Posicionamento de Mercado no Terceiro Setor

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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
POSICIONAMENTO DE MERCADO
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Identificar a estratégia de posicionamento como ferramenta fundamental para a construção de marcas sólidas
em projetos de Terceiro Setor.
2. Analisar a definição do público-alvo e da segmentação de mercado para o sucesso das ações de
posicionamento.
3. Conceituar diferencial competitivo como forma de garantir um posicionamento de mercado claro de uma
marca junto ao mercado.
1 Introdução
Prezado(a) aluno(a),
Nesta aula 6, iniciaremos os estudos sobre o Posicionamento de Mercado que serve como base para a construção
da imagem corporativa de uma marca forte e positiva. Conforme o material que será estudado adiante,
conheceremos a importância da segmentação de mercado e da criação de diferenciais competitivos perceptíveis
pelo mercado para o sucesso e consolidação do trabalho de posicionamento.
Imagem corporativa X Mercado
Criar um posicionamento não é tarefa fácil, exige dedicação, persistência e trabalho focado. A Coca-Cola está
posicionada como um símbolo da felicidade. “A marca popularizou a imagem do Papai Noel sorridente na década
de 1930. Para que uma marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento
singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por outro
lado, a integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a respeito do posicionamento e da
diferenciação da marca. Tem a ver com o verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a confiança dos
consumidores da marca”. (KOTLER, 2010, p. 41)
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Kotler (2010) conta que a Timberland é outro bom exemplo de empresa com sólida integridade da marca. Está
posicionada como “a boa empresa de calçados e roupas inspiradas na vida ao ar livre. A empresa sustenta seu
posicionamento com uma sólida diferenciação. É conhecida pelo “Path of Service”, programa de serviço
comunitário voluntário que envolve seus empregados. Em 1994, os lucros da empresa caíram e, mesmo com
perda de lucratividade, os líderes da Timberland mantiveram o projeto, por acreditar que este já é parte
integrante de seu DNA corporativo, o que torna a marca diferente e autêntica.
A estratégia de posicionamento de uma empresa serve como base para a estratégia de comunicação e
relacionamento com todos os seus públicos.
Podemos resumir o processo de posicionamento da seguinte maneira:
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1. “Quem vende o quê para quem”
2. “Quem vende” define a organização, o serviço, o projeto
3. “O quê” representa o produto e seus benefícios
4. “Para quem” é o público de atenção
MAS NO MERCADO, NEM SEMPRE É ASSIM QUE AS EMPRESAS FAZEM. COMO ASSIM?
“Paulo é alfaiate, mas seu negócio é muito modesto, como forma de divulgar seu trabalho, Paulo produziu 10.000
folhetos e distribuiu em todos os prédios da região do centro da cidade do Rio de Janeiro. Infelizmente esta ação
não tem trazido muitos resultados. Por quê?”
O problema está em falar com um mundo de pessoas que, na sua maioria, não quer ou precisa de seu serviço. Se
Paulo se preocupasse em conhecer o seu público-alvo, criasse um cadastro de seus clientes e dirigisse suas ações
para o público identificado, reduziria seus custos consideravelmente, e, ao mesmo tempo, aumentaria sua taxa
de sucesso.
Ops! Mas não se trata apenas da redução de custos...
É importante pensar no esforço inglório com pouco impacto...
É para isso que serve a segmentação de mercado, para separar o público segundo seus interesses, sexo, idade,
local de moradia, características psicológicas, de atitude e de estilo de vida.
As organizações de Terceiro Setor não são diferentes, também precisam conhecer seus públicos de modo que
possa atingi-los de forma eficiente.
Para começar, as organizações de Terceiro Setor devem focar num público muito importante, as empresas
privadas, que serão alvo do trabalho de captação de recursos que financiarão suas atividades.
Mas não para por aí:
1. E quem auxilia o tipo de trabalho que desenvolve?
2. Esse segmento é composto de pessoas físicas ou empresas?
3. Existe algum tipo de profissão em comum?
4. Alguma faixa de idade?
Se forem empresas, é importante analisar se há algo em comum com o tamanho, número de funcionários, ramo
de atividade ou qualquer outra característica que possa servir como elemento aglutinador e representativo de
um segmento.
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Resumindo: Tentemos separar dentre todas as pessoas/empresas aquelas de maior interesse, aquelas que serão
úteis para nossos planos. Esse grupo de interesse poderá estar claro na cabeça de quem o selecionou. A partir
daí, definem-se características que sirvam para denominá-los (os que contribuem todo mês, os homens com mais
de 40 anos, as empresas de seguros) e, então, classificamos os diversos segmentos que se tem ou que se pretende
atingir. A partir deles faz-se uma classificação e se determina o segmento principal, aquele que vai ser o mais
trabalhado.
Segundo Manzione (2006), o fato de se escolher um segmento não significa que os outros devam ser
desprezados. Quando se fala de uma empresa de bens de consumo, por exemplo, o segmento principal será alvo
de, praticamente, todos os esforços. Numa organização de Terceiro Setor, que necessita de todo auxílio possível,
nenhum segmento é menos importante do que o outro. A segmentação servirá para adequar esforços e
direcionar atividades, assim o retorno será maior. As atividades nos outros segmentos, no entanto, devem
continuar, mas apenas se houver tempo e recursos. Estes devem ser aplicados, primeiro nos segmentos-alvo.
Na maior parte das vezes, o consumidor compra algo que atenda as suas necessidades, e isso é atingido pelos
benefícios do produto. Nesse ponto, a organização do Terceiro Setor deve descobrir qual o benefício que oferece
a quem puder doar recursos. Poderá ser desde o ganho pessoal, a consciência de estar ajudando, ou até a
possibilidade de abater a doação do IR.
Vários serão os benefícios a ser atingidos. Poderá não ser eficiente listar todas as atividades que a entidade
realiza, todos os trabalhos sociais e suas descrições. Talvez o melhor seja mostrar o “retorno” que o doador terá.
O segredo de uma boa estratégia de posicionamento está em balancear características e benefícios. As
características servem de apoio, de sustentação aos benefícios, quase como uma explicação de como serão
atingidos. Cabe analisar as diversas possibilidades de benefícios para cada trabalho que é feito.
Cada benefício atende a uma necessidade. Oferecer um benefício quando o “consumidor” não tem necessidade
especifica é perder tempo e diluir nossos argumentos de vendas. O ideal é só apresentar um benefício, quando
descobrirmos uma necessidade de nosso alvo.
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Os benefícios a serem usados são aqueles que atendem às necessidades do segmento-alvo que definimos
anteriormente. Sabendo qual o segmento de nosso interesse, devemos entender as necessidades que ele tem. O
ideal é perguntarmos ao segmento, e isso significa pesquisa.
O importante é ter em mente que é primordial saber os benefícios que as pessoas terão ao ajudar nossa
organização e estar preparado para apresentá-los quando uma necessidade for declarada. É importante,
também, ter em mente que a apresentação de benefícios é muito mais forte do que falar em características. As
características serão importantes num segundo momento, mas são os benefícios corretos que “comovem” as
pessoas e as movem a comprar nossas ideias, o que, no fundo, é o que fazemos. Passamos o tempo todo
vendendo ideias, sendo assim é fundamental ressaltar os benefícios implícitos.
Uma vez que definimos quem é nosso segmento-alvo e conhecemos os benefícios e características de nosso
serviço, de nosso trabalho ou de nosso sistema de captação de recursos, devemos posicionar nosso produto.
Na verdade, no âmago de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento. O
marketing modernoé, em grande parte, uma batalha pelo melhor posicionamento. Se as companhias precisam
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conquistar seus diversos públicos, que seja através de uma estratégia de posicionamento que gere vantagem
competitiva. Se os produtos de uma companhia estão mal posicionados, o resto de sua estratégia de marketing
será inútil.
Antes de qualquer coisa, devemos pensar que vivemos num ambiente altamente competitivo. De um lado há uma
profusão de produtos e serviços no mercado, o que cria um problema de escolha ao consumidor. Quando surge
uma necessidade, e o cliente em potencial, seja por necessidade percebida, ou por ter sido exposto a algum
estímulo, encontra-se a ponto de definir como vai satisfazê-la, ele se depara com diversas alternativas. Qual
escolher? Obviamente aquela opção que melhor o satisfaz, ou aquela que proporciona a melhor relação custo
/benefício.
E, se tudo for muito igual, qual a melhor opção?
O melhor caminho é oferecer ao cliente aquele serviço que apresente diferenciais perceptíveis, que agregue
valor. Isso, em marketing se chama diferenciação.
O primeiro passo, então, é criar um diferencial, ou aproveitar um que já exista. Há vários campos de
diferenciação. Podemos diferenciar o produto no jeito de ser e fazer, tais como o atendimento, o tipo de trabalho,
a atenção que se dá, enfim, qualquer processo que seja perceptível pelo cliente e o mercado.
Segundo Kotler (2006), diferenciais são qualidades ou benéficos que os consumidores associam fortemente a
uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com a marca da
concorrência, criando assim um espaço somente seu, ou seja, um posicionamento de mercado que dificilmente
será ocupado por outra empresa, devido a uma atuação singular.
Da mesma forma que qualquer outro setor da economia, o Terceiro Setor, pode alcançar resultados significativos
através de uma estratégia de posicionamento que promova associações fortes e favoráveis entre clientes e
marca. Garantindo um posicionamento posição única no mercado, na mente e nos corações dos clientes.
Saiba mais
O posicionamento bem desenvolvido pode contribuir para uma imagem associada a valores
positivos que contribuem para uma institucional sólida: http://www.portaldomarketing.com.
br/Artigos1/Posicionamento_em_marketing.htm
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O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você estudará a Estratégia de Comunicação como ferramenta para comunicar de forma clara e
objetiva valores, conceitos, ideias, fatos, estabelecendo ligação entre empresas e seus públicos, comunicando,
informando, fixando mensagem, construindo imagem e vendendo produtos ou ideias de forma planejada e
estruturada.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou ações de posicionamento de mercado que serviram para a construção da imagem de empresas 
ao longo do tempo.
• Comparou ações realizadas sem a preocupação com um público-alvo específico com ações focadas.
• Avaliou a importância de desenvolver ações específicas para cada público-alvo.
• Analisou os diferenciais competitivos como estratégia para criar posicionamento de mercado.
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	Olá!
	1 Introdução
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO