Gestão de Comunicação e Mídia - Slides de Aula I

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Unidade I
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Profa. Cláudia Palladino
Objetivos da disciplina 
Entender:
 como se dá o processo de comunicação;
 o papel da comunicação no Mix de Marketing; 
 fatores que motivam o consumidor a comprar; 
 as decisões relativas à seleção de ferramentas 
de comunicação e das mídias; 
 como é feito o acompanhamento dos resultados 
do plano de comunicação.
 Capacitar o aluno na tarefa de elaborar um plano de 
comunicação de marketing, gerenciar os esforços 
e produzir briefings eficientes. 
O processo da comunicação
 A forma de comunicação entre os homens evoluiu 
com o tempo.
Partiu de linguagem imitativa que:
 resultou no desenvolvimento de códigos de linguagem 
e regras para a comunicação; 
 desenvolveu a capacidade de representação simbólica;
 provocou o avanço do pensamento e da linguagem. 
O processo da comunicação
Dom da fala e capacidade do discurso: 
 características que mais diferenciam o homem 
dos demais seres vivos; 
 permitem o relacionamento entre os indivíduos 
e vivenciar processos de trocas. 
Conceito de comunicação
O termo comunicação tem um sentido bastante amplo:
 refere-se à transmissão de informações 
em determinado grupo;
 é um processo social fundamental, pois permite 
o relacionamento e a interação entre os membros 
do grupo. 
O conceito de comunicação
O processo de comunicação vem sendo estudado há muito tempo
 Aristóteles (384-322 a.C.), filósofo grego: o principal objetivo 
é persuadir. 
 Aranguren (1909-1996), filósofo espanhol: transmissão de uma 
mensagem, por meio de um emitente, um meio e um receptor. 
 Martinet (1908-1999), linguista francês: uso de um código 
para transmissão de uma mensagem sobre uma experiência 
específica e para gerar relacionamento. 
Elementos da comunicação
Elementos nucleares do processo de comunicação 
 Emissor: garante a recepção e o entendimento 
da mensagem com precisão. 
 Receptor: decodifica/ compreende a mensagem. 
 Mensagem: principal elemento do processo 
de comunicação – é a própria informação.
Elementos da comunicação
Elementos satélites do processo de comunicação 
 Contexto: referencial situacional; deve ser comum 
entre emissor e receptor. 
 Canal: meio de transmissão da mensagem.
 Código: conjunto de signos utilizado para 
a transmissão das mensagens. 
Os elementos da comunicação
 Modelo de comunicação desenvolvido em 1949 por C.E. 
Shannon e W. Weaver – reúne os elementos da comunicação:
Elementos do processo de comunicação Fonte: Kotler e Keller, (2012, p. 516)
Os elementos da comunicação
O modelo de Shannon-Weaver inclui: 
 Ruído: qualquer elemento prejudicial à transmissão da 
mensagem (vocabulário, assunto e símbolos desconhecidos, 
fonte sem a aceitação do público etc.).
 Feedback: entendimento da mensagem por parte do receptor; 
resultado da decodificação do código. 
Interatividade
Elementos nucleares e elementos satélites compõem 
o processo de comunicação. O receptor, que é um dos 
elementos nucleares, está descrito em qual alternativa? 
a) Deve deixar a mensagem clara.
b) Deve decodificar a mensagem enviando um feedback. 
c) É um referencial comum entre as partes. 
d) É um meio de transmissão da mensagem. 
e) É o principal elemento do processo de comunicação.
O processo de codificação e de decodificação
Fatores que garantem uma perfeita comunicação
 Linguagem apropriada.
 Canal de fácil acesso do receptor. 
 Boa relação entre emissor e receptor. 
 Conteúdo familiar.
 Uso de mais de um tipo de linguagem 
para a transmissão da mensagem. 
 Clareza nas informações.
Comunicação Estratégica de Marketing
 Desenvolvimento de ações de comunicação pensadas 
conjuntamente para o alcance dos objetivos de marketing. 
 Meio pelo qual a empresa, por meio de suas marcas, 
produtos ou serviços estabelece relacionamento com 
os seus públicos-alvo. 
Comunicação estratégica de marketing
Portanto, as empresas devem:
 assumir o papel de comunicadoras; 
 focar nos atuais e potenciais clientes e no público em geral;
 saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo 
para seu público;
 construir e manter uma imagem positiva da marca. 
Manter um diálogo interativo com seus clientes durante todos 
os estágios de relacionamento:
 pré-venda;
 durante a venda;
 durante o consumo;
 pós-consumo.
Modelos de comunicação eficaz
 Já foram estudados diversos modelos de comunicação eficaz.
Neste nosso estudo, vamos abordar dois destes modelos:
 Modelo AIDA.
 Modelo de Hierarquia de Efeitos.
Modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
 É fundamentado na existência de 3 estágios: cognitivo, 
afetivo e comportamental.
 É um dos mais aceitos entre os modelos 
de comunicação existentes.
 Pode ser aplicado na venda de produtos, 
ideias ou conceitos.
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
Processo de compra e encadeamento de ações e reações 
do modelo AIDA: 
Fonte: da autora
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
A = Atenção 
 Atrair a atenção do público-alvo.
 Conteúdo: menciona claramente a possibilidade 
de atendimento da necessidade/ desejo identificado 
no consumidor.
I = Interesse 
 Após chamar a atenção, os esforços da comunicação 
devem manter o interesse dos consumidores em receber 
a mensagem. 
 Conteúdo: deve referenciar os benefícios e diferenciais 
da oferta.
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
D = Desejo 
 Momento de despertar o desejo de compra nos consumidores. 
 Comunicação: tradução na mente do consumidor como 
possibilidade de atendimento de sua necessidade/desejo.
A = Ação 
 Último passo – leva à comprar. 
 Objetivo principal deste modelo de comunicação.
 A conclusão do consumidor deve ser de que a sua 
necessidade ou o seu desejo serão atendidos.
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
O processo
 Início com a apresentação do produto.
 Segue com o esforço de alimentar o interesse dos 
consumidores em conhecer um pouco mais sobre 
o que lhe está sendo oferecido, estimulando o desejo 
de possuir o produto.
Finaliza com o encorajamento dos consumidores a decidir 
pela compra.
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
A elaboração da mensagem pelo modelo AIDA deve atender a 
quatro quesitos: 
1. O que dizer – o conteúdo 
Deve respeitar as características do público-alvo.
Poderá ser 
 Racional: custo-benefício, qualidade, valor e necessidade. 
 Emocional: desejo, repúdio, culpa ou religião. 
 Moral: certo ou errado, apropriado etc.
Os modelos de comunicação eficaz
Modelo AIDA
2. Como dizer de maneira lógica: estrutura da mensagem, 
sequência, forma. 
3. Como dizer de maneira simbólica
 Simbologia.
 Tipos de linguagem (formal ou informal). 
4. Quem deverá dizer – fonte da mensagem: de credibilidade, 
simpatia; conhecimento sobre o assunto.
Interatividade
O que é falso afirmar sobre o modelo AIDA?
a) Que é baseado nos estágios cognitivo, afetivo 
e comportamental.
b) Que é um dos mais aceitos entre os modelos 
de comunicação existentes.
c) Que pode ser aplicado apenas na venda 
de produtos tangíveis. 
d) Que seu processo tem início com a apresentação 
do produto.
e) Que seu processo finaliza com o encorajamento 
dos consumidores a decidir pela compra.
Modelo da Hierarquia de Efeitos
Descreve os estágios percorridos pelo consumidor, 
da comunicação à compra: 
1. Desconhecimento;
2. Ouviu falar; 
3. Tomada de conhecimento;
4. Sentimento de simpatia;
5. Preferência;
6. Convicção;
7. Concretização da compra.
 Requerum esforço promocional específico para cada estágio, 
com o intuito de alterar seu estágio e levar o consumidor 
à fase seguinte.
Modelo da Hierarquia de Efeitos
Objetivos básicos atendidos pelo Modelo de Hierarquia 
de Efeitos
 Composto promocional informativo: visa transmitir dados 
sobre o produto, empresa. 
 Composto promocional persuasivo: objetiva valorizar 
os atributos do produto ou da empresa de forma 
a convencer o consumidor. 
 Composto promocional de reforço: ações continuadas de 
comunicação voltadas para a manutenção da marca sempre 
presente na lembrança do consumidor. 
Comunicação formal e comunicação informal
 Mas nem toda mensagem que circula no mercado tem origem 
direta nos seus esforços de comunicação. 
Comunicação formal: 
 Mensagem originada oficialmente na empresa, que tem 
a responsabilidade por sua veracidade e conteúdos.
Comunicação formal e comunicação informal
Comunicação informal 
 Conhecida como propaganda “boca a boca”.
 Dificilmente tem sua origem identificada.
 Nasce, geralmente, de alguma experiência vivida pelos 
clientes ou em resultado de ações junto a públicos diversos 
que repetem a mensagem recebida.
 Quando negativa, é o chamado boato, que requer ações 
para serem eliminados.
Imagem de marca e Comunicação Estratégica 
de Marketing
 Comunicação gera relacionamento, que gera impressões.
 A comunicação é formadora de imagens.
Geração da imagem (positiva ou negativa) depende da:
 Imaginação: fruto da criação da mente dos 
indivíduos / referências. 
 Comunicação: o que é transmitido. 
Imagem de marca e Comunicação Estratégica 
de Marketing
Marca
 Representa determinada empresa, produto ou serviço. 
 Identificar uma empresa, produto ou serviço, usa-se um nome 
que pode vir junto a um símbolo.
 É gerenciada de forma a influenciar o público-alvo, gerando 
algum valor.
 É uma promessa de satisfação; representa os esforços 
empenhados na entrega de soluções necessárias ou 
desejadas pelas pessoas.
A comunicação como formadora de imagens
Branding ou construção de marca
 Conjunto de atividades referentes à administração 
das marcas.
 Visa à integração do produto, serviço ou empresa à cultura 
de determinado grupo de compradores ou potenciais 
compradores, influenciando-os e mostrando-se como forma 
de simplificação do dia a dia de pessoas ou empresas.
A comunicação como formadora de imagens
Branding
 Conjunto de atividades referentes à administração das 
marcas – integração do produto, serviço ou empresa 
à cultura de determinado grupo de compradores ou potenciais 
compradores, influenciando-os e mostrando-se como forma 
de simplificação do dia a dia de pessoas ou empresas. 
A comunicação como formadora de imagens
Para Healey (2009), branding requer: 
 Posicionamento.
 História.
 Design.
 Preço.
 Atendimento ao cliente. 
A comunicação como formadora de imagens
Patrimônio de marca (brand equity)
 Marcas são patrimônios da empresas.
 Patrimônio de marca é um conjunto de ativos e passivos 
relacionados à marca, ao seu nome e seu símbolo, que pode 
somar ou subtrair o valor proporcionado por um produto 
ou serviço. 
Interatividade
A construção de uma imagem positiva depende do cuidado com 
a eliminação dos ruídos, que podem ser definidos como: 
a) sons que fazem parte da comunicação.
b) formas primitivas de comunicação.
c) trilha sonora em peças publicitárias.
d) elementos enviados pelo emissor.
e) qualquer elemento que possa prejudicar 
a transmissão da mensagem.
Modelo de Comportamento de Compra
Como as pessoas decidem o que comprar? 
 Sabemos que os consumidores reagem 
a uma série de estímulos.
 Portanto, a combinação produto + preço + praça + promoção 
devem formatar um estímulo positivo. 
Modelo de Comportamento de Compra
Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 517
Modelo de Comportamento de Compra
 Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá 
diretamente do esforço de comunicação que será empregado.
A comunicação é:
 uma ferramenta de motivação para os processos de compra;
 um elemento de apresentação dos produtos 
e também de persuasão.
Portanto:
 não basta a empresa comunicar a sua existência 
e a dos seus produtos e serviços;
 é necessário que consiga convencer o cliente a escolher por 
ela, entre as várias opções existentes no mercado. 
Influências ambientais nos processos de compras
 Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso 
maior do que qualquer argumentação de venda ou abordagem 
promocional, por mais sedutoras que sejam.
Vejamos algumas práticas desenvolvidas pelo varejo 
para a exposição de seus produtos: 
 produtos em oferta na entrada da loja;
 manequins de medidas equilibradas;
 degustação;
 iluminação que impede a percepção da passagem do tempo;
 produtos infantis expostos em local de fácil visualização 
pelas crianças; 
 produtos de baixo valor no check-out.
Marketing de relacionamento
 Empresas de segmentos diversos estão direcionando seus 
esforços ao relacionamento com o cliente. 
São as empresas orientadas para o marketing:
 não trabalham apenas para a comercialização 
de seus produtos.
Preocupam-se também com o desenvolvimento de uma relação 
mais estreita e duradoura com seus clientes:
 maiores níveis de confiança e de lembrança da marca 
entre os clientes. 
Marketing de relacionamento
 Ações voltadas para a satisfação de seus clientes.
 Funcionários preparados para atender da melhor forma 
possível os clientes.
 Uso de pesquisas de mercado para a identificação de novos 
desejos dos seus consumidores.
 Vender vem depois do compromisso de satisfazer 
seus clientes. 
 Os clientes atuais são os maiores bens.
Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento
 Construção de relacionamentos de longo prazo, de satisfação 
mútua, com todos os participantes da cadeia de valor para 
geração e manutenção de negócios. 
Objetivos 
 Desenvolvimento, construção e manutenção de uma base de 
clientes que tenha compromisso com a empresa e que ainda 
lhe traga resultados favoráveis em termos de rentabilidade.
Marketing de relacionamento
Modelo Kano de Satisfação do Cliente
Características de produtos ou serviços influenciam na 
satisfação dos clientes 
 Atributos obrigatórios: características básicas do produto 
ou serviço; se não encontradas, poderão gerar extrema 
insatisfação. Ex.: sacolas de compras em um supermercado.
Marketing de relacionamento
 Atributos unidimensionais: a satisfação depende diretamente 
do atendimento. Ex. quantidade/variedade de produtos 
à disposição. 
 Atributos atrativos: não precisam estar obrigatoriamente 
presentes; são atrativos adicionais; se não encontrados, 
não afetam a satisfação. Ex.: sorteios-surpresa 
no estabelecimento. 
Marketing de relacionamento
Vendas atreladas a indicações
Estratégia para captação de novos clientes:
 consiste em solicitar, de forma sutil e voluntária aos 
consumidores, a indicação de outros clientes – os potenciais;
 representam uma contínua oportunidade de manutenção dos 
clientes atuais, que podem ser agraciados pela colaboração.
Marketing de relacionamento
Programas de fidelização
 Fidelização de clientes: baseia-se em um relacionamento 
constante, personalizado e construído com o apoio de 
campanhas de persuasão, preferencialmente, customizadas.
 Deve-se conhecer as necessidades, desejos e valores 
dos consumidores para reforçar a percepção sobre os 
produtos e serviços.
Interatividade
O marketing de relacionamento envolve as seguintes ideias:
I. Construção de relacionamentosde curto prazo.
II. Apenas a venda deve ser foco principal.
III. Desenvolver relacionamentos de confiança. 
Está correto o que se lê em:
a) I
b) II
c) III
d) I e II
e) I, II e III
ATÉ A PRÓXIMA!