Participação de mercado - Completa

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Participação de mercado
• A participação de mercado é a porcentagem 
de um mercado (definido em termos de 
unidades ou de receita) atendido por uma 
entidade específica. 
Mercado
Total de 
vendas no 
mercado 
atendido
Maior 
concorrente
Vendas da 
empresa
Participação de mercado
Participação de mercado
• Os profissionais de marketing precisam ser 
capazes de traduzir as metas de vendas em
participação de mercado porque isso
demonstrará se as previsões serão atingidas pelo
crescimento do mercado ou pela captura de 
participação dos concorrentes. Esta última
condição é quase sempre mais difícil de alcançar. 
A participação no mercado é monitorada por
sinais de mudança no cenário competitivo e 
freqüentemente leva a medidas estratégicas ou
táticas. 
Métricas e conceitos relacionados
• MERCADO ATENDIDO
– A porção do mercado total pelo qual a empresa 
compete. Isso pode excluir regiões geográficas ou 
tipos de produtos. No setor de transportes aéreos, 
por exemplo, em meados de 2005, a Ryan Air não 
voava para os Estados Unidos. 
Conseqüentemente, os Estados Unidos não seriam 
considerados como parte de seu mercado 
atendido.
Autos - 2010
• Volks ➔ 22,68% 
• Fiat ➔ 23,08%
• GM ➔ 21,18% 
• Ford ➔ 10,00%
• Mercado Total – 2.651.752
– Fenabrave (2010)
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA E 
CONCENTRAÇÃO DE MERCADO
• A participação de mercado relativa estima a 
participação de mercado de uma empresa ou 
marca em relação à de seu principal 
concorrente.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA E 
CONCENTRAÇÃO DE MERCADO
• A concentração de mercado, uma métrica
relacionada, mede o grau até onde um 
número comparativamente pequeno de 
empresas responde por uma grande
proporção do mercado. 
• Essas métricas são úteis na comparação da
posição relativa de uma empresa ou marca
entre diferentes mercados e na avaliação do 
tipo e grau de competição nesses mercados. 
Métricas e conceitos relacionados
• CONCENTRAÇÃO DE MERCADO
– O grau até onde um número relativamente pequeno 
de empresas responde por uma grande proporção do 
mercado. Também é conhecida como razão de 
concentração. Geralmente é calculada para as três ou
quatro maiores empresas em um mercado. 
• RAZÃO DE CONCENTRAÇÃO DE TRÊS (QUATRO) 
EMPRESAS
– O total (soma) das participações de mercado dos três
(ou quatro) principais concorrentes em um mercado. 
ÍNDICE HERFINDAHL
• Métrica de concentração de mercado derivada 
da adição dos quadrados das participações de 
mercado individuais de todos os participantes 
de um mercado Como soma de quadrados, 
esse índice tende a elevar-se em mercados 
dominados por grandes participantes.
Métricas e conceitos relacionados
• RANKING DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
– Posição ordinal de uma marca em seu mercado, 
quando os concorrentes são dispostos por 
tamanho, em que o número 1 é o maior. 
• PARTICIPAÇÃO DE CATEGORIA
– Essa métrica é derivada da mesma maneira que a 
participação no mercado, mas é usada para 
denotar uma participação de mercado em certo 
vendedor ou classe de vendedores (por exemplo, 
negociantes de massa). 
ÍNDICE DE DESENVOLVIMENTO DE 
MARCA
• O índice de desenvolvimento de marca (IDM) 
quantifica o desempenho de uma marca em 
um grupo específico de clientes, comparado 
com seu desempenho médio entre todos os 
consumidores. 
Índice de desenvolvimento da marca
Total de 
clientes 
no grupo
Total de 
clientes
Índice de desenvolvimento de 
categoria 
• O índice de desenvolvimento de categoria 
(IDC) mede o desempenho de vendas de uma 
categoria de produtos ou serviços dentro de 
um grupo específico, comparado com seu 
desempenho médio entre todos os 
consumidores. 
• Os índices de desenvolvimento de marca e de 
categoria são úteis para a compreensão de 
segmentos específicos de clientes em relação 
ao mercado como um todo. Embora definidos 
aqui em relação a lares, esses índices também 
podem ser calculados para clientes, contas, 
empresas ou outras entidades. 
Métricas e conceitos relacionados
• O termo índice de desenvolvimento de 
categoria também tem sido aplicado para 
organizações de vendas. Nessa aplicação, 
mede até que ponto um lojista enfatiza uma 
categoria em relação às outras. 
Penetração
• A penetração é uma medida da popularidade 
da marca ou categoria. É definida como o 
número de pessoas que compram uma marca 
ou categoria específica de produtos pelo 
menos uma vez em um dado período, dividido 
pelo tamanho da população do mercado 
relevante. 
Penetração
RELACIONAMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE 
PENETRAÇÃO COM A PARTICIPAÇÃO DE 
MERCADO
• A participação de mercado pode ser calculada 
como o produto de três componentes: 
participação de penetração, Participação nos 
gastos da categoria e índice de intensidade de 
consumo. 
• PARTICIPAÇÃO NOS GASTOS DA CATEGORIA
– Porcentagem das necessidades dos clientes de 
uma categoria que são atendidas por uma 
determinada marca ou produto.
• ÍNDICE DE INTENSIDADE DE CONSUMO
– Medida da assiduidade com que as pessoas que 
usam um produto utilizam toda a categoria desse 
produto
Métricas e conceitos relacionados
• NÚMERO TOTAL DE CLIENTES ATIVOS
– Os clientes (contas) que compraram pelo menos uma vez 
em um dado período de tempo. Quando avaliado no nível 
de marca, equivale à penetração de marca. Esse termo é 
freqüentemente empregado de forma abreviada - número 
total de clientes -, embora isso não seja adequado quando 
é necessário distinguir os ex-clientes.
• ACEITANTES
– Clientes dispostos a aceitar um dado produto e seus 
benefícios; oposto de recusantes. 
• EXPERIMENTANTES
– Porcentagem de uma população que alguma vez 
experimentou uma determinada marca
Participação nos gastos da categoria
• A participação nos gastos da categoria, também 
conhecida como participação no orçamento da 
categoria, é calculada unicamente entre 
compradores de uma marca específica. Dentro desse 
grupo, representa a porcentagem de compras em 
uma categoria relevante, responsável pela marca em 
questão. 
Participação nos gastos da categoria
• Muitos profissionais de marketing vêem a participação 
nos gastos da categoria como uma medida-chave da 
lealdade. 
• Essa métrica pode guiar as decisões de uma empresa 
sobre a alocação de recursos para a expansão de uma 
categoria, para a tomada de clientes dos concorrentes 
ou para o aumento da participação nos gastos da 
categoria entre seus clientes já estabelecidos. 
• Participação nos gastos da categoria é, em essência, a 
participação de mercado para uma marca dentro de 
um mercado estritamente definido como as pessoas 
que já compraram a marca. 
Métricas e conceitos relacionados
• USO ÚNICO
– Fração de clientes de uma marca que utilizam 
somente a marca em questão.
• PORCENTAGEM DE USO ÚNICO
– Proporção de clientes de uma marca que usam 
somente produtos daquela marca e não compram de 
concorrentes. Usuários únicos podem ser clientes leais 
e resistentes. Por outro lado, podem não ter acesso a 
outras opções, talvez por morarem em regiões 
remotas. Onde o uso único é 100%, a participação no 
orçamento da categoria é 100%.
Métricas e conceitos relacionados
• NÚMERO DE MARCAS COMPRADAS
– Durante um dado período, alguns clientes podem 
comprar somente uma única marca dentro de 
uma categoria, enquanto outros compram duas 
ou mais. Ao avaliarem a lealdade a uma 
determinada marca, os profissionais de marketing 
podem considerar o número médio de marcas 
compradas por consumidores daquela marca 
versus o número médio comprado por todos os 
clientes naquela categoria. 
Métricas e conceitos relacionados
• TAXA DE REPETIÇÃO
– Porcentagem de clientes da marca em um dado 
período que também são clientes da marca em 
períodos subseqüentes. 
• TAXA DE RECOMPRA
– Porcentagem de clientes de uma marca que 
compraram novamente essa marca em sua 
ocasião de compra seguinte. 
Índice de intensidade de consumo
• O índice de intensidade de consumo é uma medida da 
intensidade relativa de consumo. Indica com que 
assiduidade os clientesde uma dada marca usam a 
categoria de produto à que a marca pertence, em 
comparação com o cliente médio daquela categoria. 
• O índice de intensidade de consumo, também 
chamado de índice de peso, produz conhecimento 
sobre a fonte do volume e a natureza da clientela de 
uma marca. 
Pa
rt
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ip
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e 
m
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ca
d
o
 
(5
0
%
)
Participação de penetração (40%)
Penetração da marca – no mercado 
(20%)
Clientes que compraram a marca (20 
domicílios)
População total (100 domicílios)
Penetração da categoria - no 
mercado (50%)
Clientes que compraram um produto 
na categoria (50 domicílios)
População total (100 domicílios)
Participação nos gastos da categoria 
(80%)
Compras da marca (400 produtos)
Total de compras da categoria por 
compradores da marca (500 
produtos)
Índice de intensidade de consumo 
(1,5625)
Média total de compras da categoria 
feitas pelos clientes da marca (25 
produtos / domicílio)
Total de compras da categoria por 
compradores da marca (500 
produtos)
Clientes que compraram a marca (20 
domicílios)
Média total de compras na categoria 
feitas por todos os clientes dessa 
categoria (16 produtos / domicílio)
Total de compras da categoria feitos 
por todos os clientes dessa categoria 
(800 produtos)
Clientes que compraram um produto 
na categoria (50 domicílios)