Planejamento de campanha publicitária de bens imateriais e serviços

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Planejamento de campanha publicitária de bens imateriais e serviços
Profª. Ana Beatriz Pacheco Galvão
Descrição
Características, etapas e estratégias do planejamento e da criação das campanhas publicitárias de bens imateriais e serviços.
Propósito
Compreender a dinâmica completa do trabalho publicitário para o desenvolvimento de planejamentos de campanhas de bens imateriais e serviços,
desde o briefing à criação. Trata-se de um conhecimento essencial para os profissionais de publicidade e propaganda, que precisam estar
preparados para os desafios de um mercado em que exige, cada vez mais, visão abrangente da publicidade como parte fundamental de uma
comunicação mercadológica integrada.
Objetivos
Módulo 1
Características das campanhas de bens e serviços e o brie�ng
Reconhecer as características das campanhas de bens imateriais e serviços e o briefing.
Módulo 2
Tipos de pesquisas de mercado para bens e serviços e análise do share
Reconhecer os diferentes tipos de pesquisas de mercado para bens imateriais e serviços e o share.
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Módulo 3
Estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing
Distinguir as estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing.
Módulo 4
Criação da campanha de bens e serviços
Identificar as boas práticas de mercado na criação da campanha de bens imateriais e serviços.
1 - Características das campanhas de bens e serviços e o brie�ng
Ao �m do módulo, você será capaz de reconhecer as características das campanhas de bens imateriais e serviços e o brie�ng.
O desenvolvimento de um planejamento de campanha de bens imateriais e serviços envolve conhecer as características e especificidades
que cada um dos produtos econômicos apresenta, bem como as características e especificidades das estratégias de comunicação mais
adequadas.
Por isso, entenderemos todo o processo de planejamento de campanha, a partir de uma visão ampla de suas etapas, contemplando desde a
elaboração do briefing, a definição do tipo de pesquisa de mercado e análise, a elaboração de estratégias de comunicação publicitária até a
etapa de criação.
Introdução
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Campanha Publicitária
Podemos, resumidamente, definir campanha publicitária como:
“Um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de
comunicação” (HOFF, 2004, p. 29).
Essas peças publicitárias podem ser de uma única mídia como, por exemplo, uma campanha com dois ou mais comerciais de TV, ou podem ser
veiculadas em diferentes mídias, on-line e off-line, como uma campanha que contemple um comercial de TV, um anúncio de revista, um painel
outdoor, um hotsite na internet, vídeos e posts para redes sociais etc. Na busca de resultados positivos e de convencimento do consumidor, esse
segundo tipo de campanha trabalha a sinergia entre diferentes mídias. Por isso, é necessário que todas as peças mantenham uma unidade de
campanha.
Planejamento de Campanha
O planejamento de campanha consiste na coleta de dados e no estudo do mercado para elaborar as melhores soluções para cada cliente. O
profissional de planejamento parte das informações do briefing e da realização de pesquisas para propor estratégias e ações.
Assim como a publicidade e a propaganda derivam do marketing, ou seja, são ferramentas do marketing promocional, o planejamento de campanha
deriva do planejamento de comunicação integrada de marketing (CIM). Devendo, portanto, estar alinhado aos direcionamentos estratégicos do
marketing e com as demais ferramentas promocionais.
Antes de entrarmos nas especificidades das campanhas de bens imateriais e serviços, é necessário passarmos brevemente por alguns pontos
fundamentais do plano de comunicação integrada que de alguma forma se relacionam (às vezes se repetem) com o planejamento da campanha
publicitária.
Missão e Visão
A missão e visão da organização são declarações complementares entre si. Fazem parte do planejamento de comunicação, servindo de orientação
para o processo criativo e, também, para o comportamento cultural e ético da empresa.
A missão é a razão pela qual a organização existe, contemplando, em geral, informações sobre seu negócio e a forma como pretende agir com os
clientes, os colaboradores e a comunidade. Já na elaboração de uma visão, a empresa retrata seu sonho, ou seja, aonde quer chegar.
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Missão e visão da Casa da Moeda.
Análise Ambiental SWOTCOM
A análise ambiental deve identificar as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças a partir da matriz SWOT (confira imagem a seguir)
focada em comunicação. Essas análises auxiliarão os executivos na identificação de eventuais problemas da organização e do mercado, assim
como de oportunidades, para, com base neles, definir os objetivos e estratégias adequadas.
Matriz SWOT - Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Conhecida também como FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças).
Diagnóstico de Comunicação
Diagnosticar significa identificar os problemas. A partir desse diagnóstico, o gestor de comunicação pode orientar as ações de diferentes áreas.
Pode-se atuar, por exemplo, nas questões relativas à identidade e à imagem da organização, na relação com a imprensa, ou ainda na comunicação
interna ou na área de merchandising. Diferentes empresas têm atuações, abordagens e mesmo setores diferentes no que concerne à comunicação.
De�nição dos Públicos
Todas as organizações têm grupos de interesses que afetam direta ou indiretamente as atividades da empresa. A classificação desses grupos –
stakeholders – varia de autor para autor. Mas podemos exemplificar alguns dos stakeholders como sendo os acionistas, os fornecedores, os
clientes, os intermediários, as associações de classe, os sindicatos, o público em geral, entre outros.
Um grupo de stakeholder pode influenciar a organização dependendo de sua atuação, o que a tornará mais ou menos vulnerável em seus
compromissos e atitudes. O grande desafio é conciliar os interesses de cada grupo. Nesse contexto, o gestor de comunicação deve primeiro
identificar os stakeholders e, depois, priorizá-los.
Essa priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes?
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Posicionamento
Em um mundo globalizado, em que a concorrência se faz presente e é cada vez mais acirrada, a diferenciação é uma questão de sobrevivência para
as organizações. Diferenciar-se é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida, se comparada aos concorrentes, em função de suas
vantagens competitivas. Para que uma organização seja efetivamente percebida como diferente, a vantagem oferecida por ela precisa ser única,
difícil de imitar, sustentável, superior à competição e aplicável em diversas situações.
O posicionamento definido por Kotler e Keller (2005, p. 305) sugere:
“A ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-
alvo”.
O resultado será́ a criação de uma proposta de valor, ou seja, uma razão convincente para que o consumidor compre determinado produto ou até
mesmo mude de marca. A proposta de valor pode estar associada, ainda de acordo com o autor, aatributos, a benefícios, à aplicação ou uso, ao
usuário, ao concorrente, à categoria de produtos e ainda à qualidade e ao preço.
Reunião de grupo de planejamento e criação de campanha publicitária.
Estratégias
No caso específico da gestão da comunicação, o termo “estratégia” será́ entendido como ações planejadas e executadas com base nas análises
ambiental interna e externa, nos pontos fortes e fracos da organização, nas ameaças e oportunidades do mercado, no diagnóstico de comunicação,
nos públicos envolvidos, nos objetivos de comunicação determinados e nos posicionamentos estratégico e específico da gestão da comunicação.
A formulação de estratégias deve levar em conta, além dos pontos de análises e definições, fatores como disponibilidade de recursos financeiros,
atitudes perante os riscos, capacidade de organização e relacionamento com os parceiros da empresa. O desenvolvimento de estratégias na
comunicação mercadológica requer ações planejadas para cada público envolvido.
Plano de Ação e de Avaliação
O plano de ação/cronograma descreve quem faz o que e quando.
De posse do budget e do plano de ação/cronograma, o próximo passo será a realização de um fluxo de caixa. Lembre-se de que a área de
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comunicação envolve grandes investimentos e de que é preciso se organizar para que a empresa esteja preparada para pagar todos os
fornecedores. O fluxo de caixa descreve cada ação e os valores que deverão ser pagos a cada fornecedor e as respectivas datas.
A comprovação do retorno dos investimentos na área de comunicação se dará́ pelos resultados esperados.
Assim, o desenvolvimento de técnicas de avaliação é necessário para identificar os resultados dos planos. O ponto de partida para a avaliação é o
resgate dos objetivos de cada ação específica. Se há objetivo, há como esperar um resultado; se há resultado, há como mensurá-lo. Assim, é
possível estruturar uma tabela. Vejamos um exemplo de tabela de avaliação:
Ação Objetivo
Indicadores de
sucesso
Instrumentos de
mensuração
Programa de motivação para
área de venda
Melhorar a performance de vendas e de
relacionamento
Pesquisa com revendas
(entrevista pessoal)
Campanhas de incentivo Aumentar as vendas em x% Relatório de vendas
Convenção Percepção e adesão da política empresarial
Análise comportamental
(observação)
Visitas técnicas para B2B
Imagem de marca
Fidelização
Relatório de vendas
Pesquisa de share of mind
Megaevento
Melhorar a imagem de marca (+ 5% de share
of mind e público estimado em 50 mil
pessoas
Pesquisa de share of mind
Bilheteria
Marketing de
relacionamento/redes
sociais
Diminuir custos por clientes (5%) e
fidelização
Planilha de custos
Relatório de vendas
Campanhas
Utilizar o produto mais vezes (de três para
cinco vezes ao mês)
Relatório de vendas
Pesquisa com o
consumidor
Assessoria de imprensa Informação sobre novos usos do produto
Clipping
Pesquisa com o
consumidor
Extraído de: LUPETTI, 2012, p. 128.
Bens Imateriais e Serviços
Para diferenciar bens e serviços, podemos considerar que:
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Bens
Representam tudo aquilo que é palpável, resultado de um processo produtivo industrial, ou mesmo artesanal, como um livro, um computador,
um automóvel etc.
Serviços
Caracterizam-se pela intangibilidade, ou seja, são prestados a partir de processos produtivos não industriais, como educação, saúde,
transporte, entretenimento etc.
Veja a seguir o quadro comparativo que diferencia as principais características entre bens e serviços:
Bens Serviços
Tangíveis Intangíveis
Estocáveis Não estocáveis
Produção antecede o consumo Produção e consumo simultâneos
Baixo grau de contato com o cliente Alto grau de contato com o cliente
Qualidade com critérios e objetivos bem definidos Qualidade varia em função da percepção do cliente (subjetivo)
Extraído de: GOZZI, 2015, p.3.
Os bens tangíveis, ou materiais, podem ser classificados em bens de consumo, voltados à satisfação das necessidades humanas, podendo ser
duráveis, como os imóveis, eletrodomésticos, automóveis etc. ou não-duráveis, como um refrigerante, alimentos, sabonete etc. Os bens podem
ainda ser classificados como bens de capital, empregados para desenvolver novos bens, como equipamentos industriais, instalações, galpões etc.
Vale ressaltar também que os bens podem ser imateriais, ou seja, não podem ser tocados, como, por exemplo, conhecimentos, práticas, modos de
vida e de expressão e crenças de um povo, como manifestações artísticas (literária, musical, cênica e plástica), rituais, festividades e lugares.
Podemos considerar ainda como bens imateriais marcas, patentes, direitos autorais, tecnologia, know-how etc.

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Campanha: Valorize a baiana do acarajé, valorize o Patrimônio Cultural do Brasil.
Marcas
Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (KELLER; MACHADO,
2006, p. 24).
Tradicionalmente, o valor das empresas sempre esteve relacionado aos ativos tangíveis, como imóveis, fábricas, equipamentos, estoques etc. Os
chamados ativos intangíveis, como os recursos humanos, o conjunto das informações estratégicas e a marca até recentemente não eram
considerados. No entanto, essa perspectiva vem sendo revista e cada vez mais se fala no valor das marcas.
De acordo com a Forbes (SWANT, 2020), no artigo As marcas mais valiosas do mundo em 2020, a Apple era a
primeira colocada (valendo US$ 241,2 bilhões), seguida pela Google (valendo US$ 207,5 bilhões) e Microsoft
(valendo US$ 162,9 bilhões).
A marca é uma importante maneira de se relacionar com o consumidor, estabelecendo diálogos, criando vínculos e despertando emoções e
sentimento de pertencimento.
Marcas fortes geram conexões afetivas com seus consumidores e permitem diversos benefícios e vantagens competitivas para a organização
como, por exemplo, a capacidade de atrair novos clientes, resistir à atividade competitiva, lançar extensões de linha e até mesmo
internacionalização, como a Havaianas e Natura, marcas brasileiras já conhecidas no exterior.
Não se pode esquecer que marcas fortes conseguem a fidelidade do consumidor, o que, por sua vez, traz muitos benefícios, como a possibilidade
de praticar preços mais elevados.
Saiba mais
“Branding ou Brand Management é uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado.
A estratégia busca a admiração e desejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma. Seu objetivo principal é despertar sensações e
criação de conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra” (BRANDING,
2019).
Serviços
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Os serviços estão presentes no dia a dia de todos nós, desde os mais simples e rotineiros, como andar de ônibus, fazer um pagamento num caixa
eletrônico ou cortar o cabelo, até os mais sofisticados e planejados, como uma viagem de lua de mel, uma consultoria financeira ou o serviço de
educação em nível superior. A prestação de serviço está presente em diversas áreas como:
Governamental (saúde, educação, segurança, transporte público); organizações não governamentais (instituições assistenciais, serviços sociais,
educação); empresarial (companhias de transportes,turismo, bancos, clínicas); produção (assessorias, contabilidade, comunicação) e varejo
(vendas, cobrança, atendimento ao cliente).
Cada tipo de produto (bens materiais, bens imateriais e serviços) exige uma estratégia apropriada de mix de marketing e, consequentemente, de
comunicação. É fundamental conhecer as características e especificidades que cada um destes produtos econômicos apresenta, bem como as
características e especificidades de suas estratégias de comunicação.
Tipos de Campanhas Publicitárias
O que diferencia a publicidade de um produto da publicidade de uma marca ou de um serviço? É muito comum a classificação de campanhas
publicitárias por tipos e objetivos, como por exempo, a campanha promocional que serve para divulgar a promoção de um produto ou serviço.
Veja abaixo as mais comuns:
Campanha social e educativa
Visa engajar o público em uma causa ou ensinar algo relevante.
Campanha de oportunidade
Aproveita datas ou eventos importantes, divulgando o produto, serviço ou marca.
Campanha para trade
Voltada para revendedores, mostra como o produto pode gerar lucro para o revendedor.
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Campanhas Publicitárias de Bens Imateriais e Serviços
Campanha de varejo
Visa estimular a compra de um ou vários produtos, pode estar ligada às grandes redes varejistas.
Campanha de sustentação
Visa, após o lançamento, reforçar e relembrar o produto ou serviço na mente do consumidor.
Campanha eleitoral
Feita em período eleitoral, visa apresentar os candidatos aos eleitores, destacando as qualidades e propostas de cada um.
Campanha de lançamento
Objetiva lançar um produto ou serviço no mercado, geralmente com palavras como “novidade”, “novo”, “chegou”, entre outras.
Campanha institucional
Visa tornar uma instituição conhecida e não um produto. Divulga a marca e geralmente usa datas comemorativas e apelos
emocionais.
Campanhas governamentais
Visam à divulgação de informações por parte do governo, como a importância de determinada vacina ou a apresentação dos
resultados da sua gestão.
Campanha industrial
Visa anunciar produtos ou serviços para outras empresas. Geralmente apresenta informações técnicas, uma vez que o target
(público-alvo) entende do que está sendo oferecido.
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Note que produtos e serviços se agrupam, no que diz respeito à classificação das campanhas. Las Casas contextualiza que não há um consenso
sobre diferenças que justifiquem abordagens diferenciadas entre produtos e serviços.
A divergência existe devido ao fato de que os bens tangíveis têm componentes intangíveis, enquanto os
intangíveis têm componentes tangíveis, tornando-os semelhantes.
(LAS CASAS, 2019, p. 242)
Afinal, bens tangíveis têm componentes intangíveis como, por exemplo, os serviços de garantia, assistência técnica e atendimento ao consumidor
de um produto como um automóvel ou um eletroeletrônico e, muitas vezes, o serviço pode ser o principal foco, ou apelo, da abordagem de venda do
produto.
Já os serviços também têm componentes tangíveis, como uma viagem de lua de mel, que tem aspectos tangíveis como o hotel, o conforto da cama,
a limpeza do quarto, a piscina, toalhas, gastronomia etc. assim como intangíveis, como o atendimento dos funcionários. Muitas vezes, para vender
um serviço, a campanha pode ter como principal foco um atributo tangível.
Um aspecto importante na comunicação de serviços é, justamente, buscar “tangibilizar o intangível”.
Como vimos, serviços não podem ser tocados, vistos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Os consumidores, para amenizar essa
incerteza dos resultados, buscam evidências de qualidade do serviço, como o ambiente, as instalações, os equipamentos, os funcionários, preço,
material de propaganda, entre outras.
Além de persuadir o consumidor, a comunicação no marketing de serviços também deve ter características de natureza educacional, especialmente
no caso de novos clientes, pois muitas vezes o cliente participa na coprodução de processos de serviços.
Propaganda da AZUL destacando aspectos tangíveis como apelo de venda do serviço
Campanhas de produtos e serviços geralmente focam em seus atributos tangíveis, ou buscam tangibilizar o intangível, como no exemplo da Azul,
que vende o serviço de transporte aéreo de qualidade por meio de atributos tangíveis dos produtos envolvidos na prestação do serviço, como a
aeronave, os assentos espaçosos, a comida servida.
Já campanhas de marca, ou campanhas de branding, buscam um alinhamento com o posicionamento, propósito e os valores da marca. Seu foco é
despertar emoções e criar conexões conscientes e inconscientes, fortalecendo a marca de maneira que, no momento de decisão de compra do
produto ou serviço, o cliente escolha por ela.
Brie�ng
Briefing significa resumo, em inglês. No mercado publicitário, trata-se de um documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa,
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. É a base do processo de planejamento.
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Chamamos de briefing o documento que sistematiza todas as informações preliminares e todas as instruções que o cliente fornece à agência para
orientar os seus trabalhos de planejamento, criação e mídia. É a partir dele e, complementado com as informações de pesquisas, que se desenvolve
o planejamento publicitário e as demais atividades.
Pode-se elaborar, ou adaptar, um briefing para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado, para o planejamento de mídia, para a criação e até
mesmo para a produção de fotos. É comum no meio de agências de publicidade a utilização da expressão “brifar”, momento em que, por exemplo, o
atendimento passa as informações do briefing para a criação.
O briefing deve conter informações gerais sobre a empresa, produto ou serviço, mercado, consumidor, público-alvo, distribuição, preço, concorrência,
ações de comunicação já realizadas e instruções para a formulação de estratégias como os objetivos de marketing, objetivos de comunicação,
conteúdo básico de comunicação, verba, prazos, outros recursos promocionais etc.
Além de sistematizar e disponibilizar as informações, o briefing fundamenta e sustenta a ação publicitária, inspira e alimenta ideias e soluções
criativas e direciona e delimita o trabalho publicitário. Vejamos o processo:
Brie�ng de criação
O briefing de criação é o final do processo de coleta e análise de informações, além de um importante instrumento para os profissionais da
criação. Nele está explícito o que deve ser dito, comunicado.
Trabalho da criação
Parte do briefing de criação para adicionar às informações que ele fornece, uma ideia criativa – é o como dizer – transmitindo aquilo que o
briefing pede, porém de maneira mais inovadora e impactante.
Conforme apresentado por Hoff e Gabrielli (2004), o briefing de criação, de forma sintética, deve apresentar à criação, para a formulação das
estratégias criativas, os seis itens abaixo:

Promessa básica 
Justificativa 
Promessa secundária 
Apelos visuais e orientação para criação 
Imagem desejada 
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Ao final da veiculação da campanha, na hora de medir os resultados, deveremos obrigatoriamente ter atingido esse objetivo de posicionamento para
o produto. Se não, erramos.
Proposta
Agora você está preparado para iniciar um projeto para uma campanha publicitária de bens imateriais e serviços. Comece agora mesmo o seu
briefing e planejamento. Vamoslá!
Brie�ng
Quer entender melhor a importância do briefing?


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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Assinale abaixo as campanhas que são majoritariamente de bens materiais (M) e de bens imateriais ou serviços (I):
Campanha de conscientização contra o preconceito racial ( )
Campanha de estímulo ao turismo à cidade de Nova York ( )
Campanha de promoção de vendas da Páscoa ( )
Campanha de estreia de um filme ( )
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%2
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Questão 2
Sobre briefing, analise as afirmações.
A M, M, M, M.
B M, I, M, I.
C M, M, M, I.
D I, I, M, I.
E I, I, M, M.
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I. No mercado publicitário, diz respeito a um documento que contém a descrição da situação da marca ou empresa.
II. Sendo a base de um processo de planejamento publicitário, reúne informações e instruções que a agência fornece ao cliente.
III. O briefing de criação é o início do processo de planejamento do que deve ser comunicado.
IV. O briefing tem o papel de fundamentar a ação publicitária, direcionando e delimitando o trabalho.
Está correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20briefing%20%C3%A9%20um%20documento%20que%20sintetiza%20informa%C3%A7%C3%B5es%20contendo%20a%20situa%C3%
2 - Tipos de pesquisas de mercado para bens e serviços e análise do share
Ao �m do módulo, você será capaz de reconhecer os diferentes tipos de pesquisas de mercado para bens imateriais e serviços e
o share.
A I, II e III.
B II, III e IV.
C I e II.
D II e IV.
E I e IV.
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O que é uma Pesquisa de Mercado
Basicamente, o marketing consiste em entender e atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. Portanto, as ações de comunicação
de marketing devem partir do entendimento a respeito das percepções dos consumidores. A ferramenta mais utilizada para compreender o mercado
é a pesquisa de marketing.
Foggetti esclarece que:
“As pesquisas incluem atividades de coleta, análise e elaboração de dados, que se transformam em informações
para posteriores conclusões e tomadas de decisões" (FOGGETTI, 2015, p.115).
Dessa forma, podemos entender que as pesquisas orientam as estratégias de comunicação de marketing, bem como a elaboração de abordagens
criativas.
Processo de Pesquisa de Marketing
De acordo com Kotler e Keller (2005), a elaboração, aplicação e análise de uma pesquisa de mercado devem seguir algumas etapas:

1 - De�nição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa

2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa

3 - Coleta de dados

4 - Análise das informações

5 - Apresentação dos resultados

6 - Etapa Tomada de decisão
Vamos ver cada uma das etapas detalhadamente:
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Etapa 1: De�nição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos
da pesquisa
Na primeira etapa, quando definimos o problema, as alternativas de decisão e os objetivos da pesquisa, com base no briefing de campanha,
devemos sistematizar e consolidar estas informações específicas num novo briefing, orientado para o desenvolvimento do plano de pesquisa.
Kotler e Keller (2005) afirmam que o gestor de marketing, ao instruir o pesquisador, deve ser o mais objetivo e preciso possível e que determinar as
alternativas de decisão estratégica que poderão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa, ajuda no desenvolvimento do plano de pesquisa.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa, desenvolvimento do plano de pesquisa, determina as fontes de dados a serem utilizadas, as abordagens e os instrumentos de
pesquisa, o plano de amostragem e método de contato.
Fontes de dados
Os dados podem ser:
Primários
São dados que ainda não foram coletados. São pesquisados com o objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Secundários
São dados já publicados e que não foram coletados em prol da pesquisa em questão, mas que estão disponíveis para consultas.
O pesquisador pode coletar e analisar dados secundários, primários ou ambos. Geralmente, os projetos de pesquisa de mercado requerem a coleta
de dados primários, utilizando a prática de entrevistas individuais ou em grupo, ou outros tipos de abordagens que veremos a seguir. Os
levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamentos bibliográficos, documentais, estatísticos e de pesquisas previamente
realizadas tanto do meio externo quanto do meio interno da empresa.
Relembrando
A coleta e análise de dados secundários, muitas vezes, são um ponto de partida para o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing com dados
primários.
Alguns exemplos de fontes confiáveis muito utilizadas neste tipo específico de levantamento são:
O IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; e
O IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada.
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Abordagens de pesquisa
A coleta de dados primários pode ser realizada por diferentes abordagens, ou tipos de pesquisa. Como os tipos de pesquisa variam muito, vamos
elencar algumas das principais metodologias usadas, cada qual com diferentes propostas e propósitos:
Pesquisa por observação
Trata-se de observação e registro sistemático de padrões de comportamento das pessoas, objetos e eventos, para a obtenção de informações
sobre um determinado interesse. Neste método não se interrogam as pessoas observadas, nem se comunica com elas, apenas se registra a
informação sobre os eventos que ocorrem.
O método observacional permite a análise do comportamento real dos consumidores, pois como não há nenhum tipo de interferência ou interação
do pesquisador, os consumidores agem naturalmente num determinado ambiente enquanto os dados são registrados.
Pesquisa de grupo de foco
A entrevista de grupo focal, ou focus group, é uma técnica de pesquisa bastante utilizada na área do marketing. Consiste em um método de
pesquisa qualitativo, uma vez que não apresenta medidas numéricas ou análises estatísticas. A pesquisa é feita com um grupo determinado de
pessoas, geralmente de oito a doze, escolhidas de acordo com o briefing.
Sala apropriada para uma entrevista de focus group, com câmeras e espelho falso para observação.
O grupo se reúne em uma sala e, conduzido por um moderador especializado, começa a debater sobre o tema proposto. Muitas vezes as pessoas
desconhecem quem é o patrocinador da pesquisa, garantindo assim uma maior espontaneidade nas falas dos entrevistados. As reuniões são
gravadas em vídeo e eventualmente observadas pelos gestores de marketing e publicitários através de “espelhos falsos”.
Neste método, a conversa é livre, o mediador interfere o mínimo possível, justamente para conseguir extrair ao máximo, e de forma espontânea, as
informações sobre o tema.
Levantamentos
Na pesquisa de levantamento, ou survey, a abordagem é para produzir informações quantitativas, empregando a quantificação na coleta e no
tratamento dos dados por meio do tratamento estatístico. Nesta prática,faz-se uso de um instrumento predefinido, geralmente um questionário que
pode ser aplicado numa entrevista pessoal, pelo telefone ou pela internet. O levantamento pode ser por amostra de uma população, como o Censo
Demográfico (realizado pelo IBGE), e o tipo survey, que visa à obtenção dos dados ou opiniões de um determinado segmento de pessoas.
Dados do Censo Demográfico.
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Dica
Atualmente é possível criar, compartilhar e analisar formulários de pesquisa de forma fácil, rápida e gratuita na internet. Com ferramentas como o
Google Forms é possível coletar e organizar informações em pequena ou grande quantidade.
Dados comportamentais
Os consumidores deixam registros de seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra de um mercado, em
sua navegação pelos sites e em redes sociais. Registros assim são mais confiáveis do que respostas às perguntas de entrevistadores, pois refletem
a preferência e hábito de compra, por exemplo.
Pesquisa experimental
É a pesquisa realizada com uma abordagem científica, em que um conjunto de variáveis é mantido constante, enquanto o outro conjunto de
variáveis é medido.
Netnogra�a
A pesquisa etnográfica visa, por meio da coleta de dados e das observações realizadas durante um determinado período de tempo, entender e
descrever fenômenos sociais e culturais de grupos sociais ou indivíduos.
Podemos, então, definir Netnografia como uma pesquisa etnográfica que analisa o comportamento de indivíduos e grupos sociais na internet. Sua
abordagem é adaptada para estudar fóruns, grupos de notícias, blogs, redes sociais etc.
Coolhunting
Visa fazer observações e previsões sobre mudanças de modismos e tendências culturais "legais" novas ou existentes. O cool hunter deve estar
sempre atento ao que acontece à sua volta e no mundo.
Net Promoter Score (NPS)
Consiste em uma metodologia que visa mensurar o índice de satisfação (seja do consumidor ou mesmo dos funcionários de uma empresa),
indicando o seu nível de fidelidade.
Por meio de uma única pergunta, os clientes respondem, em uma escala de 0 a 10, o quanto recomendariam sua marca para um amigo ou colega. A
análise nesta perspectiva é quantitativa e determina os clientes detratores, neutros e promotores. No entanto, pode-se acrescentar também uma
abordagem qualitativa, numa segunda pergunta como: “Por que você deu essa nota?”
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Instrumentos de pesquisa
Questionários com perguntas fechadas e abertas constituem um dos principais instrumentos de coleta de dados primários utilizados nas pesquisas
de levantamento.
Entrevista com grupo não focado.
Outro instrumento muito usado é a pesquisa qualitativa, que se apoia na observação direta, registros fotográficos, acompanhamento e observação
do consumidor, diário de anotações, entrevistas com usuários extremos, análise de narrativas do consumidor a respeito de suas experiências com o
assunto da pesquisa e entrevistas de grupos não focados, ou seja, um grupo de pessoas diversas.
Existem também os instrumentos mecânicos como, por exemplo, câmeras oculares que registram os movimentos dos olhos de uma pessoa diante
de uma vitrine, ou página de um site, identificando para onde elas olham primeiro ou quanto tempo se detêm em uma determinada área.
Plano de amostragem
O plano de amostragem define quem será pesquisado, qual o tamanho da amostra e o procedimento de amostragem, ou seja, como os
entrevistados serão selecionados.
Método de contato
Última decisão da etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa, o método de contato determina a forma como o entrevistado será abordado. As
formas mais comuns são entrevistas pessoais, telefone, correio e internet.
Etapa 3: Coleta de dados
A terceira etapa do processo de pesquisa de marketing é o momento da coleta de dados, ou seja, a realização de entrevistas, envio de formulários
on-line etc.
Etapa 4: Análise das informações
Concluída a fase de coleta de dados, é realizada a tabulação, aplicando métodos estatísticos, modelos de apoio à decisão. Nesta quarta etapa do
processo é feita a análise das informações, que deve ser consolidada em um relatório e uma apresentação.
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Etapa 5: Apresentação dos resultados
Por fim, na quinta etapa, é realizada a apresentação dos resultados e das análises ao patrocinador da pesquisa. A partir destas informações
analíticas, a gerência de comunicação e marketing poderá tomar suas decisões estratégicas, o que consiste na sexta e última etapa do processo de
pesquisa.
Pesquisas de marketing
Mas afinal, que pesquisas devem ser usadas e priorizadas em cada caso? Veja o comentário da professora Beatriz Galvão.
Análise do Share
Share em inglês significa “fatia”, “quota”. Em marketing, quando falamos em share, estamos nos referindo, principalmente, à:
Fatia de mercado
Share of market
Fatia de lembrança
Share of mind
Fatia da carteira
Share of wallet
Fatia do coração
Share of heart
Fatia de visibilidade
Share of voice
Fatia de buscas
Share of search

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Vamos agora ver cada um deles.
Share of market
Market share, ou fatia de mercado, é uma métrica que determina a participação de uma empresa em um determinado mercado. Para calcular o
share of market de uma empresa é preciso identificar sua porcentagem de vendas em relação às vendas totais do mercado.
SindGas. Informações sobre o share do mercado com dados que refletem a participação de cada empresa no abastecimento dos consumidores finais de GLP (demanda nacional).
Share of mind
Share of mind, ou fatia da mente, diz respeito à participação de uma marca na mente do consumidor.
A pesquisa Folha Top of Mind é realizada pelo Datafolha anualmente visando identificar as marcas mais lembradas no Brasil. Os entrevistados
respondem qual a primeira marca que vem à cabeça. No ano de 2020, as marcas que mais “fizeram a cabeça” dos brasileiros foram: Coca-Cola,
Nike, Omo e Samsung.
Share of wallet
Diz respeito a quanto de dinheiro, ou a parcela de orçamento que, proporcionalmente, uma empresa recebe da carteira do cliente, ou seja, qual é a
participação de uma determinada marca ou bem no orçamento para este tipo de produto ou serviço.
Exemplo
Uma pessoa costuma gastar mensalmente R$1.000,00 com compras de supermercado, sendo que R$ 300,00 são gastos em um determinado
mercado, o que significa que o share of wallet desse estabelecimento, na carteira deste consumidor, é de 30%.
Share of heart
O share of heart, ou “fatia do coração”, é um indicador qualitativo que está ligado à afetividade. Não basta apenas que as pessoas se lembrem da
sua marca, é preciso que elas gostem ou amem. A estratégia é conquistar o cliente e estabelecer um vínculo emocional.
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Share of voice
Share of voice, ou fatia de visibilidade, trata do percentual de visibilidade de uma marca em relação aos seus concorrentes. Essa métrica mostra o
quanto a marca está presente nas mídias, por meio de seus anúncios e conteúdos e nas percepções dos consumidores.
Tradicionalmente, esse cálculo era baseado nos gastos de publicidade das marcas. Com as ferramentas do Marketing Digital é possível calcular o
share of voice com mais precisão e com indicadores como impressões, menções e cliques.
O share of voice nas mídias sociais significacaptar o que eles falam sobre a sua marca.
Share of search
Share of search é a “participação nas buscas” que uma marca tem dentro do mercado. Trata-se de uma métrica quantitativa que revela o
comportamento dos consumidores nos mecanismos de busca como o Google.
Para calcular o share of search é necessário coletar os dados do seu tráfego mensal de referência de pesquisa para uma determinada palavra-chave
e os dados das pesquisas mensais médias do Google.
Proposta
Agora você está preparado para iniciar um projeto de pesquisa e análise de share para a sua campanha publicitária de bens imateriais e serviços.
A partir do seu briefing, faça seu planejamento de pesquisa, elabore seu questionário e aplique. Depois faça as análises necessárias. Os resultados
vão ajudar a elaborar as estratégias de comunicação publicitária e a criação da campanha. Mãos à obra!

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Dentre as pesquisas usadas no marketing indicadas a seguir, assinale a única do tipo quantitativo:
A Grupo focal.
B Pesquisa por observação.
C Levantamento.
D Coolhunting.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20levantamento%20(survey)%20%C3%A9%20considerado%20uma%20pesquisa%20quantitativa%2C%20uma%20vez%20que%20vis
se%20a%20pesquisas%20qualitativas%2C%20n%C3%A3o%20utilizando%20an%C3%A1lises%20estat%C3%ADsticas%20e%20informando%20dados%
Questão 2
Associe corretamente os diferentes tipos de share:
I. Métrica que determina a participação de uma empresa em determinado mercado.
II. Métrica de visibilidade nas mídias em relação aos seus concorrentes.
III. Métrica quantitativa que revela o comportamento dos consumidores nos mecanismos de busca como o Google.
IV. Diz respeito a quanto de dinheiro, ou a parcela de orçamento que, proporcionalmente, uma empresa recebe da carteira do cliente.
V. Indica a lembrança de uma marca pelos consumidores.
a. share of mind (fatia de lembrança)
b. share of market (fatia de mercado)
c. share of wallet (fatia da carteira)
d. share of voice (fatia de visibilidade)
e. share of search (fatia de buscas)
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EShare%20pode%20ser%20traduzido%20por%20%E2%80%9Cfatia%E2%80%9D%20ou%20%E2%80%9Cquota%E2%80%9D%2C%20e%20e
E Netgrafia.
A Ia, IIe, IIId, IVc, Vb.
B Ib, IIe, IIId, IVa, Vc.
C Ic, IIa, IIIe, IVb, Vd.
D Ib, IId, IIIe, IVc, Va.
E Ia, IId, IIIb, IVc, Ve.
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3 - Estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing
Ao �m do módulo, você será capaz de distinguir as estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing.
Outbound Marketing e Inbound Marketing
Vamos distinguir as estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing para suas aplicações nas ações e peças de uma
campanha publicitária.
Inbound marketing
Tem como meta despertar o interesse do consumidor oferecendo conteúdo relevante para que ele chegue ao seu produto ou serviço.
Outbound marketing
É uma abordagem mais tradicional e faz uso de propagandas físicas e digitais.
Nesse sentido, percebemos que esses dois termos se opõem conceitualmente, mas complementam-se estrategicamente, como vamos observar ao
longo deste módulo.
Note que a definição aproxima o outbound do marketing tradicional, que objetiva captar consumidores oferecendo serviços ou produtos ativamente
por meio de conhecidas e tradicionais ferramentas promocionais como a publicidade e a propaganda.
Essa abordagem de marketing cresceu muito com a evolução das mídias de massa, por meio do uso de propagandas na TV, rádio, jornais, revistas,
mala direta etc. Mas não pense que é o on-line ou o offline que diferenciam o outbound do inbound.
Exemplo
Uma propaganda que aparece antes, ou até mesmo durante um vídeo assistido na internet, ou seja, que replica no mundo digital o mesmo formato
interruptivo dos meios tradicionais é uma estratégia outbound presente no meio digital (claro, com as vantagens do digital como precisão na
segmentação e métricas, interatividade, entre outras). Portanto, a diferença está na abordagem e não na tecnologia em si.
Outro exemplo de estratégia outbound nos meios digitais são os anúncios com mídia paga em redes sociais. Direcionados para um segmento de
público específico, eles têm o objetivo de atrair consumidores, que possam ter algum interesse pela sua oferta, para o início da jornada de compra.
Uma estratégia bem apropriada para o topo do funil de vendas.
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Seja uma loja de produtos pet que busca atrair determinado público-alvo, segmentado com critérios de perfil sociodemográfico como sexo, faixa
etária, classe social, região onde reside ou trabalha etc. Essa loja pode distribuir panfletos nas residências e escritórios do entorno, anunciar em
jornais de bairro ou impulsionar anúncios nas redes sociais que filtram facilmente esses dados.
A segmentação por perfil sociodemográfico é uma abordagem tradicional do marketing.
No primeiro estágio da jornada do consumidor, quando esse é atraído por uma oferta ou faz uma busca ativa, a abordagem inbound passa a ser
mais adequada. Esse é o momento de realizar a primeira conversão, quando ao capturar algumas informações do visitante, como nome, e-mail e
profissão, ele passa a ser um “lead” (contato de relacionamento).
Estratégias de Comunicação Publicitária
Nutrição de leads
Partindo da interação inicial com o consumidor, pode-se estabelecer uma relação com esse lead por meio de uma estratégia chamada de nutrição
de leads, que visa construir e manter relacionamento com clientes potenciais ou pessoas interessadas no seu produto, mesmo que esses
potenciais consumidores ainda não estejam no momento para realizar uma compra.
A estratégia consiste em conquistar a credibilidade e autoridade da empresa nas considerações do consumidor. Nessa perspectiva, a empresa deve
olhar para a fase de pesquisa e considerações de soluções como momentos de oportunidade para criar um relacionamento mais próximo com o
lead, guiando-o ao longo de sua jornada, até o momento da compra ou até mesmo da “pós-compra”.
O tema de nutrição de leads está relacionado à integração com as ferramentas de automação de marketing, isto é, a captura de informações sobre o
lead, aliada à possibilidade de elaboração e envio de mensagens personalizadas de forma automatizada, transformando a nutrição de leads numa
ferramenta poderosa para um ganho em escala de vendas.
A nutrição de leads consiste em enviar, de forma automatizada, uma série de e-mails, em sequência, com conteúdos relacionados ao que foi
acessado pelo usuário em suas pesquisas na internet.
A HubSpot (MEDEIROS, s.d), uma das maiores e mais conhecidas ferramentas de marketing digital, resume com uma frase o conceito principal de
uma nutrição de leads bem-feita:
“Entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa!”
E elenca os quatro elementos básicos da nutrição de leads: informações sobre o lead, conteúdo e personalização, tempo e intervalos e conversão
ou não.
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A plataforma propõe uma metodologiaque consiste numa “régua” ou uma linha do tempo com o planejamento de conteúdo e envios para cada
etapa do funil. Veja o exemplo:
Régua de nutrição de lead proposta pela HubSpot.
Marketing de Conteúdo
Em 1996, Bill Gates, o fundador da Microsoft, escreveu um artigo intitulado “O Conteúdo é o Rei” (Content is King, em inglês), com previsões ousadas
para o futuro da Web. Logo na abertura ele diz:
O conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro real seja feito na Internet, assim como na transmissão.
(GATES, 1996, tradução livre)
O Marketing de Conteúdo é uma importante estratégia de inbound marketing: a produção de conteúdo objetiva posicionar a empresa no lugar certo,
a cada etapa da jornada de compra, para oferecer as melhores soluções. Resumidamente, a estratégia consiste no processo de publicar materiais e
conteúdos relevantes e valiosos, com o objetivo de atrair, converter e encantar um determinado público (no marketing digital mais conhecido como
persona no marketing digital).
Nessa estratégia, o conteúdo é feito para informar, educar e, até mesmo, entreter um futuro cliente.
Podemos considerar que o Marketing de Conteúdo é o combustível do inbound.
Essas informações e materiais podem ter diversos formatos como blog posts, newsletters, webinars, vídeos, e-books, posts de redes sociais, entre
outros.
O Marketing de Conteúdo surge como uma estratégia de atração de clientes por meio da produção e disponibilização de conteúdo relevante e
valioso para o consumidor, gerando valor e engajamento de clientes potenciais com a marca, além de proporcionar visibilidade on-line e reduzir
custos com ações de marketing para aquisição, conversão e retenção de clientes.
Vale lembrar também que essa estratégia de produção de conteúdo relevante, com objetivo de informar, educar ou entreter o consumidor, não é uma
estratégia nova, criada a partir dos meios digitais. A produção de conteúdo como uma estratégia de marketing já é utilizada por empresas e marcas
há muito tempo como, por exemplo, as revistas de bordo de empresas aéreas, programas de TV e rádio produzidos ou patrocinados por marcas,
receitas publicadas nas embalagens de produtos como Leite Moça, Maizena etc.
Comentário
O publicitário brasileiro Washington Olivetto, em entrevista concedida ao programa “Rumos da Publicidade no Mídia em Foco”, da TV Brasil,
esclarece que a produção de conteúdo não é um conceito novo, que todos os bons publicitários do mundo, desde que existe a publicidade, sempre
foram produtores de conteúdo. O que não existia até então era o nome, o rótulo dessa estratégia. Olivetto cita o exemplo da fábrica de brinquedos
Estrela, que tinha um programa chamado “Programa Pim Pam Pum Estrela”, um programa infantil que era exatamente produção de conteúdo de
marca (TV BRASIL, 2017).
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E-mail Marketing
Consiste no envio de mensagens comerciais para um determinado grupo de contatos obtidos por uma empresa. O e-mail marketing pode ser
utilizado para diversos fins como, por exemplo: envio de promoções, fortalecimento da marca, vendas, comunicação com clientes e potenciais
clientes etc.
O e-mail marketing tem como principais vantagens o baixo custo, o fato de ser um caminho rápido para comunicar o propósito, os valores e as
ofertas da empresa para seus clientes ou potenciais clientes e a possibilidade de mensuração das métricas de uma campanha, como taxas de
abertura e cliques. Uma desvantagem do e-mail marketing é por muitas vezes ser considerado pelos destinatários como invasivo e irritante, por isso
é importante que o envio de e-mails se dê apenas para os usuários que se cadastram numa lista, o que é conhecido como “marketing de permissão”.
SEM, SEO e Pay-per-click (PPC)
O SEM (Search Engine Marketing), ou “marketing de busca”, tem como objetivo fazer com que um site seja bem-posicionado, aparecendo com
prioridade para os usuários que buscam por algo relacionado a ele na internet, mais precisamente nas ferramentas de busca como o Google.
Ser encontrado nestes mecanismos de buscas é essencial para o sucesso de uma estratégia de comunicação de
marketing digital.
O SEO (Search Engine Optimization), ou otimização para os mecanismos de busca, visa obter resultados de forma orgânica, ou seja, sem pagar por
anúncios. Existem várias técnicas para mostrar, aos buscadores, que o site da sua empresa oferece a melhor solução para a pesquisa do usuário e,
assim, melhorar seu ranking nas SERPs (Search Engine Result Page): definição de palavra-chave, hierarquia da informação utilizando tags de título,
subtítulos, listas etc., inclusão de meta description, URLs amigáveis e imagens com ALT text definidos são algumas dessas técnicas.
Outra estratégia de SEM muito utilizada são os “Links Patrocinados”. São anúncios na internet por meio de espaços publicitários em resultados de
uma busca. Os links patrocinados geralmente são pagos por cliques, conhecidos como PPC – Pay Per Click. Para aparecer nas SERPs, o anúncio
precisa ter relevância com a palavra-chave utilizada na pesquisa.
meta description
Uma meta description (ou meta tag) é uma tag HTML usada para descrever o conteúdo de uma página da web. Esta descrição será exibida abaixo do
título e do URL da sua página nos resultados do mecanismo de pesquisa e faz o usuário se sentir atraído a clicar no link. Para aparecer no Google sem
cortes, a tag deve ter entre 140 e 160 caracteres.
RLs amigáveis
Na internet, um endereço virtual recebe o nome de URL (Uniform Resource Locator). Uma URL amigável deve ser fácil de ser compreendida, tanto para
as pessoas que estão lendo como, também, para os buscadores de pesquisa.
LT text
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O Alt text é a descrição dos elementos visuais de uma imagem, como uma fotografia, gráfico, ilustração etc. O preenchimento dessas informações é
essencial para que os mecanismos de busca entendam o que aquele recurso visual representa. Além de tornar o site mais acessível.
Display Ads
É a publicidade em forma de banners ou outros formatos de anúncios feitos de texto, imagens, animados ou estáticos, podendo também ser em
vídeo e áudio, publicados em websites, aplicativos ou mídia social. Seu objetivo é entregar anúncios para um público direcionado.
O Google, por exemplo, tem uma Rede de Display que conta com um grupo de mais de dois milhões de websites, vídeos e aplicativos onde os
anúncios do Google Ads podem ser exibidos. De acordo com informações disponibilizadas na plataforma, os sites da Rede de Display alcançam
mais de 90% dos usuários da internet em todo o mundo. A segmentação exibe os anúncios em contextos específicos, para públicos-alvo
específicos, em determinados locais, entre outras muitas possibilidades de segmentação.
Retargeting e Remarketing
Como vimos, realizar uma venda é um processo, uma jornada. É muito raro uma pessoa que visita pela primeira vez um website visualizar um
produto e fazer uma compra na primeira visita. De acordo com o HubSpot, estudos demonstraram que até 98% dos visitantes saem do seu site sem
converter (SOUTO, s.d.). Outro estudo sobre o funil de conversões realizado pelo Google constatou que, muitas vezes, são necessárias várias etapas
para que um usuário passe da visita à conversão e, na verdade, não é incomum que um visitante faça mais de 30 etapas antes de fazer uma compra!
Os termos remarketing e retargeting significam basicamente a mesma coisa:
São estratégias que permitem que o anunciante segmente e mostre anúncios apenas para as pessoas que já
estiveram em seu website, tornando o anúncio muito mais assertivo e eficiente.
Enviar e-mails de lembrança de carrinhos de compras deixados sem concretizar o pagamento também é um recurso dessa estratégia.
Estratégias de comunicaçãoe marketing
Quer conhecer alguns exemplos dessas estratégias? Clique e assista!

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Proposta
Agora você está preparado para escolher as estratégias de comunicação mais adequadas a um projeto para uma campanha publicitária de bens
imateriais e serviços. Comece agora mesmo a planejar e articular as suas estratégias! O próximo passo será a criação da campanha. Vamos lá?
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1

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Sobre as estratégias de comunicação publicitária inbound e outbound marketing, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. As abordagens inbound e outbound são termos que se opõem conceitualmente, sendo diferenciadas pela tecnologia (on-line e offline).
PORQUE
II. A abordagem inbound busca despertar o interesse do consumidor oferecendo conteúdo relevante para que ele chegue ao seu produto ou
serviço, e a abordagem outbound faz uso de propagandas físicas e digitais, sendo caracterizada como um marketing tradicional.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EApesar%20de%20as%20abordagens%20%3Cstrong%3Einbound%3C%2Fstrong%3E%20e%20%3Cstrong%3Eoutbound%3C%2Fstrong%3
line%20e%20offline)%2C%20mas%20pela%20pr%C3%B3pria%20abordagem%3A%20%3Cstrong%3Einbound%3C%2Fstrong%3E%20busca%20desperta
Questão 2
URL amigáveis e links patrocinados (PPC, Pay Per Click) são tipos de que estratégia de marketing?
A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
A SEO (Search Engine Optimization)
B SEM (Search Engine Marketing)
C PPT (Pay PoinT)
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Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20SEM%20(Search%20Engine%20Marketing)%20%C3%A9%20%E2%80%9Cmarketing%20de%20busca%E2%80%9D%20e%20pretend
4 - Criação da campanha de bens e serviços
Ao �m do módulo, você será capaz de identi�car as boas práticas de mercado na criação da campanha de bens imateriais e
serviços.
Criação é Associação de Ideias
Para começarmos a falar sobre criação, podemos partir da premissa de que a Publicidade envolve a associação de ideias. No livro Criatividade &
Marketing, Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. analisam que a invenção consiste em novas combinações de imagens, dados e informações
previamente recolhidas e depositadas na memória.
Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar material não produzirá combinações.
(DUAILIBI et al, 2000, p. 36)
Admitindo que a criação se dá a partir da associação de ideias, é possível compreender que as ideias criativas não surgem como uma espécie de
“dom especial”, mas, sim, como resultado de um trabalho intenso de pesquisa de informações e combinações. Como Thomas Edson avaliou, a
genialidade é composta de 1% de inspiração e 99% de transpiração.
D SERP (Search Engine Research Page)
E URL (Uniform Resource Locator)
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Criação é Solução de Problema
Outro aspecto importante sobre a criatividade é o fato de a criação surgir para resolver alguma coisa. Podemos partir do princípio de que criação é
solução de problema!
Criatividade começa com um problema e termina com ele, nos dois sentidos da expressão.
(BARRETO, 2004, p. 47)
Albert Einstein dizia ser a mera formulação de um problema, frequentemente, muito mais essencial do que a sua solução, que pode ser uma simples
questão de habilidade matemática ou experimental.
Mas, qual o problema que precisamos solucionar com a nossa campanha publicitária de bens imateriais e serviços? Onde encontrá-lo?
Essa resposta é fácil: o problema precisa estar claramente definido no briefing.
Vamos ver agora alguns exemplos:
I love NY
Muito provavelmente você já viu esse logotipo por aí, não é?
O famoso logotipo foi criado em 1976 pelo designer gráfico Milton Glaser. Você sabe por quê? Vamos voltar um pouco mais no tempo, para as
décadas de 1960 e 1970, período em que o cenário da cidade de Nova York era bem diferente do que conhecemos atualmente. Naquele tempo, o
estado de Nova York estava falido e a cidade, decadente, suja e com altos índices de violência. Com isso, muitos nova-iorquinos estavam mudando
para outros estados e o turista não era atraído para o destino.
Já deu para entender o tamanho do problema que o governo tinha para resolver, não é?
Vamos tratar aqui da solução na perspectiva da criação publicitária, mas é claro que a solução não se resume apenas à comunicação. O governo
precisou agir em muitas frentes como a economia, nas ações sociais, de infraestrutura e tudo mais que se faz necessário para a transformação de
uma cidade.
No plano da comunicação, a estratégia foi criar uma campanha com o objetivo de estimular o turismo no estado. Muito embora o “I Love NY” tenha
sido associado à cidade de Nova York, a proposta da campanha era promover o turismo e recuperar a economia no estado de Nova York.
Conforme apresentado nas Brand guidelines da marca (BRAND, 2008):
“As grandes mentes da Madison Avenue produziram uma pequena e brilhante campanha chamada I LOVE NEW
YORK”.
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Uma orquestra completa foi montada para gravar a música criada pelo “Rei do Jingle”, Steve Karmen, enquanto o aclamado designer gráfico Milton
Glaser criou o famoso logotipo.
Tudo começou com o primeiro comercial de TV destacando a grandeza do estado de Nova York com lagos, montanhas e campos e pessoas
proclamando “Eu moro na [Carolina do Norte, Cape Cod, Brooklyn] ... mas eu amo Nova York!” A campanha foi mágica e conquistou corações
instantaneamente.
O comercial seguinte destacou a cidade de Nova York e apresentou pacotes da Broadway. A partir daí, I LOVE NEW YORK floresceu em uma
extravagância repleta de estrelas com celebridades e estrelas da Broadway declarando seu amor por Nova York a cada passo.
Perceba como a campanha, além de apresentar os diferenciais do estado e da cidade de Nova York, como os lagos, as montanhas e os atrativos da
Broadway, também provoca um sentimento de orgulho e pertencimento:
“I LOVE NEW YORK não é apenas um slogan publicitário, um logotipo ou uma música. Ele vive. Ele respira. Ele fala com você. Porque sou eu. É você.
É o garoto da porta ao lado. É onde você foge. Para encontrar-se. É a cidade. É todo o estado. É a tão incrível verdade que não importa de onde você
é, quando você vem aqui, você é um nova-iorquino. É por isso que sempre há outro motivo para amar Nova York.”
O texto acima é uma tradução livre de trechos do conteúdo das Brand guidelines da marca “I Love NY” (BRAND, 2008).
Relembrando
Campanhas de bens imateriais, institucionais ou de branding têm como objetivo principal promover conexões e afetividades da marca com seu
público. Diferentemente de outros tipos de campanha, como campanhas de produto ou serviço, promocionais, de varejo, eleitorais ou políticas, quevisam divulgar atributos tangíveis ou, ainda, “tangibilizar o intangível”, promover preços, parcelamentos ou descontos, vender, eleger um candidato
etc.
Alinhar o propósito da marca, sua essência, com o contexto e as expectativas do público, ou personas, é o ponto de partida para desenvolver uma
narrativa de marca que conecte e engaje o público com a mensagem e, consequentemente, com o propósito da marca.
Dove
Um bom exemplo do alinhamento entre marca, mensagem e público é a campanha Retratos da Real Beleza, criada pela agência Ogilvy & Mather em
2013 para a Dove. O curta-metragem da campanha viralizou nas redes e obteve mais de 50 milhões de views em apenas 12 dias após o lançamento.
De acordo com o website da Dove Brasil, hoje o vídeo já foi assistido quase 180 milhões de vezes.
“Queremos que o filme continue a inspirar cada uma dos 80% de mulheres que se sentem ansiosas sobre sua aparência, de modo que elas
reconsiderem a visão que têm de sua beleza e se lembrem: você é mais bonita do que pensa”, anuncia a marca, que também afirma que “apenas 4%
da população feminina mundial se considera bonita” (RETRATOS, s.d.).
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A marca afirma, então, assumir o compromisso de incentivar a autoestima de mulheres e meninas. Por isso, realizamos uma experiência que
comprova algo muito importante: você é mais bonita do que pensa.”
É importante perceber que não há na narrativa da campanha, nenhuma mensagem direta de venda de produto, mas sim uma forte conexão do
propósito da marca (incentivar a autoestima), com as expectativas do público-alvo (mulheres, em especial os 96% que não se julgam bonitas) e o
contexto (um mundo que supervaloriza um padrão de beleza inatingível para a mulher comum).
Observe também o recurso criativo que passou pelo storytelling, ferramenta narrativa poderosa para estabelecer vínculos emocionais e
engajamento com a audiência.
Uber
A Uber também soube alinhar o propósito da marca, apresentado em seu website, “a iniciativa faz parte de um compromisso global assumido pela
empresa em 2020”, com seu público e o contexto: “embora a Uber seja um aplicativo que está no celular de milhões de brasileiros, nossa operação
acontece na rua. Com isso, as pautas complexas da sociedade também estão presentes em nossas operações”.
Campanha focada em educação antirracista
Note que a Uber é uma empresa de prestação de serviços, mas, no caso acima, veiculou uma campanha de marca, de posicionamento de marca. Ao
final da mensagem, a marca convida: “Comece uma mudança”, ou seja, por meio de um CTA (call to action) convoca aqueles que se alinham com o
propósito da marca a se conectarem em uma comunidade, estimulando assim sentimento de pertencimento e conexão em torno de um propósito.
É possível perceber que a sociedade, atualmente, cobra posicionamento e atitudes das marcas em relação às questões sociais, culturais e
ambientais. Para responder a essas demandas, as marcas desenvolvem personas capazes de trazer voz e expressão para estabelecer não só uma
comunicação mas, sobretudo, um relacionamento com sua audiência.
Serviços e Produtos
Por fim, campanhas de serviços se aproximam do que chamamos de campanhas de produtos, ou seja, têm como objetivo principal divulgar ou
vender um “produto”, no caso de serviços, um produto intangível. Assim, a abordagem de venda recai sobre os atributos do serviço, seus
diferenciais, sua qualidade etc.
Em virtude das características e especificidades dos serviços, em muitos casos é necessário utilizar o recurso de “tangibilizar o intangível” para
ajudar o consumidor a perceber aspectos de qualidade ou confiabilidade no serviço.
Exemplo
Um bom exemplo é o anúncio da Azul apresentado, que tem como objetivo vender transporte aéreo (serviço, intangível) de qualidade e confiável por
meio de aeronaves modernas (produto, tangível) e poltronas confortáveis (produto, tangível).
Não existe o certo ou o errado na criação publicitária, existe sim o adequado ou inadequado ou, ainda, o não pertinente ao briefing.
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Lembre-se: a criação publicitária é uma resposta ao problema apresentado no briefing e deve ser adequada aos
objetivos, que podem ser objetivos de vendas diretas ou de posicionamento de marca, entre tantos outros
possíveis.
Para o profissional de criação, o importante é entender muito bem o problema, os objetivos, o público-alvo, o contexto, o mercado, a concorrência,
entre outros detalhes que deverão constar no briefing, ter uma ampla bagagem cultural, ou seja, repertório de dados, informações e ideias já
assimilados ou ter a capacidade de buscar, por meio de pesquisas, referências para ampliar essa base de conhecimento para, então, processar as
informações por meio de associações com o objetivo de encontrar, ou melhor, de produzir uma resposta criativa para solucionar o problema de
comunicação.
Proposta
Agora é a sua vez: você já conhece as principais características das campanhas de bens imateriais e de serviços, já sabe elaborar um bom briefing
com as informações e inspirações necessárias para desenvolver um planejamento de campanha e de pesquisa de mercado, já é capaz de
estabelecer a estratégia de comunicação publicitária mais adequada, inbound e/ou outbound e agora chegou a hora de desenvolver a criação da
campanha de bens imateriais e serviços.
Por onde começar? Pelo começo! Isso mesmo: lembra-se do briefing? Ele é seu ponto de partida. Volte com atenção ao briefing, pesquise e busque
as associações mais relevantes, ou que façam mais sentido para o seu serviço, bem imaterial ou propósito da marca, público-alvo e contexto.
Algumas dicas e orientações estarão no vídeo a seguir. Sucesso!
Mãos à obra!
Quer algumas orientações gerais e sugestões para colocar a mão na massa? Assista ao vídeo a seguir.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Partindo do princípio de que a criação publicitária serve para resolver um problema, qual o setor responsável por definir e informar o problema a
ser resolvido?
A Setor de criação.
B Setor de pesquisa (muitas vezes terceirizado).
C Atendimento / Briefing.
D Prospecção de clientes.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
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Questão 2
Sobre as campanhas de serviços, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Em campanhas de serviços, é necessário ter uma abordagem de venda que dê ênfase aos atributos e diferenciais do serviço.
PORQUE
II. Como trata-se de produto intangível, é necessário auxiliar o consumidor a perceber as qualidades e/ou confiabilidade do serviço e, assim,
tangibilizar esse produto.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EComo%20se%20trata%20de%20produtos%20intang%C3%ADveis%2C%20%C3%A9%20necess%C3%A1rio%20tangibiliz%C3%A1-
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E Relações institucionais.
A As asserções I e II são proposições verdadeiras,e a II é uma justificativa correta da I.
B As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
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Considerações �nais
Como vimos, conhecer as características das campanhas de bens imateriais e serviços, bem como a importância da elaboração de um briefing, é
fundamental para o planejamento e criação de campanhas publicitárias que atendam aos objetivos de forma eficaz.
A concretização de uma campanha bem-sucedida necessariamente passa por essas etapas e processos, seja uma campanha de serviços ou bens
imateriais. Dominando essas técnicas e procedimentos, bem como as especificidades desses produtos econômicos, o profissional de publicidade
estará apto a desenvolver soluções para diversos problemas de comunicação que venham a surgir em seus briefings de trabalho.
Planejamento da campanha publicitária
Agora a professora Beatriz Galvão encerra falando da importância do briefing e da criação.
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Referências
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O que significa e qual sua importância.
Para ampliar o repertório, a sugestão fica por conta do relatório da pesquisa Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2020, realizada anualmente no site da
Interbrand.
Conheça também as campanhas de marca da Coca-Cola na matéria Coca-Cola: é (tudo) isso aí, disponível no site Meio & Mensagem.
O blog da Endeavor apresenta o artigo NPS: como as maiores empresas do mundo medem a satisfação de seus clientes, conteúdo que agregará mais
conhecimento sobre a relação marca e clientes.
Acabe com a curiosidade! Veja agora mesmo o comercial I Love New York - Stars, 1980s no canal YouTube do New York State Archives.
Aproveite a visita ao YouTube e confira também o vídeo Dove retratos da real beleza, versão estendida no canal da Dove Brasil.