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INTRODUÇÃO 
KPI, dashboard, analytics e big data, esses são alguns dos termos 
que se têm difundido no ambiente de negócios nos últimos anos. Os 
termos podem até ser novos para alguns e bastante instigantes para 
outros, porém, o que eles nos falam, na prática, é algo já conhecido 
empiricamente por todos aqueles que atuam nos mais diversos tipos de 
organização em todos os seus níveis: quanto mais informações 
relevantes você tiver sobre o seu negócio – produtos, processos, clientes 
e mercado –, melhor será a sua capacidade de gerenciá-lo! 
Na disciplina Métricas de Marketing, abordaremos a composição, 
o significado e a aplicação de uma série de medidas dentro do universo 
das métricas de marketing. Para tanto, contemplaremos os indicadores 
de desempenho mercadológico, focalizando a mensuração da 
participação de mercado e dos resultados comerciais e os indicadores 
financeiros associados à atividade de marketing com enfoque em custos, 
retorno sobre vendas, valor do relacionamento com clientes, prospecção 
de novos consumidores e rentabilidade de ações de marketing. 
O objetivo geral desta disciplina é analisar o papel das métricas 
nas organizações e os seus mecanismos de tratamento contemporâneos, 
valendo-se da sua relevância para o processo de tomada de decisão. Os 
objetivos específicos, por sua vez, são: 
 reconhecer métricas utilizadas pelas organizações na área de 
marketing; 
 analisar conceitos referentes ao marketing digital e business 
intelligence e 
 estabelecer relações entre conceitos de marketing e as suas 
mensurações. 
 
Cabe destacar, que a disciplina dará ênfase nas métricas que são mais 
comumente utilizadas no mercado em geral, no entanto, não esgotam o 
universo do que pode ser mensurado. Além disso, diferentes setores de 
atividade não apenas requerem conjuntos próprios de métricas, como 
podem possuir um jargão particular, desse modo, é possível que os 
indicadores expostos na disciplina tenham nomenclaturas diferentes 
quando comparados aos de determinada empresa, mas com o mesmo 
objetivo de mensuração. 
 
 
A disciplina se desenvolve em cinco módulos: 
 No Módulo 1 – Métricas e Business Intelligence, exploraremos não só a relevância de 
se medir regularmente o cotidiano organizacional para o controle da qualidade da 
gestão e da tomada de decisão, bem como os aspectos referentes ao principal objetivo 
de uma empresa: as vendas. 
 No Módulo 2 – Produto e Marca, analisaremos as métricas referentes ao produto e à 
sua capacidade de penetração, bem como à marca e à capacidade de participação e 
concentração de mercado. Examinaremos a estratégia de marca, que é um aspecto 
fundamental ao posicionamento dos produtos, assim como a avaliação dos seus 
atributos específicos. Trataremos ainda das medidas de penetração no mercado 
destacando conceitos essenciais de apuração de métricas e as suas fórmulas. 
 No Módulo 3 – Ações de Marketing, abordaremos dois componentes importantes do 
mix de marketing, o preço e a promoção, considerando as possíveis formas de 
mensuração pela organização. Além disso, observaremos a importância das diferentes 
mídias no processo para que o produto chegue ao seu público-alvo de maneira efetiva. 
 No Módulo 4 – Métricas Financeiras: Rentabilidade, Margens e Lucro, apresentaremos 
as medidas de desempenho financeiro a serem monitoradas pela equipe de marketing. 
Para tanto, analisaremos questões referentes a custos e lucros, abordando como pode 
ser identificada a rentabilidade de um cliente. Além disso, conceituaremos valor 
vitalício do cliente e mostraremos como fazer esse cálculo de forma a ter um excelente 
aproveitamento do seu resultado. 
 No Módulo 5 – Marketing Digital, exploraremos conceitos de marketing digital, 
analisando como as métricas são utilizadas para a composição de painéis de análise da 
organização para a melhor tomada de decisão, valendo-se de ferramentas de business 
intelligence e business analytics. 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
PRODUTO E MARCA............................................................................................................................... 7 
PRODUTO ............................................................................................................................................ 7 
Experimentação ......................................................................................................................... 8 
Repetição .................................................................................................................................... 8 
MÉTRICAS DE PENETRAÇÃO ............................................................................................................. 9 
Share of wallet ........................................................................................................................... 11 
PARTICIPAÇÃO E CONCENTRAÇÃO DE MERCADO....................................................................... 12 
Preocupações no processo de mensuração ........................................................................ 13 
Concentração de mercado ..................................................................................................... 14 
Índice de concentração de mercado simples ................................................................. 14 
Índice de Herfindahl-Hirschman ...................................................................................... 15 
Índice de desempenho de categoria ............................................................................... 16 
MARCA ............................................................................................................................................... 17 
Heavy user .................................................................................................................................. 19 
Disposição a procurar ............................................................................................................. 19 
MÉTRICAS SOBRE PRODUTOS E MARCAS ..................................................................................... 21 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 23 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 26 
 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, analisamos as métricas referentes ao produto e à sua capacidade de penetração, 
bem como à marca e à capacidade de participação e concentração de mercado. Analisamos a estratégia 
de marca, que é um aspecto fundamental ao posicionamento dos produtos, assim como a avaliação 
dos seus atributos específicos. Tratamos ainda das medidas de penetração no mercado destacando 
conceitos essenciais de apuração de métricas e as suas fórmulas. 
 
Produto 
Algumas métricas são utilizadas para o lançamento de novos produtos, durante a etapa 
referente ao planejamento. Essas métricas buscam responder a questões como: que volume desse 
novo produto pode ser vendido? Haverá a canibalização dos produtos já existentes depois do 
lançamento do novo item? Que impactos ocorrerão sobre a imagem da marca? 
Amostras de intenção de compra dos consumidores, assim como informações sobre a 
repetição de aquisições, oferecem suporte para que os profissionais de marketing prevejam as 
vendas. Vejamos a seguir as métricas apontadas por Farris et al. (2007). 
As empresas utilizam algumas métricas no momento de lançamento de um novo produto 
no mercado. Ao decidir pelo lançamento de um novo produto, os profissionais de marketing 
podem beneficiar-se de previsões que, conforme Farris et al. (2007), envolvem projeções de 
crescimento no mercado. Além disso, as métricas de canibalização são importantes porque 
determinam que impacto o novo produto trará para o portfólio da empresa. 
Alguns conceitos relevantes sobre os produtos e as suas métricas: 
 
PRODUTO E MARCA8 
 
Experimentação 
Os profissionais de marketing utilizam testes de mercado e projeções de vendas, os quais 
permitem que realizem previsões e inferências por meio de levantamentos e estudos de mercados a 
respeito dos produtos. 
O marketing efetivo é resultante de conhecimento e compreensão, por parte dos clientes, de 
como o produto vai atender às suas necessidades. Dessa maneira, é desenvolvida uma série de 
ações para administrar o composto de marketing dos seus produtos, tais como: i) 
desenvolvimento e lançamento de novos produtos; ii) investimento em ações comerciais e 
distribuição; iii) definição do preço dos produtos; iv) comunicação relativa à marca difundida por 
anúncios e propagandas em veículos de comunicação. 
A taxa de experimentação diz respeito ao percentual de clientes de determinado universo 
que, pela primeira vez em um período, adquire ou utiliza um produto. As taxas são comumente 
estimadas embasadas em levantamento com clientes potenciais, os quais respondem se realizaram 
a aquisição do produto com certeza com alguma probabilidade: 
 
𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) = 
𝐶𝐶𝐶𝐶𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑣𝑣𝑒𝑒𝑇𝑇𝑣𝑣𝑑𝑑𝑒𝑒
𝑇𝑇𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝐶𝐶𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶
 
 
Em relação à intenção de compra, a certeza de que a compra não será realizada se dá devido 
às respostas menos favoráveis, que incluem incertezas maiores. No entanto, muitos respondentes 
não se comportam da maneira como declararam as suas intenções, obrigando as empresas a 
realizarem ajustes nas suas projeções. 
 
Repetição 
Além da taxa de experimentação, é fundamental estimar a fração de clientes que voltam a 
adquirir um produto que já haviam experimentado. 
Dos que fizeram a aquisição pela primeira vez, é comum esperar uma taxa de repetição pouco 
elevada. Já no caso em que houve ao menos uma recorrência de recompra, podemos esperar taxas de 
repetição maiores. Essas considerações são relevantes para estimarmos a taxa de repetição. 
O cálculo para estimar a quantidade de compradores que repetirão a compra é a seguinte: 
 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝐶𝐶 = 𝑃𝑃𝑜𝑜𝑒𝑒𝑃𝑃𝐶𝐶𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑋𝑋 𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒çã𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒%) 
 
 
 
 9 
 
Já para o cálculo do volume de repetição, multiplica-se o número de compradores repetidos 
pela quantidade média de aquisições que projetamos que os compradores façam no período. O 
resultado apresenta o volume total de vendas esperadas para o produto no período: 
 
𝑉𝑉𝑜𝑜𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒çã𝑜𝑜 = 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝐶𝐶 𝑋𝑋 𝑄𝑄𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒é𝑑𝑑𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑋𝑋 
𝑀𝑀é𝑑𝑑𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒í𝑜𝑜𝑑𝑑𝑜𝑜 
 
EXEMPLO 
Uma empresa de e-commerce estimou que seu mercado potencial é de 10.000 clientes. No 
último mês, verificarem que obtiveram 100 novos consumidores, o que representou uma taxa 
de experimentação de 1%. 
Para o mês em questão, a empresa calculou o número de compradores repetidos. A partir da 
população de experimentação de 100 consumidores e da taxa de repetição de 60% (a partir de 
histórico anterior), a empresa verificou que o número de compradores repetidos foi de 60. 
 
Métricas de penetração 
As medidas de penetração conferem o quanto um determinado produto ou marca estão 
imersos em uma população. Dessa forma, são relevantes para os gestores de marketing nas suas 
estratégias de expansão de mercado, seja atraindo novos consumidores para esse mercado ou 
conquistando clientes que já consomem aquele tipo de produto, tomando espaço dos seus 
concorrentes. Tais medidas auxiliam, assim, a compreensão sobre qual das duas estratégias é a 
mais apropriada e também permite o monitoramento do seu sucesso. 
Considerando os clientes, a penetração pode ser vista sob duas perspectivas: 
 Penetração de mercado – Quantidade de pessoas, integrantes de uma população de 
interesse, que consumiram um determinado tipo de produto (clientes), ao menos uma 
vez, em certo período de análise: 
 
𝑃𝑃𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒%) = 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜𝑑𝑑𝑃𝑃𝑒𝑒𝑜𝑜
𝑃𝑃𝑜𝑜𝑒𝑒𝑃𝑃𝐶𝐶𝑇𝑇çã𝑜𝑜
 
 
 Penetração de marca – Quantidade de pessoas, integrantes de uma população de 
interesse, que consumiram uma determinada marca, ao menos uma vez, em certo 
período de análise: 
 
 
10 
 
𝑃𝑃𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇 (𝑑𝑑𝑒𝑒%) = 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑃𝑃𝑜𝑜𝑒𝑒𝑃𝑃𝐶𝐶𝑇𝑇çã𝑜𝑜
 
 
EXEMPLO 
Uma empresa de produtos alimentícios local estima uma população de interesse de 570.000 
mil pessoas. No último mês, a empresa verificou, a partir de um estudo de mercado, que 
houveram 500.000 consumidores de um tipo de produto que há em seu portfólio. Dessa 
maneira, a penetração de mercado é de 88%. 
Em se tratando de sua marca específica, a empresa verificou que 150.000 pessoas consumiram 
o seu produto em questão, tendo assim, 26% de penetração de sua marca no mercado. 
Logo, a fim de se saber a fatia de penetração da marca, a empresa dividiu o número de 
consumidores da marca (150.000 pessoas) pelo número de consumidores do produto (500.000 
pessoas) alcançando o valor de 30%. 
 
OBSERVAÇÃO 
O período de apuração usado por uma organização para o cálculo das medidas de penetração 
pode impactar os resultados obtidos, já que certas categorias de produtos tendem a passar 
longo período de tempo sem serem consumidas pelo mesmo consumidor. 
Um exemplo disso é o mercado de cosméticos. Ainda que um consumidor seja fiel a uma marca 
de xampu, ao comprar uma unidade, passará um bom tempo sem adquiri-lo novamente, já que 
demora a usar tudo o que comprou, ainda mais se, porventura, valer-se de algum desconto 
específico para comprar mais de uma unidade de uma vez. 
Assim, se os profissionais de marketing reduzem o período de análise, podem esperar queda na 
penetração de mercado. 
 
Uma medida complementar é a fatia de penetração de marca, que pode ser definida como a 
comparação entre o total de clientes da marca com o total de clientes de categoria na população 
de interesse: 
 
𝐹𝐹𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇 (𝑑𝑑𝑒𝑒%) = 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜𝑑𝑑𝑃𝑃𝑒𝑒𝑜𝑜
 
 
DICA 
A métrica de fatia de penetração é menos sujeita ao efeito do período de análise, por se tratar 
de uma comparação entre marcas. 
 
 11 
 
Há alguns conceitos que são úteis à apuração de métricas de penetração e podem ser usados 
para o cálculo das suas variações: 
 Clientes ativos – Total de clientes que adquiriram a marca ou categoria ao menos uma 
vez no período. Não inclui ex-consumidores, ou seja, aqueles que já adquiriram 
anteriormente, mas não no período estudado. 
 Clientes totais – Alternativamente, pode ser computado o percentual daqueles clientes 
que já experimentaram uma marca em algum momento, não necessariamente em um 
período específico em análise. 
 Clientes potenciais – Por fim, as métricas poderiam ser calculadas com aqueles que 
estão dispostos a adquirir o produto e receber os seus benefícios, mas não 
necessariamente o adquiriram no período. 
 
No processo de relacionamento com os clientes, a intenção de qualquer marca é ser capaz 
de fidelizar o seu cliente. Por vezes, é melhor para as organizações manterem poucos clientes, mas 
leais, do que muitos clientesque comprem marcas concorrentes. Uma medida relacionada ao 
conceito de lealdade do cliente é o share of wallet. 
 
Share of wallet 
Representa o percentual de compras na categoria de interesse que se deve à marca em 
análise, dentro do grupo de clientes da marca: 
 
𝑆𝑆ℎ𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑 𝑜𝑜𝑜𝑜 𝑤𝑤𝑇𝑇𝐶𝐶𝐶𝐶𝑑𝑑𝑒𝑒 (𝑑𝑑𝑒𝑒%) = 
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑇𝑇𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜𝑑𝑑𝑃𝑃𝑒𝑒𝑜𝑜 (𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶𝑜𝑜𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇)
 
 
O cálculo pode ser feito com base em unidades vendidas e também com base em receita 
de vendas. 
O indicador pode ser útil para as empresas na decisão de alocar recursos em esforços para 
fazer a categoria crescer, tentar tomar clientes dos concorrentes ou aumentar as compras e 
consumo dos seus próprios clientes. 
Porém, cabe fazer algumas ressalvas quanto à interpretação desse indicador: 
 Produtos com alta participação de mercado em geral possuem ampla distribuição, ao 
passo que produtos com baixa participação não. 
 É difícil um cliente conseguir ser leal a uma marca que tenha baixa participação de 
mercado. 
 É difícil obter alto share of wallet sem alta penetração de marca. 
 
 
12 
 
Participação e concentração de mercado 
O monitoramento das métricas relacionadas ao universo da participação de mercado é uma 
forma de acompanhar indicadores que podem anunciar tendências de mudança no cenário 
competitivo e pode direcionar ações táticas e estratégicas. 
A participação de mercado – market share – representa o percentual do mercado que se deve 
à participação de um player. 
O primeiro passo para o cálculo da participação de mercado é definir qual é o mercado-
alvo. Essa definição, porém, não é simples, pois se o mercado for definido de maneira muito 
ampla, o foco da empresa pode ser diluído; e, se o mercado for definido de forma muito estrita, a 
empresa pode perder oportunidades e não acompanhar ameaças. 
É importante notar que, quando falamos em “mercado”, devemos ter em mente o mercado 
atendido pela empresa ou a fatia do mercado total em que a empresa compete. O mercado-alvo 
pode considerar, por exemplo, apenas certa região geográfica, ou apenas um tipo de canal de 
distribuição. Se uma empresa atua em apenas uma região geográfica, por exemplo, os dados de 
consumidores e de concorrentes em outras regiões não devem ser considerados para o cômputo 
das suas métricas de participação. 
A definição do mercado-alvo pode ser derivada da missão, da visão ou até do planejamento 
estratégico da empresa. Além disso, deve considerar aspectos como clientes, concorrentes, 
categorias de produtos ofertados, canais de vendas, delimitação geográfica, etc. Uma forma de 
determinar o tamanho de um mercado é por meio de levantamento com clientes, inclusive sobre 
hábitos de consumo. Feito isso, porém, basta apenas realizar o cálculo: 
 
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) =
𝑈𝑈𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝑑𝑑𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑈𝑈𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝑑𝑑𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜
 
 
IMPORTANTE 
É importante considerar que dados declarados por clientes tendem a ser mais enviesados do 
que aqueles que são registrados pelas empresas em contagens, balanços e auditorias, por 
exemplo. Clientes entrevistados podem declarar que consomem mais marcas conhecidas do 
que de fato consomem. A razão disso é que se lembram mais dessas marcas ou pelo fato de 
considerarem que as consumir lhes confere mais status. 
Esses tipos de ruídos não ocorreriam se fossem considerados registros de vendas em 
estabelecimentos de venda ou saídas de estoque, por exemplo. No entanto, tais registros 
muitas vezes são dificilmente disponíveis para todos os competidores. 
As ferramentas de business analytics são úteis também nesse sentido, já que poderiam ser 
utilizadas para reter os dados reais do consumo dos clientes, evitando esse viés de reposta. 
Assim, o mercado é segmentado de maneira mais precisa. 
 
 13 
 
Preocupações no processo de mensuração 
 Há diversas formas de computar os dados que serão usados na métrica. 
 A participação pode ser medida com base em unidades vendidas e também com base 
em faturamento. 
 O período e a região considerados para análise afetam a métrica. 
 Diferentes clientes e tipos de canais utilizados por empresas distintas podem afetar o 
indicador e as análises. 
 Os concorrentes selecionados para a composição do indicador podem afetar a definição 
do mercado analisado. 
 
Dependendo das definições feitas, o indicador fornecerá informações distintas, as quais 
podem divergir em relação às tendências que apontam. Exemplos dessas medidas e fontes são: 
saída de estoque, vendas por diferentes canais, vendas no varejo, levantamentos com 
consumidores, etc. 
Conforme destacado, o período de análise também é fundamental para as tendências 
indicadas pelas métricas de participação de mercado: 
 Dados de curto prazo podem encobrir as tendências gerais do mercado por conta de 
oscilações específicas nos períodos analisados e levar a interpretações equivocadas. 
 Dados de longo prazo são mais estáveis em termos da representação de tendências, mas 
podem encobrir mudanças e eventos críticos pontuais que ocorram no mercado. 
 
Outras métricas relevantes para analisar a participação do mercado são: 
 Participação relativa de mercado – Representam a participação de mercado ou 
fabricante sobre aquela do seu principal concorrente, em geral, o líder. A participação 
de mercado relativa pode ser uma forma de benchmarking da participação de uma 
empresa em relação à do líder em diferentes mercados: 
 
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑣𝑣𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) = 
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑
 
 
 Participação da marca para o varejista – De forma análoga à participação de mercado, é 
usada para denotar a participação de mercado de uma marca nas vendas de um 
determinado varejista ou grupo de varejistas: 
 
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑜𝑜 𝑣𝑣𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝐶𝐶𝑒𝑒𝑇𝑇 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) =
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑣𝑣𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝐶𝐶𝑒𝑒𝑇𝑇 
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑣𝑣𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝐶𝐶𝑒𝑒𝑇𝑇 
 
 
 
 
14 
 
EXEMPLO 
Uma empresa que vende produtos derivados de leite pode estar interessada em saber qual é a 
sua participação no mercado de queijos-minas de um município em questão. Desse modo, a 
empresa verificou que no último semestre foram vendidas 200.000 unidades no mercado e sua 
marca contabilizou 30.000 unidades, representando uma participação de mercado de 15%. 
O maior concorrente computou 70.000 unidades. Assim, a empresa verificou que sua 
participação relativa de mercado foi de 43%, quase metade das vendas do principal player. 
Ademais, por estar presente em uma rede de supermercados, a empresa quis verificar sua 
participação de mercado da sua marca nas vendas da categoria de queijo-minas da rede. 
Ela verificou que suas unidades, no semestre, no varejista específico, tiveram um total de 7.500 
vendas, enquanto o total de queijos-minas vendidos pela rede foi de 15.000 unidades, 
mostrando que sua participação na categoria para o varejista foi de 50%, representando 
metade das vendas e sendo assim, a maior concorrente desse varejo. 
 
Concentração de mercado 
A concentração demercado mede o grau em que um número relativamente pequeno de 
concorrentes detém uma grande proporção do mercado. Conhecer a concentração de um 
mercado é útil para comparar a posição relativa de marcas ou empresas em mercados com 
características distintas e para avaliar o tipo nível de competição dos mercados. Em termos de 
métricas, podemos identificar: 
 
Índice de concentração de mercado simples 
Agrega a participação de mercado de certo número de competidores. O seu cômputo é 
simples, pois basta somar as participações de mercado de competidores selecionados no mercado. 
Habitualmente, é calculado com os três ou quatro maiores competidores. Varia entre 0 e 1. 
Para tanto, deve-se: 
 definir quais são as empresas que serão consideradas para o cômputo do indicador; 
 calcular a participação de mercado de cada uma delas e 
 somar os valores obtidos na etapa anterior. 
 
Í𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑐𝑐𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %)
= �
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑
𝑇𝑇𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜
𝑛𝑛
𝑐𝑐=1
 
 
 
 
 
 15 
 
EXEMPLO 
De acordo com a lista da Fortune 500 de 2017, vemos a seguir as 10 maiores empresas de 
tecnologia, por receita, e seguido disso, temos a concentração de mercado entre elas (cálculo 
das vendas de cada uma pela soma das receitas totais): 
empresa receita concentração de mercado 
Apple $ 229.234,00 17,55% 
Samsung $ 211.940,00 16,23% 
Amazon $ 177.866,00 13,62% 
Hon Hai $ 154.699,00 11,84% 
Alphabet $ 110.855,00 8,49% 
Microsoft $ 89.950,00 6,89% 
Huawei $ 89.311,00 6,84% 
Hitachu $ 84.559,00 6,47% 
IBM $ 79.139,00 6,06% 
Dell $ 78.660,00 6,02% 
 $ 1.306.213,00 100,00% 
 
 
Índice de Herfindahl-Hirschman 
É calculado como a soma dos quadrados das participações de mercado das empresas que 
operam no mercado analisado. A vantagem de utilizar o Índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) 
para medir a proporção de concentração é que ele confere peso ainda maior às firmas que detêm 
maior parcela do mercado. 
O índice é habitualmente utilizado para se compreender a situação do mercado de uma 
categoria de produtos como um todo, e não de uma firma individual. 
O índice varia entre 0 e 1. O valor zero traduz um mercado em que não existe qualquer 
empresa. As etapas para o cálculo do índice são: 
1. Calcular a participação de mercado de todas as empresas. 
2. Elevar ao quadrado cada valor calculado. 
3. Somar todos os valores. 
 
𝑰𝑰𝑰𝑰𝑰𝑰 = ��
𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽 𝑽𝑽𝑽𝑽 𝒄𝒄𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽 𝒄𝒄𝒄𝒄𝑽𝑽𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝑽𝑽𝑽𝑽𝒄𝒄𝑽𝑽
𝑻𝑻𝒄𝒄𝒄𝒄𝑽𝑽𝒐𝒐 𝑽𝑽𝑽𝑽 𝒗𝒗𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝒗𝒗 𝑽𝑽𝑽𝑽 𝒄𝒄𝑽𝑽𝒄𝒄𝑽𝑽𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝑽𝑽 𝑽𝑽𝒄𝒄 𝒎𝒎𝑽𝑽𝒄𝒄𝒄𝒄𝑽𝑽𝑽𝑽𝒄𝒄
�
𝟐𝟐𝑽𝑽
𝒄𝒄=𝟏𝟏
 
 
 
 
 
 
16 
 
IMPORTANTE 
O Índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) pode ser calculado em escala decimal, variando de 0 a 
1, ou em pontos, de 1 a 10.000. Cabe destacar que, por elevar os pesos ao quadrado, obtemos 
um maior peso para as organizações que possuem maior participação no mercado. 
Quando a participação de mercado, elevada ao quadrado, é próxima a 10.000, temos um 
mercado monopolista. Já um mercado de baixa concentração irá variar até aproximadamente 
1.500 e, os moderadamente concentrados, até 2.500, já caracterizando alta concentração após 
esse valor. 
 
Índice de desempenho de categoria 
É outro índice útil para a análise de mercado. Indica o desempenho de uma categoria em 
um segmento de mercado em relação ao desempenho da categoria no mercado como um todo. É 
relevante para identificar se uma categoria é forte ou fraca em segmento quando considerado o seu 
desempenho geral no mercado. 
 
Í𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑𝐶𝐶𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒ℎ𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 =
= 
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑜𝑜 𝐶𝐶𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝐶𝐶𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜�
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇
𝑃𝑃𝑜𝑜𝑒𝑒𝑃𝑃𝐶𝐶𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶�
 
Outra utilização para esse índice é identificar se, porventura, um varejista específico prioriza 
algumas categorias de produtos em detrimento de outras. 
 
Í𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑𝐶𝐶𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒ℎ𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇(𝑑𝑑𝑒𝑒 %)
=
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑜𝑜 𝑣𝑣𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝐶𝐶𝑒𝑒𝑇𝑇 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) 
𝑃𝑃𝑇𝑇𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑐𝑐𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝑣𝑣𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝐶𝐶𝑒𝑒𝑇𝑇 (𝑑𝑑𝑒𝑒 %) 
 
 
EXEMPLO 
Uma empresa de bens de consumo de médio porte, fabricante de produtos de higiene pessoal, 
entrou em um processo de expansão. Por essa razão, passou a se preocupar com os seus 
concorrentes. 
O objetivo era tentar ocupar espaços ainda não explorados por esses concorrentes ou mesmo 
competir com eles em nichos que ainda não tinha entrado. Para tanto, decidiu que precisaria 
passar a monitorar o seu desempenho no mercado. 
 
 
 
 
 17 
 
Diante do desafio da expansão, surgiram várias dúvidas ao seu corpo de gestores, por exemplo: 
 Como saber se estamos indo melhor ou pior do que os nossos concorrentes? 
 Qual é a nossa tendência de desempenho de mercado ao longo do tempo? 
 Qual é a fatia de mercado dos nossos principais concorrentes? 
 Quais marcas os nossos clientes preferem? 
 
Tais perguntas também exigiam decisões sobre quais períodos analisar, se a participação de 
mercado deveria ser medida em unidades vendidas ou faturamento. 
A empresa possuía várias linhas de produtos e atuava em diferentes segmentos e regiões. Essa 
empresa passou a se perguntar se deveria separar o monitoramento do seu desempenho de 
mercado de acordo com essas dimensões. 
O desafio enfrentado pela empresa exige a apuração de métricas de marketing associadas à 
participação e ao desempenho de mercado e às suas subdivisões. 
 
Marca 
A marca é, potencialmente, o principal ativo que uma organização pode possuir. A 
expressão brand equity pode ser traduzida de forma simples como valor de marca. A sua 
mensuração é um elemento-chave no processo de análise do desempenho empresarial 
(RODRIGUES, 2016). Quanto mais forte a imagem da empresa, maior o seu valor no mercado. 
O conceito de valor apresenta sentidos diferentes para os clientes (COBRA, 2003). Os 
gestores de uma organização devem sempre manter o foco na criação de valor para os produtos e 
os serviços, e esta precisa ser percebida pelos clientes. 
Assim, duas questões devem preocupar o executivo em relação à percepção de valor dos seus 
produtos por parte dos clientes: 
 a relação entre o preço do produto dele em relação aos principais concorrentes e 
 a possibilidade de a marca sustentar um preço para o seu produto acima da média de 
mercado por meio da sua proposta de valor. 
 
Dessa forma, cabe à empresa fornecedora conhecer o seu cliente e saber a que aspectos ele 
atribui valor (STADLER, 2013). Por se tratar de algo intangível, o valor de uma marca segue 
vários critérios abstratos de avaliação. Assim, como podemos medir o valor de uma marca 
empiricamente? 
Uma forma de mensurar isso é por meio do impacto que a marca gera com o cliente, de 
maneira direta ou indireta. O valor de uma marca pode ser avaliado com base em diferentes 
medidas, conforme modelos de medição padronizados. 
 
 
18 
 
Há pelo menos três fatores importantes que são impactados pelo brand equity: 
 Poder de influência no mercado – Marcas mais fortes ditam o ritmo do mercado, sejam 
consumidores, competidores, distribuidores,parceiros, veículos de imprensa e 
stakeholders de maneira geral. 
 Percepção de valor dos clientes – Quanto mais forte a marca, maior o valor que o cliente 
dará a ela, refletindo-se em um alto grau de confiança no trabalho realizado, dando à 
empresa mais espaço para inovar e para tomar decisões estratégicas importantes. 
 Lealdade do cliente – Lealdade começa com o retorno do cliente, que com o tempo se 
transforma em defensor, interagindo nos canais de comunicação da marca e 
recomendando a outros o produto ou serviço. 
 
EXEMPLO 
A empresa Apple é um dos maiores símbolos de relevância do poder da marca. Comparando as 
especificações dos seus produtos eletrônicos com os seus concorrentes, a marca nem sempre 
apresenta as melhores soluções. Além disso, por vezes, custam um valor bem mais alto. 
Mesmo assim, os seus produtos continuam muito desejados pelo mercado. Além disso, o valor 
de mercado dos seus produtos quase não cai, mesmo depois de vários anos de mercado e da 
desatualização. 
A marca se diferencia em cada detalhe. A empresa não vende notebooks, tablets ou smartphones. 
A Apple vende MacBooks, iPads e iPhones, e não é apenas no nome que eles se diferenciam: 
design e soluções integradas fazem da marca um estilo de vida e uma das marcas mais valiosas 
do mundo. 
 
Uma dessas métricas pode ser obtida por meio da seguinte pergunta: se a sua marca preferida 
não estiver disponível, você continuará procurando-a ou a substituirá pela melhor opção disponível? 
Uma marca pode ter uma lealdade no nível em que os seus clientes se recusam a trocá-la. 
Nesse caso, a marca será capaz de alavancar as suas negociações fortemente com distribuidores por 
dispor de amplo poder de barganha. Ademais, terá como reagir em tempo hábil a ameaças 
competitivas, pois os seus clientes tenderão a permanecer com ela enquanto elabora e executa uma 
estratégia para lidar com a ameaça. 
Dessa forma, o mais adequado é identificar padrões específicos de lealdade em diferentes 
categorias antes de comparar as suas métricas. A busca por medidas para a lealdade e o seu 
monitoramento é muito importante para os profissionais de marketing, que precisam 
compreender o valor das suas marcas aos olhos dos clientes finais e revendedores. 
 
 
 19 
 
Heavy user 
Outro indicador relevante para a análise da penetração do mercado é o heavy user, uma 
medida de intensidade relativa de consumo. Indica como ou quanto os consumidores de uma 
marca usam a categoria à qual ela pertence, em comparação com o consumidor médio da 
categoria. Podemos fazer esse cálculo com base em unidades vendidas ou unidades monetárias: 
 
𝐼𝐼𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒 𝑑𝑑𝑑𝑑 ℎ𝑑𝑑𝑇𝑇𝑣𝑣𝑒𝑒 𝑃𝑃𝐶𝐶𝑑𝑑𝑒𝑒 = 
𝑀𝑀é𝑑𝑑𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑀𝑀é𝑑𝑑𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑐𝑐𝑇𝑇𝑒𝑒𝑑𝑑𝑣𝑣𝑜𝑜𝑒𝑒𝑒𝑒𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜𝑑𝑑𝑃𝑃𝑒𝑒𝑜𝑜𝐶𝐶
 
 
O indicador leva a conhecimentos sobre as fontes do desempenho de mercado e as origens 
da base de clientes de uma marca. O seu propósito é definir e verificar se os clientes de uma marca 
são heavy users ou não ao quantificar o quão fortemente os clientes usam a categoria do produto. 
Quando o indicador de heavy user de uma marca é maior do que 1,0, significa que os seus 
clientes usam a marca mais fortemente ou a compram mais frequentemente do que um cliente 
médio da categoria. Estamos tratando da razão entre o consumo médio dos produtos de uma 
categoria pelos clientes de uma marca específica e o consumo médio dos produtos da categoria 
por todos os clientes da categoria. 
 
OBSERVAÇÃO 
Podemos comparar os indicadores de heavy user com base em unidades vendidas e em 
faturamento. Isso permite saber se os preços das compras feitas pelos clientes daquela marca 
estão acima ou abaixo dos preços médios praticados nas compras dos clientes da categoria. 
É relevante observar que o indicador não representa o quão fortemente os clientes usam a 
marca, mas o quão fortemente os clientes da marca usam os produtos da categoria. 
Dessa forma, uma marca pode ter um indicador alto, implicando que os seus clientes são heavy 
users da categoria, mesmo que o uso que façam da marca seja pequeno em relação ao das outras. 
Por essa razão, é importante analisar essa medida junto com as demais medidas relacionadas a 
desempenho e participação de mercado, para uma compreensão geral do quadro que envolve 
a marca em questão. 
 
Disposição a procurar 
A disposição a procurar também é uma medida de lealdade no universo das métricas. A 
medida informa sobre a atitude dos consumidores de uma marca e sobre as suas chances de defesa 
contra-ataques de concorrentes. O objetivo é averiguar o comprometimento da base de clientes da 
marca. A lealdade à marca pode ser considerada um ativo. 
 
20 
 
É o percentual de consumidores dispostos a atrasar a compra, mudar de PDV e reduzir 
quantidades compradas para não precisarem mudar de marca. 
A disposição a procurar se apresenta como a probabilidade de que os clientes rejeitarão uma 
segunda opção se a sua primeira escolha de produto não estiver disponível. Essa disposição 
representa a porcentagem de clientes dispostos a deixar o PDV sem o produto se a sua marca 
favorita não estiver disponível. 
A lealdade é multidimensional. Há clientes que se dispõem a pagar mais por uma marca e 
recomendá-la nos seus ciclos sociais. 
Além da lealdade do cliente, é relevante também mensurar a capacidade de retenção dos 
clientes por parte das organizações. Duas métricas são as principais para esse conceito: 
 Taxa de repetição – Percentual de clientes de marca em um período específico que 
continuam sendo clientes da marca no período seguinte. É medida de acordo com a 
periodicidade do consumo. 
 Taxa de recompra – Percentual de clientes de uma marca que a recompram em uma 
próxima ocasião de compra. É medido com base nas ocasiões pontuais de compra. 
 
Em relação à marca, ainda pode ser mensurado o Índice de Desenvolvimento de Marca. 
Com ele, quantifica-se o desempenho de uma marca com um grupo específico de clientes em 
comparação com o seu desempenho médio em todos os segmentos: 
 
Í𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑐𝑐𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑑𝑑𝑑𝑑𝐶𝐶𝑑𝑑𝑒𝑒𝑣𝑣𝑜𝑜𝐶𝐶𝑣𝑣𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇 =
= 
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑇𝑇 𝐶𝐶𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜
𝐶𝐶𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑜𝑜 𝐶𝐶𝑑𝑑𝑣𝑣𝑒𝑒𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑜𝑜�
𝑉𝑉𝑑𝑑𝑒𝑒𝑑𝑑𝑇𝑇𝐶𝐶 𝑒𝑒𝑜𝑜𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑇𝑇 𝑒𝑒𝑇𝑇𝑒𝑒𝑐𝑐𝑇𝑇
𝑃𝑃𝑜𝑜𝑒𝑒𝑃𝑃𝐶𝐶𝑇𝑇çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑜𝑜𝑒𝑒𝐶𝐶𝑃𝑃𝑒𝑒𝑒𝑒𝑑𝑑𝑜𝑜𝑒𝑒𝑑𝑑𝐶𝐶�
 
 
EXEMPLO 
Indicador de heavy user: 
Uma marca de pasta de dentes identificou, que em um trimestre, a média de consumo 
domiciliar do seu produto foi de 4 embalagens de 90g. No mesmo período, o consumo médio 
domiciliar das outras marcas foi de 3 embalagens de 90g. Desse modo, o indicador de heavy 
user foi de 4 / 3 = 1,33. O indicador representa que os consumidores compraram 33% mais 
creme dental do que a média da categoria. 
 
 
 
 21 
 
Métricas sobre produtos e marcas 
No quadro 2, a seguir, vejamos mais métricas sobre produtos e marcas: 
 
Quadro 1 – Métricas: produtos e marcas 
métrica definições observações objetivos 
experimentação 
percentual de clientes de 
primeira viagem no universo 
de clientes 
Separar aqueles clientes 
que já experimentaram o 
produto dos novos 
clientes. 
Ao longo do tempo, as 
vendas devem apoiar-se 
menos em 
experimentação do que 
em repetição. 
volume de 
repetição 
produto entre compradores 
repetidos, quantidade média 
vendida por compra e 
número médio de vezes que 
um comprador repetido faz 
compras no período 
Nem todos os clientes de 
primeira viagem farão ou 
terão oportunidade de 
fazer uma compra 
repetida. O período de 
apuração é muito 
relevantepara o 
resultado. 
Medir a estabilidade da 
marca. 
participação de 
mercado em 
faturamento 
porcentagem da receita de 
vendas do mercado que 
cabe à marca 
Definir precisamente o 
mercado em termos de 
clientes, canais de 
periodicidade. 
Medir competitividade. 
participação de 
mercado em 
unidades 
vendidas 
porcentagem das unidades 
vendidas no mercado que 
cabe à marca 
Definir precisamente o 
mercado em termos de 
clientes, canais de 
periodicidade. 
Medir competitividade. 
participação de 
mercado relativa 
participação de mercado da 
marca sobre a participação 
de mercado do principal 
concorrente 
Pode ser calculada com 
base em unidades e em 
faturamento – receita de 
vendas. 
Averiguar força da 
marca em termos 
comparativos. 
índice de 
desenvolvimento 
de marca 
vendas da marca em um 
segmento específico sobre 
as vendas da marca no 
mercado inteiro 
Pode ser calculada com 
base em unidades e em 
faturamento – receita de 
vendas. 
Identificar diferenças de 
compra e consumo da 
marca entre segmentos. 
 
22 
 
métrica definições observações objetivos 
índice de 
desenvolvimento 
de categoria 
vendas da categoria em um 
segmento específico sobre 
as vendas da categoria no 
mercado inteiro 
Pode ser calculada com 
base em unidades e em 
faturamento – receita de 
vendas. 
Identificar diferenças de 
compra e consumo da 
categoria entre 
segmentos. 
penetração de 
mercado 
percentual de compradores 
de uma categoria sobre a 
população 
baseada na população 
Medir a aceitação da 
categoria em uma 
população de interesse. 
É útil para testes com 
produtos novos. 
penetração de 
marca 
percentual de compradores 
de uma marca sobre a 
população 
baseada na população 
Medir a aceitação da 
marca em uma 
população de interesse. 
É útil para testes com 
produtos novos. 
fatia de 
penetração 
penetração de marca sobre 
penetração de mercado 
indicador de 
desempenho de mercado 
Comparar a aceitação 
da marca com a da 
categoria. 
share of wallet 
percentual de compras de 
uma marca sobre o total de 
compras da categoria 
realizadas por compradores 
da marca 
Pode ser calculado com 
base em unidades e em 
faturamento – receita de 
vendas. Mesmo que as 
vendas caiam, podem 
aumentar se os clientes 
fiéis permanecerem com 
a marca. 
Medir o grau de 
comprometimento com 
a marca da base de 
clientes. 
indicador de 
heavy user 
compras da categoria por 
cliente da marca sobre as 
compras da categoria por 
cliente da categoria 
Pode ser calculado com 
base em unidades e em 
faturamento – receita de 
vendas. 
Medir o uso relativo da 
categoria pelos clientes 
de uma marca 
específica. 
disposição a 
procurar 
percentual de clientes 
dispostos a postergar 
compras, mudar de loja ou 
reduzir quantidades 
compradas para não trocar 
de marca 
Como é uma medida de 
atitude, pode ser 
capturada apenas por 
meio de aplicação de 
questionários. 
Identificar a importância 
da distribuição da 
marca. 
 
 
 
 23 
 
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26 
 
PROFESSOR-AUTOR 
Bernardo de Abreu Guelber Fajardo, doutor e mestre em 
Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública e 
de Empresas (FGV/Ebape). Graduado em Economia pela 
Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Professor da 
FGV/Ebape em disciplinas relacionadas à área de Estruturas e 
Processos Organizacionais e AnálisesQuantitativas de pesquisa. 
Foi pesquisador de Economia Aplicada no Instituto Brasileiro de 
Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV IBRE). Atuou na 
Prefeitura de Juiz de Fora no planejamento e na execução de projetos de captação de recursos para 
a implementação de políticas públicas, bem como no controle e na avaliação das políticas sociais 
do município. Foi coordenador-executivo das graduações tecnológicas da FGV. É integrante do 
Núcleo Docente Estruturante (NDE) do Curso Superior de Tecnologia em Marketing da FGV. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	Introdução
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