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INTRODUÇÃO 
Possivelmente, a discussão sobre as mídias digitais e os seus impactos 
nas práticas de marketing é um dos tópicos de maior frequência nas pautas 
dos gestores de empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte. 
Principalmente em função do empoderamento gerado pelas plataformas 
digitais, o consumidor passou a ter uma postura mais proativa, crítica e 
engajada nas situações de consumo ao longo do seu dia, não permitindo, 
em muitos casos, que marcas e proposições sem relevância tenham espaço. 
Desse modo, não seria prudente negligenciar as alterações nas 
dinâmicas de construção e comunicação de valor bem como de estruturação 
de posicionamento claro, coerente e, sobretudo, relevante para determinado 
público-alvo. As tradicionais práticas de planejamento de campanhas e 
compra de mídia perdem parte da sua relevância em um contexto de 
multilateralidade, descentralização e novas formas de estabelecer diálogos, 
sem que ocorra o alinhamento e a integração dos meios de comunicação 
utilizados em projetos de marketing. 
Nesse sentido, esta apostila abordará as dinâmicas do atual cenário 
da comunicação, os principais conceitos relacionados a esse ambiente e 
as boas práticas para o desenvolvimento de planos de comunicação 
integrada de marketing. Com isso, esperamos que o aluno seja capaz de 
compreender o contexto em que está inserido e as dinâmicas de consumo 
nele existentes, utilizando a comunicação como ferramenta de marketing 
para otimizar a relação entre marcas e consumidores. 
 
 
 
O objetivo deste material é apresentar o atual contexto da comunicação integrada de marketing, 
considerando a forte influência das mídias digitais, bem como as boas práticas para o pleno 
gerenciamento das atividades de comunicação mercadológica da organização. Para tanto, iremos: 
 analisar as mudanças na forma como as empresas se relacionam com os seus clientes 
(via comunicação); 
 analisar o impacto da comunicação na construção de marcas; 
 descrever as mudanças geradas pela internet no comportamento das empresas; 
 reconhecer as características dos meios on-line e off-line; 
 descrever as características de cada ferramenta de comunicação e a forma de utilizá-las; 
 reconhecer como cada P influencia na percepção de valor de uma marca; 
 descrever a base da estratégia de uma campanha publicitária; 
 reconhecer a importância do posicionamento da marca no planejamento da comunicação; 
 explicar o critério de distribuição de verbas por público-alvo e 
 descrever as etapas do processo criativo. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ................................................................................... 7 
PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 7 
MODELOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 14 
MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE VALOR ....................................................................... 17 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 22 
MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR: MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR ................. 27 
PÚBLICO-ALVO E PERSONA DO CONSUMIDOR ............................................................................ 27 
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR E COMUNICAÇÃO .................................................................... 31 
COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DE MARCAS ............................................................................. 41 
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA MARCA ................................................................... 47 
MÓDULO III – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL.............................. 51 
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO: OFF-LINE E ON-LINE ............................................................ 51 
FORMATOS CROSSMÍDIA E TRANSMÍDIA ......................................................................................... 55 
DESENVOLVIMENTO DO BRIEFING ................................................................................................. 58 
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ............................................................................................ 60 
MÓDULO IV – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING . 69 
EXECUÇÃO DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 69 
DEFINIÇÃO DE VERBA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 72 
MÉTRICAS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 76 
EXEMPLO DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O BANCO XYZ ................................................. 79 
Análise do cenário ................................................................................................................... 80 
Posicionamento de marcas no mercado ........................................................................ 80 
Sondagem junto aos clientes ............................................................................................ 81 
Sondagem junto ao mercado (concorrentes e outras instituições) ............................ 81 
Pesquisa pelo método do cliente oculto ......................................................................... 81 
Problematização ...................................................................................................................... 82 
Posicionamento do banco ................................................................................................. 82 
Objetivo de comunicação ....................................................................................................... 82 
Arquitetura estratégica ........................................................................................................... 83 
Público-alvo ......................................................................................................................... 83 
Estratégias ........................................................................................................................... 83 
Plano de ações (tática) ....................................................................................................... 84 
Janeiro ............................................................................................................................. 84 
Fevereiro ......................................................................................................................... 84 
Março .............................................................................................................................. 85 
 
 
BIBLIOGRAFIA COMENTADA .............................................................................................................. 87 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 89 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 93 
 
 
 
Neste módulo, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação 
de marketing. Para tanto, apresentaremos o panorama atual de uso da internet bem como de 
consumo das tecnologias da informação e comunicação, elementos responsáveis por diversas 
mudanças nas práticas sociais e de negócios. Além disso, discutiremos pontos fundamentais da 
gestão da comunicação integrada de marketing e as suas implicações no processo de geração de valor 
por parte das organizações. 
 
Panorama da internet 
Hey, Google! ou Ok, Google! talvez sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas ao redor 
do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não tenha 
interface com plataformasdigitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de interação 
com tecnologias de natureza variada aponta uma realidade hiperconectada, em que não há mais 
possibilidade de separação entre os universos físico e digital, característica dos momentos iniciais da 
estruturação da internet, conhecida como web 1.0. 
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da 
internet, que surgiu entre 1989 e 2005, pautou-se, basicamente, pela criação de conteúdo por parte 
de alguns poucos escritores. Esse conteúdo era direcionado a uma grande massa de leitores, e as 
informações eram disponibilizadas mais rapidamente, mas não havia possibilidade de interação 
entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, comentar ou compartilhar conteúdo por meio de 
redes sociais na internet. 
 
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA 
DIGITAL 
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Atualmente, vivemos na era da web 2.0, cuja premissa é a colaboração. Pelo atual arranjo e 
pela dinâmica da rede, é possível que a escrita e a leitura sejam realizadas pelo mesmo usuário. Um 
dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia. Visto que a 
produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca, como o 
Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo mundo. De 
que outra forma seria possível encontrar uma informação em mais de 2,62 bilhões de páginas na 
internet (WORLDWIDEWEBSIZE, 2022)? 
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para o consumo de conteúdo de 
forma mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada, e a sua dinâmica será 
pautada pela semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com 
as suas preferências e os seus hábitos de consumo. A inteligência artificial viabilizará essa relação, 
especialmente as desenvolvidas no metaverso – concebido como um mundo virtual no qual 
interações sociais e experiências de consumos ocorrerão por meio de realidade virtual, realidade 
mista e realidade aumentada. 
No quadro a seguir, podemos observar as principais diferenças entre a web 1.0, a web 2.0 
e a web 3.0. 
 
Quadro 1 – Evolução da web 
web 1.0 web 2.0 web 3.0 
apenas leitura escrita e leitura web autônoma 
centralização nas 
organizações 
descentralização e 
participação do público 
personalização 
milhares de usuários bilhões de usuários 
ecossistema virtual – 
pessoas e objetos 
lista de amigos redes sociais na internet 
conhecimento conectado 
e compartilhado 
comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral 
informação conectada pessoas conectadas 
experiência personalizada 
com pessoas, conteúdos e 
objetos 
sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica 
empresas comunidades virtuais 
sistema virtual – 
realidades mistas 
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web 1.0 web 2.0 web 3.0 
individual compartilhada 
inteligência artificial 
viabilizando a distribuição 
de conteúdo 
conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
Em janeiro de 2022, 4,95 bilhões de usuários da internet estavam conectados em todo o 
mundo. Ainda que lugares como Estados Unidos e alguns países da Europa já tenham alcançado a 
maturidade e o pico em termos de penetração, o crescimento da internet se mantém em contínua 
evolução, como mostram os dados das consultorias We Are Social e Hootsuite. 
 
Figura 1 – Número de usuários da internet no mundo 
 
Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022). 
 
Considerando esse panorama, é possível afirmar que o acesso à rede provoca mudanças em 
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre 
indivíduos e organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de 
internet aumenta, novos tipos de relacionamento, formas de consumo e possibilidades de geração 
de valor podem ser percebidos. 
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No entanto, de acordo com uma pesquisa da ONU (ITU, 2022), grande parte das pessoas que 
está fora da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por 
desconhecer o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine 
o dia a dia de determinados grupos cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura simplificada, 
com moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação. Possivelmente, o maior desafio 
para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em desenvolvimento, uma vez que parte da 
população vive em cenários como o descrito. Locais na África, na América Latina e no leste europeu, 
por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de conexão na internet no ano de 
2021 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para crescer. 
Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o Statista (2022) elaborou 
um ranking com o número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro a seguir. 
 
Quadro 2 – Ranking de países na América Latina 
Fonte: Statista (2022). 
 
O Brasil foi o país com o maior número de usuários da internet no ano de 2021. No entanto, 
o país em que ocorreu a maior penetração foi a Argentina, com quase 91% da população conectada 
– contra, aproximadamente, 70% dos brasileiros. Esse dado aponta uma grande oportunidade para 
as empresas: explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para os seus públicos. 
usuários da internet (milhões) 
país 2019 2020 2021 
Brasil 149.1 150.1 160 
México 80.9 89.1 92.01 
Argentina 41.5 36.1 36.3 
Colômbia 30.2 35.1 34 
Peru 20.1 24.0 19.9 
Chile 15.1 15.7 15.78 
outros 80.7 77.2 77.2 
América Latina 417.6 427.3 432 
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Neste ponto, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados, 
o que pode, eventualmente, gerar números de usuário diferentes. 
Considerando um recorte global e a comparação da penetração dos acessos à internet por 
país, o Brasil está entre os maiores usuários do mundo, como demonstram os dados das consultorias 
We Are Social e Hootsuite (2022). 
 
Figura 2 – Penetração da internet em países 
 
Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022). 
 
Ainda de acordo com a We Are Social e Hootsuite, o brasileiro é um dos maiores usuários da 
internet no mundo. Em média, navega 10 horas todos os dias por meio de diversos dispositivos, 
conforme mostrado na figura a seguir. 
 
 
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Figura 3 – Tempo gasto na internet 
 
Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022). 
 
Segundo a pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os 
hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui, 
aproximadamente, 70% da sua população conectada. A pesquisa, realizada pelo Comitê Gestor de 
Internet (CGI) e lançada no fim de 2021, mostrou que 100% dos entrevistados da classe A fizeram 
uso da internet menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 99%; da classe C, 91% e das 
classes D e E, 64%. Isso quer dizer que pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram 
mais acesso que as demais. 
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional e a proporçãode domicílios conectados, houve uma considerável predominância de acesso por mobile, (55%) quando 
comparado ao acesso por desktop (45%). 
Ao avançarmos para os acessos por região, podemos observar o seguinte: 
 Sudeste – 82% de domicílios conectados; 
 Nordeste – 80% de domicílios conectados; 
 Sul – 82% de domicílios conectados; 
 Centro-Oeste – 87% de domicílios conectados e 
 Norte ficou – 79% de domicílios conectados. 
 
 
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De acordo com o momento da sua vida, as pessoas passam por mudanças nos seus valores, 
interesses e hábitos de consumo. Para observarmos esse fenômeno, podemos considerar os grupos 
sociais divididos por perfis de consumo. Esses grupos constituem importantes segmentos de 
mercado, sendo influenciados, sobretudo, pelo universo digital. 
A pesquisa Estilos de Vida 2019 (NIELSEN, 2019), realizada pela consultoria Nielsen, 
aponta que o brasileiro está mais atento ao poder de negociação que tem em mãos, o que pode ser 
entendido como um reflexo do empoderamento proporcionado pela hiperconectividade. No 
estudo, a alta conectividade pode ser relacionada, de alguma forma, com indicadores de consumo 
no varejo. Por exemplo, há, não só no Brasil como em todo o mundo, um apelo por sustentabilidade 
e prudência. Esse apelo foi sustentado por, aproximadamente, 43% dos entrevistados, que 
apontaram mudanças nos seus hábitos para minimizar os impactos no meio ambiente. 
A relação entre o consumo e o digital também pode ser exemplificada, ainda que de outra 
perspectiva, pelo fato de Elon Musk ter sido escolhido a pessoa do ano pela revista Time em 2021 – 
o mérito foi direcionado a Musk por ter causado impacto no mundo ao longo do ano. No seu Twitter, 
com quase 79 milhões de seguidores, o empresário atua fortemente em prol do desenvolvimento 
tecnológico como propulsor da humanidade. As suas empresas produzem produtos, como carros 
elétricos da Tesla, que colaboram para a sustentabilidade no planeta. 
Entre os diversos achados, a pesquisa Estilos de Vida 2019 aponta que jovens de até 25 anos são 
os maiores usuários da internet, não importando o dispositivo de acesso ou mesmo o motivo. Essa faixa 
está inserida nas classes B e C, sem predominância de sexo. Boa parte dos entrevistados mostrou que a 
comunicação, a socialização, os jogos, o consumo de música e a compra de alimentos são realizados via 
smartphone. No entanto, ainda que em constante conexão com a internet, a vida social em eventos 
públicos e com amigos mantém-se como uma realidade. Neste ponto, é interessante percebermos a 
ausência de barreiras entre os universos on-line e off-line. Afinal, os eventos são combinados pelo 
WhatsApp, confirmados pelo Facebook e transmitidos à rede de seguidores via live, pelo Instagram. 
Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como esse em 
que vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado, 
as preferências dos consumidores e as melhores práticas de relacionamento com os seus públicos de 
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes 
influenciadores dessa dinâmica. 
 
 
 
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Modelos de comunicação 
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama atual de uso da internet e de 
consumo de dados no mundo, surge a seguinte pergunta: qual é o impacto do ecossistema digital, 
com as suas mídias e os seus dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações? 
Certamente, não há uma resposta única, que contemple toda a pluralidade e complexidade da 
realidade de uma empresa. No entanto, de modo a contribuir para um melhor delineamento de uma 
possível resposta, discutiremos as mudanças de paradigma na comunicação de marketing. 
Primeiramente, é importante observarmos o processo clássico de comunicação proposto por 
Lasswell (1948), ilustrado na figura a seguir. 
 
Figura 5 – Processo de comunicação 
 
Fonte: Lasswell (1948). 
 
De acordo com esse tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém 
que transmite uma mensagem a um receptor por meio de um canal –, e outro sujeito que recebe a 
mensagem e a codifica de acordo com o seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra 
um efeito, uma resposta. 
É importante ressaltarmos que o fluxo apresentado se refere a qualquer situação de 
comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de 
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo. 
Partindo dessa proposta, podemos explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação 
de marketing se concentra nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido, a 
figura a seguir apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas. 
 
 
 
 
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Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas 
 
Fonte: Kotler e Keller (2015). 
 
Independentemente do modelo, podemos observar que estão presentes os estágios cognitivo 
(aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Esses estágios podem ser sequenciados de 
acordo com a dinâmica de consumo de determinada oferta de produto ou serviço. Quando a 
compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como ocorre na compra de um carro, 
podemos trabalhar a partir da lógica aprender-sentir-agir. Em outros casos, podemos optar pela 
sequência agir-sentir-aprender, como na compra de um computador. Por fim, em situações de 
compra em que há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz ou sal, existe 
também a possibilidade de utilizarmos a lógica aprender-agir-sentir. 
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação. 
Nesse sentido, a comunicação pode ser de natureza unilateral e multilateral. Na comunicação unilateral, 
somente um emissor fala. O fluxo de comunicação parte de um elemento centralizador em direção a 
uma audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem possibilidade de 
interação. A figura a seguir ilustra o processo. 
 
modelos
estágios
cognitivo
modelo
Aida
atenção
conscientização
conscientização
comportamento
intenção
atitude
resposta cognitiva
recepção
exposição
interesse
avaliação
experimentação
adoção
conhecimento
simpatia
preferência
convicção
compra
interesse
desejo
ação
modelo da hierarquia
de efeitos
modelo da
inovação-adoção
modelo de
comunicação
afetivo
comportamental
 
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Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral 
 
 
Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira só 
tinha acesso a meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e 
rádio –, podemos afirmar que o brasileiro se acostumou a manter uma postura mais passiva na 
relação com as empresas, exercendo apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação 
estaria no modelo de um para muitos, sem a possibilidade de diálogo. 
Suponhamos que, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa 
tenha anunciado uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, passou um tom 
ofensivo. Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, o telefone ou 
uma carta direcionada a uma caixa postal. O consumidor também poderia manifestar o seu 
descontentamento a pessoas próximas. Em uma situação como a descrita, o número de pessoas 
impactadas pelo descontentamento e pela consequente reclamação do consumidor é limitado aos canais 
de comunicação disponibilizados. A circulação da reclamação fica, quase totalmente, restrita às pessoas 
da própria empresa. Repare que, por essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização, 
ocasionando uma relação desigual com a audiência que consome os seus produtos ou serviços. 
Levando em consideração o impacto das novas tecnologias de comunicação e mídias digitais, o 
cenário de produção e distribuição de mensagensfica alterado. Como vimos, a internet e os dispositivos 
a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de relacionamento e construção de valor, 
seja por parte de um indivíduo ou de uma organização, o que pode ser percebido pela dinâmica 
encontrada em plataformas como o Facebook. Nesse caso, a comunicação não mais é pautada pela ação 
de um único emissor, já que é tida de maneira multilateral, como mostrado na figura a seguir. 
 
Figura 8 – Comunicação multilateral 
 
 
 
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A comunicação em rede proporciona que um emissor seja também receptor de uma 
informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência 
e interação dos membros de determinada rede social na internet. Em outras palavras, a comunicação 
passa a ser de muitos para muitos, sem que o poder fique concentrado nas mãos de poucos e grandes 
anunciantes, por exemplo. 
Como apontado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o universo digital faz com que gestores 
de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto empresarial, que passa a ser mais 
horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como 
smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora das mensagens, dos 
fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público. 
Toda essa nova configuração de relações, que considera o indivíduo como agente do processo de 
criação de valor, chama-se empowerment (ou empoderamento). Nessa perspectiva, a audiência possui 
tanta força e poder quanto a empresa e, por isso, é capaz de posicionar-se e fazer valer a sua vontade. 
Como exemplo de empoderamento, podemos citar o uso do TikTok como plataforma política 
em meio a pandemia de Covid-19 em 2020. Com o objetivo de sabotar a campanha do presidente 
Donald Trump, milhares de usuários adolescentes reservaram assentos em um dos seus comícios. A 
equipe presidencial acreditava que o grande número de inscritos refletia o sucesso de Trump e os seus 
esforços de marketing. No entanto, o evento, que esperava 100 mil pessoas, contou com pouco mais 
de seis mil. Após o evento, diversos posts divulgaram a ação coletiva de sabotagem e o objetivo 
alcançado. Em um dos posts mais curtidos sobre o acontecido, um usuário mencionou: “E foi o que 
aconteceu hoje à noite. Estou falando sério quando digo isso. Os adolescentes da América deram um 
poderoso golpe no @realDonaldTrump. Em toda a América, os adolescentes reservaram ingressos 
para este evento. Os idiotas da campanha se gabavam de um milhão de ingressos. LoL.” 
Mix de marketing e comunicação de valor 
O termo “mix de marketing” vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden 
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando mencionou que o gestor é um 
mixer de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. A partir dessa lógica, 
se o gestor é um mixer, desenvolve um mix de marketing. 
Inicialmente, a lista de elementos a ser trabalhada era longa e compreendia os seguintes itens: 
 produtos; 
 preço; 
 branding; 
 canais de distribuição; 
 vendas pessoais; 
 propaganda; 
 promoção; 
 
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 embalagem; 
 display; 
 serviços; 
 armazenamento e 
 monitoramento e análise. 
 
Somente na década de 1960, no livro Basic marketing: a managerial approach, escrito por 
McCarthy, as variáveis (ou elementos) do mix foram condensadas nos chamados quatro Ps. A partir daí, 
o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e tipos de indústria. 
Tradicionalmente, o mix de marketing é formado por: 
 produto; 
 preço; 
 praça e 
 promoção. 
 
Independentemente da natureza do negócio, devemos estruturar os quatro Ps de acordo com 
as variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e do microambiente, uma 
vez que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em 
que está inserida. Para tanto, devemos seguir algumas premissas. Vejamos: 
 desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à demanda de mercado; 
 correta precificação, para que sejam passíveis de compra por quem os deseja; 
 disponibilização em tempo, formato e local adequados e 
 comunicação de existência da oferta nos canais ideais e para o público ideal. 
 
Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem 
dúvida, nos negócios, faz sentido observarmos as possíveis influências desse fenômeno no ambiente 
de marketing, mais especificamente nos quatro Ps. É importante considerar que todas as atividades 
de uma organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor tanto para o 
público interno quanto para o externo. 
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, podemos dizer 
que a oferta é capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo por meio de uma troca. Um produto 
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência ou uma ideia. Grande parte dos produtos 
fabricados atualmente pode ser comprada via internet; outros existem apenas em formato digital, 
como o Google, o comparador de preços Buscapé e as músicas do Spotify. 
Do ponto de vista estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e 
complementares: 
 o produto em si, com os seus atributos; 
 a embalagem e 
 a marca. 
 
 
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Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e o seu status de ícone cultural. 
A sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados da 
indústria de bebidas. Já a sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100 
anos e é tida como objeto de decoração e moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de 
valor por meio de todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em, 
aproximadamente, US$ 57 bilhões (INTERBRAND, 2021), é sinônimo de tradição, família, 
felicidade e celebração, conforme podemos observar nas suas campanhas publicitárias. 
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que vão 
adquirir, ou seja, da personalização dos seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços 
com as empresas. Segundo Rogers (2011), a adoção de estratégias que priorizem a customização é 
uma das possíveis ações relevantes para maior geração de valor, o que pode envolver os seguintes itens: 
 quantidade de ofertas – as empresas devem oferecer a quantidade ideal de ofertas aos 
consumidores; 
 customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que 
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor; 
 modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos 
primordiais de estratégias de comunicação e criação de valor, como pode ser observado no 
site NIKEiD; 
 escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a 
humanização dos seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base e 
 criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital para 
facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo desenvolvimento 
de um site ou aplicativo, como o iFood. 
 
Agora, vamos avançar para o próximo P: o preço. Considerando que esse P deve ser 
previamente estabelecido para que ocorra a relação de consumo, podemos afirmar que há, sem 
dúvida, uma comunicação de valor fortemente associada à decisão de preço. Um item que seja 
precificado abaixo da média de mercado terá a sua percepção de qualidade e valor diminuída pelo 
público. Por outro lado, em teoria, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for o 
valor cobrado, maior será o valor percebido. 
Como vimos, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do 
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que altera a 
dinâmica de percepção de valor. Um bomexemplo desse cenário são os processos conhecidos como 
showrooming e webrooming. 
 
 
20 
 
 
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções, 
verificar preços e, em seguida, realiza a compra pela internet. Já no segundo, ocorre o processo 
contrário: o consumidor verifica o produto on-line e efetiva a compra no espaço físico. Em alguns 
casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final das ofertas com os 
vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando, 
em muitos casos, prejuízos para o lojista. 
O P de praça refere-se às decisões a serem tomadas quanto às melhores formas de disponibilizar 
as ofertas, considerando formato, tempo e espaço adequados à necessidade do consumidor. 
Observando as premissas assumidas no conceito clássico do mix de marketing, percebemos 
que há grande foco em processos que tratam as ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse 
olhar foi influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que 
não atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital. 
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos 
aspectos, como na capilaridade necessária para realizar entregas com prazos razoáveis. Caso a 
espera do consumidor seja grande, a percepção de valor da compra on-line pode ser negativa e, 
em alguns casos, ocasionar uma reclamação em sites como o Reclame Aqui bem como o 
compartilhamento via redes sociais. 
De nada adianta desenvolver uma oferta de maneira alinhada com as necessidades dos 
consumidores, estabelecer um preço adequado e disponibilizar o produto de forma correta se o 
público não é informado da existência dessa oferta nem é estimulado a realizar a compra. Nesse 
sentido, o P de promoção tem como premissas: 
 a definição do orçamento de comunicação; 
 a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização e 
 a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de 
interesse da marca. 
 
Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela 
qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar os seus consumidores a respeito das suas 
marcas, propostas de valor e ofertas bem como dos seus produtos e serviços. De certa forma, a 
comunicação de marketing representa a voz da organização e, por isso, é tida como viabilizadora do 
processo de diálogo e relacionamento entre as partes interessadas nas atividades da empresa. 
Em princípio, é possível considerar o seguinte conjunto de ferramentas para o mix de 
comunicação (ou promocional): 
a) Publicidade e propaganda 
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que 
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são sinônimos e 
podem ser definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um 
anunciante identificado. 
 
 
21 
 
Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda consiste em um esforço pago de um 
anunciante identificado em uma mídia, com o objetivo de emitir uma mensagem. Quando não ocorre 
o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de dada empresa, o que se tem é publicidade. 
 
b) Promoção de vendas 
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetiva estimular uma 
compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, quando há concursos e outros 
processos que envolvam sorte, as propostas são reguladas e necessitam de aprovação de entidades, 
como a Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (Secap). 
 
c) Eventos e experiências 
São atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de 
consumo com as suas marcas, os seus produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação 
com shows, festivais de música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento. 
 
d) Marketing direto 
É definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação 
mensurável ou estabelecer relacionamento junto a determinado público. Baseia-a no uso de listas 
segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e, em seguida, 
registrar as interações em um banco de dados (ABEMD, 2020). 
 
e) Relações públicas 
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem 
de determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de 
interesse. Esse conceito está alinhado à ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong (2017). 
 
f) Boca a boca 
Pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de mensagens. Geralmente, 
o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela empresa, de maneira que cause 
impacto e, consequentemente, vire assunto. 
 
g) Venda pessoal 
Tem por base a interação entre o vendedor e o cliente, o que ocorre, normalmente, em formato 
presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso quando não há o devido 
treinamento da equipe e o alinhamento com as premissas a serem consideradas no processo de vendas. 
 
 
 
22 
 
 
h) Marketing digital 
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e das tecnologias digitais em conjunção com 
os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em função da atual 
dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação de marketing devem 
ser integrados ao máximo, de forma a aproveitarem o potencial virótico existente no ecossistema digital. 
 
Comunicação integrada de marketing 
O ambiente de marketing vem sofrendo constantes alterações na sua dinâmica e, por isso, os 
gestores devem estar atentos aos ganhos e à manutenção da vantagem competitiva, ao aumento de 
market share, à maior lucratividade e à relevância para as suas marcas. Nesse cenário, os desafios 
advindos das crises econômicas, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos 
operacionais e a ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing 
vêm exigindo alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor. 
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens diretas 
e muito bem-direcionadas junto ao seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja entregue ao 
menor custo possível e do modo mais relevante. Só assim ocorrerá a valorização da marca e, 
consequentemente, o incremento das vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas 
necessitam de estratégias que foquem a maior integração das suas práticas, de forma a, com uma 
única e consistente mensagem, ganharem força e alcançarem os objetivos do negócio. 
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem da 
organização, de maneira que, como resultado, obtenha uma percepção positiva por parte do público 
impactado. Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento à consistência da 
mensagem transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa que o 
alinhamento é mandatório desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação. 
Aparentemente, a ideia soa óbvia, mas, em muitos casos, há grande dissonância entre o que 
é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização e o que, de fato, essa organização 
gostaria de comunicar. O motivo desse formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura 
interna e de aderência a um modelo de comunicação mais integrada. 
Quando deseja tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, daquela que é 
dirigida ao mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade 
para a criação de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a 
realização de eventos e outro para aprodução de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade 
de parceiros contratados e a falta de alinhamento interno, é considerável a chance de ocorrer algum 
tipo de ruído tanto na emissão quanto na percepção de uma mensagem. 
 
 
 
23 
 
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional. Essas atividades 
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não o 
mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais 
distribuídos pela empresa, comunicados aos acionistas, notas à imprensa e documentos referentes ao 
relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por gestores 
que não são os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de 
descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguirá assegurar 
a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes da sua marca e do seu propósito. 
Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os 
outros do composto de marketing, de forma que todos possuam uma única voz, o mesmo 
significado e, consequentemente, representem a mesma imagem. Esse processo deve considerar uma 
série de premissas para ter maior chance de sucesso. Vejamos: 
a) Foco no consumidor 
Públicos de interesse, ou stakeholders, são todos os agentes que afetam ou são afetados pelas 
atividades de uma empresa e que, nesse sentido, têm demandas diferentes para cada situação. O foco no 
consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de informação, o que deve 
ser a base para a criação da mensagem e a seleção do canal de mídia a ser utilizado para veiculação de 
conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não de 
"dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais. 
Suponhamos que a Nestlé produza cobertura de chocolate em pó para fazer bolos caseiros. Até 
pouco tempo, possivelmente, o gestor da empresa escolheria comprar espaço publicitário no intervalo 
de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação de anúncios sobre o produto, 
dando menos importância ao canal digital. No entanto, considere também que, durante o processo 
de pesquisa e planejamento de comunicação, a empresa tenha percebido que um influenciador digital 
e uma página do Facebook sobre gastronomia são grandes influenciadores do seu público. De acordo 
com a premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias 
digitais e o aumento da sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia que 
será utilizada. Nesse caso, portanto, as mídias digitais seriam a melhor escolha. 
 
b) Uso de pontos de contato relevantes 
A premissa, nesse caso, é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência da 
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum 
tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o 
consumidor pode ser por meio de um panfleto, um jornal ou mesmo a TV. Quanto melhor for a 
compreensão da realidade do consumidor e dos seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a 
proposta de desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing. 
 
 
24 
 
 
Sendo assim, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do 
consumidor e, a partir dela, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Por exemplo, se 
sabemos que o consumidor tem o hábito de ler o jornal pela manhã, escutar rádio no caminho para 
o trabalho e acessar as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo relevante 
em cada momento mapeado. 
 
c) Uso de uma única voz 
Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa tenha uma 
única voz, transmitindo uma mensagem coerente e alinhada. Nesse sentido, a coordenação entre 
mensagem e mídias é crítica para o alcance do sucesso. Uma vez que haja um componente de ruído 
no processo de comunicação, a contradição e a incoerência podem ser uma realidade aos olhos e 
ouvidos de quem é impactado pela mensagem. 
A peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento. Segundo 
Ries e Trout (1989), o posicionamento pode ser conceituado como o espaço ocupado por uma 
marca na mente do seu público. A Eletronuclear, por exemplo, declara o seguinte: "A Eletronuclear 
será protagonista na expansão da geração nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente 
ou em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia 
limpa e segura pelo sistema Eletrobras" (ELETRONUCLEAR, 2017). 
 
d) Construção de relacionamentos 
Em projetos de comunicação de marketing de sucesso, algum tipo de relacionamento entre 
os consumidores e a empresa é estabelecido, de forma que ocorra a repetição da compra, a 
fidelização e a consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades 
de projeto que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de 
fidelidade de cartões de crédito. 
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor consiste em criar experiências de 
marca que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela um 
consumidor interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho, 
surgem harleyros que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley 
Owner's Group (HOG). 
 
e) Foco em influenciar o comportamento 
O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de 
determinada audiência, o que significa que ela deve ir além de gerar o simples reconhecimento da 
marca, potencializando atitudes favoráveis por parte do consumidor. Em resumo, a comunicação 
integrada de marketing deve fazer com que as pessoas partam para a ação, realizando uma 
experimentação ou fazendo uma compra. Como exemplos, podemos citar anúncios publicitários 
muito comuns com expressões do tipo "compre já", "faça sua inscrição" ou, por uma via mais 
aspiracional, com o "seja isso ou aquilo". 
 
 
25 
 
Outro bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas 
veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum que haja um texto apresentando 
os produtos em oferta, as suas características, o preço com desconto bem como as condições de 
pagamento e entrega. Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra. 
É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas – 
digitais ou não – a ser definido. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta 
e a estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia existentes, como 
a proprietária (site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas 
impressas e rádio, outdoor), a conquistada (post sem pagamento feito por um influenciador digital, 
matéria espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (mídias sociais, como o 
Facebook e o Instagram). A figura a seguir ilustra a proposta. 
 
Figura 9 – Naturezas de mídia 
 
Fonte: Adaptado de Dietrich (2015). 
 
A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força, 
e o posicionamento pretendido tende a ser mais consistente na mente do público. Em outras 
palavras, uma vez que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa 
ganha autoridade e poder de influência no contexto em que está inserida. 
mídia
conquistada
mídia
compartilhada
mídia
paga
mídia
proprietária
autoridade
conteúdo compartilhado
conteúdo otimizado
plataformas relevantes
notoriedade no Google
engajamento
relações públicas
relações com a mídia
relacionamento com influenciadoresdigitais
relacionamento com stakeholders
relacionamentos
relacionamento com agressores da marca
conversão de detrator em defensor
advogados (consumidores) da marca
parcerias
projetos de responsabilidade social
serviços comunitários
co-branding
mídias sociais
Facebook
Twitter
Instagram
Snapchat
YouTube
LinkedIn
mídia paga
post patrocinado
tweet pago
aquisição de leads
TV
jornal
outdoor
incentivo
afiliados
embaixadores da marca
conteúdo patrocinado
publicidade nativa
conteúdo
conteúdo especializado
conteúdo gerado pelo usuário
histórias de funcionários
avaliações
webinars e podcasts
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, apresentaremos a relação existente entre o comportamento do consumidor e 
as práticas de comunicação de marketing, as premissas mais relevantes para a experiência ótima do 
consumidor bem como exemplos de respostas afetivas geradas por estímulos comunicacionais em 
campanhas publicitárias. Também abordaremos os impactos dessas atividades na percepção das 
marcas e na respectiva construção de valor por parte do público, finalizando com as possíveis 
ferramentas off-line e on-line disponíveis no mercado. 
 
Público-alvo e persona do consumidor 
Independentemente do tipo de mercado, consumidores diferem quanto a necessidades, 
desejos, localização, atitudes e práticas de consumo. Por meio da segmentação de marketing, é 
possível dividir grandes mercados em partes menores. Essas partes podem ser alcançadas de maneira 
mais eficiente, com ofertas alinhadas às suas necessidades e desejos. 
Não há uma maneira única de segmentar um mercado. Sendo assim, o gestor deve ter atenção 
ao selecionar as variáveis mais adequadas ao seu contexto, de modo a promover o valor criado. De 
maneira clássica, são quatro os tipos de segmentação utilizados para definição do mercado-alvo: 
 geográfica; 
 demográfica; 
 comportamental e 
 psicográfica. 
 
 
MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR: 
MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR 
 
28 
 
 
A segmentação geográfica trata da divisão do mercado em unidades localizadas em determinada 
região, como um país, um estado ou uma cidade. Em casos como esse, é comum que a comunicação 
explore alguma característica do local, como um ponto turístico. Já na segmentação demográfica, o 
público é definido com base em idade, sexo, renda, geração, nível educacional e outros critérios dessa 
natureza. Fazendo um paralelo com a comunicação, podemos mencionar como exemplo os anúncios 
que declaram a idade adequada para a utilização de um produto, como um creme antirrugas. 
A segmentação comportamental tem relação com as atitudes e os comportamentos de um grupo 
de consumidores diante das funções de uma oferta. Na comunicação de produtos que tenham esse 
perfil de segmentação, são encontradas mensagens que reforçam atributos e benefícios resultantes da 
sua utilização, como no caso de um smartwatch, utilizado para o controle de atividades físicas. 
Por fim, a segmentação psicográfica tem relação com o estilo de vida e a personalidade dos 
indivíduos. Em um grupo já segmentado de maneira demográfica, por exemplo, pessoas podem 
ter diferentes visões de mundo e hábitos de consumo, o que pressupõe a necessidade de 
tratamento específico. Nas campanhas de comunicação da Harley-Davidson, por exemplo, 
claramente, são observados valores como liberdade, rebeldia e tradição como base para o estilo de 
vida dos consumidores da marca. 
Quando se define o público-alvo de uma campanha de comunicação de marketing, por 
diversas vezes, surgem questões relacionadas às reais características desse público e aos seus desejos. 
Comumente, mas não de maneira ideal, alguns gestores assumem a segmentação demográfica como 
base para as suas campanhas, o que pode acabar sendo limitador do ponto de vista criativo e, 
consequentemente, prejudicar os resultados. 
Uma das formas de encontrar respostas para os questionamentos que se apresentam nesse 
momento consiste em utilizar um recurso conhecido como mapa de empatia. Criada pela empresa 
Xplane, essa ferramenta auxilia no desenho de públicos, tendo como base as perspectivas de vida, a 
visão de mundo e os comportamentos desses públicos para trabalhar a segmentação e a comunicação 
de ofertas. A figura a seguir ilustra a ferramenta. 
 
 
 
 
29 
 
Figura 10 – Mapa de empatia 
 
Fonte: Adaptado de Xplane (2022). 
 
Composto de seis dimensões, o mapa de empatia deve ser preenchido dando respostas curtas 
e objetivas a cada uma das suas perguntas. A seguir, apresentamos um exemplo em que assumimos 
o consumidor fictício João e a compra de um MBA. 
 
O que ele vê? 
 os amigos avançando na vida, tendo sucesso nas suas carreiras; 
 um mundo cada vez mais complexo e 
 um alto desenvolvimento tecnológico impulsionando a sociedade. 
 
O que ele pensa e sente? 
 sente necessidade de ter mais qualidade de vida que a geração dos seus pais; 
 tem interesse em fazer coaching e 
 sente que falta conhecimento para chegar aonde deseja. 
 
O que ele fala e faz? 
 fala sempre sobre os seus projetos de vida; 
 tenta equilibrar o seu trabalho com a prática de um esporte e 
 faz economias mensais para viabilizar a sua formação. 
 
 
 
30 
 
 
O que ele escuta? 
 parentes mais velhos preocupados com a situação do País; 
 pessimismo de amigos que perderam o emprego e estão com medo de investir em algo e 
 marcas cujos propósitos estão alinhados com os seus. 
 
Quais são as suas dores? 
 tem medo de falhar e não ter sucesso; 
 acredita que o seu salário não está compatível com o mercado e 
 arrepende-se de não ter feito a graduação com mais empenho. 
 
Quais são os seus ganhos? 
 tem o grande sonho de virar CMO de uma multinacional; 
 almeja proporcionar qualidade de vida à sua família e 
 faz parte de um grupo de estudos sobre marketing e marketing digital no Facebook. 
 
O preenchimento do mapa pode ser feito em texto corrido, como no exemplo dado, ou 
colando post-its em uma folha grande em que esteja impresso o mapa. Com relação às respostas, é 
importante ressaltar que não há certo ou errado, mas aspectos relevantes. É necessário que as 
declarações façam sentido para os gestores e o público em questão, o que significa que mais de uma 
proposta de mapa pode ser elaborada. 
Após a seleção do mapa de empatia que mais se adequa ao caso, devemos proceder à criação 
de uma persona. Conceito popularizado por Cooper (1999), uma das principais referências sobre o 
tema, a persona deve funcionar como uma representação abstrata do público almejado, baseando-
se em atitudes, comportamentos, desejos e questões dentro de determinado contexto. 
Idealmente, a criação da persona tem a função de contribuir para o processo criativo por meio 
de uma narrativa que envolve a situação de compra ou o uso da oferta em questão. Deve ser uma 
breve história, mas rica em características que contribuam para insights da equipe de planejamento 
e criação da comunicação. 
Dando sequência ao nosso exemplo sobre o consumidor fictício João e a compra de um 
MBA, apresentamos a sua possível persona a seguir. 
 
João tem 27 anos, está noivo e ainda não tem filhos. É formado em Administração de Empresas 
e ocupa o cargo de analista pleno em uma empresa de grande porte. A sua noiva é fisioterapeuta. 
Morador do Rio de Janeiro, torce para o Fluminense, ainda que não acompanhe campeonatos de 
futebol. Sempre que pode, vai até a sede do clube para fazer musculação e natação. 
 
 
 
31 
 
Preocupado com a sua vida social, mesmo que trabalhe até um pouco além do horário, 
faz questão de estar com os amigos e tomar algumas cervejas enquanto bate um papo sobre 
a vida. Em casa, divide as atividades de limpeza, organização e pagamento de despesas com 
os seus familiares, além de gostar de cozinhar com a sua noiva. É do tipo que tenta obter 
destaque junto aos amigos, e vice-versa, seja com um carro novo, leituras ou viagens. Gosta de 
uma comparação e de uma leve competição. 
No trabalho, é responsável por atividades sensíveisdo negócio, realizando sempre a 
supervisão de gerentes e diretores. Ainda que a empresa mantenha uma estrutura hierárquica 
tradicional, vem buscando atualizações e a renovação das suas práticas. Muitas dessas mudanças 
são influenciadas pelas novas tecnologias, como as mídias sociais e a inteligência artificial. 
Sente que poderia ir além, mas faltam competências adequadas. Acredita que a única 
forma de conseguir a vida que deseja é trabalhando e aperfeiçoando-se constantemente. 
Também sabe que a marca e a tradição da instituição de ensino fazem diferença na formação 
do profissional e, sem dúvida, em processos seletivos. Há algum tempo, vem escutando a 
crescente prática de coaching no mercado e tem interesse na proposta para alavancar ainda 
mais a sua carreira e os seus projetos de vida. 
 
A persona que acabamos de exemplificar é repleta de aspectos simbólicos da vida de João, 
além de apontar algumas oportunidades para geração de valor na sua vida. Retomando os possíveis 
tipos de segmentação, essa ferramenta estaria próxima do que se pretende com a segmentação 
psicográfica, estabelecendo os valores, as características subjetivas e o estilo de vida de João. A partir 
desse processo, sem dúvida, o planejamento da comunicação de marketing torna-se mais rico e 
criativo, tendo mais chances de obter sucesso. 
 
Experiência do consumidor e comunicação 
Em função do cenário mapeado e da questão identificada, o gestor de comunicação e 
marketing precisa estabelecer os meios mais relevantes para a veiculação das mensagens das suas 
marcas. Para isso, primeiramente, é importante que considere as duas naturezas dos canais de 
comunicação: a pessoal e a impessoal (KOTLER; ARMSTRONG, 2017). 
Nos canais de comunicação de natureza pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam, 
diretamente, por meio de plataformas como telefone, e-mail, mala-direta, aplicativos de mensagem 
de texto – WhatsApp, Telegram, iMessage e SMS – e, claro, encontros presenciais. Esse tipo de 
canal é interessante porque possibilita respostas imediatas, de maneira pessoal e personalizada. 
Em alguns casos, uma organização pode ter o controle do canal, como ocorre em uma 
interação por telefone entre um profissional de vendas da indústria farmacêutica e um médico. Em 
outros casos, a empresa pode não ter controle ou mesmo influência direta sobre o que é produzido 
por determinadas pessoas impactadas pelas suas atividades. De maneira muito frequente, 
atualmente, é possível exemplificar essa situação pelo trabalho dos influenciadores digitais e as suas 
plataformas de comunicação na internet. 
 
32 
 
 
Diversos são os blogs, as páginas no Facebook, os perfis no Instagram e no TikTok que, 
pautados pelo boca a boca, possuem um considerável efeito na percepção da audiência que consome 
o seu conteúdo. Um exemplo é o canal Coisas de Orlando, cujos objetivos são a discussão e a troca 
de experiências sobre viagens para, principalmente, os parques da Disney e da Universal Studios em 
Orlando. Tanto no grupo do Facebook quanto na página, percebe-se o movimento de influência 
que permeia toda a comunidade, seja em posts sobre dúvidas de roteiro, na indicação de 
estabelecimentos para comer ou nas dicas sobre carros para um grande grupo de viajantes. 
Claramente, ainda que estimulados pelos administradores da comunidade, os pares trocam 
informações sobre um objeto de consumo sem que as empresas estejam, diretamente, influenciando 
as suas interações. Como resultado, geram compras de ingressos e produtos. 
Vamos tratar, agora, dos canais de comunicação de natureza impessoal. Por meio deles, são 
distribuídas mensagens sem pessoalidade ou contato direto. Comumente, os canais que possuem 
essa característica são as mídias ditas tradicionais, considerando as impressas (como os jornais e 
revistas), as de comunicação de massa (como a TV e o rádio), os painéis (como um outdoor e um 
frontlight) e as on-line (como um site institucional ou mesmo uma página institucional no Medium). 
Ainda há a possibilidade de o gestor trabalhar a ambientação para criar experiências que 
reforcem os atributos desejáveis das marcas. No caso de um escritório de advocacia ou de um banco, 
por exemplo, combinações de luzes, texturas e cheiros poderiam reforçar atributos de segurança, 
confiabilidade e transparência. 
O mesmo efeito pode ser desejado quando da criação de um evento para lançamento de um novo 
produto. Hipoteticamente, consideremos que a empresa Danone tenha planejado lançar uma nova 
versão da água mineral Evian no mercado brasileiro e que, para isso, tenha selecionado canais de 
comunicação impessoais em um primeiro momento. Visto que a escolha contemplou inserções na TV, 
projeções mapeadas em prédios na cidade de São Paulo e Rio de Janeiro, no rádio e nos painéis de LED 
espalhados pelas cidades para comunicar os principais atributos do produto, podemos dizer que a 
mensagem foi distribuída a um grande número de pessoas, mas sem direcionamento personalizado. 
Muito mais que criar uma tipologia com base na natureza dos canais de comunicação, precisamos 
compreender o tipo de efeito gerado pela utilização de cada canal. É possível que, em alguns casos, a 
mesma mídia possa ser utilizada de maneira mais ou menos pessoal, como ocorre com os anúncios 
baseados no histórico de buscas do indivíduo ou as publicações genéricas em sites de notícias. 
Neste ponto, cabe apontarmos a máxima proposta por McLuhan (1964) de que o meio é a 
mensagem. Para o autor, os canais pelos quais a mensagem circula são determinantes, uma vez que 
os conteúdos são adaptados em função dos meios que os veiculam. O meio é a mensagem porque 
é o responsável por modelar o conteúdo comunicado. 
Avançando um pouco mais na discussão, a mensagem, em conjunto com as necessidades do 
público-alvo e os objetivos da empresa, deve ser pensada a partir de uma lógica que, de maneira clássica, 
pode ter relação inicial com uma jornada de consumo. Conforme apontado por Solomon (2017), 
tradicionalmente, os gestores de marketing partem de três possibilidades para tratar do comportamento 
dos seus consumidores. A tomada de decisão cognitiva é a primeira delas. 
 
 
33 
 
 Segundo essa perspectiva, as pessoas organizam o máximo de informações para que, 
cuidadosamente, analisem as vantagens e desvantagens de determinada oferta e, de fato, realizem a 
compra. Cada uma dessas etapas possui dinâmica própria, como podemos observar na figura a 
seguir, que apresenta um exemplo de compra de um aparelho de TV. 
 
Figura 11 – Etapas da tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
João posta, na sua página do Facebook, um
review sobre a nova TV e o seu desempenho
com o videogame.
João vai até uma loja física e compra o
modelo com desconto.
João compara a reputação e alguns recursos
em uma loja virtual e, depois, em uma física.
João busca informações no Google e
em sites especializados.
João percebe que precisa comprar uma nova TV
para jogar Xbox com uma melhor imagem.
reconhecimento
do problema
busca de
informações
avaliação de
alternativas
escolha do
produto
avaliação
pós-compra
processo
decisório resultados
 
34 
 
 
Na primeira etapa, a de reconhecimento do problema, o consumidor experimenta uma diferença 
significativa entre o estado atual e o desejado. Nesse caso, o problema pode surgir pela identificação de 
uma oportunidade, ou seja, mesmo que o estado real não seja um problema, há uma possibilidade de 
melhora significativa. Também pode ocorrer pela identificação de uma necessidade que é fundamentada 
por um estado real abaixo do ideal. Esse foi o caso de João. Por conta de a imagem para jogar estar 
abaixo do que considera aceitável, emergiu a questão da compra da nova TV. 
Na segunda etapa, a da busca de informações, o indivíduo pesquisa o maior número possível de 
informações para tomar a melhor decisão. Esse processo pode ser realizado por meio de uma pesquisa 
interna, tendo a memória como fonte de informaçõesou – o mais provável – por meio de pesquisas 
externas, mesmo que o consumidor tenha conhecimento sobre o mercado. Nesse caso, ele recorre a 
amigos próximos, parentes, sites, blogs e outras fontes. 
Grande parte do esforço para escolher o que será comprado depende do processo de avaliação 
das opções disponíveis, terceira etapa do processo de decisão de compra do consumidor. Nessa etapa, 
é de extrema importância considerar os possíveis critérios de avaliação a serem utilizados pelo 
consumidor ao buscar estabelecer juízo de valor, dadas as possibilidades de oferta concorrentes. Ao 
comparar opções, o consumidor pode considerar atributos mais funcionais, como o reconhecimento 
de uma voz da TV, ou mesmo mais experienciais, como a quantidade de pixels presentes na tela para 
melhorar a resolução da imagem. 
Após a seleção e a avaliação das opções relevantes para a solução do seu problema, o consumidor 
acaba escolhendo uma oferta. Nesse momento, é importante ter em mente que a decisão já foi tomada 
e que o nível de expectativa para a solução do desequilíbrio entre o estado real e o ideal é alta. Isso quer 
dizer que o sucesso desse processo depende, diretamente, da satisfação do consumidor. Estimulado pela 
comunicação e experiência de consumo, ele entende ter a sua questão resolvida de alguma forma. 
É de extrema importância observarmos que a mensagem publicitária presente nas peças de 
comunicação não deve, exclusiva ou obrigatoriamente, ter relação com a "qualidade do produto", 
já que esse é um conceito relativo. Nem todas as pessoas têm as mesmas preferências, os mesmos 
hábitos de consumo ou níveis de exigência para que se estabeleça, de maneira geral, que todos 
consomem pelas mesmas bases. 
Além disso, os consumidores não compram, necessariamente, determinadas ofertas pela 
qualidade que possuem, mas por significados evocados ao longo do processo de consumo. Dessa forma, 
tendo em vista a última etapa do processo de decisão de compra do consumidor, a avaliação pós-compra, 
é possível afirmar que a comunicação do valor proposto será determinante para a experiência e satisfação 
do consumidor, fazendo com que o desequilíbrio entre o estado real e o ideal seja cada vez menor. 
Considerando o fluxo de decisão de compra proposto, devemos levar em consideração que as 
ações de comunicação têm a função de promover a passagem de um estágio para o outro. Essas ações 
precisam comunicar as informações corretas e alinhadas com o momento do indivíduo na busca por 
uma solução. Retomando o exemplo da compra de uma TV, a fabricante Sony poderia ter estruturado 
os seus pontos de contato pela jornada do consumidor, conforme mostrado na figura a seguir. 
 
 
35 
 
Figura 12 – Etapas da tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
 
A segunda possibilidade de trabalhar o comportamento do consumidor e as práticas de 
comunicação de marketing envolve utilizar as tomadas de decisão habitual. Em alguns casos, compras 
são realizadas de maneira automática, sem grande esforço de planejamento ou mesmo questionamentos. 
A tomada de decisão habitual já foi estudada de diversos pontos de vista, mas grande parte 
dos executivos de marketing tem interesse nas pesquisas que tratam da preativação (priming). Como 
afirmam Fitzsimons, Chartrand e Fitzsimons (2008), o conceito pode ser entendido como um 
estímulo, uma sugestão no ambiente em que acontece a disponibilização de uma oferta ou mesmo 
o seu consumo, sem que a sua influência seja perceptível. 
João posta, na sua página do Facebook, um
review sobre a nova TV e o seu desempenho
com o videogame.
João vai até uma loja física e compra o
modelo com desconto.
João compara a reputação e alguns recursos
em uma loja virtual e, depois, em uma física.
João busca informações no Google e
em sites especializados.
João percebe que precisa comprar uma nova TV
para jogar Xbox com uma melhor imagem.
reconhecimento
do problema
busca de
informações
avaliação de
alternativas
escolha do
produto
avaliação
pós-compra
participação na
Campus Party
ações de
comunicação
processo
decisório resultados
hotsite de um
novo modelo
de TV
stand
promocional
no shopping
presença no
Buscapé e em
varejistas on-line
página oficial no
Facebook
 
36 
 
 
Em um experimento para testar a influência de determinados elementos no comportamento 
das pessoas, alguns grupos foram expostos, ou preativados, aos logotipos da Apple e da IBM de 
maneira breve e sutil. A exposição à marca Apple fez com que os participantes agissem de maneira 
mais criativa e inovadora nas atividades propostas, sendo essas características evocadas pelas 
comunicações da marca. Já os impactados pela marca IBM agiram de maneira mais conservadora, 
conformada e responsável. Os resultados da pesquisa mostram que, ainda que brevemente 
estimuladas, as pessoas podem mudar de atitude e comportamento, assumindo, em muitos casos, 
os valores da marca que realizou o estímulo. 
Levando em consideração a resposta desses indivíduos à simples exposição a um logotipo, 
podemos prever que a inserção e distribuição de elementos do universo semântico de uma marca 
promoverá reações favoráveis ao consumo. 
Nesse sentido, devemos considerar a utilização de lojas próprias, que não devem ser 
consideradas somente um ponto de comercialização de ofertas. Assumindo um melhor desenho de 
experiências de consumo, as empresas recorrem a modelos de lojas conceito, ou flagship stores, nas 
quais é possível promover a ativação de significados relevantes para a marca de maneira intensa e 
minimamente controlada. Em geral, o projeto é elaborado prevendo iluminação, música, cheiro, 
texturas, organização espacial e atendimento personalizados, de forma que a sensação de bem-estar 
e a conexão com a marca sejam uma constante. No Brasil, empresas de moda como Farm, Cantão 
e Reserva possuem alguns pontos de venda especialmente construídos para promover esse tipo de 
experiência e comunicar a sua proposta de valor. 
Como ferramenta de comunicação de marketing, a loja física, ainda que inicialmente associada 
ao P de praça, é de extrema importância para a positiva experiência de consumo e, consequentemente, 
maior lucratividade das organizações. Note que, se pela simples exposição a um elemento gráfico 
pertencente a uma marca, já foi possível alterar o comportamento de indivíduos, sem dúvida, em um 
ambiente planejado, pautado pela ativação de sensações positivas e pertinentes para a empresa e os 
consumidores, as chances de sucesso serão ainda maiores. 
Ainda pela perspectiva das compras por hábito, há o que chamamos de heurística ou atalho 
mental: um conjunto de regras mentais que reduz o esforço cognitivo e emocional no momento 
da compra. Em alguns casos, por exemplo, presume-se que produtos de maior preço possuem 
melhor qualidade. No entanto, esse entendimento é construído, basicamente, por um contexto 
comunicacional, já que a percepção de valor é relativa. Outro exemplo seria a compra repetida de 
um produto sem qualquer questionamento, apenas por ter sido o adquirido da última vez. Mais 
um exemplo: a decisão de deixar de comprar determinada marca por conta de uma experiência 
negativa pontual relatada por um amigo, desconsiderando todo um possível histórico positivo 
dessa marca no mercado. 
 
 
 
37 
 
Com o objetivo de ilustrar algumas crenças existentes no mercado e o seu respectivo impacto 
nas práticas de comunicação de marketing bem como no comportamento do consumidor, 
apresentamos, a seguir, algumas heurísticas predominantes: 
a) Covariação 
A covariação tem relação com a associação feita entre eventos que podem ou não influenciar 
diretamente outros, como pode acontecer na compra de um carro, por exemplo. Ao anunciar um 
modelo seminovo, o vendedor produz fotos após a limpeza, o polimento e eventuais reparos, de 
maneira que o consumidor relacione, positivamente, a figura visualizada com a performance do 
carro. Ainda que a imagem do carro por fora não possuarelação direta com a sua performance, ela 
comunica, de certa forma, segurança na compra. 
Esse conceito reforça a importância da imagem utilizada na comunicação, seja um modelo 
fotográfico ou mesmo embalagem, como forma de assegurar maior sensação de segurança e 
satisfação para o consumidor. 
 
b) País de origem 
Em muitos casos, determinados produtos são reconhecidos pela sua origem de fabricação, 
como sapatos italianos, queijos e vinhos franceses e carros japoneses. O Vale do Silício – região da 
Califórnia considerada o polo de tecnologia mais inovador e importante do mundo – é 
constantemente explorado nas comunicações de empresas sediadas no local, como a Apple. Na parte 
traseira dos produtos fabricados pela marca, podemos encontrar a assinatura "Designed by Apple in 
California", o que cria uma conexão simbólica entre o produto e o lugar em que foi concebido. 
Desde a década de 1980, estudos mostram que a utilização do local de origem como elemento da 
comunicação de marketing possui impacto na percepção, na atitude e no comportamento dos 
consumidores, conforme reforçam Kim e Park (2017), pesquisadores que analisaram a influência 
da inserção do país de origem no processo decisório dos consumidores. 
 
c) Nomes de marcas familiares 
Comumente, o consumidor tende a optar por marcas que já façam parte do seu repertório de 
compra. No entanto, ao deparar-se com a ausência de uma marca no ponto de venda, ele acaba optando 
por uma outra de maior lembrança ou de nome mais familiar. Esse tipo de atitude pressupõe a 
necessidade de realizar investimentos voltados para comunicação em veículos de massa associados a 
ações de merchandising, de modo a reforçar o conhecimento do produto. Em geral, quando o 
consumidor não opta pelo produto de maior participação no mercado, acaba optando pelo segundo ou 
terceiro lugar, desde que haja o correto estímulo de comunicação no momento da escolha da oferta. 
 
 
 
38 
 
 
No quadro a seguir, apresentamos algumas crenças bem como a sua relação com a 
comunicação de marketing e o comportamento do consumidor. 
 
Quadro 3 – Crenças existentes no mercado 
origem crença implicações na comunicação de marketing 
marca 
Todas as marcas são a 
mesma coisa. 
As empresas buscam comunicar 
posicionamentos únicos e diferenciais 
competitivos nas suas campanhas. 
Os produtos genéricos ou 
de marca própria são os 
mesmos, mas com rótulos 
diferentes e com preços 
mais baixos. 
Há um esforço do gestor de marketing para 
delimitar e comunicar, claramente, os 
atributos e benefícios de cada oferta 
trabalhada, de modo a evitar confusões no 
processo decisório. 
As melhores marcas são as 
mais compradas. 
A noção de melhor ou pior é relativa, já que 
está associada à percepção de qualidade 
dos consumidores e pode ser influenciada 
pela comunicação. 
loja 
A qualidade dos produtos é 
reflexo da vitrine. 
Eventualmente, o gestor pode investir uma 
grande quantidade de verba na construção 
de vitrines, mas não atentar para a 
qualidade do produto (covariação). 
Lojas maiores oferecem 
preços mais competitivos 
que as menores. 
A comunicação de preços na TV, por 
exemplo, possui restrições e diretrizes legais 
para assegurar os direitos do consumidor, 
de maneira que não seja enganado. Em 
alguns casos, grandes varejistas podem ter 
preços menores, mas nem sempre é a regra. 
Lojas locais oferecem melhor 
atendimento. 
É comum encontrar o atributo "atendimento 
personalizado" em mensagens publicitárias 
para atrair o público. No entanto, uma loja 
maior não terá, necessariamente, uma 
prestação de serviço ruim. 
preços e 
descontos 
Normalmente, as liquidações 
são feitas para vender 
mercadorias de baixa 
rotatividade. 
É comum encontrarmos itens de maior 
rotatividade sendo anunciados como forma 
de atrair o consumidor para a loja. Uma vez 
iniciado o processo de compra, o 
consumidor é estimulado a levar outra 
oferta de menor saída. 
 
 
39 
 
origem crença implicações na comunicação de marketing 
A Black Friday é uma ótima 
oportunidade para comprar 
produtos com grandes 
descontos. 
Como mostrado pelo Buscapé e a sua 
ferramenta de acompanhamento de preços, 
alguns produtos sofrem aumentos ao longo 
do ano para, no evento da Black Friday, serem 
vendidos pelo valor original. Esse é um ótimo 
exemplo de como a comunicação atua de 
forma a modelar a percepção do consumidor. 
produtos e 
embalagem 
Produtos em embalagem 
maior são 
proporcionalmente mais 
baratos em unidade que 
os vendidos em 
embalagens menores. 
É comum encontrarmos etiquetas e materiais 
no ponto de venda comunicando a vantagem 
da compra de uma embalagem maior. 
Lançamentos são mais caros 
e diminuem de valor com o 
passar do tempo. 
A alteração de preços está relacionada à 
política de precificação da oferta e é 
constantemente explorada pela 
comunicação. No entanto, alguns itens, 
como os de luxo, quando têm o preço 
reduzido, perdem a percepção de valor. 
Produtos novos são mais 
suscetíveis a defeitos. 
Na comunicação de carros, por exemplo, 
podem ser encontradas informações que 
reforçam a ideia de segurança e intenso 
teste para o pleno desenvolvimento do 
produto e colocação no mercado. 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
 
A terceira e última abordagem considerada pelos gestores de marketing para trabalhar o 
comportamento dos seus consumidores é a tomada de decisão afetiva. Segundo essa perspectiva, 
decisões são tomadas com base em reações emocionais, e não em um processo racional e coerente. 
Em estudos de marketing, os pesquisadores denominam essas reações não processadas de afeto. 
Em campanhas publicitárias, são constantes as mensagens de estímulo para mudança de 
ânimo ou para obtenção de alguma outra resposta afetiva, como um riso após assistir a um filme 
veiculado na TV ou um pre-roll no YouTube. 
 
 
40 
 
 
No Festival Internacional de Cannes Lions 2021, uma das campanhas brasileiras mais 
premiadas foi “Código da Consciência”, criada para a o Instituto Raoni. O objetivo não era a venda 
de produtos ou serviços, como tradicionalmente se imagina como atividade de marketing, mas sim o 
aumento da conscientização sobre o desmantamento na Amazônia. Conforme noticiado, “trata-se de 
um software gratuito e de código aberto que pretende usar linhas de programação para restringir o uso 
de maquinário pesado em áreas protegidas. O projeto consiste no uso de dados do World Database 
on Protected Areas, da ONU – que é constantemente atualizado por ONGs, governos e comunidades 
locais –, e de um chip contendo GPS, 4G e armazenamento de dados, além do código. Esse sistema 
pode ser adotado por fabricantes desse maquinário. Por meio da combinação de dados (o GPS e as 
informações da ONU), é possível detectar quando as máquinas entram em área protegida. Se houver 
invasão desse ambiente, o motorista recebe uma notificação. Se ele continuar avançando, a máquina 
poderá ser desativada pelo sistema” (CLUBE DE CRIAÇÃO, 2021). 
Os sentimentos podem contribuir para o desenrolar do processo de consumo, tendo a função 
de facilitar a ponderação dos prós e contras de cada escolha. Em outras palavras, caso determinada 
marca promova a sensação de bem-estar no indivíduo, ela tende a ser escolhida, ainda que a oferta, 
do ponto de vista funcional, seja igual à de um concorrente. Em parte, isso explica o motivo pelo 
qual se paga um preço mais elevado por um produto. O afeto positivo por uma marca é 
fundamental para a manutenção da relevância na vida dos consumidores e, consequentemente, no 
seu repertório de compra. 
Em um estudo realizado por Molginer, Aaker e Kamvar (2012), foram observadas as 
consequências do estado de felicidade no processo de seleção de ofertas. Os autores realizaram uma 
série de pesquisas para mostrar como a percepção e o estado de felicidade influenciam o consumo, 
o que estaria em alinhamento com os esforços dos gestores de marketing quando utilizam esse mote 
nas suas campanhas publicitárias. 
Um dos exemplos