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Gestão de 
mídias sociais
Sumário
1 Introdução 3
2 Gestão de conteúdo 4
2.1 Planejamento de conteúdo 5
2.1.1 Community management 5
2.1.2 Estratégias de comunicação para
as mídias sociais 7
2.1.3 Comunicação e métricas 9
2.1.4 Anúncios pagos e alavancagem
das mídias 10
2.2 Redes sociais 11
2.2.1 Facebook e Instagram 12
2.2.2 LinkedIn 14
2.3 Integração e engajamento entre as mídias 15
2.3.1 Uso das mídias 15
2.3.2 Estrutura da imagem da empresa 16
2.3.3 Reputação empresarial x
Engajamento das mídias 17
Resumo do curso 19
Referências 20
Módulo 1
Gestão de mídias sociais
1 Introdução 
Neste momento, vamos conversar um pouco mais sobre a comunicação digital a partir do 
domínio das tecnologias e dos públicos para os quais se destina, que têm objetivos mercado-
lógicos diversos.
Construir a marca (branding), promover produtos e serviços, articular vendas e se aproximar 
de seus públicos são algumas formas de as empresas se beneficiarem das possibilidades que 
os ambientes digitais oferecem, principalmente quando tais ações fazem parte de uma estra-
tégia de comunicação integrada digital.
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2 Gestão de conteúdo 
Um dos grandes desafios das empresas contemporâneas é entender como articular todas as 
diversas possibilidades de comunicação de que dispõem, de forma que o seu posicionamen-
to e a sua mensagem sejam coerentes com o que foi estabelecido no planejamento macro da 
empresa (planejamento estratégico).
De acordo com Torres (2018), muitas empresas, ao ingressarem nos ambientes digitais, fazem 
ações aleatórias que não têm alinhamento com os seus objetivos estratégicos. Essas ações 
caracterizam experimentos, de acordo com o autor, que podem ou não servir para os interes-
ses da empresa, mas certamente não caracterizam um plano seguro de inserção e permanên-
cia junto aos consumidores nos ambientes digitais (TORRES, 2018).
FIGURA 1 – IMPORTÂNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: Freepik (2021).
Ações dispersas e sem alinhamento não atendem ao que é estabelecido a partir da comunica-
ção integrada, que define, de acordo com Kunsch (2010), que todas as formas de comunicação 
da empresa precisam atuar com sinergia, ou seja, utilizando o melhor de cada canal, para que 
possam, juntas, construir uma mensagem mais forte e presente para os públicos.
Para Vaz (2010, p. 123), “a internet é uma grande conversa”. A partir dessa afirmação, o autor 
declara o que reconhece como a base da construção da cumplicidade entre empresas e pes-
soas: a troca de informações e de conteúdos que sejam relevantes para os públicos que inte-
ressam à empresa.
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2.1 Planejamento de conteúdo 
A produção de conteúdo deve ter volume e qualidade adequados às expectativas do consumi-
dor (TORRES, 2018). Ou seja, é necessário que o conteúdo produzido possa atender aos con-
sumidores sem ter diretamente uma mensagem comercial.
Podemos citar como exemplo um site de venda de roupas, que também oferece uma curado-
ria sobre como organizar seu guarda-roupa ou como conservar ou lavar as roupas de acordo 
com as especificidades do tecido.
Por fim, a produção de conteúdo pressupõe planejamento desse conteúdo. Como esclarece 
Vaz (2010), toda empresa que se estabelece em ambientes digitais e que, necessariamente, 
produz conteúdo para se aproximar de seus públicos precisa manter-se presente, 
sistema-ticamente, com calendário de inserções e conteúdos inéditos (ao menos, naquela 
plataforma digital). Nesse momento, os chamados 4 Ps são fatores de influência na 
decisão de compra dos consumidores, juntamente com influências sociais e situacionais.
De acordo com Torres (2018, p. 130), o planejamento de conteúdo deve ser realizado a partir 
dos seguintes definidores:
• Quem é o público-alvo?
• O que se pretende do público-alvo?
• Como se comporta o público-alvo?
• Que informações o público-alvo busca?
• Que conteúdo produzir para o público-alvo?
• Como produzir esse conteúdo?
Portanto, é importante entender que os conteúdos devem estar a serviço do relacionamento 
entre empresas e clientes, a fim de serem construídos sobre esse objetivo.
Já faz alguns anos que a sociedade moderna tomou consciência da importância e do valor que 
as informações pessoais e de mercado têm para o contexto de negócios. Cada dia mais, essas 
informações são mais valorizadas e utilizadas, de forma estratégica, nos negócios e em estu-
dos de tendências comportamentais do consumidor.
2.1.1 Community management
A gestão das comunidades sociais, também conhecida como community management, está 
associado ao controle das mídias antes e após as publicações, construindo, assim, um manejo 
do que as mídias oferecem e como melhorar o relacionamento em seu uso.
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Por exemplo, com o surgimento dos dispositivos móveis (smartphones, tablets etc.), o con-
sumidor e o mercado se aproximaram e a velocidade das transações comerciais aumentou 
exponencialmente. Nesse sentido, cada vez mais, os negócios virtuais visam compreender as 
tendências do consumidor com base no comportamento dele, ou seja, objetivam entender o 
que o consumidor mais busca em um e-commerce, quais são as formas de pesquisa que ele 
utiliza, suas preferências, e, o mais importante, como é possível utilizar esses comportamen-
tos para gerar mais negócio.
A community management viralizou com a globalização, que tornou o mercado altamente 
competitivo e alvo de rápidas transformações políticas, sociais, ambientais e tecnológicas, o 
que fez surgir novos perfis de atores sociais, concorrentes, padrões de consumo etc. Dessa 
forma, as organizações precisam estar atentas e preparadas para se adaptar a todo tipo de 
mudança, adotando novas estratégias e modos de trabalhar para enfrentar esse novo mer-
cado, encontrando respostas para as exigências impostas e garantindo a sua sobrevivência.
Como aliadas, as novas tecnologias nos trazem uma série de informações indexadas, para que 
seja possível criar uma inteligência estratégica para atingir com maior assertividade o públi-
co-alvo. Com base nesse contexto, questiona-se: quais são as tendências das mídias, devido 
ao comportamento do consumidor e às novas tecnologias aliadas ao negócio?
Ter um acesso inteligente a esses dados pode gerar maior relacionamento com os clientes, 
para que seja possível envolvê-los em mais ofertas. Isso porque, por meio da análise com-
portamental, de certa forma, o consumidor se torna mais íntimo da empresa, o que gera uma 
relação de maior confiança dentro do uso das mídias sociais.
Inseridas em um cenário de comunicação fluida e de livre acesso às pessoas, as empresas 
são pressionadas a criar conteúdos e formatos que possam atrair a atenção e, mais do que 
isso, reter os clientes. Os universos digitais se fundem com as propostas off-line; grandes 
campanhas sucumbem a ações despretensiosas de marcas, até então, desconhecidas; pare-
ce já não existirem fronteiras ou padrões a serem seguidos que possam dar conta de orientar 
as construções midiáticas. Assim se apresentam os muitos desafios da comunicação integra-
da nos dias atuais.
Ao conviver cotidianamente com as mídias – sejam elas on-line ou off-line –, é possível que a 
diferença entre elas já não seja percebida de maneira consciente. Navega-se por diferentes 
meios de forma tão natural que a racionalização quanto aos critérios e às características de 
cada um passa a ser secundária. No entanto, as diferenças são bastante contundentes, e é 
importante que cada conceito seja compreendido e aplicado adequadamente, em especial 
pelos profissionais da área.
O termo “digital” advém de dígitos – a mídia que se faz por meio de dígitos –, de números. Ou 
seja, o suporte para essa veiculação é a internet, não necessitando de nenhuma plataforma 
física para a execução.
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As mídias ganhas, ou não pagas, são citações feitas por terceiros envolvendo a marca, capa-
zes de fazer a empresa repercutir positivamente. De qualquer forma, nesse caso, é necessá-
rio que a empresa esteja presente na internet, com site e redes sociais ativas, para que a mídia 
espontâneapossa levar à efetivação de venda ou de lead.
Nota
Lead significa clientes que se dispuseram, a partir de uma autorização, a 
receber informações da marca (conteúdo, produto ou serviço). Em resumo, 
lead é um potencial consumidor.
Uma das principais características das mídias on-line é a velocidade com que as coisas 
acontecem nesse meio. As informações são postadas e atingem, instantaneamente, os pú-
blicos-alvo (TORRES, 2018). Nasce daí, também, a necessidade de que todas as mensagens 
contêm com um planejamento para atender, com coerência, aos interesses da marca e de 
seus públicos.
A atuação das empresas junto ao digital pressupõe que elas conheçam e respeitem essa 
respectiva linguagem. A comunicação por meio dessas plataformas guarda determinadas 
características que precisam ser apreendidas e aplicadas por aqueles que desenvolvem 
anúncios e outras formas de aproximação com os públicos. Afinal, em função da dispersão, 
característica inerente a esse meio, as informações precisam ser diretas e atender a seu ob-
jetivo com precisão.
A capacidade de alcançar muitas pessoas a um custo acessível, atingindo o público-alvo de-
finido, faz da comunicação on-line uma das mídias mais assertivas atualmente. Além disso, 
a presença nas mídias digitais oportuniza diferentes maneiras de acessar e ser acessado 
pelos clientes.
Com determinada estratégia, a empresa pode objetivar a interação com seus consumidores, 
a entrega de informações que visam à fidelização, à venda em si ou tornar-se uma marca co-
nhecida e relevante. Cada estratégia deve escolher os objetivos a serem perseguidos, explo-
rando, da melhor forma, as características desse meio.
2.1.2 Estratégias de comunicação para as 
mídias sociais 
Vaz (2010, p. 458) entende que “comunicação é o processo de levar uma mensagem para ou-
tros e, para tanto, necessita de seis elementos: uma fonte, uma mensagem, um canal de co-
municação, um receptor e processos de codificação e de decodificação”.
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Essa definição de comunicação e de como se estrutura o seu processo oferece, de forma sin-
tética, todos os elementos básicos necessários para que as empresas estabeleçam conexões 
com seus públicos.
Atenção!
Apesar da objetividade do conceito apresentado, a efetividade do proces-
so é, normalmente, incerta. Isso porque desde a emissão até a recepção da 
informação atuam muitas variáveis, que podem interferir e alterar a mensa-
gem (ou seu entendimento), e é isso tudo contribui para que a comunicação 
seja um processo tão complexo.
As estratégias de comunicação on-line não são desenvolvidas de forma independente das de-
mais estratégias da empresa. É necessário considerar que, independentemente do meio em 
que o plano será implementado, todas as manifestações de comunicação da empresa preci-
sam ser coerentes com a proposta de tal organização.
A segmentação é, certamente, um dos argumentos mais importantes que todo profissional de 
comunicação digital poderá utilizar para convencer um cliente a investir nesse meio. As fer-
ramentas disponíveis para segmentar os públicos nas mídias sociais oferecem possibilidades 
de escolhas muito precisas, com base nas características dos públicos que se quer atingir. É 
por esse foco no consumidor-alvo que as mídias on-line se diferenciam das mídias de massa.
O investimento é um dos fatores que mais seduzem os gestores de comunicação das empre-
sas contratantes. É importante distinguir os valores praticados na comunicação digital em 
relação aos veículos tradicionais.
De acordo com Torres (2018), nas mídias de massa sempre foram considerados o custo rela-
tivo e o custo absoluto. O custo relativo é quanto vale cada exposição por pessoa atingida, e, 
nesse caso, o valor se dilui. Já o custo absoluto, geralmente, é alto. Uma campanha de tele-
visão, por exemplo, que atinge milhares de pessoas, tem um custo por pessoa baixo, mas um 
custo total alto.
Nas campanhas on-line, os valores de investimento são mais acessíveis. Grandes empresas 
com budget (verba disponível para a campanha de comunicação) alto de comunicação, certa-
mente, têm investimentos em cifras consideráveis. É importante destacar, porém, que mes-
mo empresas de pequeno porte conseguem investir o possível, dentro de sua realidade, e al-
cançar resultados bem-sucedidos.
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2.1.3 Comunicação e métricas 
A mudança ocorre, principalmente, pela inserção dos ambientes de comunicação digitais, es-
paços que promoveram uma mudança significativa no comportamento dos consumidores. Se 
antes as empresas articulavam esforços para entrar na vida dos consumidores, em tempos de 
comunicação digital o vetor é outro: as organizações precisam ter produtos, serviços e con-
teúdos que sejam tão desejados pelos clientes que eles próprios queiram fazer parte daquelas 
ações (desejo pela marca).
As estratégias de tecnologia são de extrema importância para que os objetivos das empresas 
sejam realizados, pois garantem que as variáveis do processo de comunicação sejam avalia-
das antes de acontecerem.
FIGURA 2 – AVANÇO DA TECNOLOGIA
FONTE: Freepik (2021).
Esse momento histórico, em que a tecnologia avança rapidamente e de forma exponencial 
sobre todas as esferas sociais, exige também atualização constante em relação a meios, veí-
culos e todas as possibilidades de construção de relacionamento com os públicos. Mais do 
que entendê-las como canais, é preciso reconhecer como e por que algumas das ferramentas 
disponíveis são tão eficazes com determinados públicos – por exemplo, a partir de uma análi-
se criteriosa, buscar entender por que o Facebook faz tanto sucesso no Brasil, se comparado 
a outros países; ou identificar quais são as características dos grupos que têm aderência aos 
reality shows, que atraem tanta audiência.
As métricas ou controle das mídias representam uma atitude proativa da organização no sen-
tido de redesenhar a organização de modo criterioso, visando ao aperfeiçoamento de pontos 
desgastados que necessitam de reformulação. Assim, a mudança planejada prepara a organi-
zação para se adaptar às mudanças realizadas em seu ambiente e a mudar o comportamento 
de seus colaboradores no sentido de contribuírem para que elas aconteçam.
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As questões subjetivas (comportamentos, valores, atitudes, movimentos sociais que envol-
vem um ou vários grupos) são de extrema relevância para construir um embasamento sóli-
do, que vai compor as recomendações para um plano de mídia efetivo. No entanto, como em 
todos os processos, existem determinados estágios a serem cumpridos quando clientes e 
agências de publicidade estão construindo o que será uma campanha de comunicação. Essas 
etapas não são as mesmas em todas as agências e também não o são em todos os clientes, 
mas serão utilizadas aqui como uma proposição básica de construção, passível de ser perso-
nalizada para cada necessidade. 
2.1.4 Anúncios pagos e alavancagem das mídias
O planejamento da publicidade on-line deve estar sempre associado ao de comunicação in-
tegrada. É importante compreender que os esforços de comunicação de um produto, serviço 
ou marca envolvendo as decisões de orçamento, tempo e meios de comunicação a serem uti-
lizados devem ser sempre uma decisão estratégica.
Além da qualidade na produção do anúncio, temos o desafio dos adblockers, aplicativos que 
bloqueiam a publicidade on-line e exigem a constante busca de novos formatos e novas lin-
guagens que permitam melhor interação com o público, afastando a rejeição.
Assim, percebemos que os anúncios pagos impulsionam mais consumidores – o que as pes-
soas menos querem é que as interrompam em sua navegação por uma publicidade imperti-
nente, irrelevante e persistente; por isso, buscar identificação e relevância é fundamental. 
Lembre-se que publicidade on-line e mídia programática andam juntas, de mãos dadas, e a 
segmentação do público baseada em suas preferências, hábitos de navegação (trilha digital) e 
cookies é o que fará a diferença nos resultados do anúncio.
Os botões, ou bottons, são anúnciosdisplay pequenos localizados em pontos específicos da 
tela. Seu desempenho tem chances de ser melhor quanto mais o conteúdo estiver associado 
ao conteúdo da página. Em um conteúdo sobre maquiagem, por exemplo, é interessante o 
botão anunciar uma promoção do produto citado ou até mesmo fazer o uso de cores no con-
teúdo, indicando que são novidades.
Pop-up, pop-under e floater são formatos de anúncios são definidos como espaços indepen-
dentes que se abrem automaticamente quando a página é visualizada. O pop-up abre em pri-
meiro plano sobre a página que está sendo visualizada; já o pop-under abre em segundo plano, 
sob (embaixo) da página, e o floater abre sobre a página e fica flutuando sobre ela.
Landing pages, também conhecidas como páginas de aterrissagem ou destino, são pági-
nas que têm menos informações e não permitem que o usuário navegue para outras seções. 
Podem ser utilizadas para cadastramento de usuário, assinaturas, contatos, chats ou para 
ofertar benefícios ao usuário, como e-books, acesso temporário a conteúdo ou conteúdos 
exclusivos. Essas páginas têm como principal função a conversão do visitante, seja em con-
tato (lead), por meio de cadastramento ou de outra forma, como direcionar ao carrinho, obter 
maiores informações e permitir que o usuário concretize uma ação.
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2.2 Redes sociais 
Investir em redes sociais implica conhecer, em profundidade, quais são os objetivos daquele 
canal junto aos seus públicos-alvo, assim como entender quais são as perspectivas do usuá-
rio daquela rede. Com essas informações, as empresas podem articular quais discursos, for-
matos e identidades visuais são mais adequados para cada canal.
As campanhas em redes sociais compilam o conjunto de ações que pode, de acordo com a es-
trutura da empresa, ser desenvolvido internamente ou de forma terceirizada, criado por uma 
agência digital.
FIGURA 3 – REDES SOCIAIS
FONTE: Freepik (2021).
Torres (2018) explica que as redes sociais são uma oportunidade bastante interessante para 
as empresas anunciantes, porque, além de terem custos mais baixos que as mídias ditas con-
vencionais, como TV, mídia externa, jornal etc., a partir das redes sociais, é possível segmen-
tar de forma muito mais precisa os públicos-alvo e buscar formas de se chegar até eles. As 
plataformas digitais para o desenvolvimento de campanha em redes sociais estão cada vez 
mais profissionalizadas. 
O comportamento humano tem influência em questões culturais, sociais, familiares etc. Em-
bora não seja tema de estudo deste material, é importante considerar que essas questões tam-
bém são consideradas em um big data e auxiliam a tomada de decisão nos negócios virtuais.
Por exemplo: o consumidor de determinada região tem preferência por roupas mais quentes, 
por residir em uma região mais fria. Para esse consumidor, são válidas promoções dessa na-
tureza, assim como comidas mais relacionadas a esse ambiente. Além disso, é possível ofer-
tar entretenimento relacionado a esse contexto.
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Nota
O Facebook, por exemplo, tem uma área bastante completa, especialmen-
te desenvolvida para o uso de empresas que estejam promovendo peças 
ou campanhas. Nessa plataforma do Facebook já é possível agendar peças 
isoladas e campanhas inteiras, tanto na própria plataforma quanto no Insta-
gram, que são empresas do mesmo grupo.
2.2.1 Facebook e Instagram
Desde 2012, o Instagram foi adquirido pelo Facebook. A partir de então, muitas mudanças têm 
tornado as duas redes cada vez mais próximas, em otimização de campanhas, e mais distan-
tes, em termos de objetivos.
O Facebook tem como estratégia mercadológica manter-se como uma rede de conteúdo e re-
lacionamento. Essa é uma rede extremamente relevante para a comunicação das empresas, 
porque grande parte dos públicos está presente e interagindo nesse espaço. Mesmo tendo 
a característica de ser uma rede de públicos de massa, as empresas buscam envolvimentos 
segmentados, entendendo quais estímulos devem ser direcionados aos interesses dos públi-
cos específicos.
É importante reforçar que a criatividade do gestor, ao propor inovações que agreguem valor 
ao negócio, proporciona um diferencial competitivo que faz a empresa se destacar em rela-
ção à concorrência. Portanto, não basta ter habilidades apenas no uso da tecnologia, pois são 
imprescindíveis as habilidades relacionadas à criatividade.
A ferramenta benchmarking consiste na busca das melhores práticas para o melhor desempe-
nho de uma organização. Basicamente, trata-se da comparação entre duas empresas, no que 
se refere à competitividade delas no mercado em que atuam.
Antes de serem destacadas as diferenças entre as empresas, é preciso verificar como funcio-
na o pensamento do cliente quando ele resolve fazer uma compra. Isso porque não há como 
estabelecer regras de atuação em um mercado-alvo sem entender como funciona o compor-
tamento do público
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FIGURA 4 – USO DO FACEBOOK
FONTE: Freepik (2021).
Por sua vez, o Instagram se consolida mediante um perfil que utiliza imagens e que aponta, a 
partir de seus públicos, aspectos inovadores da sociedade e de suas construções; é, portan-
to, uma rede de referência para a busca de tendências. Nessa plataforma, é comum encontrar 
empresas que trabalham embasadas em design, moda, arquitetura e arte, mas essa rede so-
cial também promove a visibilidade de novas profissões e, portanto, de profissionais liberais.
As interações nas redes sociais ocorrem a partir dos objetivos que são claros para cada orga-
nização. Mas, talvez, algo que tenha surpreendido até mesmo as previsões mais otimistas seja 
a intimidade criada entre usuários e perfis empresariais. Com um nível de interação acima das 
expectativas, as empresas vêm se consolidando com maestria no Instagram e os usuários es-
tão cada vez mais próximos de suas marcas preferidas. Não é à toa que as vendas on-line e a 
edificação das marcas se consolidam na plataforma.
O Instagram oferece a possibilidade de promover anúncios em sua própria estrutura. No en-
tanto, é no Gerenciador de Anúncios do Facebook e, portanto, a partir da união das duas plata-
formas (Instagram e Facebook) que os profissionais de mídias sociais conseguem obter infor-
mações mais detalhadas e configurações mais assertivas. É também nesse gerenciador que 
são planejadas e agendadas as campanhas que envolvem as duas plataformas.
A empresa que deseja anunciar no Instagram, mas que também tem página no Facebook, pode 
escolher anunciar diretamente ou utilizar o gerenciador, como já foi comentado. É importante, 
porém, atentar-se para a vantagem de se utilizar o gerenciador: nele, é possível estabelecer 
parâmetros, públicos, recortes, programação de posts, dark posts e gerenciamento a partir 
de relatórios mais detalhados. Essa série de detalhamentos faz a ferramenta ser um pouco 
mais complexa em sua utilização, mas ela apresenta uma segurança operacional e resultados 
muito mais aprofundados, bem como maior controle a partir do monitoramento, em tempo 
real, de ambas as plataformas.
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No Instagram, o processo de impulsionamento de uma campanha ocorre de forma bem mais 
prática, pois em cada imagem publicadaa empresa pode, a partir da avaliação de interações, 
impulsionar aquela determinada ação. Por exemplo, um profissional da área de design publi-
cou a imagem de uma arte desenvolvida para o seu próximo projeto. Tal publicação rendeu 
mais curtidas e comentários que as publicações anteriores. Esse anunciante, então, pode uti-
lizar o botão “promover”, que fica junto à imagem, e definir o valor a ser investido, por quanto 
tempo e para quais públicos a publicação será disponibilizada. Nesse caso, o anunciante está 
gerenciando cada ação e não uma campanha de comunicação, como geralmente é feito no 
Gerenciador de Anúncios.
A recomendação é, portanto, a experimentação do gerenciador, a fim de que os usuários pos-
sam extrair o que de melhor as duas redes têm a oferecer e para que haja mais anúncios, em-
presas e clientes dispostos a estabelecerem relacionamentosduradouros.
2.2.2 LinkedIn
O LinkedIn é uma rede social profissional cuja filosofia é “relacionamentos são importantes” 
(VAZ, 2010, p. 89). Ou seja, ele foi desenvolvido com o objetivo de conectar pessoas com pro-
ximidade profissional.
Como é uma rede com um objetivo bastante específico profissional, os anúncios também de-
vem ter foco nessa área. Muitas empresas que buscam uma construção de imagem de marca 
a partir de conteúdo estão presentes no LinkedIn. Podemos descrever os principais formatos 
de anúncios do LinkedIn, como por exemplo: 
• Sponsored content: é um formato que promove o conteúdo divulgado pela empresa 
anunciante nos feeds segmentados (público-alvo escolhido). É a estratégia ideal para 
empresas que estão investindo em marketing de conteúdo.
• Anúncios em mensagem: há a possibilidade de criar anúncios e enviá-los a um públi-
co segmentado da rede social.
• Text ads: são os conteúdos patrocinados que serão apresentados aos públicos de 
acordo com a segmentação escolhida. Os anúncios de texto são pequenos e apare-
cem na lateral da página. 
• Anúncio em carrossel: usados para divulgar várias imagens em um único anúncio.
Nota
O site de buscas mais importante na internet, atualmente, é o Google. Tanta 
audiência faz com que ele também seja um canal relevante de anúncios para 
empresas de todos os portes e objetivos. A empresa Google também geren-
cia o YouTube.
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2.3 Integração e engajamento entre as 
mídias 
O alinhamento e a coerência entre todas as peças e discursos que fazem parte de uma cam-
panha são condições imprescindíveis para que a estratégia seja considerada adequada (TOR-
RES, 2018). Da mesma forma, a integração entre as plataformas, facilitada pelas mídias di-
gitais, é fundamental para que se consiga acompanhar os consumidores em todas as suas 
incursões nos universos cobertos pela comunicação publicitária.
O conceito de comunicação integrada de marketing envolve as estratégias necessárias para 
que as ações de comunicação de uma campanha estejam alinhadas conforme uma única ex-
pressão (propósito ou posicionamento da marca), de acordo com a necessidade atual da em-
presa (TORRES, 2018).
O engajamento entre as mídias permite ao público, independente do meio, do canal, da pla-
taforma, do veículo ou do espaço de acesso à mensagem, perceber que se trata da mesma 
empresa, da mesma marca, com o mesmo objetivo. Uma vez que a comunicação trate de for-
ma harmônica todos seus pontos de contato com o cliente, ele reconhecerá com facilidade a 
marca divulgada.
2.3.1 Uso das mídias 
A unicidade de discursos e mensagens, necessária e recomendável em uma campanha de 
comunicação, promove, naturalmente, a integração entre os meios utilizados na estratégia. 
Atualmente, a questão não é mais em relação à integração dos diferentes canais e platafor-
mas, mas sim quanto à forma de integrá-los.
Chamar atenção na televisão e aprofundar as informações em um site; veicular um anúncio 
na rede display que leva a uma landig page, para converter curiosos em leads; articular Insta-
gram, Facebook e Google Ads de forma que a mensagem atinja o público-alvo em diferentes 
momentos; tudo isso vindo de uma provocação feita por um propagador da marca no YouTube 
que acabou veiculada na televisão: todos esses são exemplos de ações que iniciaram em uma 
plataforma e se expandiram para outra, comunicando a mesma mensagem, com o intuito de 
prolongar a proximidade do consumidor com as marcas. São exemplos genéricos de como a 
mídia digital promove e facilita a integração dos meios e das mídias, maximizando os investi-
mentos e os resultados.
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FIGURA 5 – APLICABILIDADE DAS MÍDIAS
FONTE: Freepik (2021).
Novas possibilidades surgem a todo o instante, a partir das mudanças permanentes de com-
portamento dos consumidores, em especial frente às redes digitais. Então, é preciso estar 
atento, monitorar os processos e dar maior atenção aos resultados, mesmo que parciais 
(KATZ, 2004).
Como foi dito, a mídia on-line aprofunda a segmentação e oferece recursos para atingir o con-
sumidor praticamente de modo individual. A aplicação dos recursos de cada meio, de cada 
mídia digital, no planejamento em prol dos objetivos, é uma ferramenta poderosa para os pro-
fissionais da comunicação na atualidade.
2.3.2 Estrutura da imagem da empresa 
O planejamento estratégico não se trata de um mero conjunto de planilhas e dados, mas de 
uma organização global da campanha, com meios, veículos, inserções, periodicidade, valores 
e indicadores de resultados. É virtualmente o mapa da campanha, das ações e do processo de 
organização das estratégias para que os objetivos estabelecidos sejam atingidos.
A construção do planejamento deve partir de objetivos e metas de marketing e das caracte-
rísticas do público e da mensagem, articulando os elementos em prol dos resultados (TOR-
RES, 2018).
Focar no planejamento de mídia é uma atividade não somente do profissional de mídia, mas de 
todos os envolvidos na execução de uma campanha publicitária. O planejamento requer gestão 
integrada e monitoramento permanente, para se identificarem eventuais ajustes no processo.
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Importante
O grande recurso dos meios digitais, hoje, são as redes sociais, o que se deve 
tanto à quantidade de usuários quanto à densidade e ao volume de acessos. 
Porém, como tudo nos meios digitais, esse cenário pode mudar rapidamen-
te; portanto, o profissional da área precisa estar atento, afinal, nem sempre 
as redes são adequadas ao objetivo da comunicação. 
Por fim, as mídias alternativas surgem como convites à experiência e ao novo. Elas são cha-
madas assim justamente por sua característica inovadora e pelo uso de recursos diferencia-
dos para a comunicação, que, normalmente, devem contar com o ineditismo e a efemeridade. 
Considerando todas essas características da comunicação atual, é importante ampliar o co-
nhecimento e as possibilidades de conexão com os consumidores e prospects.
Para atingir o planejamento estratégico dentro das mídias sociais, é preciso definir o que se 
espera com a mudança, além de sua extensão e as atividades necessárias para sua execução. 
Deve-se planejar ações que reduzam os riscos e as incertezas próprios de um processo de 
mudança, aumentando as chances de sucesso. A estratégia de mudança deve ser consisten-
te e pertinente às demais estratégias da organização, factível e compatível com a missão da 
organização, bem como representar uma vantagem competitiva. 
Cabe destacar que a escolha das estratégias precisa considerar o tempo disponível para o 
planejamento, a execução e a extensão da mudança, as características daquilo que será mo-
dificado, a disponibilidade de recursos e a capacidade da organização em realizar e manter 
a mudança. Consiste na identificação e no envolvimento de todas as pessoas que serão afe-
tadas com a mudança, além daquelas interessadas na mudança, em seus resultados e que 
precisam estar envolvidas continuamente com o plano. É fundamental que o líder da mudança 
deixe explícito onde se deseja chegar com as mudanças e evidenciar os benefícios da nova 
situação, minimizando as resistências, pois as pessoas apenas mudam e aceitam mudanças 
quando confiam nas mídias.
2.3.3 Reputação empresarial x Engajamento 
das mídias
A reputação, historicamente, está ligada à moral. Com a internet e as redes sociais, a repu-
tação, ou a moral de uma empresa, passou a ser medida em termos de credibilidade de for-
ma mais pontual. Hoje, há mecanismos on-line e em tempo real para mensurar e monitorar a 
reputação de uma organização. Uma dessas ferramentas é o Reclame Aqui, que gera para o 
cliente e para as empresas um campo de visibilidade positiva ou negativa.
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A reputação, nesses termos, está diretamente relacionada com o engajamento. A construção 
da relação entre as marcas, produtos ou serviço e os consumidores perpassa essa relação, 
uma vez que os clientes estão atentos e escolhem, de forma minuciosa, com quem eles dese-
jam se relacionar.
Uma postagemnegativa pode viralizar na internet em pouco tempo, provocando danos irre-
versíveis à reputação de uma marca. Um exemplo é o que ocorreu em Minas Gerais, com a cer-
vejaria Backer, que teve seus produtos contaminados com um produto tóxico, levando a óbito 
alguns de seus clientes. A empresa vinha crescendo com o lançamento de produtos muito 
atrativos e pela experiência que proporcionava a seus consumidores, porém essa situação 
reduziu significativamente a reputação desse produto e o engajamento de seus clientes.
Antigamente, uma boa marca ou logo era suficiente para uma boa reputação e consequente 
engajamento. Hoje, o desafio é muito maior. É necessária uma identidade confiável, isto é, não 
adianta ser conhecida, é necessário que ela seja admirada e benquista pelos seus clientes.
FIGURA 6 – MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: Freepik (2021).
O engajamento é o número de compartilhamentos e comentários, ou seja, o número de inte-
rações dos usuários. Quanto mais interessante um determinado conteúdo for para o público, 
maior será o seu engajamento, consequentemente, maiores serão as chances de construir 
uma reputação on-line. É preciso usar as ferramentas de CIM (Comunicação Integrada) para 
manter uma reputação que pode ser prejudicada com um único comentário ou evento negati-
vo. Por isso é tão importante engajar o público e atendê-lo de forma rápida e eficiente com as 
ferramentas de CIM.
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Entre os novos desafios que os profissionais de marketing enfrentam estão: decifrar as for-
mas de engajamento dos indivíduos em geral e dos consumidores nas mídias sociais; enten-
der quais delas impactam positiva ou negativamente a reputação corporativa construída a 
partir de uma série de ações positivas da empresa perante o público; e ter a percepção que o 
público tem em relação à determinada marca (imagem de marca).
É fato que o poder e o efeito das mídias sociais criaram oportunidades e ameaças para mar-
cas e reputações corporativas, e o que vai preponderar depende em grande parte da aborda-
gem dos gestores. O resultado pode variar de acordo com o engajamento da organização com 
o público em questão: se estabelece um diálogo ou se pratica uma relação de mão única.
Os graus de engajamento e manifestação dos consumidores sobre uma marca nas mídias so-
ciais variam e têm direta relação com o seu brand equity, termo utilizado para se referir ao re-
sultado final do branding, ou seja, o valor agregado a um produto ou serviço graças à força que 
a marca conquistou no mercado. O engajamento social de uma marca não ocorre só quando 
se trata de uma situação comercial; afinal, marcas podem ser causas, campanhas, ideias, ce-
lebridades etc. (TORRES, 2018).
Resumo do curso
Neste curso, você aprendeu que no atual contexto da sociedade e da comunicação, os meios 
digitais vêm adquirindo uma importância cada dia maior no cotidiano, nas ações e na socia-
bilidade. As mídias digitais têm uma característica que afeta fortemente as ações de mídia: a 
velocidade. Uma informação postada chega a seu público a uma velocidade nunca antes ofe-
recida por outra mídia. A essa característica, somam-se: um custo de aquisição muito baixo, 
principalmente se comparado aos meios analógicos; alto foco em segmentação, capaz de im-
pactar o público-alvo da campanha e gerar relacionamentos diretos e duradouros; monitora-
mento permanente e com profundidade de dados.
O desenvolvimento tecnológico e técnico inerente às mídias digitais é o grande propulsor do 
sucesso delas, possibilitando que profissionais qualificados possam tirar o melhor de todas 
as plataformas e ferramentas presentes no mercado. Para isso, é importante que essas pes-
soas se qualifiquem constantemente e dominem as estratégias empregadas para cada mídia. 
Se pensarmos, especificamente, em ações mobile, ou seja, focadas nos aplicativos e recur-
sos dos dispositivos móveis, podemos compreender ações com maior direcionamento, foco e 
possibilidades de construção da mensagem e da argumentação.
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Referências
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
KATZ, H. Media Handbook: um guia completo para eficiência em mídia. São Paulo: Nobel, 2004.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.
KUNSCH, M. M. K. A Dimensão Humana da Comunicação Organizacional. In: ______. (Org.). A 
Comunicação Como Fator de Humanização das Organizações. São Caetano do Sul: Difusão, 
2010. p. 35-61.
TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2018.
VAZ, C. A. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Edito-
ra, 2010.