Aula 1 Gestão MB

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GESTÃO DE MARCAS E
BRANDING
AULA 1
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Raphael Moroz Teixeira
CONVERSA INICIAL
Nesta aula, vamos contextualizar o tema da nossa disciplina. Começaremos do beabá:
compreenderemos o que é uma marca e saberemos como surgiram as primeiras marcas da
história da humanidade. Algumas são consideradas referências quando o assunto é branding, pois
têm se destacado nos cenários internacional e nacional. Conheceremos, então, a trajetória delas e
entenderemos quais fatores contribuíram para que conquistassem a lealdade de milhares de
clientes.
Para que prospere, uma marca precisa oferecer valor aos consumidores. Nesse sentido,
aprofundaremos um conceito que envolve justamente o valor de uma marca: brand equity.
Veremos que esse valor envolve as percepções dos consumidores sobre determinada marca. Por
isso, finalizaremos esta aula abordando outro conceito fundamental: o consumer based brand
equity. Vamos iniciar?
CONTEXTUALIZANDO
Pense, agora, nas marcas das quais você mais gosta. Você mantém um relacionamento com
elas, não é mesmo? Possivelmente, já é cliente delas há um certo tempo e está satisfeito com os
produtos/serviços que adquire. Você se identifica com essas marcas, certo? Reflita: quais benefícios
práticos e emocionais elas trazem para você? Provavelmente, você percebe algum tipo de valor
nessas marcas, caso contrário elas não estariam no seu coração.
A palavra valor é muito importante quando falamos em gestão de marcas. Para
compreendermos o que essa palavra significa em termos práticos, imagine que você vai colocar
cada uma das suas marcas preferidas numa balança. Por meio dessa balança, você medirá o valor
delas. No lado esquerdo da balança, estão os custos associados à aquisição dos produtos/serviços
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de determinada marca. Já no lado direito, estão os benefícios práticos e emocionais que os
produtos/serviços da marca trazem para você. Se você, ao colocar uma marca na balança, percebe
que esta possui mais custos que benefícios, é um sinal de que ela possui um baixo valor
percebido. Por outro lado, se você percebe que os benefícios da marca superam os custos
associados, podemos dizer que ela possui um alto valor percebido.
Figura 1 – Balança do valor percebido
O sonho de toda marca é ser percebida pelos consumidores como valiosa. Por meio dessa
analogia, você pôde compreender o que significa o termo valor no âmbito da gestão de marcas e,
consequentemente, do marketing. Ao longo desta e das demais aulas, veremos como é possível
construir marcas valiosas!
TEMA 1 – AFINAL, O QUE É UMA MARCA?
Se fizermos essa pergunta a pessoas diferentes, as respostas, com certeza, serão variadas. Há
indivíduos que associarão marca à identidade visual e à logo de determinada empresa. Outros,
provavelmente, responderão que se trata do nome da organização. Há quem diga, também, que
uma marca é tudo aquilo que representa determinada empresa. Para você, o que é uma marca?
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Vejamos o que importantes teóricos e instituições de referência ligados ao marketing dizem
sobre esse tema. A American Marketing Association (AMA) – a maior comunidade de profissionais
de marketing em nível mundial – entende por marca “um nome, termo, design, símbolo ou
qualquer outra característica que identifique os bens ou serviços de um fornecedor e os distinga
dos de outros fornecedores” (AMA, 2021, tradução nossa).
Philip Kotler e Kevin Keller (2018), no livro Administração de marketing, apropriam-se dessa
definição para concluírem que uma marca engloba produtos/serviços com características capazes
de diferenciá-los dos bens/serviços de outras marcas. Diferenciação é, então, a palavra-chave para
esses autores. Segundo eles, as diferenças entre marcas podem ser funcionais, racionais e
tangíveis, bem como simbólicas, emocionais e intangíveis.
Analisando tais elementos de diferenciação, podemos afirmar, então, que há duas importantes
dimensões em torno de uma marca:
• O desempenho da empresa que é dona da marca em questão.
• As percepções dos consumidores em relação ao desempenho da organização.
Os três primeiros elementos de diferenciação (funcionalidade, racionalidade e tangibilidade)
estão relacionados ao desempenho da empresa, já que podem ser controlados por ela. Cabe à
organização definir a funcionalidade de um produto, não é mesmo? A empresa também consegue
controlar os aspectos tangíveis do seu negócio – como a decoração dos pontos de venda, as
embalagens dos produtos e a apresentação pessoal dos vendedores, certo?
Nessa linha de raciocínio, Kotler e Keller (2018, p. 329) acrescentam que as marcas “oferecem
à empresa proteção jurídica aos recursos ou aspectos exclusivos do produto. O nome da marca
pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por
patentes e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais e designs registrados”.
Por outro lado, os elementos de diferenciação simbólicos, emocionais e intangíveis não
podem ser controlados pela organização, já que dependem da visão que os consumidores têm
sobre a marca. Uma empresa pode tentar prever as percepções que os consumidores terão acerca
da marca, mas não é possível saber com certeza. Nessa visão, Pastore (2018, p. 17) defende que
“toda marca é a representação mental que o consumidor atribui a ela, com base em todas as
informações e referências prévias de que dispõe [...] A marca só existe porque existe um
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consumidor que atribui significado a ela”.
Eis um exemplo de como elementos intangíveis podem fugir do controle de uma marca: há
anos, a empresa Volvo tenta se posicionar como uma marca que comercializa veículos atraentes e
sensuais. Em um anúncio publicitário britânico, ela chegou a utilizar o seguinte slogan: “Lascívia,
inveja, ciúme. Os perigos de um Volvo”. Em outra campanha, ela associou imagens de ação – como
um veículo da marca empurrando um helicóptero de um penhasco – com os termos “sexo seguro”.
Todavia, pesquisas demonstram que os consumidores não compraram essa ideia. Para eles, a
marca continua sendo associada a palavras como segurança e estabilidade (Solomon, 2016).
O significado do termo marca é muito mais complexo do que parece. Retomemos, agora, as
variadas definições dessa palavra:
• Um conjunto de elementos que identificam e diferenciam uma empresa em relação à
concorrência.
• Uma forma de proteger juridicamente a organização.
• A representação mental dos consumidores em relação a determinada empresa.
TEMA 2 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA DAS MARCAS
Se traduzirmos o termo marca para o inglês, teremos a palavra brand. Essa palavra, por sua
vez, origina-se do verbo brandr – cujo significado era “queimar” no idioma falado pelas
populações escandinavas. Tanto brand quanto brandr fazem alusão à marca feita por ferro e brasa
no couro do gado para identificar seus donos (Keller, 2012, citado por Pastore, 2018).
Com base nessa iniciativa de marcar o gado para distingui-lo, criou-se, na Idade Média, outro
termo bastante conhecido: vinheta. Essa palavra de origem francesa é utilizada na indústria
cinematográfica e televisiva para sinalizar a abertura de um filme ou programa de TV (Ribeiro,
2021). No Brasil, o termo em questão é bastante conhecido por nomear os vídeos – geralmente
breves e marcantes – que abrem telenovelas de faixas horárias diferentes. Se pensarmos bem,
esses vídeos de aberturapodem ser considerados as marcas das novelas brasileiras, já que muitos
telespectadores costumam distingui-las por meio de suas vinhetas! Você já deve ter ouvido
alguém perguntar algo como: “Você lembra daquela novela que tinha uma abertura ‘assim e
assado’?”.
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É importante ressaltar que, antes mesmo da Idade Média, já havia registros de objetos
contendo iniciais, símbolos e emblemas, tais como obras de arte e artigos de cerâmica (Pastore,
2018). Podemos dizer que essas marcações foram as primeiras manifestações do uso de marcas na
história da humanidade! Conforme aponta Ribeiro (2021), com o passar do tempo, marcações
passaram a ser empregadas por outros setores mercantis. Vinhos, por exemplo, passaram a ter
desenhos em suas rolhas para que se identificasse sua procedência. Todavia, foi somente a partir
do século XI que a marca passou a ter uma conotação comercial.
Nos séculos XVII e XVIII, principalmente na Europa, esse conceito tornou-se mais compreensível,
e a utilização de marcas em peças de porcelana, tapeçaria e mobílias expandiu a qualidade de
fabricação. Assim, surgiram as primeiras normas contra falsificações, as quais tentavam controlar
a utilização das marcas e dos produtos verdadeiros e estabeleciam laços de confiança desde a
produção até a entrega. (Ribeiro, 2021, p. 21)
É possível perceber que, nesse momento histórico, as marcas já estavam sendo empregadas
comercialmente de maneira mais estratégica e profissional. Nesse sentido, a Revolução Industrial
– iniciada no século XVIII – contribuiu enormemente para essa profissionalização do uso de
marcas. Com a produção em massa de mercadorias nas fábricas, os produtos passaram a ter
características semelhantes – o que gerou uma necessidade de diferenciação. Assim, as empresas,
para garantirem vantagem competitiva, começaram a desenvolver estratégias de branding (ou,
usando termos da língua portuguesa: gestão de marcas) para distinguir seus produtos dos da
concorrência – e também para se diferenciarem como marcas.
Na Era do Marketing – que, conforme você já deve ter visto em outras disciplinas, iniciou-se
em meados da década de 1950 –, as organizações, para sobreviverem em meio à concorrência
cada vez mais acirrada, viram-se obrigadas a profissionalizar seus processos de marketing,
investindo em promoção, publicidade e design. Consequentemente, as estratégias de criação e
gestão de marcas se tornaram mais sofisticadas. No próximo tópico, saberemos como algumas
marcas souberam usar essas estratégias a seu favor para construírem impérios comerciais e se
tornarem referências em branding.
TEMA 3 – A CONSTRUÇÃO DE MARCAS DE REFERÊNCIA
Que tal falarmos um pouco de organizações que têm realizado uma gestão de marca efetiva
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ao longo dos anos? Abordaremos a trajetória de duas empresas internacionais (Amazon e Apple) e
uma nacional (Itaú). As marcas escolhidas foram consideradas, respectivamente, as mais valiosas
do mundo e do Brasil, segundo pesquisas que apontam o seu valor de mercado (UOL, 2021;
Voglino, 2021).
3.1 AMAZON
Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Amazon vale, neste momento, 683,85 bilhões
de dólares – cerca de 64% a mais do que valia em 2020 (UOL, 2021). Lançada em 1994 pelo
cientista da computação e profissional do mercado financeiro Jeff Bezos, a loja on-line
comercializava apenas livros. Posteriormente, com a criação da internet de banda larga, Bezos
passou a vender CDs e DVDs, também. O álbum I dreamed a dream, lançado pela cantora Susan
Boyle, chegou a quebrar recordes de venda no e-commerce em questão (Galloway, 2019).
A inovação seguinte de Bezos foi o lançamento do Amazon Marketplace, o qual possibilitou
que vendedores comercializassem seus produtos na plataforma, alcançado a base de clientes da
empresa. Dessa maneira, a Amazon conseguiu aumentar suas ofertas sem incorrer em despesas
oriundas de estoques de produtos. Mediante essa lógica de negócio, os vendedores, satisfeitos
com o grande fluxo de clientes da Amazon, não precisam investir em seus próprios canais de
varejo e comunicação. A empresa, por outro lado, coleta os dados dos clientes dos vendedores
parceiros e pode ingressar em ramos de negócios que julgar atrativos, comercializando ela própria
os produtos. Além disso, ao oferecer itens dos mais diversos segmentos, ela facilita a nossa vida
dos consumidores (Galloway, 2019).
Figura 2 – Sistema logístico da Amazon na França
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Créditos: Frederic Legrand – COMEO/Shutterstock.
Segundo Galloway (2019), a principal competência da Amazon é o storytelling
(aprofundaremos essa técnica de gestão de marcas nas aulas seguintes). Em sua narrativa, a
empresa emprega uma visão grandiosa para comunicar a autoridade que possui perante as
editorias de negócios e tecnologia dos meios de comunicação mais relevantes. A mídia, conforme
aponta o autor, concede à Amazon o espaço que esta quiser – e quando quiser. Outra estratégia
de marketing da empresa é investir em uma enorme quantidade de benefícios para os
consumidores – envolvendo menor custo, maior seleção e entrega mais rápida. Parece imbatível,
concorda?
3.2 APPLE
Steve Jobs é, sem dúvida, um dos líderes mais emblemáticos que já pisaram na Terra. À frente
da Apple em dois momentos distintos – na fundação da empresa, em 1976 (juntamente com Steve
Wozniak), e a partir da ascensão desta, em 1997 –, ele era conhecido pela sua capacidade
visionária, pelo seu perfeccionismo excessivo e pelo seu temperamento difícil. Seus esforços
contribuíram para que a marca seja considerada referência em termos de inovação, usabilidade e
design atrativo.
Conforme aponta Pisano (2015), a empresa visa tornar seus produtos mais fáceis de serem
manuseados do que os das empresas concorrentes, o que contribui para proporcionar
experiências de consumo que beiram a perfeição. Se refletirmos sobre a Apple como marca,
possivelmente a associaremos justamente aos termos vistos no parágrafo anterior (inovação,
usabilidade e design atrativo). Kiss et al. (2011) acrescentam que os produtos da empresa possuem
atributos ligados a magia e sedução (aprofundaremos essa questão quando falarmos sobre
arquétipos de marca), representando sonhos de consumo que vão transformar a vida das pessoas.
Peacock (2013), ao analisar as representações em torno da Apple, alega que a marca em
questão é pautada pela ideia da diferenciação. Segundo ele, os consumidores reproduzem essa
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estratégia de diferenciação quando demonstram que pertencem ao grupo exclusivo dos
“consumidores da Apple” – ou seja, quando se identificam com tal grupo.
Fugira 3 – Loja da Apple na 5ª Avenida, em Nova York
Créditos: Roman Tiraspolsky/Shutterstock.
3.3 ITAÚ
O banco Itaú foi fundado em 1943 pelo advogado e empresário Alfredo Egydio Aranha no
distrito de Itaú de Minas (MG), sob o nome de Banco Central de Crédito. Nas décadas seguintes, o
banco expandiu consideravelmente nos níveis operacional e comercial: houve um aumento
significativo no número de agências e de serviços oferecidos aos consumidores, bem como fusões
e aquisições (Henriques, 2016).
A empresa trabalha com uma marca-mestra (Itaú Unibanco) e com submarcas
sociorresponsáveis que defendem quatro pilares principais: educação, esporte, cultura e
mobilidade urbana (Itaú, 2021). Esses pilares são comunicados por projetos e ações socioculturaisque posicionam e fortalecem as marcas ligadas ao banco. Um exemplo foi o projeto Bike Rio: com
o intuito de promover a prática de esportes, a mobilidade e a sustentabilidade no trânsito, a
empresa instalou estações com bicicletas laranjas na cidade do Rio de Janeiro. Quem quisesse
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fazer um passeio, podia se cadastrar por meio de um aplicativo, efetuar o pagamento de um valor
simbólico via cartão de crédito e retirar a bike em uma das estações da cidade. Posteriormente, o
projeto se estendeu para outras cidades brasileiras (Henriques, 2016).
Figura 4 – Estação do projeto Bike Rio
Créditos: Maarten Zeehandelaar/Shutterstock.
Além disso, as campanhas publicitárias do Itaú costumam explorar aspectos intangíveis
ligados às suas causas. As peças audiovisuais, por exemplo, costumam suscitar emoções positivas
nos consumidores por abordarem temas sensíveis a eles, tais como relações familiares, infância e
trabalho. Empregando slogans conhecidos pelo público – como “feito com você” –, a empresa
busca construir uma relação de proximidade com os consumidores não somente em meios
audiovisuais, mas também em mídias off-line (outdoors, banners, revistas etc.) e on-line (redes
sociais, sites). Há, portanto, uma integração de mensagem entre diferentes mídias (Pedrotti;
Depexi, 2017).
TEMA 4 – BRAND EQUITY: VALOR DE MARCA
Para conversarmos sobre brand equity, é importante que retomemos a analogia da balança
do valor percebido – vista no início da nossa aula. Um produto/serviço ou marca possui alto valor
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percebido quando os benefícios práticos e emocionais oferecidos para os consumidores superam
os custos associados, lembra? Pois bem: brand equity tem a ver justamente com o valor de
produtos/serviços e marcas.
Esse conceito surgiu na década de 1980 e, desde então, tem sido definido de maneiras
diferentes. Kotler e Keller (2018, p. 331), por exemplo, optam por uma definição mais generalista:
“brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação
de mercado e na lucratividade gerada pela marca”. Para esses teóricos, o brand equity é construído
com base nas diferentes respostas dos consumidores em relação a determinada marca. Essas
respostas, por sua vez, são influenciadas pelo conhecimento que os consumidores têm da marca
(sensações, experiências, crenças e pensamentos relacionados a ela).
Já David Aaker (1991) é mais específico em sua definição: [brand equity é um] “conjunto de
ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor de
um produto ou serviço”. Ele lista quatro ativos que contribuem para que o valor de uma marca seja
maior ou menor: lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida e
associações de marca.
Martins (2006) e Pastore (2018) trazem, para suas definições, o aspecto financeiro. Esse
aspecto é fundamental, pois nenhuma marca sobrevive sem obter recursos financeiros, não é
mesmo? Martins (2006) defende que brand equity são os aspectos tangíveis e intangíveis da marca
que contribuem para o seu crescimento financeiro. Aspectos tangíveis são tudo aquilo que é
concreto e que podemos tocar e segurar com as nossas mãos. Exemplos: produtos, flyers, folders,
objetos decorativos de pontos de venda físico, equipamentos etc. Já os aspectos intangíveis são o
contrário disso. Por serem abstratos, eles não podem ser tocados e segurados. Exemplos são
serviços, preços, identidade visual e representações mentais dos consumidores em torno de uma
marca.
Pastore (2018) afirma o conceito de brand equity engloba a capacidade que uma marca tem
de gerar ativos financeiros. Segundo ela, as organizações costumam medi-lo para alcançarem dois
objetivos: para incluir nos balanços patrimoniais de seus negócios e para determinar quanto cobrar
para vendê-las. Obviamente, quanto maior o valor de uma marca, maior é o seu custo financeiro.
Vejamos algumas vantagens de se ter um alto nível de brand equity (Keller; Machado, 2006; Kotler;
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Keller, 2018):
• Margens de lucro maiores.
• Menor suscetibilidade a crises.
• Oportunidades de franqueamento.
• Oportunidades de extensão de marca.
• Maior fidelidade por parte dos clientes.
• Maior visibilidade por parte dos consumidores.
• Menor vulnerabilidade a ações de marketing por parte da concorrência.
4.1 MENSURANDO O BRAND EQUITY
Considerando a premissa de que o brand equity é o valor financeiro de uma marca,
conversaremos, agora, sobre alguns indicadores que possibilitam sua mensuração financeira. É
importante mencionar que tais indicadores provêm tanto da ISO 10668 – que é a norma que
regulamenta os padrões de medida referentes ao valor financeiro de uma marca (Pastore, 2018) –
quanto de um modelo chamado BRANDZ – que é um sistema de mensuração que demonstra o
patrimônio da marca e oportunidades de crescimento (Kotler; Keller, 2018). Vamos conhecer,
primeiro, os indicadores que provêm da ISO 10668 (Pastores, 2018)?
• Preços premium: capacidade de a marca cobrar preços diferenciados em comparação à
média das empresas do segmento. Marcas que podem cobrar preços premium
possivelmente valem mais que marcas que trabalham com preços populares.
• Poder/volume de vendas: refere-se ao market share da empresa – ou seja, a fatia de
mercado que ela detêm e a quantidade de produtos/serviços que vende em relação à
concorrência.
• Potencial: probabilidade de a marca crescer em termos de valor financeiro.
Podemos, também, partir da premissa de que o brand equity é mais amplo que os ativos
financeiros da empresa, pois envolve as percepções dos consumidores em relação à marca e aos
produtos/serviços desta – conforme vimos no início deste tópico. Há, nesse caso, um modelo que
apresenta indicadores bastante pertinentes. Trata-se do modelo BrandAsset Valuator (BAV – ou, em
português, avaliador de ativo de marca), cujos indicadores são os seguintes (Kotler; Keller, 2018):
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• Diferenciação potencial: envolve o grau de diferenciação da marca em relação às
concorrentes.
• Relevância: amplitude do apelo da marca perante os públicos de interesse.
• Estima: diz respeito às percepções de qualidade, respeito e fidelidade da marca – ou seja, o
quanto ela é estimada por seus públicos de interesse.
• Conhecimento: refere-se à familiarização dos consumidores em relação à marca.
Somadas, a diferenciação potencial e a relevância determinam a força da marca. Por outro
lado, a estima e o conhecimento contribuem para a construção da reputação da marca – que
engloba tudo o que sabemos e pensamos sobre ela. A reputação pode ser comparada à fama de
uma marca. Se sua fama é negativa, sua reputação também será. Se, por outro lado, sua fama é
positiva, a reputação será favorável a ela.
TEMA 5 – BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR
Se o conceito de brand equity se refere ao valor de uma marca, o que significa consumer based
brand equity (CBBE)? Podemos diferenciar esses dois conceitos por meio da ênfase que é dada a
cada um deles. Conforme aprendemos, a ênfase do brand equity está na marca. Já a ênfase do
consumer based brand equity recai sobre os consumidores. Kotler e Keller (2018) definem o CBBE
como os efeitos diferenciais que o conhecimento de determinada marca provoca no
comportamento dos consumidores. Toda ação demarketing impacta, em maior ou menor grau, os
consumidores que já conhecem a marca. A maneira como eles são impactados tem a ver
justamente com o CBBE! Vejamos alguns exemplos de efeitos que as marcas podem gerar nos
consumidores por meio de suas estratégias de marketing:
• Os consumidores podem admirar ainda mais a marca e estreitar os laços emocionais
com ela.
• Os consumidores podem se decepcionar com a marca e se distanciar emocionalmente
dela.
• Os consumidores podem falar bem da marca para as pessoas com quem convivem e
passar a recomendá-la.
• Os consumidores podem falar mal da marca para as pessoas com quem convivem e
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criticá-la publicamente (nas redes sociais, por exemplo).
É importante que você tenha em mente o seguinte: o CBBE é positivo quando os
consumidores reagem mais favoravelmente à marca e aos produtos/serviços desta após serem
impactados por ações de marketing. De maneira contrária, o CBBE é negativo quando os
consumidores reagem menos favoravelmente à marca e aos produtos/serviços desta nas mesmas
circunstâncias (Kotler; Keller, 2018). A fala a seguir explica de maneira bastante prática a
importância desse conceito:
A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes
aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo
do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos
consumidores. O desafio que se apresenta aos profissionais de marketing para construir uma
marca forte é assegurar que os clientes tenham os tipos certos de experiências com produtos,
serviços e seus programas de marketing. (Keller; Machado, 2006, p. 36)
Perceba que, nessa fala, os autores apontam que o CBBE é construído pautado em
experiências significativas com a marca ao longo do tempo. Isso significa que o processo de
atribuição de valor não acontece de uma hora para outra! Nesse sentido, o estabelecimento de
relacionamento entre uma marca e seus clientes é essencial para que o CBBE seja positivo. Fique
tranquilo(a): nas próximas aulas, você aprenderá a construir um relacionamento efetivo com os
consumidores da sua marca por meio de estratégias de marketing que têm sido bastante
pesquisadas e empregadas ao longo dos anos!
Um exemplo icônico que envolve o CBBE é a série de testes-cegos que compunham o
chamado Desafio Pepsi – do qual você já deve ter ouvido falar. Durante a década de 1980, a Pepsi
realizou, como estratégia mercadológica, uma série de testes em que eram oferecidas, a um grupo
de consumidores, amostras tanto da Pepsi quanto da Coca-Cola, sem que eles soubessem a qual
marca tais amostras pertenciam. Os resultados demonstraram que uma média de 57% dos
participantes preferia a bebida da Pepsi. Todavia, quando os consumidores sabiam que uma das
bebidas pertencia à Coca-Cola, eles se posicionavam favoravelmente a ela (Lindstrom, 2017;
Trindade; Nogueira, 2021). Interessante, não? Esse exemplo demonstra bem, em termos práticos, a
força que um CBBE positivo representa.
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TROCANDO IDEIAS
Que tal continuarmos a análise sobre as marcas que moram nos nossos corações? <3 Reflita,
com os seus colegas da área, sobre as estratégias de marketing que as suas marcas preferidas
costumam desenvolver. Tente perceber de que maneira(s) o valor dessas marcas transparece em
tais estratégias.
NA PRÁTICA
O foco desta aula foi o conceito de valor de marca. Que tal aplicar esse conceito para a sua
realidade? Escolha uma marca com a qual você tem uma forte conexão emocional e tente
mensurar o valor dela respondendo às seguintes perguntas:
1. Quando você pensa nessa marca, o que vem à sua mente?
2. Quais benefícios emocionais ela lhe oferece?
3. Que experiências de consumo ela lhe proporciona?
Caso deseje, envie as suas respostas para o(a) professor(a)-tutor(a) do seu curso para que
discutam sobre o tema ����
FINALIZANDO
Chegamos ao fim da nossa aula. Iniciamos a nossa conversa com uma contextualização sobre
o conceito de marca. De maneira geral, aprendemos que uma marca possui duas dimensões: o
desempenho da empresa – ou seja, de que maneira ela vivencia o seu planejamento estratégico
(missão, visão e valores) – e a percepção dos consumidores em relação ao desempenho da marca.
Conhecemos, também, a evolução histórica das marcas e a trajetória de três marcas com alto valor
de mercado em níveis internacional e nacional.
Em seguida, pudemos entender as diferenças entre dois conceitos bastante importantes para
a gestão de marcas: brand equity e consumer based brand equity. Dessa forma, verificamos os
efeitos práticos que estratégias de marketing geram nos consumidores, no que tange ao valor de
uma marca, e descobrimos como é possível mensurar o brand equity. Na próxima aula,
aprofundaremos a arquitetura das marcas – ou seja, os elementos que as caracterizam. Nos vemos
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