Gestão de Comunicação e Mídia - Slides de Aula II

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Unidade II
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Profa. Cláudia Palladino
Comunicação integrada de marketing
Gerenciamento de comunicação
 Plano único com diferentes ferramentas.
 Foco em um determinado resultado.
 Visa gerar o maior impacto possível com ações combinadas.
 Pode ser dirigido a diversos públicos.
 Tem período determinado.
Utilização simultânea de uma ou mais formas de comunicação: 
Comunicação integrada de marketing.
Comunicação integrada de marketing
A comunicação de 
marketing:
 É o 4º P do mix de 
marketing = composto de 
comunicação.
 Precisa de formulação, 
planejamento e 
administração. 
A comunicação integrada 
de marketing conta com 
cinco diferentes 
ferramentas:
Fonte: elaborado pela autora
Estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz 
de marketing
1º estágio: Identificação do público-alvo
Exige a definição precisa dos: 
 clientes atuais;
 clientes potenciais;
 decisões da compra;
 influenciadores da compra;
 indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral.
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
1. Definição do público-alvo e seu papel na compra. 
2. Verificação dos níveis de familiaridade e aceitabilidade 
do produto, serviço ou marca. 
3. Definição da forma e conteúdo da mensagem. 
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
2º estágio: Determinação dos objetivos de comunicação
É a determinação da resposta desejada, que poderá ser:
 Resposta cognitiva: a opinião do consumidor deverá 
ser influenciada.
 Resposta afetiva: quando houver mudanças nas atitudes 
dos consumidores.
 Resposta comportamental: faz o consumidor desenvolver 
uma ação.
 Conforme estudado anteriormente – modelo AIDA.
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
3º estágio: elaboração da mensagem
 Deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar 
o desejo e incitar à ação (modelo AIDA).
Atender aos quesitos
 Conteúdo (o que dizer).
 Estrutura (como dizer de maneira lógica).
 Formato (como dizer de maneira simbólica).
 Fonte da mensagem (quem vai dizer).
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
4º estágio: Seleção dos canais de comunicação
 Os canais devem ser de fácil acesso para os consumidores 
e podem ser: 
 de comunicação não pessoal: mídia (TV, rádio, jornais, revistas 
etc.); atmosfera (ambientação de lojas, escritórios etc.).
De comunicação pessoal: 
 envolvem duas ou mais pessoas se comunicando diretamente;
 oferecem: influência pessoal, interatividade em tempo real, 
estabelecimento de relacionamentos;
 requerem tarefas específicas: identificar influenciadores, criar 
líderes de opinião, desenvolver o boca a boca.
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
5º estágio: Estabelecimento do orçamento total 
de comunicação
O investimento varia muito:
 de segmento para segmento e de empresa para empresa;
 abrange despesas com produção das peças, pagamento 
dos veículos e outros.
Métodos de cálculo:
 por de disponibilidade de recursos;
 sobre percentual de vendas;
 baseado na concorrência;
 por objetivos e tarefas. 
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
6º estágio: Decisão do mix de comunicação
 Definição das ferramentas do composto de comunicação 
que serão utilizadas. 
Esta definição depende também das metas estratégicas 
estabelecidas: 
 formar relacionamentos no canal; 
 reter clientes;
 criar consciência;
 formar imagens positivas;
 identificar possíveis clientes; 
 identificar necessidades de compradores potenciais.
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
7º estágio: Mensuração dos resultados
Avaliação do impacto no público-alvo:
 o consumidor se lembra do produto;
 quais associações são feitas;
 a resposta desejada foi alcançada.
 Existem várias formas de se verificar os impactos sobre as 
ações de comunicação, as quais veremos mais adiante.
Estágios do desenvolvimento da comunicação 
de marketing
8º estágio: Gerenciamento do processo de comunicação
Visa garantir continuamente o alcance dos objetivos:
 das estratégias de comunicação;
 das estratégias de marketing.
 Por meio da combinação dos meios e das mensagens 
e da verificação constante dos resultados.
Interatividade
A segunda etapa do plano de comunicação de marketing é: 
a) A identificação do público-alvo.
b) A determinação dos objetivos de comunicação. 
c) A elaboração da mensagem.
d) A seleção dos canais de comunicação. 
e) O estabelecimento do orçamento de comunicação. 
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
 As ferramentas podem ser utilizadas juntas para o alcance 
dos mesmos objetivos.
 É uma ação sinérgica que deve ser pensada 
de forma harmoniosa. 
 Não há uma forma fixa de montagem do plano 
de comunicação de marketing. 
As escolhas deverão:
 ter um foco estratégico;
 ser direcionadas para os objetivos do plano de marketing;
 ter como base o público-alvo.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Propaganda
 Ferramenta de comunicação paga e para a veiculação 
no meio externo.
 É uma das principais ferramentas de divulgação de produtos, 
serviços, ideias e marcas.
Tipos 
 Propaganda promocional.
 Propaganda institucional. 
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de Marketing
Objetivos da propaganda
 Informar.
 Persuadir.
 Lembrar.
 Reforçar.
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de Marketing
Determinação da verba de propaganda
 Estágio do ciclo de vida do produto/serviço.
 Participação da empresa no mercado. 
 Saturação e concorrência. 
 Frequência da propaganda. 
 Grau de substituição do produto.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Estratégia de propaganda
 Depende basicamente de duas grandes decisões: 
 Criação da mensagem: 
 como será elaborada;
 forma como será transmitida;
 pela qual chegará ao público-alvo.
 Seleção da mídia: deve recair sobre a acessibilidade 
do público que se quer atingir.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Programação de mídia
 É necessário calcular quantas vezes e por quanto tempo 
uma peça de propaganda dever ser veiculada para que 
o público-alvo seja atingido.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Avaliação de propaganda
Propaganda pode ser avaliada por meio de: 
 Pesquisas: avaliam a peça de propaganda e os efeitos de sua 
mensagem (lembrança, entendimento, aceitação etc.)
 Volume de vendas: exige a revisão de todo o mix
de marketing.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Modelos para a avaliação da eficácia da propaganda 
(adaptados de Churchill e Peter, 2012)
Teste de recall auxiliado: 
 verificação da audiência do anúncio com a ajuda 
da própria peça veiculada.
 Objetivo: verificar a eficiência da mensagem e da mídia. 
Teste de recall espontâneo: verificação da lembrança 
do anúncio sem nenhum recurso. 
 Objetivo: verificar a eficácia da elaboração da mensagem. 
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Testes de sondagem: 
 o anúncio é criado de forma a exigir algum tipo de resposta 
por parte do consumidor (oferta, por exemplo); 
 verifica o alcance do anúncio. 
Testes de vendas: 
 observação de vínculos entre a mensagem 
e a concretização das vendas. 
Testes de atitude: 
 visa medir a eficácia da propaganda na geração 
de uma atitude.Interatividade
É falso afirmar sobre a comunicação integrada de marketing: 
a) Utiliza simultaneamente uma ou mais formas 
de comunicação. 
b) Refere-se à formatação de um plano único de comunicação.
c) É dirigida a um ou diversos públicos.
d) Tem período de tempo indeterminado.
e) Estabelece a unidade da mensagem.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Relações públicas e publicidade
 Publicidade: gera mensagens positivas nos meios 
de comunicação de massa.
Relações públicas
 Atuam no relacionamento com os diversos públicos 
da empresa.
 Têm a função de gerar goodwil no público, na opinião pública 
em relação à organização ou aos seus produtos.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Princípios das relações públicas
 Ser parte integrante do plano estratégico de comunicação. 
 Ser orientados pelas diretrizes, filosofia e políticas 
de comunicação estabelecidas.
 Contribuir com a fixação de valores, com o cumprimento 
da missão e visão e com os objetivos da organização. 
 Ser planejada e executada por profissionais especializados. 
 Ser criativa e inovadora. 
 Observar a sua relação custo-benefício visando a eficácia 
e a efetividade. 
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Ações de relações públicas e publicidade 
 Relações com a mídia/imprensa.
 Lobby.
 Relações com investidores. 
 Relações com doadores.
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de Marketing
Programas de relações públicas
 Jornalismo empresarial.
 Assessoria de imprensa.
 Editoração multimídia. 
 Propaganda institucional.
 Marketing social, cultural e esportivo.
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de Marketing
Promoção de venda
Visa aumentar o número de consumidores ou o volume 
de vendas por meio da: 
 experimentação. 
 Aquisição do produto ou serviço em condições vantajosas:
 preço mais baixo;
 adição de outro produto ou serviço por preço competitivo;
 distribuição de amostras;
Ferramenta para aplicação durante um curto espaço 
de tempo.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Públicos-alvo das promoções de vendas
 Consumidores atuais e/ou potenciais.
 Intermediários (atacadistas e varejistas).
 Força de vendas dos canais de distribuição.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Objetivos da promoção de vendas
 Aumento do volume de produtos comercializados 
por determinada empresa por meio de:
 Novos clientes: 
 por meio da interferência na lealdade destes junto 
aos concorrentes. 
 Tática: oferta de um estímulo para a experimentação 
do produto da empresa.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
 Clientes fiéis 
 Para manter a fidelidade do cliente, recompensando-o pela 
contínua escolha de um mesmo produto ou marca. 
 Táticas: programas de fidelidade são um exemplo.
 Clientes ocasionais 
 Atingir o cliente que compra por preço ou transformar 
o cliente ocasional em cliente fiel.
 Tática: oferecer benefício.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Instrumentos da promoção de vendas
 Distribuição e apresentação do produto/serviço.
 Ofertas monetárias.
 Ofertas não monetárias (de produtos).
 Distribuição de prêmios e brindes.
 Incentivos.
 Eventos promocionais.
Interatividade
Qual alternativa representa a promoção de vendas? 
a) Ferramenta de comunicação paga e para a veiculação 
no meio externo.
b) Tem a função de gerar goodwil no público e na opinião 
pública em relação à organização ou aos seus produtos.
c) Ferramenta para aplicação durante um curto 
espaço de tempo.
d) Representa a ferramenta mais interpessoal no processo.
e) É avaliada pelo teste de recall.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Venda pessoal
 Para Kotler e Armstrong (2007), a venda pessoal pode ser 
mais efetiva do que a propaganda em situações de venda 
mais complexas. O vendedor pode sondar os clientes para 
conhecer melhor seus problemas e então adaptar a oferta 
de marketing e a apresentação para que se ajustem às 
necessidades especiais de cada cliente.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Características das vendas, segundo Keller e Kotler 
Interação pessoal 
 Aprofundamento: conhecimento das necessidades, 
desejos e interesses dos clientes. 
 Resposta: a interação pode fazer o cliente se sentir 
na obrigação de comprar.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
O papel da força de vendas
 No âmbito das ferramentas do composto de comunicação, a 
venda representa o que existe de interpessoal no processo.
 É o momento máximo de interação pessoal entre cliente 
e empresa. 
 É a comunicação de mão dupla entre vendedores e clientes 
individuais – seja presencialmente, por telefone, por 
videoconferência ou por outros meios. 
 A venda pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda 
e outras ferramentas de comunicação de marketing em 
situações de vendas mais complexas.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
O vendedor
 Representa a empresa perante o mercado – meio de ligação 
entre a organização e o cliente.
 Deve se preocupar não só com o lucro, mas também em reter 
e fidelizar o cliente.
 À medida que as empresas assumem uma maior orientação 
para o mercado, sua força de vendas se torna mais 
concentrada no mercado e mais orientada para o cliente.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Marketing direto
Segundo a Direct Marketing Association
“O Marketing Direto é um sistema de marketing interativo que 
usa um ou mais meios de comunicação para o alcance de uma 
resposta que seja mensurável ou ainda para a concretização de 
uma transação em qualquer local.”
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
O marketing direto é uma ação tática junto ao mercado-alvo em 
que várias categorias podem ser utilizadas para esta ação, como:
 Propaganda de resposta direta: realizada com a utilização de 
mala direta, por meio de mídia eletrônica ou impressa. 
 Telemarketing: para contato com novos clientes (prospecção) 
ou manutenção de clientes atuais; visa fechar vendas. 
 Venda direta: é a aplicação como recurso para a realização de 
vendas diretas entre fabricante e cliente. Ex.: Avon e Natura. 
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Objetivos do marketing direto
 Retenção de clientes atuais.
 Indução ou facilitação à experimentação de produtos.
 Conquista da troca de marca.
 Aumento dos volumes de vendas. 
 Vendas por meio de resposta direta.
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Database marketing
 Recurso que diferencia o marketing de massa do marketing
customizado. Um banco de dados de clientes é um conjunto 
organizado de dados sobre os clientes atuais e/ou potenciais. 
Requer precisa determinação do público-alvo:
 B2C: dados demográficos; perfil de compras, dados 
psicossociais (interesses e atividades) etc.
 B2B: informações sobre produtos e serviços comprados, 
volume das compras, preços praticados, nomes de contatos; 
politica de compras etc. 
Gestão Estratégica das Ferramentas de Comunicação 
de Marketing
Principais meios utilizados em marketing direto
 Mala direta.
 Telemarketing.
 Catálogo.
 Televendas.
Interatividade
O marketing direto é:
a) a veiculação de peças publicitárias em jornais e revistas.
b) a produção de jornaisempresariais.
c) o momento máximo de interação pessoal entre cliente 
e empresa. 
d) uma ação tática junto ao mercado-alvo, em que várias 
categorias podem ser utilizadas.
e) a ação de aumentar o número de consumidores ou o volume 
de vendas por meio de experimentação. 
ATÉ A PRÓXIMA!