Material Responsabilidade Social e Corporativa

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A responsabilidade social está relacionada às mudanças que vêm acontecendo no mundo e que
envolvem as organizações, como as ocasionadas por fatores sociais, econômicos e ambientais, fazendo
com que as empresas se insiram na sociedade, interagindo com as pessoas, com os representantes e
as instituições.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
analisar a importância da responsabilidade social e corporativa;
saber quais medidas uma empresa deve tomar para cumprir uma responsabilidade social e
corporativa;
mostrar os benefícios que a responsabilidade social e corporativa promove para as organizações;
re�etir sobre os impactos causados pelas atividades organizacionais no meio ambiente e
sociedade;
conhecer as estratégias empresariais que utilizam a responsabilidade social e corporativa como
um diferencial competitivo;
veri�car as mudanças na gestão empresarial que precisam ser feitas nas organizações que
adotam essa medida;
analisar como as empresas atuam de forma ética e transparente no mercado;
analisar como os stakeholders in�uenciam na responsabilidade social e estratégica das empresas.
Introdução
Segundo Tachizawa (2015), a responsabilidade social está se transformando em um modelo de
excelência no mundo dos negócios. Sendo assim, as organizações devem adequar suas
responsabilidades à sociedade, por meio de alguns estágios, que são compostos da fase inicial até a
fase avançada. Os estágios são os seguintes.
Estágio 1: quando as empresas não assumem qualquer responsabilidade voltada para a
sociedade.
Estágio 2: quando as organizações passam a reconhecer os impactos causados pelos seus
produtos, instalações e buscam minimizá-los, a �m de promover um comportamento ético.
Responsabilidade Social Corporativa 
Responsabilidade Social e Corporativa
Roteiro de Roteiro de 
EstudosEstudos
Autora: Maria Cecília de Souza Leme
Estágio 3: a organização passa a estudar os impactos causados pelos seus produtos, exercendo
alguma liderança relacionada à sociedade.
Estágio 4: a organização passa a exercer liderança perante os interesses da sociedade, de diversas
formas.
Estágio 5: as empresas passam a liderar questões de interesse da sociedade, estimulando as
pessoas a participarem do desenvolvimento social. O estágio 5 é o mais avançado e pode ser
considerado uma meta nas organizações.
I. O que é responsabilidade social e corporativa?
II. Quais são as mudanças que devem ser feitas na gestão e na cultura das organizações?
III. Quem deve impactar as atividades das organizações relacionadas à responsabilidade social?
IV. Por que utilizar a responsabilidade social como uma meta nas empresas?
Responsabilidade Social e
Empresarial
Neves, Dandolini e Freire (2017), no artigo Relação entre stakeholders, responsabilidade social empresarial e
capital social: uma revisão integrativa , apontam a responsabilidade social e corporativa como uma forma
de gestão que busca equilibrar o interesse amplo dos stakeholders , gerenciando, de maneira
equilibrada, os impactos sociais e ambientais de suas atividades do negócio. Não é fácil colocar em
prática as questões de responsabilidade social nas empresas, começando pelo fato de ter de
desenvolver diversas questões relacionadas a obrigações, direitos e expectativas de diferentes
públicos, que têm de estar relacionadas às atividades da empresa, na busca por resultados
econômicos favoráveis (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017). Para Ashley (2005), na parte ética e de
responsabilidade social, existem muitos trabalhos interessantes que demonstram uma preocupação
com a cultura. A responsabilidade ética está atrelada a práticas, políticas e comportamentos esperados
para poder atender os stakeholders com os quais a empresa se relaciona.
De modo a conceituar responsabilidade social, bem como trazer diretrizes, é publicada a ISO 26.000.
Ela compartilha que as organizações atuam dentro de uma “esfera de in�uência - amplitude/extensão
de relações políticas, contratuais, econômicas ou outras relações por meio das quais uma organização
tem a capacidade de afetar as decisões ou atividades de indivíduos ou organizações.” P.3 (ISO/FDIS
26000, p. 3). Essas relações se dão direta ou indiretamente com as partes interessadas (pessoas,
comunidade e meio ambiente, por exemplo), que consistem nos “indivíduos ou grupo que tem um
interesse em quaisquer decisões ou atividades da organização” (ISO/FDIS 26000, p. 4).
Vale ressaltar a relevância das novas tecnologias como suporte para a prática da responsabilidade
social, tanto nos aspectos comunicacionais com as partes interessadas quanto na efetivação de ações
por parte das empresas.
A responsabilidade social está relacionada à governança corporativa e a situações cada vez mais
complexas nas questões ambientais, tornando-se uma solução no mundo dos negócios (TACHIZAWA,
2015). Segundo Machado Filho (2006), a percepção acerca da responsabilidade social nas empresas em
relação ao retorno �nanceiro vem crescendo, pois as organizações que adotaram um comportamento
responsavelmente questionável, propositalmente ou não,  têm a probabilidade maior de atrair a
atenção das mídias, podendo causar um quadro irreversível a sua imagem, comprometendo o seu
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desempenho no mercado, ocasionado por situações ligadas à exposição de riscos à sociedade,
questões prejudiciais ao meio ambiente.
Sendo assim, as práticas positivas causam um efeito contrário, atraindo a atenção do público, clientes,
governo, dentre outros.
A responsabilidade social corporativa se refere às decisões de negócios considerando os preceitos
éticos em seus relacionamentos. Já a responsabilidade legal está relacionada às expectativas que a
sociedade possui de que as empresas cumpram suas obrigações dentro da letra da lei.
A doação de cestas básicas não consiste em responsabilidade social; é apenas �lantropia. Não é difícil
encontrar organizações fazendo �lantropia e chamando de responsabilidade social.
Filantropia é uma ação de caridade dirigida à comunidade, desvinculada do
planejamento estratégico da empresa. [...] a �lantropia difere de responsabilidade
social basicamente porque �lantropia é uma ação social, seja praticada isoladamente
ou sistematicamente, e nada diz sobre a visão da empresa e sobre o planejamento
estratégico de sua atuação social (SANTOS, 2004, p. 20).
Então, a�rmar que uma organização possui responsabilidade social não é tarefa simples, dado que a
responsabilidade social não se traduz somente em um conjunto de práticas positivas.
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está relacionada à sustentabilidade, pois dentro de dois
conceitos complementares, apesar de seu contexto ambiental, a sustentabilidade social diz respeito a
qualquer processo que seja capaz de manter a sua permanência a longo prazo. No caso, estamos nos
referindo à sobrevivência da sociedade em relação a temas ambientais, sociais, políticos, culturais e
econômicos.
A tendência dos consumidores é escolher produtos socialmente responsáveis. Nesse sentido, a
excelência da responsabilidade social nas empresas é potencializada quando ela abarca diversos
públicos, variados stakeholders . Seguir normas para a obtenção de certi�cados de responsabilidade
social pode ser um caminho.
A realização de um diagnóstico inicial é importante para a implantação da Responsabilidade Social, já
que ele auxilia no entendimento de em qual estágio a organização pode estar. Assim, é possível se
organizar melhor para obter diretrizes para a implementação da Responsabilidade Social em normas.
Empresas comprometidas com questões sustentáveis utilizam recursos com a intenção de satisfazer
as necessidades atuais, a �m de não comprometer as gerações futuras. Com isso, para que um
empreendimento seja sustentável, deve ser: ecologicamente correto; economicamente viável;
socialmente justo; e culturalmente diverso. Ou seja, uma empresa comprometida com o ambiente não
enxerga separações entre a comunidade e o meio ambiente,tornando um sistema de gestão,
favorecendo o capital �nanceiro, humano e natural.
A Responsabilidade Social pode ser utilizada de forma estratégica, criando uma relação ganha-ganha
entre empresa e comunidade. A�nal, se bem executada, a Responsabilidade Social pode resultar em
diferencial competitivo, ganhos de produtividade, �delização de clientes e desenvolvimento da
comunidade, e, por �m, pode atender aos anseios econômicos dos investidores.
Marketing Ambiental
Questões ambientais têm se tornado cada vez mais importantes para empresas e consumidores,
necessitando da aplicação do marketing para facilitar o desenvolvimento dessas relações, pois há
diversos fatores que demonstram a necessidade de se utilizar o marketing nas causas ambientais, por
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exemplo, como o aumento do consumo levou ao aumento da produção. Desse modo, é necessário
utilizar-se matérias-primas naturais. Esse mesmo aumento de produção levou ao aumento de
resíduos, apesar de que cresce o número de consumidores que preferem produtos nocivos ao meio
ambiente (DIAS, 2014).
O marketing verde, ou marketing ecológico, é muito utilizado pelas empresas que possuem um
comportamento diferenciado em relação às questões ambientais; consiste na aplicação e produção de
produtos ecológicos sensíveis ao meio ambiente. Sendo assim, uma empresa considerada verde é
aquela que aplica investimentos em ações ambientais, desde a fabricação dos produtos até o contato
com o cliente (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015).
Alves (2017) aponta que o aumento do consumo na vida das pessoas representou maior conforto; por
outro lado, provocou uma maior demanda por recursos naturais, gerando mais resíduos e poluentes.
Quando utilizados recursos naturais na Revolução Industrial, argumentava-se que estariam sempre
disponíveis para o uso humano. Entretanto, a partir do século XX, com o aumento da produção,
constatou-se que esse argumento não era verdadeiro, pois os resíduos tóxicos podem ocasionar
vários impactos ambientais negativos ao planeta. 
Muitas empresas a�rmam que praticam o marketing social, mas, na verdade, realizam o chamado
marketing para causas sociais como uma ferramenta de estratégia, aliando a organização a uma causa
social, buscando benefícios para ambas as partes (empresas e sociedade), como a partir de doações
para campanhas de preservação ao meio ambiente. Muitas vezes, ocorrem con�itos entre interesses
do consumidor a curto prazo e o atendimento ao bem-estar social a longo prazo.
Entretanto, a sociedade acaba exigindo um comprometimento maior das empresas que demonstrem a
capacidade de incorporar o bem-estar social em suas atividades em relação aos stakeholders , no
pagamento correto dos impostos, fabricando produtos que geram menor impacto negativo ao meio
ambiente. É importante as empresas contribuírem para o desenvolvimento das comunidades ao seu
redor, proporcionando oportunidades de emprego, promovendo melhoria na saúde e na educação
das pessoas.
Alves (2017) relata o surgimento de negócios sociais, classi�cando a empresa como social, priorizando
a sua atuação em questões sociais, deixando de ser instituições apenas lucrativas e passando a ter um
propósito ambiental, mas que, no entanto, continuam atuando na concepção tradicional do mercado.
Alves (2017) a�rma que, dentre os objetivos dos negócios sociais, está a ampliação das perspectivas
das pessoas afastadas pela sociedade, proporcionando uma renda compartilhada, favorecendo uma
autonomia �nanceira para as pessoas de baixa renda e causando um impacto positivo nas
comunidades carentes. Sua característica de inovação é buscar viabilidade econômica, propondo
soluções com base nas estratégias de negócios, com o objetivo de enfrentar os problemas sociais.
Outra estratégia utilizada pelas empresas é a divulgação de suas ações sociais, o que precisa ser feito
com muito cuidado, pois, com a divulgação dos projetos sociais, podem ocorrer erros, como expressar
de uma forma sensacionalista, transparecendo uma ação social de maneira pouco e�ciente, podendo
transmitir uma ideia de que a organização esteja explorando comercialmente a pobreza.
Questões como qualidade, �exibilidade e segurança também se tornam um diferencial competitivo,
não podendo deixar de lado a ética e o respeito aos consumidores.
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Stakeholders
Atender apenas aos anseios dos investidores, a teoria do acionista ( stockholder ), não é mais su�ciente
para abarcar os valores requeridos pela sociedade pós-industrial. Se deseja-se “agradar” os
investidores, é necessário estabelecer-se com outras pessoas interessadas no processo. Assim, a
teoria que compreende a busca de qualidade de vida, a valorização do ser humano e o respeito ao
meio ambiente é conhecida como teoria das partes interessadas ( stakeholder ).
Os stakeholders são classi�cados como pessoas que possuem interesse na empresa, tendo feito ou não
investimentos. A palavra stakeholders se origina da junção de stake (interesse) e holders (aqueles que
possuem).
Esse termo foi criado pelo �lósofo Robert Edward Freeman, em 1963. No Brasil, os stakeholders são
considerados públicos de interesse. Existe uma cadeia de empresas que podem ser consideradas
stakeholders , constituídas pela equipe interna, desde o governo até a concorrência, e assim por diante.
O gerenciamento dos stakeholders objetiva descobrir quem são as pessoas-chave que podem
in�uenciar o sucesso da organização em diversos aspectos, até em um cronograma de projetos.
Outros exemplos de stakeholders são: gestores das empresas, fornecedores, funcionários, clientes,
sindicatos, imprensa etc.
A construção de uma vantagem competitiva é muito comum entre as empresas, e é entendida como
um conjunto de características demonstradas por uma empresa que apresenta uma superioridade.
Para a construção da vantagem competitiva, esta é reduzida em três visões: visão tradicional; visão
baseada em recursos; e visão da gestão dos stakeholders .
Para construir uma vantagem competitiva por meio da gestão dos stakeholders , é necessário ter uma
visão para fora, voltada aos clientes e fornecedores, buscando novas formas de agregar valor maior do
que o da concorrência. Nessa visão, a empresa é vista como uma rede de públicos interessados em
obter uma vantagem competitiva, baseando-se no bom relacionamento com esses públicos, sendo,
LIVRO
Marketing ambiental: sustentabilidade empresarial e
mercado verde
Autor : Ricardo Ribeiro Alves
Editora : Manole Ltda
Ano : 2017
Comentário : a leitura fornecerá orientações para ajudar a resolver o
estudo de caso. Leia atentamente os textos propostos, antes de partir
para a análise.
Capítulo 1 : Na trilha dos negócios sustentáveis.
Capítulo 2 : Por dentro do marketing ambiental.
Capítulo 4 : A aplicação do marketing ambiental nas empresas.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.
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assim, importante os stakeholders re�etirem sobre o modelo da empresa em que o valor e as ideias são
os principais temas, gerando melhores produtos e serviços para os clientes e melhores resultados aos
acionistas. Uma das vantagens baseadas na gestão dos stakeholders é a consideração de um número
maior de stakeholders que podem evitar a insatisfação de outro stakeholder , por exemplo. Um melhor
relacionamento com sindicatos pode evitar greves (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2011).
Conclusão
Considerando todos os aspectos mencionados neste roteiro, concluímos que o conceito de
responsabilidade social e corporativa funciona como um diferencial competitivo nas empresas.
Entretanto, no contexto atual, as organizações vêm enfrentando muitos desa�os para conseguir
implementar esse método, pois as condições do ambiente econômico tornam os consumidores cada
vez mais exigentes. As pressões ambientais assumem grande importância em relação aos seus
acionistas, e em um ambiente de pressão, as empresas sentem a necessidade de se aproximarmais
dos seus stakeholders . Em relação às mudanças sociais e ao aumento da competitividade, as empresas
precisam se destacar no mercado, mas, para isso, os gestores precisam mudar a forma de atuação, a
�m de que passe de uma atividade apenas econômica para uma rede de relações entre empresa e
stakeholders .
Referências Bibliográ� cas
LIVRO
Gestão dos stakeholders
Autores : Thelma Rocha e Andrea Goldschmidt
Editora : Saraiva
Ano : 2011
Comentário : o livro indicado ajudará a identi�car de que forma os
stakeholders in�uenciam a organização e como gerenciá-los.
Capítulo 2 : A gestão dos stakeholders para a construção da vantagem
competitiva.
Capítulo 4 : Relacionamento com os acionistas.
Capitulo 11 : Planejamento estratégico de comunicação com os
stakeholders .
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.
Responsabilidade Social Corporativa 
ALVES, R. R. Marketing ambiental : sustentabilidade empresarial e mercado verde. São Paulo: Manole,
2017.
ASHLEY, P. A. Responsabilidade social empresarial: um modelo genérico para analise e orientação
estratégica. In : ASHLEY, P. A (Org.). Ética e Responsabilidade Social nos negócios . São Paulo: Saraiva,
2005. p. 110-155.
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável . São
Paulo: Saraiva, 2017.
DIAS, R. Marketing Ambiental : ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 2014.
GUIMARÃES, C.; VIANA, L. S.; COSTA, P. H. S. Os desa�os da consciência ambiental: o marketing verde em
questão. Cadernos de Aulas do LEA , n. 4, p. 94-104, nov. 2015. Disponível em:
https://docplayer.com.br/12203016-Os-desa�os-da-consciencia-ambiental-o-marketing-verde-em-
questao.html . Acesso em: 20 set. 2019.
ISO/FDIS 26000. Diretrizes sobre responsabilidade social. ISO , 2010. Disponível em:
https://portal.trt3.jus.br/internet/institucional/responsabilidade-
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MACHADO FILHO, C. P. Responsabilidade social e governança : o debate e as implicações. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2006.
NEVES, M. L. C.; DANDOLINI, G.; FREIRE, P. S. Relação entre stakeholders, responsabilidade social
empresarial e capital social: uma revisão integrativa. In: CONGRESSO INTERNATIONAL DE
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ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders . São Paulo: Saraiva, 2011.
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TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social e corporativa . São Paulo: Atlas, 2015.
Responsabilidade Social Corporativa 
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https://portal.trt3.jus.br/internet/institucional/responsabilidade-socioambiental/download/legislacao/ISO_26000.pdf
http://proceeding.ciki.ufsc.br/index.php/ciki/article/view/263
https://www.sbcoaching.com.br/blog/responsabilidade-social-empresarial/