Livro-Texto Unidade III - Comunicação Empresarial

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA
Os funcionários podem ficar bastante frustrados ao tomarem conhecimento de fatos que se 
relacionam à organização por meio do público externo, pelos clientes ou pelos meios de comunicação 
de massa. Matos (2004) exemplifica a decepção proporcionada ao funcionário que lê o jornal e se depara 
com uma notícia sobre a empresa, falando de uma crise, ou de uma fusão, por exemplo.
Segundo Pimenta (2015), a comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as 
pessoas, de todos os escalões, quais os planos, metas e objetivos da entidade; envolver os funcionários para 
que contribuam no cumprimento desses objetivos; interação e integração das pessoas, departamentos 
e áreas para concretizar esses alvos.
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, ágil e participativo, é preciso:
•	 Identificar o perfil do público interno.
•	 Construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação.
•	 Definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa.
•	 Formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A adoção de práticas em comunicação interna integrando a comunicação empresarial tem 
mostrado que melhora muito a relação com os públicos de interesse. Hoje o funcionário é parceiro, 
não mais empregado.
Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo qual se 
desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que valores como responsabilidade, 
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são vitais para o trabalho em equipe. Já as técnicas 
são formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus procedimentos, 
por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para criar, avaliar e controlar novos 
procedimentos e métodos de trabalho. Matos (2004) acentua ainda que a comunicação é um fator 
humanizador para o relacionamento entre a empresa e os colaboradores, uma vez que os funcionários 
é que vão fazer as mudanças necessárias para a atuação em ambiente globalizado, adotando posturas 
diferenciadas no atendimento ao cliente.
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Unidade III
Figura 33 – O foco da comunicação interna são os funcionários
5.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações 
A comunicação empresarial integra todos os meios, formatos e públicos para que a instituição atinja 
seus objetivos e construa uma imagem favorável.
Os fatores acentuados a seguir influenciam a comunicação eficaz no nível empresarial: estrutura 
da organização, canais formais e informais, autoridade, especialização do trabalho, propriedade da 
informação e sobrecarga de informação. Vamos conhecer o assunto.
Estrutura da organização
Muitas vezes a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não permitem o fluxo 
livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis, ou não atingem todos os lugares, por causa do 
tamanho da entidade e da distância entre as unidades, como filiais, lojas e outros. Quanto mais níveis 
e departamentos, maior é a possibilidade de a mensagem ser modificada, atuando como um filtro, 
acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem. 
Autoridade da administração
Apesar de inerente às organizações, a presença da autoridade sempre inibe comunicações livres e 
abertas. Por outro lado, os subordinados adotam posturas favoráveis em relação à autoridade, evitando 
expressar problemas, desacordos e comunicações informais. A estrutura de autoridade também deve 
respeitar a hierarquia da empresa, para que se faça no nível adequado e seja clara sobre quem se 
comunica com quem. 
Especialização do trabalho
As diversas divisões, departamentos e áreas dificultam a movimentação fluida da comunicação, pois 
dividem a empresa em grupos de interesses, atitudes e vocabulário próprios. Imagine o pessoal da área 
financeira falando em sua lógica e linguajar característico com as pessoas do marketing da empresa. 
Seria uma confusão só!
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Propriedade da informação
O ato de dividir a informação com os outros membros da instituição é uma dificuldade, pois 
quem tem informação tem poder, diz um ditado popular. Por isso, encontrar formas de organizar a 
informação é imprescindível, e os processos de gestão do conhecimento nas empresas estão em voga. 
A empresa não pode ficar à mercê de determinado funcionário “dono” de uma área e que conhece 
todos os processos e ninguém mais tem acesso a eles.
Sobrecarga de informações
Algumas entidades padecem desse mal quando se percebe que a quantidade de informação é 
mais importante do que a qualidade. Esse excesso pode levar à paralisação do funcionário, por não ter 
condições de selecioná-las e analisá-las corretamente nem saber qual o seu comportamento e atividade 
a ser realizada, qual sua prioridade.
5.2 Fluxos da comunicação
Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, ascendente, 
horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a figura a seguir.
Descendentes 
ou up down 
Da alta direção para 
os funcionários
Ascendentes 
ou top down 
Dos funcionários 
para a alta direção
Horizontais/
transversais
Entre os funcionários/
departamentos
Figura 34 
•	 Direção vertical:
— Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas saem dos 
cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. É também chamado de 
centrífuga quando a empresa tem muitos órgãos e departamentos, que dá a ideia para baixo e 
para fora. Quanto maior o espaço que a entidade pretende atingir, mais pode sofrer perda de 
informações e a ação dos ruídos.
— Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões saem 
dos cargos inferiores para os superiores. A comunicação é feita das bases para a alta 
direção. A tendência é que os funcionários somente informem o que acreditam que seus 
superiores desejam saber.
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•	 Direção horizontal e transversal:
— Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação entre os 
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor entrosamento entre 
os níveis hierárquicos. A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes para 
controlar outros.
5.3 Rede formal e rede informal
As mensagens são transmitidas dentro da empresa pelas redes, que podem ser formais e informais. 
Nas primeiras, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os 
canais (veículos) formais, conforme serão expostos adiante. 
Os canais formais também apresentam problemas na comunicação de cima para baixo: as informações 
podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em algum escalão, como o gerencial, a coordenação 
ou a supervisão. Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
Na comunicação de baixo para cima, acontece a mesma coisa por razões diferentes. Os gerentes médios 
não comunicam os dados irrelevantes (em especial aqueles que vão de encontro aos seus interesses) aos 
superiores para evitar que estes fiquem sobrecarregados com informações desnecessárias.
Os canais formais também podem inibir o fluxo livre de informações entre os diversos níveis da 
organização. Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e permeando 
todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da empresa, aparecem os canais informais.
A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos pelos quais as 
comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos sempre começam com índices, algo que 
sugere alguma situação, como o cheiro de fumaça a indicar que alguém estava fumando por ali, ou 
quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que há a possibilidade de chuva. 
Nas empresas, alguns índices podem dar início aos boatos, por exemplo, compra de novos 
equipamentos e transferência de funcionários, ou fatos, como declarações da diretoria, circulares, 
notíciasveiculadas na mídia, entre outros.
A capacidade de multiplicação dos boatos faz com que eles saiam do controle e da parte interna da 
empresa, passando a atuar em outros ambientes, como as casas dos funcionários, outras entidades e o 
mercado. Esses fatores tornaram-se ainda mais preocupantes após a internet, que permite a disseminação 
de ideias em segundos por meio de e-mails e pelas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e outras).
Nas redes informais, conhecidas como rádio peão ou rádio corredor, veiculam-se todas as mensagens 
inadequadas para circulação nas redes formais. Nem toda comunicação informal é rádio peão. Uma 
conversa entre o chefe e o subordinado é uma comunicação informal, mas não necessariamente para 
disseminar boatos.
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A comunicação deve respeitar o nível hierárquico da empresa, isto é, quem se comunicará com 
quem, e dita o fluxo da comunicação que determina o caminho da mensagem, desde o emissor até o 
receptor, na direção vertical ou horizontal.
A comunicação empresarial é a responsável pela imagem da organização perante seu público interno 
e externo. Mas como evitar a criação e disseminação dos boatos?
É importante que a entidade tenha canais para ouvir os funcionários, o que permite monitorar 
o clima organizacional e antecipar possíveis problemas. Os colaboradores devem ser orientados 
e sensibilizados quanto às mais diversas situações da empresa. Deve-se primar ainda por canais de 
comunicação que atendam às necessidades de informação do público interno. O planejamento deve 
prever campanhas que busquem alcançar os objetivos traçados para a área. Procurar desenvolver as 
habilidades de comunicação dos funcionários também ajuda a manter boas comunicações na empresa.
Você deve ter observado que a comunicação interna deve trabalhar em conjunto com a área de 
Recursos Humanos, pois muitas ações de melhoria em comunicação interna dependem de treinamento 
dos funcionários.
5.4 Canais ou veículos de comunicação interna
Segundo Chinen (2010), entre os canais de propagação de conhecimento interno estão a intranet, 
que é utilizada para comunicação rápida e objetiva. A revista e o jornal também integram as unidades 
e contribuem para o desenvolvimento profissional, além de agregar as famílias dos funcionários, o que 
é muito bom para causar motivação nesse público. O autor ainda refere-se às reuniões gerenciais, por 
videoconferência ou presenciais, que facilitam a distribuição das informações gerenciais, os resultados, 
e a integração dos diversos setores para trabalhar com os mesmos objetivos. Quadros de avisos podem 
agregar informações gerais e devem ser atualizados constantemente (CHINEN, 2010).
A comunicação interna busca elevar o espírito de solidariedade, estimulando companheirismo, 
dedicação e motivação. Os canais são os recursos ou instrumentos usados para comunicação na empresa 
e podem ser realizados de forma oral, escrita ou gestual. Acentuamos a seguir os mais utilizados:
Figura 35 – As reuniões presenciais de trabalho podem acontecer nos mais 
variados locais, por exemplo, enquanto se espera pelo cliente
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Quadro 8 
Comunicação não verbal
Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e sorriso, aparência, postura, distância, pontualidade, 
velocidade da fala, dicção, entonação de voz e ênfase; avisos sonoros e campainhas; cartão de ponto; comunicação 
visual, o leiaute, o ambiente e a decoração, cores, sinalização interna e a identidade visual, telefone muito baixo 
ou muito alto; uniformes e vestuário (camisas, bottons e bonés); toque; orientação e proximidade; paralinguagem 
(qualquer som ou qualidade de voz que acompanha a fala e revela a situação em que o falante se encontra (se ele 
está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.)
Recursos visuais 
Escritos: instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, manuais, quadro de avisos, jornais, murais, boletins 
informativos internos e externos (newsletters), panfletos, jornais e revistas, relatórios de atividades, formulários, 
fax, e-mails, internet/intranet, bilhetes e lembretes, avisos internos, declaração de missão, visão e valores, manuais 
internos, cartas, ofícios e memorandos, avisos e placas, jornal interno, caixas de sugestões e cartazes
Pictográficos: pinturas, fotografias, desenhos, diagramas e mapas
Escritos pictográficos: cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e certificados
Simbólicos: luzes, bandeiras, flâmulas e insígnias
Recursos auditivos diretos
Sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores automáticos e autofalantes
Conversas, entrevistas, reuniões e conferências
Recursos auditivos simbólicos
Sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais
Recursos audiovisuais
Televisões internas, telões e projeções multimídias e via internet, filmes, demonstrações; vídeos, videoconferências, 
teleconferências
Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
É bom lembrar que quase todos os meios apontados no quadro anterior também existem no 
formato digital, como os informativos, as conversas e os e-mails. Podemos acrescentar toda a gama de 
comunicações na rede, como o site, as trocas de mensagens eletrônicas, os filmes e vídeos disponibilizados 
no site e as imagens. Temos ainda as comunicações realizadas por meio dos aplicativos de comunicação, 
como o WhatsApp e os aplicativos próprios das empresas.
Vamos conhecer algumas ferramentas mais utilizadas em comunicação interna.
Intranet
Uma rede exclusiva só para os funcionários na qual é possível apresentar as novidades, os novos 
produtos, oferecer treinamentos. A intranet mantém uma uniformização das informações dirigidas 
aos funcionários.
Rede social corporativa
No mesmo formato das redes sociais tradicionais, a rede social corporativa se apresenta como uma 
intranet avançada, engajando os funcionários. É uma ferramenta de baixo custo e que fica hospedada 
em nuvem. As redes sociais mais tradicionais já oferecem suas versões para serem utilizadas como rede 
social empresarial.
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Mural
O mural é uma comunicação visual e rápida, que precisa estar visível e ser atualizada constantemente, 
devendo ocupar um lugar de destaque no qual as pessoas passam por alguma razão. Geralmente, as 
empresas o mantém na área de cafezinho.
TV corporativa
Uma espécie de mural digital, ela deve estar em ambiente de passagem, de preferência em vários locais, 
para que todos os setores possam visualizar as informações. Esse veículo representa um investimento 
maior, mas é uma excelente opção para as empresas que primam pelo visual.
E-mail
O mais antigo dos meios tecnológicos, serve para informar imprevistos, novidades, agendamentos de 
reuniões, pois os funcionários costumam estar conectados em sua caixa de e-mails.
Newsletter
A newsletter tem substituído os antigos jornais internos e pode ser impressa ou digital, dependendo 
do orçamento e do perfil das pessoas e da empresa. Nela devem ser veiculados um resumo de informações 
e notícias úteis para os funcionários. Como nos jornais, importa a periodicidade e de quanto em quanto 
tempo ela será distribuída.
Manual do colaborador
Uma espécie de guia rápido para os novos funcionários, com detalhes sobre os benefícios que 
receberão, o funcionamento e as práticas adotadas na empresa.
Caixa de sugestões
Especial para as pessoas que não gostam de se expor e preferem colocar suas ideias por escrito, 
mantendo o anonimato.
Reuniões
Realizadas de forma presencial ou on-line, as reuniões pessoais podem acontecer em ocasiões 
especiais e para alinhar equipes, fazer planejamentos e definir metas.
Videoconferência
Semelhante às reuniões, aproxima líderes que não ficam na mesma planta dos subordinados para 
conversar sobre pontos importantes e alinhamentos pessoais.
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Unidade III
 Observação
House organs são veículos de comunicação dirigidos ao público 
interno, como os jornais para funcionários, revistas que chegam às casas 
deles para serem compartilhadascom a família, bem como as newsletters 
e os informativos. 
Figura 36 – Comunicação verbal e não verbal, como nas placas 
de trânsito e de sinalização interna nas empresas
Assim, superar as barreiras organizacionais à comunicação deve ser uma busca constante. Para isso, 
os aspectos relevantes devem ser explícitos do modo mais claro possível para obter uma comunicação 
mais eficaz e significativa. As fontes de informação também devem ser claras e prover informações 
completas aos receptores. É importante pensar o ambiente físico de forma a reduzir as divisões entre as 
pessoas para melhorar a interação e a circulação da informação, sem descuidar da privacidade.
5.5 Endomarketing
Mais do que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público interno. 
Ele é formado a partir de ações de marketing voltadas para melhorar a satisfação e a ligação com o 
público interno. Para que a entidade tenha sucesso, é vital ter funcionários motivados com os objetivos 
empresariais e engajados neles. Por exemplo, se haverá o lançamento de um novo produto, é importante 
que os colaboradores o conheçam antes do público em geral. Como nos sentiríamos sabendo pelos 
outros (mídia) o que está havendo no local em que trabalhamos? 
Com tal configuração, o endomarketing almeja atender melhor os clientes externos. Esse programa 
é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais 
competitivos que transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem institucional 
das organizações.
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Para motivar os funcionários, é recomendável, na visão de Pimenta (2015, p. 125):
•	 Ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração.
•	 Retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes).
•	 Suprir suas necessidades físicas e psicológicas.
•	 Respeitar a sua personalidade e seu humor.
•	 Proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
Claro que detalhar cada uma dessas atividades geraria uma unidade inteira para este livro-texto, que 
não tem o objetivo de esgotar esse tema. 
Assim, é importante que as empresas trabalhem nesse engajamento do público interno, para que 
todos consigam fazer parte da identidade cultural da empresa e participem das mudanças estruturais, 
estratégias, decisões, enfim, da condução das diretrizes organizacionais da entidade em que trabalham. 
Os funcionários sentem-se participantes daquele todo e empenham-se em conseguir resultados cada 
vez melhores, porque se sentem reconhecidos e encorajados. 
Algumas ações de endomarketing adotadas pelas empresas são as palestras motivacionais, café 
da manhã com o presidente, eventos e ações de incentivo para área de vendas, de atendimento, entre 
outras. Especialistas asseguram que as ações de endomarketing não podem ser esporádicas e pontuais, 
devem fazer parte de um planejamento maior.
A maioria dos programas de endomarketing têm buscado contemplar ações de qualidade de vida 
e focadas no bem-estar dos funcionários, o que vai ajudar na melhora da produção e na capacidade 
intelectual das equipes. A 3M do Brasil valoriza e investe em endomarketing. Em seus informativos internos, 
os funcionários são o centro das atenções, consolidando uma metodologia de comunicação, nascida na 
empresa há cerca de 30 anos e que hoje se tornou disciplina dos cursos de Administração de Empresas.
Na Fiat, o endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como 
de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as 
filhas de seus colaboradores e festas para aniversários de casamento. Além 
disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é 
o primeiro cliente da montadora (TERRA, 2008).
Na Toyota, os novos funcionários passam por um treinamento de cinco meses para entender 
como é feita a produção dos carros, quais as necessidades e dificuldades acentuadas pelos clientes 
nas concessionárias e ainda para aprender sobre a cultura Toyota. Após esse período, são considerados 
aptos e podem apresentar ideias para melhorias no dia a dia da empresa. Assim, a equipe se sente 
mais útil, aumentando o seu empenho. Constantemente os funcionários recebem capacitações e 
palestras motivacionais.
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Unidade III
Exemplo de aplicação
Esse assunto é bem interessante. Pesquise na internet ações de endomarketing em outras empresas. 
Você vai descobrir um mundo de possibilidades que podem ajudar a motivar os funcionários e elevar os 
resultados da companhia. A entidade na qual você trabalha desenvolve programas de endomarketing? 
De qual tipo? Você acredita que essas ações deixam os funcionários mais motivados? Você se sente 
motivado por elas?
 Lembrete
Matos (2004, p. 127) explica que os especialistas da administração 
apontam o endomarketing como “um diferencial competitivo para 
transformar os funcionários da empresa nos principais criadores da 
imagem institucional”. 
5.6 Planejamento de comunicação interna
A comunicação interna tem efeitos diretos na produtividade e na colaboração dos funcionários e 
não pode ser negligenciada. Em seu planejamento, devemos atuar da mesma forma do que tratamos na 
comunicação externa.
Análise da situação atual
Primeiro, devemos analisar o estágio atual da empresa quanto à comunicação e levantar os meios 
utilizados para realizar ações para o público interno durante o ano e mensurar o que mais atraiu e 
trouxe resultados positivos, quais entregaram mensagens com menos ruídos e quais formatos 
chamaram a atenção.
É preciso verificar se houve conflitos internos por causa da comunicação entre colaboradores e 
áreas diferentes. 
Identificar as falhas
Houve falhas? Se sim, é necessário rever os meios utilizados e buscar qual a melhor maneira para 
reverter essa situação. Se for um mural, por que será que as pessoas não estão lendo? O local que ele 
está é de passagem das pessoas? A linguagem está acessível a todos, o material também?
Faça isso com todos os meios utilizados.
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Conhecer o público
A premissa para qualquer tipo de comunicação é o público ao qual se destina. Assim, conhecer o 
público com quem está falando é fundamental, mesmo quando estamos tratando de funcionários de 
uma empresa. Assim como no marketing temos as personas para definir o público-alvo, é interessante 
criar as personas dos colaboradores que recebem as mensagens internas.
Analisar os perfis dos colaboradores e conhecer seu comportamento de consumo ajudará a escolher 
melhor os meios a serem aplicados. Se seu público não é de muita leitura, não adianta comunicar 
algo por meio de textos enormes. A busca pela percepção da cultura e da empresa pelos funcionários 
também é importante. Faça pesquisas para buscar essas informações.
Alinhar os objetivos
Após fazer o levantamento sobre as ações do ano anterior e saber com quem deseja se comunicar, 
tudo precisará estar alinhado ao objetivo para as comunicações internas. 
•	 O que se espera alcançar com ela?
•	 Engajamento dos colaboradores?
•	 Deixá-los alinhados com a cultura da empresa? 
•	 Manter o pessoal informado sobre os acontecimentos da empresa?
•	 Reduzir retrabalhos?
Aumento de produtividade?
Para sabermos onde queremos chegar, é vital ter objetivos claros e definidos, esse é o primeiro 
passo. Assim, será possível traçar o caminho a ser trilhado para chegar lá, ou seja, propor as 
ações adequadas para alcançá-los. Verifique se os meios escolhidos estão coerentes para alcançar 
esses objetivos!
Planos de ação
Depois dos objetivos, podemos criar as ações específicas para impactar o público interno durante 
o próximo ano. As ações devem ser realistas para que as pessoas se sintam motivadas com o que está 
sendo proposto, e não chateadas. Lembre-se de que tudo deverá ter um prazo determinado e também 
um indicador que mostre que a ação foi concluída. E não se esqueça de mensurar os resultados. 
Apresentamos a seguir dois modelos do plano de ação, na horizontal e na vertical. Existeuma 
infinidade de modelos a serem utilizados. Escolha um que atenda a sua necessidade.
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Unidade III
Quadro 9 
Plano de ação
Meta: sensibilizar 40% do pessoal para o trabalho voluntário até dezembro/ano X
O que fazer Por que Quem fará Como fará Onde Prazo Indicador Status
Definir 
instituição
Escolher uma 
entidade para o 
trabalho voluntário
Joana
Palestra
Reuniões
Cadastramento
Unidades de 
serviço Novembro
Entidade 
escolhida Fazer
Plano de ação
Meta: sensibilizar 40% do pessoal para o trabalho voluntário até dezembro/ano X
O que Escolher uma entidade para o trabalho voluntário
Por que Joana
Quem Palestras, reuniões, cadastramento
Onde Unidades de serviço
Prazo Novembro/ano
Indicador Entidade escolhida
Status Fazer
Cronograma
Deve-se montar um cronograma viável para todas as ações e acompanhar o seu desenvolvimento. 
Vá realinhando conforme necessário, tendo como base o prazo final. Envolva todos os participantes para 
que todos assumam responsabilidades no cumprimento das metas.
Selecione os indicadores
Crie ou utilize indicadores existentes na empresa para confirmar se a ação foi realizada ou não, 
principalmente, se houve eficácia na ação. Essa fase é muito importante para verificar se ação será 
executada no tempo previsto a tempo de corrigir o rumo das atividades, se necessário.
Podem ser utilizadas pesquisas internas, com formulários, redes sociais, softwares e outros. Use 
indicadores que façam sentido para a sua empresa e seu caso específico.
 Saiba mais
Apesar de parecer complexo, nem sempre o resultado é algo tão complexo 
assim. Observe que o resultado foi um documento bem simples, mas com 
todas as fases que apresentamos.
Conheça ao planejamento estudado para uma empresa consultando a 
seguinte referência:
PEREIRA, E.; CASTRO, V. Proposta: plano de comunicação interna. São Paulo: 
USP, 2009. Disponível em: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4460075/mod_
resource/content/1/Proposta_Comunicacao_Interna.pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
5.7 Comunicação administrativa
Além da comunicação institucional e interna, de que tratamos anteriormente, as empresas precisam 
ter qualidade nas comunicações do dia a dia. A comunicação administrativa trata das estratégias 
e dos meios de comunicação a serviço das atividades de gestão da entidade e utiliza instrumentos 
formais e informais.
Na definição dessa estratégia, a organização deve focar nos seguintes aspectos:
•	 O objetivo e o destinatário da comunicação.
•	 Na linguagem e nos meios mais adequados.
•	 O tempo certo de comunicar.
5.8 Veículos de redação administrativa
Para cada necessidade, objetivo ou situação, há um veículo de comunicação adequado. As redações 
administrativas mais comuns, segundo Pimenta (2015), são:
Procuração
Documento pelo qual uma pessoa confere poderes legais a outra para tratar de negócios ou 
agir em seu nome.
Notificação
Documento por meio do qual se informa o destinatário, pessoa física ou jurídica, sobre procedimentos 
a serem tomados pelo interessado, ou medidas que serão tomadas pelo remetente. 
Ata
Documento de registro do desenvolvimento de uma reunião, assembleia ou sessão. Deve ser escrita 
com clareza, resumidamente. Os numerais (datas, entre outros) devem ser grafados por extenso. 
Boletim
Texto produzido para informação interna ou externa. Em geral, é composto de resultados de pesquisa 
ou resumo de algum evento importante.
Manual
Texto didático, para ser utilizado por várias pessoas, que apresenta informações e orientações em 
linguagem técnica.
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Jornais e revistas
Esses veículos têm sido substituídos por suas versões on-line e são cada vez mais raros no papel. 
Devem seguir o mesmo formato, linguagem e qualidade técnica dos jornais e revistas em circulação, 
tratando de assuntos de interesse interno e externo à empresa. 
 Saiba mais
O livro a seguir apresenta diversos modelos da redação administrativa.
FRANÇA, A. S. Comunicação escrita nas empresas: teorias e práticas. São 
Paulo: Atlas, 2013.
E-mail ou correio eletrônico – mensagens instantâneas e posts
 Recurso que permite a troca de mensagens e arquivos digitais de forma rápida e versátil por meio da 
internet. Um dos meios que têm substituído algumas formas tradicionais de comunicação, intensamente 
usado nas empresas. Neste item, o assunto do e-mail é o que tem mais importância, pois determinará a 
abertura ou não do documento para leitura. Dada a facilidade de exclusão, é preciso pensar direito num 
bom título para os e-mails profissionais. 
Trata-se de correspondência utilizada para as mais diversas finalidades, como assuntos gerais 
com variadas instituições, solicitar ou agradecer colaboração, justificar atos ou atitudes, homenagear, 
censurar e advertir, entre outros.
As cartas de apresentações, também utilizadas mais por meios digitais, podem ter vários motivos, 
como apresentar produtos, pessoas, empresas. Muito comum é a carta de apresentação enviada junto 
com o currículo para que a empresa conheça um pouco mais sobre a pessoa.
É preciso estar atento. Se nosso público ainda utiliza e gosta das cartas convencionais em papel, nós 
devemos assim nos comunicar com ele, pois demonstra respeito e nos mantêm sempre perto do cliente.
Dicas para escrever cartas e e-mails com objetividade:
a) utilizar preferencialmente a ordem direta ou lógica (sujeito, verbo 
complementos); às vezes, essa ordem precisa ser alterada em benefício da 
própria clareza;
b) usar as palavras e as expressões em seu sentido mais comum; 
c) evitar períodos com negativas múltiplas;
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d) transformar as orações negativas em positivas, sempre que possível;
e) buscar a uniformidade do tempo verbal em todo o texto;
f) escolher com cuidado o vocabulário, evitando o jargão técnico;
g) evitar neologismos (palavras, frases ou expressões novas, ou palavras 
antigas com sentidos novos), preciosismos (delicadeza ou sutileza excessiva 
no escrever) e regionalismos;
h) utilizar palavras ou expressões de língua estrangeira somente quando 
indispensável (PIAUÍ, 2006, p. 9-10).
5.9 Boas práticas no uso da internet na empresa 
As boas práticas no uso da internet, bem como do e-mail, têm sido assunto recorrente quando se 
pretende analisar o que é correto ou não no uso do endereço eletrônico profissional. Conforme estudiosos 
da área, apesar dos benefícios obtidos por meio da internet, as empresas podem sofrer problemas 
judiciais que podem ser trazidos pelos funcionários, tais como: spam enviados utilizando o e-mail da 
empresa (e-mail corporativo), deixando assim a empresa responsável pelo envio do e-mail, instalação de 
software pirata e até a falta de ética do funcionário em transferir informações da empresa a terceiros. 
Segundo os autores, outro problema é a queda da produtividade dos funcionários com as funções 
que exercem. Por exemplo, eles citam: contatos nos programas de mensagens instantâneas de amigos 
e parentes, acesso a sites que não fazem parte do ramo de atividade da empresa ou como o setor que 
o funcionário trabalha. 
A conclusão dos autores leva em consideração a importância de as empresas terem políticas claras 
de acesso à internet e a necessidade de que as restrições englobem tanto sites de provedores de e-mails 
gratuitos e particulares quanto o acesso a sites que fujam do âmbito do trabalho, pois, embora ainda 
não haja leis específicas, a justiça já reconhece como legal este tipo de conduta.
Figura 37 – As pesquisas na internet são muito fáceis, porém precisam ser feitas 
com cuidado para evitar que um conteúdo sem fonte seja utilizado
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Unidade III
5.10 Correspondência com órgãos oficiais
As correspondências com órgãos oficiais seguem normas estritas e a maioria deles têm um manual 
específico para a escrita. Por muito tempo esse tipo de comunicação foi considerado truncado e com 
teor rebuscado. Há uma busca pela simplificação que se reflete também nesses manuais. Por exemplo, 
ainda existe a formalidadenos pronomes de tratamento.
Requerimento
Documento que serve para fazer solicitações a uma autoridade e é também chamado de petição.
Ofício
Comunicação oficial expedida por autoridades da administração pública e dirigida a particulares, 
quase sempre em resposta aos requerimentos.
Edital
Os editais empresariais mais frequentes são para a escolha de empresas fornecedoras de produtos 
diversos, assembleia geral e inscrição para concursos. As licitações para tomada de preços, escolha de 
empresas para realização de obras por órgãos do governo são feitas por editais também.
5.11 Pronomes de tratamento
Há formas adequadas de tratamento para a comunicação com órgãos oficiais. Como se trata de um 
tema muito específico, sugerimos que você consulte documentos dos órgãos para conhecê-las, pois não 
serão objeto desse material. Apenas para exemplificar, o Presidente da República e Vice-Presidente da 
República devem ser tratados como Vossa Excelência. O vocativo a ser usado para esses representantes 
é Excelentíssimo Senhor Presidente da República.
Os outros membros do Poder Executivo, como os ministros de Estado, Secretário-Geral da Presidência 
da República e outros são chamados de Vossa Excelência também, mas o vocativo para eles é apenas 
“Senhor Ministro das Relações Exteriores”, “Senhor Ministro do Meio Ambiente”.
 Saiba mais
Há manuais em quase todos os órgãos federais, estaduais e municipais. 
Se você precisa utilizar esse tipo de comunicação, consulte-os antes. 
Conheça alguns deles:
BRASIL. Presidência da República. Manual de Redação da Presidência 
da República. Brasília, 2018. Disponível em: http://www4.planalto.gov.
br/centrodeestudos/assuntos/manual-de-redacao-da-presidencia-da-
republica/manual-de-redacao.pdf. Acesso em: 26 out. 2020.
119
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
FUNDAÇÃO NACIONAL DE SAÚDE (FUNASA). Manual de redação de 
correspondência e atos oficiais da Fundação Nacional de Saúde. 2 ed. 
Brasília, 2006. Disponível em: http://www.funasa.gov.br/site/wp-content/
files_mf/adm_redOficial.pdf. Acesso em: 26 out. 2020.
PARANÁ (ESTADO). Departamento Estadual de Arquivo Público. Manual 
de comunicação escrita oficial do estado do Paraná. Curitiba, Paraná, 2014. 
Disponível em: http://www.arquivopublico.pr.gov.br/sites/arquivo-publico/
arquivos_restritos/files/documento/2020-02/manual_comunicacao_
escrita.pdf. Acesso em: 26 out. 2020. 
5.12 Relatório
Documento que contém informações, fatos, estatísticas ou recomendações coletadas por uma 
pessoa ou grupo, com o objetivo de melhorar processos ou serviços. Descreve fatos, registra observações, 
pesquisas, investigações, fatos ou relata a execução de serviços ou experiências. Os relatórios podem ser 
de vários tipos: individual ou coletivo; simples ou complexo; parcial ou completo; periódico ou eventual.
Na escrita do relatório, é preciso cuidar dos seguintes aspectos: organização, precisão, clareza, 
veracidade e boa apresentação das informações. Em geral, utilizam-se gráficos, tabelas, diagramas 
e estatísticas.
Conforme a necessidade da empresa, é possível que haja muitos tipos de relatórios. Por exemplo, 
as áreas de vendas e de atendimento ao cliente possuem diversas formas de relatórios, com vários 
tipos de informações diferentes. Comumente, elas adaptam esses dados nos formatos de que precisam 
para a tomada de decisões. Outras variantes são ainda os relatórios de reunião e os de ocorrência, 
relatórios técnicos, administrativos, de estágio, de visita e outros que forem preciso para resolver 
problemas específicos.
 Observação
No mundo acadêmico, existem ainda os relatórios científicos, apreciação 
sobre um tema, cursos realizados e outros.
Sugestão de esquema para um relatório (NADÓLSKIS, 2013, p. 207):
Na capa:
• título do relatório;
• nome do relator;
• cidade;
• ano.
120
Unidade III
Na folha de rosto:
• título do relatório (ref).
• para;
• elaborado por;
• assunto;
• local;
• data de elaboração;
• tipo de relatório (parcial, total, inicial, final);
• natureza (normal, confidencial, reservado, secreto).
Nas folhas seguintes:
• resumo (O quê? Quem? Como? Onde? Por quê? O que se fez? 
Recomendações);
• introdução;
• objetivos (o que se pretende);
• métodos (entrevista, questionários, observações, testes, etc.);
• meios (instrumentos);
• duração (quanto tempo?);
• pessoal envolvido (quem?);
• desenvolvimento;
• fatos, constatações (exatos, objetivos, em sequência);
• avaliação crítica (motivos e consequências, ou causas e efeitos);
• recomendações (medidas a serem tomadas);
• conclusões (resultados esperados);
• anexos;
• referências;
• local e data;
• assinatura, nome legível, identificação funcional.
 Saiba mais
Em uma rápida pesquisa na internet, você encontrará muitos modelos 
de relatórios. Certifique-se de que atendem às suas necessidades. Você pode 
fazer adaptações nos modelos para que se adequem ao que você precisa.
O Sebrae apresenta um manual para elaboração de relatórios 
técnicos gerenciais.
SEBRAE. Instrumento de apoio gerencial. Sebrae, [s.d.]b. Disponível em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/
bds.nsf/AABA27FA43CD38C183257589005C3406/$File/NT0003FD3E.pdf. 
Acesso em: 26 out. 2020.
121
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
5.13 Currículo
Qualifica uma pessoa, por meio de sucintas informações a respeito de sua formação acadêmica e 
experiência profissional. A linguagem deve ser concisa, destacando os dados de forma objetiva. Não deve 
haver valorização dos dados com o uso de adjetivos. Deixe essa valorização para quem lê o currículo.
Evite abreviar nomes de entidades, escolas, empresas ou órgãos públicos. A apresentação já indica o 
cuidado e a organização da pessoa que o expõe, portanto capriche no visual:
•	 Redija em terceira pessoa.
•	 Não há necessidade de juntar comprovantes.
•	 Elimine os itens nos quais não tenha nada a declarar.
As partes essenciais, segundo Nadólskis (2013, p. 7), são:
•	 Objetivo: indique o cargo ou a função que pretende.
•	 Dados pessoais de identificação.
•	 Formação e experiência profissional (indicar sempre data de início e de término).
As informações devem ser verdadeiras, mas a seleção deve contemplar o que é mais importante para 
valorizar o interessado conforme as necessidades do destinatário. Você deve elaborar um currículo com 
esse foco para cada empresa que você se interessar. Pode, ao menos, personalizar um parágrafo inicial 
no currículo com esse foco.
Roteiro para elaborar o currículo:
•	 Identificação (nome, data de nascimento, estado civil, residência, telefone, e-mail).
•	 Objetivo.
•	 Antes dos itens formação e experiência, redija um parágrafo mais pessoal, explicando sobre as 
experiências em destaque e pontos dignos de nota.
•	 Formação (graduação, pós-graduação, outros cursos, conhecimento de idiomas e informática).
•	 Experiência profissional (empresas em que trabalhou, períodos, o que fazia, resultados alcançados).
•	 Outras informações (trabalhos voluntários, outras formações não pertinentes ao cargo, assuntos 
interessantes sobre você).
122
Unidade III
O currículo deve ser enviado com uma carta de apresentação, que deve conter, além do objetivo, 
suas pretensões em relação à empresa.
Figura 38 – O currículo precisa ser atualizado constantemente e 
refletir as experiências e grau escolar do candidato a uma vaga
6 FUNÇÕES DA LINGUAGUEM E COMO ESCREVER MELHOR
Para escrever bons textos, precisamos saber para quem eles serão dirigidos, o que queremos informar 
e qual efeito desejamos ter com essa comunicação. Esperamos que o leitor faça alguma coisa? Resolva 
algum problema? Apenas fique informado? O que pretendemos com o texto?
Para isso, precisamos conhecer as funções da linguagem.
Quadro 10 
Funções da linguagem
Referencial ou denotativa
Conativa ou apelativa
Fática
Emotiva ou expressiva
Poética
Metalinguística
Estudaremos a seguir cada uma delas.
6.1 Função referencial ou denotativa
Na função referencial, não há a intenção de persuadir o leitor, apenas se transmite a informação.O referente ou contexto é que fica em evidência. Os textos geralmente comunicam de modo bem 
objetivo, sem adjetivações e sempre prevalece a terceira pessoa do singular ou do plural, pois transmite 
impessoalidade. Não há possibilidade de outra interpretação além da que está exposta, por isso é 
chamada denotativa. 
Veja alguns exemplos:
123
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo 1
Amigo Americano é um filme que conta a história de um casal que vive feliz com 
o seu filho até o dia em que o marido suspeita estar sofrendo de câncer.
Exemplo 2
Bancos terão novas regras para acesso de deficientes. 
Exemplo 3
Cia. Teatrodança Ivaldo Bertazzo
Em 2002, o coreógrafo paulistano de 61 anos iniciou um trabalho com jovens 
carentes. Os meninos cresceram e compõem o elenco da companhia de Bertazzo, que 
estreou o espetáculo Corpo Vivo – Carrossel das Espécies. Dezessete bailarinos, além 
do ator Rubens Caribé e da cantora lírica Regina Elena Mesquita, participam da peça 
sobre a evolução do movimento do ser humano. São passos de estilos indiano, grego 
e street. (90 minutos). Livre. Sesc Pinheiros – Teatro Paulo Autran (1010 lugares). 
Rua Paes Leme, 195, Pinheiros. Quinta a sábado, 21h. Domingo, 18h. R$ 30,00 
(GIOVANELLI, [s.d.], adaptada).
A maioria dos textos da comunicação empresarial é escrita nessa função, pois eles precisam apresentar 
a maior clareza possível, como nas cartas comerciais, editais, ofícios e relatórios, entre outros, exceto 
os que tratam de propaganda ou ferramentas de comunicação com a nítida finalidade de persuasão. 
A função referencial ou denotativa é aplicada também em textos jornalísticos, redações técnicas, 
manuais de instruções, bulas de remédios, resenhas, resumos, informes e descrições. 
Exemplos:
Exemplo 1
Prezado senhor,
Informamos que seu pedido n. 327 já foi encaminhado para a transportadora e 
deve chegar no prazo combinado, em dois dias úteis, a partir desta data.
Exemplo 2
Caros funcionários,
As férias coletivas desse ano se iniciarão em 23 de dezembro e prosseguirão até 2 
de janeiro do próximo ano. No dia 3, impreterivelmente, todos regressam ao trabalho. 
Departamento Pessoal
124
Unidade III
Na propaganda, essa função aparece também quando o objetivo é informar o consumidor sobre 
produtos e serviços, locais onde encontrá-los etc. 
Exemplos:
•	 Museu de Arte Contemporânea – aberto das 9h às 18h. Rua do Ouvidor, n. 507, 
Rio de Janeiro.
•	 Soft – a espuma de banho com hidratante, umectante e vitamina E. 
Na literatura, a função referencial também aparece. No livro Os Sertões, de Euclides da Cunha, cujo 
objetivo era narrar a campanha militar contra Antonio Conselheiro, em Canudos, o autor opta, antes de 
descrever o homem e narrar a guerra, por localizar a ação descrevendo a terra. Essa descrição geográfica 
de caráter informativo mostra muitos dados objetivos expressos em linguagem técnica e está escrita em 
função referencial. Conheça um trecho do texto.
O sertão de Canudos é um índice sumariando a fisiografia dos sertões do Norte. 
Resume-os, enfeixa os seus aspectos predominantes numa escala reduzida. É-lhes de 
algum modo uma zona central comum.
De fato, a inflexão peninsular, estremada pelo cabo de São Roque, faz que para 
ele convirjam as lindes interiores de seis estados – Sergipe, Alagoas, Pernambuco, 
Paraíba, Ceará e Piauí – que o tocam ou demoram distantes poucas léguas 
(CUNHA, 1968, p. 31).
6.2 Função conativa ou apelativa
Na função conativa, a linguagem da propaganda por excelência, o emissor se dirige diretamente ao 
receptor, por isso nela há muitos pronomes, você e tu, nome das pessoas, vocativos e imperativos. A ideia 
é convencer o receptor de alguma coisa por meio de uma ordem, por isso os verbos costumam estar no 
imperativo – Compre! Faça! Ligue agora! –, ou conjugados na 2ª ou 3ª pessoa – Você não pode perder!, 
Ele vai melhorar o desempenho do seu carro.
Esse tipo de texto é muito comum nos discursos políticos e em sermões.
Veja alguns exemplos:
•	 Antes de escolher seu carro novo, vá a uma concessionária Ford.
•	 Beba Coca-Cola.
•	 Aguarde na fila.
•	 Não fume.
•	 Compre Baton, compre Baton, compre Baton.
125
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
YOUR
AD
HERE
Figura 39 – Veja como a função conativa ou apelativa é direta e imperativa: “Seu anúncio aqui”
6.3 Função fática
O objetivo da função fática é estabelecer contato com o emissor para averiguar se a mensagem está 
sendo transmitida. O canal fica em evidência, e a ideia é prolongar ou não o contato, além de testar se 
houve compreensão.
Em um diálogo, essa função é expressa quando o outro diz: “está entendendo?”, “você compreendeu?”. 
Linguagem das falas telefônicas, saudações e similares. Nos programas jornalísticos e no rádio, as músicas 
que ficam entre uma notícia e outra, como um som de fundo, realizam uma função fática.
Exemplos:
•	 Alô? Está me ouvindo?
•	 Rádio TudoX, a sua melhor companhia!
•	 Alô, Houston! A missão foi cumprida, OK? Devo voltar à nave? Alguém me 
ouve? Alô! (filme Apolo 13).
•	 Alô! Você está me ouvindo? Um momento, por favor. 
6.4 Função emotiva ou expressiva
Na função emotiva, o emissor fica em destaque, e seu objetivo é transmitir suas emoções e seus 
anseios. A linguagem e a mensagem são subjetivas, por isso prevalece a primeira pessoa do singular, as 
interjeições, as exclamações, interrogações e reticências, que marcam a subjetividade da mensagem e 
reforçam a entonação emotiva. A preocupação é com o emitente da mensagem. 
126
Unidade III
Essa função aparece nas narrativas de teor dramático ou romântico, memórias, biografias, poesias 
líricas, bilhetes e cartas de amor. Atualmente, é a linguagem dos blogues e de tantas ferramentas das 
redes sociais na internet, como Twitter, Orkut, Facebook, Instagram e outros. Geralmente, a personagem 
principal narra sua história em primeira pessoa, e, no texto, sentimentos e pensamentos se misturam.
Vamos a alguns exemplos:
Exemplo 1
Poema de sete faces
[...] Porém meus olhos não perguntam nada. 
O homem atrás do bigode é sério, simples e forte.
Quase não conversa.
Tem poucos, raros amigos
o homem atrás dos óculos e do bigode (ANDRADE, 1930, p. 11). 
Exemplo 2
Natal na barca 
Não quero nem devo lembrar aqui por que me encontrava naquela barca. Só 
sei que em redor tudo era silêncio e treva. E que me sentia bem naquela solidão. 
Na embarcação desconfortável, tosca, apenas quatro passageiros. Uma lanterna 
nos iluminava com sua luz vacilante: um velho, uma mulher com uma criança e eu 
(TELLES, 2009, p. 80).
6.5 Função poética
Na função poética o destaque fica para a mensagem, que é valorizada pelos recursos estilísticos, 
jogos de sons, grafismos, trocadilhos, disposição das palavras no papel, figuras de linguagem, entre 
outros. O objetivo do emissor é expressar seus sentimentos por meio das palavras, da sonoridade e do 
ritmo, além da combinação diferenciada dos signos linguísticos. Aparece na linguagem figurada de 
obras literárias (prosa e verso), letras de música, algumas propagandas, fala das crianças.
Exemplos:
Poesia
negócio/ego/ócio/cio/0
Na poesia citada, Epitáfio para um banqueiro, José de Paulo Paes faz uma 
combinação de palavras que passa a ideia do dia a dia de um banqueiro, de 
acordo com o poeta. 
127
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Anúncio publicitário (propaganda do sabão em pó Omo, 1957)
Chegou o milagre azul para lavar!
Lave na espuma de Omo e tenha a roupa mais limpa do mundo! 
Onde Omo cai, a sujeira sai!
Poema 
Poema em linha reta
[...] Eu, que tantas vezes não tenho tido paciência para tomar banho, 
Eu, que tantas vezes tenho sido ridículo, absurdo, 
Que tenho enrolado os pés publicamente nos tapetes das etiquetas,
Que tenho sido grotesco, mesquinho, submisso e arrogante, 
Que tenho sofrido enxovalhos e calado,
Que quando não tenho calado, tenho sido mais ridículo ainda... (PESSOA, 1972, p. 341).
Slogan
Tomou Doril, a dor sumiu!
Poética
Poética
O que é poesia?
uma ilha
cercada 
de palavras
por todos os lados
Que é um poeta?
um homemque trabalha um poema
com o suor do seu rosto
um homem que tem fome
como qualquer outro homem (RICARDO, 1968, p. 11).
128
Unidade III
6.6 Função metalinguística
Essa função refere-se à metalinguagem, ou seja, quando um emissor explica um código usando o 
próprio código. Entre os elementos de comunicação, fica em destaque o código. É o uso da linguagem 
para explicar ela própria. Por exemplo, filmes que falam de cinema, livros que tratam de livros, poemas 
que se referem à poética. A peça teatral de Luigi Pirandello Seis personagens à procura de autor fala o 
tempo todo sobre uma peça de teatro, evidenciando a linguagem metalinguística.
Ela aparece em dicionários, livros de gramática, textos explicativos e didáticos, linguagem científica, 
comentários ou descritivos de fotografia (imagem) e análises em geral. A audiodescrição também 
se enquadra aqui.
O primeiro dos exemplos a seguir acentua um poema que fala da própria ação de se fazer um poema: 
Exemplo 1
Para fazer um poema dadaísta (Tristan Tzara)
Pegue um jornal
Pegue a tesoura.
Escolha no jornal um artigo do tamanho que você deseja dar a seu poema.
Recorte o artigo.
Recorte em seguida com atenção algumas palavras que formam esse artigo 
 e meta-as num saco.
Agite suavemente.
Tire em seguida cada pedaço um após o outro.
Copie conscienciosamente na ordem em que elas são tiradas do saco.
O poema se parecerá com você.
E ei-lo um escritor infinitamente original e de uma sensibilidade graciosa, ainda 
 que incompreendido do público (TZARA, 1976).
Exemplo 2
Escrevo porque gosto de escrever. Ao passar as ideias para o papel, sinto-me realizada…
Exemplo 3
Você, em Portugal, diz ele [Jô Soares], é um tratamento respeitoso, de cerimônia. Na 
França é completamente diferente: você chama o motorista de vous (que corresponde ao 
senhor; em português). O tu (que seria você) é dado somente para as pessoas com quem 
você tem intimidade, não tem nada a ver com classe social. [...] No Brasil é diferente. 
O tratamento você é aplicado como se fosse uma forma de respeito, mas na realidade 
estabelece diferenças sociais. A gente chama o motorista de você, mas o médico é tratado 
de senhor, então fica preconceituoso [...] (TRAMONTINA, 2008, p. 14).
129
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo 4
– Que quer dizer pitosga?
— Pitosga significa míope.
— E o que é míope?
— Míope é o que vê pouco.
Exemplo 5
No Brasil não é perigoso chamar alguém por “você”. Pode ser considerado falta 
de educação caso não se tenha intimidade com a pessoa (especialmente ao se falar 
com pessoas mais velhas), sendo preferível usar as formas de tratamento “senhor”, 
“senhora” e “senhorita” (apesar deste último eu não escutar muito ultimamente). 
Mas depois que se tem mais intimidade, não há problemas em usar “você” (ou as suas 
formas reduzidas e mais informais “cê” ou “ocê”) (O USO..., 2017).
Exemplo 6
Você sabe o que é injeção eletrônica?
Para que a injeção de combustível aconteça de maneira otimizada, os sensores 
analisam diversos aspectos do funcionamento do motor, como temperatura, pressão, 
velocidade e a mistura dos gases presentes na combustão.
Essas informações são enviadas diretamente para o ECM, que as utiliza para 
comandar da maneira mais eficiente o funcionamento dos atuadores - bomba de 
combustível, bicos injetores, bobina de faísca, ventoinha de arrefecimento, motor 
de passo e válvula de purga do cânister. É por isso que esse componente também é 
conhecido como o cérebro do sistema de injeção eletrônica (VOCÊ..., 2017).
 
Para resumir o tema, observe as funções da linguagem e a relação entre os elementos do processo 
de comunicação:
Quadro 11 
Referencial ou denotativa
Foco no referencial, ou contexto: apresenta uma linguagem 
objetiva, clara, sem comentários e só informa. Exemplos: textos 
científicos, sínteses, comunicados, avisos
Conativa ou apelativa
Foco no receptor: linguagem persuasiva, quer influenciar e 
seduzir o receptor. Exemplos: propaganda e outras ferramentas de 
comunicação utilizam essa função
Fática
Foco no canal ou meio: preocupa-se com o canal de 
comunicação, e se ele está funcionando, procurando estabelecer 
e facilitar a transmissão linguística
130
Unidade III
Emotiva ou expressiva Foco no emissor: linguagem subjetiva e com comentários. Exemplos: poesias, crônicas, cartas, resenhas críticas e discursos
Poética
Foco na mensagem: valoriza a própria mensagem e vale-se do 
ritmo, dos sons e das figuras de linguagem. Aparece nos poemas, na 
oratória e sobretudo na linguagem literária
Metalinguística
Foco no código: preocupa-se com o código da linguagem, com a 
própria língua. Exemplos: a explicação de um texto, de uma obra 
de arte e a gramática
Para finalizar, devemos lembrar que em um mesmo texto podem aparecer várias funções da 
linguagem. O essencial é saber a função predominante no texto para então defini-lo. Também é 
importante conhecê-las bem para usar adequadamente cada uma delas para seu objetivo. Certamente 
isso facilitará o processo de comunicação.
6.7 Como escrever textos empresariais
Escrever bem hoje é como falar bem em público. Há a necessidade de desenvolver essa habilidade, 
pois é uma exigência do mercado de trabalho. Não serve só para isso, mas também para sua vida 
pessoal. A comunicação escrita se desenvolve em vários níveis dentro de uma empresa, e seus principais 
objetivos giram em torno de:
•	 Obter e fornecer informação.
•	 Promover uma ação específica.
•	 Promover, manter ou encerrar relacionamentos comerciais.
E tantas outras possibilidades. O que é importante saber para escrever um bom texto empresarial? 
Primeiro, é preciso dominar fatores que atrapalham a compreensão do texto, como as regras gramaticais, 
evitando erros de pontuação, de ortografia, entre outros. Deve-se também escrever com a maior 
clareza possível, evitando palavras rebuscadas, frases obscuras ou que tenham duplo sentido, conforme 
estudamos anteriormente.
Blikstein (2004) apresenta a comunicação escrita como eficaz quando possui:
•	 Clareza e objetividade para que a mensagem tenha uma resposta.
•	 Precisão para que o outro compreenda o que se está pensando.
•	 Persuasão para obter a colaboração e a resposta esperada. 
Blikstein (2004) ainda aponta fatores que dificultam a comunicação escrita, por exemplo:
•	 Interferência física: dificuldade visual, má grafia das palavras, cansaço, falta de iluminação.
131
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Interferência cultural: palavras ou frases complicadas ou ambíguas, diferenças de nível social.
•	 Interferência psicológica: mensagens que contenham agressividade, aspereza, antipatia. 
O autor ainda diz o seguinte: na comunicação escrita, o emissor do processo de comunicação passa 
a chamar-se remetente e o receptor, destinatário. A mensagem será compreendida quando:
•	 O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estímulos físicos (letras) ou 
significantes, formando signos.
•	 O remetente enviar a mensagem constituída de signos ao destinatário.
•	 O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo os significados ou ideias 
a eles associados.
Quando o destinatário entender o significado, estará apto a produzir uma resposta.
Segundo Machado (2003, p. 6), “a comunicação organizacional escrita ainda é praticada com 
inúmeras deficiências, tanto operacionais quanto de qualidade”. O autor lista as principais delas:
•	 Excesso de detalhes.
•	 Períodos longos demais.
•	 Uso de jargões que não pertencem ao ambiente profissional – mas que se acredita serem símbolos.
•	 De intelectualidade e de conhecimento superior.
•	 Falta de lógica.
•	 Combinação do que é importante com o que não tem relevância.
•	 Falta de cuidado na revisão.
•	 Gentilezas desnecessárias.
•	 Tratamento inadequado.
•	 Palavras impróprias para significar o que o comunicador deseja.
•	 Afirmações sem suporte de informação pertinente.
•	 Informações imprecisas, malformuladas ou não expressas em medidas que permitam avaliar seu 
significado real.•	 Redundâncias em excesso.
•	 Uso excessivo de modismos. 
132
Unidade III
Antes de escrever, é essencial pensar um pouco a respeito do assunto. Deve-se definir qual 
será seu objetivo, o que você pretende com seu texto. Deseja fazer alguém comprar seu produto, 
persuadir o leitor? Quer fazer uma cotação de preços? Desculpar-se de algum acontecimento que 
causou prejuízo a alguém? Simplesmente responder a um questionamento de cliente, ou apenas 
agradecer pela parceria? 
Outro fator vital é o seu destinatário, para quem está mandando a mensagem, quais são as 
características dele. O destinatário também define a escolha do veículo que deverá ser utilizado. 
Para agilizar o processo, muna-se de informações sobre o assunto, relatórios, e-mails trocados, 
documentos pertinentes, tudo que possa ajudar e facilitar o processo, além de evitar repetições 
desnecessárias sobre o tema em questão. 
Na comunicação empresarial, deve-se cuidar da qualidade: os textos devem ser claros, corretos 
gramaticalmente, objetivos e concisos. Prioriza-se a norma culta ou o nível formal. Podemos dizer que a 
linguagem possui diversas funções no texto e que cada uma delas serve a uma finalidade.
Do ponto de vista prático, todos podem escrever, apresentar fatos e disseminar conteúdos como 
bem entenderem, se o fazem na norma culta ou não, isso é apenas um detalhe que em muitas 
situações não é levado em consideração. 
Notemos que a comunicação precisa ser adequada ao público, ao ambiente, e todos os elementos 
que a constituem devem estar em sintonia para evitar os gaps, e o processo de comunicação possa se 
cumprir adequadamente. Nos textos escritos isso é mais importante ainda, pois não temos elementos 
de contato visual e interpessoal para ajudar.
6.8 Tópico frasal e parágrafo
Agora vamos falar sobre como escrever melhor, começando por aprender a escrever parágrafos. 
Para entender o parágrafo, precisamos conhecer o que é tópico frasal. 
Segundo a maioria dos autores, o tópico frasal é a introdução do parágrafo, e ele deve ser seguido de 
desenvolvimento e conclusão. Veja, então, que um parágrafo precisa ser um minitexto completo. Deve 
ter início, meio e fim. Introdução, desenvolvimento e conclusão. 
Vamos a um exemplo de um parágrafo e de tópico frasal:
Figurando frequentemente na mídia, o tema da sustentabilidade passou 
a fazer parte da vida das pessoas nos últimos anos. As propagandas dessa e de 
outras empresas têm disseminado os temas da sustentabilidade e a responsabilidade 
social, alterando o entendimento e a relação que as pessoas estabelecem com estas 
temáticas (GARCIA, 2009).
133
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Sempre se deve guardar uma distância da margem, marcada por um espaço em branco, chamado 
de branco paragráfico, um espaço de até dez toques. Algumas publicações não usam esse espaço em 
branco, usam a chamada escrita em bloco. Também não existe um número determinado de linhas 
para caracterizar um parágrafo. Ele pode ir de algumas linhas a várias páginas, dependendo da 
particularidade de cada autor.
Exemplo de aplicação
Existem diversas formas de se construir um parágrafo. Para aplicar o que estudamos, escolha algum 
tema para escrever diversos parágrafos para treinar sua escrita.
Para escrever bem, são exigidos conhecimentos de gramática e das regras da língua 
portuguesa. É preciso dominar aspectos como coerência textual, coesão, clareza e ambiguidade, 
entre muitos outros.
Se você tem dificuldade com a língua, com escrever, sugerimos que você entre nos materiais do 
conteúdo on-line para eliminar esse problema.
Só escreve bem quem lê bastante! Comece por aí! Escolha bons textos sobre um assunto de que você 
gosta e leia-os. Depois da leitura, reescreva-os com as suas palavras. Que tal? Ficou bom o texto? Precisa 
melhorar? Só depende de seu esforço para que isso aconteça!
6.9 Componentes de um texto
Vamos agora tratar das partes que compõem o texto. 
Ao escrevermos textos, a grande dificuldade consiste em sabermos o que e como destacar qualquer 
assunto nele. Para resolver isso, é preciso ter um plano de trabalho, que remete à organização 
de seu trabalho.
Vejamos perguntas fundamentais a serem respondidas:
•	 O que eu vou tratar?
•	 Sob qual ponto de vista?
•	 Tenho informações a respeito?
•	 Para quem é esse texto? Quem é meu leitor?
Pensando nesses elementos, é possível construir um pequeno roteiro para elaborar seu texto. Pense 
que você deve focá-lo em alguns elementos principais, se não ele não chegará ao fim nunca, uma vez que 
os assuntos são amplos e podem ser abordados a partir de diversos pontos de vista.
134
Unidade III
Agora você pode fazer um pequeno esquema, dizendo o que será tratado em cada um dos 
parágrafos da sua redação.
•	 Início: defender a ideia (a favor ou contra o aborto).
•	 Desenvolvimento: 
— Questões de saúde, dados, números, informações a respeito de clínicas, número de abortos, 
número de mortes e outros.
— Argumentar sobre seu posicionamento.
— Dificuldades para criar um filho (argumentar sobre seu posicionamento).
•	 Conclusão: finalizar o texto, retomando a ideia inicial, a defesa da ideia.
Os tipos de texto obedecem a uma estrutura padrão para serem construídos, dividindo-se 
basicamente em descrição, narração e dissertação. Eles são realizados conforme os objetivos que se 
tem com eles. Vamos conhecê-los agora.
6.10 Texto descritivo
A descrição é uma espécie de fotografia do que estamos vendo. Assim, devemos apresentar o que se 
descreve como se fosse para alguém que nunca ouviu falar do assunto em questão.
As espécies principais de descrições são:
•	 De ser animado ou inanimado (pessoa, animal, objeto).
•	 De interior (ambiente).
•	 De paisagem.
•	 De cena.
Descrição de pessoas
Para fazer boas descrições de pessoas, também chamadas de retrato, devem-se destacar traços 
importantes, que realmente caracterizem a pessoa retratada e transmitam uma visão do todo, passem 
uma impressão sobre ela. Deve-se ter o cuidado, no entanto, de não acumular detalhes supérfluos.
A descrição pode ser física e psicológica. Vamos conhecê-las.
135
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Descrição física
A moça era mesmo muito alta, tão alta quanto as árvores do calipal, vistas de longe, é claro. As canelas 
eram finas, finas. Seus cabelos eram eriçados e amarelos como os do milho perto de serem colhidos.
Descrição psicológica
Apesar desses traços esquisitos, Vanina era de uma doçura sem par. Quando ela perdeu a mãe, aos 
12 anos, jurou que ninguém ia fazer com ela como a mãe fazia, de ficar tratando mal. E é assim que ela 
ganhou o apelido de mainha dos meninos que viviam na rua.
Quando descrevemos um lugar, devemos apontar se o local é fechado ou aberto. Caso seja um local 
fechado, nós o denominaremos ambiente; se for um lugar a céu aberto, chamaremos de paisagem. 
A paisagem, por sua vez, pode ser rural (campestre) ou urbana (vista que se tem de uma cidade).
Descrição de ambiente
Sala de estar, uma biblioteca, um quarto de dormir são ambientes passíveis de descrições. Deve-se 
poder enxergar o ambiente a partir do texto feito em referência aos locais.
Observe o exemplo a seguir.
Ao entrar naquele sórdido ambiente, observou as cadeiras caídas para um 
lado, as mesas cheias de copos e garrafas vazias e no canto da sala, o palco. Ali 
acontecera a tragédia.
Descrição de paisagem
Avista todos os dias os passarinhos que aparecem à janela do apartamento em que vive e, assim, 
conta os prédios nos dedos das mãos, depois dos pés, perde a conta e volta para o primeiro. O céu é 
cinzento e difícil de ficar azul. A movimentação de carros é frenética e assustadora para ela, que conta 
os prédios todos os dias.
Descrição de cena
Envolve o cenário, os personagens e tem o objetivo de fazer o leitor visualizar os locais, as pessoas 
e o que está acontecendo.
A descrição pode ser literária ou técnica, segundo sua finalidade. A literária quase sempre é mais 
subjetiva, enquanto a técnica prima pela objetividade. A descrição técnica interessaaos estudantes, pois 
pode ser usada em momentos específicos de seu trabalho. Por exemplo, quando se tiver que fazer um 
relatório de algum acontecimento e descrever minuciosamente determinado fato ou local. Ela também 
é muito usada em manuais técnicos. 
136
Unidade III
Descrição de objetos
Pode se confundir com a descrição técnica. Na descrição de objetos, o foco são as características 
físicas; na técnica, o funcionamento, para o que serve. Observe o exemplo.
Desde o início da Revolução Industrial, observa-se o aparecimento de máquinas a vapor, com duas 
chaminés e espaço para que as cinzas do carvão queimado sejam depositadas.
Descrição técnica
Observe o exemplo da descrição técnica, cujo foco se centra no uso e para o que serve o objeto.
O computador pessoal é um objeto chamado de hardware, a parte física, e em sua 
essência abriga os softwares, que são “a cabeça” do computador. Por meio de seus 
programas, podemos realizar o que necessitamos, como textos, planilhas, navegar na 
internet e acessar redes sociais.
Figura 40 – Como você descreveria essa imagem?
Figura 41 – E esse simples objeto? Como poderíamos descrevê-lo?
137
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Descrição versus definição
Não confundir descrição com definição. A definição é o que vem no dicionário sobre determinada 
palavra. Já a descrição fala em pormenores sobre um determinado objeto, e não sobre todos os objetos 
da mesma categoria. Por exemplo, a palavra “mulher” no Dicionário Houaiss da língua portuguesa 
significa indivíduo do sexo feminino, considerado do ponto de vista das características biológicas, do 
aspecto ou forma corporal, como tipo representativo de determinada região geográfica, época etc. 
Se tiver que descrever uma mulher, você deverá saber qual é essa mulher. Também poderá fazê-lo a 
partir de lembranças ou de suposições, da criação de uma mulher para o exercício.
6.11 Texto narrativo
Em um texto narrativo, sempre deve existir um fato vivido por personagens em determinado tempo 
e espaço, o qual é contado por um narrador presente ou não na história; pode participar da história 
contada, como narrador-personagem, ou pode contá-la de fora, como narrador-observador.
•	 Narrador:
— Onipresente (narrador-personagem): 1ª pessoa – testemunha invisível dos acontecimentos, 
participando dos acontecimentos.
— Onisciente (narrador-observador): 3ª pessoa – não participa dos acontecimentos, e apenas 
conta o que observa em linguagem objetiva.
•	 Fato: o acontecimento em si (o quê?).
•	 Enredo: é a trama, geralmente representada por um conflito (tensão, clímax), responsável pelo 
nível de tensão da narrativa.
•	 Ambiente ou cenário: é o espaço onde as personagens atuam e se desenrola o enredo (onde?).
•	 Tempo: quando os fatos acontecem (quando?).
•	 Personagens: são os seres que atuam, isto é, que vivem o enredo (quem?).
O enredo normalmente tem como início uma apresentação, em que se estabelece o fato, depois passa 
por uma complicação, fase de conflitos entre as personagens, chega ao clímax, que é um momento de 
grande tensão, e termina com o desfecho, parte em que a história tem seu final.
O narrador, ao transmitir a fala das personagens, pode fazê-lo por intermédio do discurso direto, do 
discurso indireto ou do discurso indireto livre.
Conheça uma narração literária:
138
Unidade III
A galinha Cocoricó estava há dias chocando seu ovo, quando ouviu um barulhinho:
– Chegou a hora! Meu filho vai nascer!
A casca do ovo foi se partindo e uma frágil criaturinha começou a dar sinal de vida.
Cocoricó não cansava de admirar a sua cria, que, toda desengonçada, tentava 
equilibrar-se sobre suas cambaleantes perninhas.
Passadas algumas horas, lá estava o pintinho amarelinho, fofinho, aconchegado 
sob as penas de Cocoricó.
– Você vai se chamar Uto! (Autor desconhecido).
Acompanhe o exemplo sobre as partes da narração apontado por Andrade e Henriques (2010, p. 125) 
no poema Pardalzinho, de Manuel Bandeira (1974, p. 265):
O pardalzinho nasceu
Livre. Quebraram-lhe a asa Apresentação
Sacha lhe deu uma casa,
Água, comida e carinhos, Complicação
Foram cuidados em vão;
A casa era uma prisão, 
O pardalzinho morreu. Clímax
O corpo Sacha enterrou
No jardim; a alma, essa voou Desfecho
Para o céu dos passarinhos! 
 Observação
A internet permitiu que muitas pessoas passassem a escrever, por meio 
de histórias criadas por escritores não profissionais que publicam na rede. 
Já se falam em novos gêneros de textos, como as fanfictions, ou fanfics, 
cujos autores baseiam-se em outros contextos, como letras de músicas, 
romances, poemas, produções audiovisuais das mais variadas, revistas em 
quadrinhos, entre outros. Assim, elas nascem da vontade de um fã dar 
continuidade a uma história, como Harry Potter e Star Wars.
139
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
6.11.1 Discurso direto e discurso indireto
Nas narrativas, sempre há muitos diálogos, conversas, e também alguém dizendo algo 
que outra pessoa (personagem) falou. Vamos entender então como usar o discurso direto e o 
discurso indireto. 
Quando vamos escrever o que foi escrito ou dito por outra pessoa, podemos fazê-lo exatamente 
como a pessoa disse, repetindo as palavras. Esse é o discurso direto. 
Exemplo: 
O aumento dos combustíveis não poderá ultrapassar o índice anualizado da 
inflação – disse o Ministro da Fazenda.
Dessa forma, as palavras do ministro foram reproduzidas da mesma forma como ele as pronunciou. 
Outra possibilidade seria escrever o que o ministro disse de outra maneira, de forma indireta. Este é o 
discurso indireto” O Ministro da Fazenda disse que o aumento dos combustíveis não poderá ser maior 
do que o índice anualizado da inflação.”
6.11.2 Discurso indireto livre
O discurso indireto livre também é chamado de semi-indireto. Nele, a fala não é diferenciada nem 
por aspas nem graficamente do discurso do narrador, é a fala do autor sobre a fala das personagens.
[...] Contudo, no caso do homem que queria um barco, as coisas não se passaram 
bem assim. Quando a mulher da limpeza lhe perguntou pela nesga da porta, Que 
é que tu queres, o homem, em lugar de pedir, como era o costume de todos, um 
título, uma condecoração, ou simplesmente dinheiro, respondeu, Quero falar ao rei, 
Já sabes que o rei não pode vir, está na porta dos obséquios, respondeu a mulher, Pois 
então vai lá dizer-lhe que não saio daqui até que ele venha, pessoalmente, saber o 
que quero, rematou o homem, e deitou-se ao comprido no limiar, tapando-se com a 
manta por causa do frio. [...] (SARAMAGO, 1997, p. 2-3).
Esse tipo de discurso é o mais difícil de ser redigido e alguns autores dizem que nele, que não 
tem nenhum tipo de marcação, o autor capta o pensamento da personagem em um texto em 
terceira pessoa, sem dar nenhum sinal disso, sem aspas, sem travessão, nada. É muito comum 
em textos contemporâneos.
140
Unidade III
Figura 42 – Os discursos diretos e indiretos representam 
as conversas, os diálogos nas narrações
 Saiba mais
Conheça o livro Todos os nomes, de José Saramago. Ele escreve esse 
livro do começo ao fim sem dividir os parágrafos, sem separar os diálogos 
nem os discursos diretos dos indiretos. 
A obra trata do Senhor José, um funcionário antigo da Conservatória 
Geral do Registro Civil já chegado aos 50 anos, sem amigos, sem família 
e sem grandes ambições. Como diversão, cultiva o hábito de colecionar 
recortes de jornais e revistas sobre pessoas famosas, artistas, políticos, 
pessoas comuns, banqueiros, assassinos.
SARAMAGO, J. Todos os nomes. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.
6.12 Texto injuntivo
Olha só que verbo diferente: injungir, que significa instruir, estabelecer regras e leis para que algo 
aconteça. Estamos acostumados a utilizar essa construção de textos, seja falando – quando recebemos 
ordens ou indicamos algo a ser feito por alguém, seja de maneira verbal escrita – como as receitas 
culinárias, cartilhas e manuais de instruções, bulas de remédio, entre tantas outras.
A linguagem deveser objetiva, clara e didática para que a tarefa seja realizada e o objetivo alcançado. 
O texto injuntivo utiliza os verbos no modo imperativo: “coloque as claras em neve e junte as gemas”, 
141
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
e a função da linguagem é a conativa/apelativa. Geralmente, esse texto tem duas partes: a primeira 
traz a enumeração dos materiais/elementos; a segunda explica e descreve o que deve ser feito. Veja o 
exemplo a seguir:
Pudim de leite condensado MOÇA®
Ingredientes
Calda:
1 xícara (chá) de açúcar
Pudim:
1 Leite MOÇA (lata ou caixinha) 395 g
2 medidas (da lata) de Leite Líquido NINHO Forti+ Integral
3 ovos
Modo de preparo
Calda:
1 Em uma panela de fundo largo, derreta o açúcar até ficar dourado.
2 Junte meia xícara (chá) de água quente e mexa com uma colher.
3 Deixe ferver até dissolver os torrões de açúcar e a calda engrossar.
4 Forre com a calda uma forma com furo central (19 cm de diâmetro) e reserve.
Pudim:
5 Em um liquidificador, bata todos os ingredientes do pudim e despeje na 
forma reservada.
6 Cubra com papel-alumínio e leve ao forno médio (180 °C), em banho-maria, por 
cerca de 1 hora e 30 minutos.
7 Depois de frio, leve para gelar por cerca de 6 horas. Desenforme e sirva a seguir 
(NESTLÉ, [s.d.]).
142
Unidade III
6.13 Texto expositivo
Também conhecido como dissertação expositiva, esse tipo de texto apresenta e discute uma ideia de 
forma ordenada, mas não tem o objetivo de convencer o leitor a nada. O principal é destacar o maior 
número de informações para que o leitor tenha sua própria compreensão do assunto.
Vamos conhecer um exemplo do texto expositivo:
Controle remoto
As casas estão cheias deles. Um para o aparelho de som, outro para a televisão, e 
ainda um para o vídeo, no mínimo. Tem gente que se incomoda com tanto controle 
remoto, e prefere ter apenas um, que controle tudo. Sem dúvida é bem mais prático. 
Mas o primeiro controle remoto da história, de 1955, não era nem um pouco prático. 
Ele tinha um fio, que o ligava à TV. Para quê, então? Ele servia para trocar os canais 
à distância – limitada ao comprimento do fio. Depois, o fio foi substituído por um 
feixe de luz, que acionava algumas células sensíveis, na televisão. Bem complicado. 
Em seguida, apareceu um controle que operava com ultrassom. Foi só em 1981 que 
surgiu o mesmo aparelho acionado por luz infravermelha, a mesma que liga e desliga 
o alarme de alguns carros (COMO FUNCIONAM..., [s.d.]). 
6.14 Texto dissertativo
Dissertação é uma forma de redação em que se apresentam considerações a respeito de um tema 
para expor, explanar, explicar ou interpretar ideias. 
Dissertação argumentativa
Nesse tipo de texto, apresentam-se o debate e a discussão de uma ideia, assunto ou doutrina. 
O objetivo é influenciar e persuadir, conquistar o leitor da mensagem. Possui, por isso, argumentos que 
levam o leitor a mudar de ideia em relação a algo ou a adotar outra forma de pensamento, e tantas 
outras possibilidades.
A dissertação divide-se em três partes, segundo Andrade e Henriques (2010): 
•	 Introdução, apresentação ou prólogo: etapa em que se destaca a ideia, objeto das considerações 
do autor para situar o leitor dentro do assunto a ser desenvolvido.
•	 Desenvolvimento, análise ou explanação: parte que trata do assunto de forma completa 
com a apresentação dos fatos, ideias, argumentos exigidos. É a fase de reflexão, e apoia-se em 
testemunhos, exemplos, autoridades, estatísticas e outros dados.
•	 Conclusão ou fecho: é a síntese que encerra o trabalho, com a reafirmação da ideia central, 
apontada no início. Deve estar apoiada no que foi dito.
143
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O excerto a seguir acentua um exemplo de dissertação argumentativa.
Amazônia, sociedade anônima 
A Amazônia é uma sociedade anônima. Há apenas 50 anos o Brasil oficial resolveu 
ocupar essa floresta sem reconhecer que ela já era habitada pelas populações 
indígenas há, pelo menos, 14 mil anos. E nós, longe de tratarmos a Amazônia como 
o nosso bem mais precioso, temos, ao contrário, imaginado que é preciso superar a 
Amazônia, transformá-la em uma outra coisa que ela não é.
A Amazônia é desconhecida da maior parte da população brasileira, ainda que 
a gente coma a carne, use a eletricidade, vista o algodão, pise na madeira e beba a 
água vinda de lá. Em termos científicos, das mais de 15 mil espécies de árvores que 
existem na Amazônia, conhecemos a biologia de 20 delas (CIAVATTA, 2020). 
Esse é um texto argumentativo, pois o autor está chamando a atenção para como nós, brasileiros, 
temos tratado esse local tão importante de nosso país, a Amazônia, que é habitada por índios e ainda 
tão pouco conhecida. Vale a pena ler o texto todo.
 Saiba mais
Leia a referência a seguir e observe as diversas formas para começar um 
texto dissertativo.
LANDARIN, N. O parágrafo-chave: 18 formas para você começar um 
texto. Algosobre, [s.d.]. Disponível em: https://www.algosobre.com.br/
redacao/o-paragrafo-chave-18-formas-para-voce-comecar-um-texto.
html. Acesso em: 26 out. 2020.
 Observação
A maioria dos textos dissertativos que você constrói deve ser escrito em 
linguagem impessoal, terceira pessoa.
Exemplo de aplicação
Imagine que na empresa em que você trabalha surgiu uma vaga para a área de gerência comercial, 
área com a qual você já teve experiência em seu emprego anterior. Você precisa informar que deseja 
ocupar a vaga e convencer os responsáveis de que é a pessoa ideal para a atividade. Como fazer uma 
dissertação assim? 
144
Unidade III
6.15 Texto acadêmico
A principal característica de um texto acadêmico é o seu objeto de estudo, pois ele é fruto de 
alguma investigação científica, artística ou filosófica e reflete a visão crítica por meio da reflexão e rigor 
científico, com a preocupação em ser objetivo, expondo as ideias e os argumentos do autor.
Uma das principais características do texto acadêmico é o uso das citações.
O que são citações?
Os estudantes sempre questionam qual a finalidade de colocar citações nos trabalhos acadêmicos. 
Vamos conhecer um pouco a respeito.
Observe o exemplo de uma citação de Domingos (2008) trazida por Garcia (2010, p. 8):
Muitas empresas têm adotado o tema da sustentabilidade e da responsabilidade social 
em suas campanhas de comunicação, com altos investimentos nas mídias eletrônicas e 
impressas, por meio de propaganda ou outras ferramentas, como o merchandising em 
novelas, por exemplo. Por outro lado, os ambientalistas chamam essa propaganda de 
greenwash, tradução livre como “pegada verde”, e se refere às comunicações corporativas 
que tentam mascarar um fraco desempenho ambiental das empresas, que passam a 
enganar o consumidor com anúncios mentirosos (DOMINGOS, 2008). 
O que podemos notar nesse trecho? Que foi escrito baseado no pensamento de outra pessoa, de 
outro autor, no caso, Domingos (2008). Não se trata de um autor acadêmico, mas de uma matéria de revista. 
Observe que é uma citação indireta, e foi escrita com as próprias palavras de Garcia (2010), sem utilizar 
os comentários ipsis literi do autor.
 Observação
É por essa razão que precisamos usar citações em nossos trabalhos 
acadêmicos. Utilizamo-nos das ideias de quem domina o assunto e já o 
estudou longamente para nos amparar em nossos comentários.
Citações diretas e indiretas são as principais. Existe ainda a citação de citação, o apud, quando um 
autor se refere a outro. Você deve evitar esse tipo de citação, pois indica que você não foi buscar a fonte 
original, e isso não é bem-visto no meio acadêmico.
Agora que você conhece a razão de usarmos citações, saiba que elas possuem regras e formas para 
serem aplicadas nos trabalhos acadêmicos. Da mesma maneira, para formatar seu trabalho existem 
diversas normas a serem seguidas. Quando fizer seus trabalhos finais, consulte o Manual de normalização 
da UNIP (2018). 
145
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 43 – Os trabalhos científicos e acadêmicos demandam equipes 
de trabalho para um resultado final satisfatório
6.16