Pesquisa de Mercado - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

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PESQUISA DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE 
PESQUISA – PARTE I
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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
• Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa.
• Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
Como terminamos o enfoque do planejamento do processo de pesquisa, vamos abordar agora como será o seu
desenvolvimento.
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos
durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo do que
se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver.
Ao precisar o método a ser utilizado, devemos decidir as técnicas que asseguram a sua efetividade, avaliando
suas vantagens e desvantagens.
Por fim, devemos nos perguntar que meio de aplicação é mais compatível com o instrumento usado para a coleta
de dados, avaliando suas vantagens e desvantagens.
Quando vamos iniciar uma pesquisa, precisamos saber se os dados de que necessitamos já existem, interna ou
externamente, ou se teremos de produzi-los. Assim, caracterizamos dois tipos de dados: primários e secundários.
Os dados secundários são aqueles que já foram coletados, isto é, estão disponíveis em diversas fontes.
Os dados primários são aqueles que não foram antes coletados, isto é, não estão disponíveis e, portanto, devem
ser coletados por meio de um instrumento que englobe os tópicos abordados pelos objetivos da pesquisa.
Alguns passos são imprescindíveis na definição dos dados e de suas fontes de coleta no processo de pesquisa,
conforme demonstrados no diagrama a seguir:
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Fique ligado
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da
pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou
quantitativo.
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Fonte: Reproduzido de: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing edição compacta. 4" ed. 2. reimpr. São 
Paulo: Atlas, 2008, p. 42.
Determinadas as fontes de coleta de dados, vamos explicitar o método que mais se adéqua à natureza e aos
objetivos da pesquisa, analisando se as informações necessárias deverão ser de caráter qualitativo ou
quantitativo, que, por sua vez, orientará a sua seleção, e conforme o caso, o uso de ambos.
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1 Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de
consumo, respondendo às questões:
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados.
Já listamos essas questões na aula anterior.
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens,
atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não mensuráveis.
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a
significância estatística e o nível de confiança não são calculados.
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de
pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, com a
preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do
entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas.
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com
o objeto de estudo.
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Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a
perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos
estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a
ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do
pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não
.probabilística
2 Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados
de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir
com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado
estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas e diversificadas.
Envolve um grande número de respondentes.
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente falando, do objeto
de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações,
sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos referentes a um produto ou serviço, à comunicação
de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma
estatisticamente comprovada.
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus
resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da
amostra com a qual se trabalha.
A pesquisa quantitativa é, em sua essência, um processo de medição, por isso segue com rigor critérios
matemáticos.
A partir do momento em que selecionamos o método mais adequado ou a utilização de ambos, avaliaremos a
técnica que garantirá a eficácia de seus resultados. As técnicas se referem ao instrumental a ser utilizado na
aplicação da pesquisa para cada um dos métodos.
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EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento
da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída
de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de
conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a
população da qual se dispõe.
3 Técnicas de pesquisa qualitativa
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e
direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a
interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações
durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou
outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo,
acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1].
B. Entrevista em profundidade
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente.
Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do
entrevistado.
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um
profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos
os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associaçãode ideias
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera
diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação.
D. Técnicas de completar histórias
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é
encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve
estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1].
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4 Técnicas para método quantitativo
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing,
sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação
factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
• – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.Entrevista 
• – quando as questões são administradas pelo respondente.Questionário
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado.
5 Meios de Aplicação
Método qualitativo
Os locais de sua aplicação serão definidos pelo pesquisador.
Método quantitativo
Entrevista domiciliar - com questionário em papel ou equipamento eletrônico.
Método quantitativo
Entrevista em pontos de fluxo - aplicada na rua e/ou em locais de grande movimento, como shopping. Indicada
quando se busca uma amostra aleatória.
Método quantitativo
Entrevista por telefone - aplicada quando se busca atingir uma proporção média da população.
Método quantitativo
Envio por mala-direta de questionário autopreenchível - baixa taxa de retorno.
Método quantitativo
Questionário via internet - canal relativamente novo e que tende a aumentar no Brasil. Trata-se de uma
abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet.
Método quantitativo
Encarte de questionários em revistas ou mesmo embalagens de produtos.
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Diferenciou os tipos de dados.
• Identificou as fontes interna e externa para coleta de dados.
• Demonstrou os passos para definição de dados e de suas fontes de coleta no processo de pesquisa.
• Caracterizou os métodos de pesquisa.
• Descreveu as técnicas para métodos qualitativo e quantitativo.
• Listou os meios de aplicação para métodos qualitativo e quantitativo.
• Diferenciou as características das pesquisas qualitativa e quantitativa.
Referências
[1] Market Analysis. File:///C:/Documents%20and%20Settings/Wanderley%20Vittorio/Meus%20documentos
/PESQUISA/Market%20Analysis.htm
[1] As técnicas C e D são sugeridas por: SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de
 conceitos e metodologia. 4ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 94 e 95.marketing:
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file:///C:/Documents%20and%20Settings/Wanderley%20Vittorio/Meus%20documentos/PESQUISA/Market%20Analysis.htm
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	Olá!
	
	1 Pesquisa Qualitativa
	2 Pesquisa Quantitativa
	3 Técnicas de pesquisa qualitativa
	4 Técnicas para método quantitativo
	5 Meios de Aplicação
	CONCLUSÃO
	Referências