Gestão de Comunicação e Mídia - Slides de Aula IV

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Unidade IV
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Profa. Cláudia Palladino
Briefing
 Chegou o momento de conhecer o processo de comunicação 
entre a empresa e seus parceiros no desenvolvimento das 
ferramentas de comunicação. 
 O processo de comunicação estudado será de muita 
utilidade neste momento.
Briefing
 Todos os envolvidos no desenvolvimento e implementação 
dos programas de comunicação, sejam as pessoas da equipe 
de marketing da empresa, como os seus parceiros, devem 
estar plenamente alinhados, conhecendo em detalhes as 
razões para o desenvolvimento dos programas de 
comunicação, bem como de seus objetivos. 
Briefing
O processo de comunicação entre empresa e parceiros deve 
ser claro e preciso: 
 Equipe de MKTG
 Agências
 Gráficas
 Produtoras
 Institutos de pesquisa
 Demais fornecedores 
Pleno alinhamento e 
conhecimento das razões 
e objetivos dos programas 
de comunicação
 Briefing (que significa resumo, em inglês) é o nome que se dá 
ao documento que contém as informações que são passadas 
a todos os envolvidos nos serviços de marketing.
Briefing
Briefing
O briefing, portanto:
 é o documento que resume as informações necessárias 
para desenvolvimento dos projetos de comunicação;
 é a base do trabalho dos fornecedores de serviços 
de marketing;
 pode ser complementado com informações coletadas 
em pesquisas diversas; 
 deve ser preciso e correto para assegurar qualidade 
na transmissão da informação;
 deve conter todas as informações necessárias aos 
participantes do processo para que seja entendido 
plenamente.
Briefing
Um bom briefing:
 é resumido, preciso e completo;
 contém todas as informações necessárias para o 
entendimento dos objetivos estratégicos da empresa; 
 refere-se ao produto, ao público, às necessidade 
da empresa;
 não pode cercear o trabalho dos profissionais 
de comunicação envolvidos;
 deve ser revisado e aprovado antes de ser apresentado por 
alguém que tenha poder para tal e pleno conhecimento 
sobre o objeto a ser trabalhado;
 deve evitar retrabalho e garante a precisão 
das informações.
Interatividade
Os processos de comunicação devem acontecer da forma mais 
transparente entre a empresa e: 
a) fornecedores.
b) intermediários.
c) canais de distribuição.
d) clientes.
e) todos os envolvidos.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
O que está sendo vendido 
 Apresentação das características físicas e subjetivas 
do produto ou serviço:
 Vantagens oferecidas;
 Diferenciais;
 Eventuais deficiências com relação 
à oferta da concorrência;
 Quais as verdadeiras razões para o consumo – fase conhecida 
por “reason why”:
 Descrição sobre como e porquê a necessidade 
ou desejo do consumidor serão satisfeitos.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Apresenta o estágio do ciclo de vida do produto ou do serviço e 
comportamento das vendas para direcionar as decisões sobre o 
composto de comunicação.
 Introdução:
 Composto de comunicação informativo;
 Alta frequência da comunicação;
 Objetivo: criar consciência.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Crescimento:
 Composto de comunicação mais persuasivo;
 Frequência da comunicação ainda alta;
 Objetivo: gerar preferência.
Maturidade:
 Composto promocional de lembrança;
 Frequência da comunicação menos intensa; 
 Objetivo de manter a marca presente na mente 
do consumidor. 
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Para quem está sendo vendido:
 Para o mercado B2C (consumidores finais):
 quem é o consumidor – características do perfil;
 quem decide a compra;
 quem faz a compra;
Informações sobre a forma de segmentação: 
 demográfica;
 geográfica;
 psicográfica;
 comportamental.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Para o mercado B2B (empresas):
 tipo de empresa;
 localização geográfica;
 qual a utilização do produto ou serviço na empresa;
 quem decide a compra;
 quem faz a compra;
 quem usa o produto/serviço.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Onde está sendo vendido:
 área geográfica;
 tipos de canais: incluindo os tradicionais e os alternativos;
 programação da distribuição;
 quando estará sendo vendido/quando estará disponível 
no mercado.
Frequência de compra:
 quando se vende em função de hora, estação, 
ocasiões especiais etc.;
 é possível aumentar/alterar as ocasiões de venda?
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Preço:
 preço sugerido;
 estratégia de preço;
 preço praticado pela concorrência;
 formas de pagamento.
Análise SWOT:
 ponto fortes e fracos;
 oportunidades e ameaças;
 modificações nas tendências do mercado.
Roteiro para o levantamento e elaboração do briefing
Quais ferramentas poderão ser usadas e porquê:
 propaganda;
 RP;
 promoção de vendas;
 marketing direto;
 vendas pessoais.
 É importante lembrar a integração das ferramentas, o que 
significa atentar para a unidade da mensagem e elaborar 
um cronograma lógico.
Interatividade
Sobre o desenvolvimento do briefing, é correto afirmar que:
I. Deve ser resumido, preciso e completo. 
II. Dever reunir as informações sobre produto, público, 
necessidades do plano de comunicação e de marketing. 
III. Deve orientar rigidamente o trabalho dos profissionais 
de comunicação.
Está correto o que se afirma em:
a) I, II e III 
b) I e II 
c) I e III 
d) II e III
e) II 
Ética e regulamentação das atividades 
de comunicação e marketing
 Observar as regras da ética e da responsabilidade social na 
elaboração e veiculação das mensagens leva a empresa a 
conquistar respeito e credibilidade junto ao seu público.
Comunicação socialmente responsável
 Toda comunicação deve ser pautada em princípios éticos.
Portanto, os processos de comunicação devem acontecer da 
forma mais transparente e verdadeira possível e com todos 
os envolvidos: 
 fornecedores;
 intermediários;
 canais de distribuição;
 clientes;
 etc. 
A comunicação socialmente responsável
 Apesar de tantas recomendações, algumas empresas 
dedicam pouca atenção a esse tema. 
 Para proteger o consumidor, bem como as empresas que 
praticam a comunicação responsável, existem normas e 
regras que regulamentam as práticas de comunicação.
Ética em propaganda
 Devem ser constantes os esforços das empresas para não 
veicular propaganda com mensagens enganosas.
 Afirmações falsas sobre os produtos afetam diretamente 
a imagem e o grau de confiabilidade do anunciante. 
 A ética na propaganda se estende a ações realizadas 
em conjunto com os intermediários e com toda a rede 
de distribuição.
Ética em propaganda
Trata-se de assunto de alta importância:
 ABAP, em 2011, publicou os indicadores de sustentabilidade 
para Indústria da Comunicação.
 APP: instituiu o Código de Ética dos profissionais 
de propaganda em 2014.
Ética em propaganda
Leis de relevância para a prática de propaganda
Direitos autorais
 Regula os direitos do autor. 
 Abrange obras literárias e audiovisuais, composições 
musicais, fotografias, ilustrações, desenhos 
e programas de computador. 
Propriedade industrial, marcas e patentes
 Regula direitos e obrigações relativas 
à propriedade industrial. 
 Abrange descobertas e teorias científicas, esquemas, 
métodos administrativos e publicitários, obras literárias 
e arquitetônicas, programas de computador etc.
Ética em propaganda
Restrições publicitárias 
 Refere-se às restrições ao uso da propagandaem produtos 
como fumo, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e 
defensivos agrícolas. 
Legitimidade em promoção de vendas 
e em relações públicas
 As ações de promoção de vendas e relações públicas são 
regidas por normas éticas.
 Notícias sobre a empresa devem ser verdadeiras, 
atuais e relevantes.
 Os veículos de comunicação interessados verificam 
a veracidade dos fatos.
 Dados falsos prejudicam os esforços desenvolvidos 
junto à imprensa.
Legitimidade em promoção de vendas 
e em relações públicas
 Produtos oferecidos em promoção de vendas devem estar 
dentro do prazo de validade.
Sorteios e concursos:
 devem obedecer fielmente ao regulamento divulgado 
previamente ao público;
 em muitos casos, devem ser legalmente registrados nos 
órgãos competentes (Secretarias de Fazenda e outros 
órgãos públicos).
Vendas pessoais e transparência
 As empresas de venda direta (sem a atuação de 
intermediários) devem estar bastante atentas para 
o desempenho de seus vendedores. 
A venda pessoal ou de porta em porta:
 deve obedecer às regras de competição justa;
 o discurso dos vendedores e o conteúdo da propaganda 
devem estar alinhados.
Vendas pessoais e transparência
Sobre a legislação que orienta as vendas diretas:
 é bem específica e resguarda muito bem os direitos 
do comprador;
 prevê a vulnerabilidade do consumidor por ser abordado 
de surpresa em sua casa: alvo fácil das técnicas de vendas.
Vendas pessoais e transparência
 Vendas pessoais entre empresas também requerem lisura.
 Ações que beneficiam alguns em detrimento de outros 
não podem acontecer.
 Subornos como meio para agilizar as vendas também 
são inaceitáveis. 
Respeito à privacidade do consumidor 
no marketing direto
Implicações do marketing direto
 Segurança das informações cadastrais dos clientes. 
 Garantia da preservação (sigilo) dos dados.
 Consciência das pessoas que manipulam os dados 
sobre as premissas legais e éticas referentes ao uso.
Respeito à privacidade do consumidor 
no marketing direto
 Permissão dos consumidores para uso dos seus 
dados cadastrais. 
 Essa permissão se estende aos contatos pessoais, 
por telefone e por e-mail.
 A permissão garante a eficiência da mensagem, uma vez que 
todo o esforço será direcionado para pessoas interessadas.
Interatividade
O que é correto afirmar sobre comunicação responsável?
I. Toda comunicação deve ser pautada em princípios éticos.
II. A comunicação deve acontecer de forma transparente entre 
todos os envolvidos. 
III. Normas e regras existem para proteger o consumidor 
e as empresas.
Está correto o que se lê em:
a) I 
b) II
c) I e III
d) II e III
e) I, II e III
Órgãos reguladores das atividades 
de comunicação de marketing
 Órgãos diversos regulam e verificam as ações de 
comunicação das empresas anunciantes para garantir 
a ética e a transparência junto aos consumidores, 
concorrência, fornecedores e demais membros da sociedade. 
Veremos, a seguir, algumas dessas instituições.
Órgãos reguladores
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
 Reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, 
responsáveis por aproximadamente 70% dos 
investimentos em propaganda no país.
 Faz parte do Conar.
 Atua para a valorização do marketing e para a comunicação 
como ativo competitivo nos negócios.
Órgãos reguladores
Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
 É a maior organização do setor na AL.
 Objetivo: defesa e divulgação dos interesses de agências 
brasileiras associadas à indústria de comunicação.
 Estabelece e promove padrões éticos que orientam 
a atuação de suas associadas. 
Órgãos reguladores
Abemd – Associação Brasileira das Empresas 
de Marketing Direto
Objetivos
 O desenvolvimento e aprimoramento das técnicas e atividades 
de marketing direto em nosso país.
 Disseminar os princípios teóricos e aplicações práticas. 
 Promove a formação e o aperfeiçoamento técnico-profissional 
em marketing direto pelo intercâmbio de ideias e experiências 
entre seus associados.
 Divulga informações por meio de publicações 
de obras de caráter técnico-informativo.
Órgãos reguladores
Zela pelo cumprimento do Código de Auto-regulamentação 
do Marketing Direto para:
 garantir a boa imagem da atividade; 
 favorecer a aceitação de suas técnicas de venda 
e de comunicação; 
 defender os interesses de seus associados junto 
à opinião pública, ao Congresso e aos órgãos 
governamentais relacionados.
ABP – Associação Brasileira de Propaganda
 É constituída e integrada por profissionais de propaganda, 
pessoas físicas e jurídicas direta ou indiretamente ligadas 
a essa atividade.
Objetivos
 Desenvolvimento e enobrecimento da propaganda. 
 Incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda. 
 Defender os interesses daqueles que trabalham 
nesta profissão.
Órgãos reguladores
Órgãos reguladores
Ampro – Associação de Marketing Promocional
 Entidade voltada ao desenvolvimento e aprimoramento 
da teoria e da prática do marketing promocional.
Objetivos 
 Reunir e representar os segmentos de marketing promocional.
 Empresas de marketing promocional.
 Fornecedores de produtos e de serviços promocionais.
 Veículos de comunicação.
 Empresas/clientes e profissionais.
Órgãos reguladores
Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão
 Foi criado pelo próprio mercado publicitário.
Objetivos
 Zelar pela observância das Normas Padrão 
da Atividade Publicitária.
 Define as condutas e regras das melhores práticas éticas 
e comerciais entre os principais agentes da publicidade 
brasileira.
Conar – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
 Organização não governamental. 
 Formada por publicitários e profissionais de diversas 
outras áreas.
 Missão: atender denúncias feitas tanto por consumidores, 
autoridades, associados ou mesmo pelos integrantes da 
própria diretoria.
Órgãos reguladores
Órgãos reguladores
IVC – Instituto Verificador de Circulação
Órgão responsável por auditar:
 a circulação dos principais jornais e revistas editados 
no Brasil;
 o tráfego de websites brasileiros. 
Objetivos
 Divulgar informações sobre dados de circulação fornecidos 
pelas publicações.
 Verificar a circulação líquida dos veículos por meio 
de auditoria. 
Interatividade
O Conar tem como responsabilidade:
a) reunir e representar os segmentos de MKTG promocional.
b) auditar a circulação dos principais jornais e revistas no país, 
bem como o tráfego de websites brasileiros.
c) zelar pela observância das Normas Padrão 
da Atividade Publicitária.
d) atender denúncias feitas tanto por consumidores, 
autoridades, associados ou mesmo pelos integrantes 
da própria diretoria.
e) zelar pelo cumprimento do Código de Auto-regulamentação 
do MKTG direto.
ATÉ A PRÓXIMA!