Responsabilidade Social e Governança Corporativa - Unidade 1

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Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 1 – Aula 1
A Revolução Industrial trouxe mudanças significativas na vida das pessoas. O aumento na produção com a ampliação do mercado consumidor resultou no crescimento das indústrias, gerando grandes corporações que teriam grande impacto no desenvolvimento sociopolítico e econômico.
Imagine que, se o consumo aumentou, a produção idem. Naturalmente, o consumo dos recursos do meio ambiente, assim como o descarte de resíduos industriais ou mesmo o descarte pelo consumidor final, passou a ser crescente conforme as décadas foram passando.
A efervescência global se intensificou, principalmente devido às questões ambientais, gerando impasses que estabeleceram novos padrões de conduta empresarial diante de uma realidade nova. As empresas tornaram-se o alvo de reivindicações cada vez mais numerosas e variadas. Não sem razão, pois o crescimento econômico experimentado após o fim da II Guerra Mundial alimentou a criação de megaempresas com alcance global, mobilizando e consumindo recursos como nunca antes.
Se por um lado a ECO-92 foi um sucesso pela participação maciça de chefes de Estado e pela criação da Agenda 21, se a sociedade civil organizada aumentava a sua participação, as empresas ainda precisavam reagir para que de fato mudanças acontecessem, porque o impacto vinha caindo na sociedade com força.
O Brasil cresceu muito desde a estabilização monetária da década de 1990, fazendo com que cerca de 40 milhões de pessoas ascendessem à classe média. Esse salto econômico-social provocou muitas mudanças na rotina diária do brasileiro médio que vive em grandes cidades. Não se trata de comprar comida e roupas, mas todas as coisas que tornam a nossa vida mais fácil ou melhor e acabam sendo trocadas regularmente.
Denomina-se de “bottom line” a linha dos relatórios de resultados que apontam se a empresa deu ou não lucro. Um triple bottom line seria acrescentar mais dois pontos a serem observados por uma empresa. É uma tentativa de mudar o enfoque empresarial.
O TBL foi cunhado para designar a incorporação dos desempenhos social e ambiental às demonstrações de desempenho financeiro das empresas.
Tem que lucrar (profit)? Sim, claro. Mas não pode sacrificar a sociedade (people), tampouco o meio ambiente (planet).
Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 1 – Aula 2
Como vimos anteriormente, o crescimento econômico significou amplo acesso a produtos para todos que pudessem pagar por eles. Trouxe facilidades para os consumidores, mas trouxe problemas para o meio ambiente, pelo crescimento avassalador do consumo dos recursos e a falta de cuidados com o descarte de resíduos. Trouxe ainda muitos problemas para as pessoas, pois, ao crescer com pouco ou nenhum controle, construiu uma relação desigual “empresa X funcionário X sociedade”.
A mecanização da mão de obra foi responsável pela exclusão do trabalhador da posse do bem-produzido. Não foi apenas isso. As máquinas passaram a ter um papel importante na produção, ao contrário dos trabalhadores, porque não ficavam doentes, não faltavam, não atrasavam, não reclamavam e, importante, não tinham direitos de nenhuma natureza. Afinal, eram máquinas.
A economia era regida pela “mão invisível” de Adam Smith. O que seria isso? Seria a não intervenção do Estado. A ideia era “deixe que o mercado se regula, organiza, se resolve”. Na prática o mercado acabou criando monopólios, porque, ao defender a não intervenção de nenhuma natureza, os empresários ficavam concentrados apenas no que lhes interessava.
O conceito de função social da empresa carrega a ideia de que esta não deve ter como objetivo única e exclusivamente o lucro, mas também preocupar-se com os reflexos de suas atividades, decisões e ações que impactarem na sociedade.
Como vimos anteriormente, o crescimento econômico significou amplo acesso a produtos para todos que pudessem pagar por eles. Trouxe facilidades para os consumidores, mas trouxe problemas para o meio ambiente, pelo crescimento avassalador do consumo dos recursos e a falta de cuidados com o descarte de resíduos. Trouxe ainda muitos problemas para as pessoas, pois, ao crescer com pouco ou nenhum controle, construiu uma relação desigual “empresa X funcionário X sociedade”.
A mecanização da mão de obra foi responsável pela exclusão do trabalhador da posse do bem produzido. Não foi apenas isso. As máquinas passaram a ter um papel importante na produção, ao contrário dos trabalhadores, porque não ficavam doentes, não faltavam, não atrasavam, não reclamavam e, importante, não tinham direitos de nenhuma natureza. Afinal, eram máquinas.
passaros voando lixo
Assista à clássica cena de Charles Chaplin em Tempos Modernos que aborda com humor essa questão.
A economia era regida pela “mão invisível” de Adam Smith. O que seria isso? Seria a não intervenção do Estado. A ideia era “deixe que o mercado se regula, organiza, se resolve”. Na prática o mercado acabou criando monopólios, porque, ao defender a não intervenção de nenhuma natureza, os empresários ficavam concentrados apenas no que lhes interessava.
E o que lhes interessava? A satisfação dos seus próprios objetivos. Nesse caso, o lucro. Toda atividade empresarial concentrar-se-ia apenas nos critérios econômicos.
O conceito de função social da empresa carrega a ideia de que esta não deve ter como objetivo única e exclusivamente o lucro, mas também preocupar-se com os reflexos de suas atividades, decisões e ações que impactarem na sociedade.
Por que isso é importante? Porque a empresa não é independente da sociedade. Entende-se que a empresa e a sociedade estão em constante interação e, por isso, uma depende da outra. A sociedade precisa dos bens e serviços produzidos e a empresa precisa de consumidores. Tecnicamente deveria ser uma relação de respeito e positiva para ambos.
Mas não é. Tanto que a ideia de responsabilidade social empresarial foi se consolidando ao longo do século XX. Fora do Brasil, a sociedade ocidental experimentava, desde a década de 1960, um processo de transformação provocado pelos movimentos sociais que aumentavam em tamanho e na amplitude do tema (mulher, meio ambiente, preconceito etc.). As questões tratavam de problemas diversos, mas, entre elas, os principais movimentos tinham algo em comum, que era sempre a postura adotada pelas empresas, em especial as grandes empresas, pela visibilidade que sempre têm.
Tais movimentos não eram exatamente novidade, mas sim a força com que vieram para questionar e transformar. A desigualdade era o combustível da questão. O motor, a organização da sociedade turbinada pela evolução dos meios de comunicação que aumentava a capacidade de mobilização e reduzia o tempo que as ideias e os acontecimentos levavam para circular o mundo.
Em paralelo a isso, os conceitos de gestão de negócios também se transformavam. Se no passado o foco era no produto, lentamente ele se deslocava para o mercado, ou seja, o consumidor, que vinha descobrindo a sua força e se organizando para buscar uma posição mais confortável na balança dos negócios.
O processo de globalização intensa experimentado desde o final da Segunda Guerra Mundial não exportava apenas ideias, exportava empresas e produtos também, aumentando vertiginosamente a concorrência.
O raciocínio é bem simples: na ausência de concorrência o consumidor perde importância. É só observar o tratamento dado ao cliente por empresas em mercados monopolizados ou oligopolizados.
Partindo desse raciocínio, as organizações, para se manterem atuantes no mercado, precisam levar em conta que a realidade agora é outra. O consumidor tem um grande número de alternativas para suprir as suas necessidades. O nível de competição entre as organizações agora é outro.
Esse cenário permitiu o desenvolvimento das estratégias de marketing visando ganhar diferenciais competitivos. O foco agora é no mercado. É no que este consumidor pensa, em como ele se comporta, o que é valor para ele. Se um consumidor valoriza o atendimento, é isso que vai ser trabalhado.
E seele valorizar a empresa que retorna parte do seu lucro para a sociedade sob a forma de investimento, por exemplo, em cultura ou educação?
A empresa tem que estar preparada para esse tipo de comportamento. Em outras palavras, ela deve fazer o investimento necessário que atenda a esse anseio e transforme isso em um diferencial competitivo.
Não é nada demais o consumidor dar importância a quem lhe dá importância. O fato de a empresa investir e receber o reconhecimento por isso parece justo. Cada vez mais, as empresas responsáveis social e ambientalmente terão maiores chances não só de lucrar, mas de permanecer no mercado por maior tempo, pois o consumidor vem optando por empresas que sigam esse paradigma.
A ética não é a do lucro pelo lucro, mas a do lucro com qualidade e sem comprometer o bem-estar de futuras gerações. Esta é a ética empresarial adequada na virada para o século XXI.
Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 1 – Aula 3
Como vimos anteriormente, a responsabilidade social empresarial deixou de ser algo distante para tornar-se uma realidade do mundo empresarial. Esses investimentos têm sido considerados fundamentais para o sucesso de uma empresa no século XXI. O mundo empresarial percebe a responsabilidade social como uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Na realidade, é uma forma de atender às tendências e solicitações do mercado consumidor.
Os conceitos de responsabilidade social levam em conta não apenas as obrigações impostas por lei, mas uma filosofia de gestão empresarial que pode ser considerada como uma questão de sobrevivência no mercado.
Mas, afinal, do que é composta a responsabilidade social de uma empresa? Para FERREL (apud COSTA, 2010), ela é um conjunto de quatro dimensões:
A responsabilidade econômica
É maximizar a riqueza para os stakeholders. Ou seja, uma empresa tem o dever ético e legal de gerar lucro para acionistas, benefícios para os empregados e desenvolvimento para a comunidade. A empresa está utilizando os recursos da sociedade e deve gerar resultados positivos. Ela tem que ser produtiva e rentável, gerando impostos, empregos, entre outros.
Essa forma de perceber o negócio da empresa provocou uma forte mudança no comportamento do empresariado que estava acostumado a beneficiar apenas os acionistas e gestores.
A responsabilidade legal
É cumprir com todas as leis determinadas pelo Estado para seu tipo de empreendimento.
É o mínimo que se pode cobrar de uma empresa. Para operar em algum lugar ela obedece ao poder legal estabelecido, ou seja, o Estado, que lhe concede o direito de atuar em uma região. A contrapartida são os deveres que tem que cumprir.
Não faz sentido uma empresa investir recursos em um projeto social e estar em débito com o INSS, não pagar imposto de renda ou desmatar, quando a legislação não permite.
A responsabilidade ética
É seguir os padrões de conduta aceitáveis da maneira definida pelos stakeholders.
As empresas deveriam perseguir um comportamento considerado íntegro, certo e justo pela sociedade, além do que é exigido por lei. Dessa forma, a esfera ética inclui a adoção de princípios e valores que não podem ser postos em risco, nem mesmo em nome do cumprimento de metas internas da empresa.
Fundamentalmente importante. De todas as dimensões, esta é a mais crítica e a que é mais difícil de ser administrada.
A responsabilidade filantrópica
É a restituição à sociedade do que foi recebido dela.
Se uma empresa atua em uma região explorando seus recursos (mão de obra, matéria-prima, infraestrutura), nada mais justo do que estar envolvida na melhoria do ambiente social.
Esta é a dimensão mais visível e a que é mais explorada pelas empresas. Daí a confusão que é feita, em geral, pela sociedade, ao acreditar que o investimento em um projeto social ou ambiental significa que a empresa é responsável socialmente.
A palavra filantropia requer cuidados ao ser utilizada. Segundo COSTA (2010), filantropia significa amor à humanidade, dar sem receber nada em troca. Empresário não pode fazer isso, certo? Aliás, o empresário pode, a empresa não.
Pode-se explicar melhor: uma empresa tem que entregar resultado para acionista. Se fizer filantropia, tecnicamente não deveria divulgar, já que não esperaria receber nada em troca. Então o que ela faz? Investimento social privado.
Benefícios de uma gestão social responsável
Diminuição de conflitos
Princípios e valores ajudam a empresa a desenvolver relações sólidas com seus públicos, com base no diálogo. Processos legais que aumentam custos e desgaste institucional que abalam diretamente os negócios podem ser reduzidos. Além disso, a clareza nos valores e princípios assegura o cumprimento de compromissos e negociações. Isso reduz, no médio prazo, custos operacionais invisíveis como os de paralisações da produção, multas e processos.
Valorização da imagem institucional e da marca
Práticas de responsabilidade social agregam valor aos negócios da empresa, criando diferenciais competitivos em que a empresa pode se valer destes diferenciais para suas estratégias de negócios.
Maior lealdade do consumidor
Consumidores admiram empresas que valorizam seus funcionários, desenvolvem projetos sociais, preocupam-se com o meio ambiente ou coíbem a corrupção. Responsabilidade social é fator de fidelidade do consumidor.
Maior capacidade de recrutar e manter talentos
Os funcionários sentem-se motivados com práticas de gestão socialmente responsáveis claramente definidas. Gostam de fazer parte de organizações que respeitam o indivíduo e investem na sua capacidade de aprendizado. A responsabilidade social atrai para a empresa talentos e, ao mesmo tempo, faz com que o funcionário se sinta estimulado a manter-se no emprego.
Flexibilidade e capacidade de adaptação
Empresas capazes de incluir a responsabilidade social em sua estratégia de negócios são abertas às demandas da sociedade, podendo adaptar-se a elas mais facilmente, inclusive criando produtos e serviços que atendam às novas expectativas.
Sustentabilidade do negócio no longo prazo
A perenidade da empresa é também preocupação de investidores. Práticas socialmente responsáveis diminuem os riscos da empresa e permitem seu controle, reduzindo o risco do negócio como um todo. Uma prova de que os critérios socioambientais vêm ganhando importância na avaliação de risco das corporações é o Dow Jones Sustainability Index (DJSI), criado em 1999 e formado atualmente por mais de 315 empresas de 24 países.
Para compor o índice, usado no mercado de ações, são acompanhados 17 critérios que medem a performance econômica, ambiental e social das empresas e como elas os administram na busca da sobrevivência dos negócios no longo prazo. Investidores que necessitam garantir rentabilidade de ações no futuro se valem do DJSI para direcionar recursos de fundos.
Acesso a mercados
O respeito a cláusulas sociais, como combate à discriminação, e ambientais, como controle da poluição, permite à empresa operar em países ou regiões que adotam padrões rígidos de conduta nestes campos.
Acesso a capitais
Ao garantir o controle dos riscos sociais e ambientais, a empresa pode conseguir crédito e financiamentos para projetos em instituições que fazem tais exigências. Fornece, inclusive, acesso a linhas de financiamento mais baratas no Brasil e no exterior.
Outro ponto importante é a questão ética. O exercício da responsabilidade social empresarial pressupõe um comportamento ético da empresa que pode ser identificado em uma corporação através de códigos de ética formalizados, transparência dos mecanismos e critérios de RH, de compras, dos contratos e das promessas feitas pela comunicação (implícita e explícita).
Os atos antiéticos no mundo empresarial são muito frequentes. Existe uma enorme dificuldade de acabar com tais atos. Isso decorre em determinar ou fazer ser percebido o fato de que pequenos hábitos culturalmente aceitos são, na verdade, antiéticos. Alguns exemplos mais típicos seriam: uso do tempo de trabalho para atividades pessoaissem autorização, consumo de material da empresa para fins próprios etc.
O problema da ética empresarial ocorre em função da cultura organizacional e da cobiça individual. Em verdade, a cultura organizacional é baseada em princípios e normas determinadas pela diretoria da empresa e pelos padrões e hábitos da sociedade na qual está inserida. Assim, a cobiça individual irá influenciar diretamente nos princípios éticos adotados.