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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 6: Estratégias de Gestão de Marcas
Apresentação
A personalidade de uma marca é construída a partir de suas ações de comunicação, seu design e seu comportamento
social.
 
Os novos desa�os dos mercados em constantes mudanças exigem que os pro�ssionais inovem cada vez mais na
estratégia de conhecimento das marcas, através de conceitos abrangentes de Marketing, como o de branding.
 
Fazer branding é gerir uma marca com o objetivo de transformá-la em algo desejado e admirado pelo consumidor, algo
que desperte sentimentos positivos na mente dele.
Objetivos
Esclarecer as diferenças entre produto e marca;
De�nir o conceito e as aplicações do branding;
Analisar a construção de marcas fortes e o conceito de brand equity.
Gestão de marca
Enquanto os produtos existem em prateleiras e estoques de
loja, as marcas habitam a mente e o coração do
consumidor. Elas representam, além de produtos e serviços,
valores e promessas. Seu valor �nanceiro se torna maior
quanto maior for a percepção de valor, pelo público
consumidor. E esse valor não se restringe somente a
aspectos racionais como durabilidade, funcionalidade,
garantia; contempla aspectos emocionais como status,
preocupação social, ecológica e política.
 
Quanto maior o valor que um consumidor dá a uma marca,
mais forte seu vínculo emocional com ela, e menores são as
chances de ele trocar essa marca por uma concorrente.
Para isso, é necessário desenvolver um posicionamento
diferenciado na mente dos consumidores, ter uma
identidade bem de�nida.
 
Certas marcas são sagradas para os consumidores, seus
nomes remetem imediatamente a atributos positivos,
benefícios e valores.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Pessoa analizando produtos no mercado (Fonte: Freepik).
A personalidade de uma marca é construída a partir de suas ações de
comunicação, seu design e seu comportamento social.
Escolhemos as marcas que amamos, em um misto de decisões racionais e emocionais, utilizando critérios como empatia,
a�nidade, desejo. Quando elas estabelecem uma relação conosco, tornam-se símbolos de con�ança para nós.
A tabela a seguir apresenta a relação do consumidor com o produto e a marca.
Produto Marca
Realidade Percepção
O que ele faz Valores que associamos a ele
Racional Emocional e simbólico
Existe para ampliar as escolhas Existe para simpli�car as escolhas
Têm atributos e benefícios Têm valores
Brand equity
A diversidade de opções de comunicação, bem como a
complexidade das ofertas, aumentou muito nos últimos
anos, o que vem impondo novos desa�os aos pro�ssionais
que cuidam da imagem e da estratégia das marcas.
Um conceito de Marketing que vem sendo utilizado, cada
vez mais, nas estratégias de marcas é o de branding e, por
conseguinte, o de brand equity.
 Icones mostrando Brand Equity (Fonte: Shutterstock).
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Mas o que é branding?
Vejamos algumas de�nições:

De�nição da American Marketing
Association (AMA)
Branding é “a ação de fazer com que um potencial consumidor
identi�que a sua marca como a única solução que ele busca”.

De�nição de Paulino Sulz (2019)
“Branding, ou brand management, envolve ações relacionadas
ao propósito, valores da marca e o seu posicionamento,
gerando uma conexão com o público de modo a in�uenciar
suas decisões de compra.”

De�nição de Kotler; Keller (2012, p. 258)
Branding é “um meio poderoso de garantir vantagem
competitiva. Às vezes, os pro�ssionais de Marketing só
percebem a real importância da �delidade à marca quando
mudam um elemento crucial dela.”
Fazer branding é gerir uma marca com o objetivo de transformá-la em
algo desejado e admirado pelo consumidor, algo que desperte
sentimentos positivos em sua mente.
Podemos entender que o termo branding signi�ca gestão de uma marca. Não se trata de trabalhar uma marca apenas em
relação à concorrência, mas sim em relação ao seu consumidor.
Segundo Luciano Montelatto (2016), essa gestão de marca compreende um conjunto de medidas formadas por três pilares:
1
Detalhamento do público-alvo
Com base em segmentação e pesquisas.
2
Posicionamento da marca
De�nir a identidade e a personalidade da marca.
3
Construção multissensorial
Explorar os cinco sentidos do consumidor na sua experiência
com a marca.
Em dossiê da Revista HSM (2019), o branding é discutido como uma era que deixa de ser contida pelo Marketing e vai além
dele. Seus efeitos são penetrantes. Trata-se de não só entender como conquistar clientes, mas investigar o que ocorre para
perdê-los.
A atração de novos clientes divide o foco de atenções com a retenção dos já
existentes.
"Branding signi�ca dotar bens e serviços com o poder de
uma marca. Tem tudo a ver com criar diferenças. Os
pro�ssionais de Marketing precisam ensinar aos
consumidores “quem” é o produto — batizando-o e
utilizando outros elementos de marca para identi�cá-lo —, a
que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar
por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e
ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os
produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara
e, nesse processo, gerar valor à empresa."
- Kotler; Keller (2012, p. 259) de�nem que:
A gestão da imagem de uma empresa por meio do branding
considera como ela deve se instalar na mente do
consumidor e produzir nele uma sensação positiva. Keller;
Machado (2006) a�rmam que o branding é dotar os
produtos/serviços de brand equity, ou seja, atribuir valores
agregados a um produto ou serviço, de forma que sua
marca seja identi�cada por tais atributos.
 Pessoas construindo a palavra BRAND (Fonte: Freepik).
Esse valor pode se re�etir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada
pela marca."
- Kotler; Keller (2012, p. 260) acrescentam que:
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Brand equity, portanto, é um conceito que reforça a importância do
planejamento estratégico para a gestão de uma marca.
Sampaio a�rma que:
"Brand equity é o valor adicional da marca sob o prisma do
consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus
produtos/serviços e a própria organização (ou instituição,
pessoa e ideia). Para o consumidor, é o quanto ele se dispõe
a pagar a mais devido à síntese da experiência positiva de
valor que a somatória do valor que a marca lhe assegura –
com base no seu (dela) passado e na perspectiva do futuro.
Para a organização, é a somatória do valor de sua franquia de
mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a
preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar
adicionalmente ao custo de um bem ou serviço pelo qual ela
representa em seu universo de consumo."
A seguir, vamos analisar o artigo de Patrícia Winters, "for New Coke, 'what price success?”, extraído da Revista Advertising Age
de 20 de março 1989 (apud Keller; Machado, 2006, p. 6).
Clique nos botões para ver as informações.
Um dos erros mais clássicos do Marketing ocorreu nos Estados Unidos em 1985, quando a Coca-Cola alterou a fórmula
de sua marca principal de refrigerante por motivos primordialmente competitivos. A promoção "Desa�o Pepsi" da Pepsi-
Cola representou um forte desa�o à supremacia da Coca no mercado das colas. Começando pelo Texas, a promoção
envolvia propaganda e degustação em lojas com a realização de testes cegos com o consumidor entre a Coca-Cola e a
Pepsi-Cola. A Pepsi invariavelmente ganhava nesses testes. Temendo que a promoção, se ampliada nacionalmente,
abocanhasse grande parte de suas vendas, especialmente entre os jovens, a Coca-Cola sentiu-se pressionada a agir. 
 
A estratégia da empresa foi mudar a fórmula da Coca para aproximá-la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi.
Para chegar a essa nova fórmula, a Coca-Cola realizou testes de sabor com um número impressionante de consumidores
-190 mil. Essa pesquisa demonstrava claramente que a "esmagadora" maioria dos consumidores preferia o sabor da nova
fórmula ao da antiga. Cheia de con�ança, a Coca-Cola anunciou a mudança na fórmula com muito alvoroço. A reação do
consumidor foi veloz, mas, infelizmente para a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado Gay
Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America (Bebedores da Antiga Coca dos Estados Unidos) e colocou uma
linha telefônica gratuita à disposição de consumidores zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por
cerca de 1.500 telefonemas por dia e por, literalmente, caminhões de cartas, praticamente todas condenando as ações da
empresa. Por �m, após vários meses de queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou que a antiga fórmula retornaria com o
nome de Coca-Cola Classic, juntando-se no mercado à New Coke. 
 
A derrocada da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante: a Coca-Cola claramente não é vista pelos
consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou um refrigerante para matar a sede; ela é vista mais como
um ícone norte-americano e muito do seu apelo não se deve a seus ingredientes, mas sim ao que ela representa em
termos de cultura norte-americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os consumidores. A imagem de
marca da Coca-Cola certamente tem componentes emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes
pela marca. Embora a Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lançamento da New Coke (a propaganda e a
embalagem não conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua qualidade mais adocicada), seu
maior "escorregão" foi perder de vista o que a marca representa para os consumidores em seu conjunto. A reação
psicológica a uma marca pode ser tão importante quanto a reação �siológica ao produto. Ao mesmo tempo, o
consumidor norte-americano também aprendeu uma lição - quanto a marca Coca-Cola realmente signi�ca para ele.
Depois desse �asco de Marketing da Coca-Cola, é pouco provável que qualquer dos lados venha a menosprezar a
importância do outro. 
 
O case da Coca-Cola �cou famoso mundialmente como um dos piores erros de pesquisa de mercado da história, e
ganhou proporção maior ainda por ser da gigante Coca-Cola. 
 
Recentemente, em 2019, em ação genial, o produto malfadado da empresa foi relançado, em edição limitada, na terceira
temporada da série Stranger Things, da Net�ix. Como a série se passa no ano de 1985 e traz diversos referenciais
nostálgicos da época, inclusive mostra marcas e produtos muito consumidos naquela década, um dos episódios fez
menção à New Coke. Os idealizadores da série é que tiveram essa ideia e não cobraram nenhum centavo pela inserção da
marca no episódio, no entanto, a Coca-Cola colocou a marca Net�ix nas cerca de 500 mil latinhas da New Coke, que
foram vendidas apenas no Estados Unidos. O público pôde adquirir o produto de três formas: comprando a edição
limitada em um pack de Stranger Things contendo uma garrafa de vidro da Coca-Cola tradicional, uma latinha de Coca
Zero e uma latinha de New Coke; em vending machines temáticas da série espalhadas pelas grandes cidades americanas
no período do verão; ou comprando ingressos para o museu da Coca-Cola em Atlanta. A intenção da empresa não foi dar
uma segunda chance para a fórmula da New Coke, mas sim fortalecer ainda mais sua marca, cumprindo a premissa
básica do brand equity baseado no cliente, a de que a força de uma marca está na presença que ela consegue registrar na
mente do consumidor a partir de sua experiência com ela.
Estudo de caso: lição de Branding da Coca-cola 
Keller; Machado (2006, p. 36) a�rmam que “o desa�o que se apresenta aos pro�ssionais de Marketing para construir uma
marca forte é assegurar que os clientes tenham os tipos certos de experiências com produtos, serviços e seus
programas de Marketing.”
O brand equity baseado no cliente, ou customer-based-brand-equity (CBBE) busca entender o comportamento do
consumidor para avaliar de que forma os diferenciais de uma marca atuam sobre a resposta do consumidor a ela.
Se um cliente reage favoravelmente a um produto ou serviço cuja marca foi identi�cada na divulgação, isso signi�ca que
a marca possui um brand equity positivo. Quando a marca se torna um diferencial na escolha do cliente, entende-se que
ela possui um brand equity positivo.
 Pessoa empilhando blocos de madeira Fonte: Freepik.
Atividade
1. Analise o case das Sandálias Havaianas sob a perspectiva do brand equity, de Kotler; Keller (2012, p. 288). Baseado na texto,
faça uma comparação do brand equity da marca Havaianas nas décadas de 1970 e 1980 com o atual brand equity da marca.
2. A partir do estudo de caso da Havaianas, essa estratégia de branding adotada pela empresa possui força e garante que a
empresa conquiste a �delidade de seu público?
3. Conceitue branding, branded content e brand equity.
Fatores de de�nição de brand equity
De acordo com Kotler; Keller (2012), existem três componentes que atuam na de�nição de um brand equity positivo ou
negativo:
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1
Diferença na resposta do consumidor
Se o produto não se diferencia pela marca, não existe brand
equity e o produto é um commodity e provavelmente a
concorrência ocorre pelo preço.
2
Conhecimento da marca pelo consumidor
Resultado da experiência do consumidor com a marca,
crenças pensamentos e imagens associadas a ela.
3
Reações a partir do marketing da marca
Percepções e comportamentos relacionados com a maior ou
menor força de comunicação de uma marca.
Vejamos, a partir do case da Knorr, como a empresa vem trabalhando o brand equity.
Clique nos botões para ver as informações.
A marca da sopa do consumidor trocou descrições de produtos por contação de histórias e ganhou valor da marca. A
marca global de alimentos Unilever Knorr tem uma coleção de produtos pouco interessantes, como sopas, molhos e
molhos, mas ganha mais de US$ 3 bilhões por ano. Duas vezes nos últimos dois anos, ela contou histórias que se
tornaram virais - uma conquista incrível que fornece aprendizado a outras pessoas. Knorr é uma marca cujas raízes
remontam a uma sopa de ervilha seca em 1889 e ao cubo de caldo de carne em 1912. A marca registrada sempre foi o
sabor, proporcionando às donas de casa e cozinheiros pro�ssionais acesso aos aromas e gostos mais interessantes,
deliciosos e únicos. O desa�o é como comunicar essa missão e os produtos que a habilitam. 
 
Sabor de Casa 
 
O primeiro vídeo viral, lançado em 25 de março de 2015, foi inspirado em duas realizações: uma pesquisa que constatou
que mais de 80% dos entrevistados consideram que cozinhar é uma expressão de amor e que sabor é mais que
sabor; trata-se de emoções provocadas por momentos signi�cativos, comprometidos com a memória e ligados ao
sentido. 
(Fonte: David Aaker, 10.01.2017, para o site da American Marketing Association – tradução nossa). 
 
O case demonstra a força de se trabalhar um valor de marca na mente do consumidor. A Knorr que, aparentemente,
possui produtos com pouco apelo e diferenciação, busca trabalhar sua diferenciação através do sabor, atributo com o qual
sempre trabalhou, e com uma nova estratégia de comunicação, que é o storytelling.
Estudo de caso: receita de Knorr para conteúdo viral 
Etapas para construção de uma marca forte
Para construir uma marca forte, algumas etapas são importantes neste processo (KELLER; MACHADO, 2006):
Criar identi�cação da marca
Buscar uma associação da marca com uma
categoria especí�ca ou com alguma
necessidade do cliente.
Criar um signi�cado para a marca
Estabelecer um vínculo da marca na mente
do cliente, criar um conjunto de associações
que façam a marca ter um signi�cado
singular para o consumidor.
Estimular respostas à marca
Provocar respostas adequadas a essa
identi�cação e signi�cados que atribuem à
marca.
Conversão em relacionamento
Fazer com que a resposta à marca se
transforme em �delidade de marca.A partir desse modelo, entende-se que a construção de uma marca pressupõe a estruturação de um amplo e profundo
conhecimento da marca, cujo relacionamento com o cliente é harmonioso e próximo, com alto de grau de �delidade e
compartilhamento dessa experiência positiva. Ao proporcionar experiências únicas e memoráveis para o cliente, as empresas
estabelecem com eles relações duradouras e posicionam suas marcas entre as favoritas pelo mercado consumidor.
Atividade
4. Leia a reportagem, com texto adaptado, sobre a Skol. Depois de ter lido o texto, responda qual seria a estratégia de branding da
Skol a partir desse investimento.




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5. Cite as quatro etapas do processo de construção de marcas.
Título modal 1
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Referências
HSM. Branding, muito além o Marketing. Set. 2019. Disponível em: https://www.revistahsm.com.br/post/branding-muito-alem-
do-Marketing
 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. Tradução: Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2006.
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
 
MONTELATTO, Luciano. A�nal, o que é Branding? Abr. 2016. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/a�nal-o-que-
e-branding.
 
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z - como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
 
SULZ, Paulino. O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca incrível. Disponível em:
https://rockcontent.com/blog/branding/ Acesso em: 22 ago. 2019.
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O brie�ng e sua aplicabilidade no dia a dia;
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O per�l do pro�ssional de Planejamento e seu papel estratégico.
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Assista ao vídeo Philip Kotler on the importance of brand equity.
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