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NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
AULA 2
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Prof. João Alfredo Lopes Nyegray
CONVERSA INICIAL
Todo ano, a conceituada revista estadunidense Fortune lança sua famosa lista dos Global 500,
que é sua análise das 500 maiores empresas do mundo. Em 2021, a lista era encabeçada por
Walmart (EUA), State Grid (China), Amazon (EUA), China National Petroleum (China) e Sinopec
Group (China). Essas cinco empresas e as demais da lista movimentam a cada ano milhares de
dólares.
Figura 1 – A prestigiada Revista Fortune
Créditos: Dennizn/Shutterstock.
Além de estimular a economia, essas empresas movimentam tecnologias e pessoas em países
distintos. É o caso de organizações que desenham e projetam seus aparelhos nos EUA e os
produzem na China, em Taiwan, em Hong Kong e no Brasil – como a Apple, a 6ª na lista da Fortune.
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É o caso também de empresas como a Renault – 219ª na lista da Fortune –, que, apesar de ter sua
sede e matriz na França, permite desenvolver produtos para mercados estrangeiros. Foi assim com
o automóvel Renault Kwid, criado pela subsidiárias na Romênia, na Índia e no Brasil.
Além de movimentar dinheiro, essas empresas mobilizam pessoas. São gerentes, diretores e
pessoas de todas as áreas que saem do seu país de origem para trabalhar em outro lugar. É
também o caso de pessoas que já estão fora de seu país de origem e, com suas famílias ou não, são
enviadas para uma terceira nação. Esse movimento deu origem a uma nova área do conhecimento,
interessada em melhor alocar pessoas para trabalhar em outros países, a Gestão Internacional de
Recursos Humanos (GIRH); em alguns casos, boa parte dos funcionários das empresas está fora do
país da matriz. Como ensinam Cavusgil et al. (2010), a empresa alemã Siemens tem quase 500 mil
funcionários em 190 países diferentes. A estadunidense Johnson & Johnson conta com cerca de 116
mil funcionários em 250 unidades espalhadas pelo mundo.
Essas grandes organizações, no entanto, não são as únicas nem as mais importantes
participantes dos negócios internacionais. Vivemos hoje num cenário interconectado no qual a
realidade internacional é bastante heterogênea. Enquanto no passado as empresas apenas
buscavam outros países quando já tinham pleno domínio do mercado doméstico, hoje a coisa –
felizmente – já não é mais assim. Essa mudança tem duas consequências: a primeira é o aumento
da concorrência global; a segunda é a maior chance de se fazer novos negócios. Esses são apenas
alguns dos conteúdos que você verá nesta aula!
CONTEXTUALIZANDO
Durante décadas, o mercado de telefonia móvel foi dominado pela então multinacional
finlandesa Nokia. Seus aparelhos eram os mais desejados entre jovens adultos. O avô dos
smartphones era o hoje sumido Blackberry, desejado por 10 a cada 10 executivos e pessoas de
negócios. Mas, então, o que houve com Nokia e Blackberry? Onde estão essas organizações que
lideraram o mercado global de telefonia móvel? Para Christensen (2012, p. 24), o que ocorreu com
Nokia e Blackberry ocorreu também com uma série de outras grandes empresas que foram líderes
absolutas de mercado.
Xerox manteve a liderança durante longo tempo no mercado para fotocopiadoras em papel
comum, utilizadas em grandes centros com altos volumes em cópias. Perdeu a oportunidade,
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porém, de grande crescimento e lucro no mercado para pequenas copiadoras de mesa, no qual
ela se tornou apenas um concorrente menor.
Para entender o que houve com esses grandes players há uma pequena palavra: ruptura.
Surgiram novas tecnologias – muitas vezes mais baratas, embora não tão boas – que colocaram em
xeque as grandes e estabelecidas organizações. É o que explica Christensen (2012, p. 30-31).
As tecnologias de ruptura trazem a um mercado uma proposição de valor muito diferente
daquela disponível até então. Em geral, essas tecnologias têm desempenho inferior aos
produtos estabelecidos em mercados predominantes. Mas contêm outras características com
algumas vantagens adicionais (e geralmente novas) de valor para o cliente. Produtos baseados
nessas tecnologias são geralmente mais baratos, mais simples, menores e frequentemente mais
convenientes de usar. Há muitos outros exemplos além dos computadores pessoais e dos
descontos no varejo citados anteriormente. Pequenas motocicletas off-road, introduzidas na
América do Norte e na Europa pela Honda, Kawasaki e Yamaha foram tecnologias de ruptura
relacionadas à potência e às motos over-the road em série produzidas pela Harley-Davidson e
BMW.
Certamente, as pequenas motos da Honda não são concorrentes diretas das elaboradas
motos da Harley-Davidson; e as modernas motocicletas da BMW estão muito à frente das motos
médias da Yamaha em termos de tecnologia e conforto. No entanto, Honda, Yamaha e Kawasaki
fizeram algo muito distinto: ofereceram produtos mais simples para clientes que não podiam
adquirir produtos Harley-Davidson ou BMW.
E o que podemos aprender com isso? Que no mundo interconectado de hoje as grandes
empresas – o que inclui aquelas listadas na Fortune 500 – não são infalíveis. É o caso da grande
rede de locação de filmes Blockbuster, que perdeu sua confortável liderança para a Netflix, ou da
Amazon, que destronou livrarias e lojas de música. Com o surgimento dessas organizações
inicialmente menores e mais ágeis, os negócios internacionais ganham novos players. Você está
preparado para viver num mundo de tecnologias de ruptura?
TEMA 1 – PARTICIPANTES DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
O autor Francis Fukuyama, num contexto de final da Guerra Fria, escreveu um livro bastante
polêmico, chamado O Fim da História e o Último Homem, no qual defendia que a democracia
liberal seria o ponto máximo da evolução ideológica e de governo da história humana. O próprio
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Fukuyama (2015, p. 14) explicou que sua controversa afirmação
não significava que o ciclo natural do nascimento, vida e morte acabasse, que deixassem de
ocorrer acontecimentos importantes ou que os jornais que os noticiam deixassem de ser
publicados. Significava, outrossim, que não haveria mais progresso no desenvolvimento dos
princípios e instituições fundamentais, porque todas as questões verdadeiramente importantes
tinham sido resolvidas.
O trabalho do autor foi publicado em 1992. Àquela época, o principal conflito que marcou a
segunda metade do século XX havia sido resolvido. Não estávamos mais na iminência de uma
guerra nuclear que destruiria o mundo todo como havíamos estado nos 45 anos anteriores. Foi
exatamente esse momento da década de 1990 que muda não apenas o mundo, mas os
participantes das relações e dos negócios internacionais. Castells (2011, p. 157-8) ensina que
durante a década de 1990, houve um processo acelerado de internacionalização de produção, da
distribuição e da administração de bens e serviços. Esse processo compreendia três aspectos
inter-relacionados: o aumento do investimento estrangeiro direto, o papel decisivo dos grupos
empresariais multinacionais como produtores na economia global e a formação de redes
internacionais de produção.
O investimento estrangeiro direto (IED) comentado por Castells é uma forma de
internacionalização pela qual a empresa adquire algo no exterior. Esse algo pode ser outra
empresa, um terreno no qual construirá sua fábrica ou até mesmo concorrentes. É a forma mais
arriscada de se internacionalizar à medida que importa a presença física em outro país.O IED, por
conta do avanço nas tecnologias da informação, aumentou exponencialmente a partir da década de
1990.
Tradicionalmente, quem realiza esses investimentos são as empresas multinacionais, por
possuírem recursos suficientemente abundantes para realizar essas operações. Outro ponto
relevante do ensinamento de Castells é a formação e redes internacionais de produção. É o que
comentamos em nossa conversa inicial: empresas cuja matriz localiza-se em um país, mas suas
atividades são desenvolvidas por todo o mundo. Exploraremos essa questão um pouco melhor
com o exemplo da Dell, como ensina Cavusgil et al. (2010, p. 46):
A Dell fabrica uma variedade de produtos, cada qual com sua própria cadeia de valor.
Dependendo do número de bens oferecidos e da complexidade das operações, as empresas
podem desenvolver e administrar várias cadeias de valor. [...] Tomaremos o exemplo de Tom,
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um cliente da empresa que fez um pedido de notebook. [...] Feito o pedido, o representante
insere-o no sistema de processamento, verifica o cartão de crédito do cliente por uma conexão
direta com a Visa, um facilitador global de serviços financeiros, e libera o pedido para o sistema
de produção da Dell. O pedido de Tom foi processado na fábrica de notebooks da Dell na
Malásia, onde os operários acessam peças que compõem os 30 principais componentes de uma
rede de fornecedores. A cadeia de suprimento total para o computador de Tom, incluindo os
múltiplos níveis de fornecedores, envolve cerca de 400 empresas, principalmente da Ásia, mas
também da Europa e das Américas. Em um dia normal, a Dell processa 150.000 pedidos de
computadores, que são vendidos e distribuídos a clientes em todo o mundo. [...] A remessa é
feita por transporte aéreo. Por exemplo, da fábrica na Malásia para os Estados Unidos, a Dell
freta um 747 da China Airlines que voa para Nashville, Tennessee, seis dias por semana.
Perceba a complexidade da operação narrada. São mais de 400 empresas envolvidas em um
só pedido. Esses vários processos compõem a chamada cadeia global de valor, que é responsável
por produzir, vender e fornecer diferentes insumos a diferentes organizações em várias partes do
mundo. Hoje, casos como o da Dell são possíveis por conta das tecnologias da informação. A
comunicação rápida e barata e a possibilidade de um sistema integrando empresas em todo o
mundo permite à Dell obter as melhores peças no menor custo. Essa operação, ainda que envolva
distâncias, é muito mais vantajosa do que seria caso a empresa tentasse por conta própria produzir
tudo aquilo que necessita.
Figura 2 – Dell Santa Clara, Califórnia
Créditos: Ken Wolter/Shutterstock.
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Além dos fatos que acabamos de observar, a Dell realiza pesquisas de mercado com
consumidores de diferentes países a cada dia. Os projetos novos são realizados por engenheiros
nos EUA e em Taiwan, as peças vêm da China, Coreia do Sul, Malásia, Costa Rica e Taiwan; os
notebooks são montados no Brasil, na China, na Irlanda, na Malásia ou nos EUA e são
transportados por todo o mundo pela UPS. Para que essa operação complexa seja possível, é
necessária uma cadeia integrada de clientes e fornecedores o que envolve:
• Global sourcing;
• Intermediários;
• Facilitadores;
• Empresas internacionalizadas.
Esse caso ilustra bem a multiplicidade de players nos negócios internacionais. Foi a partir da
década de 1990 que casos como o da Dell passaram a ocorrer com maior frequência. Tanto o
global sourcing quanto os intermediários, os facilitadores e as empresas internacionalizadas serão
tratados oportunamente. A seguir, falaremos das empresas multinacionais de forma um pouco
mais detalhada!
TEMA 2 – EMPRESAS MULTINACIONAIS
A década de 1990 privilegiou o surgimento de empresas globais. Embora as empresas
multinacionais não tenham surgido nesse período, certamente se beneficiaram de todas as
expansões tecnológicas das duas décadas anteriores. Inicialmente, uma definição dessas empresas
pode ser a de Cavusgil et al. (2010, p. 47), para quem uma empresa multinacional “é uma empresa
ele grande porte com recursos substanciais, que executa várias atividades comerciais por meio de
unia rede de subsidiárias e afiliadas localizadas cm diversos países.”
O caso da Dell, ilustrado no tema anterior, mostra como essas empresas conseguem
desenvolver atividades muito distintas em vários países diferentes – muito mais do que apenas
produção. Essas grandes empresas caracterizadas por recursos substanciais são as maiores
realizadoras de investimento estrangeiro direto (IDE ou FDI), seja para adquirir uma empresa, para
abrir sua própria sede ou para distribuir seus produtos num outro país.
Ensina Castells (2011, p. 157-8) que os IED/FDI “estão associados à expansão das empresas
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multinacionais como principais produtoras da economia global. Os FDI costumam assumir a forma
de fusões e aquisições nas economias desenvolvidas e, cada vez mais, também no mundo em
desenvolvimento”. Inicialmente, ao pensarmos em empresas multinacionais, nos vêm à mente
empresas estadunidenses, como Visa, Mastercard, Bank of America, Walmart, Pfizer, Johnson &
Johnson, Amazon, Oracle, Alphabet, Google, Facebook, Verizon e Adobe. No entanto, tantas outras
conhecidas dos brasileiros são europeias ou asiáticas. Do continente europeu vêm grandes players,
como Volkswagen, BWM, Mercedes, Unilever, Nestlé, L’Oreal, Roche e Shell; e do continente
asiático temos, por exemplo, Samsung, Hyundai, Toyota, Alibaba, Tata, Saudi Aramco e Reliance.
Cada uma dessas multinacionais opera em setores muito distintos.
Castells (2011, p. 167) notou que não apenas há a presença de empresas estadunidenses na
Europa e Ásia, mas também o contrário: “multinacionais estadunidenses na Europa e na Ásia gerou
uma nova tendência de produção multilocal, que contribuiu para a expansão do comércio
internacional. Na década de 1980, essa estratégia foi adotada também pelas multinacionais
europeias e japonesas, estabelecendo uma teia de redes transnacionais de produção.”
Muitas dessas multinacionais acabam desenvolvendo produtos específicos para locais
específicos. A rede de material esportivo Nike, por exemplo, produziu um hijab (o véu usado pelas
mulheres muçulmanas para cobrir o cabelo) esportivo. Já a rede McDonald’s oferece produtos que
seguem a regra do abate halal para os muçulmanos e kosher para os judeus.
Figura 3 – McDonald’s Kosher em Tel Aviv
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Créditos: Stanislav Samoylik/Shutterstock.
Essas adaptações podem ocorrer também em nome, logomarca, propagandas e cores. Ao
firmar maior comprometimento com os negócios internacionais, adaptações são comuns. Um dos
casos mais comentados é o da Coca-Cola no Japão. No país asiático, a Coca-Cola desfruta de uma
imensa liderança, nem tanto pelos seus refrigerantes, mas muito pelos seus chás e cafés, como
explica Ghemawat (2008, p. 37).
A dominação da Coca-Cola no mercado japonês vem da ocupação norte-americana no país após
a Segunda Guerra Mundial e dos soldados que ali permaneceram. Como resultado disso, a
empresa desfruta de uma liderança de mercado avassaladora no país, que é o mais lucrativo
entre seus principais mercados e gera mais lucros do que o resto dos países da Ásia e do Oriente
Médio juntos. Todavia, essa dominação não se deve ao fato de o Japão ter a cola como grande
referência, pois esse refrigerante responde por apenas uma pequena parcela das vendas daCoca-Cola no país. O maior volume das vendas e dos lucros vem da venda de cafés enlatados e
duas centenas de outros produtos ecléticos como o Real Gold para curar a ressaca e Love Body,
um chá que alguns acreditam aumentar o tamanho dos seios. A variedade de produtos no
mercado japonês reflete um apetite limitado por colas, a necessidade de oferecer vários
produtos para encher todas as máquinas de venda automática e uma moda passageira que levou
a Coca a introduzir até 200 novos produtos a cada ano. A matriz nem sempre acolheu esse nível
de variedade; na verdade, o principal produto da Coca no Japão, Georgia Coffee, foi
supostamente desenvolvido por engarrafadores apesar de objeções da sede e recebeu seu nome
como um comentário irônico sobre como a matriz havia ajudado. No entanto, como as
operações japonesas eram muito lucrativas, a sede deu-lhes uma certa folga.”
Levemente semelhante é o que ocorre no Brasil. Ainda que não tenhamos 200 novos produtos
a cada ano, a Coca-Cola tornou-se dona de marcas de importância regional, como Mate Leão, no
Paraná, ou Guaraná Jesus, no Maranhão.
Em termos de negociação, as empresas multinacionais tendem a ter quantidade imensa de
recursos e produções igualmente imensas. Como consequência, em batalhas diretas, essas
grandes organizações tendem a ter vantagens de preço e escala quando comparadas a empresas
menores. Ao negociar com uma empresa multinacional saiba que existem dezenas de players
querendo vender para elas, assim como outra centena de players dispostos a comprar seus
produtos. Ainda assim, por mais importantes que sejam as multinacionais, elas não são os únicos
players do mercado global. Há também as empresas internacionalizadas e as empresas born
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global, vistas logo adiante.
TEMA 3 – EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS E BORN GLOBAL
Se, no passado, estar presente em mercados além daquele de origem era uma tarefa hercúlea
para empresas menores, hoje a coisa já não é mais assim. A internet e as tecnologias da
informação possibilitaram que mais pessoas expusessem seus produtos a outros mercados, da
mesma forma em que permitiram que empresas menores descobrissem onde há demanda e
fornecimento para seus produtos ou serviços.
Enquanto multinacionais possuem uma matriz em seu país de origem e filiais espalhadas pelo
mundo, as empresas internacionalizadas não são assim. Como ensina Nyegray (2016), as empresas
internacionalizadas são aquelas que realizam negócios internacionais sem necessariamente ter
filial ou presença física no exterior. É o caso de uma vinícola da Serra Gaúcha que vende seus
vinhos nos EUA, no Canadá e na China, ou uma fabricante de móveis de Santa Catarina que importa
puxadores, dobradiças e corrediças baratas do Vietnã.
Perceba que essas empresas estão realizando atividades internacionais de compra e venda
(importação e exportação) ainda que não tenham filiais pelo mundo. Castells (2011, p. 163) afirma
que
além dos grupos de empresas multinacionais, empresas pequenas e médias em muitos países -
com EUA (ex. Vale do Silício), Hong Kong, Taiwan e norte da Itália hospedando os exemplos mais
notáveis - formaram redes cooperativas, o que lhes permitiu tomarem-se competitivas no
sistema globalizado de produção. Essas redes ligaram-se a grupos multinacionais, tomando-se
subcontratadas recíprocas. Com maior frequência, as redes de empresas pequenas/médias se
tomam subcontratadas de uma ou várias empresas grandes. Mas também há casos frequentes
dessas redes que fazem acordos com multinacionais para obter acesso ao mercado, tecnologia,
capacidade de administração ou nome de marca. Muitas dessas redes de empresas pequenas e
médias também são transnacionais, por intermédio de acordos internacionais, conforme
exemplificam os fabricantes de computadores taiwaneses e israelenses, ampliando suas redes
até o Vale do Silício.
Podemos perceber que essas empresas internacionalizadas às vezes são as chamadas PMEs
(Pequenas e Médias Empresas), que acabam sendo subcontratadas por grandes multinacionais ou
mesmo vendendo seus produtos ou serviços por conta. Um exemplo pode ser a empresa japonesa
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de estofamentos que vende bancos e estofados para a Toyota do Japão e os exporta para atender à
subsidiária inglesa da montadora. Ela segue como uma PME, embora internacionalizada.
Para Cavusgil et al. (2010, p. 48), as PMEs “podem ser mais inovadoras, adaptáveis e
empreendedoras. São comumente tidas como a espinha dorsal do empreendedorismo e da
inovação nas economias nacionais”. O porte menor não é necessariamente um problema; a maior
parte das empresas que criam tecnologias de ruptura – como aquelas comentadas em nossa
contextualização – são empresas menores. Nesses casos, essas organizações acabam operando
em nichos não suficientemente explorados por grandes empresas.
Quando o WhatsApp surge como aplicativo de troca de mensagens, as grandes operadoras
estavam bastante focadas em oferecer pacotes de SMS. O mesmo vale para o Instagram como
aplicativo de compartilhamento de fotos. Ambas as empresas hoje fazem parte do Facebook.
Cavusgil et al. (2010, p. 49) explicam também que
por seu menor porte, as PMEs são restringidas pela limitação de recursos financeiros e
humanos. Isso explica por que a maioria delas opta por exportar como sua principal modalidade
de negócios internacionais. A escassez de recursos impede-as de adotar o investimento direto,
uma modalidade de entrada onerosa. Para compensar, elas alavancam os serviços de
intermediários e facilitadores para obter êxito no exterior. À medida que suas operações
crescem, algumas gradualmente estabelecem escritórios próprios de vendas ou subsidiárias em
seus principais mercados de atuação.
Isso significa que empresas de pequeno e médio porte tradicionalmente adotam exportações
e importações como sua forma de internacionalização inicial. Nesses casos, essas organizações
dependem de negociadores habilidosos e capazes de enxergar soluções onde os demais enxergam
problemas; buscando de forma ativa a criação de oportunidades para entrar em novos mercados.
Outras organizações que se tornaram mais comuns – também em virtude do aprimoramento e
crescimento das tecnologias de informação – foram as born globals, ou em tradução livre,
empresas nascidas globais. Trata-se de PMEs que adotam a internacionalização de forma bastante
precoce em sua trajetória. Boa parte da doutrina de negócios internacionais acredita que os
critérios para que uma empresa seja considerada born global é ter pelo menos 30% de seu
faturamento vindo de três continentes distintos em seus três primeiros anos de existência. Para
Cavusgil et al. (2010, p. 49),
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o surgimento das born global está associado ao empreendedorismo internacional, em que
pequenas empresas inovadoras cada vez mais buscam oportunidades de negócios em toda
parte, sem se preocupar com as fronteiras nacionais. As tecnologias de comunicação e de
transportes, a remoção de barreiras comerciais e a criação de nichos de mercados mundiais
permitiram a muitas iniciativas empreendedoras contemporâneas vislumbrarem o mundo como
seu mercado de atuação. [...] O surgimento das born global é promissor por implicar que
qualquer empresa, independentemente de porte ou experiência, pode obter êxito nos negócios
internacionais.
Negociar com essas empresas exige dinamicidade e proatividade. Uma vez que se trata de
organizaçõescom histórico e recursos limitado, fechar negócios com uma empresa com essas
características pode exigir valores mais baixos e entregas mais ágeis. O que compensa uma
potencial redução de preços ao vender a uma born global é justamente a possibilidade de, num
curto espaço de tempo, internacionalizar junto dela.
TEMA 4 – ASPECTOS REGULATÓRIOS DOS NEGÓCIOS
INTERNACIONAIS E A NEGOCIAÇÃO
Ao realizar atividades de negócios internacionais é comum trocar produtos ou serviços com
empresas que se localizam em sistemas legais distintos. Considerando isso, é necessário nos
debruçarmos com atenção sobre as diferenças entre os sistemas legais. Mais do que a forma de
aplicar e criar as leis, os sistemas legais trazem outros desafios para os negócios e as negociações.
Muitas vezes existem aspectos regulatórios que podem afetar os negócios internacionais. No caso
brasileiro, por exemplo, existe o Código de Defesa do Consumidor (CDC). É proibido vender um
produto que não tenha clara indicação de quem o produziu. Da mesma forma, é importante atentar
que a responsabilidade pelo dano causado por produtos importados recai sobre o importador,
como manda o art. 12 do CDC:
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador
respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos
consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem,
fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos.
Ou seja, deve-se atentar às características dos produtos importados para evitar dissabores ao
consumidor final. Assim como o Brasil, outros países também possuem suas normas a respeito dos
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produtos que circulam em seu território. Cavusgil et al. (2010, p. 132) explicam que,
por exemplo, no Japão, o daitenhoo (lei das lojas de varejo de grande escala) coibiu estrangeiros
de abrir lojas no estilo atacadista como Walmart e Toys ‘2’ Us, restringido as operações de
gigantes varejistas. Estes devem obter a aprovação dos concorrentes locais, em um processo
minucioso e demorado. Na Malásia, as empresas que desejam investir em negócios locais
devem obter a permissão do Malaysian Industrial Development Authority, que examina as
propostas para garantir que se adequem às metas da política nacional. Os Estados Unidos
restringem investimentos estrangeiros que julgam afetar a segurança nacional; os de grande
porte devem ser examinados pelo U.S. Committee on Investments.
É relativamente comum que o ambiente regulatório trate empresas estrangeiras de forma um
tanto mais prejudicial do que trata as empresas domésticas. Justamente por isso é necessária a
atenção do negociador ao ambiente regulatório com o qual está fazendo negócios.
Tradicionalmente, ambientes de menor liberdade econômica tendem a ser mais burocráticos.
Considerando que a burocracia muitas vezes gera custos desnecessários, é importante ter margem
de manobra nos custos e valores antevendo potenciais problemas. O cuidado com o ambiente
regulatório é, portanto, essencial. É o que afirmam Lewicki et al. (2014, p. 250-1):
As empresas que realizam negócios em diferentes países atuam em sistemas políticos e
jurídicos muito variados. As possíveis implicações dessas diferenças dizem respeito aos tributos
que essas empresas têm de recolher, às leis e condutas trabalhistas que devem obedecer, e aos
códigos da lei de contratos e padrões de promulgação de leis que suas atividades devem
respeitar (isto é, o sistema jurídico em vigor no outro país – o direito jurisprudencial ou o direito
consuetudinário – ou mesmo a ausência de um sistema jurídico). Além disso, dependendo do
momento, as considerações de natureza política podem ajudar ou atrapalhar negociações em
outros países. Por exemplo, o ambiente aberto de negócios na antiga União Soviética da década
de 1990 é muito diferente do ambiente fechado da década de 1960. Hoje, os negócios
conduzidos na China são muito diferentes dos negócios conduzidos 10 anos atrás naquele país.
As leis são, de forma geral, reflexo da cultura e dos hábitos de um povo. Como consequência,
países muito diferentes do nosso de origem podem ter leis e regras que sequer imaginamos. É
justamente essa pluralidade que deve ser considerada na hora de se negociar internacionalmente.
Ainda que vivamos num mundo globalizado e interconectado, as regras dos países de destino
seguem sendo altamente relevantes.
Isso vale também na hora de projetar embalagens e avisos. Alguns países exigem que os
gêneros alimentícios tenham a quantidade de calorias indicadas; outros exigem embalagens não
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facilmente abertas por crianças. O Brasil exige mensagens antitabagistas nos maços de cigarro.
Empresas desavisadas podem deixar de perceber esses detalhes ou não os considerar na hora de
negociar, o que pode gerar custos extra inicialmente não previstos.
TEMA 5 – O RISCO-PAÍS E A NEGOCIAÇÃO
Você já ouviu falar sobre o chamado índice de mortalidade empresarial? Trata-se da
quantidade de empresas que encerram suas atividades num curto espaço de tempo após sua
fundação. De acordo com essas estatísticas, cerca de 90% das organizações não sobrevivem a seus
dois primeiros anos. Se, domesticamente, quando conhecemos as leis, costumes e idioma a
mortalidade empresarial é tão alta, internacionalmente a tendência é que seja ainda mais arriscado
iniciar um negócio. No entanto, a coisa não é bem assim: os negócios começam domesticamente e
depois expandem-se pelo mundo. Ao depender menos de um só país, a tendência é que as
empresas possuam maior renda e sejam menos suscetíveis às oscilações econômicas locais.
O risco nos negócios internacionais fica por conta não do empreendimento em si, mas dos
países com os quais se faz negócios. Uma das maiores fontes de risco é o chamado risco-país.
Muitos autores, como Cavusgil et al. (2010, p. 9), referem-se ao risco político como risco-país.
Risco-país (também conhecido como risco político) refere-se aos efeitos potencialmente
adversos às operações e à lucratividade de uma empresa causados por desdobramentos nos
ambientes político, jurídico e econômico de um país estrangeiro. O risco-país abrange a
possibilidade de uma intervenção governamental estrangeira nas atividades de uma empresa.
Por exemplo, os governos podem restringir acesso a mercados, impor procedimentos
burocráticos sobre transações comerciais e limitar o repatriamento do lucro obtido em
operações externas. O grau de intervenção governamental nos negócios empresariais varia de
um país para outro. No caso de nações como Cingapura e Irlanda, há significativa liberdade
econômica - ou seja, elas se caracterizam por um ambiente econômico razoavelmente liberal.
Por outro lado, os governos chinês e russo intervêm de modo sistemático nas questões
comerciais.
Podemos, mais uma vez, perceber a importância que a liberdade econômica tem para os
ambientes de negócio. Países menos intervencionistas tendem a ser menos arriscados, enquanto
aqueles que mais interferem nos negócios geram burocracias, custos desnecessários e
complicações variadas. Existem, atualmente, agências classificadoras de risco que levam em conta
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fatores políticos e econômicos para dar nota às nações. Os países de maior risco político são
aqueles onde existem maiores chances de efeitosadversos às operações empresariais causadas
por questões políticas. Não é, no entanto, apenas a política em si que pode afetar os negócios. As
leis desempenham papel fundamental nesse quesito, como abordam Cavusgil et al. (2010, p. 121).
As leis podem ser inesperadamente restritivas ou resultar em consequências imprevistas.
Muitas leis favorecem os interesses de um país anfitrião – isto é, os interesses dos países
estrangeiros onde a empresa realiza operações diretas. Por exemplo, os negócios da Coca-Cola
sofreram queda na Alemanha quando o governo decretou um plano de reciclagem. Novas leis
exigiam que os consumidores devolvessem os recipientes não recicláveis de refrigerantes às
lojas, mediante o reembolso de 0,25 euros. [...] Na China, há censura contra materiais que
contenham críticas ao governo. Assim como leis e regulamentações podem levar ao risco-país,
sua aplicação inadequada pode trazer desafios para a empresa.
Assim, podemos afirmar que não basta as chances de lucro de uma negociação serem boas; é
essencial que países com os quais se busca negociar também sejam considerados. Países e
ambientes mais arriscados tendem a necessitar de formas de internacionalização que envolvam
menos recursos. Ao negociar com alguém de um país de alto risco-país, é prudente exigir
pagamento antecipado (caso você esteja vendendo algo) ou após a entrega (caso você esteja
comprando algo). Bons contratos internacionais também são indicados.
TROCANDO IDEIAS
Nesta aula, aprendemos que os negócios internacionais contam com diversos tipos de
participante: empresas que importam e exportam, mas que não possuem filiais no exterior;
empresas imensas, cuja receita anual extrapola o PIB de diversas nações, com filiais espalhadas
pelo mundo, muitas vezes ofertando produtos específicos em cada lugar, as chamadas
multinacionais; e empresas jovens, mas com boa parte de seu faturamento vindo do exterior nos
três primeiros anos de existência, as ditas empresas nascidas globais.
Diante do que você aprendeu aqui, comente um pouco sobre suas experiências com as
empresas multinacionais. De qual dessas empresas você é cliente frequente (Nestlé, Unilever,
Coca-Cola, P&G, Johnson & Johnson)? Alguma dessas empresas tem sede na sua cidade ou nas
proximidades dela?
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NA PRÁTICA
Na presidência de Donald Trump (2017-2021), ficaram bastante claros os efeitos econômicos
que a intervenção governamental pode ter nos negócios internacionais. Trump iniciou o que ficou
conhecido como guerra comercial ao tentar aumentar preços e tarifas de produtos oriundos da
China em sua entrada nos EUA, numa clara ação protecionista. Sob o slogan “Make America Great
Again” (“Faça a América Grande de Novo”, em tradução livre), ele buscava forçar que empresas
estadunidenses deixassem de produzir no exterior.
Mas isso seria possível? Dificilmente! Os EUA possuem mão de obra, energia elétrica e
transportes mais caros do que os chineses. Essas são apenas algumas das razões pelas quais
tantas empresas estadunidenses passaram a produzir na China, ou mesmo no México. Ao interferir
nessas relações, Trump aumentou as tarifas para os produtos de origem chinesa que, como
consequência, ficaram mais caros ao entrar nos EUA.
Os chineses não assistiram a esses ataques forma passiva e também aumentaram as tarifas
sob os produtos estadunidenses quando de sua entrada na China. E qual outro país foi
drasticamente afetado? O Brasil, pois a China é nosso maior parceiro comercial; se os chineses
vendem menos para os EUA, compram menos de nós. Com isso, o intervencionismo
governamental estadunidense também atrapalhou os negócios internacionais brasileiros.
Considerando todas essas questões, pense quais outros atos políticos e governamentais
nacionais podem afetar a economia brasileira. Você acredita que presidente e ministros podem
influenciar na maneira como o Brasil é visto no exterior? De que forma?
FINALIZANDO
É muito importante que você compreenda a composição do atual sistema internacional, cada
vez mais heterogênea. Trata-se da pluralidade de participantes que por conta das tecnologias da
informação e comunicação puderam expandir seus produtos para todo o mundo; é o que o
Christensen (2012) chamou de ruptura, quando novas tecnologias, muitas vezes mais baratas e não
tão boas, colocaram em xeque as grandes e estabelecidas organizações.
A realidade interconectada em que vivemos permitiu o surgimento de organizações de
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diversos portes que utilizam a globalização a seu favor. É o que faz a Dell, como vimos no decorrer
desta aula. As maiores empresas hoje, em termos de negócios internacionais, são as
multinacionais, isto é, organizações de grande porte que possuem sua matriz em um país e filiais
espalhadas pelo mundo. Em alguns casos, como McDonald’s e Coca-Cola, essas filiais criam
produtos específicos para os mercados de destino.
Outro tipo de empresa que se tornou comum foram as internacionalizadas, ou seja, que
realizam negócios internacionais sem necessariamente ter filial ou presença física no exterior,
como importadoras ou exportadoras. Além delas, existem as empresas nascidas globais, que em
seus três primeiros anos de atuação possuem pelo menos um terço de seu faturamento vindo de
três continentes distintos.
Independentemente do porte da organização, os aspectos regulatórios dos países possuem
grande influência sobre os negócios internacionais. No caso brasileiro, existe o Código de Defesa
do Consumidor (CDC). É relativamente comum que o ambiente regulatório trate empresas
estrangeiras de forma um tanto mais prejudicial do que trata empresas domésticas. Justamente
por isso é necessária a atenção do negociador ao ambiente regulatório com o qual está fazendo
negócios. Quanto mais se alteram os aspectos legais e quanto mais a política interna interfere nos
negócios, maior é o chamado risco-país. Quanto mais uma nação interfere nas empresas, gera
burocracias e cria regras desnecessárias e desconexas, maior é o risco de efetuar negócios lá.
REFERÊNCIAS
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Dispõe
sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm>. Acesso em: 23 nov. 2021.
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. Negócios Internacionais – estratégia, gestão
e novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010.
CASTELLS, M. A sociedade em Rede. São Paulo, Paz e Terra, 2011.
CHRISTENSEN, C. M. O Dilema da Inovação: Quando as Novas Tecnologias Levam Empresas
ao Fracasso. São Paulo: M Books, 2012.
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FUKUYAMA, F. O fim da história e o último homem. Rio de Janeiro: Rocco, 2015.
GHEMAWAT, P. Redefinindo a estratégia global – cruzando fronteiras num mundo de
diferenças que ainda importam. Porto Alegre: Bookman, 2008.
LEWICKI, R.; SAUDERS, D.; BARRY, B. Fundamentos de negociação. Porto Alegre: AMGH,
2014.
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