burberry e Chanel, respectivamente. São 
ícones de alto poder de reconhecimento dessas marcas ao mesmo tempo em que estabelecem 
uma conexão com diversos valores que tais marcas pretendem expressar. Phillips [et al] 
(2014) afirma que a identidade visual é capaz de influenciar diretamente as respostas de 
consumidores às marcas. É a propósito desses elementose suas implicações que este trabalho 
foi desenvolvido. 
É sabido que marcas são ativos estratégicos para o sucesso de uma empresa ou produto. É por 
meio dos pontos de contato da marca, ou seja, suas manifestações físicas, que os seus 
públicos identificam seu segmento ou categoria, criam associações com valores e com a 
personalidade que a marca pretende projetar e podem distingui-la de seus concorrentes 
(Zaichkowski, 2010). Para tanto, tais pontos de contato devem ser vestidos com a identidade 
visual da marca e daí provoca-se o efeito descrito na abertura deste trabalho. É ela, portanto, 
que estabelece correspondência física com conceitos abstratos de valores e personalidade. 
Nos últimos 30 anos, muito se estudou sobre as dimensões conceituais da gestão de marca, 
sistematizando seus elementos e forças. Ao longo deste período, conceitos investigados 
emergiram como referência, entre eles, o Brand equity – o conjunto de associações mentais de 
uma marca, que a ela podem acrescentar ou subtrair valor (Aaker, 1991 e Keller, 1993). É 
neste contexto que o Branding aparece como disciplina relevante e recorrente entre as 
empresas, justamente porque cuida da gestão estratégica da marca. Em outras palavras, o 
Branding faz a gestão do Brand equity. 
Se, por um lado, muito se aprofundou sobre tais dimensões conceituais; por outro, pouco se 
avançou na pesquisa dos elementos visuais que compõem a identidade visual da marca. 
Zaichkowski (2010) e Phillips [et al] (2014) reconhecem lacunas nos estudos acadêmicos 
acerca desse campo. No entanto, observa-se no mercado que identidades visuais nascem com 
15	
  
	
  
	
   	
  
funções a cumprir. Um exemplo dessas funções é atender aos objetivos de uma estratégia de 
negócio. Dentro desses objetivos, podemos apontar uma série de questões que precisam ser 
respondidas: São identidades visuais criadas para performar em que mercado? Trata-se de 
uma marca de moda acessível do interior do Brasil ou uma marca de moda exclusiva de uma 
grande cidade? A interface com seu público se dará por meio de uma loja física própria ou 
por meio digital? É uma identidade visual para uma marca entrante no mercado ou uma 
atualização de marca já conhecida e com vínculos fortes com seus públicos? Todas essas 
questões nos dão a dimensão de que trabalhar uma identidade visual é um processo que 
responderá a questões de natureza racional (conhecimento de mercado e diretrizes de 
estratégia de negócio) e emocional (qualidade dos vínculos já estabelecidos com seus 
públicos e a personalidade que pretende expressar). 
Como parte integrante da implantação da estratégia de uma empresa, a produção dessas 
identidades visuais no mercado sofre pressão do ritmo de execução marcado pelo curto prazo, 
orçamento restrito e expectativa de acerto comercial, e, assim, deixam lacunas para uma 
reflexão mais atenta e cuidadosa sobre essa disciplina e o campo de estudo desta pesquisa. 
Tais lacunas, portanto, são sinais que se acrescentam ao problema desta pesquisa. Mas a 
questão principal é responder o seguinte: quais os critérios de escolha para a tomada de 
decisão de uma identidade visual? Para contribuir com a resposta a essa pergunta, objetivos 
importantes se destacaram. O primeiro deles é identificar quais argumentos e variáveis são 
considerados nas práticas de mercado para a escolha de uma identidade visual. O 
segundo é identificar quais atores desempenham papéis determinantes nesse processo. E 
o terceiro é organizar os critérios identificados, com base nos modelos de sistematização 
de marca da literatura sobre este assunto. 
Por se tratar de uma disciplina que se relaciona com diversos campos da indústria, propõe-se 
um recorte em identidades visuais especificamente do setor de vestuário e acessórios, 
popularmente e vulgarmente chamado de “mercado de moda”. Esse setor foi escolhido pelos 
seguintes motivos: 
• Trata-se de um mercado cuja identidade visual dialoga com o público final e, para esse 
efeito, a marca adquire uma identidade ao mesmo tempo simbólica e material. Neste 
aspecto, a identidade desempenha importante papel, ligado ao reconhecimento e 
diferenciação perante a concorrência. 
• É um mercado cujo produto tem natureza de alto engajamento emocional. Miller (2010) 
16	
  
	
  
	
   	
  
declara que “roupas fazem de nós o que pensamos ser”; assim, marcas de vestuário e 
acessórios podem se tornar grandes expressões de nossa personalidade. Afinal, a 
identidade visual colabora com a manifestação da personalidade. 
• Marcas de vestuário têm sua identidade visual, que é vestida pelos seus usuários, e neste 
aspecto, passam a ter uma relação estreita com o consumidor, sendo seu veículo de 
expressão e mensagem na comunicação, além do modo pelo qual ele deseja ser percebido. 
A identidade visual interage com uma diversa gama de produtos e se torna o estímulo que 
constrói significado para o consumidor a ponto de ser não apenas adotada, mas ostentada 
em vestimentas e acessórios. 
• É um mercado com possibilidade ampla de pontos de contato com os quais a identidade 
visual vai interagir com seus públicos. Exige, portanto, uma estruturação de um sistema 
que performe do on-line ao off-line, em escalas de dimensão e limitações de materiais 
distintos, e cumpra funções do alto impacto visual a aparições discretas. 
Para cumprir o objetivo do trabalho, será eleita a seguinte rota de referencial teórico: gestão 
de marca (dividida nos itens: marca, sistematização de marcas e identidade visual de marca), 
peritos da construção (o designer e o gestor de marca), processos de construção de uma 
identidade visual (que inclui um tópico sobre a relação entre o designer e o gestor de marca), 
marcas de moda e identidade visual. 
Em gestão de marca, o referencial teórico parte das definições de marca e dos seus modelos 
de sistematização, como o Brand equity (Aaker, 1991 e Keller, 1993), e passa por modelos 
práticos que encontramos no mercado, como o ideal de identidades de marca (Wheeler, 
2009). Elencar essas bases de pesquisa é o ponto de partida para aprofundar o estudo de 
identidades visuais e, portanto, o foco será destacar as referências que fazem às manifestações 
físicas das marcas e ao papel que desempenham. Em seguida, serão tratadas as definições de 
identidade visual, seu contexto e composição. Serão descritos os modelos de mapeamento de 
identidade visual, partindo do logotipo e passando por todos os elementos visuais, como cor e 
imagem. Outro objetivo nesse momento é precisar o que se define como identidade visual, 
independentemente das variações do mercado e academia. Encontram-se no mercado 
iniciativas de registro das sistematizações de identidade visual que serão abordadas nesta 
etapa. 
Em um segundo momento, aprofundar-se-á a reflexão sobre os peritos na construção das 
identidades visuais. Segundo Giddens (1990), peritos são caracterizados por excelência 
17	
  
	
  
	
   	
  
técnica ou competência profissional que organiza áreas do ambiente material e social que 
vivemos hoje. Em geral, em um processo de construção de uma identidade visual, a empresa 
que possui a marca contrata um perito para a condução, criação e execução do projeto. Esse 
processo envolve, no lado da contratante, um grupo de profissionais de expertises diversas, 
que é liderado pelo gestor de marca, o responsável ou principal informante das decisões. No 
lado da contratada, há o designer ou grupo de designers que pode formar uma agência. 
Designer e gestor de marca são, portanto, os peritos contemporâneos da marca, atores-chave 
no processo e, portanto, merecem sobre si um olhar mais atento. 
O designer é o profissional responsável pela criação das identidades visuais (Phillips, 2014). 
É ele que, no processo criativo de identidades visuais, cria os signos e formas que vão 
expressar a marca e seus valores. Exterioriza, prioriza e hierarquiza os valores da marca por 
meio de umdesenho (Kapferer, 2004). Ele desponta como um perito para a criação dessas 
identidades a partir século XX. Para situar seu surgimento e contexto, o referencial teórico vai 
elencar tópicos sobre as circunstâncias do processo de formação do design e do design no 
Brasil. Também passará por pioneiros na criação de identidade visual e mostrará um 
panorama do cenário atual do design no Brasil por meio do diagnóstico da ABEDESIGN – 
Associação Brasileira das Empresas de Design. 
Já o gestor de marca, como vimos, representa o lado da empresa contratante. É a identidade 
visual da empresa onde ele trabalha que está sendo criada. Entende-se por gestor de marca o 
profissional que tem entre suas responsabilidades responder a demandas de negócio, mercado 
e dos públicos da marca. É ele quem articula um briefing para a criação ou revitalização de 
uma identidade visual, listando desafios e problemas a que uma agência de design terá que 
responder na proposta de solução para o projeto. O gestor de marca é também quem, 
efetivamente, aprova uma identidade visual e quem terá que gerir de acordo com o plano de 
negócios da empresa. É importante destacar que uma identidade pode ser aprovada com 
subsídio também de pesquisas de mercado. De qualquer forma, a pesquisa de mercado é 
insumo para a decisão que, de fato, será tomada pelo gestor. Para entender o gestor de marca 
como perito, o trabalho vai se inteirar também sobre sua trajetória e contexto, sobre as 
responsabilidades que dele se esperam e desafios futuros apontados por Aaker (2014) para os 
gestores de marca. Além disso, os gestores constituem o público entrevistado em 
profundidade neste trabalho, contemplados mais detalhadamente na apresentação dos 
procedimentos metodológicos. 
18	
  
	
  
	
   	
  
Em um momento posterior, o referencial vai se concentrar nos processos de construção de 
uma identidade visual, abordando o fazer criativo do designer, que alia questões emocionais 
(intuição e imaginação) a racionais (conhecimento e técnica), passando pelos atuais 
fundamentos do design – afetados pela revolução tecnológica dos últimos 20 anos – e, por 
fim, minudenciando um processo inteiro de criação de uma marca. Kapferer (2004) situa a 
diferença entre uma criação e uma revitalização de identidade visual: enquanto o processo de 
criação se preocupa em expressar valores e personalidade da marca, o processo de 
revitalização se preocupa em expressar sua atualização através do tempo. Incluímos neste 
tópico registros das relações que se estabelecem entre designer e gestor de marca num 
processo de identidade visual. A busca por critérios de desempenho para essas identidades 
performarem em seu mercado será outro item deste tópico. O mapeamento das condições e 
fenômenos que as afetam é fundamental para entender a formatação de como as identidades 
são criadas. 
Por fim, o referencial estabelece uma relação entre identidade visual e marcas do mercado de 
moda. O objetivo é enumerar e aprofundar particularidades e características do fazer de 
identidades visuais neste mercado. 
1.1 Relevância do estudo, metodologia e contribuições 
 
É característica de um processo de criação de design lidar com aspectos racionais e 
emocionais. É um campo cujo limite entre arte aplicada e técnica é difuso; daí a importância 
de critérios e argumentos para a escolha de uma identidade visual. 
Olins (2014) afirma que criação de marca é uma arena de disputa entre razão e emoção, rigor 
e intuição, cabeça e coração. Ao desenvolver o conceito de campo de pesquisa, Bourdieu 
(1983) explica que quem fala é tão importante quanto o que é dito. Eis a importância de 
atentar-se para um estudo de conteúdo do discurso, mas também identificar e compreender a 
relevância do papel ocupado pelo enunciador. Ao longo das últimas décadas, consultorias 
vieram se especializando em Branding, construindo experiência, metodologia, conhecimento 
e reputação nesta área, desenvolvendo autoridade. Em geral, elas possuem um grupo 
multidisciplinar de profissionais que abrange pesquisa, redação, marketing, estratégia e 
design para a construção de uma marca, sua personalidade, identidade visual e ferramentas de 
19	
  
	
  
	
   	
  
gestão. A consultoria Interbrand1, por exemplo, publica anualmente o ranking das marcas 
mais valiosas do mundo. Ações de construção de autoridade e reputação como as da 
Interbrand são recorrentes em diversas consultorias ou agências no mercado. 
No entanto, como profissional da área desde 1998, identifico hiatos na condução de 
discussões entre designers e gestores de marca no que diz respeito a aprovações dessas 
identidades. Por vezes, por mais que estejam embasadas em pesquisas, teorias de design, 
análise semiótica, entre outros, a decisão final de escolha de uma marca parece cair no âmbito 
do gosto pessoal, no que é modismo entre os gestores da época e até na autoridade do cargo 
de quem conduz a discussão. 
Além disso, expressar valores de uma personalidade em estímulos visuais não é uma ciência 
exata. É um caminho que sofre interferência de percepções distintas do grupo que conduz o 
processo, tanto pelo lado do designer e da agência/consultoria quanto pelo lado do gestor de 
marca e dos executivos decisores da empresa. A seguir, um esquema que elenca essas 
interferências nos caminhos de comunicação com os dois atores – designer e gestor de marca 
– no processo de criação de uma identidade visual: 
 
Quadro	
  1	
  –	
  Interferências	
  na	
  comunicação	
  entre	
  gestor	
  de	
  marca	
  e	
  designer	
  	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
 
O esquema acima nos dá uma ideia das interferências no canal desse processo. Num contexto 
como esse, a busca por critérios e argumentos relevantes para avaliação dessas identidades 
tem sido articulada de modo empírico no mercado. Diferenciação no segmento, 
compatibilidade com os valores da marca, relevância para os públicos e potencial de 
desenvolvimento consistente que performe bem nas diversas mídias aparecem como 
referências de argumento no mercado. No entanto, não são sedimentados para além do que é 
dito pelos profissionais da área. O desafio na condução dessas discussões é uma das 
motivações desta proposta. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1Interbrand é uma consultoria de marca fundada em 1974 com uma rede de 29 escritórios em 22 países. Integra o Omnicom Group Inc e 
publica anualmente o ranking Best Global Brands e através de estratégia, criatividade e tecnologia acredita que marcas têm o poder de mudar 
o mundo. 
 
20	
  
	
  
	
   	
  
Para o mercado, pode-se contribuir para relacionar os fatores-chave de sucesso (que 
dificilmente são expressos de maneira formal numa sala de reunião) que se procura numa 
identidade visual. Para a academia, pode ser um avanço na formalização de critérios de 
identidade visual, já que há um hiato na literatura especializada. 
No processo de criação e tomada de decisão de uma identidade visual, o mercado é uma 
variável que, por meio de suas especificidades e dinâmicas próprias, exerce impacto direto no 
resultado do projeto. Em outras palavras, comparar processos de tomada de decisão das 
identidades em setores distintos poderia enviesar a coleta e análise de dados desta pesquisa. 
Por isso, o recorte escolhido é do segmento de vestuário e acessórios, como mencionado 
previamente. 
Com relação aos precedimentos metodológicos, a pesquisa de campo buscará a visão de 
gestores de marca do mercado de moda. Como decisores e/ou informantes do processo dentro 
da organização, e fazendo interfaces com os designers, os gestores são fonte de reflexão sobre 
a tomada de decisão acerca das identidades visuais. São eles os responsáveis pela marca e, 
por consequência,suas identidades visuais dentro da empresa. 
No roteiro de pesquisa haverá uma série de critérios elencados na literatura para apresentar 
aos gestores e ver como são usados na prática. A busca para estes critérios no referencial 
teórico cumpriu duas etapas. Primeiro, de modo mais amplo, procuram-se autores que 
abordam identidade visual e possíveis critérios de desempenho nos seus registros. Estes 
critérios foram elencados. Como dito, modelos de sistematização de marca emergiram como 
referência de conhecimento nos últimos 30 anos. Logo, a segunda etapa de pesquisa foi 
elencar modelos de sistematização, aprofundar suas contribuições e mapear onde se alocam 
os elementos da identidade visual para, em seguida, extrair possíveis critérios. Foi daí que 
saiu o roteiro de pesquisa. 
Os gestores são de marcas de trajetórias e posicionamentos diversos, mas todos do segmento 
de moda e vestuário. As marcas estudadas serão Ellus, Rosa Chá, Regina Rios, Schutz e 
Farm. 
 
21	
  
	
  
	
   	
  
2. Gestão de marcas 
 
2.1. Marcas 
	
  
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos 
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. (AMA | American Marketing 
Association2) 
 
A American Marketing Association fornece uma definição objetiva do que seja uma marca. 
No entanto, Keller (2006) afirma que há variedade de definições e nuances acerca do que se 
determina como marca, analisada por uma série de perspectivas, da macroeconômica à 
sociológica. Para este trabalho, interessa o que há em comum entre algumas das definições 
que necessariamente passam por uma manifestação física da marca. 
Legalmente, marca é um símbolo ou um conjunto de símbolos que certifica a origem de um 
produto ou serviço e a distingue dos concorrentes. Historicamente, apareceu para proteger os 
produtores de roubos – criadores de gado marcavam com ferro em brasa seu rebanho com um 
símbolo que os identificavam como proprietários. Desta forma, ficaria visível a propriedade 
se esse animal fosse roubado (Keller, 2006). 
Dessa origem, pode-se observar que a função da marcação do gado em ferro em brasa atende 
a algumas expectativas: difenciar um gado de gado de outro rebanho e, em seguida, 
identificar o dono do gado, a propriedade. Diferenciação e propriedade são duas demandas 
respondidas pela marcação, que possui signos visuais que disparam associações em quem as 
observa e podem criar diferenciação e fazer referência a um proprietário. 
Associações mentais como as descritas acima estão em concordância com uma definição 
clássica de marca elaborada por Keller (1993) como o conjunto de associações mentais do 
consumidor adicionadas à percepção de valor de um produto (como o gado descrito na 
origem) ou serviço. Kotler (1991) corrobora essa definição, afirmando que marcas podem ser 
definidas como um nome, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles, cujo objetivo é 
identificar produtos e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes. Keller 
(1998) avança no sentido e qualifica tais associações mentais ao afirmar que devem ser 
únicas, fortes e positivas. De maneira simplificada, “uma marca é a intuição que uma pessoa 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
2 https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B 
 
22	
  
	
  
	
   	
  
tem sobre um produto, serviço ou empresa” (Neumeier, 2008). 
Dos itens elencados por Keller, Kotler e Neumeier extraem-se algumas reflexões: marcas 
através de signos visuais articulados geram associações mentais. Tais associações mentais 
podem ser qualificadas e criam “efeitos” como os de diferenciação e propriedade. Mais 
adiante, avançaremos nos efeitos que uma marca pode ter ou a que tipo de demanda 
respondem. 
É importante apontar, neste momento, as condições para ser uma marca. As marcas muitas 
vezes nascem no plano jurídico, mas efetivamente não são trabalhadas pelos líderes, não têm 
notoriedade ou imagem e, por isso, não influenciam seus públicos. Para ser uma marca, deve-
se estar atrelada a um produto ou serviço que justifique seu lançamento e investimento no 
mercado, que a distinga dos seus concorrentes, que proporcione solução e resolva um 
problema de seus consumidores (Kapferer, 2004). 
Marcas também são um fenômeno significativo por desempenharem uma série de funções. 
Basicamente, marcas servem como sinalizadores das ofertas de uma empresa. Para 
consumidores e clientes, elas simplificam a escolha, prometem uma qualidade particular, 
podem reduzir riscos e aumentar confiança. Refletem uma experiência completa que 
consumidores têm com seus produtos. São um ativo financeiro e mostram efetividade na 
escolha de canais e campanhas e nos investimentos de marketing. Como se vê, tem impacto 
no nível dos consumidores, nos produtos e no mercado financeiro (Kapferer, 2004). São 
definições de óticas diferentes e não excludentes, mas que dão a dimensão do desafio de 
defini-la. 
Para Kapferer (2007), a marca com o objetivo de ganhar mercado e se tornar líder deve ser 
capaz de expressar uma proposta de valor que seja atrativa, estar presente em pontos de 
contato com os públicos, ser ativada por fatos e comportamentos compatíveis, ser comunicada 
e distribuída. Para cumprir tais requisitos, há a busca por sistematizar sua relação de forças. 
Interessa a esta pesquisa as manifestações físicas – o nome, símbolo, design ou combinação 
deles (Kotler, 1991) – que compõem a identidade visual de uma marca. Por isso, destrinchar-
se-ão as funções de uma marca e como suas associações mentais se sistematizam. 
 
23	
  
	
  
	
   	
  
2.2. Sistematização de Marcas 
 
Quando o Brand equity se tornou o assunto mais discutido do final da década de 1980, 
talvez tenha parecido outro modismo administrativo que só duraria alguns anos. No 
entanto, todos os segmentos da economia, um após outro, se deram conta de que a 
conscientização de marca, a percepção de qualidade, a fidelidade do cliente e as fortes 
associações de marca bem como sua personalidade, são elementos necessários para 
competir no mercado. (Aaker, Joachimsthaler, 2000, 5) 
 
Uma vez delineadas as definições de marca e suas funções, cabe elencar como se 
sistematizam, isto é, que relação existe documentada sobre a formatação dessas dimensões da 
marca. 
A começar pela definição de Brand equity, Aaker (1991) define o termo como ativo ou 
passivo que, ligado ao nome ou símbolo da marca, pode dela tirar ou subtrair valor. Está 
implícito o ativo ou passivo como um conjunto de associações mentais que devem ser 
sistematizadas para serem geridas. De maneira convergente, nas palavras de Keller (2006), 
Brand equity é o valor acumulado pela atuação de tais associações mentais, que seria passível 
de gestão. Brand equity se divide em: conscientização de marca – avaliação do quanto a 
marca é conhecida; qualidade percebida – percepção criada a partir do uso dos serviços ou 
produtos da marca; associações de marca – qualquer aspecto que vincule a marca ao cliente; 
e fidelidade à marca – capacidade que a marca tem de manter seus clientes fiéis (Aaker, 
1992). 
Aaker (1992) define ainda cinco dimensões para sistematizar a gestão de marca, isto é, 
dimensões que devem ser geridas para a melhor performance de uma marca. São elas: (1) 
Brand Identity – como uma marca busca ser percebida; (2) Managing Brand Identity – 
definição de posicionamento e um programa de execução que considera adaptação e 
consistência; (3) Brand System – clareza e consistência, evitando sobreposições entre marcas 
e submarcas; (4) Brand equity measurement – mede desempenho de múltiplas marcas em 
seus mercados; e (5) Brand-nurturingorganizational forms – define questões de Brand 
System coordenando os diversos mercados, papéis, produtos e contexto. 
Kapferer (2007) afirma que a capacidade de uma marca influenciar seus públicos está 
diretamente relacionada às suas representações e o modo como se organiza num sistema de 
associações mentais também chamado de imagem de marca (Brand Image). Ela abrange os 
seguintes aspectos: território da marca (competência, serviços, produtos, know-how), nível 
de qualidade (baixo, médio, premium e luxo), qualidades próprias, qualidade ou benefício 
24	
  
	
  
	
   	
  
mais distintivo, público aspiracional da marca, personalidade da marca e sua imagem. O 
que faz uma marca ter poder para influenciar é o conjunto dos estímulos vindos da 
experiência dos seus públicos com produtos, serviços, comunicação e pontos de contato. 
O Brand System (Kapferer, 2007) sistematiza a marca em três polos: Brand Concept – 
proposta de valor –, Experiência de produto ou serviço e Brand Name and Symbols – 
variantes semióticas. Isso mostra que uma marca só existe se um produto ou serviço também 
existirem, e que sua diferenciação começa a ser construída pelo polo do Brand Concept. 
Como os dois primeiros polos se conectam com o polo do Brand Name and Symbols, fica 
evidente, então, a inter-relação entre os três polos e pode-se entender que tais manifestações 
físicas (Brand Name and Symbols) são os atores que representam e significam os polos do 
conceito (Brand Concept) e da experiência com produto e serviço. Essa “missão” das 
manifestações físicas nos interessa neste trabalho, pois no processo de criação será a 
dimensão racional de que o designer terá que dar conta, “razão, rigor e cabeça”, dita por Olins 
(2014). 
	
  
	
  
Figura	
  1	
  –	
  Brand	
  System	
  	
  
Fonte:	
  Kapferer,	
  2007	
  
 
Os três modelos a seguir serão os referenciais teóricos principais para a condução da 
pesquisa. Serão apresentados aqui e, posteriormente, no capítulo de Estratégia de Pesquisa, 
eles serão analisados detalhadamente. Ei-los: Conhecimento de Marca ou Brand Knowledge, 
de Keller, Prisma de identidade de marca, de Kaperer, e Ideais de marca, de Wheeler. 
Keller (1993) introduz o termo Brand Knowledge, que se traduz como o lugar na memória em 
que se localizam as associações à marca. O autor atesta que Brand Knowledge é composto de 
25	
  
	
  
	
   	
  
Brand Awareness – recall ou reconhecimento de marca – e Brand Image – grupo de 
associações ligadas à marca na memória dos consumidores. No construto de dimensões de 
Brand Knowledge, Keller estabelece variáveis e suas correlações que afetam a Brand Image. 
Item da metodologia do autor, é importante entender que o Brand Image se desdobra em 
Types of Brand Associations (atributos, benefícios e atitudes), Favorability of Brand 
Associations, Strength of Brand Associations e Uniqueness of Brand Associations. No campo 
dos atributos (dentro de Brand Associations), encontraremos o campo das imagens 
relacionadas à marca. 
 
Figura	
  2	
  –	
  Dimensões	
  de	
  Brand	
  Knowledge	
  	
  
Fonte:	
  Keller,	
  1993 
 
Vale destacar aqui que Keller (1993) nas considerações finais aponta que estudos futuros 
poderiam considerar mais explicitamente o papel de manifestações físicas de marca como 
nome, símbolos e slogans, na construção de conhecimento de marca, bem como a maneira 
como afetam Brand Awareness e a favorabilidade, força e singularidades das associações de 
marca. 
Com visão complementar, Keller e Lehmann (2006) ressaltam a importância dos intangíveis 
de marca (Brand Intangibles) como foco de pesquisa. Os intangíveis de marca são os 
caminhos e dimensões por meio das quais os gestores de marca diferenciam suas marcas para 
os consumidores (Park et al, 1986); eles transcendem produtos físicos (Kotler e Keller, 2006) 
e abrangem diferentes tipos de associações de marca. 
26	
  
	
  
	
   	
  
Kapferer (2007)3 define o Prisma de identidade de marca com seis aspectos divididos em 
duas dimensões – emissor e receptor – e aspectos internos e externos. Os 6 aspectos são: 
Fisicalidade, Personalidade, Relacionamento, Cultura, Autoimagem e Reflexão. As 
manifestações físicas estão inseridas dentro da dimensão Physique, que é o aspecto mais 
tangível da personalidade e define o que ela é e o que ela faz. 
 
Figura	
  3	
  –	
  Prisma	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  	
  
Fonte:	
  Kapferer,	
  2007 
 
Ao percorrer os autores mencionados, identitifica-se uma visão macro que procura destrinchar 
a relação de forças atuantes em uma marca. Em cada uma das abordagens, há um lugar para 
as manifestações físicas. Vale trazer uma visão complementar a esses autores, com uma ótica 
que objetiva simplificar a sistematização e ser um instrumento prático para CEOs e equipes 
de gestão de marca. 
Complementando a visão, recorro à abordagem de Alina Wheeler (2009), designer, consultora 
e conferencista do mercado e profissional atuante na construção de marcas nos últimos 40 
anos. As conclusões e orientações de Alina estão em uma publicação que contou com a 
colaboração de mais de 250 profissionais do mercado, entitulada Design de Identidade de 
Marca – Guia essencial para toda a equipe de gestão de marca. Alinhada com o ritmo do 
mercado, ela adota uma abordagem direta e simplificada partindo de quatro questões-chaves: 
Quem é você? Quem precisa saber? Como eles vão descobrir? Por que eles devem se 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3 A publicação de Kapferer de onde se extraíram as visões sobre o Prisma de identidade de marca data de 2007. A primeira publicação deste 
modelo, no entanto, data de 1992. https://www.slideshare.net/Zeynepkn/kapferer-brand-identity-prism 
27	
  
	
  
	
   	
  
importar? A partir daí, a designer reflete sobre os itens que acredita serem os ideais de uma 
identidade de marca, que seriam variáveis de sucesso. São compostos por 9 dimensões: 
visão (inspiração da marca pela visão de seu líder), significado (algo importante, uma grande 
ideia, um conjunto bem definido de valores), autenticidade (clareza sobre quem se é e o que 
se representa – mercado, posicionamento e proposta de valor), diferenciação (dentro de sua 
categoria e perante todo o mercado), durabilidade (longevidade diante de um mundo com 
fluxo constante de mudanças), coerência (consistência em cada manifestação da marca), 
flexibilidade (evolutiva e prepara a empresa para mudanças e crescimento), 
comprometimento (gerenciamento constante do seu patrimônio intangível) e valor (obtido 
no fim do processo através de métricas como reconhecimento crescente, entre outras). 
 
Figura	
  4	
  –	
  Os	
  ideais	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009 
 
Na visão da designer, as manifestações visuais estão permeadas nesses ideais. No item 
significado, por exemplo, o símbolo de uma marca é o grande veículo do significado. Já o 
item autenticidade estabelece uma relação entre como saber quem se é pode convergir para 
uma representação em um logo. Em coerência, estabelece-se que todos os pontos de contato 
28	
  
	
  
	
   	
  
com o cliente devem se encaixar visualmente como uma linha de base para se construir 
confiança. Sistemas de identidades flexíveis e abertas e mudanças de mercado e inovações 
estão dentro do item flexibilidade. 
Como visto anteriormente, nas associações de marca – por Aaker –, nos modelos de Brand 
Image – por Keller –, no Prisma de identidade de marca – por Kapferer– e, de maneira mais 
tangível, nos ideais de identidade de marca – por Wheeler – estão contidas as manifestações 
físicas da marca. Esmiuçar essas manifestações e o modo como se tornam uma identidade 
visual é objeto do próximo tópico. Antes, porém, deve-sedeterminar a distinção entre 
identidade de marca e identidade visual de marca. 
Ao usar o termo marca, muitas vezes estamos nos referindo a um aspecto particular dela, 
como nome, logo ou propriedade intelectual jurídica. Em gestão de marca, o termo é usado 
para se referir ao sistema total – o valor inerente a produtos e serviços que são identificados 
por um nome ou símbolo (Kapferer, 2007). A variação de nuances entre as terminologias 
pode confundir o entendimento; para tanto, vamos às definições apropriadas para o presente 
trabalho. 
Identidade de marca é um conceito amplo e, embora a identidade visual seja parte 
conformante dessa identidade, vale a distinção entre os termos. Kapferer (2007) afirma que 
identidade de marca é o que define a marca como um ser coerente e único, com objetivos 
específicos diferentes de outros. No caminho dessa identidade, a empresa deve passer pelas 
respostas a perguntas como: Qual a visão e desejo da empresa? O que a torna diferente? A 
que necessidades está satisfazendo? Quais valores sustenta? Qual o campo de sua 
competência e o que a legitima? Que sinais fazem da marca reconhecível? 
No mercado, muitas vezes a identidade de marca também é conhecida como personalidade de 
marca. Personalidade e Identidade são conceitos que guardam semelhanças e, para 
exemplificar, apresentaremos aqui a metodologia de sistematização de marcas do Itaú – que 
ocupa o topo do ranking de marcas brasileiras mais valiosas, segundo pesquisa da consultoria 
Interbrand 20154. Além disso, esta pesquisa apresentará a metodologia de personalidade de 
marca da agência Ana Couto Branding – que tem mais de 20 anos de prática na construção de 
marcas de diversas dimensões e segmentos. Veremos que perguntas relativamente 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4 Segundo a Interbrand, a metodologia de avaliação de marcas, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca 
como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor. A metodologia analisa as diferentes formas de 
influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), 
funcionários, fornecedores e investidores. Disponível em: http://www.rankingmarcas.com.br/2015 Acesso em (01/03/2017) 
 
29	
  
	
  
	
   	
  
semelhantes são respondidas com terminologias diferentes, pois o mercado se preocupa em 
sistematizar esses conceitos com o intuito de criar noções claras. 
 
Figura	
  5	
  –	
  Modelo	
  de	
  sistematização	
  de	
  marca	
  	
  
Fonte:	
  Itaú,	
  2008	
  
 
Como mencionado no parágrafo anterior, a marca Itaú foi classificada em 2015 como a mais 
valiosa do Brasil e seu principal gestor de marca, o diretor executivo Fernando Chacon, foi 
eleito o mais influente profissional de marca do Brasil, no mesmo ano, pela M-list5. É digno 
de apontamento o fato de uma marca que se projeta pela sua reputação elevar junto o gestor 
de marca responsável por ela. Sobre gestor de marca, trataremos adiante, no item 3.2. 
O Itaú curiosamente utiliza a imagem de uma engrenagem para sistematizar as forças que 
constituem o “motor” da sua marca. Desta forma, observamos que tal como o Brand System 
(Kapferer, 2007), há uma relação de interconexão entre os conceitos constituintes do sistema. 
Nesse sistema, observamos os conceitos de identidade de marca adaptados. Há um centro no 
esquema, o Somos transformadores, que é rodeado por Energia e Inovação que, na 
representação, movimenta o “motor” e articula as demais engrenagens: Excelência – no que a 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
5 M-list é uma publicação da agência de reputação e engajamento Gume (gumebr.com), que visa reunir o perfil dos principais profissionais 
de Marketing das 500 maiores empresas presentes no país. 
30	
  
	
  
	
   	
  
marca acredita –, Simples, Atenta e Dedicada e Próxima e Inclusiva – que são atributos 
pretendidos pela entrega da marca. 
 
Figura	
  6	
  –	
  Metodologia	
  de	
  plataforma	
  de	
  marca	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
Na figura 6, observa-se o documento da agência Ana Couto Branding, que trata do conceito 
de identidade como personalidade de marca por meio de uma analogia com uma pessoa. Para 
a agência, o esquema que sistematiza os fundamentos e conceitos de uma marca se chama 
plataforma de marca – representada pela imagem de um boneco. Partindo da premissa de que 
“marcas são como pessoas”, este boneco tem um coração, um balão com uma fala, outro com 
um pensamento e uma auréola. A metodologia se esquematiza da seguinte forma: 
31	
  
	
  
	
   	
  
 
 
Quadro	
  2	
  –	
  Metodologia	
  de	
  plataforma	
  de	
  marca	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
Identifica-se e ambas metodologias, praticadas no mercado, pontos que entregam diferenciais, 
valores que sustentam visão, campo de competência, entre outros. Logo podem ser entendidas 
como variações do conceito de identidade de marca. Por decisão funcional e para facilitar a 
leitura, utilizar-se-á o termo personalidade de marca para se referir à identidade de marca 
(Kapferer, 2007). Assim, evitam-se confusões com o termo identidade visual de marca. 
 
2.3 Identidade Visual de Marca 
	
  
Brand identity complements Brand equity and it forms an important part of the strategic 
management of brands. Identity elements include a well-known brand name, logo, font type, 
symbols, colour, shape, as well as unique product and benefit descriptions. These different 
elements can contribute to distinct consumer perceptions of various brands in the marketplace 
and help to differentiate brands from competitors. (Zaichkowsky, 2010, 548) 
 
Apesar da literatura existente sobre o gerenciamento de Brand equity e seu fator decisivo no 
desempenho de uma marca, pouco se aprofundou na relação da identidade visual de marca 
com o Brand equity (Zaichkowsky, 2010 e Phillips, 2014). 
Na citação acima, identidade de marca está definida como o conjunto de manifestações fisicas 
da marca. Este é nosso objeto de estudo e chamaremos neste momento de indentidade visual 
de marca. 
No quadro a seguir, os elementos que formam a identidade visual de uma marca são 
resumidos a partir de experiências do mercado e do que é elencado em literatura. 
32	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  7	
  –	
  Elementos	
  que	
  formam	
  identidade	
  visual	
  	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009	
  
 
A identidade visual de marca, portanto, compreende os estímulos de toda a interface visual 
dos pontos de contato de uma marca com seus consumidores. Ela reúne elementos díspares e 
os unifica em sistemas integrados (Wheeler, 2009). Ela é formada pelo design da marca 
(logotipo e símbolo), cores, tipografia, formas, personagens, estilos e demais elementos de 
imagem de marca (McQuarrie e Phillips 2008; Schroeder, 2004). Qualquer um desses 
estímulos, se bem estruturados e geridos, podem ser associados à marca e contribuir para sua 
identificação perante os concorrentes. 
Uma marca é o propósito de uma empresa tangibilizado e visualizado, é sua verdade 
sintetizada de uma forma desejável. A identidade é a expressão de um negócio e pode ser 
flexível e evolutiva. (Campbell, 2015). 
Wheeler (2009) define que identidade visual é tangível e faz apelo aos sentidos. É possível 
vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover. Ela torna grandes ideias em 
significados mais acessíveis. 
A partir daqui elenca-se uma série de definições e reflexões acercade identidade visual. 
Interessa-nos as diversas implicações apontadas pelos autores ao se referirem à identidade 
visual de marca em seus diversos aspectos. Para todas as definições pontuamos elementos que 
reflitam desempenho ou performance de uma identidade. 
Da relação entre conceitual e visual, Kapferer (2007) atenta para o fato de que definir 
identidade visual de marca antes de se conhecer sua personalidade de marca é inverter a 
ordem do processo. As manifestações visuais da marca devem refletir seus valores mais 
profundos. Segundo ele, precisa-se primeiro entender a identidade, a personalidade para, 
33	
  
	
  
	
   	
  
depois, trabalhar na sua expressão. Ele entende que marcas são sistemas vivos, que devem ter 
alguns elementos fixos e outros que se adaptem de acordo com o passar do tempo ou 
diversidade de públicos ou regiões em que atue. Deve ser dotada, portanto, de flexibilidade 
sem ser limitadora, mas um elemento que conduza sua expressão. 
Com relação a consumidores, Zaichkowsky (2010) afirma que identidade de marca tem 
influência direta na maneira como percebem uma marca e seus atributos. São essas 
percepções que formam as conexões emocionais com a marca e podem legitimar a qualidade 
de um produto. ‘Products are produced in the factory, but brands are produced in the minds of 
consumer’. A frase de Walter Landor citada por Zaichkovsky (2010) evidencia a importância 
dos estímulos visuais que possibilitam essa memorização e associação com uma experiência, 
com um produto ou serviço de uma marca. Marcas devem ser, portanto, reconhecidas. 
Com relação ao espírito do nosso tempo, a relevância de identidade de marca e identidade 
visual de marca está diretamente relacionada à época em que vivemos. Temos ampla 
diversidade de escolha e cada vez menos tempo para fazer a escolha certa do produto ou 
serviço. Nesse contexto, marcas devem transmitir certeza e confiança. Tornam-se, portanto, 
atalhos que reduzem risco e tempo (Kapferer, 2007). 
As marcas se comunicam de modo cada dia mais visual (Schroeder, 2004). Além disso, 
comunicação por meio do visual – em propaganda, por exemplo – supera a verbal (McQuarrie 
e Phillips, 2008). Hoje, a dimensão visual da marca desempenha importante papel em 
múltiplas dimensões do processo – desde a criação do produto até sua promoção (Phillips, 
2014). 
No âmbito de um um mercado competitivo, conexões fortes e únicas com seu consumidor são 
o que mantêm as marcas memoráveis e diferenciadas. Essa diferenciação pode ser obtida 
por meio de um nome, logotipo, cor, forma, símbolo e embalagem proprietária (Zaichkowsky, 
2010 e Walsh et al, 2010). De fato, tendo como veículo a identidade visual, a marca pode se 
expressar de maneira coerente em uma série de pontos de contato. 
Pontos de contato são, portanto, as interfaces físicas criadas dentro de seu sistema de 
identidade visual por meio das quais a marca entra em contato com seus públicos. No 
esquema a seguir, Wheeler (2009) relaciona os pontos de contato que expressam a 
personalidade de uma marca. Além da identidade visual, sua identidade verbal, isto é, a 
maneira com que se expressa em palavras, e seu tom de voz também são importantes 
34	
  
	
  
	
   	
  
elementos que expressam a personalidade em pontos de contato. 
 
Figura	
  8	
  –	
  Pontos	
  de	
  contato	
  da	
  Marca	
  	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009 
 
No campo da identidade, o nome de uma empresa desempenha uma função determinante, mas 
não é suficiente para criar diferenciação. Embora seja fundamental uma boa pronúncia ao 
redor do mundo, que espontaneamente evoque associações pertinentes, o que realmente torna 
um nome uma marca é a diferenciação, intensidade e confiança atreladas a ele (Kapferer, 
2007). Além disso, para criar diferenciação, uma empresa tem que lançar mão de logotipo, 
símbolo, cor, forma e imagem (Zaichkowsky, 2010). 
Um nome tem a capacidade de marcar o território legítimo de uma marca. Steve Jobs e Steve 
Wozniac ao escolherem o nome Apple estavam demonstrando com precisão seus valores 
internos: a recusa de idolatrar a ciência da computação, reconfigurando essa relação e 
trazendo a ideia de que uma máquina deve ser desfrutada mais do que temida ou 
reverenciada. (Kapferer, 2007) 
A disciplina de criação de nomes – também chamada de Naming no mercado – é um processo 
que, como a criação de identidades visuais, é dotado de complexidades e nuances próprias. 
Consultorias de marca têm estruturado equipes específicas para a criação desses nomes. 
Diferentemente do processo de criação de marca, que é mais flexível com relação a registros, 
35	
  
	
  
	
   	
  
o processo de nomes, uma vez registrado para uma determinada categoria, torna a empresa 
protegida contra plágios etc. Um nome é determinante para uma identidade visual de uma 
empresa, já que além de ser um estímulo que vai evocar percepções pretendidas pela 
identidade de marca, é a palavra que vai ser “desenhada” pelas letras do logotipo. No 
mercado, há uma etapa específica para o desenvolvimento desses nomes, e é geralmente entre 
a etapa de criação da identidade de marca e a de sua identidade visual. Não haverá 
aprofundamento sobre o contexto de nomeação, pois embora dê estrutura e sentido a um logo, 
não é um objeto de trabalho do designer em si, tampouco faz parte da identidade visual (em 
contraponto ao logotipo, que “desenha” o nome). 
Outro tópico cuja distinção vale reforçar com precisão e cuidado é entre o que se entende por 
marca e sua representação gráfica. Como mencionado anteriormente, o termo marca em 
gestão de marca refere-se à totalidade de associações que se tem sobre um produto ou serviço. 
Já a representação gráfica, no mercado, é chamada de logo ou logomarca. Para este trabalho, 
elegemos o termo logo (Sinclair, 2014) para nos referirmos ao desenho da marca. De maneira 
sintética, um logo é formado por logotipo e símbolo. Logotipo é o nome escrito em um 
arranjo epecífico de letras. Símbolo é a forma sintética, pictórica e com significado que 
complementa ou não um logotipo. 
Sistemas de mapeamento de identidade visual 
Great symbols – logos, the visual manifestation of the brand – tug at the heartstrings. That’s 
why national flags and religious symbols still have such an immense power. (Olins, 2014, 11)6 
 
Para mapear o repertório de símbolos e logotipos existente, Zaichkowsky (2010) desenvolve 
uma árvore de decisão estabelecendo estratégias formais diferentes para as categorias de 
logotipos existentes, desde uma completamente tipográfica, como Sony, até uma figurativa 
como Wella. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
6 “Grandes símbolos – logos, a manifestação visual de uma marca – atingem o coração. É por esse motive que bandeiras nacionais e 
símbolos religiosos têm tanto poder”. (Tradução livre) 
36	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  9	
  –	
  Árvore	
  de	
  decisão	
  para	
  logos	
  	
  
Fonte:	
  Zaichkowsky,	
  2010	
  
 
Em visão complementar, Wheeler (2009) define a topologia de marcas e a divide em 
categorias: marcas com palavras – logotipo que expressa uma empresa ou produto; 
monogramas – uso de letras do nome redesenhadas como símbolo; emblemas – nome da 
empresa conectato a um símbolo pictórico; marcas pictóricas – imagem literal fácil de 
reconhecer; e marcas abstratas ou simbólicas – o símbolo transmite a ideia. 
 
Figura	
  10	
  –	
  Topologia	
  das	
  marcas	
  	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009 
 
A seguir, mostramos a aplicação da topologia de Alina no mercado de vestuário e assessórios: 
37	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  11	
  –	
  Topologia	
  das	
  Marcas	
  com	
  exemplos	
  de	
  vestuário	
  e	
  assessórios	
  	
  
Fonte:	
  criação	
  do	
  autor	
  apartir	
  do	
  método	
  de	
  Wheeler	
  (2009) 
 
Kapferer (2007) afirma que um símbolo serve como síntese de uma identidade de marca e 
cumpre uma série de funções: ajuda no reconhecimento e identificaçãoo da marca, traz à tona 
a garantia da marca, lhe dá durabilidade, ajuda a diferenciar e transfere a personalidade para a 
marca. 
Um logo de sucesso precisa ser reconhecível, despertar afeto, ter um significado e, para sua 
criação, se utilizar de uma série de variáveis visuais. Deve transmitir a essência de algo com 
poucos recursos, tais como: Naturalidade – capacidade de refletir objetos reconhecidos, 
podendo ir da representatividade à abstração; Complexidade – número de recursos formais 
utilizados para transmitir o conceito; e Harmonia – equilíbrio e simetria de formas que 
provocam conforto visual (Henderson e Cote, 1998). 
Além da representação gráfica (símbolo e logotipo), outros elementos compõem a identidade 
visual de marca (Wheeler, 2009). Para comprovar cada uma dessas dimensões, foram 
escolhidos exemplos de marcas do mercado de moda, em consonância com o objeto de estudo 
desta pesquisa. 
Cor – evoca emoções, expressa personalidade, possibilita diferenciação e facilita 
reconhecimento. É o primeiro elemento de identificação de uma identidade e podem estar 
hierarquizadas em cores principais e secundárias para dar apoio a necessidades de 
comunicação. Na marca da joalheria americana Tiffany, o seu tom de azul é patenteado e 
batizado de “Robin Egg Blue”. 
38	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  12	
  –	
  Cor:	
  Tiffany	
  	
  
Fonte:	
  www.tiffany.com.br 
 
Tipografia – os caracteres tipográficos devem ser flexíveis e fáceis de usar. Uma imagem 
integrada de uma empresa é impossível sem uma tipografia distinta, com uma personalidade 
especial e legibilidade inerente. Ela dá apoio e hierarquiza a informação através de suas 
características de peso e largura. 
 
 
39	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  13	
  –	
  Tipografia:	
  Uniqlo	
  	
  
Fonte:	
  www.uniqlo.com 
 
Forma – algumas marcas podem ter formas icônicas tão fortes quanto seu logo, como é o 
caso das listras da marca de vestuário e acessórios esportivos Adidas. Tais recursos criam 
reconhecimento e coesão nos pontos de contato da marca. 
 
Figura	
  14	
  –	
  Forma:	
  Adidas	
  
Fonte:	
  www.adidas.com.br 
40	
  
	
  
	
   	
  
 
Texturas e padrões – grafismos e estampas de propriedade da marca, que cobrem superfícies 
dos pontos de contato da marca e criam consistência e memorização sem necessidade de 
repetir a aplicação de um logo. É o caso da padronagem xadrez da marca de luxo britânica 
Burberry. 
 
Figura	
  15	
  –	
  Texturas	
  e	
  padrões:	
  Burberry	
  
Fonte:	
  br.burberry.com 
 
Imagem – pode ser ilustrativa ou fotográfica e é capaz de transmitir grande parte de conteúdo 
visual e estímulo sensorial. Trabalhada com uma direção de arte consistente e distinta, cria 
grande impacto e memorização. A marca esportiva francesa Lacoste, ao trabalhar de forma 
recorrente imagens de modelos em movimento, suspensos no ar, criam um comportamento 
reconhecível pelos clientes ao se depararem com suas campanhas de comunicação. 
 
41	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  16	
  –	
  Imagem:	
  Lacoste	
  	
  
Fonte:	
  br.lacoste.com 
 
Se pensarmos a diversidade de pontos de contato de uma marca de moda e o impacto que a 
internet e as redes sociais têm na relação da marca com seus públicos, podemos assumir que 
toda marca deve ter esses elementos visuais bem estruturados e coesos para que os públicos, 
independentemente do ponto de contato com a marca – seja uma sacola, seja um ícone de 
aplicativo ou uma loja –, tenham a correta memorização da identidade da marca. 
Além dos elementos visuais que citamos aqui, identificamos o uso de outros elementos 
visuais para criar território de memorização da marca. Não se classificam necessariamente 
nas categorias acima, mas devem ser entendidos como um campo de possibilidade para a 
marca se expressar e criar memorização com seus públicos. Destacam-se três objetos que 
exemplificam o uso desses elementos: 
A marca feminina de luxo francesa Chanel usa a camélia como elemento recorrente, e aparece 
desde uma representação gráfica, como foto de uma camélia real, até sendo usada como 
motivo para joalheria. 
42	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  17	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Chanel	
  	
  
Fonte:	
  www.chanel.com 
 
A marca de sapatilhas francesa Repetto faz uso recorrente de elementos associados ao 
ambiente de uma bailarina: fitas de cetim, lâmpadas de iluminação de palco, indumentária de 
bailarina, palcos e salas de dança. 
O uso recorrente desses elementos associados diretamente ao ambiente da marca traz 
resultados de atenção. A marca tem uma conta no Instagram com 40 mil seguidores, criada 
por Paula Prado7. A imagem com mais likes é aquela que tem mais elementos que remetem à 
marca: fita de cetim – com a palavra Love – sapatilha, indumentária de bailarina e as 
lâmpadas. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
7 Paula Padro é doutoranda em Marketing na universidade francesa Paris–Sorbonne. Estuda a relação de marcas e mídias sociais. Criou o 
perfil da Instagram da marca de sapatilhas francesa Repetto. www.instagram.com/repettoparis/ 
43	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  18	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Repetto	
  	
  
Fonte:	
  www.repetto.com	
  |	
  www.instagram.com/repettoparis	
  
 
Alexander McQueen é uma marca de moda que tem sua origem na contracultura das ruas de 
Londres. É uma marca de luxo, mas com uma abordagem inconoclasta e confrontadora. Um 
dos elementos que compõem sua identidade é um soco inglês, que tem sua função 
desconstruída ao ser usado como joia e alça de bolsas. É um elemento identificador da 
identidade de marca. 
 
 
44	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  19	
  –	
  Outros	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual:	
  Alexander	
  McQueen	
  	
  
Fonte:	
  www.alexandermcqueen.com/us/alexandermcqueen/online/women/bags	
  
 
Dois apontamentos podem ser destacados na conclusão desta etapa. O primeiro é que nas 
reflexões dos autores, uma série de itens aparece para qualificar e refletir performance do que 
se busca numa identidade visual: expressar uma personalidade, ser memorável, possibilitar 
reconhecimento, facilitar e criar atalhos para comunicação com consumidores, ser diferencial, 
ter consistência, evocar confiança, despertar afeto, ter um significado. Resumo aqui esses 
itens pois os abordaremos na etapa de entrevistas mais a frente. 
O segundo é que os modelos que mapeiam uma identidade visual no mercado estabelecem 
foco nos elementos da identidade e suas variantes, mas não elencam critérios como os 
apresentados no parágrafo acima, citato por diversos autores. 
Após o entendimento de como se articula e se divide uma identidade visual, passamos à 
análise dos peritos, que são atores no processo de construção dessas identidades. 
 
 
	
   
45	
  
	
  
	
   	
  
3. Peritos da construção 
	
  
And then, assuming for the moment that brands don’t die and that there will always be 
plenty of them around, who’s going to build and sustain them? And what will happen 
to the brand consultancy business? Will it increasingly rely on metrics, quantification 
and ‘scientific” research? What about flair and intuition in the creation and 
sustainability of brands? Will this disappear and be replaced by bland work created 
entirely out of ‘rigorous’ analysis? Put another way, Will be yet anoter another face-
off between rational and emotional, rigour and intuition, head and heart? (Olins, 2014, 
2)8 
 
Dentre os atores principais do processo de criaçãode uma marca estão o lado do contratante e 
da contratada, o cliente e o especialista, o gestor de marca e o designer. É preciso, então, 
inclinar-se sobre o processo de formação desses peritos. 	
  
 
3.1. O designer 
	
  
Para entender o designer como perito responsável pela criação de identidades visuais, se faz 
necessária uma breve contextualização histórica do design, cujo recorte será os papéis 
adotados pela disciplina no mundo e no Brasil. 
Ainda hoje, há divergência sobre os limites da atividade e da propriedade do termo design. 
Historicamente, o termo design gráfico foi primeiro usado em 1922, pelo designer William 
Addison, ao descrever o ato de ordenar estrutura e dar forma visual à comunicação impressa. 
(Meggs, 2009). 
Segundo Cardoso (2005), design denota algum tipo de qualidade comercial ou de prestígio e, 
por isso, é reivindicado por vários agrupamentos sociais: design moderno, design de 
interiores, design italiano, hair design e web design. Para precisar o termo de maneira 
sintética, design são as atividades projetuais relacionadas à produção e ao consumo em escala 
industrial. 
Já design gráfico, mais especificamente, é um conjunto de teorias e técnicas que ordena e 
hierarquiza as informações, visando construir uma comunicação ou um sistema visual. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
8 “Então, se assumirmos por um momento que marcas não morrem e que sempre haverão muitas ao nosso redor, quem vai construí-las e 
sustentá-las? E o que acontecerá com as consultorias de Branding? Elas vão contar cada vez mais com métrica, pesquisa quantificada e 
“científica”? E o faro e a intuição na construção e sustentação de marcas? Vão desaparecer e serem substituídas por um trabalho sem graça 
criado inteiramente à luz de uma análise “rigorosa”? Em outras palavras, ainda haverá confronto entre o racional e o emocional, o rigor e a 
intuição, a cabeça e o coração?”. (Tradução livre) 
46	
  
	
  
	
   	
  
(Strunk, 2012). Vale ressaltar que, ao longo dos anos, o mercado e “percalços linguísticos” 
criaram derivados para o termo, como comunicação visual e programação visual, mas neste 
trabalho, ele persiste como design gráfico (Cardoso, 2005). 
Estabelecer o começo, ou mesmo definir a dimensão de uma atividade como o design, não é 
um ato de precisão, mas de elencagem de vertentes. “O design da história é a história do 
design”. A expressão do renomado designer britânico Ivan Chermayeff, nascido nos anos 30, 
citado por Meggs (2009), nos dá uma dica de como esta disciplina se desempenha em relação 
à história e como é complexa sua precisão. 
Ao se referir à história do design, Meggs (2009) utiliza o termo zeitgeist que, sem tradução 
para o português, significa o espírito do tempo, e faz referências às preferências culturais que 
delimitam uma determinada era. Segundo ele, é justamente o design por sua característica 
efêmera e imediata combinada com sua ligação com a vida política, social e econômica de 
uma determinada cultura que vai expressar mais intimamente esse zeitgeist. De maneira 
sintética, o design é um veículo que reflete diretamente seu tempo. Por isso, dar forma visual 
a ideias e conceitos, armazenar conhecimento sob a forma gráfica e trazer ordem e clareza às 
informações é uma busca desde os tempos pré-históricos. O papel de exercer essas funções ao 
longo do tempo foi assumido por artistas, escribas e impressores (Meggs, 2009). 
Independentemente de o termo estar cunhado ou não, essas funções que hoje constituem parte 
do que o designer faz eram exercidas estabelecendo relações com diversos campos da 
sociedade. 
Há que se situar a Revolução Industrial com seu progresso tecnológico acelerado como um 
elemento histórico que determina a gênese do design. Até então, a beleza das formas e 
imagens produzidas pelas pessoas estava ligada à sua função na sociedade. Meggs (2009) 
afirma que a inserção da máquina nos meios produtivos criou um abismo entre a vida material 
das pessoas e suas necessidades espirituais e sensoriais. Segundo o autor, é por meio do 
desenho (da arquitetura, design de produto, de moda, interior e gráfico) que se pode restaurar 
esse abismo. Segundo ele, há uma necessidade crescente de reestabelecer valores humanos e 
estéticos ao ambiente produzido pelo homem – afastados pelas máquinas. Ele vai mais além e 
afirma que é o design que pode contribuir para a qualidade e o sentido da vida nos ambientes 
urbanos. 
É na virada do século XX que o potencial do desenho abstrato e sintético era explorado por 
artistas na Escócia, Áustria e Alemanha. Ao se afastar do movimento art-nouveau e suas 
47	
  
	
  
	
   	
  
linhas orgânicas, procurava nesta síntese e abstração uma nova filosofia estética para tratar 
das condições sociais, econômicas e culturais em transformação pelos avanços tecnológicos e 
industriais. Abstração e síntese são buscas recorrentes na criação de identidades visuais ao 
criar signos visuais para valores e conceitos abstratos. Como carregar de sentido elementos 
formais mínimos é um desafio na criação de identidades visuais. Como contexto da época, 
vale ser citada a influência do arquiteto norte-americano Frank Lloyd Wright (1867–1959) 
sobre os artistas e designers europeus pela sua abordagem retilínea da organização espacial. 
Trabalhos da escola de Glasgow, como o de Charles Rennie Mackintoch (1868-1928); da 
Secessão de Viena, como o de Gustav Klimt (1862-1919); e da nova objetividade com o 
arquiteto, artista e designer Peter Behrens (1868-1940) representam essa influência. Peter 
Behrens é reconhecido também como o ‘primeiro designer industrial’ por seus projetos de 
produtos industrializados, como postes e chaleiras. (Meggs, 2009). 
 
 
Figura	
  20	
  –	
  Cartazes,	
  da	
  esquerda	
  para	
  a	
  direita:	
  	
  
Cartaz	
  para	
  The	
  Scotish	
  Musical	
  Review.	
  Charles	
  Rennie	
  Mackintosh,	
  1896.	
  
Cartaz	
  para	
  a	
  primeira	
  exposição	
  da	
  Secessão	
  Vienense.	
  Gustav	
  Klimt,	
  1898.	
  
Página	
  de	
  dedicatória	
  para	
  o	
  livro	
  Festes	
  des	
  Lebens	
  und	
  der	
  Kunst.	
  Peter	
  Behrens,	
  1900	
  	
  
Fonte:	
  Meggs,	
  2009	
  
 
Este breve recorte da gênese do design nos serve aqui como ilustração dos reflexos do espírito 
do tempo. No cartaz The Scotish Musical Review (1896) de Mackintosh, pode-se identificar o 
desempenho através do direcionamento de olhar para as áreas circulares da peça 
proporcionadas pelo uso de cor e direcionamento dos pássaros. No cartaz para a primeira 
exposição da Secessão Vienense (1898), de Klimt, há subversão do uso do espaço com um 
grande vazio no centro. Segundo Meggs (2009), é um recurso sem precedente na história do 
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design gráfico. Já na página de dedicatória para o livro Festes des Lebens und der Kunst 
(1900), Behrens utiliza recursos inovadores ao propor uma reforma tipográfica no uso de 
tipografias sem serifas9 e layouts estruturados em grids10. Destacam-se os termos 
desempenho, subversão e recursos inovadores por serem temas de desempenho interessantes 
no processo de criação de identidades visuais. 
O processo de composição de forças que formatam o design na definição de hoje data do 
período chamado Modernismo, que compreende os anos de 1910 a 1960, quando se nota o 
engajamento na validação de doutrinas estéticas específicas, sobretudo pelas chamadas 
vanguardas estéticas, e no autodenominado ‘movimento moderno’ na arte a na arquitetura. 
Meggs (2009) destaca que no início do século XX, a vida social, política, cultural e 
econômica sofreu uma série de reconfigurações: monarquias sendo substituídas por 
democracia, socialismo e comunismo, avanços tecnólogicos e científicos, e transporte ecomunicação radicalmente alterados com as invenções do automóvel (1885), do avião (1895), 
cinema (1896) e radio de transmissão sem fio (1895). Ademais, as duas grandes guerras 
abalaram a estrutura e as tradições das instituições da civilização ocidental. 
A escola alemã de design Bauhaus (1919-1933), rebatizada em 1926 como HFG – 
Hochschule für Gestaltung (Escola Superior de Forma) – precisa ser pontuada aqui por sua 
influência no design do século XX – por meio do seu ensino ou do seu fazer. No seu período 
de funcionamento, em Weimar, ou a partir de 1925, em Dessau, está o desejo utópico da 
criação de uma nova sociedade espiritual e a unidade de artistas e artesãos para a construção 
do futuro. Com princípios formais que foram aplicados com inteligência ao design de móveis, 
arquitetura funcional, equipamentos urbanos e tipografia, seus projetos influenciariam a vida 
no século XX e a formação do design no Brasil. Com a continuidade de objetivos 
educacionais da Bauhaus, a HFG é instalada na cidade de Ulm na Alemanha, em 1950. Um 
dos pioneiros do design gráfico brasileiro, Alexandre Wollner estudou nessa escola (Stolarski, 
2005). Mais adiante, será pontuado neste caminho o trabalho de Wollner por sua contribuição 
na criação de identidades visuais. 
Perdura na consciência nacional o mito de que o design brasileiro teve sua gênese por 
volta de 1960. Como todo mito, trata-se de uma falsidade histórica patente. Como 
todo bom mito de origens, trata-se também de uma verdade profunda, para além dos 
limites de nossas vãs metodologias. (Cardoso, 2005, 7) 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
9 Serifa: traço ou barra que remata cada haste de certas letras, de um ou de ambos os lados; cerifa, filete, rabisco, remate. 
 
10 Grids: rede de linhas guias de um layout, em geral horizontais e verticais, com incrementos ritimados que ajudam o designer a alinhar 
elementos entre si. (Lupton 2008) 
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Cardoso (2005) relata que no Brasil o termo ‘desenho industrial’ já é usado desde 1850, 
quando batizou um curso noturno na Academia Imperial de Belas Artes. O autor articula as 
datas fundamentais para marcar uma mudança de pardigma e delimitar o nascimento do 
design no Brasil como conceito, profissão e ideologia: a abertura do Instituto de Arte 
Contemporânea do Museu de Arte de São Paulo (IAC-Masp), em 1951, e a inauguração da 
Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI), no Rio de Janeiro, em 1963. Sobre o IAC-
Masp, vale destacar que estava sob a orientação de Lina Bo Bardi e que o objetivo era a 
formação de profissionais para a indústria paulista em expansão. Apesar de encerrar suas 
atividades dois anos depois, o IAC–Masp lancou as bases para o ensino de design sob a 
crença da difusão do ‘bom desenho’ para as massas (Longo, 2014). 
É importante ressaltar que nos cem anos anteriores às datas citadas acima, já eram realizadas 
atividades projetuais com alto grau de sofisticação tecnológica, complexidade conceitual e 
valor econômico com vista à fabricação, distribuição e consumo de produtos industriais 
(Cardoso, 2005). Logo, os anos de 1951 e 1963 marcam o nascimento do design como 
conceito, profissão e ideologia apenas. Movimentos com características convergentes e 
divergentes sobre a abordagem para o ensino de design no Rio de Janeiro e São Paulo são 
fundamentais para o entendimento da formação do designer brasileiro hoje. 
Anastassakis (2014) articula comparações de discursos de pesquisadores, designers e 
arquitetos acerca da formação das vertentes de ensino de design no Brasil – especificamente 
das vertentes carioca e paulista. No início dos anos 1960, um acelerado processo de 
industrialização faz com que seja emergente a necessidade de criação de instituições que 
formem profissionais para a indústria no país. 
O Brasil moderno de Getúlio e da Petrobras, de JK e Brasília, de Assis Chateaubriand 
e do Masp, de Carlos Lacerda e da Esdi, pretendia-se um modelo de país – aquele “do 
futuro” –, concluindo a ruptura com o passado escravocrata iniciada pelo pensamento 
republicano positivista. (Cardoso, 2015, 10) 
Um dos termos da distinção recortado por Anastasskis (2014) divide o lado paulista, que 
segue a tradição italiana, na qual os designers são todos arquitetos, e o lado carioca, que segue 
a visão alemã, na qual designers têm formação de designers. 
Em São Paulo, o ensino de desenho industrial é inserido no curso de Arquitetura da FAU-
USP em 1962. Segundo a concepção da instituição, a arquitetura se aproxima do design num 
contexto moderno, sendo parte integrante do seu ofício. É Pereira (2009), citado por 
Anastassakis (2014), que define dois requisitos para a arquitetura moderna, segundo a FAU-
50	
  
	
  
	
   	
  
USP. O primeiro é a utilização de máquina ou da indústria como um novo meio para 
produção. O segundo é a proposição de alternativas para as questões colocadas pelas 
sociedades urbanas de massa. Segundo essa visão, o entendimento do design como o estudo 
do objeto e seu uso é reivindicado como atribuição profissional do arquiteto. João Batista 
Vilanova Artigas, citado por Longo (2014), liderou a nova estrutura curricular de maior 
alcance da FAU-USP. Nela, a visão da arquitetura sai do âmbito do próprio edifício, com a 
inclusão de comunicação visual e desenho industrial, e, com isso, o arquiteto formado pela 
FAU passava a enfrentar o “total do meio ambiente como temática”. Para precisar o termo, 
comunicação visual é uma das variantes para design gráfico ou programação visual. 
No Rio de Janeiro, Anastassakis (2014) recupera algumas narrativas do processo de criação 
da ESDI que, ao destacar Souza Leite (2006), revela que o cenário de acentuado 
desenvolvimento industrial do país exigia nova articulação de conteúdos e de prática 
pedagógica. Além disso, contextualiza também a evolução da arte abstrata, especificamente 
da arte concreta. Em outro ponto importante, destaca o contexto político da formação da 
ESDI ao citar Nobre (2008), que afirma que a escola poderia servir a um plano abrangente de 
reestruturação da economia brasileira, propondo sua inserção na relação de forças econômicas 
internacionais, como se o design pudesse dar contorno a uma expressão da democracia. Por 
isso, a ESDI foi defendida como projeto de interesse nacional pelo então governador do 
estado da Guanabara, Carlos Lacerda. Ainda, segundo Anastassakis (2014), a história da 
escola vem sendo problematizada por muitos trabalhos que voltam sua atenção para a sua 
formatação, que se valeu do modelo proposto para a escola de Ulm em 1955 e que, em última 
instância, refere-se ao da Bauhaus. Havia consonância entre a necessidade de buscar 
“independência tecnológica, soberania produtiva e ideais de erradicação da pobreza local pela 
estrada e viés da modernização” (Moraes, 2006). Por isso, o modelo racionalista adotado que 
performou na Alemanha foi uma rica referência para o projeto da escola. É preciso ressaltar, 
ainda, dois outros pontos relevantes sobre a história da escola. Primeiro, a postura crítica de 
pesquisadores com relação ao modelo adotado de Ulm, que se concentra em uma idealização 
do que é moderno e da universalidade de linguagem formal, e que não expôs reflexão sobre o 
contexto do país, deixando de fora questões indentitárias e culturais. Segundo, e apesar do 
primeiro ponto, o modelo adotado pela ESDI foi também seguido pelas instituições de ensino 
que vieram depois. Essa descontextulização é o que Souza Leite (2006), citado por 
Anastassakis (2014), chama de implante mal traçado do design do Brasil. 
Observa-se, portanto, como fator de complexidade na implantação do design no país e na 
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formação de seus profissionais a relação distintae muitas vezes crítica entre os principais 
eixos históricos de desenvolvimento do design no Brasil. De um lado, em São Paulo, uma 
pespectiva abrangente inserida como um fazer do arquiteto “moderno”; do outro, no Rio de 
Janeiro, uma perspectiva especializada em sintonia com as escolas alemãs, mas 
descontextualizadas das questões locais. 
No campo específico do design gráfico, onde se concentra a produção de identidades visuais, 
vamos abordar duas referências desta disciplina, que, para além disso, foram atores deste 
processo de formação do ensino de design: Aloísio Magalhães e Alexandre Wollner. 
No dia 5 de novembro é comemorado o dia do designer. Não por acaso, esta é a data de 
aniversário de Aloísio Magalhães. Moraes (2006), citado por Anastassakis (2014), afirma que 
Aloísio foi um “personagem com visão de empreendimento, dinâmico e moderno, que 
procurava inserir a memória do homem brasileiro no seu trabalho”. Logo, vale apontar que 
Aloísio é um contraponto na questão da descontextualização local na implantação do design – 
abordada como consequência do modelo adotado pela ESDI. Ele é um dos representantes que 
trabalharam no desafio de trazer a cultura local para o design nacional. Em sua trajetória, foi 
Secretário do Serviço de Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, criou o Centro de 
Referência Cultural (CNRC), a Fundação Nacional Pró-Memória e foi nomeado Secretário de 
Cultura do Ministério da Educação. Nascido em Recife, em 1927, conviveu com figuras da 
elite política e intelectual da capital, como Gilberto Freyre; estudou museologia no Louvre; 
participou do atelier de experiências gráficas “O Gráfico Amador”; e fez exposições como 
pintor. Numa das suas viagens aos EUA, como expositor de suas pinturas, se aproxima do 
design. Em 1960, abre no Rio de Janeiro seu escritório de design em sociedade com Artur 
Lucio Pontual, arquiteto, e Luís Fernando Noronha, técnico em edificações; participa da 
criação da ESDI, desfaz sociedade e renomeia o escritório para Aloísio Magalhães 
Programação Visual e Industrial, onde realiza projetos de grande complexidade e impacto 
(Anastassakis, 2014). 
Aloísio nos interessa, particularmente, pelo seu papel na construção de identidades visuais 
relevantes na história do design brasileiro, como a marca do 4º centenário da cidade do Rio de 
Janeiro que, de maneira disruptiva para a época, era um símbolo que performava em diversos 
pontos de contato distintos – de uma calçada a um biquíni –, além da criação de diversos 
símbolos para instituições privadas e públicas, como a identidade visual da Petrobras e o 
desenho das notas de cruzeiro novo. Política, cultura popular e erudita e arte estão na 
52	
  
	
  
	
   	
  
formação de Aloísio, que está tangível em seus projetos. Esse repertório atrelado a um 
espírito empreendedor é característica-chave para a formação do designer atualmente. 
“Espírito anticorriqueiro e inventivo” (Taborda e Souza Leite, 2003) é uma expressão de 
Aloísio sobre a natureza do designer. 
 
Figura	
  21	
  –	
  Logo	
  e	
  aplicações	
  da	
  marca	
  do	
  4º	
  Centenário	
  da	
  cidade	
  do	
  Rio	
  de	
  Janeiro.	
  Aloísio	
  Magalhães,	
  1965	
  	
  
Fonte:	
  Taborda	
  e	
  Souza	
  Leite,	
  2003	
  
 
Como abordado no item de identidade visual, a Marca mais valiosa do Brasil, segundo o 
ranking da Interbrand 2015, é o Itaú, marca desenhada por Alexandre Wollner, que será 
estudada nesta etapa do trabalho. Primeiramente, é enriquecedor mencionar um episódio do 
confronto de visão entre o designer e o cliente na elaboração desta marca: Wollner desenhou 
a marca Itaú em preto. O nome Itaú significa pedra preta. Na sua gestão, a marca caminhou 
para uma evolução em que a representação do seu símbolo ganharia as cores azul (fundo) e 
amarelo (logotipo). Wollner, em discordância com a decisão dos gestores da marca, deixou o 
projeto. 
Afora o caso, Stolarski (2005) afirma que Alexandre Wollner é referência profissional tanto 
por seu pioneirismo quanto pelos eventos que testemunhou e participou. Sua trajetória 
engloba o ingresso como aluno do Instituto de Arte Comtemporânea do Masp, a participação 
de uma das primeiras turmas da escola HFG – Ulm; também foi fundador do primeiro 
escritório de design do país com Geraldo de Barros, Rubens Martins e Walter Macedo, e 
53	
  
	
  
	
   	
  
fundador e professor do Instituto de Desenho Industrial do Museu de Arte Moderna do Rio de 
Janeiro e da ESDI. Ainda segundo Stolarski (2005), Wollner é autor da parcela mais 
representativa dos projetos de identidade visual do Brasil, sendo responsável pelos projetos de 
identidade de empresas como Klabin, Hering, Eucatex e Itaú, entre muitas outras. Segundo o 
autor, o debate acerca da produção de Wollner ainda patina sobre atributos superficiais, tais 
como “limpo”, “sistêmico”, “idealizante”, “geométrico”, “repetitivo”, “datado” e “antigo”. 
Por ora, nos é pertinente a revelação do autor acerca da carência de debates sobre identidades 
visuais usando a obra de Wollner como exemplo. São os debates sobre identidades que estão 
dentro de um processo de tomada de decisão. Exclusivamente sobre o atributo “geométrico”, 
vale a reflexão de Stolarski, que aprofunda o entedimento: a abordagem geométrica de 
Wollner segue os sistemas de modulação proporcional. Esse sistema defende a existência de 
razões harmônicas na natureza e, se esse tipo de sistema consegue explicar a forma pela qual 
todas as coisas se desenvolvem na natureza, seria o melhor veículo para irradiar as qualidades 
de uma marca no universo. A modulação proporcional para Wollner é um caminho para a 
sistematização de formas e coerência no resultado. 
Logo adiante, vê-se um trabalho de resultado pragmático e sintético de Wollner para a 
identidade visual da Klabin, representada aqui pelo seu logo. Nas palavras de Wollner 
(Stolarski, 2005): “losango é o papel, as diagonais do ‘K’ são a embalagem, a haste do ‘K’ 
completa a letra e o verde são as flores”. Segundo ele, são os desenhos simples aqueles 
aprovados assim que o cliente os vê. O registro do discurso de Wollner sobre os meios de 
aprovação de uma identidade nos serve aqui como referência. 
 
 
Figura	
  22	
  –	
  Logo	
  Klabin.	
  Alexandre	
  Wollner	
  	
  
Fonte:	
  Stolarski,	
  2005	
  
	
  
Para além do pioneirismo, Wollner e Aloísio nos interessam porque premissas como a 
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flexibilidade de aplicação de marca do 4o centenário do Rio de Janeiro ou a síntese da marca 
da Klabin são atributos que se encontram ainda no fazer de marcas hoje em dia, que serão 
investigados no decorrer deste trabalho. 
Saindo de dois dos pioneiros e indo para um panorama atual do mercado de design do Brasil, 
recorre-se aos dados da Associação Brasileira das Empresas de Design (ABEDESIGN), que 
em 2014 publicou o Diagnóstico do Design Brasileiro. Recortamos alguns dados desse 
diagnóstico. 
Existem aproximadamente 683 escritórios formais de design no Brasil. Desses, 183 estão em 
SP, 96 em Porto Alegre, 93 no Rio de Janeiro e 91 em Curitiba. São 4.200 postos de trabalhos 
ocupados nestas empresas. A área de design gráfico, na qual a identidade visual está incluída, 
é a maior parcela de especialização desses escritórios, com cerca de 40%. Com relação à 
educação em design, são 311 cursos de graduação e 267 instituições de ensino superior. No 
ano de 2012, entraram nessas instituições 36,6 mil estudantes e saíram de lá formados 7.500 
designers. Essa taxa representou um crescimento de 67% no ingresso de alunos nas 
instituições e 47% de designers formados (esse número de aumento percentual contempla as 
graduações em outras disciplinas do design, como design de moda e design de interior). 
Ainda segundo a ABEDESIGN (2014), algumas tendências sociais e mercadológicas podem 
ser apontadas como fatores que exercem impacto sobre a atuação do designer no mercado 
atual. Recortam-se, então, algumasde especial interesse ao fazer de identidades visuais: 
Amplitude e profundidade: em um mercado global e competitivo, espera-se que designers 
aproveitem o conhecimento de um repertório de disciplinas como Ciências Sociais e 
Humanas, Negócios, Inovação e Administração a fim de dominar o conteúdo que vão 
comunicar. 
Escopo expandido: os problemas de design estão encaixados dentro de sistemas sociais, 
tecnológicos e econômicos, e são endereçados a pessoas de variados comportamentos e 
experiências cognitivas físicas e culturais. É papel do designer gerenciar essas complexidades 
para criar mensagens claras e relevantes para esses públicos. 
Mensagens direcionadas a públicos específicos: há uma passagem de uma comunicação de 
massa para uma direcionada a diversos públicos. O designer precisa estar atento às diferenças 
e semelhanças entre as pessoas e pode ser um agente de reconciliação entre globalização e 
identidade cultural. Essa tendência exige um melhor entendimento de uma variedade de 
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culturas, valorização da pesquisa etnográfica, maior sensibilidade para as perspectivas 
culturais e empatia. 
Rompimento - uma “economia da atenção”: refere-se ao fato de que na era da informação 
a atenção é um recurso escasso. Design aplicado à informação, comunicação e serviço 
caminha para performar na pouca atenção de seus públicos. Há ainda a implementação de 
sistemas de design num mercado que valoriza o curto prazo. 
Da individualidade à conectividade: a sociedade em rede faz com que designers 
implementem estratégias de conectividade, seja para trabalhar em rede com diversos 
profissionais, seja para estabelecer processos criativos com contribuidores inesperados. 
Assim, deverão desenvolver competência em mídias digitais e sociais inovadoras. 
Resultados responsáveis com foco em sustentabilidade: o designer deve desenvolver 
projetos centrados no ser humano e considerar a escassez e limitação de recursos e 
sensibilidade às condições humanas. Design thinking, ou pensamento de design, é um termo 
recorrente no mercado, que tem oferecido caminhos na pós-modernidadde para contextos 
complexos vividos pelas organizações. O estudo aponta uma transição do design do “como 
fazer” para o design do “o que fazer”. 
Modelo de Cocriação: usuários e clientes passam a ser também cocriadores de projetos de 
design. Aparece como referência emergente o design de serviços, em que o pensamento de 
design é aplicado na construção de todo o desenho do funcionamento de um negócio. 
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Figura	
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  –	
  Escritórios	
  formais	
  de	
  design	
  no	
  país	
  e	
  postos	
  de	
  trabalho	
  ocupados	
  	
  
Fonte:	
  ABEDESIGN,	
  2014	
  
Destaca-se nesta etapa do projeto, pelos recortes históricos e de sua implantação no Brasil, o 
design como uma disciplina que tem capacidade de expressar o espírito do tempo (zeitgeist) 
e, por isso, sofre o impacto de mudanças de contexto que são reflexos de uma época. O 
diagnóstico da ABEDESIGN contribui para dar contorno às questões contemporâneas da 
profissão. Outro ponto de destaque do profissional formado e atuante é que ele é formado 
principalmente por instituições cujas referências são os modelos que vieram da Bauhaus e da 
FAU-USP. De um lado, uma abordagem universalista da implantação do ensino do design. 
Do outro, uma abordagem em que o design é uma extensão do fazer do arquiteto. Ambos 
modelos possuem pontos de oposição e de postura crítica entre si. 
No âmbito prático dos pioneiros, inevitável refletir acerca das relações com clientes 
apontadas por Wollner. No caso do Itaú, um momento de ruptura em que ele, como perito em 
discordância da decisão da gestão da empresa, abandona o projeto. A que critério a inserção 
de novas cores na marca do Itaú estaria respondento? Já no caso da Klabin a afirmação de que 
as formas simples em que o cliente rapidamente percebe o significado são as com mais 
chances de sucesso. Há sem dúvida um embate de forças e uma articulação de diálogo. Fica 
aqui a indagação de que o desenho de um modelo que propõe determinados critérios para 
balizar discussões e orientar decisões possa d harmonizar tal embate de forças. 
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3.2 O Gestor de Marca 
 
O gestor de marca é o outro ator fundamental na construção de uma identidade visual de 
marca. Neste momento da pesquisa, vamos recortar itens do histórico deste profissional assim 
como elementos-chaves que estão sob sua responsabilidade e que determinam sua 
performance. 
Mitchel (2012) resgata o ponto da gênese desse perito. Em 13 de maio de 1931, o então 
gerente de propaganda da Procter & Gamble, Neil McElroy, escreveu um memorando para 
seu chefe explicando por que precisaria contratar duas pessoas para melhorar performance no 
seu trabalho. Nesse memorando, ele lista itens que são fundamentais não só para o seu 
trabalho de propaganda, mas também para o que se delinearia como referência para o trabalho 
do “Brand Man”, termo usado no memorando que é referência ao que se chama hoje de gestor 
de marca. O memorando, além de bem recebido pelo seu gestor (e, sim, ele conseguiu os dois 
novos integrantes para sua equipe), também chamou atenção do então presidente da P&G, R. 
R. Deupret por compartilhar sua visão sobre marcas. Vale apontar que 17 anos depois, 
McElroy se tornaria o presidente da P&G e, depois disso, faria gestão de outras marcas 
importantes na sua carreira, como em 1957, quando foi Secretário de Defesa do Governo 
Norte-Americano a convite do presidente Einsenhower. A marca em questão, que estava sob 
a gestão de McElroy, era a NASA (Duffy, 2011). 
No referido memorando, os itens apontados por McElroy como fundamentais para o gestor de 
marca são (Mitchel, 2012): 
• estudar cuidadosamente o despacho das marcas para as unidades; 
• caso a marca for bem desenvolvida e estiver em ascensão, examinar cuidadosamente 
os fatores e esforços que estão dando resultado e procurar aplicá-los nos demais 
territórios; 
• caso a marca não estiver desenvolvendo tão bem, estudar o histórico de propaganda e 
promoção da marca; após descobrir pontos de melhoria, desenvolver plano de 
implementação para ponto de venda em específico, detalhar o plano para gerente da 
divisão, preparar ajuda para venda e todo o material necessário para a implementação 
do plano, guardar histórico e registros e conduzir qualquer trabalho de campo que se 
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faça necessário para determinar se o plano teve o resultado desejado; 
• assumir toda a responsabilidade por tudo que for escrito e impresso pela marca e sobre 
a marca; 
• assumir toda a responsabilidade sobre os gastos com propaganda; e 
• ver cada gerente distrital um número de vezes por ano para discutir possíveis falhas 
nos planos de promoção para aquele território específico. 
O memorando continua argumentando que, ao exercer essas funções, o gestor da marca tiraria 
grande peso da responsabilidade sobre a marca dos gerentes de divisão e dos gerentes 
distritais e, assim, eles poderiam centrar suas atenções nas políticas comerciais da empresa. 
Se tomarmos o memorando como referência, torna-se explícita a relação de responsabilidade 
em diversos níveis do gestor para a performance da marca. De fato, segundo Duffy (2011), a 
maioria dos presidentes da P&G desde McElroy foram aqueles com grande sucesso e bem 
ranqueados como gestores de marca. É relevante resgatar como ponto de reflexão o fato 
abordado no capítulo de sistematização de marca, de que o Itaú é a marca mais valiosa do 
Brasil (Interbrand, 2015) e que tem na sua gestão, Fernando Chacon, o profissional mais 
influente do marketing (M-list, 2015). Por essa ótica, tais fatos estão atrelados às 
performances do gestor e da marca. 
Dando continuidade à relação entre as marcas e os gestores, Balmer e Gray (2003) ilustram os 
elementos de gestão de marca e atores responsáveis. Marcas de empresa tendema ter sua 
personalidade e valores oriundos de seus fundadores, donos, gerência e colaboradores. Além 
disso, são um elemento importante da estratégia da companhia e, por isso, são pauta da alta 
gestão de uma empresa. Isso é fundamental para este estudo, uma vez que identidades visuais 
para marcas são traduções visuais afetadas pelos valores do grupo gestor e seus 
colaboradores. A tomada de decisão do gestor de marca não pode ser separada deste contexto, 
tais forças e valores vão influenciar a conduta deste momento de aprovação. 
Já está clara a relação de responsabilidade de um gestor por sua marca e pela distinção de 
uma marca de produto e corporativa. Cabe, em seguida, aprofundar quais fatores um gestor 
leva em conta na gestão de sua marca. Kapferer (2007) traz luz ao que chama de novas regras 
de gestão de marcas. Segundo ele, sustentar diferenciais competitivos é cada vez mais difícil, 
poucos fatores se mantêm como diferenciais de longo prazo e mesmo os que se mantém, cada 
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vez têm ciclo de vida mais curto. A capacidade de mudar e se adaptar rapidamente aparece 
como referência desses fatores e é adotada por marcas como Walmart, Starbucks, Apple e 
Zara. Os 10 princípios estratégicos de gestão de marca são: 
1. Capitalizar marcas estratégicas do portfólio, que devem ter uma visão e devem ser 
direcionadas para ter relevância na vida dos consumidores. 
2. Posicionar variantes e submarcas sob a chancela das marcas estratégicas a fim de 
nutri-las. 
3. Agir como líder, ser apaixonado e elevar o nível da categoria. 
4. Sustentar todas as marcas com um fluxo constante de inovações em linha com seu 
posicionamento. 
5. Criar conexões diretas com o consumidor final, em especial em mercados em que a 
marca do trade seja a concorrente. 
6. Entregar serviços personalizados. 
7. Recompensar envolvimento de clientes para fazer deles promotores ativos da marca. 
8. Encorajar comunidades para compartilhar os valores da marca. 
9. Globalizar a marca e seus produtos com rapidez. 
10. Ser ético. Consumidores se tornaram mais críticos sobre o tamanho e valores de uma 
companhia. 
Para Kapferer (2007), então, a atuação de um gestor abrange diversos níveis na administração 
de uma marca, com constante análise de resultados em cima de uma rota traçada de objetivos, 
bem como possíveis readequações de rota em cima dessa estratégia. 
Mitchel (2012) aponta que o papel do gestor de marca mudou consideravelmente nos últimos 
anos: “O papel de um gestor de marca tem mudado consideravelmente; os gestores de hoje 
têm a prática mais parecida com a de editores de revista” (Mitchell, 2012, 28)11. Isso se dá em 
função, principalmente, de quarto fenômenos: o poder crescente dos varejistas, a 
globalização, a importância da experiência do consumidor com a marca e o advento das 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
11 Tradução livre para “The role of the brand manager has changed beyond recognition; today’s practitioners are more akin to magazine 
editors”. 
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mídias sociais nos últimos 20 anos. 
Varejistas abrem seu espaço para que marcas duelem pela preferência do consumidor. No seu 
campo de interesse está o aumento total das vendas, não importando se esta ou aquela marca 
venderá mais. Para tanto, demandam dos gestores de marca estratégias de marketing 
reformuladas que criem o aumento nas vendas. 
A globalização de determinadas marcas também afeta o trabalho do gestor. Segundo o autor, 
existem duas dimensões de atuação do gestor: gestor de marcas globais e de marcas locais. 
Marcas globais têm gestões centralizadas e o papel do gestor é traçar e executar planos no 
âmbito global. Já os gestores de marca locais atuam de modo complementar e devem adaptar 
esses planos para realidades e especificidades de seus mercados. 
A crescente importância da experiência do consumidor é outro fenômeno que o Mitchel 
(2012) aponta. O foco na experiência do consumidor propõe uma abordagem mais holística 
de marca. Na prática, isso significa uma extensão de escopo de atuação de um gestor. Se antes 
seu traballho priorizava produto e comunicação, agora ele passa a se responsabilizar por todo 
ponto de contato da marca com seus públicos – on-line e off-line. Segundo o autor, tal fato 
dispersaria a autoridade do gestor de marca, já que não seria possível controlar todos esses 
pontos. E assim, para gerir uma marca, ele precisa gerenciar também toda comunicação 
interna e engajamento dos colaboradores da marca para que cada interação do consumidor 
com uma equipe de venda ou um atendimento on-line esteja entregando uma experiência 
coesa. 
Traz-se à baila o que o autor chama de explosão das mídas sociais. Julie Bramham – citada 
por Mitchel (2012) –, que em 2003 era gestora da marca Smirnoff na Diageo, evidencia o 
impacto dessas mídias no trabalho do gestor. Há cerca de 10 anos, um gestor produzia um 
filme comercial e dois anúncios impressos em um ano; hoje um gestor de marca se comunica 
com um milhão de pessoas duas vezes ao dia via redes sociais e com feedback instantâneo. 
Deve ser tarefa do gestor, portanto, criar conteúdo para que sua marca dialogue com os 
públicos nas redes sociais, além de gerenciar os feedbacks. Agilidade e domínio das mídias 
sociais como canal para a marcas são competências necessárias para o exercício da gestão nos 
dias de hoje. 
Por fim, Mitchel (2012) conclui que se por um lado, os meios para se entender os 
consumidores de uma marca ganharam complexidade e mudaram nos últimos anos, por outro, 
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o objetivo de gerar Brand equity continua o mesmo. 
Ora, se este objetivo continua o mesmo, nada mais coerente que acessar um signitificativo 
definidor de Brand equity para entender quais são os principais desafios que devem ser pauta 
do gestor de marca. Aaker (2014) estabelece 10 desafios que os construtores de marca 
deverão enfrentar nas próximas décadas. 
1. Tratar marcas como ativos12. A pressão constante de obter resultados de curto prazo 
e a fragemtação da mídia deixarão as organizações tentadas a concentrarem-se em 
iniciativas táticas e mensuráveis. 
2. Ter uma visão instigante que precisa ser diferenciada e relevante para os clientes, 
viável de implementar, funcionar em um mercado dinâmico, adaptável a diferentes 
contextos, e ser comunicada. 
3. Criar novas subcategorias. Desenvolver inovações que definam subcategorias e 
ergam barreiras que impeçam a concorrência de conquistar relevância é uma das 
únicas maneiras de crescer. 
4. Gerar construção de marca revolucionária. Ideias e execuções excepcionais serão 
fundamentais para se destacar na multidão e dar vida à visão de uma marca. 
5. Produzir comunicações integradas de marketing que deem conta da complexidade 
das mídias e do dinamismo do mercado atual. 
6. Definir uma estratégia digital para uma arena complexa, dinâmica e com 
mentalidade diferente que exige novas capacidades, iniciativas criativas e maneiras de 
trabalhar, além de novas modalidades de marketing. 
7. Contruir a marca internamente. Os funcionários devem ser os primeiros a 
entenderem a visão e se importarem com ela. 
8. Manter a relevância da marca. Detectar e reagir a três ameaças para marca: menos 
clientes comprando, motivos emergentes para não comprar e perda de energia. 
9. Criar uma estratégia de portfólio de marcas que produza sinergia e clareza. As 
marcas precisam de funções definidas no portfólio e uma visão que as apoie. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
12 Ser tratada comoativo é não ser tratada de maneira tática, ligada apenas à comunicação, mas ter uma visão alinhada à estratégia de 
negócios atuais e futuras que ofereçam diretrizes para oferta, programas de marketing etc. (Aaker, 2014) 
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10. Alavancar ativos de marca que possibilitem crescimento. A marca deve se estender 
verticalmente ou para outras categorias de produto para ganhar valor e se fortalecer. 
Kapferer (2007) e Aaker (2014) nos trazem um panorama de itens que traduzem a 
complexidade de funções e desafios com os quais os gestores de marca precisam lidar no 
exercício de sua atividade, marcada pela construção de valor de longo prazo, pressão por 
resultado de curto prazo, implementação de inovações, impacto de novas disciplinas e 
modalidades de trabalho e pela diversidade crescente de mídias e contextos, sobretudo no 
âmbito de sua estratégia digital. Os gestores de marca devem, então, manter a marca relevante 
num contexto de mudanças constantes e ritmo cada vez mais acelerado. 	
  
Nesta etapa, sob uma análise teórica, esta pesquisa passou pelas definições dos elementos de 
uma identidade visual. Mas como transpor essa teoria? Como fazer a gestão desses itens no 
mercado? Para registrar estratégias e tomadas de decisão sobre uma identidade visual na 
prática e a partir da visão de um gestor, acessa-se aqui o caso da Coca-Cola – terceira marca 
mais valiosa do mundo, segundo o ranking da Best Global Brands 2016, que neste ano passou 
por um processo de revisão de elementos da identidade visual. 
More than ever, we recognize people want their Coca-Cola in different ways, but whichever 
one they want, they want a Coca-Cola brand with great taste and uplifting refreshment. 
Through the ‘One Brand’ strategy we will move away from multiple brand campaigns, to one 
single iconic brand campaign that celebrates both the product and the brand.13 
Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer da The Coca-Cola Company aborda a estratégia 
“One Brand” no depoimento acima. Em teoria, Kapferer (2007) assinala o entendimento de 
que marcas devem evoluir. Segundo o ranking Best Global Brands da consultoria Interbrand, 
a Coca-Cola é a terceira marca mais valiosa do mundo e vale cerca de U$ 73 bilhões, e de 
2015 para cá teve um decréscimo de 7% no seu valor. Cristiana Grether14, diretora de design 
do time global de Coca-Cola liderou o processo de revitalização da identidade visual. No seu 
depoimento15, algumas reflexões sobre o One brand strategy a começar pela mudança de 
estratégia que unifica esforços em uma marca forte: 
A motivação foi a mudança de estratégia. Na estratégia anterior, a Coca Cola vermelha era a 
que todo mundo mais conhecia. Além dela, oferecemos opções, submarcas de Coca Cola com 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
13 “Mais do que nunca, reconhecemos que as pessoas querem suas Coca-colas de jeitos diferentes. Mas seja qual for o jeito, elas querem uma 
marca Coca-Cola com uma bebida deliciosa e inspiradora. Por meio da estratégia ‘one brand’, conseguimos sair de múltiplas campanhas 
para uma única e icônica campanha da marca, que celebre tanto o produto quanto a própria marca”. (Tradução livre) 
(http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/cocacola/) 
14 Cristiana Grether é formada em design gráfico e trabalha há 4 anos na Coca-Cola Company, exercendo o cargo de design do time global e 
responsável pela marca Coca-Cola. 
15 Para enriquecer o ponto de vista de gestores de marca no referencial, foi feita uma entrevista com Cristiana Grether. O objetivo principal 
foi colher percepções sobre a tomada de decisão no processo de revitalização da identidade visual de Coca-Cola. A entrevista foi feita por 
skype em janeiro de 2016. Cristiana estava no escritório da Coca-Cola em Atlanta, EUA. 
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menos algum ingrediente, como a Zero e a Diet. Eram marcas individuais, cada uma tinha uma 
grana de marca a ser investida de jeito diferente. Poderia não ter nada a ver uma coisa com a 
outra, mas eram primas. Agora isso mudou, o marketing budget está todo unificado, é uma 
marca só. A Coca Cola na estratégia de marca única, não tem perfil de consumidores 
diferentes, há apenas distinção entre as variantes, mas não são marcas, apenas variações da 
mesma Coca-Cola. 
Além disso, Cristiana revela que uma submarca estava canibalizando a outra por excesso de 
distinção, outra motivação para o trabalho de fortalecer apenas uma marca: 
A maior fortaleza da Coca Cola meio que começou a trabalhar contra a gente. De um lado a 
gente estava construindo uma Coca Cola que tem zero caloria e ela é toda preta, aí ela quase 
vira a melhor opção e a Coca Cola vermelha vira a opção açucarada. Uma estava contra a 
outra. Outro ponto é que se você fosse um apaixonado pela marca Coca Cola e se um dia você 
quisesse tomar uma bebida que não tivesse nenhuma caloria, a gente estava exigindo que você, 
no subconsciente, abandonasse a marca que você ama para ir tomar outra porque elas não eram 
próximas. Agora a minha marca é a Coca Cola, a única opção. Hoje eu vou tomar uma Coca 
Cola com açúcar, amanhã eu vou tomar uma Coca Cola adoçada com stévia, amanhã eu vou 
tomar uma Coca Cola com creme, mas, a sua marca é a Coca Cola, não é a Coca Cola Zero ou 
a Coca Cola Diet. 
E a identidade visual do período pré-revitalização contribuía para gerar essa separação entre 
as variações de Coca-Cola, se configurando como marcas distintas – sobretudo por causa das 
grandes áreas de cor diferentes. Em síntese, num ponto de contato onde várias marcas se 
fazem presentes, a distinção entre as variações de Coca-Cola por meio de suas cores 
diferentes dispersava a força da marca. 
A parte gráfica ajudou a separá-las e aí começamos a perceber que ao chegar no supermercado 
não era um mar de vermelho, era uma fileira de vermelho, uma fileira de verde, uma prata e 
uma preto, então até as coisas básicas a gente começou a perder. 
A seguir, uma imagem do projeto pré-revitalização à esquerda e o revitalizado à direita, com 
a intenção de tornar mais evidente o efeito de “fileiras” de cores distintas no ponto de venda a 
que Cristiana Grether se refere. Pode-se ainda ver a presença mais consistente do vermelho 
nas opções revitalizadas à direita. 
 
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Cristiana compartilha também reflexões, critérios e dados do processo do projeto. 
Foi laborioso para caramba, trabalhamos com 6 agências do mundo todo desde 2014, foram 
muitas discussões, opinião de 1 milhão de pessoas. Testa, volta, pilota, volta, mas eu acho que 
o que permitiu que esse projeto acontecesse foram as premissas. As premissas estratégicas 
imutáveis, uma delas era: você tem que olhar e ver uma lata vermelha, não uma lata preta ou 
uma lata preta com um pouquinho de vermelho, tinha que ter uma lata vermelha. Outra 
premissa era se desfazer de outros logos, o logo é o spacerian script16 e o resto (Zero, Diet 
etc.) seriam apenas descritivos. Além disso, a identidade precisava funcionar entre 300 ou 500 
do que a gente chama de SKUs – que são as variações de embalagem, as latas diversas, as 
garrafas diversas etc. Por isso o sistema precisava ser flexível. 
Tem-se como premissas, portanto, elevar o reconhecimento da marca Coca-Cola fortalecendo 
o uso do vermelho e criar um sistema que seja flexível para se adaptar às chamadas SKUs. A 
seguir, ela destaca aspectos das decisões de elementos da identidade visual. 
Além do predomínio do vermelho, escolhemos usar como elemento principal o disco 
vermelho17 com o spacerian script em branco. E isso era imutável. Partindo desta estrutura, 
adaptamos a aplicação em cada embalagem de modo que o círculo possa variar de lugar 
conforme funcione melhor em termos de visibilidade no espaço de cada embalagem.Mas 
sempre mantendo a maior parte da embalagem vermelha e o logotipo em branco. 
Para as variações, mantivemos as cores que já eram conhecidas trabalhando junto com o red 
disc. Na lata, por exemplo, teve uma observação tática que foi nossa salvação ao observar as 
aeromoças nos voos, que escolhem sabores das latas nos carrinhos olhando de cima. Então, 
para as variantes, a cor que identifica deveria estar no topo, junto com o descritivo Zero, Diet 
etc. O que motivou o uso desses elementos foi a flexibilidade e funcionalidade para todos os 
tamanhos de embalagem. Primeiro percebe-se que é Coca-Cola e depois a variação. 
O caso de Coca-Cola pertence a um segmento diferente do mercado de vestuários e 
assessórios – mercado recorte desta pesquisa. No entanto, é possível pontuar itens que 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
16 Specerian Script é o nome do proprietário logotipo de inspiração caligráfica da Coca-Cola. 
17 Red Disc ou Disco vermelho é um elemento da identidade visual da Coca-Cola reconhecido. 
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abrangem a prática de um gestor de marca e tangibilizam as complexidades da função, 
abordadas anteriormente. Ademais, ilustram um dos desafios da gestão de marca 
apontados por Aaker (2014), que é manter a relevância da marca em um contexto em 
que é necessário detectar e reagir às três ameaças para marca: menos clientes comprando, 
motivos emergentes para não comprar e perda de energia. Por fim, estes itens nos dão 
pistas de como um gestor de marca deve lidar com a identidade visual. Não obstante, não 
se pode perder de vista seu papel de gestora de marca com formação em design. 
Assim, temos alguns pontos que podem ser destacados do depoimento de Cristiana: 
• Gestor de marca participando e executando uma mudança de estratégia de 
marca: fortalecer a marca Coca-Cola 
• Definidor de premissas para desenvolvimento do projeto: neste caso, 
protagonismo do vermelho, eliminação das demais marcas. 
• Interlocução com agências diversas como demandante e aprovante: neste caso, 
articulação de diversas agências de Branding, design e pesquisa em países 
diferentes durante os dois anos do projeto. 
• Direcionamento e validação de processos criativos: alternativas para uso de 
vermelho, transformação das submarcas Zero e Diet em descritivos com menor 
peso, uso do Red Disc, entre outros. 
• Responsabilidade sobre dispositivos que promovem o reconhecimento de 
marca: aqui a revisão da identidade visual da marca. 
• Responsabilidade sobre testes de performance e flexibilidade das alternativas 
criadas pelas agências: buscar um sistema de identidade flexível para funcionar 
na diversidade de SKUs. 
Há de se pensar ainda outras responsabilidades neste processo: 
• Conduzir aprovações em diversos níveis no organograma da companhia 
navegando pelas relações de poder. 
• Monitorar implementação e performance da identidade visual revitalizada. 
 
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Nesta etapa, passamos por itens que formam o histórico do gestor de marca como perito, 
pelas variáveis que gerencia e por complexidades do seu papel atual. Este recorte é 
importante, pois nos dá o panorama das relações de força que estão em jogo no seu dia a dia. 
Com o caso de Coca-Cola registrado aqui foi possível verificar as complexidades de contexto 
e atuação da prática de um gestor de marca. 
Na etapa de pesquisa de campo, será estudado como os contextos e questões específicas do 
mercado exercem impacto sobre as decisões dos gestores de marca de moda em processos de 
revitalização de identidade visual. 
 
 
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4. Processo de construção de uma identidade visual 
 
Para minudenciar o processo de criação de uma identidade visual, traremos três norteadores: o 
processo de criação e os recursos utilizados pelo designer, o registro decupado de cada etapa 
de desenvolvimento de um projeto de Branding – que compreende a criação de uma 
identidade visual – e, por fim, referências das relações que se estabelecem entre designer e 
gestor de marca. Para o registro de cada etapa de desenvolvimento de um projeto de 
Branding, vamos acessar documentos do mercado de autoria da agência Ana Couto 
Branding18, apenas para ilustrar como tem se dado esta prática no mercado. 
 
4.1 O processo de criação e os recursos utilizados pelo designer 
 
O design se preocupa com a criação do novo, ou com a mudança de uma situação 
insatisfatória para uma mais adequada. Assim, o design lida com a resposta para 
novas condições de vida, a descoberta de novas possibilidades, o desenvolvimento de 
novas soluções e a invenção de novas realidades. (Pombo, Tschimmel, 2005, 64) 
A criação e a sistematização das identidades visuais são responsabilidades de empresas 
especializadas em Design (Phillips, 2014). 
Pombo e Tschimmel (2005) ratificam que no processo de criação, o designer lida com 
aspectos racionais e emocionais. As autoras utilizam a dicotomia sapiens-demens de Foucault 
(1980) no conceito: homo sapiens para conectar com o lado racional e homo demens para o 
lado emocional no processo de criação do designer. Assim, associa-se o lado racional a 
conhecimento, técnica, projeto, processo e planejamento, e os aspectos emocionais à 
imaginação, ideia, intuição, loucura e acaso. O resultado de um projeto de design pode se 
tornar algo inovador quando mais próximo do demens, ou se tornar uma solução se estiver 
mais próximo do sapiens. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
18 Ana Couto Branding é uma agência de Branding fundada em 1993, com a proposta de trabalhar o Design como ferramenta para construir 
marcas fortes. Sua CEO, Ana Couto, é designer formada pela PUC-Rio, concluiu o mestrado em Visual Communication no Pratt Institute, 
em Nova York, com outstanding merit, antes de se especializar em Branding na Kellogg School of Management. Em 2015, formou-se no 
curso OPM (Owner/President Management Program), na Harvard University. 
Há mais de 20 anos, Ana se envolve direta e indiretamente em todos os projetos do escritório, que conta com mais de 50 profissionais 
multidisciplinares, com diferentes backgrounds. A agência é referência em Branding no Brasil e constrói valor de Marca para clientes como 
BASF, Beach Park, Buscapé Company, Caixa Seguradora, Frescatto, Itaú Unibanco, P&G, Rio Galeão, Rosa Chá, Somos Educação, 
Teleperformance, entre outros. 
O trabalho da agência se estende a diversas publicações internacionais em livros especializados, e seu reconhecimento também é refletido 
em prêmios como Wave Festival (2011); IDEA Brasil (2011, 2013 e 2014); Profissional do Ano de Comunicação – Design, pela Associação 
Brasileira de Propaganda (2013), entre outros. A CEO da agência também foi jurada da categoria Design no Festival de Publicidade de 
Cannes (2015). 
 
68	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  24	
  –	
  Processo	
  de	
  criação	
  esquematizado	
  	
  
Fonte:	
  criação	
  do	
  autor	
  a	
  partir	
  de	
  Pombo	
  e	
  Tchimmel,	
  2005 
 
Eis uma referência com valor para nossa reflexão, pois esquematiza forças que estão atuando 
no processo de criação e estabelece quais itens compõem o lado emocional e quais compõem 
o lado racional do processo de um projeto. Estrutura, ainda, solução e inovação dentro do 
processo, duas palavras recorrentes do mercado no que concerne à idealização de um projeto. 
Na criação de um projeto, o designer trabalha com uma série de dimensões: cor, texturas, 
padrões, movimento, linha, plano, ponto de vista, luz, distância e enquadramento (Dondis, 
1973). A prática do design sofreu umarevolução nos anos 90 com a introdução de 
computadores e softwares de desenho. Os designers se viram numa luta por equilíbrio entre 
habilidades técnicas e pensamento visual crítico. Consequentemente, passados os anos, 
surgiram novos fundamentos para o design gráfico, conservando princípios já estabelecidos 
com outros influenciados pela tecnologia (Lupton e Phillips, 2008): 
• Ponto, linha e plano – alicerces do design a partir dos quais se criam diagramas, ícones, 
texturas; qualquer desenho ou diagrama se utiliza desses princípios para mapear e 
conectar dados. 
69	
  
	
  
	
   	
  
• Ritmo e equilíbrio – enquanto o equilíbrio é uma baliza da forma ancorando e ativando 
elementos no espaço, o ritmo cria um padrão forte que dá a direção visual, pontuada por 
mudanças e variações. 
• Escala – pode ser uma escala objetiva, em que de fato se faz referência às dimensões de 
um objeto, exatas ou subjetivas, alterando percepções e proporções para criar impacto e 
destaque, como uma letra que sai dos limites de uma página ou um imenso campo branco 
com um pequeno ponto preto. 
• Textura – é o grão tátil das superfícies e substâncias, que podem ser tanto reais quanto 
óticas e emuladas para transmitir sensações. 
• Cor – pode descrever uma atmosfera, descrever a realidade ou codificar informação; 
serve para conectar, ressaltar e esconder. 
• Figura e fundo – uma imagem é sempre vista em relação ao que a rodeia. É uma relação 
de negativo e positivo que está presente em todas as facetas do design. 
• Enquadramento – recortes, contornos, margens e legendas são recursos essenciais do 
design gráfico e servem para separar a informação do entorno. 
• Hierarquia – controla a transmissão e o impacto da informação e se exprime pela cor e 
por variações de escala, entre outros. 
• Camadas – são componentes simultâneos e sobrepostos de uma imagem ou sequência. 
São intuitivas e universais e se tornaram cruciais para o modo como lemos e produzimos 
imagens. 
• Transparência – utlilizada para construir imagens densas e sedimentadas, construídas 
com véus de cores e texturas. 
• Modularidade – o módulo é um elemento fixo (como um pixel, por exemplo) contido 
dentro de um sistema ou estrutura maior. O módulo é um limite que pode ser trabalhado 
dentro de um sistema para uma infinidade de resultados. 
• Grid – conjunto de linhas geralmente verticais e horizontais que estruturam um layout; 
oferece um ponto de partida racional para cada decisão de composição de conteúdo e 
espaço em branco. 
• Padronagem – gama de desenhos estruturados por pontos, faixas e grids. A partir de um 
único elemento em diferentes arranjos, o designer pode criar infinitas variações em torno 
de uma lógica central. 
• Diagrama – é a representação gráfica de uma estrutura, situação ou processo, e pode 
descrever desde anatomia de criaturas até hierarquias de corporações e um fluxo de ideias. 
70	
  
	
  
	
   	
  
• Tempo e Movimento – o movimento é um tipo de mudança, e qualquer mudança 
acontece de acordo com um tempo. São preocupações de todo trabalho de design. Uma 
palavra que se move opera tanto espacialmente quanto temporalmente. 
• Regras e Acaso – criam um arcabouço para o design sem determinar um resultado final. 
Podem ser reproduzidas e disseminadas. Os designers produzem regras tanto em códigos 
de computador quanto em linguagem natural. Regras podem ser exploradas para gerar 
resultados inesperados – o acaso – e essa relação tem sido explorada no design. 
 
4.2 Etapas de um projeto de Branding e Identidade Visual 
	
  
Para registrar a prática da criação de uma identidade visual do mercado, acessamos o 
processo de Branding da marca Zinco, do Grupo Morena Rosa, de autoria da agência Ana 
Couto Branding. O objetivo é contextualizar as motivações para se iniciar um processo de 
revitalização por meio da contratação da agência e apontar as etapas na prática da criação de 
uma identidade visual no mercado. É importante registrar também o modelo de aprovação das 
sucessivas etapas que serão descritas a partir de então. 
O projeto de revitalização da marca Zinco se originou de uma “crise” de personalidade 
baseada, entre outras coisas, na herança de ter sido uma marca masculina e na crença do 
grupo criativo responsável pela Zinco de que isso não era bom. Zinco é uma marca do 
Morena Rosa Group, criada em 1997 com o intuito de ser uma marca jeans masculina. Uma 
das vantagens estratégicas do Morena Rosa Group é gerir marcas cujo foco de venda são 
cidades com menos de 100 mil habitantes. Com eficiente canal de distribuição e 
representantes de venda, eles escapam da saturação e concorrência das grandes cidades e hoje 
são um dos maiores grupos de moda do país. Além da Zinco, o grupo tem as marcas Morena 
Rosa, Maria Valentina, Leboh e Joy. O ponto de venda principal das marcas do grupo são as 
multimarcas. Lá, como o espaço das marcas é padronizado, a identidade visual da marca 
precisa ter alta performance para ser memorável. Em 2012, a marca deixou de vender 
produtos masculinos e se concentrou exclusivamente no mercado feminino. Além disso, todo 
o time de criação foi renovado. O objetivo do projeto de Branding foi restruturar a 
personalidade da Zinco perante as demais marcas do grupo e de sua concorrência. 
Trata-se de um processo de revitalização de marca. Revitalização é um termo utilizado para 
processos em que a marca passa por uma remodelagem a partir de intenções estratégicas de 
71	
  
	
  
	
   	
  
negócio. Retomando Kapferer (2004), é um processo que se preocupa em expressar uma 
atualização da identidade visual através do tempo. As razões e necessidades de uma 
revitalização podem ser diversas, por exemplo, mudança na estratégia de negócio em que se 
faça necessária uma alteração de seu significado; busca por maior performance em meios 
digitais em que elementos visuais precisam ser revistos; construção de maior diferenciação 
dos concerrentes considerando a inserção de novos elementos na identidade da marca. Uma 
revitalização parte, portanto, de uma marca existente. Ela pode ser um processo de resultado 
mais próximo à marca atual, como num caso de atualização visual, ou até um processo de 
resultado completamente distinto da marca vigente. A Zinco se enquadra neste último caso. O 
outro modelo que se encontra no mercado é o de criação de marca, no qual toda estratégia é 
construída e a marca é inédita, ou seja, não existia antes do processo. 
Para chegar até a contratação da agência, o grupo de marketing do Grupo Morena Rosa 
pesquisou e se aprofundou em casos de revitalização de marca no mercado de moda. A marca 
referência foi a Rosa Chá – marca de moda feminina do grupo Restoque –, concorrente da 
Zinco nos seus pontos de venda. Outros dois fatores contribuíram para a contratação. O 
primeiro foi o fato do portfólio da agência conter outras marcas do mercado de moda, além da 
Rosa Chá, como Loungerie – do segmento Loungewear do grupo Brasif, Vila Romana – do 
segmento de moda masculina e Arezzo&Co – marca da holding do grupo de calçados 
formados por Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman. O segundo ponto foi o fato da 
Tarpon Investimentos fazer parte do grupo de investidores da Morena Rosa. A agência já 
havia feito uma série de trabalhos para marcas investidas pela Tarpon, tais como Abril 
Educação, Dental Cremer e a própria Arezzo&Co. Usa-se no mercado credenciais como essas 
para definir o parceiro mais adequado para determinado desafio da empresa. 
Após a contratação, a agência propõe que se forme um comitê de marca, que será composto 
por diversas áreas da empresa que possam contribuir para a construção da nova marca e que 
deve ser liderado pelo gestor de marca. Podem estar aí áreas de marketing, comunicação, 
comercial, produto, pesquisa, recursos humanos, dentre outros. E o nível dos executivos é 
sênior, desde CEOs até gerentes. Este método representa um primeiro importante passo quevai responder ao desafio apontado por Aaker (2014) sobre a construção de uma marca 
internamente. O objetivo aqui é que estes membros do comitê se tornem os primeiros 
embaixadores da nova marca. O comitê de marca se reúne uma vez em cada etapa para 
validar o andamento do projeto e, assim, poder avançar para a etapa subsequente. 
72	
  
	
  
	
   	
  
Em um projeto de seis etapas, por exemplo, que pode incluir Diagnóstico de Branding, 
Plataforma de Marca, Naming, Design do Logo, Identidade Visual e Verbal e Guia de 
Branding, o comitê se reunirá em cada etapa citada até a aprovação do projeto. Etapas podem 
ser refeitas se não forem aprovadas pelo comitê. Em outras palavras, o design de um logo, por 
exemplo, pode ser apresentado duas vezes, caso na primeira apresentação não tenha sido 
escolhida nenhuma opção. Cada etapa dura aproximadamente quatro semanas; dessa forma, 
temos um projeto de Branding dessa dimensão concluído em torno de 6 a 8 meses. Os 
métodos utilizados pela empresa têm por objetivo deixar o processo mais eficaz, uma vez que 
cada etapa é decidida em conjunto com os executivos do comitê. Além disso, de acordo com a 
agência, o processo permite um alinhamento de visões em diversos níveis para se tomar uma 
decisão, e os executivos terminam o processo de Branding como coautores do projeto, o que 
os torna melhores disseminadores das decisões estratégicas tomadas no comitê, possibilitando 
uma implantação mais eficiente do projeto. Tão importante quanto o resultado da estratégia, 
do conteúdo e do design do projeto é o aprendizado e engajamento do grupo do comitê, que 
será responsável pela implantação e execução no dia a dia. 
Apresenta-se aqui o detalhamento das sequintes etapas: 
1 Diagnóstico de Branding 
2 Plataforma de Marca 
3 Naming ou Nomeação 
4 Design da Marca 
5 Sistema de identidade Visual 
O ponto de partida do processo é uma etapa denominada Diagnóstico de Branding. Eis o 
detalhamento de cada fase: 
1 Diagnóstico de Branding 
É uma radiografia da marca. É a primeira etapa do projeto e tem como objetivo triangular as 
visões interna, externa e de mercado da empresa acerca de estratégia de negócio, estratégia de 
marca e estratégia de comunicação. A visão interna traz as percepções de executivos e 
colaboradores da empresa, já a visão externa traz a ótica dos stakeholders da empresa, como 
clientes e consumidores, enquanto a visão de mercado analisa tendências, concorrentes e 
73	
  
	
  
	
   	
  
benchmarks. Benchmarks são empresas que servem de referência para a prática da empresa 
que será estudada. Desta fase são criadas diretrizes estratégicas que vão estruturar as fases 
subsequentes. Diretrizes estratégicas podem direcionar dimensões distintas dos desafios 
encontrados no diagnóstico, desde definição de proposta de valor, posicionamento, mercado 
em que a empresa se insere, públicos a que ela se destina, cultura que guiará a conduta de 
todos os colaboradores até recomendações para comunicação e todas as dimensões visuais e 
pontos de contatos da marca. O grande desafio de projetos de branding está também na sua 
correta implementação. O aprendizado decorrente de uma fase aprofundada de diagnóstico 
promove um alinhamento de lideranças que é fundamental para uma etapa de implementação. 
2 Plataforma de Marca 
É o documento que esquematiza a personalidade da marca – que ilustramos no item 2.2 
Sistematização de Marca – e a principal ferramenta para gerir uma Marca, pois sistematiza a 
identidade de marca – Kapferer (2007). A plataforma é composta pelos seguintes elementos: 
Cultura corporativa: conjunto de conceitos que norteam o trabalho dos colaboradores da 
empresa. A Cultura Corporativa se manifesta por meio de Visão, Missão, Valores e Atitudes. 
• Visão: aonde a empresa quer chegar. É uma meta desafiadora e ambiciosa que guia os 
colaboradores para atingir os objetivos da empresa. 
• Missão: como chegaremos lá. É o motivo pelo qual a empresa existe, a sua razão de ser. O 
que e como fazer para alcançar sua Visão. 
• Valores: princípios éticos que guiam as ações dos colaboradores e fundamentam uma 
Cultura Corporativa que alcance a Visão da empresa. 
• Atitudes: os Valores na prática do dia a dia. 
Proposta de Valor: é o coração da marca, expressa sua personalidade para todos os públicos 
de relacionamento, composta por Essência, Pilares de Personalidade e Atributos e Discurso da 
Marca. 
• Essência: é a ideia central da marca, a intenção mais importante que lhe dá vida e define 
sua personalidade. Ela procura transmitir o que a empresa tem de único e inspira 
colaboradores. 
• Pilares de Personalidade e Atributos: base para a construção da Essência. Ao lado dos 
74	
  
	
  
	
   	
  
Atributos, eles respondem quatro questões cruciais que definem a personalidade da 
Marca: 1. Qual é a forma de fazer negócios da empresa? 2. Qual é a relevância da oferta 
da empresa para seus clientes? 3. Qual a emoção que a empresa desperta em seus 
colaboradores? 4. Como a empresa se inspira e se relaciona com a sociedade? 
• Discurso da Marca: manifesto que expressa a personalidade da marca, reforçando sua 
Essência e seus Pilares e Atributos para todos os seus públicos de relacionamento. 
Posicionamento: define o público que compra a marca, seu mercado de atuação e reforça as 
vantagens competitivas que nos fazem únicos (diferenciais), além das credenciais para 
cumprir o que prometemos. Também responde a quatro perguntas essenciais. 
• Público: Quem compra essa marca? 
• Mercado de Referência: Qual é o mercado em que o cliente insere a Marca? 
• Diferenciais: Quais são as vantagens competitivas e diferenciais da Marca dentro desse 
mercado? 
• Credenciais: Por que o cliente acredita que a Marca tem credenciais para cumprir o que 
promete? 
Propósito: é uma declaração de como a marca pode colaborar para um mundo melhor. 
 
Figura	
  25	
  –	
  Proposta	
  de	
  valor	
  Zinco	
  (Essência	
  e	
  Pilares	
  de	
  Personalidade	
  e	
  Atributos)	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
75	
  
	
  
	
   	
  
3 Naming ou nomeação 
É nesta etapa que se dá a nomeação da empresa, quando necessário. De acordo com a 
agência, um nome deve responder às diretrizes estratégicas de negócio e expressar sua 
essência e personalidade. O nome é a base da identidade de uma marca e deve ser de fácil 
pronúncia, funcionar nos idiomas que regem o mercado da marca e estar disponível para 
registro nas classes e territórios definidos, assim como no endereço digital. 
Nas fases seguintes começa o processo de identidade visual. Na metodologia da agência, as 
fases se dividem em design de marca e Universo Visual. 
4 Design da Marca 
O logo é a maior síntese visual da empresa e deve ter relevância para os públicos e potencial 
para se desdobrar numa identidade visual proprietária que dê consistência a todos os materiais 
de comunicação. Ele deve refletir a Proposta de Valor e buscar um desenho distinto e 
memorável. Funcionalmente, o logo deve performar em todas as mídias e em diferentes 
tamanhos. O registro do processo de criação da marca Zinco, compartilhado pela consultoria, 
abrange as seguintes etapas de criação: 
1. Start. O começo da etapa criativa, com retomada das diretrizes estratégicas do 
Diagnóstico e da Plataforma da Marca. Estão nesta etapa também a auditoria visual da 
empresa – que analisa uma seleção de pontos de contato apontando boas práticas e 
problemas (figura 26) –, o quadro comparativo da concorrência – que tabula a 
concorrência comparando diversas dimensões da identidade visual, como logo, cores e 
imagem (quadro 3) – e benchmark visual – que é uma referência de prática com 
resultado relevante para a criação da identidade (figura 27). 
 
76	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  26	
  –	
  Auditoria	
  Visual	
  de	
  Zinco	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
 
	
  
Quadro	
  3	
  –	
  Registro	
  comparativode	
  concorrentes:	
  Rosa	
  Chá,	
  Farm,	
  Lez	
  a	
  Lez,	
  Colcci	
  e	
  Morena	
  Rosa	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015 
 
77	
  
	
  
	
   	
  
 
 
Figura	
  27	
  –	
  Registro	
  do	
  benchmark	
  para	
  a	
  Zinco:	
  Moschino	
  e	
  Kate	
  Spade	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015 
 
2. Vivenciar. Nesta etapa, o time criativo visita os pontos de venda, fábricas e 
escritórios; também observa o entorno e como o consumidor interage com o produto 
ou serviço e faz registros fotográficos. 
3. Conceituar. O time criativo cria conceitos visuais que podem ser caminhos para 
78	
  
	
  
	
   	
  
traduzir visualmente a personalidade da marca. Ele busca referências em forma de 
imagens, vídeos, ilustrações, ambientes e sintetiza tudo em painéis semânticos. O 
objetivo aqui é traçar rotas conceituais para a fase de desenho que virá na sequência. 
4. Desenhar. Começam aqui os desenhos de logo, que podem ser estudos à mão ou 
com ferramentas digitais. O que importa é a variedade de diferentes partidos de 
desenhos que expressam as rotas conceituais definidas na fase anterior. Esses 
desenhos iniciais vão passando por filtros do time criativo até que se selecionem 
partidos para serem aprofundados e refinados. 
No quadro a seguir, observam-se desenhos de uma primeira etapa, e no quadro seguinte, 
desenhos selecionados. 
 
 
Figura	
  28	
  –	
  Registro	
  de	
  estudos	
  selecionados	
  do	
  logo	
  Zinco	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
5. Refinar. As marcas selecionadas passam por ajustes de detalhes, pesos, pontas e 
pequenos erros. A seguir, os itens de checagem desta etapa: 
- Funcionar em preto e branco. Checagem de que a forma funciona mesmo sem cor. 
- Funcionar em tamanhos reduzidos. É necessário para pontos de contato com 
limitação de espaço, como cartões pessoais e ícones de aplicativos. 
79	
  
	
  
	
   	
  
- Ter cores que considere as variações e modelos de composição de cor distintos, 
como RGB, CMYK e PANTONE®19 
- Funcionar nos pontos de contato relevantes para a marca, com eficácia de 
visibilidade e reprodução. 
6. Apresentar. A etapa seguinte é a apresentação para o cliente no comitê de marca. 
Para essa apresentação, as marcas selecionadas são agrupadas em um conjunto de 
imagens de diversas simulações de pontos de contato. Tais recursos indicam 
capacidade de performance da opção do logo e de sua identidade visual. 
No quadro abaixo temos a apresentação e as aplicações em pontos de contato de uma das 
opções de logo apresentada ao cliente. Nesta apresentação, as opções de ponto de contato 
selecionadas foram veículo, divisores de fluxo, anúncio em revista e painel na ambientação 
do aeroporto. 
 
Quadro	
  4	
  –	
  Aplicação	
  em	
  pontos	
  de	
  contato	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
19 RGB: Red Green Blue 
CMYK: cyan, magent, yellow, black 
Pantone: Pantone Inc. é uma empresa sediada em Carlstadt, estado de Nova Jérsei, Estados Unidos. É mundialmente conhecida por seu 
sistema de cor, amplamente utilizado na indústria gráfica. 
 
80	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  29	
  –	
  Registro	
  de	
  prancha	
  de	
  apresentação	
  de	
  uma	
  das	
  opções	
  de	
  logo	
  Zinco	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015 
No quadro abaixo, verifica-se a defesa conceitual da opção de logo escolhida pelo comitê, na 
possibilidade de trazer humor e irreverência como tradução da essência de ser uma marca fora 
do eixo. Na marca Zinco, o fora do eixo representa alguns pontos da estratégia. Para os 
públicos, a ideia do fora do eixo está associada ao humor e à possibilidade de questionar 
padrões de moda; além disso, significa estar fora do eixo Rio-São Paulo, já que se localiza na 
cidade paranaense de Cianorte. Outra possibilidade se concretiza, ainda, na diretriz de não 
fazer escolhar óbvias e lançar novos profissionais das mais diversas disciplinas para 
contribuir com a marca – escolhas originais e fora do eixo comum. 
81	
  
	
  
	
   	
  
 
Quadro	
  5	
  –	
  Defesa	
  conceitual	
  do	
  logo	
  escolhido	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
Esta opção procura expressar uma personalidade por meio de algumas variáveis: o elemento 
inicial, também usado como símbolo, é formado por um “eixo” ou exclamação (que pode 
lembrar um botão ou costura) representado pelo “I” posicionado acima do “O” da palavra 
Zinco. Essa sobreposição divide a palavra em duas linhas: ZIN e logo abaixo CO. Usando o O 
como ponto central, é possível reescrever a palavra de cima para baixo, como se tivesse 
“rotacionada” num eixo. Esta subversão de criar um logotipo que tem repetição de palavras e 
inversão de leitura pode ser associada a estar fora do eixo, em uma atitude que pode ser 
interpretada por irreverência e originalidade. O sistema conta ainda com a possibilidade de 
substituição das letras do logotipo por ícones e ilustrações diversas que podem comunicar 
conteúdos específicos da marca e apontam para um sistema que. por variar de significados, 
está aberto ao diálogo20. 
 
Após a aprovação da opção de marca pelo comitê, começa a etapa de sistematização da 
identidade visual e verbal21. Concentra-se aqui na sistematização da identidade visual. Nas 
figuras a seguir, o logo escolhido pelo comitê e uma seleção de variações, desenvolvimento 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
20 Esta defesa foi colhida de documentos preparados pela Ana Couto Branding para o Morena Rosa Group em 2015. 
21 Identidade Verbal (ou universo verbal): fase em que se estruturam as diretrizes verbais da marca e que abrange o tom de voz, território de 
palavras e o que pode e não pode na comunicação. O objetivo é refletir a personalidade definida na plataforma de marca por meio de textos e 
palavras. 
82	
  
	
  
	
   	
  
de sistema de identidade visual e de aplicações em pontos de contato: 
 
Figura	
  30	
  –	
  Logo	
  Zinco	
  escolhido	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
	
  
 
Figura	
  31	
  –	
  Desenvolvimento	
  do	
  sistema	
  de	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco:	
  variações	
  de	
  cor,	
  paleta	
  de	
  cores,	
  padronagem	
  
gráfica	
  e	
  uso	
  de	
  padronagem	
  com	
  imagem	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
	
  
83	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  32	
  –	
  Desenvolvimento	
  do	
  sistema	
  de	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco:	
  padronagem	
  diagonal	
  secundária,	
  aplicação	
  do	
  
sistema	
  em	
  capas	
  de	
  catálogo,	
  aplicação	
  promocional	
  do	
  sistema	
  (ZINCOAMO	
  e	
  ZINCOJEANS)	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
Observou-se os registros em imagem do processo de sistematização da identidade aprovada e 
as decisões sobre uma seleção de expressões visuais da marca: quais as cores padrão da marca 
e como se hierarquizam, que tipo de padronagem proprietária foi criada e como elas 
interagem com imagens, e como a estrutura visual da marca pode comportar conteúdos 
diversos. Esses itens, ao lado de outras diretrizes, são registrados em um documento para uso 
do gestor de marca e sua equipe. 
 
4.3 Relação entre designer e gestor de marca 
 
O designer propriamente dito produz para um público amplo. Tem um talento de ordem 
intuitiva. Como é um artista que se interessa por formas, tem que complementar suas 
habilidades natas com tecnologia e ciência, pois deve alcançar equilíbrio entre intuição e a 
técnica.Se for só técnico, vira engenheiro; não pode ser só intuitivo porque senão é artista. Vai 
precisar de um ferramental técnico, de uma linguagem, de uma tecnologia, e terá que saber 
falar, comunicar-se, explicar o conceito para cliente, justificar determinadas escolhas e 
caminhos. (Wollner, 2003, 20) 
 
O depoimento de Wollner é de importante contribuição para a pesquisa, pois explicita a 
relevância de competências na área da linguagem, fala e comunicação para que conceitos por 
84	
  
	
  
	
   	
  
trás de uma identidade visual sejam comunicados e defendidos de forma eficaz durante uma 
apresentação para um cliente. Segundo ele, a eficácia da escolha e implantação de um projeto 
de design com uma identidade visual está ligada a outras forças além da capacidade criativa, 
intuitiva e técnica do designer. O relacionamento com o gestor da marca ou cliente é peça 
central neste sucesso. No registro do processo de Branding da marca Zinco identifica-se um 
método de ordenação de processo por meio da formação de um comitê de marca. Buscamos 
nesta etapa apontar outras referências para a dinâmica dessa relação. 
Charles Eames (1969) desenha um diagrama para a exposição “O que é Design?”, que define 
as três forças que representam interesse no processo de criação do designer: sociedade, cliente 
e designer. O último atua na sobreposição entre essas três forças. Abaixo, registro o desenho 
desse diagrama. 
	
  
Figura	
  33	
  –	
  Diagrama	
  de	
  processo	
  de	
  design	
  no	
  qual	
  a	
  necessidade	
  e	
  interesses	
  da	
  sociedade,	
  clientes	
  e	
  designer	
  
culminam	
  em	
  sobreposição.	
  Charles	
  Eames,	
  1969	
  	
  
(Tradução	
  livre)	
  
1. se	
  esta	
  área	
  representa	
  os	
  interesses	
  e	
  preocupações	
  do	
  escritório	
  de	
  design	
  
2. e	
  esta	
  área	
  é	
  o	
  genuíno	
  interesse	
  do	
  cliente	
  
3. e	
  estas	
  são	
  as	
  preocupações	
  da	
  sociedade	
  como	
  um	
  todo	
  
85	
  
	
  
	
   	
  
4. então,	
  é	
  nesta	
  área	
  de	
  sobreposição	
  de	
  interesses	
  e	
  preocupações	
  que	
  o	
  designer	
  pode	
  trabalhar	
  com	
  emoção	
  e	
  
entusiasmo	
  
Nota:	
  essas	
  áreas	
  não	
  são	
  estáticas	
  –	
  elas	
  podem	
  crescer	
  e	
  se	
  desenvolver,	
  com	
  uma	
  influenciando	
  as	
  outras	
  
Nota:	
  colocando	
  mais	
  de	
  um	
  cliente	
  no	
  modelo,	
  constrói-­‐se	
  o	
  relacionamento	
  de	
  forma	
  positiva	
  e	
  construtiva	
  
Fonte:	
  Armstrong,	
  2015	
  
	
   
De acordo com o diagrama, ficam explícitos os campos de interesse com áreas distintas entre 
seus elementos: designer, cliente e sociedade. Embora com grande área de distinção, há uma 
área de sobreposição desses interesses, um território mais produtivo para o encaminhamento 
do projeto e, portanto, a condução do projeto deveria procurar essa área de interesses comuns. 
Rand (1987) descreve como notável a dicotomia entre o designer e o empresário. Se por um 
lado, o designer é independente, por outro, ele precisa do empresário para se colocar contra a 
burocracia e caprichos do mercado. A qualidade do resultado do projeto de design varia 
proporcionalmente à distância que há entre o designer e os dirigentes do topo da empresa: 
quanto mais estreita for essa relação, maior a probabilidade de um design expressivo. A 
reflexão do autor acerca dessa relação é decorrência de sua grande experiência na área de 
identidades visuais desde a década de 50 do século XX. 
Do depoimento de Rand (Amrstrong, 2015), duas variáveis são relevantes para este estudo: 
além das variáveis estratégicas, de conteúdo e de design em um projeto de identidade visual, 
há a variável relacionamento, que possibilita uma boa interlocução entre designer e gestor de 
marca/cliente e, como consequência desta primeira, há a variável de acesso aos dirigentes do 
topo da empresa, que possibilita tomada de decisão, mobilização de colaboradores e 
implementação de projeto. Se Kapferer (2007) afirma que marcas tendem a refletir valores e 
particularidades de seus fundadores e donos, logo a criação de identidades visuais necessita 
de seu engajamento e participação e, portanto, é válida a importância da construção de um 
relacionamento que possibilite acesso aos dirigentes do topo da empresa, como estabelecido 
por Rand (1987). 
Retomando a questão de pesquisa do projeto, que é a indentificação de quais argumentos e 
variáveis são levados em conta na escolha de uma identidade visual, passamos, nesta etapa, 
pelo processo criativo e os recursos utilizados pelo designer, pelo detalhamento de um 
processo de Branding com foco na etapa de identidade visual com documentos de mercado e 
por referências de mapeamento de forças na relação entre designer e cliente/gestor de marca. 
 
86	
  
	
  
	
   	
  
5. Moda e Identidade Visual 
 
Feeling powerless to affect real change in this country? You shouldn’t be: After consumer 
protest, the much-reviled new Gap logo has been replaced with its staid blue-boxed 
predecessor. (Jones, 2010)22 
 
Em 2010, a empresa norte-americana de moda Gap revitalizou seu logo. Após bombardeio de 
críticas pelo público em geral, a empresa voltou atrás da decisão em apenas uma semana e 
manteve o logo original. Críticas em torno da falta de personalidade e expressividade do logo 
atualizado revelam a natureza emocional com que as pessoas podem se relacionar com o logo 
e a identidade visual de uma empresa, em especial no mercado de moda, e como essa relação 
pode afetar os rumos da marca (Jones, 2010). O caso da Gap foi escolhido para abrir essa 
etapa do trabalho por unir identidade visual e mercado de moda. 
 
Figura	
  34	
  –	
  Logo	
  Gap:	
  original	
  e	
  atualização	
  	
  
Fonte:	
  Jones,	
  2010	
  
 
Identidades visuais são criadas para diversos campos da indústria. Para este estudo, porém, 
recortamos especificamente um mercado para que a amostra de entrevistados estivesse 
inserida em um mesmo ambiente e entrasse em contato com questões semelhantes. Comparar 
um processo de criação de mercados muito distintos poderia enviezar uma comparação. O 
mercado de moda foi escolhido de acordo com alguns critérios: ser uma marca que se 
relaciona com público final, natureza do produto de alto engajamento emocional, identidade 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
22 “Sentindo-se impotente para fazer mudanças reais nesse mundo? Não deveria. Depois do protesto dos consumidores, o supercriticado novo 
logo da GAP foi substituído pelo seu predecessor, em caixa azul” (tradução livre) http://newsfeed.time.com/2010/10/12/haters-gonna-win-
gap-returns-to-old-logo/ 
87	
  
	
  
	
   	
  
visual que pode ser “vestida”, possibilidade ampla de pontos de contato e por se verificar 
atualizações dessas identidades visuais no mercado. 
No mercado de moda, a identidade visual se relaciona com o público final, ou seja, é uma 
identidade para uma marca que tem consumidores como clientes. É por meio dos elementos 
da identidade visual que seus públicos podem reconhecer e identificar as marcas perante a 
concorrência. 
Além disso, abordamos um mercado cuja natureza do produto é de alto engajamento 
emocional, como vimos no caso da Gap. Se nas palavras de Miller (2010) “roupas fazem de 
nós o que pensamos ser”, marcas de moda podem se tornar grandes expressões de nossa 
personalidade. Por isso, deve haver todo o cuidado com a estruturação do sistema de 
identidade visual que expresse personalidade e estilo com relevância para seus públicos e com 
o Brand equity conquistado ao longo de sua história. 
O mercado de moda tem ainda uma particularidade que pode ser reflexo do engajamento 
emocional: sua identidade visual pode ser “vestida”. É umsegmento em que ostentar uma 
marca em uma indumentária ou acessório não é visto apenas como “propaganda” da marca, 
mas sim como meio de expressão de personalidade e estilo, uma associação direta com os 
valores e personalidade expressos pela marca. Na imagem abaixo, exemplos da chamada 
“logomania”, tendência recorrente em moda, seja para ostentar, seja para criticar ou tomar 
posse da personalidade de uma marca através de seu logo. 
 
 
Figura	
   35	
   –	
   Peças	
   de	
   vestuário	
   e	
   acessórios	
   dominados	
   por	
   logos:	
   Chanel,	
   Kenzo,	
  Hermès.	
   Louis	
   Vuitton	
   e	
   Yves	
   Saint	
  
Laurent	
  	
  
Fonte:	
  www.wsj.com/articles/the-­‐return-­‐of-­‐the-­‐fashion-­‐logo-­‐1384554629?tesla=y	
  
88	
  
	
  
	
   	
  
Outro ponto a se destacar sobre o mercado de moda é a possibilidade ampla de pontos de 
contato da identidade visual com seus públicos com espectro de necessidades distintas – o que 
exige alta estruturação do sistema. Na sistematização de uma identidade visual de moda 
haverá aplicações de grandes dimensões – como uma fachada de loja; aplicações de alto 
desempenho de visualização – como uma sacola; de alta performance – como em meios 
digitais; de grande flexibilidade e funcionalidade – da forma sutil de um forro de casaco em 
tecido ou destaque de uma ferragem de fivela de cinto. Para exemplificar essas variações, 
seguem abaixo referências de aplicações em pontos de contato da marca Kate Spade, 
revitalizada em 2012, que tem como símbolo o naipe de espadas. 
 
	
  
Figura	
  36	
  –	
  Fachada,	
  catálogo	
  impresso,	
  material	
  de	
  ponto	
  de	
  venda,	
  detalhe	
  do	
  bolso	
  de	
  um	
  jeans,	
  detalhe	
  de	
  uma	
  
bolsa	
  e	
  logo	
  Kate	
  Spade	
  (2012)	
  	
  
Fonte:	
  www.katespade-­‐aholic.com/2011/01/kate-­‐spade-­‐has-­‐introduced-­‐new-­‐logo.html	
  
 
Por fim, justificamos o recorte no mercado de moda por identificar atualização e 
reinterpretação de identidades visuais, o que reflete um mercado dinâmico e com 
necessidades e estratégias que mudam. Abaixo, alguns exemplos de atualização recente, 
retirados de um site especializado em revitalizações de marcas e de suas identidades visuais, 
chamado Underconsideration. 
89	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  37	
  –	
  Revitalização	
  dos	
  logos	
  Refinery29	
  (2013)	
  e	
  Armani	
  Exchange	
  (2015).	
  À	
  esquerda,	
  	
  
o	
  original,	
  e	
  à	
  direita	
  o	
  logo	
  revitalizado	
  	
  
Fonte:	
  www.underconsideration.com/brandnew/archives/industry/fashion/	
  
 
A relação que consumidores estabelece com marcas de moda e sua identidade visual é 
ocasionada pela relação com seus produtos. Miller (2010) registra diferentes relações íntimas 
entre as pessoas e sua indumentária: “De forma típica, procuramos nas lojas algo que seja 
original, mas não vistoso demais; modesto, porém não enfadonho porque (...) é assim que 
somos, não é?” (Miller, 2010). Em Trinidad, pessoas a utilizam para refletir o que são naquele 
momento; na Índia, a mulher que usa sari tem sobre si a expectativa de mudar de aparência 
conforme a ocasião; em Madrid, a indumentária corrobora o ideal cosmológico de centro da 
civilização e em Londres, é uma fonte de ansiedade pela expressão individual. Miller, assim, 
se posiciona numa linha de pensamento que traz o estudo da indumentária não somente como 
um fenômeno semiótico de definição de gênero, papel ou classe social, mas sim, com uma 
abordagem etnográfica mais profunda, pois “ela precisa evocar o mundo tátil, emocional e 
íntimo dos sentimentos”. Em síntese, as roupas não são superficiais, elas fazem de nós o que 
pensamos ser. Há de se pensar, então, que uma marca de moda – cujos produtos e estilo de 
vida que projeta representam algo tão fundamental na constituição da personalidade de uma 
pessoa – tem um comportamento específico e identificável também. 
Retomando o caso da Gap, nota-se a força de resposta de consumidores a respeito de uma 
tomada de decisão da empresa, no caso, a mudança do logo. Nos últimos 30 anos, há que se 
pontuar a evolução no processo de informação e formação do consumidor contemporâneo – 
que teve seus direitos incluídos definitivamente na agenda internacional (Borges, 2012). 
Como reflexo deste processo, as empresas buscam satisfação e respeito ao consumidor na sua 
estratégia de marketing. Buscam ainda essa satisfação como uma vantagem competitiva – já 
que é cada vez mais acirrada a concorrência e mais vasta as opções de escolha do 
consumidor. Há o entendimento de que a conquista da fidelidade do consumidor é um 
investimento que, em médio e longo prazo, afetará positivamente a lucratividade. Mais que 
isso, com o acesso aos meios digitais – internet (e, posteriormente, redes sociais) e computa-
90	
  
	
  
	
   	
  
dores (e, posteriormente, smartphones e tablets) –, multiplicou-se o poder de resposta de um 
consumidor insatisfeito com uma marca. Logo, toda atenção voltou-se também para evitar 
esses danos. 
Outro tonus importante do comportamento das pessoas hoje foi previsto por Toffler (1970) e 
dizia que ao contrário de outras épocas, o homem do futuro não será definido por sua classe 
social, mas pelas aderências e pela transição por estilos de vida diferentes, na transição de um 
subculto efêmero para outro. Esta é a mobilidade social do futuro – com um aumento do 
índice de transitoriedade, rodízio de coisas, lugares, pessoas, relacionamentos empresariais e 
informações. Se a transitoriedade é inevitável, projetar um estilo de vida compatível com o 
que se é pode ser a chave para um consumidor convidar uma marca para entrar na sua vida. 
Ademais, a moda em si tem como princícpio o culto à novidade, mudança e renovação 
(Taschner, 1996). Neste sentido, este homem do futuro com sua transitoriedade parece 
encontrar na moda um dispositivo compatível com sua expressão mutante. 
É importante notar, portanto, especificamente no mercado de moda, a marca como um 
fenômeno que além de representar um produto, expressa emoções, tem um comportamento e 
projeta um estilo de vida com o qual as pessoas podem se identificar. Segundo Ismail e 
Spinelli (2011), marcas de moda transmitem sua personalidade diretamente através das roupas 
e indiretamente através de comunicação e design das lojas. E a identidade visual, por meio de 
logo, formas, cores, tipografia, imagens e outros, estabelece elementos visuais que 
identificam a personalidade do estilo de vida que a marca quer projetar. 
Consumers love their fashion brand because of the passion it inspires in them. They want to be 
well dressed and well groomed also they want to be informed with the latest styles. Basically, 
fashion brands are looking to capture and appeal young consumers’ markets who desire to 
express themselves using fashion23. (Ismail e Spinelli, 2011, 388) 
Fashion Branding tem sido objeto de estudos há décadas. Entre os temas abordados ao longo 
desses anos estão a vantagem competitiva no varejo de moda (Lewis e Hawksley, 1990), 
fatores de influência para compra de marca própria (Veloutsou et al, 2004) e alianças 
estratégicas no setor de moda (Wigley, 2005). Se a identidade visual de marcas de moda atua 
em diversas dimensões e expressa sua personalidade conforme abordado nos critérios de 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
23 “Consumidores amam suas marcas de moda pela paixão que elas inspiram. Eles querem estar bem-vestidos e arrumados, mas também 
querem saber dos estilos mais recentes. Basicamente, marcas de moda procuram conquistar os mercados com consumidores mais jovens que 
desejam se expressar através da moda” (tradução livre). 
91	
  
	
  
	
   	
  
escolha do mercado no começo desta etapa, cabe aqui o registrode práticas do mercado que 
se ocupam em estabelecer relações entre identidade visual e marcas de moda. 
A relação entre uma pessoa e uma marca de moda é expressa da forma diagramada no 
esquema adiante, segundo a agência Ana Couto Branding. O indivído tem desejos e anseios 
de como quer ser percebido no seu processo de aderência a determinado estilo de vida, como 
vimos em Toffler (1970). A marca, por outro lado, projeta uma personalidade com atributos 
próprios para expressar um estilo de vida. O indivíduo, ao usar determinada marca de moda, 
‘pegaria emprestado’ dela atributos de personalidade que querem para sua imagem, tornando-
se assim um indivíduo projetado pela marca. 
	
  
Quadro	
  6	
  –	
  Modelo	
  indivíduo	
  +	
  marca	
  de	
  moda	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2013 
 
Ainda segundo a agência, em marcas de moda a identidade visual deve fazer mais que 
sinalizar peças, ela deve interagir com cada ponto de contato de forma flexível e diferenciada, 
podendo ser mais ou menos reconhecível, dependendo da estratégia. Para registrar 
comportamentos distintos de uma identidade visual em seus pontos de contato encontrados no 
mercado, a agência dividiu tais comportamentos em três estratégias: Estratégia de Impacto, 
Estratégia de Sistema e Estratégia de Produto (Ana Couto Branding, 2013). 
Estratégia de Impacto é baseada em um elemento da identidade visual que deve ter destaque 
perante os demais elementos e que deve ter alta distinção perante a concorrência. Tal 
elemento é trabalhado com consistência para que crie reconhecimento. É a estratégia utilizada 
por marcas como a Tiffany com o seu azul-turquesa proprietário (denominado Robin egg 
blue), que é o principal elemento visual de sua identidade. A estratégia da Tiffany, portanto, é 
baseada na construção de uma cor. Outra marca que utiliza essa mesma técnica é marca de 
sapatos Louboutin, que utiliza o vermelho na sola de todos os seus produtos. Este recurso cria 
rápida identificação e foi patenteado. A marca também atribui significado a este recurso, já 
92	
  
	
  
	
   	
  
que a sola vermelha faz uma referência aos nobres do século XVIII, que pintavam a sola dos 
seus sapatos de vermelho para criar distinção em relação à burguesia. 
 
Figura	
  12	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Impacto:	
  Tiffany&Co	
  com	
  pontos	
  de	
  contato	
  dominados	
  por	
  seu	
  azul	
  
Fonte:	
  www.tiffany.com.br	
  
 
 
Figura	
  38	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Impacto:	
  Louboutin	
  e	
  seu	
  sapato	
  com	
  sola	
  vermelha	
  	
  
Fonte:	
  www.christianlouboutin.com 
93	
  
	
  
	
   	
  
Estratégia de Sistema utiliza um padrão de formas e cores que pode ter sua visibilidade 
equalizada de acordo com o objetivo de uso. Dentro desta estratégia está a padronagem 
xadrez da marca Burberry. De inspiração escocesa, o xadrez começou a ser usado em 1967. 
Desde então, sua aplicação legitima um produto Burberry e seu reconhecimento hoje é maior 
do que o próprio logo da marca. Com o passar do tempo, as aplicações em pontos de contato 
ganharam variação, podendo ser mais próximas do original ou com alterações em escala e 
cores para ganhar flexibilidade em linhas de produtos diversas. 
 
 
Figura	
  39	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Sistema:	
  Padronagem	
  Xadrez	
  da	
  Burberry	
  	
  
Fonte:	
  br.burberry.com 
 
Fundada em 1953, a marca italiana Missoni também está classificada dentro desta estratégia. 
É conhecida por seus icônicos produtos em tricô estampados com seu chevron – um 
ziguezague de listras em cores vibrantes e contrastadas. É o elemento mais reconhecido da 
marca que se sistematiza em variações conforme o produto. 
 
94	
  
	
  
	
   	
  
	
  
Figura	
  40	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Sistema:	
  Padronagem	
  Chevron	
  da	
  Missoni	
  	
  
Fonte:	
  www.missoni.com 
 
Já a Estratégia de Produto cria elementos reconhecidos e funcionais para serem aplicados 
em produtos e pode não ter vínculo tão marcante com o símbolo e o logotipo da marca, mas 
podem ter siginificado relacionado à história ou personalidade da marca e devem ter 
aplicação recorrente em produtos para criar reconhecimento. É o caso da camélia da Chanel, 
que apresentamos na etapa de identidade visual. É um recurso que se insere dentro da 
estratégia de produto. A marca carioca Osklen utiliza o recurso de três ilhoses de metal em 
diversos tipos de produtos como casacos, tênis e bolsas. Criam um elemento de identificação 
e se inserem dentro dessa estratégia. A marca de luxo italiana Fendi criou uma série de 
artifícios como olhos e pelúcias para uma de suas linhas de acessórios. Isso cria um resultado 
distintivo e proprietário, pois seus produtos lembram monstrinhos. 
 
95	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  41	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Produto:	
  Osklen	
  	
  
Fonte:	
  Osklen	
  
	
  
 
Figura	
  42	
  –	
  Estratégia	
  de	
  Produto:	
  Fendi	
  	
  
Fonte:	
  Fendi 
 
 
 
96	
  
	
  
	
   	
  
 
Conclui-se a etapa de referencial teórico com o registro das particularidades de identidades 
visuais para o mercado de moda. A produção de identidades visuais para o tal mercado 
compartilha das mesmas pressões de tempo que a produção de identidades visuais em geral e, 
portanto, espera-se um olhar mais atento acerca dessa produção e dos argumentos e variáveis 
que são levados em conta no seu processo de tomada de decisão. Na etapa a seguir, 
contemplar-se-ão os procedimentos metodológicos do estudo. 
 
	
   
97	
  
	
  
	
   	
  
6. Procedimentos Metodológicos 
 
Neste capítulo serão detalhados o método, a técnica, a abordagem e o universo da população-
alvo das investigações definidas para esta etapa da pesquisa, assim como a razão das escolhas 
feitas. 
Um importante ponto para a abertura desta etapa é a opção por um método qualitativo de 
pesquisa. Segundo Creswell (2007), a técnica qualitativa é aquela em que o pesquisador pode 
basear a construção de conhecimento na ótica construtivista, ou seja, ótica em que as teorias e 
padrões são desenvolvidos a partir de significados múltiplos das experiências individuais, dos 
significados sociais e historicamente construídos. O pesquisador, então, aborda processos de 
interação entre as pessoas, contextos específicos em que vivem e trabalham para entender seu 
ambiente histórico e cultural. O objetivo da pesquisa é basear-se o máximo possível nas 
visões que os participantes do estudo têm da situação estudada, de modo a construir 
significado a partir da soma do que dizem com o que fazem no seu ambiente. Além disso, os 
pesquisadores reconhecem a influência de sua própria formação na interpretação dos dados. 
 
6.1 Problema de Pesquisa 
 
Ferreira (2015) recomenda que um problema de pesquisa deva preencher uma lacuna em 
estudos em desenvolvimento. Dentro da abordagem qualitativa, o problema de pesquisa 
proposto tem como questão central a identificação de argumentos e variáveis que são levados 
em conta para a escolha de uma identidade visual no mercado de moda pelos gestores de 
marca. De acordo com que critérios é escolhida uma identidade visual no mercado de moda? 
Há alguma base teórica nessa tomada de decisão? Quais as percepções dos gestores de marca 
ao tomarem tal decisão. 
O ponto de partida é o fenômeno da marca. Viu-se nas etapas de referencial teórico que nos 
últimos 30 anos muito se estudou sobre as dimensões conceituais da gestão de marca e sobre 
como se sistematizam seus elementos e forças. Contudo, Zaichkowski (2010) e Phillips [et al] 
(2014) reconhecem uma lacuna nos estudos acadêmicos acerca das dimensões visuais da 
marca. Eis aqui o problema desta pesquisa: contribuir para o entendimento das razões de 
ocorrência dessa lacuna nos estudos em desenvolvimento sobre as dimensões visuais da 
98	
  
	
  
	
   	
  
marca. Para tanto, o referencial avançou na busca de registros acadêmicos e de mercado que 
estabeleçam correlações entre taisdimensões conceituais e visuais. É a identidade visual da 
marca que cria uma correspondência física com suas dimensões conceituais. Este 
levantamento busca extrair dos referenciais teóricos possíveis critérios de sucesso de uma 
identidade visual. E a partir daí ir a campo. 
A busca por identificar argumentos e variáveis que são levados em conta na tomada de 
decisão para a escolha de uma identidade visual visa contribuir para registros dessa 
correlação. Tais argumentos e variáveis podem apontar caminhos sobre fatores-chaves de 
sucesso para uma identidade visual, mas cujo registro mais atento e cuidadoso é impedido 
pela pressão de tempo do mercado. 
Para correlacionar o problema de pesquisa com o referencial teórico seguimos os seguintes 
passos na estratégia de pesquisa: 
a. Reflexão de autores sobre identidade visual – como resultado de uma seleção 
abrangente de autores que abordam identidade visual em seus artigos, reunir o que de 
descrito existe como critérios de desempenho. 
b. Seleção e mapeamento de identidade visual em modelos que sistematizam marca – 
para a seleção dos modelos, foram adotados alguns critérios que: 1 – considerassem o 
consumidor ou os públicos da marca para articular o sistema. 2 – abordassem, em algum 
ponto do modelo, ainda que de forma não aprofundada, a identidade visual da marca. 3 – 
tivessem sido publicados em num período próximo.24 4 – fossem modelos citados em 
estudos. Assim, o modelo de Conhecimento de Marca (Keller, 1993), o Prisma de 
identidade de marca (Kapferer, 2007) foram os selecionados. Já que se reconhece na 
literatura a lacuna do estudo das dimensões visuais de uma identidade visual, buscou-se 
um modelo que estruturasse a marca no mercado e que considerasse suas dimensões 
visuais, os ideais de identidade de marca (Wheeler, 2009) 
c. Definição de critérios de desempenho para etapa de pesquisa de campo – a partir do 
mapeamento e contraposição dos modelos, extrair possíveis critérios de desempenho e 
levá-los a campo. 
Como um estudo empírico e teórico, optou-se por entrevistas exploratórias em profundidade 
para comparar o que há na literatura acerca de critérios de desempenho de identidade visual e 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
24 Retoma-se aqui a nota: a publicação de Kapferer de onde se extraíram as visões sobre o Prisma de identidade de marca data de 2007. A 
primeira publicação deste modelo, no entanto, data de 1992. https://www.slideshare.net/Zeynepkn/kapferer-brand-identity-prism 
99	
  
	
  
	
   	
  
o que se pratica no mercado. Lima (2008) afirma que é necessário definir justificadamente as 
unidades sociais a serem exploradas no estudo. Como definição de campo específico para o 
estudo, foi eleito o mercado de vestuário e acessórios, o mercado de moda. O público que se 
pretende estudar são os gestores de marca de moda. A seleção seguiu a pré-condição de que 
estes gestores tivessem passado por algum processo de revitalização de marca nos últimos 10 
anos. Escolheram-se os gestores de marca que foram líderes do processo de Branding e 
principais informantes da tomada de decisão sobre a identidade visual da marca. São eles: 
Zinco _ Gestor: Raniery Aranha 
Regina Rios_ Gestor: Roberto Rios 
Rosa Chá_ Gestor: Glória Marques 
Farm_ Gestor: Carlos Mach 
Ellus_ Gestor: Adriana Bozzon 
Schutz_ Gestor: Giovanni Bianco. 
É fundamental registrar a dinâmica de movimento de profissionais no mercado. Dos gestores 
escolhidos, Raniery Aranha e Glória Marques estão em outras empresas no momento da 
entrevista. Além disso, registra-se que Giovanni Bianco – que além de marcas de luxo como 
Versace e Dolce & Gabanna, tem entre seus clientes artistas emblemáticos como Madonna – 
atua de forma híbrida como gestor e agência da Arezzo e Schutz há mais de 10 anos. Para 
enriquecer o espectro sobre a visão do gestor de marca e das práticas de mercado, fez-se 
contato com um perito reconhecido e atuante no mercado, Ana Couto – CEO e diretora de 
criação da Ana Couto Branding. 
As entrevistas aconteceram entre maio e dezembro de 2016 nas cidades Rio de Janeiro e São 
Paulo nos escritórios das marcas. Em uma entrevista em profundidade, que tem como 
resultado materiais de natureza verbal, a credibilidade vai depender em grande parte da 
sistematização do registro (Lima, 2008). Foram também registradas em video de forma 
presencial com equipe de produção. As exceções ficam por conta de Giovanni Bianco cuja 
entrevista foi feita e gravada via Skype do seu escritório em Nova York, e de Raniery Aranha 
que fez a entrevista no escritório da Ana Couto Branding. Glória Marques já não estava na 
Rosa Chá, mas recebeu-nos para a entrevista na loja da sua marca atual, a Sardina. 
Lima (2008) atenta para o fato de que o mérito da entrevista como técnica de coleta de dados 
está relacionado, entre outros fatores, à profundidade e riqueza de detalhes da coleta e à 
reunião em primeira mão de dados atuais que ainda não foram objetos de descrição, 
100	
  
	
  
	
   	
  
interpretação e publicação. Destaca ainda que a entrevista não estruturada pode explorar 
amplamente a questão sem impor limites e rigidez na comunicação entre pesquisador e 
entrevistado. Optou-se neste trabalho pela modalidade de entrevista focalizada, onde o 
entrevistado pode se expressar livremente sobre o assunto investigado, tendo como orientação 
um roteiro oculto que pode sofrer variações conforme o encaminhamento da entrevista. 
 
6.2 Papel do Pesquisador 
 
No tópico Papel do Pesquisador, Creswell (2007) recomenda comentário sobre alguns 
aspectos. São eles: informações sobre experiências passadas do pesquisador nesse contexto e 
sobre suas conexões com os participantes e os locais pesquisados, e ainda os passos dados 
para que fossem obtidos permissão e acesso aos participantes como também as questões 
éticas ligadas a tal decisão. 
Com relação à experiência do pesquisador, é importante o registro da minha formação como 
designer na Escola Superior de Desenho Industrial, concluída em 1999. Desde 1998 
integrando o time da Ana Couto Branding, adquiri experiência em diversas etapas de um 
projeto de Branding, com responsabilidade específica na criação e liderança das etapas de 
identidade visual. A reflexão acerca desse processo de trabalho, em especial na relação dos 
elementos visuais com a estratégia pretendida e na tomada de decisão por parte do gestor da 
empresa, motivou esse aprofundamento e olhar mais cauteloso do estudo. O interesse de 
contribuir para a formação de conhecimento e de profissionais da área levou-me à carreira de 
professor. Desde 2007, ministro aulas de Branding com foco em identidade visual na Miami 
AD School | ESPM, e desde 2009, sou professor da disciplina Design Estratégico na 
graduação em Design, também da ESPM. 
No que concerne o acesso aos ambientes e aos participantes que serão estudados como caso, 
muitos deles conheci em decorrência da minha função na Ana Couto Branding e, em alguns 
casos, de maneira direta ou indireta, atuei na criação da marca e na interlocução do 
relacionamento com seus respectivos gestores. Esse relacionamento construído tanto na 
condução dos projetos como na reputação de mercado permitiu acesso, confiança e 
investimento de tempo para um olhar mais cuidadoso do processo. Para aqueles gestores em 
que se deu o processo de revitalização de marca tendo como agência a Ana Couto Branding, 
todos os convites para entrevista aconteceram após a fase de aprovação da marca. 
101	
  
	
  
	
   	
  
Previamente, foram definidas três etapas para extração, da literatura, dos critérios de 
desempenho de uma identidade visual. A seguir, esta estratégia de pesquisa será detalhada: 
 
6.3 Estratégia de pesquisa 
	
  
a. Reflexão dosautores sobre identidade visual 
Antes de mais nada, é importante registrar que preferiu-se discutir os autores principais da 
pesquisa neste capítulo, junto à metodologia e antes dos resultados, a fim de facilitar o 
entendimento do leitor, uma vez que são esses os conceitos teóricos principais que serão 
testados e investigados nas entrevistas. 
Na tabela a seguir foram resumidos conceitos explorados por Campbell (2015), Wheeler 
(2009), Kapferer (2007), Zaichkowsky (2010), McQuarrie e Phillips (2008) e Walsh et al 
(2010) a respeito de identidade visual. Esses conceitos foram selecionados como referencial 
teórico por trazerem à tona – ainda que não sistematizados – critérios de desempenho para 
uma identidade visual. A tabela foi dividida em autores, conceitos sobre identidade visual e os 
critérios de desempenho. 
 
102	
  
	
  
	
   	
  
Autores Conceitos sobre identidade visual Critérios de desempenho 
 
Campbell 
(2015) 
Uma marca é o propósito de uma empresa 
tornado tangível e visualizado. A 
identidade é a expressão de um negócio e 
pode ser flexível e evolutiva. 
Expressão do negócio 
 
Flexível 
 
Evolutiva 
 
Wheeler 
(2009) 
A identidade visual é tangível e faz apelo 
aos sentidos. É possível vê-la, tocá-la, 
agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover. 
Ela torna grandes ideias e significados mais 
acessíveis. 
Apelo aos sentidos 
 
Expressão de uma idéia 
Kapferer 
(2007) 
A definição da identidade visual de marca 
antes de se conhecer sua personalidade é 
inverter a ordem do processo. As 
manifestações visuais da marca devem 
refletir seus valores mais profundos. 
 
Expressão de valores 
Kapferer 
(2007) 
Marcas são sistemas vivos que devem ter 
alguns elementos fixos e outros que se 
adaptem de acordo com o passar do tempo 
ou diversidade de públicos ou regiões onde 
atuem. Não devem ser, portanto, um 
limitador, mas um elemento que conduza 
sua expressão. 
 
Um sistema vivo 
 
Flexível 
Zaichkowsky 
(2010) 
Influência direta na maneira como se 
percebe uma marca e seus atributos. São 
essas percepções que formam as conexões 
emocionais com a marca e podem legitimar 
a qualidade de um produto.	
  
Conexão com consumidores 
 
Geração de memória 
 
Expressão de uma personalidade 
 
Kapferer 
(2007) 
Ampla diversidade de escolha e cada vez 
menos tempo para fazer a escolha certa do 
produto ou serviço. Nesse contexto, marcas 
devem transmitir certeza e confiança. 
Tornam-se, portanto, atalhos que reduzem 
risco e tempo. 
Atalhos para certeza a 
e confiança 
 
Redução de risco e tempo 
 
Reconhecimento de marca 
	
  
McQuarrie e 
Phillips 
(2014) 
A comunicação por meio do visual – em 
propaganda, por exemplo – supera a verbal. 
Hoje, a dimensão visual da marca 
desempenha importante papel em múltiplas 
dimensões do processo – desde a criação 
do produto até sua promoção. 
Importante papel desde a criação 
do produto à sua promoção	
  
Zaichkowsky 
(2010) 
Expressão de maneira coerente com uma 
série de pontos de contato. 
	
  
Coerência	
  
	
  
Quadro	
  7	
  –	
  Autores,	
  conceitos	
  de	
  identidade	
  visual	
  e	
  critérios	
  	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
 
Após análise das ideias registradas pelos autores, percebeu-se que os critérios respondiam a 
demandas distintas em relação a uma identidade visual de marca. Procurou-se, assim, agrupar 
103	
  
	
  
	
   	
  
com uma lógica os possíveis critérios. O objetivo destes grupos é elencar a que estes critérios 
respondem e facilitar as etapas subsequentes. Assim, a partir da análise foram feitas três 
questões: 
1. O que uma identidade deve fazer? O que seria o critério primordial para uma 
identidade visual? Que critérios seriam o ponto de partida? 
2. Como esta identidade deve ser? O que qualifica de que modo, de qual maneira, uma 
identidade visual deve ser? 
3. Para que se faz uma identidade visual? A que fim ela se orienta? Quais seus objetivos 
principais? 
Tendo isso em vista, conseguimos pontuar alguns itens para a construção de uma lista de 
critérios. A identidade visual se insere dentro de manifestações físicas da marca e Kapferer 
(2007), Wheeler (2009), Campbell (2015) e Zaichkowsky (2010) destacam a capacidade de a 
identidade visual expressar algo não tangível – o negócio, uma personalidade, uma ideia 
ou valores – da marca. Eis, portanto, um primeiro critério: a capacidade de expressar ou de 
comunicar uma série de elementos não tangíveis para os seus públicos de relacionamento. 
Pelo grau de convergência entre os autores a propósito deste critério, pode-se levantar a 
hipótese de que este seria um primeiro objetivo a cumprir por uma identidade, um critério que 
responde à pergunta: O que uma identidade visual deve fazer? Sem esta capacidade, todo 
arcabouço conceitual e estratégico de uma marca não seria visível. Além disso, esta 
capacidade está relacionada ao reflexo das características do que foi pensado dentro da 
empresa, num movimento de dentro para fora. Da estratégia em direção ao seu público. Este 
primeiro critério então seria a capacidade de expressar algo não tangível, seja este algo o 
negócio, a personalidade, valores ou ideia da empresa. 
Outros critérios apontados nas afirmações poderiam ser inseridos num grupo cujo ponto em 
comum são os aspectos funcionais de desempenho da identidade visual, respondendo à 
pergunta Como uma identidade visual deve ser? Como ela é no âmbito do mercado perante os 
concorrentes, Zaichkowsky (2010) e Walsh et al (2010) destacam a diferenciação. Como ela 
é ainda no âmbito da evolução ou adaptação do negócio, Kapferer (2007) e Campbell (2015) 
estão em concordância de que uma identidade visual deve ser flexível para responder a esta 
demanda – é o que Kapferer chama de marca como um sistema vivo. Com relação à 
performance nas diferentes etapas da gestão de uma marca, McQuarrie e Phillips (2014) 
afirmam que uma identidade visual bem estruturada performa da criação do produto à sua 
104	
  
	
  
	
   	
  
promoção. Nestas reflexões, flexibilidade aparece como critério que atende a demandas 
distintas, mas que considerará as complexidades específicas do negócio e sua adaptação ou 
evolução. Além de diferenciação e flexibilidade no âmbito da execução e desenvolvimento da 
marca, Zaichkowski (2010) atentará para a importância da coerência de uma identidade 
visual mesmo que se desdobre em todos os pontos de contato, como se cada ponto deste 
devesse ser coerente com o outro. Então, Como uma identidade visual deve ser? 
Diferenciada, flexível e coerente. 
Por fim, num quarto grupo, podem ser destacados os critérios que resultam dos efeitos do 
bom desempenho de uma identidade visual nos seus públicos, o objetivo final e desejado 
numa estratégia de identidade visual. Responde, portanto, à pergunta Para que se faz uma 
identidade visual? Aqui entram as seguintes afirmações: criar apelo aos sentidos (Wheeler, 
2009) para se conectar com o consumidor (Zaichkowski, 2010); além de atalhos para 
certeza e confiança (Kapferer, 2007), gerar memorização (Zaichkowski, 2010) e, por 
consequência, reconhecimento de marca (Kapferer, 2007). Para efeito de síntese, esse grupo 
poderia ser nomeado como reconhecimento de marca. 
Estas capacidades destacadas aqui poderiam ser agrupadas em um conjunto que tem por 
objetivo a sensibilização dos públicos da marca. É o que contribui para tornar a marca 
relevante para consumidores. 
Após a primeira triagem ficamos com os seguintes grupos de critérios: 
1. O que uma identidade visual deve fazer? 
Expressa valores não tangíveis (personalidade, valores, ideia, negócio) 
2. Como uma identidade visual deve ser? 
Diferenciada, flexível e coerente. 
3. Para que se faz uma identidade visual? 
Relevância para consumidores e reconhecimento de marca. 
Esses critérios serão insumos para a etapa a seguir em que serão detalhados três modelos de 
sistematização de marca. 
b. Seleção e mapeamento de identidade visual em modelos quesistematizam marca 
Após investigar as definições de diversos autores sobre identidade visual de marca e suas 
implicações, decidiu-se examinar modelos publicados de sistematização de marca. Isso 
105	
  
	
  
	
   	
  
porque, segundo o recorte do pesquisador, a triagem anterior justapôs ideias de autores 
diferentes. Entretanto, no caso de modelos de sistematização de marca, eles possuem forças 
que já estão correlacionadas e com implicações definidas pelos autores. Além disso, foram 
testadas e publicadas de fato como um modelo de referência. 
Nesta etapa, portanto, lançar um olhar mais atento sobre esses sistemas tem dois objetivos: 
mapear a localização das manifestações visuais da marca onde se alocam os elementos da 
identidade visual e, em seguida, tal qual realizado nos itens anteriores, procurar extrair das 
definições possibilidades de critérios para o desempenho de uma identidade visual. 
Os modelos escolhidos foram o Conhecimento de marca (Keller, 1993) e Prisma de 
identidade de marca (Kapferer, 2007). A escolha dos modelos de Kapferer e Keller para esta 
pesquisa se justifica por ambos considerarem a relação entre a marca e seus consumidores em 
seus sistemas. Além disso, eles alocam as manifestações físicas da marca (onde se localiza a 
identidade visual) em algum ponto do modelo. Em adição a esses pontos, ambos foram 
publicados num espaço de 3 anos – Keller em 1993 e Kapferer em 1996, ou seja, são 
referenciais contemporâneos. Segue-se o aprofundamento dos modelos. 
Keller e o modelo de Conhecimento de marca (Brand Knowledege) 
O Brand equity pode ser conceituado pela perspectiva do consumidor: o que determinado 
consumidor conhece sobre a marca, se ela lhe é familiar e se ela lhe provoca associações 
favoráveis e fortes. Este conhecimento vai impactar nas estratégias de marketing (Keller, 
1993), daí a relevância do modelo de Conhecimento de marca desenvolvido por Keller que 
sistematiza a estrutura e o conteúdo deste conhecimento. 
Brand Knowledge ou Conhecimento de marca, portanto, se traduz como o lugar na 
memória do consumidor em que se localizam as associações com a marca. Numa abordagem 
que parte da memória, o autor informa que Conhecimento de marca é composto de 
Consciência de marca (Brand Awarness) – que se divide em Recall e Reconhecimento de 
marca – e Imagem de marca (Brand Image) – um grupo de associações ligadas à marca na 
memória dos consumidores que se desdobra em quatro itens relacionados a Associações de 
marca: Tipos, Favorabilidade, Força e Unicidade. Na figura abaixo, veremos o modelo 
completo e, a seguir, sua descrição item a item. 
106	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  2	
  –	
  Dimensões	
  de	
  Conhecimento	
  de	
  marca	
  (Brand	
  Knowledge)	
  
Fonte:	
  Keller,	
  1993	
  
 
Consciência de marca (Brand Awareness) – componente da rede associativa de memória. 
Diz respeito à força do espaço ocupado pela marca na nossa memória. A consciência de 
marca é importante no processo de tomada de decisão do consumidor por três razões: ser 
importante que um consumidor pense numa marca ao pensar numa categoria, afetar o 
processo de decisão quando estiver diante de uma série de marcas de uma cetogoria e 
influenciar a formação e a força das associações de marca e imagem de marca. A consciência 
é, portanto, uma pré-condição para o desenvolvimento de outras relações com determinada 
marca. Por fim, nos tornamos conscientes de uma marca através da medição de seu recall 
(recordação) e de seu reconhecimento. 
Recall ou recordação de marca – relaciona-se com a habilidade do consumidor de recuperar 
uma marca em sua memória quanto está exposto a uma categoria de produto. Diz respeito à 
capacidade da correta “geração” da marca a partir da memória. 
Reconhecimento de marca – é a força de identificação de uma marca que o consumidor já 
tenha visto ou ouvido anteriormente. Desempenha, por exemplo, importante papel na compra 
de um produto em uma loja, pois o reconhecimento pode direcionar o olhar de um 
consumidor numa gôndola. 
Imagem de Marca – é reconhecida como um importante conceito de marca e há variações na 
sua definição. Keller (1993) afirmaé que a imagem de marca é o conjunto de percepções de 
107	
  
	
  
	
   	
  
uma marca refletidas nas associações armazenadas na memória. Tais associações contêm o 
significado de uma marca para as pessoas. Por isso, no modelo proposto por Keller, a imagem 
de marca é dividida em associações de marca. O nível de abstração e qualidade destas 
associações afetará a favorabilidade, força e unicidade descritos a seguir: 
Favorabilidade de associações de marca – associações diferem quanto ao grau de 
favorabilidade com que são avaliadas. Em geral, o sucesso de um programa de 
marketing vai estar refletido na criação de associações de marca favoráveis, ou seja, 
consumidores acreditam que determinado produto tem atributos e benefícios que 
satisfazem suas necessidades e, por isso, uma atitude favorável é formada. 
Força de associações de marca – associações podem ser caracterizadas pela força 
com que estão conectadas à memória. Esta força varia pela quantidade de vezes que 
uma pessoa pensa sobre a marca e pela qualidade deste pensamento; depende de como 
essa informação sobre a marca entra na memória do consumidor e a forma como ela é 
armazenada. 
Unicidade de associações de marca – as mesmas associações de marca podem estar 
presentes em mais de um concorrente. A habilidade de criar associações únicas 
derivadas de um posicionamento de marca construindo uma vantagem competitiva 
sustentável determina o quão única pode ser a associação de uma marca. Por isso, 
programas de marketing tendem a destacar diferenciais de uma marca. 
Além desses itens, Imagem de marca se divide ainda nos tipos de associação de marca: 
Tipos de associações de marca – as associações de marca podem adquirir formas 
diferentes e variam quanto ao seu nível de abstração. Dividem-se em três categorias 
principais. São elas: Benefícios, Atitudes e Atributos. 
Benefícios – são os valores pessoais que consumidores conectam com os 
atributos do produto ou serviço da marca, o que consumidores pensam que 
determinado produto pode fazer por eles. Os benefícios podem ser funcionais, 
experienciais ou simbólicos: 
Benefícios funcionais – vantagens mais intrínsecas ao produto ou 
serviço e, em geral, relacionadas a motivações básicas como 
necessidades psicológicas e de segurança. 
108	
  
	
  
	
   	
  
Benefícios experienciais – aqueles que consumidor experimenta 
sensorialmente ao usar o produto ou serviço. Esses benefícios atendem 
a necessidades sensoriais de prazer, variedade e estímulo cognitivo. 
Benefícios simbólicos – vantagens extrínsecas ao produto ou serviço, 
em geral, relacionadas à aprovação social, expressão pessoal e 
autoestima. 
Atitudes – avaliação geral de uma marca pelo consumidor, é a base para o seu 
comportamento. Dentre os diversos modelos de Atitudes, um dos mais 
amplamente aceitos é que atitudes são conseqüência de uma função dos 
benefícios e atributos associados à marca. Daí a correlação entre os três tipos 
de associação de marca descritos aqui. 
Atributos – características descritivas de um produto ou serviço. O que um 
consumidor pensa de um produto ou serviço que envolve ter, comprar e 
consumir esse produto. Podem-se dividir em atributos relacionados ou não 
relacionados ao produto. 
Atributos relacionados ao produto – ingredientes necessários para 
que o produto ou serviço performe sua função. Em outras palavras, 
refere-se aos componentes físicos ou requisitos do serviço. 
Atributos não relacionados ao produto – aspectos externos ao 
produto relacionados à sua compra ou ao seu consumo. Há quatro 
principais atributos nesta categoria: 
Preço – passo necessário no processo de compra, que pode 
interferir na crença de consumidores acerca da categoria e valor 
do produto. 
Embalagem – parte do processo decompra, fundamental ponto 
de contato da marca no processo de identificação, diferenciação 
e escolha de um consumidor. 
Imagem de uso – situação registrada em imagem que 
determina como o produto é usado, em que ocasião, horário, 
atividade o produto é usado e como isso pode formar atributos 
109	
  
	
  
	
   	
  
para a personalidade da marca. 
Imagem de usuário – quem, que tipo de pessoa, usa o produto 
ou serviço. Aqui há variação entre fatores demográficos 
(gênero, raça, idade, renda) e fatores psicográficos (carreira, 
meio ambiente, política etc.). 
Kapferer e o Prisma de identidade de marca 
Passando para uma abordagem que, tal qual Keller no Conhecimento de marca, considera a 
percepção dos públicos, Kapferer (2007) afirma que a capacidade de uma marca influenciar 
seus públicos está diretamente relacionada às suas representações e ao modo como se 
organizam num sistema de associações mentais. Tais associações são chamadas Imagem de 
marca (Brand Image – conceito também trabalhado por Keller). Este conceito de Imagem de 
marca comporta aos seguintes aspectos: território da marca (competência, serviços, 
produtos, know-how), nível de qualidade (baixo, médio, premium e luxo), qualidades 
próprias, qualidade ou benefício mais distintivo, público aspiracional da marca, 
personalidade da marca e sua imagem. O que faz uma marca ter poder para influenciar é o 
conjunto dos estímulos vindos da experiência dos seus públicos com produtos, serviços, 
comunicação e pontos de contato. Nas definições de Kapeferer, há uma série de 
convergências com a visão de Keller. Para chegar a essas convergências, o Prisma de 
identidade de marca será aprofundado. 
Para Kapferer, uma marca para se manter forte deve ser fiel à sua identidade de marca. Só 
assim ela será durável, realista e transmitirá sinais coesos, terá produtos apropriados e poderá 
ser realista. Na sua abordagem de identidade de marca, o autor remete à escola construtivista 
da teoria da comunicação em que o emissor ao se comunicar constrói uma representação sua, 
uma representação do receptor e outra representação da relação de comunicação que se 
estabelece entre ambos. A partir do traçado dessas relações, ele cria a representação de um 
hexágono, ou o Prisma de identidade de marca. 
O Prisma de identidade de marca tem, portanto, seis dimensões para a marca expressar seu 
significado: Fisicalidade, Personalidade, Cultura, Relacionamento, Reflexo e Autoimagem. E 
dois eixos em que essas faces se organizam: no eixo vertical, o emissor e o receptor; no eixo 
horizontal, a externalização e a internalização. Vejamos, a seguir, a descrição de cada face 
do prisma: 
110	
  
	
  
	
   	
  
	
   
Figura	
  3	
  –	
  Prisma	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  
Fonte:	
  Kapferer,	
  2007	
   	
  
	
  
Fisicalidade – espinha dorsal da marca em seu aspecto físico. O que ela é? O que faz? 
Que cara tem? Como se representa fisicamente através de seus produtos, ambientes, 
lojas, site. Grande parte dos elementos da identidade visual se insere aqui. 
Personalidade – traços de personalidade humana que são relevantes para a marca e 
como eles estão presentes na maneira da marca agir e falar de seus produtos e 
serviços. Em outras palavras, a personalidade define quem a marca seria se ela fosse 
uma pessoa. 
Cultura – conjunto de valores que inspiram a marca, direcionam e governam o 
comportamento dela. Por exemplo, para a marca Apple, o estado da Califórnia como 
selo de origem dos produtos vai sempre representar um traço da cultura da marca. Ser 
Designed in California25, para além da origem, é uma representação do traço cultural 
da empresa. 
Relacionamento – marcas estão no ponto crucial das transações e trocas entre as 
pessoas. A marca em si pode delinear o relacionamento. Esta face do prisma de 
relacionamento define o modo de conduta com que empresas identificam a marca. A 
face do relacionamento é particularmente estratégica no setor de serviços. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
25 O estado da California sempre simbolizará a “nova fronteira” para os Americanos. E isto se relaciona com a aspiração da marca de mudar 
a sociedade. Daí o valor cultural do Designed in California que se encontra em escrito em seus produtos. É um traço cultural da marca. 
111	
  
	
  
	
   	
  
Autoimagem – marcas falam com a autoimagem de consumidores. Ter determinado 
produto de uma marca pode definir como consumidores se relacionam consigo 
mesmos. Ao comprar um Porsche, por exemplo, muitos donos querem provar a si 
mesmo que possuem habilidade para ter tal carro. Autoimagem pode revelar quem é e 
o que sente. 
Reflexão – a marca é a reflexão de um consumidor. Nesta face está delineado o 
público aspiracional projetado pela marca, ou seja, quem seus consumidores gostariam 
de ser ao usarem determinado produto de uma marca. Consumidores usam marcas 
para construir sua identidade. Assim, todas as marcas devem fazer gestão desta 
reflexão para continuar relevante para seus públicos. 
No quadro a seguir, retomam-se os elementos que formam a identidade visual de uma marca. 
 
Figura	
  12	
  –	
  Elementos	
  que	
  formam	
  identidade	
  visual	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009	
  
 
Posta a definição de identidade visual de marca, segue-se o mapeamento nos modelos, a 
começar pelo prisma de Kapferer. Pela definição, na face superior esquerda (emissor e 
externalização) está a Fisicalidade. É nela que a maioria dos elementos da identidade visual 
se encontra (símbolo, logotipo, cores, formas e tipografia), pois são estes elementos que vão 
tornar a marca real. Kapferer (2007), como abordado na etapa anterior da pesquisa, considera 
que manifestações visuais da marca devem refletir seus valores mais profundos e, portanto, 
precisa-se primeiro entender a identidade para, depois, trabalhar sua expressão. Em 
Fisicalidade, Kapferer traz à tona a informação de que características como a fidelidade aos 
seus símbolos e ícones é um caminho para diferenciação e autenticidade, e cita o exemplo da 
icônica garrafa de coca-cola que se mantém ao longo dos anos e não se mistura com a estética 
112	
  
	
  
	
   	
  
das demais garrafas pet. 
Então, voltando para o seu modelo no Prisma de identidade de marca, nota-se que a parte 
superior está no campo do emissor da comunicação (a Marca) e a parte inferior no campo do 
receptor (Pessoas). Além disso, o lado direito tem as faces internas da relação e na esquerda 
as faces externas. Ora, se Personalidade está no lado direito do prisma e Fisicalidade em 
linha no lado esquerdo, e se os elementos da identidade visual estão dentro de Fisicalidade, 
pode-se concluir que a identidade visual é uma das tangibilizações físicas de sua 
Personalidade. É a identidade visual que expressa a personalidade da marca. Ou seja, uma é 
reflexo da outra. Em concordância com o que aqui se chamou de critério primordial para uma 
identidade visual: expressar algo – personalidade, valor, ideia e negócio. 
A face Cultura em si não traz explícitos os aspectos físicos, mas existe um impacto direto 
entre a cultura de uma empresa e algumas formas de expressão. Além do exemplo da Apple, 
citado anteriormente, a Mercedes é outro caso em que cultura impacta aspectos físicos. A 
cultura germânica é a base da construção da Mercedes. Precisão, estabilidade e ordem estão 
nas características sensoriais de seus produtos, o que pode ser exemplificado na estável estrela 
de três pontas posta como “mira” precisamente à frente de seus veículos. 
O mesmo efeito impactante pode ser observado na face que reflete a cultura, o 
relacionamento que define a conduta da identidade, que pode sublinhar tanto a ideia de amor 
como na marca Yves Saint Laurent, quanto algograndioso que flerta com o desejo de brilhar 
como um deus, exemplo da marca Dior (Kapferer, 2007) 
Como apontado, um dos elementos formadores da identidade visual é a imagem que, segundo 
o modelo do autor, está relacionada à face Reflexão e terá uma relação de proximidade maior 
com o consumidor (a reflexão está próxima ao receptor no Prisma de identidade de marca). 
Assim, a imagem a seguir ilustra esse mapeamento, relacionando os elementos da identidade 
visual de marca com as faces de Fisicalidade e Reflexão do prisma. 
113	
  
	
  
	
   	
  
	
   	
  
Figura	
  43	
  –	
  Prisma	
  de	
  idenidade	
  de	
  marca	
  com	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual	
  destacados	
  
Fonte:	
  Kapferer	
  (2007)	
  e	
  autoria	
  própria 
 
Na aplicação prática proposta por Kapferer (2007) para a marca Lacoste, especificamente seu 
produto 12x12, está clara a presença de elementos da identidade visual. Na face Fisicalidade 
tem-se o símbolo do crocodilo e as cores. Na face imagem, são evidentes as diretrizes para a 
imagem de alguém não conspícuo e que, de fato, tem classe. 
	
  
Figura	
  44	
  –	
  Prisma	
  de	
  idenidade	
  de	
  marca	
  para	
  Lacoste	
  12x12	
  	
  
Fonte:	
  Kapferer	
  (2007)	
  e	
  autoria	
  própria 
 
Já na abordagem do Conhecimento de marca de Keller, as dimensões visuais podem ser 
encontradas nos benefícios experienciais que se relacionam com o que o consumidor 
114	
  
	
  
	
   	
  
experimenta sensorialmente quando usa determinado produto ou serviço que promove 
estímulo cognitivo. Ora, se os elementos visuais de uma marca são os agentes que podem 
estimular sentidos como visão e tato (Wheeler, 2009), entenderemos que a identidade visual 
possui elementos inseridos neste benefício. De fato, percebe-se aqui que a definição de 
benefícios experienciais de Keller encontra interseção com a face Fisicalidade do Prisma de 
identidade de marca de Kapferer. Ambos abrangem grande parte dos elementos da identidade 
visual. 
Ainda no modelo de Keller encontram-se dentro de atributos não relacionados ao produto 
alguns elementos que abrangem as manifestações físicas de uma Marca. Dentre eles está a 
Embalagem, que é parte fundamental do ponto de contato da marca no processo de 
identificação, diferenciação e escolha de um consumidor. A embalagem tangibiliza a interface 
e o envelopamento do produto e pode carregar todos os elementos formadores da identidade 
visual26. 
Outros dois atributos não relacionados ao produto que carregam elementos da identidade 
visual de marca são Imagem de uso – em que a situação registrada em imagem determina 
como o produto é usado – e Imagem de usuário – quem, que tipo de pessoa usa o produto ou 
serviço. Estes dois itens se inserem na dimensão imagem da identidade visual de marca. 
Numa comparação com o Prisma de identidade de marca de Kapferer, podemos inferir que 
tanto Imagem de uso quanto Imagem de usuário poderia estar contida na face Reflexão do 
prisma. Todos vão retratar a imagem, seja do usuário, seja do uso. Assim, a imagem abaixo 
ilustra esse mapeamento relacionando os elementos da identidade visual de marca aos 
benefícios experienciais e os atributos não relacionados no produto – Embalagem, Imagem de 
uso e Imagem de usuário. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
26 Lança-se a reflexão se o termo Embalagem poderia ser substituído por interface física para outros tipos de Marca que não 
necessariamente tenha uma embalagem numa gôndola. O papel da embalagem poderia ser exercido por outro ponto de contato como um 
website ou um cartaz neste modelo? Esta reflexão pode ser pauta para outro ensaio. Aqui, basta o entendimento de que embalagem é parte 
formadora do modelo de conhecimento de marca e é uma manifestação física da identidade visual. 
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Figura	
  45	
  –	
  Modelo	
  de	
  conhecimento	
  de	
  Marca	
  com	
  elementos	
  da	
  identidade	
  visual	
  destacados	
  
Fonte:	
  Keller	
  (1993)	
  e	
  autoria	
  própria 
 
Voltando para a sala de reunião, no momento em que um gestor de marca precisa tomar uma 
decisão sobre uma identidade visual, pode-se inferir que a decisão seja tomada de acordo com 
um sistema que promova o conhecimento de marca por parte dos consumidores. Além disso, 
a identidade visual tem que ter alta performance numa interação com o consumidor, ou seja, 
precisa funcionar para o Prisma de identidade de marca, daí a relevância dos dois modelos 
para esta pesquisa. Mas, como extraímos destes modelos critérios de avaliação de identidades 
visuais? 
Vamos retomar um modelo de contraponto do mercado. O modelo de ideais de identidade 
de marca (Wheeler, 2009) pode ser aqui um contraponto por estar alinhado com o ritmo do 
mercado em uma abordagem direta e simplificada. A designer reflete sobre os itens que 
seriam variáveis de sucesso das melhores identidades. 
Ela estabelece num primeiro momento aqueles que seriam os critérios funcionais: ser 
audaciosa, memorável e adequada; permitir reconhecimento imediato, proporcionar uma 
imagem consistente da marca, poder ser protegida judicialmente, ter valor duradouro, ter 
sucesso em várias mídias e escalas e funcionar tanto em preto e branco quanto em cores. 
116	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  4	
  –	
  Os	
  ideais	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009	
  
 
Definimos, então, os ideais de identidade de marca compostos por nove dimensões: 
1. Visão – fundamento e inspiração que guiam a marca extraída dos sonhos e desafios do 
seu líder. Este tem não só capacidade de enxergar o que outros não enxergam, mas 
também tenacidade para realizar aquilo em que acreditam. 
2. Significado – representação de algo importante, uma grande ideia, um conjunto bem 
definido de valores. O maior e mais rápido veículo do Significado são os símbolos de 
marcas. Esta dimensão possui certas implicações que impulsionam a criatividade e 
dão uma estrutura lógica a todos os elementos de uma identidade: o modo como uma 
ideia compartilhada por todos os gestores produz consenso, e deve ter a capacidade de 
evoluir com o tempo à medida que uma empresa se desenvolva. 
3. Autenticidade – clareza sobre quem e o que se representa (mercado, posicionamento 
e proposta de valor) é o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de uma 
identidade. A expressão da marca deve ser fiel à missão, história, cultura, 
117	
  
	
  
	
   	
  
personalidade e valores da empresa. Na figura abaixo, a trajetória de se saber quem é 
como ponto de partida que culminará no logo de uma empresa. 
 
Figura	
  5	
  –	
  Os	
  ideais	
  de	
  identidade	
  de	
  marca:	
  Autenticidade	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009	
  
 
4. Diferenciação – distinção dentro de sua categoria e perante todo o mercado. Por que 
razão um consumidor deveria escolher uma marca e não outra. Além de serem 
diferenciadas, as marcas devem facilitar a vida dos clientes no entendimento dessa 
diferenciação. 
5. Durabilidade – longevidade num mundo com fluxo constante de mudanças. Marcas 
familiares e fáceis de reconhecer darão segurança aos clientes. É preciso o 
comprometimento com o patrimônio de uma ideia central durante um bom tempo e 
que tenha capacidade de transcender mudanças. 
6. Coerência – capacidade de garantir que todas as manifestações e experiências que um 
cliente tenha com determinada marca se encaixem perfeitamente. Deve ser 
consistente, mas sem limitar cada manifestação da marca; o objetivo aqui é cada ponto 
de contato remeter à marca só para construir confiança e promover fidelidade. A 
coerência é conquistada a partir de alguns itens: voz única que evolui a partir de uma 
ideia central dinâmica; estratégia empresarial com alinhamento entre todosos pontos 
de contato da marca; sistema de identidade cuja aparência e sentido (através de uma 
118	
  
	
  
	
   	
  
arquitetura de marca coesa, cores, tipografias e formatos de design) sejam unificados 
visual e estruturalmente e que promovam reconhecimento e apoio aos atributos 
pretendidos pela marca; qualidade uniforme entre os pontos de contato e execução 
dotada de clareza e simplicidade. 
7. Flexibilidade – condição para inovação. Marcas abertas a mudanças precisam ter 
sistemas de identidades flexíveis para que aproveitem novas oportunidades do 
mercado. Deve permitir flexibilidade de uso (funcionar do site à fatura, por exemplo) 
em um sistema que acolherá a evolução dos métodos e das estratégias. Além disso, 
deve ter uma arquitetura de marca que comporte novas iniciativas e produtos e seja 
capaz de se manter atual, relevante e fácil de reconhecer. Neste último item, Wheeler 
abordará o equilíbrio cuidadoso entre controle e criatividade, que possibilita a 
manutenção do padrão de identidade mesmo com a elasticidade exigida por novas 
iniciativas que ampliem a atuação da marca. 
8. Comprometimento – gerenciamento constante do seu patrimônio intangível. A 
construção, a proteção e o aperfeiçoamento da marca exigem disciplina e vontade para 
assegurar sua integridade e relevância. Aqui a gestão e todos os colaboradores devem 
trabalhar compartilhando os mesmos princípios com ferramentas de gestão de marcas 
adequadas. 
9. Valor – a criação de valor é o objetivo da maioria das organizações e é obtido no fim 
do processo através de métricas. De modo amplo, o modelo de negócio atual exige 
que as marcas sejam socialmente responsáveis e ecologicamente conscientes e 
lucrativas. Todas as manifestações da marca devem estar em linha com este modelo de 
negócio e defender seus valores. 
Na visão da designer, as manifestações visuais estão permeadas por esses ideais. Como dito 
no item Significado, por exemplo, o símbolo de uma marca é o grande veículo do significado. 
Já o item Autenticidade vai estabelecer uma relação entre como saber e quem se é, podendo 
assim convergir para uma representação em um logo. A Diferenciação é conquistada também 
por elementos visualmente distintos. Em Coerência, estabelece-se que todos os pontos de 
contato com o cliente devem se encaixar visualmente como uma linha de base para se 
construir confiança. Sistemas de identidades flexíveis e abertas e mudanças de mercado e 
inovações estão dentro do item Flexibilidade. 
119	
  
	
  
	
   	
  
 
 
Figura	
  4	
  –	
  Os	
  ideais	
  de	
  identidade	
  de	
  marca	
  com	
  dimensões	
  visuais	
  destacadas	
  
Fonte:	
  Wheeler,	
  2009	
  
 
c. Definição de critérios de desempenho para a etapa de pesquisa de campo. 
Posto o aprofundamento dos modelos, podemos extrair as seguintes definições sobre os 
critérios: 
1. Uma identidade visual deve expressar o não tangível de uma marca como sua 
personalidade. Isso de acordo com a análise em que se observa a fisicalidade como 
reflexo da personalidade em Kapferer (2007). Em complementaridade extrai-se de 
Keller (1993) que a identidade visual, em especial na sua dimensão imagem, é capaz 
de gerar atributos que remetem a uma personalidade, como “jovem”, “colorida”, 
“gentil”. A identidade inserida na faceta de fisicalidade deve, portanto, ter coerência 
com seus traços de personalidade e expressá-la nas suas formas, cores e signos. 
Kapferer (2007) afirma ainda que o símbolo é o elemento síntese da identidade visual, 
que transfere uma personalidade para a marca. Corrobora-se, portanto, a hipótese 
levantada na etapa de pesquisa anterior em que se juntando com a Kapferer (2007), 
120	
  
	
  
	
   	
  
também Wheeler (2009), Campbell (2015) e Zaichkowsky (2010) destacam a 
capacidade da identidade visual expressar algo não tangível – o negócio, uma 
personalidade, uma idéia ou valores – da marca. Aqui agrupamos um item que 
responde à pergunta: O que uma identidade visual deve fazer? 
 
2. Dentro do grupo que responde à pergunda Como uma identidade visual deve ser? 
estão discriminados os critétios diferenciada, flexivel e coerente. 
o Keller (1993) diz que o critério diferenciação alavanca o Brand Equity nos 
públicos de uma marca. A diferenciação também é destacada como um dos 
Ideais de marca em Wheeler (2009) e um dos objetivos de uma identidade 
visual para Kapferer (2007). Kapferer diz ainda que o símbolo colabora com a 
diferenciação de uma a marca. Além de diferenciadas, as associações de marca 
devem partir de uma natureza singular para que sejam distintas. Singularidade 
para Keller (1993) é um dos principais vetores de medida das associações de 
marca que impactam a memorização da sua imagem. Nesta etapa em que 
Keller elabora as medições de Brand Equity, ele aborda singularidade como 
caminho para diferenciação em seus públicos. Para um Brand Equity forte, 
consumidores devem poder diferenciar associações de uma marca perante os 
concorrentes e também devem saber listar os itens singulares da marca. A 
identidade visual na interface com os consumidores deve ser capaz de 
responder tanto à diferenciação quanto à singularidade. 
o Tanto ao abordar a evolução ou a adaptação do negócio quanto ao abordar a 
performance nas diferentes etapas e dimensões da gestão de uma marca, 
Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e Phillips (2014) concordam 
que uma identidade visual deve ser flexível – o que Kapferer chama de marca 
como um sistema vivo. Em concordância numa abordagem de mercado, 
Wheeler (2009) vai afirmar que sistemas de identidades precisam ser flexíveis 
e abertos a mudanças de mercado e inovações. 
o Zaichkowski (2010) atenta para a importância da coerência de uma identidade 
visual ao se desdobrar em todos os pontos de contato, como se cada ponto da 
identidade devesse ser coerente com o outro. Kapferer (2007) considera a 
emissão de sinais coerentes como dever das marcas. Coerência também é um 
121	
  
	
  
	
   	
  
dos ideais de identidade de marca para Wheeler (2009), definida por ele como 
consistência em cada manifestação da marca, o objetivo aqui é cada ponto de 
contato remeter a apenas uma marca. Com o quê, Keller (1993) está em 
concordância: a favorabilidade, ou força de uma associação de marca, pode ser 
afetada por outras associações na memória da mesma marca. A congruência 
vai ser definida pelo quanto de conteúdo e significado se compartilha entre 
uma associação e outra. Exemplo de congruência seria uma associação gerada 
a partir de um website e outra gerada a partir de uma embalagem da mesma 
marca. Este nível de congruência e de integração entre os elementos da 
identidade vai afetar a facilidade com que uma associação de marca existente 
pode ser recuperada da memória (ao olhar um agasalho esportivo com três 
listras, rapidamente lembra-se da marca Adidas). Além disso, afetam a 
facilidade com que outras associações consistentes se conectam com as já 
existentes (igualmente ao olhar uma embalagem de perfume com três listras, 
logo vem à lembrança Adidas, e o agasalho etc.). Neste item, então, tem-se 
congruência, coerência e consistência como critérios a serem buscados. 
Persistindo ainda na pergunta Como uma identidade visual deve ser? observe-se que além de 
diferenciação, flexibilidade e coerência, outros conceitos aparecem como possíveis critérios 
nos modelos estudados. 
o Kapferer (2007) dirá que no processo de reconhecimento da marca, um 
símbolo ajuda a identificar e dar significado. Wheeler (2009) amplia o alcance 
do conceito significado ao afirmar que ele representa algo importante, uma 
grande ideia, um conjunto bem definido de valores. E concorda que o maior e 
mais rápido veículo do significado são os símbolos de marcas. Ter significado 
pode, portanto, ser apontado como mais um critério. 
o Wheeler (2009) aponta autenticidade como um dos Ideais de marca em que 
importa saber quem se é, e o que se representa.Destaca que um logo, como a 
maior síntese de uma identidade, deve ser diretamente derivado desse saber. É 
deste modo, que marcas podem ser genuínas. Kapferer (2007) não usa o termo 
autenticidade mas converge para a idéia de que para ter sucesso uma marca 
deve ser verdadeira em sua identidade e deve emitir sinais realistas com sua 
natureza. Fica aqui o registro de autenticidade como critério, segundo estes 
122	
  
	
  
	
   	
  
autores. 
o Kapferer (2007) diz que um símbolo (parte integrante de uma identidade 
visual) é como um sinal permanente que dá durabilidadde a uma marca e 
permite que uma empresa possa capitalizá-la com significados. Wheeler 
(2009) elenca durabilidade como um dos ideais de uma identidade de marca e 
que o reconhecimento e familiaridade derivado da durabilidade dará segurança 
a consumidores. Segundo ele, a capacidade de transcender a mudanças do 
mercado e de ser fiel a uma idéia central é que trará durabilidade. Tem-se aqui 
a durabilidade como mais um critério. 
Para que se faz uma identidade visual? 
o Nos modelos estudados de sistematização, em várias dimensões os autores 
abordam o impacto de forças no comportamento do consumidor: 
§ O elemento imagem da identidade visual de uma marca deve refletir o 
conjunto aspiracional do seu consumidor, ao mesmo tempo em que 
ambienta e orienta a ocasião do uso do produto ou serviço. Isto pode 
ser observado na correspondência entre a face autoimagem e a face 
reflexão do Prisma de identidade de marca (Kapferer, 2007). Este 
aspiracional do consumidor também pode ser observado nas Imagens 
de uso e usuário do modelo de conhecimento de marca (Keller, 1993). 
§ Num outro ponto do seu modelo, Keller (1993) conclui que benefícios 
experienciais são relacionados à forma como um consumidor se sente 
ao usar determinado produto ou serviço. Esses benefícios atendem às 
necessidades experienciais do consumidor, como prazer sensorial e 
estímulos cognitivos. Estão dentro dos benefícios experienciais os 
elementos da identidade visual. O que Wheeler (2009) aborda quando 
afirma que a identidade visual é tangível e faz apelo aos sentidos. Sim, 
é possível vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover. 
§ Keller (1993) traz ainda a capacidade de algumas marcas promoverem 
benefícios simbólicos para quem as usa: sentimento de exclusividade, 
de validação social e de prestígio, entre outros. Ao usar um sapato 
Louboutin com sua característica sola vermelha, tais elementos de 
123	
  
	
  
	
   	
  
validação social e prestígio estão presentes e impactam a 
autopercepção dos consumidores. Logo, elementos visuais são ícones 
que precisam ter potencial de identificação que criem relevância para 
os consumidores. 
Ao trazer esses itens, conclui-se que a identidade visual através de seus elementos, como 
imagem, cor e demais recursos sensoriais, deve criar relevância e identificação com seu 
consumidor. Este critério encontra concordância em Zaichkowski (2010), que diz que a 
identidade visual influencia na maneira como as pessoas percebem a marca e seus atributos e 
cria conexões emocionais. Isto é, são interfaces que através do estímulo aos sentidos podem 
tornar a marca relevante. Por tudo isso, relevância para consumidores é um item que reflete a 
finalidade da identidade visual e, por isso, agrupa-se aqui como resposta à pergunta para que 
se faz uma identidade visual? 
É preciso levar em consideração o fato de que como a identidade é composta por uma série de 
forças e dimensões, sua medição é mais uma consequência da reação dos consumidores do 
que algo que se controle facilmente num processo de decisão. Se compararmos com a 
diferenciação – outro critério esmiuçado aqui –, constatar-se-á que ela pode ser aferida de 
maneira mais objetiva – trata-se de uma identidade diferente das demais marcas do mercado? 
Sim ou não caberiam como resposta aqui. Relevância, no entanto, é provável que exija 
prática, uso e pesquisas com consumidores. Na etapa de pesquisa de campo essas 
complexidades acerca deste critério serão abordadas. 
o Como um último critério, pode-se destacar o Reconhecimento de marca. Keller 
(1993) vai tratar reconhecimento de marca como um dos itens que medem 
consciência de marca dentro de Brand Awareness e define o reconhecimento a 
partir de algum estímulo previamente visto. Afirma também que a base de um bom 
reconhecimento é a familiaridade. Em concordância, Wheeler (2009) aponta ser 
memorável como um critério funcional. Kapferer (2007) acrescenta que no meio 
de tantas opções, as marcas devem ser reconhecidas como atalhos que promovem 
confiança e certeza, dessa forma reduzindo o risco e o tempo de compra. 
Reconhecimento de marca, portanto, é um ultimo critério que responde à pergunta: 
Para que se faz uma identidade visual? 
Assim, no quadro abaixo, temos a síntese dos critérios extraídos dos modelos de marca, que 
serão a base da etapa seguinte, a pesquisa de campo: 
124	
  
	
  
	
   	
  
 
 
Critérios Autores 
O que uma identidade visual deve fazer? 
1. Expressar o não tangível da marca 
(negócio, personalidade, ideia, valores) 
Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009), 
Campbell (2015), Zaichkowsky (2010) 
Como uma identidade visual deve ser? 
2. Dierenciada 
 
Keller (1993), Kapferer (2007) e Wheeler (2009) 
3. Singular Keller (1993) 
4. Flexível Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e 
Phillips (2014) e Wheeler (2009) 
5. Coerente, consistente, congruente Keller (1993), Kapferer (2008), Wheeler (2009) e 
Zaichkowsky (2010) 
6. Ter significado Kapferer (2007) e Wheeler (2009) 
7. Autêntica Kapferer (2007) e Wheeler (2009) 
8. Durável Kapferer (2007) e Wheeler (2009) 
Para que se faz uma identidade visual? 
9. Relevância para consumidores Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009), 
Zaichkowsky (2010) 
10. Reconhecimento de marca Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009), 
Zaichkowsky (2010) 
	
  
Quadro	
  8	
  –	
  Critérios	
  e	
  autores	
  	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
6.4 Pesquisa de campo 
Para dar o contexto dos entrevistados, apresentam-se aqui os respectivos perfis e trajetórias 
profissionais, as experiências que marcaram suas trajetórias biográficas, o percurso 
profissional até entrar no mercado de moda e como se tornaram gestores das marcas que 
passaram por um processo de revitalização. A seguir, serão apresentados os perfis das marcas 
que são/foram geridas, a saber: Schutz, Ellus, Rosa Chá, Regina Rios, Zinco, Farm. Vamos 
125	
  
	
  
	
   	
  
comparar visões e percepções acerca de tópicos relativos ao fazer e ao mercado de moda até 
chegarmos ao processo de revitalização da marca em si. 
6.4.1 Perfis dos entrevistados 
1) Giovanni Bianco 
 
Giovanni trabalha com design e direção de arte desde 1994. Carioca e engenheiro civil de 
formação, Giovanni sempre se interessou por arte, por isso, frequentava o Parque Lage, no 
Rio de Janeiro. Foi no contato com uma amiga designer (Ana Couto, também entrevistada 
para esta pesquisa) que se aproximou da área. Teve um escritório com Ana e depois foi morar 
na Itália para ampliar conhecimento e trabalhar na área. Conheceu Stefano Dolce e Domenico 
Gabbana no começo de carreira e fez alguns trabalhos emblemáticos. Com essa aproximação, 
começou a se especializar e estudar o mundo da moda. 
“Eu me apaixonei pela moda, comecei a estudar com foco na moda, comecei a estudar sozinho 
mesmo com a cara e a coragem, comecei a ler tudo, ver tudo, comecei a me interessar por 
aquele mundo e descobri que para poder ser bom naquilo, eu tinha que recuperar anos daquilo 
que eu não sabia – qual a diferença entre Armani e Versace”. 
Também teve um escritório chamado Bianco e Cuco com a designer Suzana Cuco. Hoje é o 
diretor criativo do seu próprio escritório, o GB65. Com escritórios em São Paulo e Nova 
Iorque, seu trabalho abrange marcas relevantes no mundo da moda internacional, comoDolce 
& Gabanna, Miu Miu, Versace, Tory Burch, Zegna, entre outras. De seu repertório tabém 
fazem parte trabalhos importantes com design para música, com clientes como Madonna, 
Marisa Monte e, recentemente, Anitta. Desde 2000 é parceiro do Grupo Arezzo, onde 
trabalha com as seguintes marcas do grupo: Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman. 
Sua relação com o grupo é tão estreita que ele é um dos decisores dos movimentoss das 
marcas. Em 2009, conduziu a revitalização da marca Schutz – que abordaremos na entrevista. 
Em 2010, como director de de criação da Ana Couto Branding, trabalhei em conjunto com 
Giovanni na marca Arezzo&CO, do mesmo grupo supracitado. O contato para entrevista 
126	
  
	
  
	
   	
  
aconteceu na quarta-feira, dia 16 de novembro e foi agendada via Skype para o dia 22 do 
mesmo mês. A entrevista foi realizada entre reuniões do Giovanni, em Nova Iorque. 
2) Adriana Bozzon 
 
Dos 45 anos da marca Ellus, que serão completados em 2017, Adriana trabalha com a marca 
há 30. Enquanto estudava desenho industrial na FAAP, o seu primeiro contato com a Ellus se 
deu numa viagem. 
“No final dos anos 80, estava fazendo desenho industrial aqui na FAAP, resolvi trancar e ir 
morar em Londres, era o final do movimento Punk (...) com aqueles caras moicanos e tal. Aí 
eu comecei a ficar apaixonada pelo universo da moda, olhar aquele comportamento, lá eu 
conheci a turma da Ellus viajando para pesquisa (...)” 
Moda ainda não era um curso formalizado no Brasil, mas a identificação com a turma da 
marca a fez procurar sua primeira experiência de trabalho lá. Como integrante da equipe de 
estilo e, posteriormente, como diretora de criação, Adriana participou e conduziu a Ellus 
pelos anos 80, 90, 2000 e 2010. Fez campanhas com personagens ícones da moda 
reconhecidos pelo mercado, a saber, Cindy Crawford, Kate Moss, Alex Wek e Mila Jovovich, 
sempre reforçando a personalidade ousada, contemporânea, urbana e jeans da marca que hoje 
é uma das mais longevas da história da moda brasileira. Desde 2008, a Ellus foi a primeira 
marca a integrar o portfólio da Inbrands27 e é uma de suas marcas mais importantes. 
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Adriana por causa de um projeto de 
Branding de uma multimarca para a Inbrands, em 2013. O primeiro contato para entrevista 
aconteceu no dia 16 de novembro de 2016, com agendamento para o dia 23 do mesmo mês. 
Adriana me recebeu no seu escritório na Inbrands, numa tarde, após testar uma das iniciativas 
que cuida na agência e durante a preparação do livro dos 45 anos da Ellus. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
27 A Inbrands se define como a empresa líder na consolidação e na gestão de marcas de moda e lifestyle no Brasil. Operam no segmento do 
varejo brasileiro que, apesar de alguma evolução recente, ainda consideramos fragmentado, informal e pouco profissionalizado. Foi fundada 
em 2007 por Nelson Alvarenga Filho (o fundador da Ellus) e Americo Fernando Rodrigues Breia. Hoje possui no seu portfólio as marcas 
Ellus, Ellus Kids, Ellus Second Floor, Richards, Selaria Richards, Alexandre Herchcovitch, VR, VRK, Salinas, Mandi, Bobstore, GStar Raw 
e Tommy Hilfiger. (http://www.inbrands.com.br/inbrands). 
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3) Glória Marques 
 
	
  
Quando fazia faculdade de administração no Rio de Janeiro, no final dos anos 80, Gloria 
Marques começou a trabalhar como vendedora da marca Company. Já em 92, entrava para a 
equipe de estilo da Richards28 – marca carioca de vestuário e assessórios fundada em 1974 
por Ricardo Ferreira. 
“Apesar de eu não ter começado como a Richards começou, eu me lembro que quando eu 
entrava na loja, até como cliente antes de trabalhar lá, eu queria levar a loja para casa, só que 
eu só podia levar o produto, eu não podia levar a loja, mas o pedacinho que eu levava traduzia 
tudo aquilo ali. Então, eu passei todo este tempo que eu fiquei lá entendendo que isto era o 
mais importante e que era uma causa, não era fazer uma camisa ou uma blusa”. 
Glória trabalhou 20 anos na Richards desenhando o estilo masculino e definindo o estilo da 
linha feminina da Richards, que nasceu em 2002. 
Em 2012, ela se muda para São Paulo, contratada pela Restoque para criar o estilo de uma 
marca mais jovem e feminina do grupo. A marca seria batizada de Rosa Chá. O público 
conhecia a Rosa Chá como a marca de biquínis brasileiros e sofisticados liderados por Amir 
Slama. No entanto, a marca tinha encerrado suas operações em 2010. Em 2012, o grupo da 
Restoque compra o nome e contrata Gloria como diretora de estilo para recriar a marca e sua 
história. Com o projeto de rebranding da Rosa Chá e coleção avançados, ela acaba deixando a 
Restoque para começar uma marca sua. Em 2014, inspirada no seu jeito de ser e no 
Mediterrâneo, Gloria lança a Sardina, marca de vestuário e assessórios femininos e para a 
casa. 
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Gloria quando a agência foi 
contratada para trabalhar na revitalização da marca Rosa Chá. O primeiro contato de 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
28 Richards significa "sabor de férias no cotidiano". Em 1974, a Richards lançou no Brasil um novo conceito de roupas, associado a um 
estilo de vida original, informal e requintado. Fez de suas lojas pequenos oásis, onde é possível fazer uma pausa, refletir e ouvir música, 
diante de roupas levemente desorganizadas. Apostou que as pessoas escolheriam produtos que combinassem com seu estilo de vida e 
representassem experiências desejáveis. “A Richards é uma marca genuinamente carioca, nasceu em Ipanema, de forma despretensiosa, em 
1974”. 
128	
  
	
  
	
   	
  
entrevista com ela aconteceu em 22 de novembro de 2016 e a entrevista foi realizada no Rio 
de Janeiro, na loja Sardina, três dias depois. 
 
129	
  
	
  
	
   	
  
4) Roberto Rios 
 
 
Aos 17 anos, em 1985, Roberto Rios começa a trabalhar com o pai em uma loja de calçados 
recém-adquirida, a Tardelli – uma loja mista, com calçados masculinos, femininos e infantis. 
Os primeiros 10 anos da empresa aconteceram durante períodos de inflação – época em que, 
segundo Roberto, a empresa se desnevolvia apesar de não terem tanto conhecimento de 
gestão e administração. Movido por vontade de crescer e trabalhar de forma mais 
profissional, ele busca uma formação em propaganda e marketing. Com o aprendizado 
derivado de dificuldades financeiras futuras, contato com diversas marcas mais bem 
estruturadas, experimentações em localização de loja e modelo de atendimento e, ainda, o 
desenvolvimento de diversas opções de planos de negócio para o futuro da marca nasceu a 
marca Regina Rios – batizada com o nome da sua esposa. 
“Nós sabíamos que o custo de shopping era outro, então fizemos outra marca, mas com a 
mesma experiência que foi a Regina Rios. Uma marca que também trazia um custo-beneficio 
bacana, também voltada a quem trabalhava, então, não era um sapato para noite e sim um 
sapato clássico com custo-beneficio muito bom, aí nós entramos no shopping ABC”. 
Hoje Regina Rios possui 10 lojas no estado de São Paulo. Em busca de uma personalidade 
mais estruturada e de uma perceção mais precisa do seu público, Roberto buscou em 2013 
uma agência de Branding para um projeto de reposicionamento. 
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Roberto quando a agência foi 
contratada para trabalhar na revitalização da Regina Rios – projeto concluído em 2015 e 
implementado em 2016. O primeiro contato para entrevista aconteceu em 20 de novembrode 
2016 e a entrevista foi realizada – e filmada – no dia 7 de dezembro do mesmo ano, no 
escritório da Regina Rios em São Paulo. 
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5) Raniery Aranha 
 
 
Nascido em Anápolis, no interior de Goiás, Raniery é bacharel em administração na 
Universidade de Brasília e possui MBA na Kellogg School of Management29. Passou por 
empresas de telecomunicações como Brasil Telecom e Oi em diversas posições nas áreas de 
Canais, Cliente e Marketing. Com 9 anos de idade, trabalhava na metalúrgica do pai e com 12 
anos tinha uma equipe de 6 pessoas. Por que começou tão cedo? 
“Porque eu queria comprar uma bicicleta. Eu morava com a minha mãe e eles eram separados, 
aí eu pedi uma bicicleta para o meu pai, na época eu tinha 8 anos. Meu pai disse que não, e já 
que eu não morava com ele, ele propôs de trabalhar com ele para comprar a bicicleta. Essa 
decisão foi importante porque me deu maturidade”. 
Durante um processo de recrutamento de alunos do MBA, entrou em contato com a Tarpon 
Investimentos30 – fundo de investimento – que após bem-sucedidos investimentos na Arezzo 
e Hering acabava de entrar como grupo investidor no Morena Rosa Group. Na Tarpon, passou 
por um projeto de tecnologia que visava otimizar os investimentos em marketing. Após sua 
formação e através da Tarpon entrou no Morena Rosa Group como diretor do comercial do 
mercado nacional e importação e relacionamento com o cliente. Em dezembro de 2014, 
assumiu a direção de uma das marcas do grupo, a Zinco, onde era responsável pelo estilo, 
jeans, malha, design das estampas, comercial e marketing – que envolvia moda, design 
gráfico e desenvolvimento de produto. 
Havia um incômodo do grupo que cuidava da Zinco com o nome da marca. Para Raniery, 
lembrava metais da metalúrgica do pai, e a isso ele atribuía o mal posicionamento da marca. 
Assim, dentro do seu plano, contratou uma agência de Branding – Ana Couto Branding – para 
o reposicionamento da marca. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
29 Baseada em Evanston, perto de Chicago, a Kellogg School of Management é reconhecida por MBAs nas áreas de Administração, 
Branding, entre outras especializações. www.kellogg.northwestern.edu/ 
30 Tarpon é um fundo de investimento com mais de 37 investimentos concluídos desde 2002. Se definem como investitores ativos na 
construção e gestão de um legado empresarial de alta performance. http://www.tarponinvest.com.br/ 
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No fim de 2015, momento de conclusão do projeto, Raniery deixa o Morena Rosa Group para 
um trabalho na Fundação Lemann31 como gestor da revista Nova Escola. 
Conheci Raniery como diretor de criação da Ana Couto Branding. O desenvolvimento do 
projeto de Branding se deu concomitantemente ao desenvolvimento da etapa de qualificação 
desta pesquisa. Por isso, os registros originados desta entrevistam ilustram o capítulo 4.2. A 
entrevista aconteceu em março de 2016, após a saída do Raniery do Morena Rosa Group, no 
escritório da Ana Couto Branding. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
31 Fundada em 2002 pelo empresário Jorge Paulo Lemann, a Fundação Lemann é uma organização familiar sem fins lucrativos. 
Desenvolvem e apoiam projetos inovadores em educação, realizam pesquisas para embasar políticas públicas no setor, oferecem formação 
para profissionais da educação e para o aprimoramento de lideranças em diversas áreas. http://www.fundacaolemann.org.br/ 
 
 
132	
  
	
  
	
   	
  
6) Carlos Mach 
 
 
Carlos é formado em comunicação pela Facha e trabalha na Farm há 13 anos. Antes de 
integrar a equipe da Farm, prestava serviços de comunicação para marcas de moda. Por conta 
disso, tinha como hábito visitar e observar lojas de marca de moda. Numa dessas visitas, foi 
com amigas na Farm – marca que considerava bem construída e que “jamais precisaria dos 
serviços dele” –, onde se depara com uma vitrine que considerava ter elementos desconexos e 
dissonantes do que entendia da marca: “Uma vitrine de uma coleção com elementos de circo, 
mas com roupas que lembravam hip hop”. Encontrou uma oportunidade e entrou em contato 
com a Katia Barros, fundadora da marca. Numa reunião 5 meses depois do primeiro contato, 
Carlos passou por uma prova de fogo: 
“Katia disse: ‘agora a gente está criando essa coleção de inverno que vai se chamar Lado B e a 
gente vai fazer as roupas do lado contrário’ e perguntou o que eu achava. Disse que ela estava 
fazendo uma coisa muito distante do universo da Farm, eu acho que a Farm é hit do Lado A e 
que não iria ter tanta empatia. Eu sugeri: ‘por que não fala do Rio de Janeiro no inverno? Acho 
que a Farm é uma marca que representa tanto o Rio, e falar do Rio no inverno pode trazer a 
consciência de que esta marca é do Rio e que ela gosta de falar do Rio’. Aí ela na mesma hora 
terminou a conversa comigo e falou com o estilista que a coleção seria inverno no Rio de 
Janeiro e não seria mais Lado B! O povo a achou ela louca, mas realmente ela entendeu aquilo 
que eu estava conversando com ela”. 
Intrínsica na sugestão de Carlos estava a coerência com o que percebia vir da personalidade 
da marca. A marca, então, tinha 8 lojas e começava a entrar num processo de estruturação, 
que passou a ser liderado por Carlos após sua entrada na marca e que envolveu formalização 
da personalidade, identidade visual, arquitetura de lojas, vitrinismo, comunicação e estilo. 
Hoje, a Farm tem 70 lojas e é referência de marca quando se fala em moda no Brasil. 
A revitalização da identidade visual da Farm aconteceu em 2008 e foi motivada pela 
percepção de um descompasso entre onde a marca estava conceitualmente e visualmente na 
sua representação mais sintética – o logotipo e símbolo – tanto em termos de significado 
quanto de execução e funcionalidade. 
133	
  
	
  
	
   	
  
Farm, pela sua reputação em construção de marca, sempre esteve entre as eleitas para esta 
pesquisa. Por rede de contatos da agência Ana Couto Branding, consegui acesso a Ticiana 
Abreu – head de marketing da Farm – que me indicou o Carlos – head de Branding – que, por 
coincidência, eu já conhecia. O primeiro contato aconteceu no dia 15 de dezembro de 2016 e 
a entrevista foi realizada no dia 23 de janeiro de 2017 via Skype. 
Definidos os gestores de marca, esta pesquisa buscou uma visão complementar que representa 
outro lado da relação de um processo de revitalização de uma identidade. Como designer e 
referência do mercado de Branding, Ana Couto foi escolhida. 
Formada em Design pela PUC-Rio, com mestrado em Visual Communication no Pratt 
Institute, em Nova York, Ana Couto se especializou em Branding na Kellogg School of 
Management e também se formou no curso OPM (Owner/President Management Program) 
na Harvard University. Fundou a Ana Couto Branding32 em 1993, com a proposta de trabalhar 
o Design como ferramenta para construir marcas fortes. Desde então, envolve-se direta e 
indiretamente em todos os projetos do escritório, que conta com mais de 70 profissionais 
multidisciplinares. Tem clientes de segmentos e dimensões distintas, entre eles BASF, Beach 
Park, Buscapé Company, Caixa Seguradora, Frescatto, Itaú Unibanco, P&G, Rio Galeão, 
Somos Educação, Teleperformance. No segmento de moda, trabalhou com clientes como 
Arezzo&CO, Rosa Chá e Loungerie. Seu reconhecimento no mercado se deu também pelo 
reconhecimento como Profissional do Ano de Comunicação – Design, pela Associação 
Brasileira de Propaganda (2013), e por ter sido escolhida jurada na categoria Design no 
Festival de Publicidade de Cannes (2015).Em 2015, inaugurou a Laje33, plataforma de 
inovação e centro de aprendizagem baseado em três pilares de conhecimento: Branding, 
Design Thinking e Inovação. 
	
   
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
32 Ana Couto Branding: http://.anacouto.com.br 
33 Laje: http://laje-ac.com.br 
134	
  
	
  
	
   	
  
6.4.2 As marcas revitalizadas 
Schutz (2009) 
 
Figura	
  46	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Schutz	
  	
  
Fonte:	
  internet	
  
 
A Schutz foi fundada por Alexandre Birman em 1995, inicialmente como uma marca de 
calçados voltados para esporte e aventura. Alexandre é filho de Anderson Birman, que 
fundou a Arezzo nos anos 70. Hoje a Arezzo&Co – marca do grupo – é líder no setor de 
calçados, bolsas e acessórios femininos no Brasil, tem 44 anos de história e comercializa 
atualmente mais de 10 milhões de pares de calçados por ano, além de bolsas e acessórios. 
Possui cinco marcas – Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman e Fiever. A necessidade 
de um reposcionamento da marca Schutz e sua revitalização surgiu em 2008, com a 
oportunidade de atender um público feminino mais jovem e ousado. Nas palavras do próprio 
grupo, a Schutz foi reposicionada “para refletir o espírito da mulher jovem contemporânea 
que causa efeito, é irreverente e tem estilo próprio. Convida a ousar, buscar o diferente, 
desafiar o que é consenso”. 
 
135	
  
	
  
	
   	
  
Farm (2008) 
 
Figura	
  47	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Farm	
  	
  
Fonte:	
  internet 
 
A Farm nasceu como um estande numa feira carioca de moda – a Babilônia Feira Hype – em 
1997. Nas palavras da marca: “aquele nosso cantinho se tornou a marca da garota carioca e, 
quem diria, deu origem a um estilo de vida inspirador”. É reconhecida como uma marca de 
moda feminina jovem, de estilo carioca, “uma continuação feliz e vibrante das nossas 
meninas, uma tradução ao vivo, em cores e toda estampada de suas almas”. Nestes 20 anos de 
trajetória, o negócio expandiu e a marca se estruturou. Foi neste processo de estruturação da 
personalidade que o processo de revitalização da identidade ocorreu em 2008. Desde 2014, a 
marca hoje faz parte do Grupo Soma34 junto com Animale, A.brand, Fyi, Fábula – marca 
infantil da Farm – e, mais recentemente, a Foxton. Possui cerca de 70 lojas e já fez parceria 
com marcas como Adidas e Pantone. 
	
   
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
34 www.farmrio.com.br/br/institucional-grupo-soma 
136	
  
	
  
	
   	
  
Ellus (2012) 
	
  
Figura	
  48	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Ellus	
  	
  
Fonte:	
  Ellus 
 
A Ellus foi fundada em 1972 por Nelson Alvarenga numa garagem onde pitavam e bordavam 
camisetas. Logo depois começaram a produzir jeans. Para produzir o efeito Stone Washed 
(lavado com pedra) característico dos anos 70, o próprio time da Ellus colocava pedras em 
uma máquina de lavar comum na garagem. A marca expandiu e se desenvolveu. Nos anos 90, 
criou concursos de modelos – Ellus Look of the Year – em que modelos como Gisele 
Bündchen e Isabeli Fontana ganharam projeção. Fez campanhas com ícones da moda 
internacionais como Mila Jovovich (foto). Hoje é uma marca que se define como 
contemporânea, urbana, paulista e ousada. Foi precursora na realização de desfiles em lugares 
emblemáticos em São Paulo, como o Teatro Municipal, a Bienal, Praça das Artes e Estação 
Julio Prestes. Hoje, tem mais duas marcas – a Ellus Kids e a Ellus Second Floor. O processo 
de revitalização surgiu em 2012 com a necessidade de ganhar mais visibilidade em pontos de 
contato como a loja. Possui 63 lojas no Brasil e faz parte do grupo Inbrands. 
 
137	
  
	
  
	
   	
  
Rosa Chá (2013) 
	
  
Figura	
  49	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Rosa	
  Chá	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding 
 
Reconhecida por sua moda praia sofisticada e tropical, e liderada pelo designer Amir Slama, a 
marca Rosa Chá teve suas operações encerradas em 2010. Entretanto, construiu ao longo de 
sua trajetória reconhecimento e associações positivas. O grupo Restoque36, dono de marcas 
como Le Lis Blanc, Bobô e John John, entre outras, tinha nos seus planos o lançamento de 
uma marca complementar às demais do seu portfólio, que atendesse um público feminino 
mais jovem, com uma moda de valor mais acessível. Ao invés de criar uma marca do zero, o 
grupo decisor da empresa decidiu comprar o nome Rosa Chá e, com isso, recriar a marca de 
acordo com a nova estratégia de negócio – saindo de moda praia sofisticada para moda jovem 
acessível – e apostando no reconhecimento do nome. O projeto de Branding teve o objetivo 
de reapresentar a Rosa Chá para o mercado com nova personalidade e reinventar sua 
identidade visual. Hoje a marca Rosa Chá tem 17 lojas próprias. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
36 A Restoque foi fundada em 1982 e a primeira marca do Grupo, lançada em 1988, foi a Le Lis Blanc. Hoje, além da Rosa Chá, conta no seu 
portfólio com as marcas Le Lis Blanc, Bo.Bô, John John, Individual e Base. Desde de 2008 é uma empresa de capital aberto. 
http://www.restoque.com.br/ 
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Zinco (2015) 
	
  
Figura	
  50	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Zinco	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding 
 
O projeto de revitalização da marca Zinco se originou de uma “crise” de personalidade 
baseada, entre outras coisas, na herança de ter sido uma marca masculina e na crença do 
grupo criativo responsável pela Zinco de que isso não era bom. Zinco é uma marca do 
Morena Rosa Group, criada em 1997 para ser uma marca jeans masculina. Uma das 
vantagens estratégicas do Morena Rosa Group é gerir marcas cujo foco de venda são cidades 
com menos de 100 mil habitantes. Com eficiente canal de distribuição e representantes de 
venda, eles escapam da saturação e concorrência das grandes cidades e hoje são um dos 
maiores grupos de moda do país. Além da Zinco, o grupo tem as marcas Morena Rosa, Maria 
Valentina, Leboh e Joy. O principal ponto de venda das marcas do grupo são as multimarcas. 
Lá, como o espaço das marcas é padronizado, a identidade visual da marca precisa ser muito 
eficiente para ser memorável. Em 2012, a marca deixou de vender produtos masculinos e se 
concentrou exclusivamente no mercado feminino. Para além disso, todo o time de criação foi 
renovado. O objetivo do projeto de Branding foi reestruturar a personalidade da Zinco perante 
as demais marcas do grupo e de sua concorrência. 
 
 
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Regina Rios (2016) 
 
Figura	
  51	
  –	
  Identidade	
  Visual	
  Regina	
  Rios	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding 
 
Regina Rios é uma marca de calçados e acessórios femininos fundada por Roberto e Regina 
Rios em 2000, com o objetivo de suprir uma demanda de moda aliada à qualidade neste 
mercado. Conta hoje com 13 lojas em sistema de franquias. Tem como maior referência de 
concorrência a Arezzo, que possui 356 lojas no Brasil e tem sua posição de liderança 
definida. A necessidade do projeto de revitalização da marca veio de uma busca por uma 
personalidade mais clara, que adicionasse maior percepção de valor para seus produtos e 
trouxesse mais distinção perante a concorrência. O projeto compreendeu fases de revisão da 
personalidade e da identidade visual. 
	
   
140	
  
	
  
	
   	
  
6.4.3 Roteiro de entrevista 
O roteiro de entrevistas foi elaborado de modo semiestruturado,com questões abertas, 
partindo de uma exploração mais ampla da trajetória do entrevistado e suas experiências e 
motivações até convergir para o processo de revitalização e finalizar com a apresentação e 
reflexão sobre os critérios de desempenho da literatura. Em concordância com Lima (2008), 
trata-se de um roteiro oculto previamente estruturado. A parte inicial foi dividida em 
biografia profissional, relação da atividade profissional com moda e relação da atividade 
profissional com a gestão da marca. Na sequência, o roteiro direciona para uma 
contextualização da marca com a qual trabalha e a avaliação do processo de revitalização de 
marca. Por fim, estão os critérios do referencial teórico, incluindo um exercício de pontuação 
dos critérios segundo a ótica dos entrevistados. 	
  
O roteiro tem anexado um resumo do que se encontra de definição em literatura de cada 
critério de desempenho. Alguns dos critérios de desempenho selecionados, contudo, possuem 
interpretação subjetiva quando não aparados por uma definição mais precisa. Por opção, 
procurou-se explorar o entendimento ou dúvida de maneira espontânea num primeiro 
momento. E quando necessário, o anexo foi utilizado para precisar a definição. 	
  
Outro ponto a ser mencionado é que os itens de cada parte do roteiro foram estabelecidos com 
uma referência a ser seguida, mas não como uma obrigatoriedade. De acordo com a narrativa 
e motivação do discurso do entrevistado, os itens de cada etapa do roteiro foram utilizados 
com um menu de possibilidades para o momento da entrevista. Dentro desta premissa, o 
roteiro seguiu os temas dos blocos principais e algumas questões foram sempre perseguidas, 
por exemplo, o que determina o sucesso de uma marca hoje em dia, o que há de espcífico na 
gestão de marca de moda, quais as razões para aprovação de uma identidade visual e as 
reflexões acerca dos critérios de sucesso. Abaixo, a apresentação do roteiro completo: 
	
  
Biografia profissional 
Formação 
Trajetória: empresas e cargos anteriores 
O que/como a experiência anterior impacta na gestão atual? 
O que foi muito bom no processo da trajetória? 
141	
  
	
  
	
   	
  
O que foi ruim no processo da trajetória? 
Melhores experiências/com quais mais aprendeu 
Piores experiências/o que aprendeu que tem que fazer diferente 
Agora me fale um pouco sobre sua formação. 
Onde estudou, o que estudou? 
O que te interessa no seu campo. O que te motiva a aprender? 
O que te interessa e motiva? 
 
Relação da atividade profissional com moda 
Como é gerenciar moda hoje? 
O que mudou? 
Quais os novos desafios? 
Como era antes? Melhor, pior? 
Como aconteceu e acontece o encontro entre marca e moda? 
E como isso se dá no cenário mundial e nacional? 
Como enxega o futuro da gestão da moda? O que nos espera? 
Cite as principais transformações 
E os principais pontos de atenção hoje. 
 
Relação da atividade profissional com a gestão da marca 
Quais os desafios no gerenciamento de uma marca de moda? 
O que tem de diferente da gestão de marca de outras categorias? 
Qual é o papel do gestor de marca/marketing/produto. 
142	
  
	
  
	
   	
  
O quão a gestão de marca de moda no brasil é profissionalizada? 
Quem decide? Como decide? 
Turn over destes profissionais numa empresa de moda? 
O que é marca para você? 
Qual o papel da marca? No negócio? Nos públicos (interno, consumidor, formador de opnião 
etc.)? 
O que determina o sucesso de uma marca? 
O que uma marca tem que ter hoje em dia para dar certo? 
 
Marca com a qual trabalha 
Por favor, fale um pouco sobre sua função e área em que atua/atuou 
Qual a sua história com a marca? 
Como a marca começou? Conte-me um pouco sobre essa marca. 
Fale um pouco sobre o modelo de operação: perfil de lojas, ponto etc. 
Como definiria a sua personalidade? 
Quais são os objetivos e metas na sua função aqui? 
Que papel a marca tem no seu trabalho? Como você a usa? 
Em que ela te ajuda? 
 
Avaliação do processo de revitalização da marca 
Qual o ponto inicial? Como percebeu a demanda? 
O que não estava bem? 
Por que o caminho de melhora foi uma revitalização? 
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Qual a formação do profissional para isso ou como a experiência ou formação dele contribuiu 
para as decisões? 
Quais os entraves, as dúvidas, as angústias, os embates enfrentados? 
As brigas/conflitos na empresa 
Como ele se prepara? Quais as inspirações ou bases técnicas – leitura, cursos, guru, 
coaching...? 
 
Como foi o processo em detalhes: 
Contatratação de agência (como se dá) 
Discussão e acompanhamento do processo: quem são os envolvidos, mudanças e dilemas no 
decorrer 
Como foi a decisão? Critérios utilizados? Pessoas envolvidas? O que mais pesou? 
E o desempenho da versão escolhida? 
Pontos fortes e de melhoria. 
Como você analisa visualmente? 
Fale um pouco sobre cor, forma, textura, imagens etc. 
Quando você pensa em identidade visual de marca, que elementos você destacaria? 
Qual o papel desses elementos? 
Como se relacionam com as coleções? 
E com a comunicação? 
Com o meio digital? 
Com lojas? 
Como foi a criação/revitalização da identidade visual da marca? 
Quais eram os objetivos? 
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O que esta marca tinha que cumprir? 
O que ela deveria evitar? 
Por que escolheu essa identidade visual? 
Que critérios seguiu para essa tomada de decisão? 
 
Pensando o papel de uma identidade visual e seus objetivos como gestor de marca, o que 
você acredita que são características visuais de uma identidade visual de sucesso? 
E como você hierarquizaria estas características? 
 
Critérios do referencial teórico 
Testar as características enunciadas pelos teóricos utilizados. 
Avaliar importância. Explorar razões. 
Avaliar o quanto usou este critério na decisão de revitalização. Explorar razões. 
Apontar os três mais impactantes na aprovação. Explorar razões. 
Apontar o mais impactante na aprovação. Explorar razões. 
Se você tivesse que medir a importância dessas características de 1 a 5 (sendo 5 mais 
importante e 1 menos importante), como seria? Elencamos, em teoria, algumas 
características: 
Reconhecimento de marca 
Expressar a personalidade que se quer construir 
Autenticidade 
Significado 
Diferenciação 
Singularidade 
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Criar relevância e identificação com os consumidores 
Coesão, coerência e consistência no desenvolvimento 
Flexibilidade 
Durabilidade 
 
Encerramento 
Encerrando, o que muda nas identidades visuais do futuro na sua visão? 
Há mais algo sobre o tema que gostaria de contribuir? 
 
Atributos: 
1. Reconhecimento de marca – é a força de identificação de uma marca que o consumidor 
tenha visto ou ouvido anteriormente. Desempenha importante papel numa compra de um 
produto em uma loja, por exemplo, pois o reconhecimento pode direcionar o olhar de um 
consumidor numa gôndola. 
2. Expressar à personalidade que se quer construir – pode ser descrita como os traços de 
personalidade humana que são relevantes para marca e, como tal, estão presentes na maneira 
da marca agir e falar de seus produtos e serviços. Em outras palavras, a personalidade define 
quem a marca seria se ela fosse uma pessoa. 
3. Autenticidade – estabelece uma relação entre como saber quem se é pode convergir para 
uma representação visual. 
4. Significado – ter um significado claro e reconhecível. 
5. Diferenciação – dentro de sua categoria e perante o mercado 
6. Singularidade – expressa uma personalidade singular 
7. Criar relevância e identificação com os consumidores – identidade visual de uma marca 
deve refletir o aspiracional do seu consumidor ao mesmo tempo em que ambienta e orienta a 
ocasião do uso do produto ou serviço. 
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8. Coesão, coerência e consistência no desenvolvimento – Experienciamos uma marca ao 
nos relacionarmos com seu produto ou com seu serviço. Assim, tanto a embalagem de um 
produto comotodos os seus benefícios experienciais devem estar vestidos dos elementos da 
identidade visual de forma coesa para que se crie memorização. 
9. Flexibilidade – Sistemas de identidades flexíveis e abertas a mudanças de mercado, 
inserções de conteúdo e inovações 
10. Durabilidade – longevidade diante de um mundo em fluxo constante de mudanças. 
Após a conclusão das entrevistas, segue-se a etapa da análise de entrevista em profundidade. 
Com caráter exploratório, a análise buscou o entendimento dos entrevistados a partir de 
pontos-chaves do objetivo do estudo, de modo que ampliem o registro dos conhecimentos e 
práticas do mercado acerca do problema de pesquisa. Como orientado por Lima (2008), a 
análise procurou identificar a opnião dos entrevistados sobre os fatos explorados e suas 
justificativas, além de identificar e interpretar suas ações para entender suas condutas nos 
fatos da investigação que foi realizada. 
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7. Análise das entrevistas em profundidade 
	
  
Aqui começa o diálogo entre os depoimentos dos entrevistados sobre os temas levantados. Os 
temas dividem esta etapa e as visões de cada entrevistado serão comparadas e articuladas em 
cada tema. 
Os temas serão: perfil de formação dos gestores, definição de marca, definição do que há de 
específico em gestão de marca de moda, o que faz o sucesso de uma marca, razões pelas quais 
começaram o processo de revitalização da identidade visual, razões da tomada de decisão da 
revitalização. 
Após a análise dos temas, o mesmo método de comparação e articulação de visões é usado 
para a análise dos critérios extraídos do referencial teórico: expressar personalidade, 
diferenciação, significado, autenticidade, consistência/coerência, flexibilidade, durabilidade, 
relevência para consumidores e reconhecimento de marca. 
Perfil de formação dos gestores 
O primeiro item aqui é a formação que levou cada um dos entrevistados ao cargo de decisor 
chave de questões relativas à marca. Na tabela, informações sobre formação de cada gestor e 
duração do período que estão ou estiveram em cada marca. 
Gestores Formação Marca Anos na marca Estavam na 
marca na época 
da entrevista 
Giovanni Bianco Graduação Engenharia Schutz 10 anos Sim 
 
Adriana Bozzon Graduação Design 
Pós-graduação Negócios 
Ellus 30 anos Sim 
 
Glória Marques Graduacão 
Administração 
Rosa Chá 1 ano Não 
Roberto Rios Graduação Propaganda 
e Marketing 
MBA Varejo 
Regina Rios 17 anos Sim 
Raniery Aranha 
 
Graduação 
Administração 
MBA Negócios 
Zinco 2 anos Não 
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Carlos Mach 
 
Graduação Comunicação Farm 
13 anos Sim 
	
  
Quadro	
  9	
  –	
  Dados	
  sobre	
  gestores	
  	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
 
Na prática do mercado vê-se que não há uma formação balizada para o exercício de tal cargo. 
Engenharia, Administração, Design, Comunicação e Propaganda e Marrketing aparecem 
como cursos de graduação. Cursos de especialização e MBA em Negócios e Varejo aparecem 
como campos de estudo complementares. Carlos e Adriana mencionaram durante a entrevista 
o interesse e necessidade de complementar a prática por uma nova etapa de estudo 
acadêmico37. Adriana menciona Branding. Um item a se registrar aqui é que o ritmo de 
mercado influencia a busca de conhecimento pela experimentação e prática, pela garra e 
motivação própria, em detrimento de uma busca acadêmica mais longa e profunda. 
Nenhum dos entrevistados se graduou em moda, apesar de ser o mercado em que atuam. 
Além disso, alguns dos profissionais entrevistados são responsáveis também pelo estilo, o que 
orientaria uma formação no campo da moda. Adriana e Glória trazem em seus depoimentos 
que a formação em moda não existia quando começaram a trabalhar na área: “Nessa época 
(anos 80) ainda não existia faculdade de moda, era uma época em que as pessoas vinham ou 
de design ou de arquitetura ou parte de artes plásticas” (Adriana). Glória, que começa a 
trabalhar no fim dos anos 80, está em concordância com Adriana e avança na dicotomia entre 
o ritmo do mercado e a formação acadêmica. 
“Quando eu comecei a trabalhar não tinha nenhuma faculdade de moda, era desenho industrial, 
diferente do que é hoje. E hoje eu penso por que eu não fiz design. Fiz alguns cursos de 
desenho, mas eu comecei a aprender muito na prática mesmo. A minha formação foi muito na 
prática, masis do que ter uma formação acadêmica. Acho que depois que eu comecei a 
trabalhar, parece que eu não tinha mais tempo para isso”. 
Com o passar do tempo, a relação com a academia volta na formação de sua equipe, como 
registrado no depoimento de Adriana. 
“Começaram as faculdades de moda e eu acabei fazendo algumas parcerias com algumas 
faculdades, principalmente com a Santa Marcelina, que na época tinha um trabalho um pouco 
mais elaborado, um trabalho um pouco mais artístico, um trabalho um pouco mais criativo. 
Então eu fiz trabalhos muito tempo com eles e acabei fazendo uma equipe vinda da faculdade. 
Então, esses jovens vinham, eram os melhores TCC, eu via quais era os melhores trabalhos e 
chamava para vir trabalhar aqui” 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
37 Neste item o entrevistador quase virou “entrevistado” já que se tratava de um mestrando em comportamento do consumidor. 
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O conhecimento em moda que vem da prática e de pesquisas de motivação próprias também 
está nos depoimentos de Giovanni, que aponta que se especializar em moda foi algo de 
motivação própria, assim como no caso de Carlos, que sempre gostou de moda e numa 
postura investigativa colecionava itens das marcas de moda que admirava. Essas 
características culminaram no desenvolvimento de um trabalho de comunicação orientado 
para moda antes de ingressar na Farm. No escopo de trabalho desses dois profissionais não 
está a direção de estilo e moda da marca. A ênfase do trabalho de ambos está no Branding, 
design e comunicação da marca. 
“Lá fora você acaba se especializando em áreas, (...) se você é bom em imagens visuais e 
moda, você vai trabalhar com a moda, então isso que rolou. Eu me apaixonei pela moda, 
comecei a estudar com foco na moda, comecei a estudar sozinho mesmo com a cara e 
coragem, comecei a ler tudo, ver tudo, comecei a me interessar por aquele mundo que eu 
descobri para poder ser bom naquilo”. (Giovanni) 
“Eu sempre tive essa coisa do porquê das coisas, de ficar perguntando muito o porquê disso o 
porquê daquilo, e eu sempre tive isso e acho que era uma coisa importante, para mim, e eu 
acho que tem um outro lance também, eu sempre gostei muito de moda e sempre acompanhei 
muitas marcas de moda, então quando eu gostava muito de uma marca, eu colecionava 
absolutamente tudo daquela marca, eu ficava prestando atenção em todos os detalhes, em tudo 
o que eles faziam e como tudo era legal, e como aquilo podia ser costurado ou amarrado”. 
(Carlos) 
Raniery, como líder da marca Zinco, tinha entre suas funções a responsabilidade sobre estilo e 
moda, mas em sua equipe havia apenas uma profissional especializada na area38, assim como 
Roberto Rios, que sempre enfatizou sua área de atuação nas estratégias de negócio, gestão e 
administrativas. De fato, Roberto afirma que no seu histórico como gestor da Regina Rios 
“uma empresa pequena tem que se estar envolvido em tudo, inclusive na venda, então eu 
fazia venda na loja, (…) eu fazia todas as funções, inclusive vender”. 
Não serão aprofundadas nesta dissertação as implicações das divergências de visão de gestão 
e formação. O ponto de reflexão aqui é que se estabelecem três perfis distintos cumprindo 
função semelhante na gestão de uma marca, especificamente como líderes no processo de 
revitalização de identidade visual. 
O primeiro grupo poderiaser composto por Adriana e Glória – as gestoras estilistas –, que 
comportam no seu escopo direto assinar as coleções e o estilo da marca. O segundo grupo 
poderia ser formado por Giovanni e Carlos – os gestores criativos –, cujo escopo tem ênfase 
em comunicação, design e Branding. Como terceiro grupo, temos o grupo formado por 
Raniery e Roberto – os gestores administrativos –, que têm um viés com ênfase em 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
38 De fato, ao longo do processo de marca, os dois faziam parte do comitê de marca e traziam visões complementares e por vezes contrárias 
para o processo. No item 4.2 Etapas de um projeto de branding define-se comitê de marca como o grupo formado por profissionais de 
diferrentes áreas da empresa que aprova cada etapa do projeto. 
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desenvolvimento do negócio de modo amplo, mas que não desenvolvem estilo e coleção, 
apenas os aprovam. 
 
Definições de Marca 
Um dos pontos de partida da etapa de referencial teórico foi a definição de marca como um 
conjunto de associações mentais do consumidor adicionadas à percepção de valor de um 
produto ou serviço (Keller, 1993) que são representadas por um um nome, sinal, símbolo ou 
design, ou a combinação deles, cujo objetivo é identificar produtos e serviços de uma empresa 
e diferenciá-los dos concorrentes (Kotler, 1991). Quando confrontados com uma pergunta 
direta “O que é marca para você?” não houve intenção de aferir o alinhamento do 
conhecimento de cada entrevistado com o que há em literatura, mas sim entender o que de 
maneira direta se prioriza ou, pelo menos, o que aparece primeiro como resposta a essa 
questão. 
Nas respostas temos um conjunto de depoimentos que procuram expressar de fato algo 
intangível, que vai além de uma expressão gráfica. Raniery e Adriana fazem associações com 
representações da alma e do corpo. 
“Marca é alma, espírito. E como espírito é tudo. Se levar para o lado mais espiritualizado, você 
tem a empresa que é este prédio e marca é a alma que está habitando aqui dentro. É bem isso, 
então é tudo”. (Raniery) 
“A marca para mim é o coração do nosso negócio, a marca é o que a gente é no todo. A força 
do nosso negócio é marca”. (Adriana) 
No desenvolvimento dessa conceituação, Glória expressa a marca como um conjunto de itens 
atrelados a uma história cujo papel seria criar identificação com determinado grupo de 
pessoas e uni-las: “É uma identidade. Uma característica, conjunto de coisas. Marca é 
história. Junta pessoas que têm afinidade. Acho que o papel é juntar uma tribo que se 
identifica” (Glória). 
Em concordância, Roberto traz à tona que a clareza de uma marca é capaz de transmitir 
mensagens para o consumidor e não pode haver dúvidas sobre essas definições. 
“Eu acho que marca é você criar uma identificação muito grande, é transmitir uma coisa muito 
clara para o consumidor. É você olhar a marca e ter o entendimento da marca, o que ela é, para 
que ela é, porque ela é. Se você tiver dúvida nisso, acho que o papel da marca não vai estar 
bem feito”. (Roberto Rios) 
 
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Nos depoimentos dos entrevistados fica a reflexão de que a marca representa e abraça 
questões conceituais (história, “espírito”, algo intangível), que como na associação de Raniery 
seria o que está além da matéria na comparação que faz entre o prédio e o que lá habita. E 
pela expressão da marca, os públicos podem entender e se relacionar com ela. 
Outro ponto de reflexão que aparecerá também mais adiante é que em todo pensamento 
expresso sobre marcas, a tendência dos entrevistados é expressar dimensões conceituais. Os 
estímulos visuais vão aparecer principalmente quando estimulados. 
 
O que há de específico em gestão de marca de moda? 
Um primeiro item que se destaca dos depoimentos dos entrevistados nesta etapa é o caráter 
cíclico da moda. Tendências em produtos e estilo podem desaparecer numa estação e voltar 
em outra. Esse caráter da moda está alinhado com o seu princípio, como abordado na etapa de 
identidade visual: o culto à novidade, renovação e mudança (Taschner, 1996). Tem-se aqui 
um paradoxo entre mudar e gerir uma marca que necessita de certo grau de durabilidade 
(Wheeler, 2009 e Kapferer, 2007). 
O que Giovanni e Adriana apontam em trechos dos seus depoimentos – “Moda trabalha com 
uma coisa que é muito efêmera, muda muito” (Giovanni) e “acho que principalmente essa 
coisa dos ciclos, que meio que vão e voltam” (Adriana) – Raniery trará uma pista de que há 
na gestão de moda um exercício contínuo que procura responder à mudança ao efêmero: 
“Há dois lados nesta história, o lado mais vanguarda da moda vai trazer o que a galera não está 
nem esperando. Isto até é forte hoje, mas pela questão do ciclo, há um outro lado, que é meio 
que adivinhar quando tal coisa vai voltar”. (Raniery) 
Aqui vale destacar que as equipes de criação e estilo em moda costumam viajar para desfiles 
e feiras, sobretudo em capitais da moda como Nova York, Paris e Londres, para tentar 
“adivinhar” o que voltará como tendência ou o que é apontado como novidade. Guardadas as 
particularidades de cada processo de criação de marca, tais viagens, no geral, são feitas a cada 
temporada. Este é um dos dispositivos de formação de repertório e captura de 
comportamentos para elaboraçãoo das coleções. A ligação entre moda e comportamento é um 
dos itens apontados também por Roberto: 
“E moda está muito ligada a comportamento. Você entender o comportamento da consumidora 
e acompanhar. Não é só entender, ele não é fixo, é mutante, ele se movimenta muito rápido, 
tanto em relação à moda quanto em relação ao comportamento de consumo mesmo. Então, 
você entender isso, acompanhar isso, não é um desafio fácil. Em termos de moda com o 
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advento do fast fashion39, ficou muito complexo, porque você precisa entender o que precisa 
lançar a cada dois meses. E isto é sempre um risco”. (Roberto). 
As características de rapidez de resposta ao comportamento do consumidor estabelecidas pelo 
fast fashion, segundo o depoimento de Roberto, fizeram com que seu modelo de negócio 
tivesse que se adaptar neste sentido. Tal rapidez exigida pelo ritmo do mercado é apontada 
como risco em termos de desenvolvimento de produto. Adriana aborda o ritmo do mercado, 
especificamente destacando o comportamento de consumidores que procuram produtos mais 
descartáveis e que, por consequência, tornaria também as marcas descartáveis, criando um 
desafio a mais para a construção de uma marca durável. Não se pode, neste momento, perder 
de vista que se trata de uma gestora que está a frente da Ellus há 30 anos e que na gestão 
preocupa-se tanto com métricas trimestrais quanto com a construção de marca ao longo de 
diversos trimestres: 
“Eu acho que tem essa indústria meio rápida, da cópia, que atrapalhou muito o mercado de 
certa forma. Então hoje talvez seja mais difícil a construção de uma marca e a demora é maior 
em função de que as pessoas procuram muito mais por coisas descartáveis e talvez mais 
imediatista, isto é um problema. Passar estas etapas e chegar a uma marca consolidada, tem 
que vencer várias barreiras para não estar no dia a dia se banalizando e virar mais uma marca 
descartável”. (Adriana) 
Se rapidez, imediatismo e descartabilidade são traços específicos deste recorte de marcas de 
moda apontados pelos entrevistados, adcionam-se a eles alguns traços que procuram retratar a 
natureza da relação entre consumidores e produtos de moda: “Eu acho que o impulso é a parte 
não racional da moda, a parte não racional da compra e eu acho isso incrível” (Raniery). O 
não racional está também no depoimento de Giovanni: 
“Você não consegue dizer para aquela pessoa: compra aquela bolsaque você vai ficar mais 
magra, ou mais bonita, a moda promove todo um fetiche que mexe com a percepção de um 
produto que não tem uma necessidade real. Você não precisa ter dez calças, mas se acabou o 
shampoo você precisa comprar outro shampoo, se acabou a fruta, você compra outra fruta para 
comer. Mas, só vai precisar comprar outro sapato quando ele arrebentar. Porém o sapato você 
compra emotivamente, você compra porque quer pertencer a alguma coisa da moda, e você 
quer estar na moda, você quer estar bonito, você quer se enfeitiçar. Como estas qualidades não 
tem explicações ou necessidades reais, a comunicação é totalmente diferente e mais difícil de 
fazer”. (Giovanni). 
Ao passar por este depoimento, retoma-se Toffler (1970), que destaca a transitorialidade do 
homem do fututo com relação a estilos de vida diferentes entre um subculto efêmero e outro. 
Esta seria a mobilidade social do futuro – com um aumento do índice de transitoriedade, 
rodízio de coisas, lugares, pessoas, relacionamentos empresariais e informações. Os traços de 
comportamento do consumidor com relação à moda apontados pelos depoimentos parecem 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
39 Fast Fashion é um modelo de negócio dentro da indústria da moda que tem como principais características a resposta rápida ao mercado 
em termos de desenvolvimento de produtos, produção e distribuição e o investimento em design de produtos que estão em tendências 
atualizadas de moda e que vão de encontro aos desejos de consumidores (Cachon e Swinney 2011) 
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traduzir uma busca por um pertencimento efêmemero a alguma tribo projetada pela marca. 
Esse pertencimento impulsivo, porém descartável, é convergente com a visão de homem do 
futuro de Toffler. 
Se modismo e ciclo parecem elementos recorrentes, Glória tomará outra rota para conduzir 
sua abordagem como gestora da marca: 
“Uma coisa engraçada é que eu nem gosto de moda, e nem sei se deveria falar isto, mas, eu já 
falei algumas vezes e eu acho importante falar. O meu prazer é construir. Eu gosto de construir 
um produto, construir uma história, um estilo, eu gosto de juntar coisas. Quando eu falo que 
não gosto de moda, é do modismo que está todo mundo usando. Eu não gosto de entrar nesta 
onda. Eu gosto de usar o que é confortável, que tem cor, que tenha materiais que sejam 
gostosos de usar e tenha formas confortáveis. (...) Eu não ando com pessoas de moda, eu não 
participo de eventos de moda. Se você me perguntar o que está na moda eu não sei dizer. Eu 
acredito muito mais em você usar o que você gosta independentemente de estar na moda, que 
eu acho que está na moda. A moda um dia te encontra. Cada um tem a sua moda. Quando uma 
mãe de uma amiga minha perguntava o que era tendência eu não sabia o que dizer. Porque 
assim, eu fui a museu, fui ao restaurante, fiquei comendo, vi as pessoas andando na rua, eu via 
o céu, mas, eu esquecia de olhar a vitrine”. (Glória) 
Talvez não seguir e se manter fiel aos fundamentos de sua marca parece um caminho para a 
moda um dia te encontrar. Nesta estratégia de marca, Glória atenta para a coerência 
necessária em todos os pontos de contato e trata a venda como uma consequência de saber 
quem se é. 
“O espaço é um ponto de atenção, o cuidado que você vai ter com o cliente é um ponto de 
atenção, qualidade é um ponto de atenção. Qualidade de produto, atendimento, limpeza. A 
escolha que você faz, coerente com a história que você tem para contar. A escolha da cor, por 
exemplo, eu não tenho preto. E você não vai ficar pensando só na venda, é obvio que eu 
dependo da venda, mas eu penso se o que eu estou vendendo tem coerência com o que eu 
acredito, a venda é uma consequência. Parece utopia isto, mas não é. Óbvio que você não vai 
fazer uma modelagem só para o seu corpo, tem que fazer umas modelagens diferentes. Se você 
for olhar para fora e depois olhar para dentro só porque um determinado produto vende, então, 
você está fadada ao fracasso. Eu acho que a venda é uma consequência”. (Glória) 
Não obstante, abordará também que não pode excluir desejos latentes de suas consumidoras: 
“Está todo mundo querendo usar, blusa bufante. E aí você vai fazer tudo colado? Você precisa 
entender o que está acontecendo. Eu prefiro falar de comportamento do que de moda, eu 
observo o que as pessoas estão usando”. (Glória) 
Carlos vai enfatizar e aprofundar a construção de marca de moda a partir de um estilo 
aprofundado e dizer que este aprofundamento é a chave para o sucesso desta construção, que 
não deve ser colado de referências externas, mas sim ser detalhado e desenvolvido num 
movimento de dentro para fora. 
“Eu acho que as pessoas não têm noção da profundidade que é trabalhar com uma coisa que 
representa um estilo, não é um estilo de vida, é um estilo. Eu acho que uma marca de moda, 
precisa saber que um estilo não é só imagem da marca, é você saber como esta imagem vai ser 
traduzida numa pessoa que tem um corte de cabelo, tem uma tatuagem, tem um tom de pele, 
que mistura várias coisas, é muito único. Se você não aprofunda isso, na moral da história, 
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quando a gente está com pessoas interessantes, o que chama muito atenção da gente é o estilo 
da pessoa, que não necessariamente é uma roupa, é tudo que ela é. O gesto dela, o tom de voz, 
o jeito que ela prende o cabelo, e eu acho que é muito profundo, o que faz uma pessoa é tudo 
isto, ou se a gente pegar uma pessoa interessante e vasculhar a vida dela, a gente vai ver que 
para ela ser aquilo, tem um repertório de família, tem um repertório dela mesmo, para ela 
conseguir botar tudo para fora, foi um processo, foi uma coisa que não foi copiou-colou. Então 
eu acho que essa compreensão do humano em uma marca de moda fica muito mais profundo, 
e eu acho que o estilo é a manifestação dessa profundidade. Então acaba que se uma marca não 
trabalha com moda, talvez esta profundidade não tenha lugar”. (Carlos) 
 
Ana enfatiza que a criação de um território proprietário e coerente com a marca ao longo do 
tempo funciona como peça fundamental da gestão de marca em moda e parte de grandes 
exemplos do mercado. 
“Eu acho que segmento de moda é diferente porque tem essa coisa da constante evolução, e 
esta mudança é um desafio para a gestão de marca. Grandes marcas de moda que foram 
compradas, porém continuam fortes porque tinham um DNA, uma história e um território 
visual e associativo muito forte. Se não se atentar para a construção de um território de marca 
muito claro, a estratégia fica muito no produto e não em equities de marca, o que deixa a 
marca frágil. Este é o grande divisor de águas de marca, especialmente em moda; as marcas 
que conseguem evoluir, porque entenderam o seu DNA, o que elas trazem para o mundo. (...) 
Marcas de moda têm que construir um território, porque o logo só é muito pouco, ele é uma 
parte do território. E este território deve ter propriedade e consistência. Coca Cola, por 
exemplo, está há 100 anos trazendo felicidade com diferenciação e relevância para as pessoas, 
a cada dia buscando isso na vida das pessoas. E se transformando também, falando de água, de 
suco, sendo consistente com sua cultura e com seu visual – onda, o vermelho, tudo é muito 
presente e proprietário. E aí você compara com algumas marcas de moda cujas campanhas não 
têm território nenhum e ficam muito parecidas”. (Ana) 
 
Aaker (2014) destaca, como um dos itens de desafios de gestão, que as marcas devem ser 
tratadas como ativos, isto é, devem ter visão alinhada à estratégia de negócios atuais e 
futuros e que ofereçam diretrizes para oferta, programas de marketing, entre outros. Isso, 
apesar da pressão de produzir resultados financeiros de curto prazo. No escopo da gestão de 
marca, de uma forma geral, temo exercício de articular questões que podem ser 
contraditórias. Partindo deste princípio e da análise dos depoimentos dos entrevistados, tem-
se uma série de questões desse tipo. 
Com relação à estratégia de marca, tal qual apontado por Aaker (2014), os gestores precisam 
pensar em durabilidade e longo prazo para que a marca se consolide. No entanto, essa 
estratégia precisa comportar as dinâmicas de ciclo de tendências e produtos da natureza da 
moda. 
Tratando-se da natureza das definições de moda, por um lado o seu princípio definidor é a 
novidade e a renovação (Taschner, 1996); por outro, a prática dos gestores vai mostrar que a 
novidade precisa estar em sintonia com o que os consumidores esperam, num exercício de 
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“adivinhar” o que vai vender. 
Em se tratando da natureza do produto, se de um lado moda não lida com itens de necessidade 
básica, do outro ficou claro que o lado emocional, “irracional” e impulsivo da compra são 
dispositivos levados em conta no desenvolvimento das estratégias de marca e comunicação. 
Vale atentar para o fato de que explorar o lado emocional, da impulsividade e da 
irracionalidade da compra não deve ser entendido meramente como algo que compense o fato 
de moda não ser um item básico. Outrossim, como levantado por Miller (2010), se “roupas 
fazem de nós o que pensamos ser” e, como tal, expressam nossa personalidade, é justo que 
elementos como os descritos sejam itens importantes na estratégia de comunicação, pois são 
produtos ligados a representações do que queremos ser. 
Frente à concorrência, o desenvolvimento de uma marca durável deve buscar produtos 
próprios que criem um território claro, já que as cópias rápidas de produtos, estampas, estilos 
e promoções podem embaçar esses territórios40. 
Em termos de construção de personalidade e estilo, os gestores apontam que é fundamental na 
moda um desenvolvimento profundo dessas instâncias, que devem estar atentas aos desejos 
de seus consumidores. Talvez a boa personalidade seja aquela que conheça tanto seus 
consumidores que organicamente já antecipe seus desejos. 
Por fim, no que diz respeito à execução da estratégia de marca, todos os pontos de contato – 
do atendimento à embalagem – devem estar cuidadosamente coerentes para se passar uma 
imagem clara. O fast fashion impõe que a gestão de pontos de contato seja feita cada vez mais 
rapidamente. 
Avançando nas complexidades sobre a gestão de marca de moda, o próximo tema abordará 
especificamente os processos e definições de sucesso de uma marca. 
 
O que faz o sucesso de uma marca? 
“Não tem. Hoje em dia é a coisa mais complicada, várias pessoas me perguntam isto. O que 
faria uma marca fazer sucesso? É tão difícil a resposta, é uma maneira tão complicada você 
determinar o que pode ser sucesso, o que faria para ter sucesso. Antigamente era fácil, você 
tinha o produto certo na hora certa, com o preço certo, para o público certo, hoje é 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
40 No depoimento de Adriana vê-se que o segmento da moda está se articulando para reagir ao fenômeno das cópias: “Está tendo uma 
mudança de calendário na moda, tanto lá fora quanto aqui que, a princípio, Nova Iorque aderiu e o Brasil vai aderir também, que são os 
desfiles agora serem no formato see now, buy now, então a partir desta próxima estação o São Paulo Fashion Week, que vai acontecer em 
março, está desenhado para as marcas fazerem o desfile e a roupa estar nas lojas no dia seguinte para o consumidor final.” 
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inexplicável, muita coisa inexplicável, eu realmente não sei, e é até um perigo dar a minha 
opinião porque não existe uma fórmula”. (Giovanni) 
Neste trecho do discurso do Giovanni fica tangível a complexidade para elaborar a resposta 
da questão. Na etapa que se aprofundou sobre o gestor de marca é possível identificar as 
diversas variáveis que um gestor deve equalizar no seu fazer. O poder crescente dos 
varejistas, a globalização, a importância da experiência do consumidor com a marca e o 
advento das mídias sociais nos últimos 20 anos (Mitchel, 2012) são apontados como fatores 
da evolução da complexidade do exercício da gestão. Adcionalmente, no item anterior viu-se 
o que os gestores apontam como aspectos específicos da gestão de marca de moda, como os 
ciclos de tendências e produtos, o efêmero, o entendimento do comportamento do 
consumidor. Com este pano de fundo, torna-se natural a hesitação nessa resposta. 
Devemos atentar ainda para o fato de que tais dados não são coletados, mas sim produzidos 
da interação entre entrevistador e entrevistado (Jaime, 2016), e são influenciados pelo 
contexto atual de cada entrevistado, suas reflexões e as questões mais críticas daquele 
momento. Adriana, após reconhecer a complexidade da pergunta, indicará pistas do que faz 
uma marca ter sucesso: 
“Eu acho que o desejo das pessoas pela marca, a notoriedade da marca, você vai para o 
Amazonas e vê que as pessoas conhecem o sucesso da sua marca. (…) É uma pergunta bem 
desafiadora. Ela tem que ter personalidade, ela tem que ter identidade, isso é o fundamental, 
ela tem que ter muita coerência”. (Adriana) 
Ter notoriedade e ser desejada aparecem como itens iniciais da reflexão de Adriana. Se 
analisarmos o discurso sob a luz dos critérios de desempenho definidos nesta pesquisa, pode-
se entender notoriedade como atributo inserido no reconhecimento de marca. Keller (1993) 
mede conhecimento de marca também pela identificação correta de estímulo prévio e que um 
bom reconhecimento se dá através de estímulos familiares, ao passo que Kapferer (2007) 
abordará como atalho que promove certeza e confiança. O desejo por uma marca é outro item 
abordado. Pode-se entender, dentro de um critério que é consequência da gestão de variáveis 
diversas, que é a relevância para consumidores. Outro ponto abordado no discurso de Adriana 
é que a marca possua uma identidade ou personalidade, o que é apontado aqui como critério 
base do desempenho de uma identidade visual. Por fim, ela ressalta a coerência, 
especificamente, com a qual tal personalidade se expressa em todos os pontos de contato. 
Coerência atrelada à consistência também é um dos critérios previamente definidos. Este item 
aparece também nas reflexões de Glória: 
“O foco, a crença, é ter coerência. A palavra coerência eu acho incrível. A coerência da 
menina que está aqui, a Duda, a coerência de quem está aqui, a coerência na escolha, a 
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coerência em tudo. (...) Eu acho que o mais forte é você ter coerência com o que você está 
fazendo”. (Glória) 
Ao refletir sobre coerência, Glória destaca a sua vendedora que, no momento da entrevista, 
arrumava uma arara na loja de sua marca atual, a Sardina. Partindo da premissa de que uma 
vendedora é um ponto de contato, Glória confirma a visão de que ter coerência com sua 
personalidade está atrelado às corretas decisões de como são desenvolvidos todos os pontos 
de contato. Sua vendedora reflete a personalidade da Sardina. Sobre coerência e consistência 
em pontos de contato, Glória fornece mais pistas de como esta gestão se dá: 
“Ousadia eu acho importante. Quando eu comecei a fotografar a Sardina para criar uma 
identidade visual com a cara de mulher, eu queria que ela tivesse cabelo curto. No Brasil as 
pessoas têm um apego ao cabelo porque o cabelo curto criava uma personalidade e 
uma ousadia”. 
(...) 
“Então, por exemplo, quando você vai fazer uma newsletter, eu penso pra caramba e questiono 
o porquê a cliente abriria a minha, ela recebe várias, ela tem que abrir porque ela viu uma 
coisa que não tem em lugar nenhum, mas não é um produto para ela comprar, é uma sensação, 
ou é uma sensação de olhar o mar, por exemplo, eufiz uma newsletter que no mês de 
novembro e dezembro eu vou ficar aberto em horários maiores, o fundo é o fundo do mar. Eu 
poderia colocar um fundo branco, escrever de azul e mandar. Eu passei a mensagem, mas eu 
queria passar mais do que a mensagem, que quando ela abrisse aquilo ali, ela tivesse outra 
sensação, e outro dia recebi uma mensagem de uma cliente ‘nossa eu adorei o fundo’, e eu 
pensei ‘caramba, ela viu’”. (Glória) 
A decisão sobre o corte de cabelo da modelo e da imagem de fundo da comunicação (e do 
estilo e jeito da vendedora, como mencionado anteriormente) formam o conjunto de estímulos 
que tangibilizam a personalidade de sua marca. Roberto indica que a base para um 
desenvolvimento coerente é conhecimento e clareza que se tem das definições iniciais dela 
como estratégia de negócio e desenvolvimento de uma personalidade compatível: 
“Eu acho que o sucesso de uma marca depende muito do conhecimento que você tem dela, 
depende da gestão que você faz da marca, de você entender o motivo da existência dela, qual o 
papel dela, se não tiver esse conhecimento, eu acho que a marca fica muito falha”. (Roberto) 
Keller (1993) chama de congruência essa capacidade de conteúdos e significados serem 
compartilhados entre uma associação de marca e outra. Em um ponto de contato e outro. No 
começo de suas elaborações profissionais por volta dos anos 2000 sobre gestão de marca, 
Carlos também cita esta coerência como uma das inspirações maiores para seu trabalho de 
hoje: 
“E aí na Zapping41, uma coleção que Marcelo Sommer42 fez inspirada no universo de fábrica, e 
aí eu cheguei dentro da loja em São Paulo e estava tocando uma música que tinha uma 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
41 Zapping é uma arca jovem de street wear criada nos anos 90 por Renato Kherlakian, também criador da Zoomp. Encerrou suas operações 
em 2009. http://costanzawho.com.br/historia-da-moda/a-historia-da-zoomp/ 
 
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sonoridade bem industrial, e tinha um papel de seda que o adesivo era um band aid e que com 
uma cara mais industrial, eu acho que aquele adesivo de papel de seda com band Aid que me 
deu um estalo na cabeça”. (Carlos) 
Consistência aparece de forma recorrente aqui através do cuidado de cada detalhe, de cada 
ponto de contato para o entendimento de um todo na construção de significados e como 
caminho para diferenciação. Não obstante, Carlos é direto ao responder à pergunta sobre o 
que faz o sucesso de uma marca: 
“A autenticidade é o fator-chave. É ser você, é buscar o processo em uma marca e você ter 
esse desejo de construir uma coisa que fale de você, que seja uma expressão única que você 
reconheça que aquilo ali não é uma colagem de coisas já vistas. Eu acho que é um processo de 
desenvolvimento interno, mas que vai passar por este filtro da autenticidade, que vai filtrar o 
que ela acredita, como ela quer fazer as coisas, como ela sente e fala para o mundo, então é 
uma construção que vem de dentro”. (Carlos) 
No discurso de Roberto e Carlos, autenticidade será filtro da criação da personalidade e do 
desenvolvimento de produtos, lojas e pontos de contato em geral, e para ter sucesso, precisará 
de uma gestão coerente e de pontos de contado com tal personalidade e que forme um 
conjunto de expressões consistentes entre si. 
“Eu acho que é a consistência com este propósito que a marca quer ter. Consistência. Eu acho 
lindo quando eu vejo uma empresa com consistência do inicio ao fim, cada detalhe. (…) A 
consistência e adaptabilidade também, (...) é muito importante se adaptar e evoluir”. (Raniery) 
Atrelado ao trabalho de gestão coerente de expressões da marca, Raniery vai assumir que a 
adaptabilidade e evolução são itens-chave para o sucesso de uma marca. Não se pode perder 
de vista que o caráter evolutivo é abordado também por Kapferer (2007). Então, para além de 
ser coerente, o sucesso da marca dependerá também de um grau de flexibilidade para se 
adaptar a movimentos do mercado e até evoluir no momento certo. Glória aborda ainda que o 
sucesso se dá também através de controles e indicadores de negócio, mas que se não tiver 
uma história para contar, tais controles não serão o bastante: 
“Óbvio que você tem que ter os controles, mas eu não queria entrar neste ponto, por exemplo, 
eu não tenho uma estrutura completa, eu tenho uma equipe bem reduzida. A gestão financeira, 
o comercial, os números, eu tenho mais dificuldades. Isso é importante como base, mas, não 
adianta você ter isso se você não em uma história para contar, você vai ser mais um. Hoje o 
mundo está barulhento”. (Glória) 
Já Ana aponta que para uma marca ter sucesso, ela precisa ter um território visual bem 
estruturado que se desenvolveu com relevância para os públicos e com coerência com a 
personalidade ao longo do tempo. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
42 Marcelo Sommer é um estilista brasileiro reconhecido por seu trabalho autoral, atua profissionalmente no mercado de moda desde os 
dezoito anos, trabalhou para marcas como Zoomp, Zapping, Fórum, Calvin Klein, Vila Romana, TNG, Sumemo, FYI (braço jovem do 
grupo Animale ) e Cavalera. http://www.marcelosommer.com.br/read-me/ 
 
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“Na Chanel, o listrado, a corrente, a calça alta, é um território incrível. Na Gucci, a alça de 
bambu, o listrado vermelho e verde. Todas as marcas de sucesso têm um território visual, que 
vai do produto à imagem, e os caras bons que entram para fazer a direção criativa desta marca 
são os que buscam o resgate dessa história”. (Ana) 
Como fim desta etapa, Giovanni aborda a ética e postura ao desenvolver o trabalho. 
“Agora eu acredito que quando você faz qualquer coisa, mas isso ai é uma filosofia de velho, 
eu acredito no amor, eu acredito no respeito, eu acredito que quando você trabalha, quando 
você rala e que se você está fazendo aquilo de maneira correta é 50%. Se você está fazendo 
aquilo de maneira que tem uma verdade, já é 50%, e 50% já é coisa pra caramba, o resto vai 
virar consequência”. (Giovanni) 
No depoimento de Giovanni, além de itens como respeito e amor ao realizar o trabalho, 
aparece a questão de realizar algo com verdade. E aqui pode estar latente também o conceito 
de autenticidade abordado anteriormente. 
Deixando as complexidades naturais diante de uma pergunta que busca os fatores de suscesso 
de uma marca hoje em dia, temos algums conceitos emergentes e que estão em linha com a 
pesquisa de referencial teórico: 
• Ter uma personalidade bem definida e que tenha um certo grau de autenticidade. Só 
assim a marca conseguirá se diferenciar dos concorrentes.	
  
• Para se diferenciar, os pontos de contato devem ser coerentes e dotados de 
significados. São estes pontos de contato que vão contar a história da marca. 	
  
• Por outro lado, a marca precisa ter flexibilidade para se adaptar a movimentos do 
mercado e à evolução do negócio.	
  
• Por fim, esta marca deve ser reconhecida e desejada por seus consumidores. E 
desejado aqui faz referência a um conceito que tangencia a relevância – um doscritérios apontados no referencial teórico.	
  
 
Razões para começarem um processo de revitalização 
Kapferer (2007) observa que quando uma marca já não representa mais detemrinada 
estratégia ou personalidade, ela deve evoluir. O grau de evolução vai depender do tamanho 
deste descompasso. Dentre as marcas revitalizadas, vamos traçar uma escala de mais 
proximidade com a atual e com a mais distante, a começar pela Ellus, que não houve 
mudança de estratégia ou de público. A marca buscava uma simplificação de leitura e maior 
visibilidade principalmente no ponto de venda: 
“Primeiro, a gente começou na fachada da loja, pois queríamos ter um logo com melhor 
visibilidade. Estava um pouco confusa a nossa assinatura na loja. Então, começou com a 
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visibilidade e limpeza. E agora é mais moderno, mais atual, mais simplificado, e aí para 
amarrar para todas as mídias, então, site, internet, tudo”. (Adriana) 
O ponto de venda, a loja, foi o elemento inicial para o teste da nova assinatura no caso da 
Ellus e a partir daí a marca foi sendo testada nas demais mídias. Também com uma 
abordagem evolutiva, mas com um pouco mais de distância, temos o processo de 
revitalização da identidadae visual da Farm. De fato, a revitalização da identidade visual 
estava dentro de um plano de estruturação de tangíveis de marca como arquitetura de loja, 
comunicação, imagem etc. Todo o processo se preocupava em expressar o desenvolvimento 
da personalidade. 
“A identidade é um processo e foi depois da personificação, quando a gente começou a definir 
o que era a cara da Farm para tudo que a gente fazia, começou a parte da identidade, a gente 
começou a fazer a identidade de embalagem, a identidade de comunicação gráfica, a 
identidade de arquitetura, a identidade de visual merchandising, a gente começou a fazer isso 
logo depois da personificação. Então, as coisas estavam sempre sendo feitas com uma linha de 
raciocínio e com uma consciência de que aquilo era a cara da marca. (...) Naquele momento do 
projeto de arquitetura era quase como se a Farm estivesse deixando de ser uma loja para ser 
uma marca, um processo de profissionalização, e acho que a arquitetura trouxe muito isso para 
a marca. Evoluímos, construímos uma coisa que é nossa e a concorrência não vai poder pegar, 
pois, enquanto ela estava comprando o produto de pronta entrega, a gente estava com uma 
coisa feita e personalizada para a marca. A arquitetura sem merchandising não tem, uma 
complementa muito a outra, principalmente marca de moda, e aí veio o desenvolvimento de 
identidade de vitrine, e as vitrines eram sempre brancas, toda a história que a gente contava era 
sempre com textura branca e a gente ficou bastante tempo com essa imagem. Se a gente fosse 
falar de uma coisa hippie seria tudo branco, palha branca, se fosse falar de alguma coisa da 
praia seria, talvez, um coqueiro branco. Acho que foi a minha maior contribuição, neste 
processo, reforçar o reconhecimento da identidade da marca. E eu sou o guardião disso, fico 
sempre lembrando que o formato da embalagem é envelope, e que o formato da sacola é 
triangular, e a partir daí é um processo de evolução, mas nada se joga fora”. 
Um importante item a ser destacado aqui no processo de estruturação da personalidade da 
Farm é o cuidado de conceituação com cada item para refletir esta personalidade. Ademais, 
outro item é a decisão de criar e produzir pontos proprietários da Farm que não só 
expressassem a personalidade, mas que também gerassem uma diferenciação e dificultassem 
a aproximação de outros concorrentes. Até que neste processo de passagem de “loja para 
marca” surgiu o momento de revitalização da marca (símbolo e logotipo). Segundo Carlos, a 
identidade já estava dissonante com o que a marca vinha fazendo. 
“A gente sentiu que estava em um lugar onde a logomarca não estava. A logomarca antes era 
uma flor com 5 pétalas e uma bola, parecia o metrô de Londres, no miolo tinha um retângulo e 
Farm no meio. Ela era uma coisa muito tosca para a marca que já era, ela não estava 
acompanhando o estado da marca, e na nossa cabeça, todas as vezes que a gente botava aquilo, 
incomodava. Foi em 2008 ou 2009, mais ou menos junto com a inauguração da loja de 
Ipanema, e a gente fez a evolução da logomarca, lapidou a logomarca que antes era grosseira”. 
(Carlos) 
Se na Ellus a razão para se começar o processo de revitalização foi a falta de visibilidade na 
loja e na Farm foi equalizar a identidade visual com o que já estava sendo desenvolvido a 
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partir da formalização da personalidade da marca, na Schutz o processo partiu de uma nova 
oportunidade de negócio e público para a marca. Não por acaso, o projeto apresenta 
distanciamento maior da versão anterior. Razões mais profundas que envolvem negócio e 
publico parecem originar projetos mais distantes da versão pré-revitalização. 
Na Schutz, a oportunidade era de reposicionar a marca de forma a ter mais aderência com um 
público pretentido, que era diferente dos já atendidos pelas demais marcas do grupo. Uma 
estratégia de negócio da Arezzo&CO43, que busca criar uma estratégia de portfólio de marcas 
que produza sinergia e clareza (Aaker, 2014). 
“A Schutz estava parada no tempo, era uma marca que precisava de um confronto. Ela teria a 
chance de ser levantada como um todo. A gente refez a marca toda, a linha de produtos toda, 
com uma filosofia nova. Qual era a diferença entre ela e Arezzo, que é do mesmo grupo, qual 
o público da Schutz. Então, era um era um pensamento geral. (...) A gente tinha muita clareza 
de quem era a Arezzo, a outra parte do grupo, então sobrava um outro tipo de consumidor que 
o grupo queria, e tinha fome no mercado, que era um pouco mais jovem, e que gostam de 
informação de moda. Então foi isso que buscamos, pois havia um buraco no mercado que 
a Arezzo não atendia”. 
Na visão da estratégia da Arezzo&CO, a oportunidade foi evoluir a Schutz para que fosse 
aderente a outro público. No trecho de seu depoimento abaixo, Giovanni define este público: 
“No caso da Schutz que a gente definiu esta tipologia de um grupo de garotas jovens que 
adoram uma boate, que adoram moda, que gostam de sair, que gostam de estar gatas, forever. 
Uma it girl44. Apesar de precisar deixar um espaço para receber uma menina 
mais romântica que possa usar uma sapatilha e não um salto super alto, a caracte-
rística mais importante naquele momento de reposicionamento era chamar a atenção para esta 
gata, essa menina que sai para arrasar”. (Giovanni) 
Com um novo posicionamento com foco nessa It girl, o processo de revitalização avançou 
para além do logotipo e a marca ganhou uma série de recursos visuais como ícones 
proprietários, um novo tipo de loja e um novo tom de comunicação. 
Já Regina Rios estava em busca de formalizar uma personalidade que pudesse elevar sua 
percepção de valor e trocar os endereços mais populares para lojas de shopping. 
“A gente acreditava que tinha que ir para o shopping onde a gente conseguiria ter mais valor 
agregado, a gente quis entender como é esta marca, qual a elasticidade dela, se ela podia ter 
relevância para o público AB. Já estávamos nos desfazendo dos pontos de ruas e pontos 
populares e a marca conseguiu transitar muito bem. A gente já estava reposicionando ela com 
este objetivo, só que um pouco no feeling, e a gente sabia que precisava de ajuda, aí eu fiz 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
43 Arezzo&Co é líder no setor de calçados, bolsas e acessórios femininos no Brasil. Tem 44 anos de história e comercializa atualmente mais 
de 10 milhões de pares de calçados por ano, além de bolsas e acessórios. Possui cinco marcas - Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman 
e Fiever. http://www.arezzoco.com.br/44 It girl é um termo atualmente usado para definir um grupos de garotas alçadas à condição de celebridades por causa de seu estilo de vida. 
São admiradas pelas meninas e desejadas pelos rapazes. É bonita, jovem e tem acesso às últimas tendências em moda. 
https://en.oxforddictionaries.com/definition/it_girl 
http://www.urbandictionary.com/define 
 
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algumas pesquisas, alguns levantamentos, fiz um curso de Branding na ESPM, entendi melhor 
o que era Branding e vi que era isso que a marca precisava”. (Roberto Rios) 
No caso da Regina Rios, então, a razão estava intimamente ligada aos objetivos de negócio da 
gestão e o objetivo era definir mais claramente uma personalidade que pudesse comportar os 
novos pontos de venda e trouxesse maior percepção de valor para suas linhas de produtos. 
Num outro grupo formado por Zinco e Rosa Chá, estão marcas que mudaram de forma mais 
radical e que, de certa forma, construíram um território distinto do que haviam construído. 
Para a Zinco, o processo de revitalização foi consequência de uma série de correções que 
estavam sendo feitas na estratégia de negócio da marca. Raniery em seu depoimento retoma a 
trajetória da marca até o momento da sua gestão: 
“A Zinco começou como marca de uniformes em 1997, depois virou uma marca masculina, 
camisaria e depois lançou a linha feminina. Ela foi super bipolar, trocou de posicionamento 
varias vezes. Mais tarde, a marca masculina parou de dar certo e eles descontinuaram. Quando 
eu passei a gerí-la, a marca estava num momento muito ruim de mercado e minha prioridade 
era acertar mix para aumentar pedido médio. Era a forma que eu acreditava que pudesse fazer 
a Zinco crescer. Era um momento em que o lojista não estava disposto a ficar experimentando 
marcas45”. 
As indefinições e falta de clareza com relação à personalidade da marca criavam percepções 
negativas do grupo que a geria, incluindo-se aí até o próprio nome da marca. Num grupo 
cujas principais marcas têm nomes femininos (Morena Rosa e Maria Valentina), o nome de 
um metal parecia ser fonte de desconforto de todo o grupo. 
“O projeto começou porque havia um incômodo grande do grupo que cuidava da marca com o 
nome. Para mim, especificamente, Zinco lembrava os metais que colocava lá na metalúrgica 
que eu trabalhava com meu pai. Achávamos que isso era o ponto pela Zinco não ser bem 
posicionada”. (Raniery) 
 O processo de revitalização foi originado a partir de questões profundas e estruturais, dentre 
elas, a definição de uma personalidade, mudança de linhas de produto, entendimento do papel 
da Zinco dentro do portfólio de marcas do Morena Rosa Group e até um desconforto com o 
nome da marca e toda a sua simbologia. 
Apesar da profundidade das questões no caso da Zinco, o processo que se distanciou mais da 
marca anterior foi o da Rosa Chá. Se na Ellus, Farm, Schutz e Regina Rios havia, em graus 
significativamente diferentes, a premissa de algo evolutivo, a Rosa Chá tinha por condição 
um grande rompimento com a marca anterior. Como dito anteriormente, o grupo Restoque, 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
45 Vale lembrar o modelo de negócio da Zinco: o seu principal ponto de venda são multimarcas em cidades com menos de 100 mil habitants. 
O primeiro cliente da Zinco são os donos e compradores destas multimarcas. Em geral buscam marcas de alto reconhecimento que serao 
mais desejadas pelos seus públicos. A compra das peças da Zinco na ocasião era feita a reboque de outras marcas do grupo, com perceções 
mais claras e fortes, como Morena Rosa e Maria Valentina. Na negociação de pacotes dos produtos destas outras marcas, comprava-se peças 
da Zinco também. O ponto levantado pelo Raniery do lojista não querer ficar experimentando marcas é que eles não gostam de investir em 
marcas e produtos que não vendam na sua loja. 
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dono de marcas como Le Lis Blanc, Bobô e John John, entre outras, tinha nos seus planos o 
lançamento de uma marca complementar às demais do seu portfólio, que atendesse um 
público feminino mais jovem, com uma moda de valor mais acessível. 
“A Rosa Chá era uma marca que já existia e foi comprada. O nome, não a história que ela 
tinha. E eu acreditava que mesmo que ela tivesse uma nova história para contar, ela precisava 
trazer alguma coisa do que ela tinha sido, então quando a gente fazia as reflexões lá no 
trabalho, até muito da Ana46 e tal, era para entender onde a gente podia fazer a conexão, se ela 
ia ter uma história completamente diferente. Era uma história de praia e ela ia virar uma 
história que tinha todos os produtos e com roupas para outra idade”. (Glória) 
Glória e seu time na Restoque se questionaram sobre as razões de se comprar um nome, já 
que o negócio mudaria completamente. Ao invés de criar uma marca do zero, o grupo decisor 
da empresa resolveu comprar o nome Rosa Chá e, com isso, recriar a marca de acordo com a 
nova estratégia de negócio – saindo de moda praia sofisticada para moda jovem acessível –, 
apostando no reconhecimento do nome. Comprou-se, então, o reconhecimento que a marca já 
tinha, a porta de entrada para a cabeça das consumidoras. No discurso de Glória, fica clara a 
preocupação entre romper, mas ainda assim fazer algum tipo de conexão para recontar a 
história da marca. 
Entende-se como conclusão deste item que razões para se começar um processo de 
revitalização de marca podem ser as mais diversas – das mais profundas até as meramente 
funcionais. As marcas geridas pelos entrevistados proporcionaram uma grande diversidade de 
razões que, estruturando em ordem de complexidade, teremos: 
1. Ellus – mudança de logotipo para buscar melhor visibilidade. 
2. Farm – mudança de logotipo e símbolo para acompanhoar a estruturação de toda a 
personalidade e o desenvolvimento coerente de todos os pontos de contato. 
3. Schutz e Regina Rios – evolução da personalidade, mudança de público e de toda 
identidade visual; mudança no ponto de venda, evolução de linha de produtos e 
comunicação. 
4. Zinco – mais do que evoluir a personalidade como o item acima, criar uma nova e, ao 
longo do processo, se definir como uma nova categoria, a marca jeans do Morena 
Rosa Group. 
5. Rosa Chá – todos os itens mudaram, só permanecendo o nome. 
A figura abaixo procura ilustrar a comparação entre as marcas originais e as revitalizadas. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
46 Ana Couto Branding 
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Observa-se a tendência de maior distância visual das marcas originais, conforme as razões se 
tornam mais profundas e diversas. 
 
Figura	
  52	
  –	
  Identidades	
  visuais:	
  original	
  e	
  revitalizada	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
 
Tomada de decisão 
Nesta etapa elencam-se as razões e critérios explícitos ou latentes identificados nos discursos 
dos entrevistados para o processo de tomada de decisão da revitalização da identidade visual. 
A intuição emerge como fator nos primeiros depoimentos destacados. Este caminho intuitivo 
será respaldado por um sucesso na prática, que pode ser por um desempenho eficiente nas 
aplicações em pontos de contato e/ou pelas respostas de clientes. 
“Eu trabalho muito mais com a intuição e menos de forma racional, as vezes eu não sei 
explicar o porquê do vermelho e preto. E tem profissionais que explicam que o vermelho 
representa a dor, o amor, para mim isso é bullshit, para mim o mais importante é se deu certo, 
se der errado aí eu começo me preocupar. Se hoje ainda está dando certo, eu sigo a minha 
intuição, e digo que isto servepara todo mundo, mas a moda tem essa coisa”. (Giovanni) 
O depoimento de Giovanni evidencia a validação da intuição pela prática e destaca ainda o 
fato de ser algo da economia da criação da moda: trabalhar com intuição e testar. Adriana 
explicita a validação pelo desempenho em diversos pontos de contato. Tal experimentação é 
parte do ofício da gestão de marca na Ellus. 
165	
  
	
  
	
   	
  
“Foi muito intuitivo, parte do nosso dia a dia de trabalho, aplicação no produto, assinatura de 
bordado, assinatura de metal em parte de acessório, então teve este trabalho encarado como 
um todo”. (Adriana) 
A intuição, contudo, parece ser balizada por aspectos bem concretos. No caso da Schutz, uma 
baliza foi expressar uma personalidade mais jovem e casual. Outra baliza é o 
desenvolvimento do conceito da identidade visual em todos os pontos de contato. A partir de 
um viés prático, testar elementos que a diferenciem. 
“Ela podia ser uma marca mais jovem, é um produto que deveria ter uma coisa mais casual, 
não dava para ser uma coisa mais chique, pois tem aquela coisa do preço também, e precisa ser 
uma loja, com uma distribuição grande, então eu queria uma coisa que ficasse mais pop, então 
foi na intuição, na verdade. Eu acho que quando você pensa demais o negócio sai muito 
burocrático. (...) A gente fez alguns estudos e aí você precisa aplicar os materiais que você 
precisa fazer. Eu me lembro do caso da Schutz, que ela começou com uma loja temporária e 
deu tão certo que a gente escreveu o nome grande da rua, e a gente escreveu o nome e 
decidimos que toda loja teria a Schutz como o nome da rua onde estava e que aquilo ia fazer 
parte do Branding, e deu certo”. (Giovanni) 
No discurso do Giovanni, a loja com distribuição grande e a intenção de algo mais casual 
“não chique” culminou numa abordagem mais pop. Com alto impacto por meio de limpeza de 
formas, letras em negrito, contraste de cor e o uso de preto e vermelho em grandes áreas 
brancas. No desenvolvimento da identidade há que se destacar o letreiro da loja, onde a marca 
Schutz ganha a companhia do endereço onde está localizada. No começo, uma intenção de 
expressar oportunidade – “aqui na Oscar Freire 304 a loja da Schutz por tempo limitado” – se 
transforma em um traço de comportamento visual e diferenciação da própria marca. A seguir, 
na imagem à direita, o teste da pop store e, à esquerda, a Schutz com o elemento do endereço 
incorporado à identidade definitiva. 
166	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
  53	
  –	
  Loja	
  temporária	
  da	
  Schutz	
  a	
  esquerda	
  e	
  a	
  direita	
  a	
  loja	
  definitiva	
  	
  
Fonte:	
  internet	
  
 
Temos aqui o encontro da intuição do processo de criação balizada por premissas estratégicas 
claras e o mercado como laboratório desta criação. Retomando os critérios retirados da teoria, 
o processo da Schutz, portanto, tem como razão de escolha a expressão da nova personalidade 
e seus significados e coerência testados nos pontos de contato. Enquanto a revisão da 
identidade visual Ellus, mencionada no item anterior, foi balizada pela busca de mais 
visibilidade, testada em fachada de loja e produtos. Todos os exercícios de teste em produtos 
e no mercado parecem experimentos que equalizam flexibilidade e coerência de linguagem 
visual. 
O processo de revitalização da identidade da Farm foi evolutivo e procurava elevar a 
expressão visual da marca para o patamar de desenvolvimento de personalidade que já se 
contrava. 
“A gente lapidou a logomarca, antes ela era grosseira e ela ficou polida. Tiramos o Farm de 
dentro da Flor, soltou ele da flor e a partir daí usamos a Farm de outro jeito. A flor ganhou um 
risco embaixo – que é o mar, é a natureza, é a montanha. E eu acho que tem muito a ver com o 
Rio, essa coisa de curva, me deu uma visão bem do tipo o sol descendo no mar. E como ela é 
uma marca feminina, flor dá muito o tom da história. No universo da Farm, a flor tem uma 
importância enorme e não é só na logomarca, mas, para tudo. Tudo é muito cheio de flor, é 
muita natureza e a flor acaba sendo uma representação muito feminina dentro da natureza, 
assim como a borboleta que é muito forte dentro da criação”. (Carlos) 
No discurso de Carlos está presente a busca de significados de símbolo (a “flor–sol” se pondo 
167	
  
	
  
	
   	
  
no “mar-montanha”) e logotipo (Farm) a partir da definição da personalidade. Além do 
significado, a marca ganhou flexibilidade de aplicação na relação entre o logotipo e o símbolo 
também. A partir de então, a posição entre eles poderia mudar de acordo com as necessidades 
das mídias onde fossem aplicados. “Com a opção aprovada ficamos mais livres pois, 
conseguimos colocar o Farm em cima, pode estar com a logo do lado, pode estar embaixo. E 
a gente começou a ter mais fluidez” (Carlos). Um outro ponto relevante é o fato da marca ter 
sido lançada sem uma marcação rígida de transição, uma troca “orgânica”. A intenção era 
fazer um processo de troca discreto e que as consumidoras nem percebessem a mudança, 
quase como se a marca da Farm sempre tivesse sido esta – já que significava tão fortemente a 
personalidade que ao longo dos anos foi sendo desenvolvida. 
“E a gente fez todo esse processo de forma muito legal porque a gente não comunicou, a gente 
não fez um boom, mas a gente não fez nenhuma celebração da nova marca, justamente porque 
a gente não queria um julgamento da coisa, na época tinham lojas com a marca antiga e outras 
a nova, a gente foi fazendo de forma bem orgânica, e foi muito interessante porque ninguém 
estranhou, é como se a marca sempre fosse aquela. A gente fez uma evolução e as pessoas 
continuaram reconhecendo como Farm, e foi tudo muito mais fácil”. (Carlos) 
A construção de um novo significado que recontasse a história da Rosa Chá também foi uma 
das principais razões da escolha da nova marca: “Eu acho que tem o lado muito feminino da 
Rosa, eu acho que ela reforça essa sansação do nome no ícone – da Rosa e do Chá e da xícara 
– eu acho que ela foi escolhida por isso”. 
No depoimento de Glória aparece como argumento para a tomada de decisão a expressão de 
uma personalidade com significado. A junção e comunicabilidade da idéia de uma rosa-xícara 
atraiu a decisão para esta opção. Não se pode perder de vista que a Rosa Chá buscava recontar 
sua história para um novo público e com um novo portfólio de produtos. A abordagem de 
significado claro pôde ser uma alternativa eficiente para cumprir a função de contar uma nova 
história. Neste caso, os significados distanciam a marca de sua versão anterior. A estratégia 
foi reforçada por mudança de cor, tipografia e imagem. 
Já no processo de revitalização da Zinco47, Raniery aponta primeiro a oportunidade de criar 
uma marca com uma nova personalidade mais bem-humorada: 
“Havia dentro do grupo (Morena Rosa) a oportunidade de ter uma marca mais irreverente, que 
falasse das coisas, que não fosse muda. Acho muito legal quando as marcas falam. Na 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
47 Apesar do incômodo da equipe da marca com o nome Zinco principalmente ser muito masculino, o nome não foi trocado. Este ponto foi 
discutido e a decisão de se manter o nome seguiu alguns critérios: 1 – pesquisa com clientes mostravam que o nome não era um incomodo. 2 
– a marca se transformou na marca jeans do grupo e, como tal, a categoria de marcas jeans foi aprofundada. Viu-se que marcas jeans 
desempenham muito bem em vendas com nomes que não precisam ser femininos, como Diesel e Seven. 3 – o nome masculino no meio de 
tantos nomes mais femininos (como Rosa Chá ou Morena Rosa) seria mais um elemento de diferenciação para a marca. 4 – numa marca que 
se propunha a ser fora do eixo e ter humor caberia um nome menos comum. 
168personalidade apareceu isso de ser fora do eixo48. Que tem humor, fala que não vai ter as 
referências óbvias. Não tem uma marca neste segmento com humor. Que questiona numa boa. 
E dá para ser mais autoral. Isso também foi importante para o grupo que cuida da marca”. 
(Raniery) 
Além de expressar personalidade, Raniery aponta alguns critérios para a escolha da opção: 
“Bom, primeiro isso de ter uma leitura dupla. Você pode ler Zinco dos dois lados, de cima 
para baixo. É uma maneira inteligente de ser fora do eixo. Depois me chamou atenção esta 
capacidade de ela mudar interagindo com outros conteúdos. Desenhos, palavras. ZincoSale, 
ZincoAmo, ZincoMar. Parece que a marca vai poder falar sobre diversas coisas que acontecem 
no mundo. Fora que ela tem uma cara mais moderna, é mais bold”. 
Para a Zinco, Fora do eixo é a síntese da personalidade, e a leitura dupla apontada no início 
do recorte do depoimento surge como uma interpretação desta síntese da personalidade, é o 
ponto de partida para a tomada de decisão. Ela dá significado à personalidade. Raniery 
também aborda no seu argumento a flexibilidade do sistema que interage com conteúdos. 
Esses conteúdos se inserem no aspecto diagramático do sistema visual da marca: pode-se 
escrever ZincoSale e ZincoAmo para uma ocasião de promoção, como mostram as figuras 
abaixo. Tais interações de conteúdo com a identidade seriam propícias ainda a peças de 
comunicação para meio digital, como posts em redes sociais, que cumpririam o papel de criar 
reconhecimento para a marca e veicular conteúdos de forma rápida. 
 
Figura	
  54	
  –	
  Marca	
  Zinco	
  e	
  variação	
  com	
  inserção	
  de	
  conteúdo	
  	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding,	
  2015	
  
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
48 Na estratégia da marca Zinco, o fora do eixo representa alguns pontos da estratégia. Para os públicos, a ideia do fora do eixo vai falar da 
possibilidade de ter humor e de questionar padrões de moda. Além disso, significa estar fora do eixo Rio-São Paulo já que se localiza na 
cidade de Cianorte, no Paraná. 
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Figura	
  55	
  –	
  Variações	
  da	
  identidade	
  visual	
  da	
  Zinco	
  com	
  inserção	
  de	
  conteúdo	
  
Fonte:	
  Ana	
  Couto	
  Branding	
  
 
No caso da Zinco, não se pode perder de vista que um dos fatores que compõem a sua 
estratégia de distribuição é estar presente em cidades com menos de 100 mil habitantes. 
Nessas cidades, os pontos de venda da marca são as lojas multimarcas, ou seja, aquelas que 
vendem diversas marcas, inclusive as próprias concorrentes da Zinco. Marcas que muitas 
vezes têm lojas próprias e grande investimento em comunicação, como Farm, Rosa Chá e 
Colcci. Por isso, um sistema de significado claro, flexível para comportar conteúdos diversos 
e que crie uma imagem coerente e consistente tornam-se relevantes. Numa arara, espaços de 
comunicação diminutos fazem com que a identidade visual tenha que comunicar de forma 
rápida e eficiente. Em outras palavras, as peças de vestuário competem entre si às vezes nas 
mesmas araras. Saber qual a marca de cada uma rapidamente pode ser um elemento que ajude 
na tomada de decisão. Performam, como dito por Kapferer (2007), como atalhos que 
promovem confiança num meio com diversas opções. Raniery, no depoimento a seguir, nos 
dá outros elementos que influenciaram a tomada de decisão. 
“Ficamos na dúvida entre esta e outra. Uma que tinha um símbolo “contém zinco”. Estava 
bem resolvida nas aplicações. Mas a que escolhemos, tinha esta capacidade de conversar com 
as pessoas por aportar conteúdos. Ela parecia mais diferente do que estamos acostumados”. 
(Raniery) 
O sistema da identidade aprovada que possibilita comportar conteúdos diversos foi percebido 
como item que proporciona diferenciação para a marca e certo grau de novidade, na 
170	
  
	
  
	
   	
  
percepção do entrevistado. A expectativa por algo não visto neste mercado pode contribuir 
para sua singularidade. A representação do endereço nas lojas da Schutz, o diálogo com 
conteúdo no sistema de identidade da Zinco e a “rosa-xícara” da Rosa Chá surgem como 
veículos que formam essa singularidade. Vale lembrar aqui que Singularidade49 (Keller, 
1993) é um dos principais vetores de medida das associações de marca e exercem impacto 
sobre a memorização da sua imagem. 
Roberto Rios revela outro item interessante da tomada de decisão. Assim como na Zinco, 
havia um comitê de marca no processo de decisão. O grupo tendia para uma opção, mas na 
percepção de Roberto tal opção romperia demais com o que eram as associações que tinha 
com a marca Regina Rios. Tal qual no processo de Zinco, o ponto de partida era uma essência 
de marca cujos atributos principais era ser Chic e Descontraída. 
“(...) fiquei um pouco incomodado porque eu achei que estava muito distante do que era a 
história da Regina Rios. (...) Eu fui aceitando e minha equipe gostou muito, mas fiquei 
incomodado. Eu achava que não era isso, mas eu não conseguia expressar de que forma 
poderia mudar. Era muita mudança e acho que isso é muito complexo, é muito difícil de você 
romper várias barreiras, romper muito com a percepção. E aí você fica entre ‘será que eu estou 
sendo muito resistente ou isso não tem mesmo a ver?’. Então, acaba ficando nesta incerteza”. 
É válida a refçexão sobre alguns itens expostos na fala de Roberto. O grupo do comitê traz 
suas subjetividades para um momento de decisão de uma marca. Chic e descontraída pode ter 
expressões e entendimentos diferentes dependendo do repertório de cada um. Essa 
subjetividade vai dialogar com a condução dos peritos – neste caso, a agência de Branding – 
sobre como articulam e embasam a defesa de um caminho. Talvez pela ausência de um 
dispositivo teórico que oriente sua decisão, o gestor de marca, então, é influenciado tanto 
pelas percepções do seu grupo como pelo método da agência. No entanto, como principal 
aprovante neste caso, o gestor tem autoridade para recuar e tomar outra decisão de acordo 
com sua intuição. 
“Aí voltando para a marca, me concentrando nela, olhando muito, cheguei à conclusão de que 
não era isso e que não estava confortável. E consegui me expressar que queria mais delicadeza 
e feminilidade na marca e era isso que a marca tinha como link do que havia sido construído 
até então. (...) quando veio a marca com a flor, foi unânime, todo mundo gostou desta, e aí a 
minha equipe começou a olhar e entender por que eu mesmo estava na dúvida antes e que a 
(nova) marca escolhida realmente tinha a ver com a Regina Rios, a gente não vai ter um 
descolamento tão grande, vai ser uma adaptação mais fácil. Eu tinha que fazer uma mudança 
gradual e uma mudança da qual o consumidor não sentisse o rompimento. (...) A partir disso, 
para mim ficou mais claro o que a Regina Rios era, então olhando para a marca ficou mais 
fácil de construir a Regina Rios”. 
Neste processo, portanto, a partir da decisão do Roberto, novas opções foram desenvolvidas 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
49 Do Original Uniqueness of Brand Associations, é um dos vetores que impactam a Imagem de marca. Uniqueness foi 
traduzido aqui como Singularidade.	
  
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numa abordadegem mais feminina e delicada do conceito Chic e descontraída. O vetor 
principal da aprovação desta nova abordagem foi expressar na sua visão algo que a marca já 
seria: o feminino e o delicado. 
Como conclusões parciais destes itens, levanta-se a hipótese de que critérios não são variáveis 
independentes que atuam de formaisolada ou que não se correlacionam com algum outro: 
Na Rosa Chá, Farm e Regina Rios, por exemplo, a expressão de personalidade se dá por 
meio de um significado claro (a xícara-rosa, a flor pôr-do-sol e a flor gestual e delicada, 
respectivamente50). Na Zinco, ter um sistema dotado de flexibilidade parece ser o caminho 
para criar diferenciação. 
Diferenciação só é possível com algum grau de singularidade (os conteúdos do sistema da 
Zinco, o endereço expresso no letreiro e atrelado à marca na Schutz). Diferenciação vai ser 
resultado ainda de uma coerência com a expressão da personalidade entre os pontos de 
contato (a marca da Farm ficou incoerente com seus pontos de contato e, por isso, foi 
revitalizada). 
Na etapa de considerações finais serão aprofundadas as relações entre os critérios. 
Análise dos critérios de desempenho extraídos do referencial teórico 
Como visto no item anterior, critérios de escolha emergiram do discurso de cada entrevistado 
ao compartilharem como foi o processo de tomada de decisão da revitalização da identidade. 
Após esta etapa, os entrevistados refletiram sobre cada critério separadamente. O objetivo 
desta etapa é aferir o nível de entendimento e importância que os entrevistados dão para cada 
critério. Além disso, que reflexões diferentes eles trazem para cada item. A seleção dos 
trechos de depoimentos para esta etapa seguiu o critério de compor um painel de reflexões 
complementares ou distintas. Para depoimentos muito convergentes, foi selecionado um 
recorte de cada entrevistado. 
Um primeiro ponto para esta abertura é que durante todas as entrevistas, por mais que o 
pesquisador indicasse que o recorte era sobre identidade visual da marca, a reflexão sobre os 
critérios levavam os entrevistados a articular prioritariamente as questões conceituais ao invés 
das visuais. Uma reflexão mais atenta sobre as manifestações físicas em geral necessitava de 
estímulo específico. Não obstante, as questões visuais sempre permearam – ainda que por 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
50 Coincidência ou não, o elemento flor aparece de três formas diferentes como simbologia no resultado dos processos de revitalização. 
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vezes de maneira coadjuvante – todas as reflexões sobre os critérios. Talvez seja mais fácil 
falar da personalidade, da loja ou produto do que da identidade visual que permeia e expressa 
estes itens. 
 
1. Expressar personalidade 
Vale retomar aqui que como definido, este critério abrange a capacidade da identidade visual 
expressar algo não tangível – o negócio, uma personalidade, uma ideia ou valores – da 
marca. E que previamente agrupou-se no O que uma identidade visual deve fazer? 
A expressão de algo não tangível como uma personalidade não gerou dúvida do sentido e 
esteve sempre no mais algo grau de importância. Os entrevistados destacam na reflexão itens 
diferentes sobre a personalidade. 
Giovanni atrela a definição desta personalidade à definição de um público da marca: “Eu acho 
que você precisa sim criar essa personalidade, se relacionar com ela e definir quem é o seu 
público”. Já Roberto vai atentar para a construção de uma comunicação fiel a essa 
personalidade: “Se você constrói uma marca e a comunicação dela não está extremamente fiel 
ao que você é, ela não se sustenta, ela não está alinhada e, em alguma coisa errada, em algum 
ponto ela vai deslizar”. Glória destaca que a personalidade da marca é construída por meio de 
uma história: “Na Richards, o Ricardo falava que nunca quis construir uma marca, mas a 
marca foi construída porque ele contou uma história”. Definição de público, fidelidade a 
quem se é, e a construção consequente de uma história aparecem como elementos atrelados à 
personalidade. 
De maneira complementar, Carlos chamará atenção para o fato da personalidade poder ser 
ampliada para alguns tipos de personalidade. E essa ampliação vai depender do nível de 
maturidade da marca. 
“É expressar a personalidade, e o que eu acho bem interessante é que para algumas marcas 
funciona mais de uma personalidade. E aí amplia um pouco mais, acho que fica mais livre. A 
minha marca (Farm) pode ser cinco pessoas e isso está mais livre”. 
Conclui-se, então, com o entendimento de que o primeiro passo para avaliar qualquer 
identidade visual de marca é se perguntar se o que foi elencado como não tangível da marca 
encontra expressão na identidade visual em análise. 
 
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2. Diferenciação 
Retomando o referencial teórico sobre diferenciação, Keller (1993) diz que este critério 
alavanca o Brand equity nos públicos de uma marca. A diferenciação em si é um dos Ideais 
de marca em Wheeler (2009) e um dos objetivos de uma identidade visual para Kapferer 
(2007). O ponto aqui é que a diferenciação é um dispositivo que serve de “localizador” da 
marca na cabeça dos consumidores. Se o leitor pensar em uma marca de joias azul turquesa, 
provavelmente o nome Tiffany vem à cabeça. O azul característico é diferente dos demais e, 
por isso, promove esse rápido reconhecimento. 
Voltando ao depoimento dos entrevistados, o primeiro ponto a se destacar é a existência de 
um padrão para entender diferenciação além da identidade visual da marca. Neste sentido, um 
certo grau de diferenciação é bom. “Se você não for diferente, você vai ser genérico, igual ao 
teu vizinho” (Giovanni). Mas por outro lado, o compromisso, ou obrigação, de ser diferente 
em produtos, por exemplo, é apontado como uma preocupação. “O que eu acho mais chato 
desta história toda é o compromisso com o diferente” (Glória). E complementa: “Não acho 
um compromisso (de ser diferente) fundamental. Eu acho que você tem que ter coerência com 
o que você quer ser”. A diferenciação pela diferenciação em si, isolada de outros critérios 
(como a coerência, citada por Glória), parece ter menos valor aqui. 
Neste sentido, Roberto apresenta uma pista: o produto em si não precisa ser tão diferenciado, 
pois tal diferenciação pode ser conquistada com outros dispositivos. 
“Você pode conseguir fazer um produto mais próximo dos concorrentes, mas, com uma 
comunicação única sua. Você pode vender uma commodity de uma forma única. Você pode 
criar uma história em cima de um produto que não seja tão diferenciado. Com relação à marca, 
a diferenciação é total e fundamental”. (Roberto). 
Mesmo que o produto em si não seja tão diferenciado, a comunicação é um dispositivo que 
pode criar associações mais diferenciadas. No que diz respeito à marca, a diferenciação é 
apontada aqui como fundamental. Carlos faz uma reflexão aprofundada estabelecendo relação 
entre a diferenciação e os códigos de determinado segmento de atuação: 
“Na diferenciação tem um ponto fundamental que é entender o segmento que você trabalha, 
quais são os códigos daquela cultura em que você está inserido. Se todo mundo coloca banner 
na vitrine, porque eu vou ser mais um a colocar banner na vitrine? Por que eu não coloco no 
teto? Então você precisa entender o contexto da diferenciação”. 
“Acho interessante pensar a diferenciação antes de tudo, que para mim acaba entrando no 
posicionamento. Se eu vou trabalhar numa marca com posicionamento moderno e jovem, 
então eu preciso entender o que fazem marcas modernas e jovens e pensar uma diferenciação. 
E esta diferenciação deve trabalhar junto com minha personalidade e autenticidade. É quase 
um “não estar cego” para as coisas. Se começar um trabalho sem essa noção do que se pratica 
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no segmento, como a gente está muito conectado ao inconsciente coletivo, você pode achar 
que está arrasando e aí, quando você coloca o bloco na rua, tem um monte de gente fazendo 
coisas parecidas. E aí diferenciação acaba não existindo”.(Carlos) 
Há esse aspecto relevante no depoimento de Carlos, que é articular diferenciação a partir do 
entendimento e do distanciamento dos códigos praticados no segmento em que se atua. Se 
existem práticas comuns aos competidores, que se repensem tais práticas. Se determinado 
gestor estiver trabalhando na construção da personalidade de uma marca “jovem” e 
“moderna” (como disse o entrevistado), é provável que ele escolha elementos que, de maneira 
geral, estejam no entendimento do que é ser jovem e moderno para que seus consumidores 
também reconheçam a marca como tal. Conclui-se, então que pode haver um exercício de 
equalizar os elementos visuais da marca para que se aproximem ou se distanciem dos códigos 
dos mercado, para que pareçam mais ou menos como pertencentes a determinado segmento 
do mercado. É provável que a estratégia determine esse grau de diferenciação. 
Outro item relevante é que a diferenciação deve ser compatível com a personalidade e a 
autenticidade da marca, em concordância com a declaração de Glória, que considerou mais 
importante ser coerente com quem se é. A diferenciação deve ser, portanto, coerente com 
itens como personalidade e autenticidade. 
A atenção ao que se pratica no mercado será importante também para evitar o efeito 
“inconsciente coletivo” em que, segundo o entrevistado, ideias e execuções tendem a ser 
semelhantes. Não se pode perder de vista que Meggs (2009) utiliza o termo zeitgeist (espírito 
do tempo) para se referir à história do design, fazendo referência às preferências culturais que 
delimitam uma determinada era. O inconsciente coletivo pode estar, neste contexto, 
relacionado ao zeitgeist. Se a tendência é que o design reflita as preferências culturais de uma 
época, a diferenciação pode ser um elemento que atue para que as construções de marca 
ocupem territórios diferentes na cabeça dos consumidores. 
 
3. Significado 
Retomando o que há na literatura sobre significado, lembramos que Kapferer (2007) dirá que 
no processo de reconhecimento da marca, um símbolo ajuda na identificação e na transmissão 
do significado. Wheeler (2009) amplia o alcance do conceito ao afirmar que ele representa 
algo importante, uma grande ideia, um conjunto bem definido de valores, e concorda que o 
maior e mais rápido veículo do significado são os símbolos de marcas. 
175	
  
	
  
	
   	
  
Giovanni analisa o critério de modo amplo, como se o significado transmitido pelos conjuntos 
dos pontos de contato da marca devesse ser entendido pelo público: 
“É importantíssimo, isto eu daria a nota máxima. Tem que ter um recado claro: eu vou lá e lá 
eu estou encontrando a minha turma. Tem que estar claro que aquele meio de comunicação 
está te levando àquele mundo. Eu não posso ter dúvida de que eu quero estar ali”. (Giovanni) 
Roberto aponta que a dissonância no significado fez com que se repensasse a aprovação da 
identidade visual na Regina Rios. Para ele, a personalidade da marca tem que estar 
representada por elementos visuais de significado claro, que transmitam a personalidade que 
se pretende: 
“Precisamos olhar para a marca para entender quem ela é. Por isso eu demorei tanto para 
chegar nisso51. Eu às vezes com dificuldade de falar quem a marca era, eu não conseguia linkar 
com a identidade visual. Eu só fiquei confortável quando eu vi que a identidade tinha a ver 
com aquilo que eu estava construindo. Com aquilo que o produto era, com o consumidor que a 
gente queria, nota máxima aqui com certeza”. (Roberto) 
Carlos admitirá a importância de um significado claro, mas acrescenta à discussão a 
preocupação de significados óbvios demais, que não deem margem para a interpretação e a 
subjetividade: 
“Eu tenho achado que significado tem muitas interpretações. Acho importante você ter um, 
mas não precisa necessariamente ser muito explicado. Por exemplo, a marca da Farm tem uma 
representação fácil do que é a Farm: o sol, o mar, e coisa e tal. Porém, eu tenho achado que as 
marcas deveriam ir além do arroz com feijão e ter também significados que não sejam tão 
óbvios. Eu tenho gostado mais de um certo grau de subjetividade”. 
“Ao invés de você fechar, você abrir. Eu vejo muito isto, que a gente está num mundo que está 
abrindo e marcas estão querendo fechar, e eu acho que marcas vão se conectar mais com as 
pessoas abrindo o campo de significado do que fechando. Um trabalho de marca não pode 
acabar ficando muito engessado”. 
Na conclusão deste item, segundo os entrevistados, pode-se destacar que como no referencial 
teórico, significado claro é importante tanto para transmitir o que a personalidade da marca é 
quanto para que seus públicos entendam quem ela é. Não obstante, pode haver espaço para 
um campo de significação que, embora claro, não se feche em elementos óbvios e não dê 
margem para um certo grau de subjetividade. 
 
4. Autenticidade 
Retomando os referenciais teóricos relacionados à sistematização de marcas, Wheeler (2009) 
aponta autenticidade como um dos Ideais de marca em que importa saber quem se é e o que 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
51Roberto se refere ao processo de revitalização da Regina Rios, quando uma opção havia sido aprovada em consenso. Após um período 
reflexivo, Roberto tomou outra decisão e pediu que a agência criasse uma outra rodada de marcas que enfatizasse o lado delicado e feminino 
da marca. 
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se representa. Além disso, destaca que um logo, como a maior síntese de uma identidade, 
deve ser diretamente derivado desse saber; desse modo, marcas podem ser genuínas. Kapferer 
(2007) não usa o termo autenticidade, mas converge para a ideia de que para ter sucesso, uma 
marca deve ser verdadeira em sua identidade e deve emitir sinais realistas com sua natureza. 
Adriana aponta a falta de autenticidade como fraqueza de algumas marcas: 
“Vejo algumas marcas e empresas que têm essa fraqueza. Ao lançar uma campanha de um 
produto, contrata o melhor fotógrafo, o melhor Stylist, o que resulta em uma imagem mega de 
moda, mega atualizada com tudo o que está acontecendo. Só que quando você vai analisar o 
produto e a marca, ela não é nada daquilo que está na página do anúncio da revista. Marcas 
têm que ser de verdade, precisam ter autenticidade”. (Adriana) 
Em concordância, Roberto reafirma que um fator fundamental para criar uma marca é a 
autenticidade. E chama de me too52 marcas que imitam ou se assemelham a outras. 
“Você só é uma marca se você for autêntico. Se você criar uma marca me too, você estará no 
mínimo em segundo lugar. (…) então você tem que criar uma história sua, autêntica, 
verdadeira, eu daria nota máxima”. (Roberto Rios) 
Enquanto Glória dá pistas do caminho para ser autêntico: “é mais verdadeiro você contar uma 
história que existe do que você contar uma história inventada”, Adriana e Roberto trazem a 
reflexão para a busca de algo verdadeiro da marca e apontam os riscos de se criar 
manifestações dissonantes com o que a marca é, apenas para parecer alinhado com tendências 
ou produtos de sucesso do mercado. Giovanni faz um contraponto e destaca que o Brasil não 
é consolidado como polo de tendências em moda e que, por isso, há um limite para essa 
autenticidade. 
“Autenticidade num país como Brasil é uma palavra dura, pois você tem que ter jogo de 
cintura. Você tem que ser autêntico, mas, ao mesmo tempo se você botar um abacaxi gigante 
porque você quer ser autêntico, não vão comprar. Principalmente neste país onde a gente ainda 
vive do que lá fora está sendo desejado. A gente ainda não é tão provedor da tendência como 
lá fora, então é complicado ser autêntico”. (Giovanni) 
Quando lhe foi perguntado o que faz uma marca ter sucesso hoje em dia, Carlos respondeu 
objetivamente53. Retomam-se e aprofundam-sesuas reflexões aqui: 
“A autenticidade é o fator chave. É ser você, é ter o desejo de construir algo que reflita quem 
você é. Que seja uma expressão única e não uma colagem de coisas já vistas. Embora haja 
influência externa, faz parte de um processo interno. Como se internamente a marca filtrasse o 
que ela acredita, como ela quer fazer as coisas, como ela sente e fala para o mundo. (...) E eu 
estou com uma frase na cabeça que é “a jornada da autenticidade”, uma era em que a gente 
está entrando, onde o importante é trabalhar a partir da folha em branco, na busca de encontrar 
o original da marca. Acho que é o que as marcas deveriam buscar. (...) Autenticidade é muito 
relevante. Hoje em dia, a gente é muito bombardeado de imagem e referências, porém pouca 
coisa autêntica. E aí quando aparece uma referência autêntica, acontece um processo quase 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
52Uma marca ou produto me too é aquele projetado para ser similar a alguma marca ou produto de sucesso de uma outra empresa. 
ictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/me-too 
53Ver item O que faz o sucesso de uma marca? 
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predatório. Por exemplo, a moda está muito um saco, aí vem o Alessandro da Gucci54 e faz 
algo muito autêntico, e é como se o cara tivesse jogado uma bomba no mercado. E aí todo 
mundo vai e devora, pega tudo o que o cara jogou e come um pedacinho”. (Carlos) 
A autenticidade seria ainda mais fácil de atingir se partisse de algo verdadeiro, como na 
afirmação de Glória. Ana afirma que esta verdade é uma construção coerente com o que a 
marca promete na sua personalidade e DNA. E que isso deve ser coerente ao longo do tempo. 
“O que é ser autêntica? Para mim, ser autêntica é entregar a promessa. Ela pode até ter 
inventado uma história, mas não pode ser fake. (...) se ela tem uma promessa que vem sendo 
entregue no passado, ela deve ser super autêntica. (...) Autêntica é saber quem se é e ser 
coerente com sua verdade, com seu DNA”. (Ana) 
No depoimento dos entrevistados, a autenticidade está relacionada primordialmente ao 
autoconhecimento da marca vinculado, portanto, à sua história e à estruturação de sua 
personalidade. A autenticidade como ponto de partida evitaria a prática de cópia de outras 
marcas e/ou emulação de comportamentos, estilos e tendências que não sejam coerentes com 
a própria marca. Embora Giovanni pondere que em alguns casos seja importante que a 
autenticidade não impeça iniciativas táticas de seguir determinadas tendência, Carlos, ao 
propor a “jornada da autenticidade”, estabelece que autenticidade pode ser um fator ainda de 
diferenciação perante o bombardeamento de informações a que consumidores são expostos. 
Autenticidade, então, se relaciona com outros critérios extraídos dos modelos, segundo o 
depoimento dos entrevistados. Resumindo, ela pode ser: 
• atributo para desenvolvimento de uma personalidade; 
• filtro que estabelece coerência com a história e a personalidade da marca; 
• fator de diferenciação perante marcas concorrentes e quantidade de informações que 
consumidores recebem. 
 
5. Singularidade 
Nos referenciais teóricos, diferenciação e singularidade se relacionam. Singularidade para 
Keller (1993) é um dos principais vetores que medem as associações que impactam a 
memorização da imagem da marca. Quando Keller elabora as medições de Brand equity, ele 
aborda singularidade como o caminho da diferenciação para os públicos da marca. Segundo 
ele, para um Brand equity forte, consumidores devem poder não só diferenciar associações de 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
54Alessandro Michele é diretor criativo da Gucci – marca de moda de luxo italiana – desde 2015. Promoveu uma mudança no estilo da marca 
trazendo uma abordagem apontada pela revista Vogue como ousada, curiosa, além de um pouco misteriosa e excêntrica. 
http://www.vogue.com/article/gucci-alessandro-michele-creative-director-profile 
 
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uma marca perante os seus concorrentes, como também saber listar os itens singulares da 
marca. A identidade visual na interface com os consumidores deve ser capaz de responder 
tanto pela diferenciação quanto pela singularidade. 
À primeira vista, os conceitos de singularidade e diferenciação se confundiam para alguns 
entrevistados: “Eu me confundo um pouco com diferenciação e singularidade” (Roberto). 
“Antes de a gente começar… qual a diferença entre singularidade e autenticidade?” (Carlos). 
Alguns itens devem ser esclarecidos neste momento: 
(1) Na estratégia de pesquisa, optou-se por traduzir para o português todos os modelos e 
conceitos. No modelo de Keller (1993), o conceito no original é Uniqueness. Singularidade é 
a tradução mais clara do conceito. 
(2) A definição prévia dos critérios para as entrevistas não se preocupou em eliminar 
conceitos convergentes ou tangentes. A estratégia foi ampliar o máximo possível os aspectos 
ligados ao desempenho das identidades visuais, mesmo que gerasse algum tipo de confusão. 
Nesses casos, foi recorrente o uso de suporte teórico para estabelecer diferença entre os 
conceitos quando os entrevistados perguntavam detalhes sobre eles. 
(3) Foi utilizado um suporte teórico sintético para esclarecer as definições dos entrevistados55, 
como o que se retoma a seguir: 
• Autenticidade – saber quem se é e expressar visualmente. 
• Diferenciação – diferente na categoria e perante o mercado. 
• Singularidade – expressa a personalidade por meio de características visuais 
singulares. 
Após a confusão inicial, singularidade foi um dos itens que menos gerou discussão, talvez 
por ter sido o 6º critério a ser avaliado, logo depois de autenticidade (3º) e diferenciação (5º). 
Pode ser que, por conta deste fato, os entrevistados já considerassem que haviam dado conta 
do seu sentido ao falar dos outros dois. Não obstante, foi comum o uso de outros critérios nas 
reflexões sobre singularidade. 
“Se ela tiver personalidade, autenticidade, ser verdadeira, será singular”. (Adriana) 
“Eu acho que quanto mais você construir uma marca singular, que faça sentido, mais forte ela 
vai ser, mais personalidade ela vai ter. Eu acho que a busca em tudo isso é fazer uma marca 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
55Vide roteiro completo de entrevista. 
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que faça muito sentido, que tenha muita coerência e que seja única. A gente tentou construir 
isso”. (Roberto) 
“Singularidade, também acho fundamental e, para mim, fica mais perto de autenticidade do 
que de diferenciação, eu acho que ela fica depois de significado para mim”. (Carlos) 
Além disso, da mesma forma que diferenciação, houve uma relativização do quanto uma 
marca pode ser singular. 
“Você tem que ter uma voz singular no mercado. Pode ser um pouco contraditório que, ao 
mesmo tempo que você tem que ser singular (…), você não possa esquecer mais uma vez a 
tendência”. (Giovanni) 
Do ponto de vista da marca, ela deve ter uma voz singular; no entanto, os produtos não 
podem perder de vista a tendência, o que é apontoado por Giovanni como contradição56. Ana 
vai além e diz que singularidade é uma grande exigência e que é um processo complexo de 
conquistar. 
“Eu acho que é difícil você ter essa uniqueness, e ela pode até ser diferenciada no estudo do 
mercado, mas o que acontece é que determinadas marcas não estão competindodentro do seu 
mercado direto, elas estão competindo com outros mercados. A Amazon hoje compete em 
qual mercado? A Uber compete com quem? Não é só com taxista. Para mim, é muito difícil da 
gente ser único. Você é único quando junta uma série de coisas e aí você se diferencia. Ser 
singular, ser único. Eu acho que é difícil, mas a diferenciação é possível, é um composto de 
muitas variáveis”. (Ana) 
Na reflexão de Ana, as fronteiras mais flexíveis entre mercados dificultam a singularidade, e 
acrescenta que a busca deveria ser de diferenciação em uma série de itens na gestão da marca. 
Fica claro novamente o vínculo entre singularidade e diferenciação. 
 
6. Coerência, consistência e congruência 
Neste critério agruparam-se três conceitos, pois todos apareceram no referencial teórico com 
sentidos convergentes. Retomando o referencial teórico, Zaichkowski (2010) atenta para a 
importância da coerência em uma identidade visual ao se desdobrarem todos os pontos de 
contato. Kapferer (2007) considera a emissão de sinais coerentes como dever das marcas. 
Coerência também é um dos ideais de identidade da marca para Wheeler (2009), definida por 
ele como consistência em cada manifestação da marca. Para Keller (1993), há congruência 
de associações de marcas e ele mede quanto de conteúdo e significado se compartilha entre 
uma associação e outra. 
Antes de avançar, optou-se aqui por registrar trechos das definições das três palavras (Houaiss 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
56Preocupação semelhante, foi apontada por Giovanni no item Autenticidade, onde há, tal qual em singularidade, uma contradição de que 
estes elementos devem ser equilibrados como a possibilidade também de seguir tendências. 
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2001) onde fica evidente a inter-relação de sentido entre elas, já que uma pode ser usada 
como sinônimo da outra: 
Coerência: ligação, nexo ou harmonia entre dois fatos ou duas idéias; relação harmônica, 
conexão (…); congruência, harmonia de uma coisa com o fim a que se destina. 
Congurência: coincidência ou correspondência de caráter ou qualidades; conformidade, 
concordância, harmonia, relação harmônica das partes de um todo; coerência. 
Consistência: característica de um corpo encarado do ponto de vista da homogeneidade, 
coerência, firmeza, compacidade, aderência, resistência, densidade, viscosidade etc. dos seus 
elementos constituintes; e estado ou caráter do que é coerente, do que tem solidez, veracidade, 
credibilidade, estabilidade, realidade. 
Nas três definições, confirma-se a convergência de definições. Coerência, por exemplo, 
aparece nas definições de congruência e consistência. Não obstante, percebe-se em coerência 
e congruência uma natureza mais conceitual e abstrata no campo dos fatos, ideias, caráter e 
qualidade. Já consistência tem uma origem mais física “corpo encarado do ponto de vista da 
homogeneidade”. Por isso, dividem-se nestas duas linhas – coerência e consistência – os 
depoimentos dos entrevistados. 
Numa reflexão final de sua entrevista, fazendo uma relação entre estratégia de marca e 
comunicação com produtos, Adriana reforça coerência como talvez o critério mais importante 
de todos: 
“Uma coisa que eu não sei como escrever aí, talvez, é a coerência do produto com a marca e 
com a comunicação. Uma marca contrata uma agência para fazer uma campanha, o marketing 
e o posicionamento, só que aquela marca não tem o produto. Então a agência usa uma 
linguagem mega contemporânea, com imagem nova e com aderência a tudo que está 
acontecendo, mas se o produto não acompanha e tem um shape antigo, talvez uma visibilidade 
errada, uma matéria-prima fora de moda, então fica muito incoerente. Vejo estes erros 
acontecerem”. (Adriana) 
Carlos destaca que marcas devem evoluir de modo coerente e dá exemplos do trabalho que 
vem sendo feito na Gucci. Neste caso, segundo ele, há coerência ao se renovar a linha de 
produtos a partir de elementos reconhecidos da Gucci como o pattern de logos que combina 
um olhar sensível a tendências do mercado. 
“Eu sempre falo que, no trabalho de posicionamento de marca, devemos usar a palavra 
evolução e não mudança. Eu acho que toda marca tem uma essência e é muito difícil quando a 
marca não tem coerência e consistência com essa essência no seu desenvolvimento. É, como 
no exemplo da Gucci, a revitalização de elementos da linguagem visual que o Alessandro 
Michelle tem feito. Uma das coisas bem icônicas da marca é um pattern da logo para bolsa, 
para sapato, para carteira. E aí o cara pegou este pattern e fez bolsa, fez carteira, mas de um 
jeito que olha para o mundo agora [imagem abaixo]. Não fez algo do tipo tradicional. Mas, se 
ele dissesse ‘a partir de hoje o pattern é tradicional demais, ele não vai mais ser usado, vamos 
negar o pattern’, estaria negando algo muito forte dentro da marca, que está na cabeça das 
pessoas. E seria um erro. E em moda, uma marca de moda perde reputação em duas 
semanas”. (Carlos) 
 
181	
  
	
  
	
   	
  
 
Figura	
   566	
   -­‐	
  Pattern	
   Diamante	
   tradicional,	
   à	
   esquerda	
   e	
   à	
   direita	
   o	
   pattern	
   acompanhado	
   de	
   uma	
   ilustração	
   floral57,	
  
resultado	
  do	
  trabalho	
  de	
  direção	
  criativa	
  de	
  Alessandro	
  Michele	
  desde	
  2015	
  
 
Destacam-se dos exemplos de coerência levantados por Carlos e Adriana que é preciso 
valorizar o que a marca é e os seus elementos visuais e associativos já construídos, inclusive 
no desenvolvimento de produtos. E a comunicação deve ser feita de forma compatível com o 
que a marca é sem emular uma realidade dissonante demais com sua personalidade e produto. 
Sobre o item consistência, Raniery destaca o cuidado com cada detalhe da marca: “Eu acho 
lindo quando eu vejo uma empresa com consistência do início ao fim, em cada detalhe”. Já 
Roberto assinala o alinhamento entre pontos de contato para que não haja descompasso na 
mensagem transmitida: “Se não estiver tudo alinhado, vai gritar em outro lugar”. 
“(...) A gente fala de coerência, mas é preciso ter consistência o tempo todo também. Eu acho 
que a força da consistência é a associação direta com a marca, você olhar uma listra e já 
lembrar qual é a marca. Eu fico pensando no logo da Nike, todo mundo já conhece e não 
precisa descrever. Talvez um dia eu tenha a Sardina só com um peixinho e as pessoas irão 
identificar”. (Glória) 
Em seu depoimento, Glória relaciona consistência com o reconhecimento da marca. Se 
houver consistência entre pontos de contato, mais fortemente a marca será reconhecida; o que 
é confirmado por Keller (1993) ao assinalar que a congruência de conteúdos entre uma 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
57 No resultado de uma nova padronagem, que Carlos aponta como uma boa evolução na Gucci, é interessante notar que tanto o pattern 
“diamante” como a estampa floral - seus elementos reconhecidos do território visual da Gucci - foram combinados nesta coleção. 
http://www.guccimuseo.com/en/gucci-archive/logomania 
http://www.guccimuseo.com/en/gucci-archive/flora 
 
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associação de marca e outra contribuirá para o conhecimento da marca por parte do 
consumidor. 
“Por que este adesivo do papel de seda não pode falar sobre a marca? Por que o papel de seda, 
a embalagem, a sacola, o cartão da loja, o site não podem falar sobre a marca? E aí eu comecei 
a desenvolver este trabalho onde tudo o que sai daqui tem que comunicar o que é a marca (...). 
Até se eu puder encontrar um prego proprietário para a Farm, vai ser melhor do que eupegar 
um prego genérico”. (Carlos) 
Para Carlos, na Farm, para além de ser consistente, há a estratégia de personalizar os mais 
diversos itens – da fachada da loja ao “prego” – com o objetivo de criar um território 
proprietário em todos os pontos de contato. Há de se pensar que, se todos os elementos são 
proprietários da marca, o seu uso consistente criará mais reconhecimento e diferenciação, 
uma vez que tais elementos são exclusivos. Tem-se aqui uma relação entre consistência, 
reconhecimento de marca e diferenciação. 
“Eu acho que tem que ter um resultado... consistência... mas não pode ser engessado porque a 
marca precisa evoluir. Você precisa saber muito bem o que você é, e evoluir muito rápido, 
pois quem evolui muito rápido sem saber quem é pode virar algo esquizofrênico. Quem é 
muito consistente, mas sem evolução, pode ficar preso. E marca precisa de uma evolução 
constante. Então, consistência e evolução precisam ser equilibradas. O conceito de manual de 
marca que prende a marca não funciona mais hoje em dia. O que funciona é o guia de marca 
que, para além de pode e não pode, guia a marca num processo de evolução, um fio condutor 
para a marca se desenvolver”. (Ana) 
Ana retoma a ideia de evolução da marca tal qual Kapferer (2007) e alerta que consistência é 
importante e necessária, mas não pode impedir que a marca evolua. Faz o contraponto entre 
um manual de marca, que é algo rígido, e um guia de marca que conduz a identidade visual da 
marca e permite evolução. Aqui a consistência vai dialogar, portanto, com o próximo critério 
extraído do referencial teórico, a flexibilidade. 
 
 
7. Flexibilidade 
De fato, os aspectos evolutivos da marca apontados por Carlos e Ana em consistência e 
coerência estão considerados no item flexibilidade no referencial teórico. Ao abordar a 
evolução ou a adaptação do negócio e a performance nas diferentes etapas e dimensões da 
gestão de uma marca, Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e Phillips (2014) 
concordam que uma identidade visual deve ser flexível – daí que Kapferer considera marca 
como um sistema vivo. Em concordância, numa abordagem de mercado, Wheeler (2009) vai 
afirmar que sistemas de identidades precisam ser flexíveis e abertos a mudanças de mercado e 
inovações. 
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Para os entrevistados, flexibilidade da identidade visual atuará em dimensões distintas do 
desenvolvimento de uma marca. Por exemplo, flexibilidade do sistema de identidade visual 
de modo que ela seja capaz de absorver conteúdos diversos: 
“Ficou a dúvida entre esta opção e outra59. Mas esta, pela capacidade de conversar com as 
pessoas por causa do conteúdo foi a que escolhemos. Ela parecia mais diferente daquilo com 
que estamos acostumados”. (Raniery) 
Flexibilidade para ser reconhecida em linhas de produtos com processos de produção e 
materiais distintos: 
“Existem linhas de produtos diferentes, tem a assinatura do boné, a assinatura de um sapato. 
As pessoas querem um sapato da marca, a pessoa precisa saber que o scarpin é da Ellus. Então, 
tem que funcionar aí um trabalho de melhoria da personalização dos produtos. A gente agora 
está lançando uma linha de óculos e tem que ter a assinatura da marca”. (Adriana) 
Flexibilidade para se expressar em mídias distintas no contexto, ocasião e limitações: 
“A flexibilidade é muito importante porque você tem várias formas de se comunicar. Se você 
tem um número de elementos como a flor nas suas diversas formas, as várias cores e as várias 
ilustrações que criamos facilitam a comunicação. Senão, ela fica engessada e repetitiva. Você 
precisa se comunicar de várias formas, mas com consistência”. (Roberto) 
Flexibilidade para se adaptar a tendências do mercado, evoluir e revigorar a marca: 
“A gente vai mudando conforme a dança. A gente mantém um padrão consistente, mas por 
vezes é importante ir um pouco contra para não envelhecer e se adaptar”. (Giovanni) 
“Na Richard’s às vezes a gente ficava em dúvida de mudar por causa do tamanho da marca e 
de compromissos comerciais. Também porque tínhamos feito tanta coisa certa e a gente ficava 
na dúvida de experimentar uma coisa diferente. Mas acabávamos experimentando desde que 
com um contexto adequado. Ousadia eu acho importante. Muda aspectos da marca, mexe um 
pouco na percepção, mas ela continua a mesma na essência”. (Glória) 
“Eu acho que flexibilidade para mim é maturidade. É você estar aberto para inovar, mudar e 
repensar, mas ter a segurança de que você vai saber conduzir este processo de um jeito que faz 
sentido, que aí eu acho que tem a ver com coerência e consistência”. (Carlos) 
Em síntese, flexibilidade vai dialogar com duas dimensões principais. A primeira é o fato de 
se desenvolver com alta performance nas mídias, produtos e nos novos recursos dos pontos de 
contato da marca. A outra é o fato de evoluir com o mercado e de se adaptar a tendências: ser 
um sistema vivo (Kapferer, 2007). Outro ponto importante é que a flexibilidade deve se 
relacionar com a coerência. As duas forças devem ser equilibradas. 
 
8. Durabilidade 
Retomando o referencial teórico de durabilidade, Kapferer (2007) diz que um símbolo (parte 
integrante de uma identidade visual) é como um sinal permanente que dá durabilidade a uma 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
59sobre a identidade visual aprovada na Zinco 
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marca e permite que uma empresa possa capitalizá-la com significados. Wheeler (2009) 
elenca durabilidade como um dos ideais de uma identidade de marca e que o reconhecimento 
e familiaridade derivado da durabilidade dará segurança a consumidores. Segundo ela, a 
capacidade de transcender a mudanças do mercado e de ser fiel a uma ideia central é que trará 
durabilidade. 
Nos depoimentos, um dos caminhos para conquistar durabilidade é pensar a identidade para 
além de modismos momentâneos numa construção, pensando no longo prazo. A durabilidade 
esteve presente nas reflexões de Adriana sobre a revitalização da marca Ellus: “Pensamos a 
marca nova para durar, ser simples, clean, limpa, contemporânea. Ela veio para ficar”. Por 
isso, aspectos formais mais sintéticos e limpos tornam a identidade mais durável. É no que 
Giovanni acredita também, quando faz uma distinção entre critérios para um “branding 
institucional” e uma comunicação mais temporal: 
“Hoje em dia, por causa das mudanças, cada dia eu acredito mais na coisa institucional. Eu 
sempre falo para os meus designers que maneira melhor de resolver um projeto é pensar se 
daqui há 15, 20 anos ainda estaremos gostando disso. E aí se você tem dúvida é porque aquilo 
é ruim, aquilo vai morrer. Algumas coisas são temporárias, estilos temporários se usam em 
coisas que vão “morrer” como um convite, uma comunicação. Para o branding institucional, 
dever ser bom daqui há 15 anos. É um guarda-chuva, é a marca da empresa, aí deve durar”. 
(Giovanni) 
Roberto faz um contraponto entre a questão da mudança em moda e a durabilidade da marca: 
“Você trabalha com moda, mas a marca não pode ser moda, ela deve ser consistente e 
duradoura. Pode sofrer algumas alterações com o tempo porque o consumidor muda, mas o 
significado dela, a essência dela, tem que ser duradoura”. (Roberto). 
Glória e Carlos admitem a importância de marcas duráveis, mas pontuam que a marca deve 
ousar para não envelhecer e estabelecer períodos de evolução: 
“Durável sim. Mas você precisa de ousadia, senão envelhece. Para você ir para frente, você 
tem que ousar, senão você para e fica chato”. (Glória) 
“Durabilidade com certeza é fundamental, eu acho muito importante fazer coisas por muito 
tempo. Para se materializar uma identidade, precisamos ser consistentes com uma coisa, por 
muito tempo comunicando esta identidade. Eu gosto depensar num ciclo de 7 anos, eu acho 
que 7 anos é um tempo legal para pensar em evoluir uma coisa, acho que faz sentido”. 
(Carlos) 
Em concordância, Ana pondera que marca é construção de significado e diferenciação de 
longo prazo, por isso deve ser durável. No entanto, alerta que durabilidade deve ser analisada 
dentro de um contexto e período, e que marcas devem se adaptar aos movimentos do 
mercado: 
“Marca não é consumo rápido, marca tem que construir significado, tem que construir 
diferenciação. Marca modinha não dá e gasta dinheiro à toa. Durabilidade sem envelhecer 
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dentro do contexto é muito importante, é entender que sua qualidade diferenciada te leva a 
jogar o próximo jogo. Dentro do contexto, durável é importante, mas é uma palavra com que 
se tem que tomar cuidado porque adaptabilidade é fundamental também”. (Ana) 
Na conclusão deste ítem tem-se um paradoxo. De um lado, precisa-se ser fiel a uma ideia 
central e, a partir daí, o reconhecimento e a familiaridade, derivados da durabilidade, darão 
segurança a consumidores (Wheeler). Assim, os entrevistados buscam identidades duráveis 
no conceito e no visual. Por outro, no entanto, a durabilidade dará lugar à flexibilidade em 
algum momento do processo de desenvolvimento da marca para se adaptar a diferentes 
questões e contextos do mercado. Pode-se pensar que a adaptação deverá acontecer para que a 
marca se mantenha relevante, como apontado por Aaker (2014) nos 10 desafios que os 
gestores de marca deverão enfrentar nas próximas décadas. Segundo ele, para se manter a 
relevância da marca, devem-se detectar três ameaças e a elas reagir: menos clientes 
comprando, motivos emergentes para não comprar e perda de energia da marca. É 
conveniente encerrar este item com relevância, pois este é o tema do critério a seguir. 
 
9. Relevância para consumidores 
Como abordado no item de referencial teórico, itens dos modelos estudados como imagem de 
uso e usuário, benefícios experienciais e simbólicos (Keller, 1993 e Kapferer, 2007) 
apontavam para o fato de que a identidade visual através de seus elementos como imagem, 
cor, e demais recursos sensoriais deve criar relevância e identificação com seu consumidor. 
Zaichkowski (2010) diz que a identidade visual influencia na maneira como as pessoas 
percebem a marca e seus atributos e ainda cria conexões emocionais. Ou seja, são interfaces 
que através do estímulo aos sentidos podem tornar a marca relevante. A partir desse 
referencial, entende-se que relevância para consumidores é um item que reflete a finalidade 
da identidade visual e, por isso, como dito, agrupa-se aqui como resposta à pergunta para que 
se faz uma identidade visual? 
Um ponto de reflexão apontado no referencial teórico é que a relevância é composta por uma 
série de forças e dimensões, sua medição é mais uma consequência da reação dos 
consumidores do que algo que se controle facilmente num processo de decisão da identidade 
visual. Aferir relevância, portanto, é provável que exija prática e uso de pesquisas com 
consumidores. 
Dito isso, a seguir temos as reflexões dos entrevistados sobre este critério. A começar por um 
registro de Carlos sobre a trajetória da Farm, no qual revela que a relevância para as clientes 
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era tanta que elas mesmas trabalharam a marca nos seus primeiros anos: 
“Eu acho que a Kátia Barros tinha um foco mais na cliente do que na marca, ela tinha uma 
sintonia muito forte com a cliente a ponto de as pessoas que trabalhavam na marca eram as 
clientes. Então estava tudo muito concentrado e dava certo porque ainda era uma estrutura 
pequena”. (Carlos) 
Outro tópico interessante desse tema é que o entendimento foi claro e Adriana, Raniery, 
Roberto e Glória deram respostas diretas de como os consumidores são importantes sem 
maiores implicações. Como visto, o processo de revitalização da Schutz teve como objetivo 
atrair um novo tipo de público, pois logo Giovanni destaca a importância deste critério: “Criar 
relevância e identificação para os consumidores é totalmente importante porque o consumidor 
precisa ficar preso a você e achar que você tem o melhor produto para ele sempre”. 
Carlos avalia que os consumidores não devem ser vistos de maneira fechada, mas de forma 
mais aberta, ligada a comportamento e estilo de vida. Além disso, diz que o consumidor é 
mais participativo, informado e exigente, e que marcas devem ter coisas a dizer. Esta 
característica participativa do consumidor é definida por Cova (2009) como o consumidor 
criativo e colaborativo, que se configura com mais força a partir dos anos 2010. 
“Criar relevância e identificação com os consumidores é muito importante, mas eu acho que as 
marcas pensam muito no consumidor de maneira fechada e os consumidores estão abrindo. 
Deve-se ter mais compreensão do comportamento, de uma energia e de estilo de vida do que 
se fechar num perfil de consumidor, tipo tal, classe tal, idade tal, região tal. Hoje a Farm não 
trabalha com público-alvo, tipo o público-alvo é qualquer pessoa que se identifica com essa 
energia. Eu não acho contemporâneo você pensar que a minha marca é para menina da Zona 
Sul, carioca, de 18 anos e que faz faculdade, porque na real não é, na real é um público mais 
amplo”. (...) 
“E eu acho que o consumidor está buscando mais a identidade com a expressão da marca, ele 
está valorizando a autenticidade porque ele faz do jeito dele o que ele quiser, então se ele 
encontra uma marca que tem autoestima, que peita alguma coisa, vai ser muito mais fácil para 
ele se relacionar com essa marca. Não vou gastar com uma marca que não tem nada para me 
dizer. Então eu procuro uma marca que tenha alguma coisa para me dizer e eu faço do meu 
jeito”. (Carlos) 
Em concordância, Ana traz à tona que o fator escassez de tempo faz com que as marcas 
tenham que ser relevantes para que os consumidores lembrem dela e se relacionem: 
“As pessoas têm menos tempo, você não fica no shopping andando de um lado para o outro 
entrando e saindo de loja, “eu vou comprar aquele produto porque eu me identifico com aquela 
loja”. Então cada vez mais a conexão entre o consumidor e a marca é fundamental, é esta a 
conexão que me faz ir à loja. Você escolhe as lojas que estão falando para você de uma forma 
relevante e vão te trazer alguma coisa”. 
No encerramento deste item, identifica-se a unanimidade de se fazer algo relevante para o 
consumidor, que vai partir de um entendimento contemporâneo de comportamento e estilo de 
vida deste consumidor. Além disso, a relevância estará muito ligada à autenticidade da visão e 
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personalidade da marca, à forma como a marca estabelece um diálogo com esses 
consumidores e ao tipo de conteúdo que transmite. Caberá à identidade visual dar coerência a 
esse diálogo. 
Outro item importante é que apesar de o consumidor ser parte fundamental da maioria das 
estratégias de revitalização das marcas, em nenhum dos casos desta pesquisa foi feita uma 
pesquisa científica e técnica com consumidores para captar suas percepções sobre a 
identidade visual revitalizada escolhida. Não obstante, muitos ajustes dos projetos ocorreram 
na implementação e nos testes práticos de implementação. 
 
10. Reconhecimento de marca 
Reconhecimento de marca, também é um critério que responde à pergunta: Para que se faz 
uma identidade visual? No referencial teórico, Keller (1993) vai tratar do reconhecimento de 
marca como um dos itens que medem consciência de marca dentro de Brand Awareness e 
define o reconhecimento a partir de algum estímulo previamente visto. Afirma também que a 
base de um bom reconhecimento é a familiaridade. Em concordância, Wheeler (2009) aponta 
ser memorável como um critério funcional. Kapferer (2007) acrescenta que no meio de tantas 
opções, as marcas devem ser reconhecidas como atalhos que promovem confiança e certeza, 
dessa forma reduzindo o risco e o tempo de compra.Este foi um critério de visões convergente entre os entrevistados. Adriana e Roberto destacam 
que uma identidade visual deve ter fácil identificação perante outras e ser memorável: 
“Para fácil identificação este critério é fundamental. Você olhar e já memorizar, e isto é uma 
coisa que a gente estava precisando organizar melhor, por isso o processo de revitalização, 
porque eu acho bem importante essa marca ser reconhecida perante outras”. (Adriana) 
“Se você está construindo uma marca, ela precisa ser reconhecida, a Nike na hora que você 
bate o olho você reconhece, já sabe tudo sobre ela, não precisa estar escrito Nike. O símbolo 
dela não precisa de mais nada”. (Roberto) 
Em processos de revitalização, Giovanni e Ana ponderam o quanto se deve preservar o que a 
marca já tem construído e que promove reconhecimento: 
“Dependendo da história da marca eu pensaria muito no quanto ela deve mudar, você teria que 
pensar o que vale a pena salvar para fazer a revitalização daquela marca. No caso da Schutz, 
não valia a pena guardar muito do que era, o projeto foi direcionado à personalidade que se 
pretendia construir”. (Giovanni) 
“Se é uma marca forte, é super importante manter o reconhecimento. Se é uma marca forte que 
tem relevância que está cumprindo o seu papel é fundamental você continuar conectado com 
ela. Se é uma marca fraca e que se desconectou com seu público aí é melhor você apagar (...) 
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Reconhecimento é super importante na evolução dela. (...) O quanto uma marca vai mudar é 
uma questão estratégica que pode ir do zero ao rompimento total com o que a marca é hoje, 
depende da estratégia de negócio”. (Ana) 
Ana aprofunda que a construção de um território visual e associativo que promove 
reconhecimento é um dos trunfos de marcas valorizadas e duráveis: 
“Marcas como Chanel ou Burberry já tinham construído um território de marca muito 
proprietário e sistematizado antes de serem compradas por grupos ou mudarem de gestão. Se 
vê na Chanel uma quantidade imensa de territórios de marca bem construídos desde a época da 
Coco Chanel: a personalidade, a visão de mundo, a Camélia, as pérolas, o preto, a listra, isso 
tudo é que faz as mulheres ganharem muito em termos de personalidade quando usam Chanel. 
Grandes grupos compraram a marca e estes territórios se perpetuaram, se reinventam, se 
recriaram. Mas, acima de tudo, este território se mantém e evolui com a marca. E isto eu acho 
que é o grande trunfo, por mais que marcas como a Chanel passem por diferentes criadores, 
eles entendem que aquela história deve ser respeitada e evoluir com muita propriedade, 
entendendo o momento do mercado”. (Ana) 
Segundo os entrevistados, reconhecimento de marca é o grande critério a ser perseguido e 
avaliado em caso de revitalização. Para ser reconhecida, uma marca deve ter uma identidade 
visual com um território claro, com significado coerente com sua personalidade e relevante 
para seus públicos, e deve ser trabalhada com consistência ao longo do tempo. 
Adicionalmente, esses elementos devem ser respeitados e se são reconhecidos pelos públicos, 
têm grande valor para a marca. Logo, num processo de revitalização o grau de mudança deve 
ser avaliado para não perder reconhecimento. É o caso dos processos de revitalização da Ellus 
e Farm. Por outro lado, quando a estratégia de negócios muda muito, as alterações ou a 
construção de um novo território podem ter um grau maior de distinção, como no caso da 
Rosa Chá e Zinco. 
 
 
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8. Considerações Finais 
	
  
“O que caminha no sentido da não revelação e o que pode ser objetivado e virar uma 
contribuição desta pesquisa?” Essa reflexão, feita pelo professor Ricardo Zagallo durante uma 
das etapas do desenvolvimento desta pesquisa, reverberou ao longo das etapas subsequentes 
de análise das entrevistas. Afinal, a pergunta da pesquisa sempre esteve relacionada à 
revelação. Em específico: avançar na identificação de argumentos e variáveis para a escolha 
de uma identidade visual a ser praticada no mercado e, em seguida, apontar os critérios que 
podem ser considerados chaves nesta tomada de decisão. 
Assim, as considerações finais estão divididas em duas partes. Na primeira, o que caminha no 
sentido da não revelação, da não sistematização, suas causas e consequências. Na segunda, o 
que, não obstante, pode ser pistas para uma sistematização que orientaria gestores e designers. 
Não revelação e não sistematização 
Se a não revelação e a não sistematização são consequências, quais seriam suas causas? A 
falta de um suporte teórico consolidado e difundido? A lógica de mercado, em que decisões 
são tomadas por meio de discursos competentes? O estágio de desenvolvimento e 
amadurecimento do mercado de moda? Ou o processo de criação do design, que lida com 
aspectos racionais e emocionais e que, com isso, dificultaria uma avaliação mais objetiva dos 
critérios para a tomada de decisão? 
Ausência de Suportes Teóricos 
A começar pelos suportes teóricos. Nos referenciais, a pesquisa encontrou lacuna no campo 
de estudo de identidades visuais (Zaichkowsky, 2010 Phillips et al, 2014). No mercado, ao 
longo das entrevistas em profundidade, a pesquisa encontrou certo grau de hesitação dos 
gestores ao abordar especificamente o assunto identidade visual. Além da hesitação, a 
intuição foi a explicação para muitas das decisões, já que testes empíricos validaram uma 
série de decisões nos processos de revitalização da identidade visual sob gestão dos 
entrevistados. Tal hesitação foi sentida por uma constante gravitação entre abordar aspectos 
conceituais e visuais na condução das respostas. Gravitavam entre falar da marca de uma 
maneira ampla e de seus aspectos visuais60. Tal hesitação foi sentida também por certo grau 
de indefinição sobre a escolha do que seriam os termos mais apropriados para determinado 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
60 Não se pode perder de vista que a entrevista é um diálogo entre um gestor, que cuida de aspectos diversos da marca, e um pesquisador, que 
tem formação em design com trajetória em construção de identidades visuais. 
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tópico. O suporte teórico, especificamente sobre critérios para a tomada de decisão, não foi 
mencionado – o que justifica as lacunas do referencial teórico. Uma hipótese para a não 
revelação ou não sistematização é que na ausência de suporte teórico, a intuição e o empírico 
conduzem o desenvolvimento dos processos de identidade visual. 
É importante destacar que a metodologia de agências de Branding e design foi mencionada 
como orientadora das decisões em alguns casos, o que nos leva para o segundo tópico: a 
lógica de mercado dos discursos competentes. 
Lógica dos Discursos Competentes 
 
 
Quadro	
  1	
  –	
  Interferências	
  na	
  comunicação	
  entre	
  gestor	
  de	
  marca	
  e	
  designer	
  
Fonte:	
  autoria	
  própria	
  
 
Retomando a figura acima, que procura pontuar interferências na comunicação entre gestor de 
marca e designer no momento da tomada de decisão, tem-se de um lado o designer com sua 
capacidade de expressão visual e, do outro, o gestor com o seu repertório. Entre ambos, um 
campo de autoridade e argumentação. 
Agências de Branding e design desenvolvem metodologias que orientam e conduzem 
processos de criação diversos, entre eles o desenvolvimento da revitalização de uma 
identidade visual. De maneira ampla, conduzem estudos específicos, recorrem a referenciais 
teóricos, articulam defesas e argumentações e apresentam cases de sucesso de sua trajetória. 
Além disso, difundem sua metodologia no mercado por meios diversos: eventos, redes 
sociais, cursos de graduação, pós-graduação, MBAs, entre outros. Assim, a agência causa