Uso da língua e comunicação

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Comunicação e 
educação 
corporativa
Uso da língua e comunicação 
corporativa
Prof.ª Dr.ª Wéllem A. de Freitas Semczuk
 Unidade de Ensino: 1
 Competência da Unidade: Conhecer os principais aspectos do uso da
língua e dos conceitos de comunicação empresarial e corporativa.
 Resumo: Visão geral de língua e da comunicação no mundo corporativo,
seus aspectos mais abrangentes e as características mais específicas da
comunicação empresarial.
 Palavras-chave: Língua; comunicação empresarial e
 corporativa; tipos e características da comunicação.
 Título da Teleaula: Uso da língua e comunicação corporativa.
 Teleaula nº: 01
Percurso da Disciplina
4. Educação corporativa: conceitos e práticas
2. Comunicação corporativa: tipos, meios e técnicas
3. O trabalho com o texto na comunicação corporativa
1. Uso da língua e comunicação corporativa
Contextualização
 O que é linguagem e para que serve?
 O que são competências linguísticas?
 O que é comunicação e como esse processo ocorre?
 O que caracteriza a comunicação corporativa?
 Quais os principais aspectos da comunicação nas
empresas?
 Quais os tipos de linguagem mobilizados?
Linguagem e língua 
no meio corporativo
Linguagem
 A linguagem constitui um sistema por meio do qual ocorre a
comunicação entre os indivíduos.
Linguagem
Língua Social 
Fala Individual 
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Concepções de linguagem
(KOCH, 2010, p. 7) 
Representação 
(“espelho”) do 
mundo e do 
pensamento.
Instrumento 
(“ferramenta”) de 
comunicação.
Forma (“lugar”) 
de ação ou 
de interação.
A linguagem 
é, portanto, 
social.
Para que serve a linguagem?
“[...] a comunicação é uma necessidade básica da pessoa humana, do 
homem social.” 
(BORDENAVE, 1987, p. 19) 
Basicamente, a linguagem serve para a 
comunicação e, portanto, para a 
manutenção das relações sociais.
Língua
 A língua é um “ato individual de vontade e inteligência”.
(SAUSSURE, 1995, p. 22) 
A língua é, também, social, mas 
realiza-se individualmente pela fala.
Competências linguísticas
Oralidade 
Escrita 
Leitura 
Análise linguística/semiótica 
 [...] é a porção do conhecimento do sistema linguístico do falante que lhe
permite produzir o conjunto de sentenças de sua língua. (PETTER, 2011,
p. 15)
Adequação da linguagem
 A linguagem deve ser adequada ao contexto comunicativo.
Isso exige conhecimentos relativos ao 
sistema da língua e à sua norma.
Norma padrão Norma culta 
Diferenças entre as normas linguísticas
 Norma padrão: conjunto de regras codificadas da
língua.
 Norma culta: conjunto de regras linguísticas
factualmente usadas pelos falantes cultos.
Está na “gramática”.
Está no “uso”.
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Pronominais
Dê-me um cigarro
Diz a gramática
Do professor e do aluno
E do mulato sabido
Mas o bom negro e o bom branco
Da Nação Brasileira
Dizem todos os dias
Deixa disso camarada
Me dá um cigarro.
(ANDRADE, Oswald de. Obras completas. Volumes 6-7. Rio de Janeiro: 
Civilização Brasileira, 1972.)
Existem as linguagens 
formal e informal, 
tudo o que precisa é se 
adequar ao contexto. 
Aspectos gerais da 
comunicação 
corporativa 
Comunicação
 A comunicação constitui um processo que consiste, sobretudo, na
troca/transmissão de informações.
 Seu objetivo básico é levar o outro à compreensão, além de gerar
vínculos interacionais, afetivos.
A linguagem é vista como um instrumento 
de interação social/verbal, cuja principal 
função é promover a comunicabilidade.
COMUNICAÇÃO
processo
dinâmico complexo multifacetado
LINGUAGEM
O processo comunicativo
(JAKOBSON, 1995)
emissor receptor
contexto
mensagem
código
canal
codificação decodificação
interlocutores
Comunicação, linguagem e sociedade
[...] a comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida
da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia
existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação.”
(BORDENAVE, 1987, p. 17)
Atividades empresariais
Atividades comunicativas
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Aplicação prática dos conteúdos
Fonte: <https://bit.ly/2rlrMeh>. Acesso em: 10 jun. 2023.
Situação-problema
Para solucionar esse problema, como poderia ser a
abordagem?
João é um profissional contratado para integrar a 
equipe de assessoria de comunicação de uma 
empresa. 
O seu objetivo principal, num primeiro momento, é 
colaborar na implantação de um projeto de 
comunicação institucional eficiente.
Problematizando a Situação-Problema
 Conceber a comunicação como parte do planejamento
estratégico da empresa;
 Difundir a ideia de língua e linguagem como recursos
para a interação social;
 Definir os objetivos e os prazos para alcançá-los;
 Definir os canais de comunicação;
 Fazer uso da linguagem adequada a cada contexto;
 Integrar formas diferentes de comunicação;
 Integrar novas tecnologias;
 [...]
Análise da 
identidade e da 
ideologia da 
empresa
Análise dos 
ambientes 
interno e externo
Formulação de 
estratégias
Implementação 
do sistema
Análise dos 
resultados e 
reavaliação do 
processo
Resolvendo a Situação-Problema
Fluxo do processo 
de implantação 
do sistema 
comunicacional.
Sistema de 
comunicação
• Publicidade e propaganda
• Assessoria de imprensa
• Comunicação interna
• Programação visual
• Ouvidoria
• Planejamento e pesquisa
• Recursos humanos
• Projetos sociais e 
sustentabilidade
• Relações públicas
Resolvendo a Situação-Problema
Possíveis 
componentes do 
sistema 
comunicacional 
de uma empresa.
Dimensões da 
comunicação 
corporativa
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Comunicação nas empresas é conhecida por:
Comunicação empresarial
Comunicação institucional
Comunicação organizacional
Comunicação corporativa
Comunicação Empresarial
 É uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, que tem por
objetivos: criar (onde ainda não existir ou for neutra), manter (onde já
existir) ou, ainda, mudar para favorável (onde for negativa) a imagem
da empresa junto a seus públicos prioritários (CAHEN, 2003, p. 28).
Do ponto de vista da comunicação, as empresas são 
“máquinas de gerar sentido”, que “significam”, 
que transmitem mensagens, com a finalidade de 
obter certo tipo de resposta de seus públicos que 
favoreçam a construção da sua imagem.
Imagem institucional
Fonte: <https://bit.ly/2BPq2QK>. Acesso em: 10 jun. 2023.
Patrimônio imaterial da
empresa – ou seu bem 
intangível mais 
valioso.
Dimensões da comunicação empresarial
Todas as ações 
devem ser 
interconectadas.
 A comunicação nas empresas se apresenta como
um processo social dinâmico, contínuo, integrado
e complexo, que no dia a dia da companhia opera
em diversas dimensões, tais como:
organizacional
institucional
humanizadora
cultural
de lobby
política
organizacional
institucional
cultural
Dimensões da comunicação empresarial
 Dimensão organizacional: baseia-se na criação de
espaços e mecanismos para explicar conceitos e
procedimentos, divulgando-os sistematicamente a
funcionários, consultores, prestadores de serviços,
temporários, dentre outros;
 Dimensão institucional: pretende trabalhar a
identidade, a formação e a consolidação da imagem
da empresa;
Dimensões da comunicação empresarial
 Dimensão humanizadora: objetiva a criação de
condições para a valorização da participação e da
iniciativa individual, considerando o esforço
empreendido e estimulando o desenvolvimento de
potencialidades;
 Dimensão cultural: busca desenvolver uma ação
que possibilite integrar pessoas e instituições, tanto
da comunidade interna, quanto da externa, e criar
identificação com sua marca, causa ou bandeira
institucional;
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Dimensões da comunicação empresarial
 Dimensão de lobby: trata essencialmente do
esforço para defender interesses legítimos da
organização, para sensibilizar e mobilizar pessoas
para uma causa ou ação específica;
 Dimensão política: direciona-se à criação das
condições necessárias para o diálogo com os
colaboradores e a sociedade e a administraçãode
conflitos.
(DRUCKER, 1992)
60%
40%
Falhas na
comunicação
Outros fatores
Problemas administrativos
(CHIAVENATO, 2003)
90%
10%
Ausência da
comunicação
Outros fatores
Problemas administrativos
[...] dentro do ambiente institucional, pode-se 
assim dizer que a finalidade primordial da 
comunicação é modificar e adaptar a atitude e o 
comportamento dos empregados às normas da 
empresa, produzindo mudanças de enfoque e de 
orientação. Com isso, desperta-se a participação 
dos funcionários, por meio de ações racionais e 
favoráveis, na soma coletiva de esforços para 
alcançar as metas programadas. Nesse sentido, 
contribui também para a maior produtividade e 
qualidade da empresa, cooperando, favorecendo e 
reforçando a economia organizacional – e também 
sua imagem.
Marcas da linguagem 
corporativa
Atores da comunicação empresarial
 Colaboradores internos
 Jornalistas
 Profissionais de relações públicas (RP)
 Profissionais de marketing
 Profissionais de recursos humanos (RH)
 Assessores de comunicação
 Gestores e cargos estratégicos
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Relações interpessoais
 A comunicação, por seu caráter dialógico, conecta diferentes indivíduos,
coloca-os em contato, promove a sua interação.
comunicação → interação
diferentes linguagens
diferentes tipos de comunicação
Tipos de comunicação
Comunicação 
Verbal 
Oral 
Escrita 
Não verbal Sem palavras
Fonte: <https://bit.ly/2Srx7wd >. Acesso em: 10 jun. 2023.
Exemplo de comunicação 
Articulação de 
diferentes códigos.
Marcas da linguagem corporativa
 Denotação: Vínculo direto de significação; sentidos literais/reais.
 Conotação: Vínculo sugestivo de significação; sentidos 
figurados.
“A empresa atua de forma 
robusta no mercado.”
“A empresa atua como um 
leão no mercado.”
Marcas da linguagem corporativa
 Objetividade: Padrão linguístico referencial e denotativo, objetivo, com
ênfase na informatividade.
“A implantação do sistema 
comunicacional gerou bons resultados.”
“Não acredito que os resultados do 
sistema de comunicação sejam bons.”
 Subjetividade: Padrão linguístico com tendência a um
caráter conotativo e ênfase na expressividade.
Marcas da linguagem corporativa
 Clareza: Ausência de ruídos, com transmissão direta das informações.
 Ambiguidade: Interferências na produção de sentido, a partir da
plurissignificação das informações.
Salas
01 a 10 Salas
11 a 20
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Como deve ser a comunicação empresarial?
Planejada
Clara
Simples
Concisa
Criativa
Objetiva
Correta
Correção
Clareza
Concisão
3 Cs da 
Comunicação 
Empresarial
Aplicação prática dos conteúdos
Fonte: < https://bit.ly/2PlEyTP >. Acesso em: 10 jun. 2023.
Situação-problema
Para solucionar esse problema, como poderia ser a
abordagem?
João integra a equipe de assessoria de 
comunicação de uma empresa. 
Após a implantação do projeto de comunicação 
institucional, ele está envolvido no desafio de 
aprimorar o uso de diferentes linguagens dentro da 
empresa, ampliando o emprego da linguagem não 
verbal.
Resolução da situação-problema
 Definir os tipos de linguagem não verbal a serem
utilizados (cores, formas, sons etc.);
 Especificar, junto à equipe, os parâmetros para o uso de
elementos não verbais;
 Uniformizar, junto a profissionais da área de design
gráfico, layouts de documentos com a identidade visual
da empresa;
 Avaliar a necessidade de reposicionamento da marca
visual da empresa;
 Acompanhar a fixação/distribuição de materiais gráficos;
 [...]
Revisão final 
Revisão final
 A comunicação integra as práticas corporativas.
 A comunicação se dá por meio da linguagem, por
meio do emprego da língua em situações reais de
interação.
 A efetividade da comunicação demanda
conhecimentos linguísticos.
 O planejamento estratégico é a base para a
implantação e o funcionamento do sistema de
comunicação.
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