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BRANDING E PESQUISA DE MERCADO 
APRENDIZAGEM EM FOCO
2
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Olá, bem-vindo à disciplina de Branding e pesquisa de mercado. 
Meu nome é Marcello Mônaco e estarei com você durante esta 
jornada.
Nossa disciplina é composta por quatro blocos, sendo dois deles 
dedicados à construção e gestão de marcas (branding) e outros 
dois blocos voltados ao estudo da pesquisa de mercado.
Ambos os temas são de extrema importância atualmente. 
Em função da grande competitividade e da necessidade em 
diferenciar claramente os seus produtos frente aos concorrentes, 
as empresas estão dedicando uma atenção cada vez maior para 
suas marcas – de forma que elas criem relações sólidas com 
seus consumidores e permitam que a empresa possa crescer 
continuamente. Você aprenderá conceitos como “branding”, 
portfólio de marcas e imagem de marca, essenciais para a 
construção de uma estratégia sustentável de marketing.
Mas, como podemos definir um posicionamento de marca 
eficiente se não conhecermos o que pensam e do que necessitam 
os consumidores? Nesse contexto, surge a pesquisa de marketing 
(ou de mercado) – elemento fundamental no desenho de produtos 
e serviços e no profundo entendimento dos consumidores. Neste 
tópico, você aprenderá sobre a estrutura do processo de pesquisa, 
de que forma podem ser analisados os dados obtidos e conhecerá 
algumas das mais novas tendências na área de pesquisa.
3
Com certeza esta disciplina apresentará conteúdos muito úteis 
para você. Vamos juntos? Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
TEMA 1
Marcas e branding
______________________________________________________________
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
5
DIRETO AO PONTO
O mercado está cada vez mais disputado, com um número 
crescente de competidores. Os varejistas oferecem um número 
cada vez maior de opções para um determinado tipo de produto 
em suas lojas. Em paralelo, o consumidor está cada vez mais 
informado e exigente, mudando o produto que está acostumado 
a comprar de maneira mais fácil do que observado no passado. 
Como lidar com essa mudança tão complexa e que pode afetar 
profundamente a vida das empresas? Um dos elementos que 
podem ajudar nesse cenário Vuca (volátil, incerto, complexo e 
ambíguo) são as marcas, como será discutido ao longo deste 
material.
Segundo Rocha e Oliveira (2017), o conceito de marca estabelecido 
pela American Marketing Association (AMA) é “um nome, termo, 
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos 
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e 
diferenciá-los dos da concorrência”. Tal definição é bastante 
interessante, pois expressa a característica essencial de uma 
marca – a capacidade de diferenciar um determinado produto de 
seus concorrentes. Mas não é essa a única característica de uma 
marca, pois afinal ela também apresenta atributos de um produto, 
atesta a experiência da empresa fabricante no mercado e qualifica 
seu público-alvo, dentre outras possibilidades.
Vale destacar que uma marca dificilmente trabalha apenas 
com aspectos tangíveis, relacionados com o produto ou serviço 
propriamente dito. A maioria das marcas de grande expressão no 
mercado trabalha com atributos intangíveis – que estão ligados à 
percepção dos consumidores diante do produto, sua experiência 
ao consumi-lo e outras questões ligadas à emoção.
6
Ainda que não seja tão evidente, as marcas possuem muita 
relevância também para os consumidores, pois agilizam as 
decisões de compra com base em experiências anteriores com 
a marca, permitem a identificação do fabricante do produto 
(permitindo acioná-lo em caso de problemas), além de permitirem 
o acesso a benefícios funcionais (relacionados ao uso do 
produto) e simbólicos (relacionados ao status e posicionamento 
que a marca em si representa).
Já com relação à importância das marcas para as empresas, veja o 
infográfico a seguir que detalha tal situação: 
Figura 1 – Importância das marcas para as empresas
Fonte: elaborada pelo autor.
7
O processo de atribuição de uma marca a um produto é chamado 
de branding. Por meio dele, uma empresa que esteja lançando 
um novo produto define qual será a estratégia que aplicará 
para inseri-lo no mercado, seja usando uma marca existente ou 
mesmo criando uma marca “do zero”. Tais decisões dependem 
dos objetivos da empresa com o lançamento do produto, do 
orçamento disponível para essa ação e dos impactos que a 
alternativa escolhida poderá causar no portfólio de produto como 
um todo.
É importante ressaltar que o processo de branding não ocorre de 
forma isolada dentro de uma empresa. Na verdade, a empresa 
possui objetivos estratégicos corporativos que, para serem 
atingidos, demandam uma série de ações a serem implementadas 
pela área de Marketing. E uma das ferramentas que o Marketing 
possui para expandir e consolidar os negócios é a utilização de 
marcas, como forma de aumentar as vendas em dada categoria 
de produtos ou mesmo expandir a sua atuação no mercado, por 
meio da entrada em novos mercados. Um exemplo dessa situação 
pode ser observado com a marca Omo, da Unilever: inicialmente, 
a marca estava presente apenas na categoria de sabão em pó, 
sendo a marca líder absoluta em vendas no país. No entanto, 
recentemente, a companhia tem utilizado o prestígio da marca 
para ampliar sua atuação no mercado de limpeza caseira – com o 
lançamento de tira-manchas, limpadores para pisos e até mesmo 
desinfetantes com a chancela de Omo.
Referências bibliográficas
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das 
marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
8
ROCHA, M.; OLIVEIRA, S. L. I. de. Gestão estratégica de marcas: 
coleção marketing em tempos modernos. São Paulo: Saraiva, 
2017. 
PARA SABER MAIS
Uma das ferramentas mais utilizadas pelo Marketing consiste na 
aplicação de marcas existentes no lançamento de novos produtos. 
Esta situação é conhecida como extensões de marca e se 
desdobra em duas situações:
Nas extensões de linha, a empresa lança um produto novo 
usando dada marca que já está presente na categoria em questão. 
Um exemplo dessa situação pode ser observado na categoria de 
refrigerantes: a Coca-Cola tinha a intenção de reforçar a marca do 
seu guaraná para competir com o Guaraná Antarctica (Ambev) e, 
para isso, criou a “Fanta Guaraná”. Assim, utilizou-se do prestígio 
e dos valores da marca Fanta para buscar alavancar as vendas do 
refrigerante de guaraná da companhia.
Por outro lado, quando se aplica uma extensão de categoria 
temos o uso de uma marca em uma categoria de produtos nova, 
na qual não atua regularmente. Um exemplo desta situação foi 
a entrada da marca Nivea, tradicionalmente conhecida por seus 
cremes faciais, em outras categorias de higiene pessoal, como 
desodorantes, sabonetes em barra e protetor solar.
Vale destacar que as marcas ainda podem ser utilizadas como 
fonte de recursos para as empresas por meio do licenciamento. 
Nesse processo, a empresa permite o uso da marca por uma 
outra companhia, a qual efetivamente produzirá e comercializará 
esses novos bens. Um exemplo mencionado por Kotler e Keller 
9
(2012) é o da marca Jeep, que possui mais de 600 produtos e 150 
empresas licenciadas, produzindo de carrinhos de bebê até roupas 
com a chancela da marca. Ainda segundo os autores, estima-se 
que a receita de vendas gerada por meio dos licenciamentos feitos 
pela Jeep excede a marca de 550 milhões de dólares anuais.
Sendo assim, pode-se perceber a grande amplitude de 
possibilidades oferecida pelas marcas para as empresas. Cabe a 
elas, por meio das diretrizes estabelecidaspor sua Diretoria e pelo 
Conselho de Administração, definirem quais serão as estratégias 
a serem exploradas para que o uso dos recursos disponibilizados 
pelas marcas possa contribuir para o crescimento sustentável da 
organização ao longo do tempo.
Referências bibliográficas
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa QFria atua exclusivamente no mercado de sorvetes 
brasileiro, ocupando a vice-liderança em vendas no país 
atualmente. Em seu planejamento estratégico anual, a empresa 
decidiu investir no aumento do seu portfólio de produtos para o 
ano de 2025, por meio dos seguintes lançamentos:
1. Nova linha de sorvetes premium, usando a marca Premiatto 
(já existente, atualmente usada em sorvetes do tipo pote 2 
L).
2. Linha de tortas congeladas (limão e holandesa), usando a 
mesma marca Premiatto.
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Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
3. Nova linha de sorvetes de fruta, 100% naturais, com a marca 
NaturalD+ (nova marca da empresa).
Quais as estratégias de branding aplicadas pela empresa nestes 
lançamentos? Qual a sua avaliação sobre as decisões tomadas? 
Justifique suas respostas.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O Capítulo 4 da obra explora o tema “identidade da marca”, 
mostrando que ela cria diferenciações diante dos concorrentes e 
que podem ser aplicadas para diferentes contextos – um produto, 
uma empresa, um símbolo ou mesmo uma pessoa.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
ROCHA, M.; OLIVEIRA, S. L. I. de. Gestão estratégica de marcas: 
coleção marketing em tempos modernos. São Paulo: Saraiva, 
2017.
Indicações de leitura
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Indicação 2
Para que você consiga aprofundar o entendimento das marcas 
como ativos significativos para as empresas, leia o Capítulo 2 da 
obra indicada. Nele você poderá compreender a relevância do 
tema e a importância da definição de estratégias de construção de 
marca por parte das empresas para potencializarem o seu valor.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das 
marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
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1. Uma situação em que uma empresa cede o direito de uso de 
uma marca X para outra empresa, a qual produzirá bens e 
comercializará bens com a marca X é chamada de:
a. Extensão de marca.
b. Extensão de categoria.
c. Patrocínio.
d. Licenciamento.
e. Extensão de mix. 
2. Assinale a alternativa que contenha uma razão que 
reforce a importância das marcas para as empresas:
a. Aumento da complexidade dos processos.
b. Redução da proteção legal da empresa.
c. Valor de marca é insignificante para qualquer empresa.
d. Otimização dos recursos da companhia.
e. Aumento dos custos de marketing. 
13
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: O licenciamento é a situação em que uma 
empresa permite o uso de sua marca por outra companhia, 
a qual efetivamente produzirá e comercializará bens com a 
marca licenciada. 
Questão 2 - Resposta D
Resolução: Dentre as alternativas apresentadas, apenas a 
otimização dos recursos da companhia é uma consequência 
da utilização das marcas pelas corporações. 
TEMA 2
Gestão estratégica de marcas e 
brand equity
______________________________________________________________
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista 
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DIRETO AO PONTO
Em um contexto de grandes transformações em todos os níveis 
da nossa sociedade, a competição nas diferentes categorias de 
produto é cada vez mais acirrada. Todos os anos, milhares de 
novos produtos surgem no mercado, aumentando as opções 
disponíveis para os consumidores e dificultando a vida dos 
fabricantes. Como destacar meu produto diante das outras 
centenas de opções existentes? O elemento que permite essa 
diferenciação é a marca!
Toda marca expressa uma série de atributos tangíveis e intangíveis 
que permitem diferenciá-la de seus concorrentes. Em muitos 
casos, a marca acaba se tornando um sinônimo de categoria: 
como a Gillette (da Procter & Gamble, categoria de lâminas de 
barbear) e Cândida (do fabricante Anhembi, na categoria de água 
sanitária), mostrando como a marca se conecta de forma intensa 
com o consumidor.
Mas como as marcas podem ser exploradas pelas empresas? 
Segundo Kotler e Keller (2012), existem três estratégias de uso das 
marcas que podem ser utilizadas:
• Nomes distintos para cada família de marcas: quando a 
empresa usa uma marca para cada categoria de produtos. 
Como exemplo, podemos citar os produtos da empresa 
Bombril, com marcas distintas por categoria (Limpol para 
detergente líquido, MonBijou para amaciantes, Vantage para 
tira-manchas, Ecobril para pedras sanitárias, dentre outras).
• Marca guarda-chuva: quando a empresa utiliza uma 
marca como a base para vários dos seus produtos e/ou 
serviços (exemplo: Johnson & Johnson, que aplica sua marca 
16
corporativa em diferentes produtos como sabonetes, xampu, 
dentre outros).
• Submarcas: quando são combinados dois ou mais nomes 
(da marca corporativa, da família de marcas ou marca 
individual). Um exemplo dessa estratégia é trabalhado na 
linha de cereais da Kellogg’s, por meio dos produtos Kellogg’s 
Musli, Kellogg’s Corn Flakes e Kellogg’s Sucrilhos.
Além disso, é importante que você conheça o conceito de 
portfólio de marcas que, segundo Kotler e Keller (2012), 
corresponde ao “conjunto de todas as marcas e linhas de marca 
que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento 
de mercado”. Em geral, não basta que uma empresa tenha apenas 
uma marca em dada categoria de produto – pois ele dificilmente 
conseguirá atender às necessidades de todos os grupos de 
consumidores existentes. Assim, para que se consiga alcançar 
uma maior abrangência de mercado, a maior parte das empresas 
atua com um grupo (portfólio) de marcas, em que cada uma terá 
um posicionamento específico e um papel a ser desempenhado 
no mercado.
Segundo Kotler e Keller (2012), o uso de um portfólio de marcas 
permite aumentar a presença da empresa nas gôndolas dos 
pontos de venda, elevar a dependência do varejista frente à 
empresa, elevar a competição dentro da empresa (entre diferentes 
marcas), além de gerar economias de escala relativas aos gastos 
com marketing e vendas.
Um outro conceito importante nesse módulo é o brand equity. 
Segundo Kotler e Keller (2012), o brand equity corresponde ao 
“valor agregado a bens e serviços” oferecidos ao consumidor, 
que se expressa na forma como eles pensam, sentem e reagem 
diante da marca. Ou seja, o brand equity representa a força que 
17
uma marca possui no mercado em que atua. Neste contexto, os 
dois fatores que colaboram para a criação de brand equity de uma 
marca são: 
Lembrança de marca: corresponde à capacidade de o 
consumidor reconhecer a marca (quando diante dela) ou se 
lembrar espontaneamente dela (quando perguntado sobre 
marcas de uma categoria de produto). A lembrança de marca é 
um primeiro passo no processo de conquista de um cliente – se 
ele se lembra de uma marca, as chances de que ela seja escolhida 
no ponto de venda aumentam significativamente.
Imagem de marca: está vinculada às associaçõesque o 
consumidor estabelece mentalmente com uma determinada 
marca. Ou seja, não é um mero reconhecimento, mas um 
julgamento de valor (que pode ser positivo ou negativo). A imagem 
de marca vai sendo construída progressivamente na mente dos 
consumidores, com base em suas experiências pessoais com 
produtos da marca, exposição às ações de marketing (como 
campanhas publicitárias), dentre outras ações.
Segundo Keller (2006), para que o processo de brand equity possa 
ser estabelecido de forma estruturada, devem ser realizados os 
seguintes passos:
• Garantir a identificação da marca junto aos clientes.
• Estabelecer claramente o significado da marca para os 
consumidores.
• Estimular as respostas adequadas dos consumidores.
• Converter a resposta de marca em relacionamento fiel.
18
Por fim, vale destacar os imensos desafios dos profissionais 
de Marketing (em especial, daqueles ligados ao gerenciamento 
de marcas) em um ambiente que é cada vez mais digital. 
Compreender as necessidades e desejos dos clientes será crítico 
para que as marcas possam sustentar o desenvolvimento de longo 
prazo das companhias.
Referências bibliográficas
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson 
Educacional do Brasil, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012. 
PARA SABER MAIS
A construção de brand equity é importante para qualquer 
empresa. Segundo Kotler e Keller (2012), esse processo é baseado 
nos seis pilares apresentados na Figura 1:
19
Figura 1 – Pirâmide de construção de brand equity
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).
Segundo esta pirâmide, no primeiro nível do processo de 
construção de brand equity temos a proeminência, que 
corresponde ao momento em que a marca passa a ser conhecida 
pelo seu consumidor (deixando clara a sua identificação). No 
próximo nível, a marca começa a apresentar o que ela é e o que 
pode oferecer ao consumidor – por meio do desempenho (como 
o produto atende as necessidades funcionais do cliente) e da 
imagem (que são as maneiras pelas quais o produto atende as 
demais necessidades do cliente, incluindo suas demandas sociais 
e psicológicas). Já o terceiro nível corresponde ao momento em 
que o consumidor começa a refletir sobre a marca, elaborando 
julgamentos (que são as opiniões e avaliações sobre a marca) e 
sensações (que são suas respostas e reações emocionais frente 
às ações da marca). O último estágio caracteriza a relação máxima 
entre consumidor e marca, sendo chamada de ressonância – 
20
momento em que o cliente se alinha totalmente com a marca, 
agindo em muitos momentos como “embaixador” junto às 
pessoas de seu círculo social. 
Observe que o grande objetivo do processo de construção 
de brand equity é fazer com que o relacionamento com os 
consumidores se desenvolva de tal forma que seja atingido o nível 
da ressonância, criando assim vínculos fortes e sustentáveis ao 
longo do tempo.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
TEORIA EM PRÁTICA
Imagine que a empresa Alfa atue no mercado de sabão em pó 
com apenas uma marca: Limpador (marca “premium”), sendo 
líder no mercado brasileiro com 55% de participação de mercado 
ou “market share”). Entretanto, durante a reunião de planejamento 
estratégico para 2025, a empresa discute as seguintes situações:
- Participação de mercado de Limpador caiu de 70% (em 2020) 
para 55% (em 2024).
- 20% das vendas do mercado ocorrem para marcas de preços 
baixos (em média, 30% menores que o preço de Limpador).
- Varejistas reclamam que a marca Limpador não tem apresentado 
inovações, reduzindo gradativamente o espaço em gôndola para a 
marca.
21
Nesse contexto, avalie a situação da marca Limpador e proponha 
ao menos três ações relacionadas à marca que possam colaborar 
para a otimização de seus resultados.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O Capítulo 5 da obra discute o processo de comunicação de 
marcas, considerando a criação de associação das marcas sob a 
perspectiva da teoria semiótica (ligada ao estudo dos signos), um 
tema muito interessante e atual.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0 Universitária”.
PASTORE, C. M. de A. Gestão de marcas: série Marketing Ponto a 
Ponto. Curitiba: Intersaberes, 2018.
Indicação 2
Em um contexto cada vez mais digital, as marcas devem ter 
sua personalidade e muita energia! Para você aprofundar seu 
entendimento sobre esta necessidade, leia o Capítulo 16 da obra 
Indicações de leitura
22
indicada, pois nele você observará ações que podem ser aplicadas 
para energizar uma marca.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das 
marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Corresponde ao valor 
agregado a bens e serviços oferecidos ao consumidor, que 
se expressa na forma como eles pensam, sentem e reagem 
diante da marca”. A definição corresponde ao conceito de:
a. Marca líder.
b. Marca de combate.
c. Branding.
d. Marca guarda-chuva.
23
e. Brand equity. 
2. “A _________________________ está vinculada às associações 
que o consumidor estabelece mentalmente com 
uma determinada marca. Ela vai sendo construída 
gradativamente na mente dos consumidores, com base 
em suas experiências pessoais com produtos da marca, 
exposição às ações de marketing (como campanhas 
publicitárias), dentre outras ações”. 
 
Assinale a alternativa que preencha corretamente a 
lacuna:
a. Marca guarda-chuva.
b. Imagem de marca.
c. Lembrança de marca.
d. Ressonância de marca.
e. Marca líder. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: O brand equity corresponde ao valor que uma 
marca possui, tanto para a empresa que a possui como para 
os seus consumidores. 
Questão 2 - Resposta B
Resolução: De fato, a imagem de marca está ligada a todas 
as associações que os consumidores estabelecem com 
respeito à marca ao longo do tempo. 
TEMA 3
Planejamento de pesquisa de 
mercado 
______________________________________________________________
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
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DIRETO AO PONTO
Com um consumidor cada vez mais exigente e informado, as 
empresas precisam compreender cada vez melhor as exigências e 
necessidades de seus clientes. Por esse motivo, o uso da pesquisa 
de mercado (ou pesquisa de marketing) tem se tornado tão 
relevante para a definição de estratégias pelas companhias.
Inicialmente, vale conhecer o conceito de pesquisa de marketing. 
Segundo a American Marketing Association, ela é “a função que 
conecta o consumidor/cliente/público com os profissionais de 
marketing por meio de informações – que são usadas para 
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; 
para monitorar o desempenho de marketing e para melhorar a 
compreensão do marketing como um todo”.
Vale destacar que a principal característica da pesquisa de 
mercado é oferecer informações para que as empresas possam 
tomar decisões com maior segurança. Se uma empresa deseja 
lançar um novo produto ou ingressar em um novo segmento de 
mercado, qualquer uma dasações exigirá investimentos da ordem 
de centenas de milhares de reais. Assim, é muito importante que 
a empresa busque informações que sustentem a decisão de ir em 
frente ou não em tais iniciativas.
Um outro ponto importante é que, atualmente, a possibilidade 
de realizar ações de pesquisa não se limita somente a grandes 
empresas. Mesmo pessoas físicas ou micro e pequenas 
empresas podem se utilizar das pesquisas como ferramenta de 
monitoramento de mercado e orientação à tomada de decisão. 
Dentre as fontes possíveis de pesquisa para tais públicos, 
podemos citar:
26
• Parcerias com estudantes e professores por meio de 
projetos de pesquisa e competições.
• Uso de informações confiáveis disponíveis na internet.
• Acompanhamento das ações dos concorrentes. 
• Acesso à informação disponibilizada por parceiros de 
marketing.
Para que seja possível realizar uma pesquisa de forma ordenada 
e consciente, Kotler e Keller (2012) sugerem uma estrutura de 
processo de marketing, composto por seis etapas:
Figura 1 - Processo de marketing
Fonte: elaborada pelo autor.
1. Definição do problema e objetivos de pesquisa: etapa 
crucial do processo, pois identifica qual o problema de 
marketing a ser tratado e quais os objetivos que a pesquisa 
deverá atender. Como exemplo, considere a situação 
em que a empresa QFria (líder no mercado de sorvetes) 
deseja lançar uma embalagem retornável de sorvete de 2 
litros, com a finalidade de causar menor impacto ao meio 
27
ambiente. Neste caso, o problema de pesquisa poderia 
ser definido como “verificar a aceitação dos consumidores 
quanto ao lançamento de uma embalagem retornável de 
2 litros para sorvetes“, enquanto os objetivos de pesquisa 
poderiam ser: a) identificar o percentual de consumidores 
que se identifica com a causa ambiental e b) detectar o 
impacto que tal iniciativa poderia trazer para as vendas da 
marca.
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: nesta fase, a 
equipe deve definir todos os detalhes relacionados com 
a pesquisa que será realizada, incluindo quais fontes de 
dados (primárias ou secundárias) serão utilizadas, quais 
abordagens serão consideradas (como pesquisas por 
observação, comportamentais ou experimentais, dentre 
outras), quais instrumentos serão usados (questionários, 
pesquisas qualitativas ou instrumentos mecânicos), de que 
forma será estabelecido o plano de amostragem e quais 
serão os métodos de contato a serem empregados. Esta é 
uma etapa de planejamento, que deve ser conduzida com 
muito cuidado de forma a evitar retrabalho ao longo do 
processo.
3. Coleta de informações: nesta etapa, as informações são 
efetivamente coletadas junto aos entrevistados, por meio 
de um processo que costuma ser bastante dispendioso e 
suscetível a diferentes tipos de problemas. Vale destacar 
que, cada vez mais, o processo de coleta tem sido realizado 
de forma online.
4. Análise de informações: uma vez que a pesquisa foi 
aplicada e os dados já foram coletados, torna-se necessário 
organizá-los (por meio do processo denominado tabulação) 
para que eles possam ser analisados de forma estruturada. 
Neste momento, são aplicados métodos e ferramentas 
estatísticas que nos permitem identificar tendências 
28
sobre o assunto estudado. Retomando o exemplo da 
QFria, poderíamos identificar neste passo que 98% dos 
consumidores se preocupam com os impactos do consumo 
sobre o meio ambiente e que 95% deles não se importariam 
em pagar um preço até 15% maior para consumir marcas 
que tenham tal preocupação com o ambiente.
5. Apresentação dos resultados: neste passo, os 
responsáveis pela pesquisa devem apresentar as principais 
constatações do trabalho para seus “clientes” (que, na 
maioria das vezes, são pessoas da área de marketing que 
levantaram o problema de mercado). 
6. Tomada de decisão: vale destacar que não 
necessariamente os resultados da pesquisa devem ser 
aplicados pela empresa. Eles devem ser considerados 
apenas como uma referência que subsidiará as decisões a 
serem tomadas pela companhia.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012. 
PARA SABER MAIS
Um dos tipos de abordagem em pesquisa que vem sendo cada vez 
mais empregado no mercado é a pesquisa etnográfica. Segundo 
Kotler e Keller (2012), ela consiste em um tipo de pesquisa que 
utiliza conceitos e ferramentas da antropologia e outras disciplinas 
das ciências sociais para que seja possível capturar uma 
compreensão cultural detalhada sobre como as pessoas vivem e 
trabalham.
29
Segundo o método, o pesquisador é “envolvido” na vida dos 
consumidores, para compreender como eles utilizam e interagem 
com os produtos, de que forma passam o tempo em família e 
para descobrir seus desejos “ocultos”. Imagine um pesquisador 
que “mora” na casa de uma família por um determinado período. 
Nessa situação, ele poderá observar, participar e entrevistar o 
“público-alvo” no seu dia a dia, imerso em todo o contexto social 
que o rodeia. 
Por muito tempo, as empresas acreditavam que os consumidores 
deveriam se adaptar aos seus produtos. No entanto, com o 
crescimento da concorrência, observou-se que a realidade 
acontece de forma diversa: cada vez mais as empresas devem 
aprofundar o conhecimento do seu público, de forma a oferecer 
produtos e serviços que se adequem às necessidades dos clientes. 
No Brasil, com a expansão da classe C (o que resultou em um 
avanço no poder aquisitivo da população), muitas empresas 
perceberam que não conheciam realmente quem eram tais 
consumidores. Por esse motivo, várias delas (como Unilever e 
Reckitt Benckiser) utilizaram o recurso da pesquisa etnográfica 
para compreender melhor esse público e ajustar seus produtos 
para atender a essa nova realidade.
A Figura 2 apresenta algumas das vantagens da realização de 
pesquisas etnográficas voltadas ao ambiente de Marketing:
30
Figura 2 - Vantagens do uso da pesquisa etnográfica
Fonte: elaborada pelo autor.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa QFria está pensando em construir uma nova fábrica na 
cidade de Campinas (SP) para a produção de sorvetes sem lactose 
(com o objetivo de aumentar seu portfólio). Antes de liberar a 
verba para esse projeto, o presidente da empresa quer entender 
detalhadamente o perfil do mercado de produtos sem lactose (em 
especial, sorvetes) e seus consumidores no interior de São Paulo.
Para isso, ele solicitou que fosse realizada uma pesquisa para 
ajudá-lo no processo de tomada de decisão.
31
Nesse contexto, defina qual o problema de pesquisa levantado 
pelo presidente, assim como três objetivos de pesquisa possíveis 
nesta situação.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O Capítulo 11 da obra discute os conceitos de amostragem, 
indicando as situações em que o uso de uma amostra pode ser 
mais vantajoso e as técnicas de amostragem probabilística e não 
probabilística.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 
Porto Alegre: Bookman, 2019.
Indicação 2
Um dos temas mais importantes no processo de realização de 
uma pesquisa é a elaboração do problema de pesquisa. Leia o 
Capítulo 2 da obra indicada, que descreve detalhadamente os 
tipos de problemas de marketing e suas principais características.
Indicações de leitura
32
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do 
problema e sua resolução. São Paulo: Atlas, 2018. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itensDireto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Uma vez que a 
pesquisa foi aplicada e os dados já foram coletados, torna-se 
necessário organizá-los (por meio do processo denominado 
tabulação) para que eles possam ser considerados de forma 
estruturada”. A definição corresponde a qual etapa do 
processo de pesquisa? 
a. Definição do problema e objetivos de pesquisa.
b. Apresentação dos resultados.
c. Coleta de informações.
d. Análise de informações.
e. Tomada de decisão. 
33
2. As etapas que compõem o processo de pesquisa de 
marketing são, respectivamente:
a. Definição do problema e objetivos de pesquisa/entrevistas/
coleta de informações/análise de informações/revisão de 
dados/tomada de decisão.
b. Orçamento/desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta 
de informações/tomada de decisão/apresentação dos 
resultados/entrevistas.
c. Definição do problema e objetivos de pesquisa/coleta de 
informações/apresentação dos resultados/tomada de 
decisão.
d. Definição do problema e objetivos de pesquisa/
desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta de 
informações/análise de informações/apresentação dos 
resultados/tomada de decisão.
e. Orçamento/desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta 
de informações/análise de informações/apresentação dos 
resultados/tomada de decisão. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: A análise de informações é a etapa do processo 
de pesquisa em que a equipe faz a tabulação dos dados 
levantados e aplica métodos estatísticos para descobrir 
tendências relevantes sobre o objeto da pesquisa. 
Questão 2 - Resposta D
Resolução: Os passos do processo de pesquisa são, 
respectivamente:
34
Definição do problema e objetivos de pesquisa - 
desenvolvimento do plano de pesquisa - coleta de 
informações - análise de informações - apresentação dos 
resultados - tomada de decisão. 
TEMA 4
Análise de dados e tendências em 
pesquisa
______________________________________________________________
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
36
DIRETO AO PONTO
O processo de pesquisa de mercado é bastante complexo. Ele 
parte da definição de um problema de pesquisa, que deve ser 
respondido para que a equipe de Marketing possa balizar suas 
ações. Depois disso, deve ser elaborado o planejamento da 
pesquisa (com a definição da metodologia a ser aplicada, formas 
de coleta, características da amostra, dentre outras informações). 
Por fim, os dados devem ser coletados e organizados em um 
formato lógico (processo que chamamos de tabulação) para que 
sejam utilizados.
Entretanto, de nada adianta realizar todos esses passos do 
processo de pesquisa se a análise dos dados não for conduzida 
de maneira fundamentada e consistente. Por esse motivo, você 
verá neste material algumas das técnicas que podem ser aplicadas 
para que a análise possa trazer resultados relevantes para as 
empresas.
Segundo Malhotra (2006), inicialmente é necessário que a 
empresa defina uma estratégia de análise dos dados da 
pesquisa. Tal estratégia deve se basear em algumas informações, 
como:
37
Figura 1 - Estratégia de análise
Fonte: elaborada pelo autor com base em Malhotra (2006).
Uma vez que estes quatro elementos foram claramente 
identificados, a equipe estará apta para definir a estratégia a ser 
aplicada no processo de análise.
Na maioria dos processos de análise de dados, as equipes aplicam 
técnicas estatísticas para compreenderem mais profundamente o 
tema em estudo. Tais técnicas podem ser de dois tipos:
38
• Univariadas: quando as técnicas são aplicadas para cada 
variável isoladamente.
• Multivariadas: quando as técnicas são aplicadas em mais de 
uma variável simultaneamente.
Os principais métodos de análise que podem ser aplicados sobre 
dados de pesquisa são:
 1. Distribuição de frequências
Este é um método de característica univariada, que consiste 
em organizar os dados obtidos na pesquisa em uma tabela, 
que contabiliza a frequência de ocorrência dos dados em cada 
um de seus intervalos. Se considerarmos que as notas de uma 
turma de 15 alunos da disciplina de Matemática Financeira na 
prova P1 são dadas pelo conjunto de dados (7 – 8 – 7 – 9 – 10 – 
2 – 3 – 2 – 4 – 5 – 5 – 7 – 1 – 1 – 4), a distribuição de frequências 
será expressa por uma tabela com o seguinte conteúdo: 2 
alunos tiveram notas entre zero e dois, 3 alunos tiveram notas 
entre dois e quatro, 4 alunos tiveram notas entre quatro e seis, 
3 alunos tiveram notas entre seis e oito e 3 alunos tiveram 
notas entre oito e dez. Somente essa organização dos dados 
em uma distribuição de frequências permite uma visão geral 
sobre o conjunto de dados, além de permitir o cálculo de várias 
medidas estatísticas, como média, mediana e desvio padrão – 
muito úteis para compreender o resultado dos estudantes.
 2. Tabelas cruzadas
Este método permite a avaliação de mais de uma variável 
simultaneamente, sendo possível constatar qual a relação 
existente entre elas. Em geral, as tabelas cruzadas devem 
considerar até três variáveis – pois em tabelas com mais de três 
39
variáveis consideradas simultaneamente, a análise se torna 
muito complexa.
 3. Testes de hipóteses
Este método estatístico permite avaliar se uma determinada 
hipótese (Ho) será ou não confirmada, com base na análise 
de uma determinada medida estatística (como a média, por 
exemplo).
Além disso, outro tema relevante a ser discutido se refere às 
novas tendências em pesquisa de mercado. Como reflexo da 
evolução observada nas últimas décadas, várias iniciativas 
inovadoras e disruptivas em pesquisa têm sido observadas, por 
exemplo: 
• Ampliação das áreas investigadas por meio de pesquisa.
• Crescimento das mídias sociais (caracterizando-se como 
importantes fontes de informações sobre os consumidores).
• Expansão das pesquisas realizadas de forma online.
• Crescimento do volume de dados disponíveis sobre os 
consumidores.
Referências bibliográficas
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 
4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 
40
PARA SABER MAIS
Na última década, o avanço da tecnologia e das telecomunicações 
(em especial, da telefonia celular) transformaram profundamente 
a vida em sociedade. Com isso, muitas de nossas ações cotidianas 
passaram a depender da tecnologia para serem executadas: 
usando o celular como despertador, pagando o café na padaria 
com um cartão de débito, acionando o Waze para encontrar a 
melhor rota de casa até o trabalho, usando um dispositivo como 
o SemParar para fazer o pagamento do pedágio, acessando 
arquivos na nuvem por meio do iCloud ou Dropbox. E essa 
dependência da tecnologia será cada vez maior.
Um dos resultados desse uso intensivo da tecnologia é o aumento 
exponencial na produção de dados. Cada ação que registramos 
acaba sendo armazenada por quem nos presta o serviço. E 
todas elas podem servir de base para que as empresas possam 
compreender melhor quem é o seu consumidor, quais são as suas 
necessidades e preferências.
Nesse contexto, surge o conceito de Big Data, cada vez mais 
utilizado no ambiente corporativo. Segundo Morais et al. (2018), 
o Big Data pode ser caracterizado como conjuntos de dados 
extremamente grandes, que demandam o uso de ferramentas 
apropriadas para o seu processamento e análise. Ainda segundo 
os autores, o Big Data possui cinco características principais 
(chamadas de 5 Vs):
• Volume: está ligada com o (imenso) volume de transações 
que são processadas e armazenadas.
• Velocidade: em um ambiente tão competitivo como o 
atual, as empresas precisam obter “insights” com base nos 
dados cada vez mais rapidamente. Assim, o sistema deBig 
41
Data deve disponibilizar informações relevantes com muita 
velocidade.
• Variedade: hoje não existem apenas dados estruturados 
(com tamanho e estrutura definida, como números ou 
tabelas), mas também aqueles não-estruturados (como 
vídeos e imagens). Assim, o sistema de Big Data deve ser 
capaz de lidar com essa variedade de dados.
• Veracidade: está ligado com o conceito de velocidade. É 
necessário que se obtenha um retrato fiel da situação atual 
– o que demanda que as informações disponíveis sejam 
rapidamente processadas para ajudar a compor esse cenário 
de forma tempestiva.
• Valor: o sistema de Big Data precisa trazer “insights” 
(constatações) de valor sobre os clientes, de forma que 
a empresa consiga tirar proveito dessas informações e 
alavancar seus negócios.
Certamente, o uso de estruturas de Big Data ajudará cada vez 
mais as companhias no entendimento dos anseios e expectativas 
de seus clientes, orientando seus produtos e serviços para 
satisfação de suas necessidade.
Referências bibliográficas
MORAIS, I. S. de et al. Introdução a Big Data e Internet das 
Coisas (IoT). Porto Alegre: Sagah, 2018.
42
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa Solidez Ltda. é uma fabricante de pregos localizada em 
Gramado, no Rio Grande do Sul. Hoje a empresa trabalha com 
embalagens com 40 pregos cada. Como as vendas do seu produto 
estão caindo sistematicamente, a empresa definiu o seguinte 
problema de pesquisa: confirmar se o tamanho de embalagem 
atual atende às necessidades dos clientes.
Ao fazer uma pesquisa de mercado com os consumidores, 
a empresa perguntou quantos pregos por embalagem 
eles desejariam. As respostas da pesquisa aplicada com 20 
consumidores foram: 45 – 45 – 47 – 49 - 53 – 53 – 57 – 50 – 55 – 54 
– 51 – 52 – 56 – 62 – 54 – 52 – 53 – 52 – 51 – 40
Para que você possa realizar a análise dos dados da pesquisa, 
elabore uma tabela de distribuição de frequência, com os 
seguintes intervalos:
40 |-- 45; 45 |-- 50; 50 |-- 55; 55 |-- 60; 60 |--65
Com base nos dados apresentados, qual seria a sua interpretação 
dos dados obtidos na pesquisa? E qual seria a recomendação que 
você daria ao time de Marketing (equipe que solicitou a pesquisa)?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
43
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O capítulo Descoberta de conhecimento com Big Data da obra 
indicada apresenta o conceito de Knowledge Discovery in Databases 
(sigla KDD, que significa descoberta de conhecimento em bancos 
de dados), por meio do qual grandes volumes de dados podem 
ser transformados em conhecimento. Vale a leitura!
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
MORAIS, I. S. de et al. Introdução a Big Data e Internet das 
Coisas (IoT). Porto Alegre: Sagah, 2018.
Indicação 2
Leia o Capítulo 8 da obra indicada, que descreve aspectos 
essenciais a serem observados no processo de análise de uma 
pesquisa de marketing.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na 
Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra. 
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do 
problema e sua resolução. São Paulo: Atlas, 2018. 
Indicações de leitura
44
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Este é um método 
de característica univariada, que consiste em organizar os 
dados obtidos na pesquisa em uma tabela, que contabiliza 
a frequência de ocorrência dos dados em cada um de seus 
intervalos”. A definição corresponde a qual método? 
a. Análise de variância.
b. Distribuição de frequência.
c. Teste de hipótese.
d. Tabelas cruzadas.
e. Regressão. 
2. Sua definição é o passo inicial de qualquer processo de 
pesquisa. Com base nessa informação, toda a pesquisa 
é estruturada: definem-se o planejamento da pesquisa, 
formas de coleta, características da amostra, dentre 
outras informações. Esta definição corresponde à(ao):
45
a. Problema de pesquisa.
b. Metodologia de pesquisa.
c. Método de análise.
d. Tipo de pesquisa.
e. Amostragem. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: A distribuição de frequência é um método no qual 
os dados são organizados em intervalos, de forma a facilitar o 
processo de análise dos dados. Este método é aplicado para a 
análise de uma variável por vez (univariada). 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Toda a definição do processo de pesquisa parte 
do problema de pesquisa. Ele indica a preocupação da equipe 
de marketing que será investigada junto aos consumidores. 
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: