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Antropologia Cultural
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. Silvio Pinto Ferreira Junior
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Alessandra Fabiana Cavalcanti
Cultura e Cultura de Massa
• Introdução;
• O que é Cultura? Uma Análise da Escola de Frankfurt;
• Meios de Comunicação de Massa.
• Estudar historicamente a sociedade a partir dos meios de comunicação de massa, a 
partir da imprensa escrita à internet dos dias atuais.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Cultura e Cultura de Massa
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
Introdução
Vamos estudar nesta unidade os principais aspectos relacionados aos meios de 
comunicação de massa e nos atentaremos, principalmente, à formação das ideolo-
gias. Também iremos estudar como se formou a cultura de massa e a indústria cultu-
ral à luz dos pensadores da Escola de Frankfurt, durante o século XX até nossos dias.
O que é Cultura? Uma Análise 
da Escola de Frankfurt
Num determinado momento, durante o século passado, mais precisamente na 
década 1920, um grupo de pensadores, filósofos e cientistas da área de ciências 
humanas e sociais de visão marxista resolveram se reunir para formar um grupo a 
fim de analisar a surgente Indústria Cultural, criada para levar informações tenden-
ciosas por meio dos grandes veículos midiáticos.
De um lado estavam os veículos que produziam informações, utilizando de seu 
grande poder de alcance como o rádio, a TV, o cinema, os jornais e as revistas para 
manipular notícias, de acordo com interesses unilaterais, pulverizando ideologias, 
principalmente, de cunho racista e político. De outro lado, em contrapartida, estava 
um grupo de críticos que passou também a utilizar os mesmos veículos para denun-
ciar e combater a propagação de ideologismos para alienar as massas, criando em 
1924 a “Escola de Frankfurt”, fundada na Universidade de Frankfurt, na Alemanha.
No intuito de contextualizar, começaremos falando de um período entre guerras, 
pois a Escola de Frankfurt surge após a Primeira Guerra Mundial e tem impulso e 
força até o início da Segunda Guerra Mundial. Naquele momento, o discurso e as 
produções acadêmico-literárias estavam associados diretamente a duas correntes 
teóricas opostas chamadas Teoria Crítica da Sociedade e Teoria Tradicional.
Teoria Crítica: Analisa as condições sociais, políticas e econômicas e promovem a transfor-
mação da realidade, analisando e denunciando a manipulação da informação dos meios de 
comunicação de massa caracterizados como indústria cultural.
Teoria Tradicional: Procura demonstrar uma imagem irreal de “neutralidade” e se apresen-
ta como descritiva e passiva diante dos acontecimentos.
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A Escola de Frankfurt contava, dentre outros, com Theodor Adorno (1903-
1969) e Max Horkheimer (1895-1973), criadores de ideias, teorias e conceitos 
muito debatidos no âmbito acadêmico, a partir de suas obras publicadas, o ter-
mo principal e mais difundido por eles até os dias atuais é “Indústria Cultural”. 
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O termo foi pioneiramente utilizado na principal obra que Adorno e Horkheimer 
escreveram em conjunto, intitulada como ‘Dialética do Esclarecimento’, de 1947.
À medida que a Escola de Frankfurt foi se consolidando como um espaço livre 
de pensamento e de estudos de orientação marxista, outros nomes importantes 
foram sendo anexados ao grupo como: Walter Benjamin (1892-1940), Herbert 
Marcuse (1898-1979), Jürgen Habermas (1929), e Erich Fromm (1900-1980) 
entre outros.
Figura 1
Industria Cultural: surge acompanhando o crescimento provocado pela Revolução Indus-
trial. É a criação de meios para manipular as massas e estimulá-las ao consumo de produtos, 
de mercadorias, de informações e de serviços. Utiliza-se do entretenimento para produzir 
ideologias e modismos.
Cultura de Massa: é a massa a ser atingida pelos veículos midiáticos de grande alcance, cum-
prindo o papel de público consumidor das notícias difundidas pela Indústria Cultural. As mas-
sas acompanham os modismos que freneticamente são lançados a todo tempo para que esse 
mercado se alimente de produtos de todo tipo, promovendo o lucro dessa poderosa indústria.
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Termo cunhado aos membros da Escola de Frankfurt, “os frankfurtianos”, eram 
de origem judaica e, por este motivo, assim como muitos outros como é sabido por 
todos nós, foram ferrenhamente perseguidos pela Alemanha nazista.
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UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
Os frankturtianos encontraram na teoria crítica uma forma possível de desmas-
carar a propaganda ideológica nazista, que tomava força e inundava os meios de 
comunicação antes e durante a Segunda Guerra Mundial.
Os nazistas propagandeavam e divulgavam, além do Partido Nacional Socialista, 
uma ideologia nacionalista e racista.
O partido Nacional Socialista que crescia e tomaria mais tarde o poder, usou a 
mídia como meio de coerção social e estimulou o ódio dos alemães contra os ju-
deus, as testemunhas de Jeová, os comunistas, os ciganos, os homossexuais, os 
deficientes físicos e mentais, os negros e os alemães considerados traidores da pá-
tria. Esse cenário impulsionou os intelectuais críticos frankfurtianos ao engajamen-
to contra a perseguição étnica e rácica, para que abrissem uma nova frente de es-
tudos e de pesquisas sobre o papel desempenhado pela mídia, cuja finalidade 
claramente estava sendo voltado para manipular as massas.
Mas como era possível uma propaganda 
ideológica sem que ninguém se desse conta? 
Obviamente, no início, ate que o nazismo to-
masse força, a publicidade antissemita ocor-
ria por meio de mensagens subliminares.
E como tantos alemães foram cumplices de 
um genocídio histórico? Bem, os nazistas diri-
giam suas ideologias arianas entre os mais vul-
neráveis, ou seja, as crianças e os jovens, prin-
cipalmente, por serem as presas mais fáceis 
desse tipo de “imposição doutrinária” que se 
disseminava inclusive nas escolas, nos clubes 
esportivos, nos eventos, etc. O objetivo era o 
de abarcar a juventude que se encontrava de-
sanimada e sem perspectiva para um futuro 
promissor em uma carreira profissional; além 
do acesso ao primeiro emprego, se posiciona-
vam os nazistas representados pelo seu líder, 
Hitler, com sua brilhantecapacidade retórica.
Hitler prendeu a atenção de milhares de jovens, cujas mentes estavam sendo 
bombardeadas por promessas que lhe permitiam ver novas perspectivas, princi-
palmente, (daí a campanha ideológica) de uma Alemanha forte e poderosa que 
resolveria o caos em que o país se encontrava por culpa dos opressores países 
aliados que lhe impuseram duras penas, quando o país foi derrotado na Primeira 
Guerra Mundial.
Contra os judeus, os negros, os eslavos, os ciganos, etc. também se fazia uma 
propaganda ideológica, que os culpava pela degradação da raça ariana. Publicita-
vam-se cartazes que incitavam o ódio e o repúdio a estes, principal alvo de ataques 
das mídias alemãs do fim dos anos 1920 até a década de 1930.
Figura 2 – Propaganda nazista exaltando 
a família tradicional, branca ariana
Fonte: Wikimedia Commons
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Qualquer manifestação artística e cultural considerada não germânica ou comu-
nista era vista como uma ‘degeneração’ humana. Chegou-se inclusive a proibir o 
jazz e praticamente toda a arte moderna.
Figura 3
Fonte: Wikimedia Commons
Os alemães conseguiram distorcer a ideia de cultura e fabricou uma lavagem ce-
rebral por meio da mídia, do ensino e dos eventos do partido nazista, considerando 
cultura apenas o que estava ligado diretamente à construção de um povo forte, 
puro e superior a qualquer outro.
Eduard Tylor foi um antropólogo britânico que defi niu cultura pela primeira vez como: “o 
complexo que inclui conhecimento, crenças, arte, morais, leis, costumes e outras aptidões 
e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade”. Portanto, cultura é todo o 
comportamento aprendido, tudo aquilo que independe de uma transmissão genética (cul-
tura se adquire, se aprende). Portanto, não se nasce com cultura, e sim se adquire cultura.
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Vejamos os termos derivados da palavra cultura e seus significados:
• Cultura Erudita: é um tipo de cultura mais sofisticada, acadêmica, elitizada e 
que está presente, principalmente, nas metrópoles.
• Cultura Popular: tem característica endógena, pois emana do povo. Pode 
ser representada pelo folclore, pelos saberes populares e pelo senso comum.
É transferida entre gerações pela educação informal.
• Padrão cultural: é uma norma de comportamento estabelecida pela socieda-
de, a fim de buscar uma homogeneização de gostos, de comportamentos, de 
hábitos, etc. Indivíduos e grupos sociais são educados e agem conforme estes 
padrões, pois se fugirem deles serão coibidos, hostilizados, discriminados, etc.
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UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
• Cultura imaterial: é a cultura presente em todos os aspectos da sociedade 
intangíveis. Exemplo: dança, música, gastronomia, normas sociais, religião, 
costumes, ideologia, ciências, artes, folclore, etc.
• Subcultura: é o tipo de cultura muitas vezes marginalizada por não fazer 
parte dos paradigmas culturais impostos pelos grupos dominantes. Cria suas 
próprias normas, seus símbolos, seus valores e sua identidade visual, como 
exemplo temos as tribos urbanas com roupas e linguajar característicos.
• Aculturação: é a transferência de elementos culturais de uma sociedade para 
outra de forma impositiva ou subjetiva, como exemplo temos os portugueses, 
que ao dominarem o Brasil, modificaram os hábitos indígenas. Atualmente, 
podemos citar a hegemonia americana disseminada amplamente pelos meios 
de comunicação e, mais recentemente a cultura chinesa, já que em pratica-
mente todas as casas há um produto chinês, visto que, ultimamente, a China 
domina o mercado internacional.
• Contracultura: é uma cultura ao reverso, pois se expressa, através de seus 
elementos, de certos valores culturais vigentes e predominantes, opondo-se 
radicalmente a eles de forma contestatória; como exemplo temos os hippies, 
sendo estes os primeiros a contrariar a cultura predominante da sociedade de 
consumo, opondo-se aos valores da época que enalteciam a riqueza, a ascen-
são social, o patriotismo, etc.
• Retardamento cultural: diz respeito ao atraso de grupos culturais em relação 
às mudanças que acontecem no mundo, como exemplos temos a resistência 
religiosa e machista contra o ato comum de uma mulher dirigir um automó-
vel; isso ocorre em alguns países teocêntricos que consideram essa habilidade 
como crime.
• Cultura de Massa: vem do inglês Mass (massa) e do latim media (meios). Surge 
com a sociedade industrializada, produzindo e reproduzindo modismos e nor-
mas de comportamento a partir de veículos de comunicação de amplo alcance.
• Indústria Cultural: é uma indústria que cria mercadorias e utiliza-se das pro-
pagandas para criar modismos que a massa consumirá.
• Mídia: são os canais que se comunicam com a massa, dentre os quais pode-
mos destacar jornal, revista, cinema, TV, rádio e internet. Essas mídias são 
consideradas manipuladoras e estimulam o consumo.
Ressaltemos, por fim, que os frankfurtianos não são contemporâneos ao fenô-
meno da internet que surgirá apenas nos anos 1990.
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Meios de Comunicação de Massa
A consciência de boa parte dos consumidores, dada a invasão de informação, de 
publicidade e propaganda, enchendo os sentidos inerentes ao ser humano catalizador 
de tais informações como, por exemplo, o visual e o sonoro, vem sendo comprometida.
A ausência ou a vulnerabilidade de tal consciência provoca uma perda da capa-
cidade de tomar atitudes críticas ou de assumir posturas diante dos fatos cotidianos 
e, principalmente, de tomar decisões importantes.
Caro aluno, você já pensou na quantidade de mercadorias supérfluas que são 
consumidas a cada minuto sem necessidade?
A cultura de massa, atualmente, permitiu a formação de uma rede de comuni-
cação por meios eletrônicos, composta de um grande número de consumidores, 
induzidos e iludidos pela publicidade e pelos noticiários que criam, frequentemente, 
novas necessidades nos indivíduos, criando um ciclo vicioso.
Figura 4
Fonte: Getty Images
A imposição dos padrões de beleza, da moda, do comportamento, ou até mes-
mo o estimulo ao fanatismo pelo futebol, atinge diretamente o trabalhador, recep-
tor de ínfimos salários sugados pelo fetiche do consumo.
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UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
O que outrora era considerado cultura popular baseada nas tradições e nos cos-
tumes, atualmente foi substituída pela “modernidade” que supervaloriza a novidade 
e deprecia o passado.
O século XX é marcado pelo individualismo e o modismo é adornado por esté-
ticas e pelo utilitarismo que são os elementos-chave para a comunicação visual vol-
tada para as massas através de diversas roupagens, como por exemplo, os hábitos, 
os estilos, os comportamentos hollywoodianos apresentados pelo cinema, pelas 
telenovelas, pelo rádio e, atualmente, pela internet.
A filósofa Marilena Chauí tece uma interessante análise sobre a mercadoria,
“A análise da mercadoria revelará, por exemplo, que há mais mercadorias 
do que supúnhamos à primeira vista, pois um elemento fundamental do 
modo de produção capitalista, o trabalhador, que aparece como um ser 
humano, é, na verdade, uma mercadoria – ele vende no mercado sua 
força-de-trabalho. Por outro lado, quando compreendemos qual é a gêne-
se ou origem da mercadoria (as mediações que a constituem), compreen-
demos que não se trata de uma coisa tão simples como aparecia, pois ela 
é, ao mesmo tempo, valor de uso e valor de troca. Ela não é uma “coisa”, 
mas um valor. Como valor de uso, parece valer por sua utilidade, e, como 
valor de troca, parece valer por seu preço no mercado”.
(CHAUÍ, 1980, pg. 19)
No quadro abaixo apresentamos uma breve conceituação dos termos até 
aqui utilizados:
Quadro 1
Ideologia Cultura de Massa Indústria Cultural
É um conjunto de ideias e 
de doutrinas impostas por 
uma classe dominante a 
uma classe dominada.
A cultura de massa é uma 
homogeneização de gostos, 
valores e comportamentos 
presentes, principalmente, 
nos centros urbanos, 
produzindo modismos 
através da imposição de 
padrões em que todos 
deveriam se encaixar.
É a indústria que 
movimentao 
entretenimento destinado 
às massas, por meio dos 
veículos de comunicação 
como, jornal, revista, 
cinema, TV, rádio e internet.
A ideologia estimulada pela indústria cultural que transforma tudo em mercado-
ria foi prevista por Karl Marx em sua obra “O Manifesto do partido comunista” 
na frase “Tudo que é sólido se desmancha no ar” (MARX, 1848, p. 338), que mais 
tarde deu titulo ao livro de Marshall Berman. A frase representa bem a sociedade 
de consumo de massa, pois nada é feito para durar e, a mercadoria, ao se renovar, 
produz mais e novas necessidades.
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Da imprensa escrita à internet dos dias atuais:
as ideologias nos meios de comunicação
As ideologias estão sempre implícitas nos meios de comunicação de massa.
Os olhares mais atentos podem perceber as ideologias no jornalismo fabricado, 
ou seja, as notícias são dadas para dar audiência ou vender jornais e revistas, pois 
nem sempre condizem com a realidade. A espetacularização das notícias e dos 
fatos dá IBOPE.
Veja o exemplo das telenovelas! Os cenários são representados por belos e 
confortáveis ambientes, com pessoas poderosas que estão sempre articulando es-
tratégias, mostra a riqueza de uma minoria que aparenta estar ao alcance de todos; 
os atores, na maioria são brancos e repetem continuamente o biotipo europeu 
como modelo; distanciando-se monstruosamente da verdadeira realidade do que é 
o Brasil na essência.
Em contrapartida, através da velada ideologia, o trabalhador, cansado de sua 
longa jornada de trabalho e sem ter consciência do que lhe é apresentado como 
um entretenimento de sucesso, se conforma em assistir ao cotidiano de pessoas 
que fazem parte de uma minoria abastada, representadas de tal forma, que muita 
gente acredita ser este o fiel retrato social do país.
Na realidade, a grande massa de manobra, vai se distanciando cada vez mais da 
possibilidade de possuir os bens que ela própria produz.
A ideologia é segregaria, incita valores negativos que não deveríamos mais com-
passivamente aceitar como, por exemplo, o preconceito, a homofobia, a xenofo-
bia, o racismo, a intolerância e a discriminação, colocando as camadas vulneráveis 
da sociedade em condição de inferioridade.
Se olharmos atentamente percebemos que, as novelas, a literatura, o cinema e 
os programas de televisão, repetem, quase viciosamente, a imagem estigmatizada 
e, por vezes, caricaturada da figura do pobre, do nordestino, do homossexual e 
do negro, por exemplo. O que se exalta é a riqueza, o patriarcalismo, o homem 
provedor e mulherengo, a mulher fiel e companheira como tipo ideal, etc., tudo 
escondido através de roteiros muito bem pensados para definir o lugar que cada 
um deve ocupar na sociedade.
Cena da novela Cheia de Charme da Rede Globo exibida em 2012: https://goo.gl/xVAMCu.
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UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
As oligarquias do ramo do entretenimento estabelecem normas para as relações 
sociais, por meio de agentes definidores de comportamentos, por meio de critérios 
hierárquicos, cujos representantes dominadores, como os políticos, os represen-
tantes religiosos, os patrões, os pais, etc.; ensinam aos dominados os valores do 
‘certo’ e do ‘errado’.
Ainda aqui, Marilena Chauí nos ajuda a analisar e a refletir sobre ideologia, afir-
mando que
“A função principal da ideologia é ocultar e dissimular as divisões sociais 
e políticas, dar-lhes a aparência de indivisão e de diferenças naturais entre 
os seres humanos. Indivisão: apesar da divisão social das classes, somos 
levados a crer que somos todos iguais porque participamos da ideia de 
“humanidade”, ou da ideia de “nação’ e “pátria”, ou da ideia de “raça”, 
etc. Diferenças naturais: somos levados a crer que as desigualdades so-
ciais, econômicas e políticas não são produzidas pela divisão social das 
classes, mas por diferenças individuais dos talentos e das capacidades, da in-
teligência, da força de vontade maior ou menor” (CHAUÍ, 2000, pg. 221).
Hoje, com as mídias digitais e as redes sociais, percebemos um tímido avanço 
na percepção da manipulação dos veículos de comunicação que só tende a cres-
cer, pois, através destes novos meios midiáticos (facebook, whatsapp, instagram, 
twitter, etc.) pode-se trocar opiniões entre grupos sinérgicos que se formam aos 
milhares e com muita rapidez. Através das redes sociais já é possível tecer críticas 
diretamente aos canais de comunicação que, a contragosto, estão sendo obrigados 
a dar visibilidade àqueles que se posicionam para manter sua audiência e proteger 
sua autoimagem.
Importante!
Objetivamos nesta unidade apresentar alguns conceitos sobre cultura e seus desdobramentos.
Conhecemos a ideologia do inicio do século XX com o estudo dos frankfurtianos, que 
fundaram a teoria crítica sobre as mídias manipuladoras e tendenciosas e que fizeram 
muito estrago antes, durante e depois da Segunda Guerra Mundial.
Além de arriscarmos aqui algumas conceituações acerca de termos bastante difundidos 
atualmente, buscamos, também, levantar um olhar crítico sobre a comunicação de mas-
sa e a indústria cultural.
Compreendemos o papel da Indústria cultural e da cultura de massa, exemplificando 
com alguns casos presentes no nosso cotidiano, como por exemplo, o mais comum, as 
telenovelas e as ideologias veladas para comunicar subliminarmente algumas hierar-
quias sociais que insistimos em nos acostumar com naturalidade.
Em Síntese
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
A Negação do Brasil
https://youtu.be/PrrR2jgSf9M
 Leitura
Sociologia do consumo e Industria Cultural
https://goo.gl/UeL6mD
Ideologia e Utopia
https://goo.gl/FhJEC4
Desigualdades de Gênero, Raça e Etnia
https://goo.gl/FrF3iX
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UNIDADE Cultura e Cultura de Massa
Referências
BERMAN, Marshall. Tudo que é sólido desmancha no ar: a aventura da moder-
nidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1986. Disponível em: http://groups.
google.com.br/group/digitalsource.
CHAUÍ, Marilena. O que é ideologia. São Paulo: Coleção Primeiros Passos, Bra-
siliense, 1980.
CHAUÍ, Marilena. Convite à Filosofia. São Paulo: Ática, 2000.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. Rio de Janeiro, 
Jorge Zahar Editor, 2001.
OLIVEIRA, Pérsio Santos de. Introdução à Sociologia. São Paulo: Ática, 2003.
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