Capacitação para agentes culturais 1

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O primeiro módulo tem como objetivo apresentar, de 
forma breve, a nova economia, a economia criativa, 
e um de seus segmentos, o Design, por meio da sua 
transversalidade, enquanto ferramenta de inovação e 
criatividade. Aqui será possível ter uma ideia dos mui-
tos “Designs” que o ofício Design comporta (o design 
gráfico, o design de produto, o design de embalagens, 
o design ambiental, entre tantos outros) além, da con-
textualização e do posicionamento do Design no Brasil 
e no mundo e uma pequena reflexão acerca da criati-
vidade e da inovação como ativos contemporâneos
Subitens:
• 1.1 Introdução à economia criativa;
• 1.2 Introdução ao design;
• 1.3 Inovação e criatividade;
• 1.4 Design e mercado: Brasil e mundo.
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MÓDULO I 
Florida (2002) 
entende ser 
a criatividade 
humana a 
força motriz 
da sociedade 
contemporânea.
1.1 INTRODUÇÃO À 
ECONOMIA CRIATIVA
Há algum tempo talvez fosse impensável conceber a 
convivência entre as palavras Economia e Criatividade. 
A seriedade dos assuntos econômicos parecia não 
comportar a excentricidade da criatividade até que, na 
transição entre os séculos XX e XXI, surge o conceito 
da economia criativa. Mas, afinal, o que vem a ser essa 
nova economia?
De forma bastante direta pode-se dizer que economia 
criativa trata da força econômica do intangível ou, em 
outras palavras, a forma como alguma coisa tão etérea 
como uma ideia pode se transformar em capital intelec-
tual, gerando riqueza, negócios e transformando o mundo.
Quantos empreendimentos com estas características 
você conhece? Empresas como o Facebook, o Uber ou 
o Airbnb, para mencionar algumas apenas, são exem-
plos não só dos novos modelos de uma economia ba-
seada na criatividade, mas, também, dos novos forma-
tos de comunicação, compartilhamento e convivência 
da atualidade. É o que Reis (2011) chama de “ativo in-
tangível criado pela mente humana, altamente cobiçado 
pelo valor que agrega a indústrias novas e tradicionais da 
economia”. A vantagem se configura ainda muito maior, 
11DESIGN
MÓDULO I 
segundo a autora, se pensarmos no “mundo de produ-
tos e serviços, crescentemente padronizados e com ciclos 
de vida fugazes” no qual estamos inseridos.
Embora Schumpeter1, no início do século XX, já relacio-
nasse inovação e crescimento econômico e, posterior-
mente, na década de 1990, na Austrália, já tivesse ha-
vido menção à Creative Nation; o fato é que a Economia 
Criativa, enquanto conceito, surgiu em 2001 com o lan-
çamento do livro The Creative Economy, de autoria do 
pesquisador inglês John Howkins. Na publicação, entre 
outras reflexões, o autor aborda a questão da enorme 
potencialidade das ideias ante os formatos vigentes de 
técnica, trabalho e posse.
Richard Florida, um dos grandes estudiosos da atuali-
dade (e talvez o nome mais sonante) quando o assunto 
é Economia Criativa, elaborou um conjunto de indica-
dores que demonstra a força desta nova economia 
e a sua representatividade no contexto atual. “Crítico 
em relação à denominação da economia contemporânea 
como da Informação ou do Conhecimento, Florida (2002) 
entende ser a criatividade humana a força motriz desta 
sociedade” (Castanheira, 2015).
1 O economista Joseph Alois Schumpeter (1883/1950) elaborou a teoria da “Des-
truição Criativa”, segunda a qual, a evolução do sistema capitalista está relacionada 
com a sua própria e constante mudança estrutural. Novos produtos, novos negócios, 
novas tecnologias, entre outros, suplantam os já existentes, impondo períodos que se 
alternam entre renovação, crescimento e estagnação.
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MÓDULO I 
A Economia Criativa contém derivações conceituais (as 
Indústrias, as Classes e as Cidades Criativas) cujo teor 
contribui para a compreensão de sua transversalidade 
e abrangência.
É o que veremos a seguir!
indústria
 criativa
classe 
criativacidade 
criativa
economia 
criativa
Figura 1 – Diagrama Economia Criativa 
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheir
13DESIGN
MÓDULO I 
1.1.1 Indústrias Criativas
Existem, segundo o relatório Economia Criativa: Uma 
Opção de Desenvolvimento Viável (2010), alguns mo-
delos para as Indústrias Criativas com diferentes abor-
dagens classificatórias. As diferenças dos modelos pro-
postos estão relacionadas com os objetivos traçados, 
o modus operandi e a localização (central ou periférica) 
de atividades no âmbito da Economia Criativa.
São eles:
• DCMS: modelo britânico cuja estratégia é impul-
sionar os setores;
• Texto simbólico: modelo europeu com viés industrial;
• Círculos concêntricos: modelo baseado em seto-
res de origem artística (imagens, texto e som);
• Direitos autorais da OMPI: modelo baseado em 
produtos relacionados à propriedade intelectual.
O primeiro modelo (DCMS do RU) não distingue entre 
atividades centrais ou periféricas ao contrário dos de-
mais (Modelo de textos Simbólicos, de Círculos concên-
tricos e de direitos autorais da OMPI) que apresentam 
como núcleos criativos distintas atividades.
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MÓDULO I
1. Modelo do DCMS do RU
Publicidade
Artes e Antiguidades
Artesanato
Design
Moda
Filme e Vídeo
Música
Artes Cênicas
Editoras
Software
Televisão e Rádio
Videogames e 
Jogos de Computador
2. Modelo de textos simbólicos
Indústrias Culturais Centrais
Publicidade
Filmes
Internet
Música
Editoras
Televisão e Rádio
Videogames e 
Jogos de Computador
Indústrias Culturais Centrais
Artes Cênicas
Indústrias Culturais
Sem Distinção Fixa
Eletrônicos p/ Consumidor
Moda
Software
Esporte
3. Modelo de círculos concêntricos 
Artes Criativas Centrais
Literatura
Música
Artes Cênicas
Artes Visuais
Outras Indústrias
Culturas Centrais
Filmes
Museus e Bibliotecas
Indústrias Culturais + Amplas
Serviços de Patrimônio
Editoras
Gravação de Sons
Televisão e Rádio
Videogames e 
Jogos de Computador
Indústrias Relacionadas
Publicidade
Arquitetura
Design
Moda
4. Modelo de direitos autorais OMPI
Indústrias Centrais de Direitos 
Autorais
Publicidade
Sociedade de 
Gestão coletiva
Filmes e Vídeos
Música
Artes Cênicas
Editoras
Software
Televisão e Rádio
Artes Gráficas
Indústrias de Direitos Autorais 
Independentes
Materiais de Gravação em Branco
Eletrônicos para Consumidor
Instrumentos Musicais
Papel
Fotocopiadoras
Equipamentos Fotográficos
Indústria de Direitos Autorais 
Parciais
Arquitetura
Vestuário e Calçados
Design
Moda
Utensílios domésticos
Brinquedos
Figura 2 - Sistemas de classificação para as indústrias criativas derivados de diferentes modelos
Adaptado do Relatório de Economia Criativa - Disponível em: <http://www2.cultura.gov.br/economiacriativa/wp-content 
/uploads/2013/06/relatorioUNCTAD2010Port.pdf>Acesso em: 02 jul. 2018.
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira 
15DESIGN
MÓDULO I 
Como a própria publicação refere, não existe certo ou 
errado em termos de classificação, mas, antes, inter-
pretações estruturais diferentes.
Importante referir que, ao contrário do que se possa 
imaginar, o âmbito das Indústrias Criativas não se res-
tringe aos produtos culturais ou artísticos em exclusivo. 
A criatividade e a inovação, matérias primas do con-
ceito, alargam o seu espectro de atuação e começam 
a ser percebidas em áreas onde, supostamente, não 
seriam necessárias. Esta é a concepção da UNCTAD2 
que distingue ainda as atividades (convencionadas) 
culturais das de mercado que recebem, respectiva-
mente, a denominação de:
“Atividades upstream” (atividades cultu-
rais tradicionais, tais como artes cênicas ou 
visuais) de “atividades downstream” (que 
possuem uma proximidade muito maior 
com o mercado, como publicidade, editoras 
ou atividades relacionadas à mídia) e ar-
gumenta que o segundo grupo deriva seu 
valor comercial dos baixos custos de repro-
dução e fácil transferência para outros do-
mínios econômicos. (UNCTAD, 2010, p. 7)
2 UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development
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MÓDULO I 
economia criativa
Artes Visuais
pintura
escultura
fotografia
Artes Dramáticasmúsica
teatro
dança
ópera
marionetes
circo
etc.
Edição e Mídia Impressa
livros
imprensa
outras publicações
Audiovisual
cinema
difusão
televisão
rádio
Patrimônio Cultural
artesanato
expressão tradicional
festivais
celebrações
Serviços Criativos
arquitetura
propaganda
P&D
serviços culturais
Novas Mídias
conteúdo digital
software
jogos
animação
Design
moda
gráfico
produto
Figura 3 - Classificação das Indústrias Criativas – UNCTAD
Adaptado do Relatório de Economia Criativa - Disponível em: <http://www2.cultura.gov.br/econo-
miacriativa/wp-content/uploads/2013/06/relatorioUNCTAD2010Port.pdf>Acesso em: 02 jul. 2018.
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
A classificação da entidade para as indústrias criativas 
está estruturada em quatro grandes áreas (patrimô-
nio, artes, mídia e criações funcionais) que, por sua vez, 
apresentam nove subgrupos (patrimônio/sítios cultu-
rais e expressões culturais tradicionais; artes/ artes vi-
suais e artes cênicas; mídia/ editoras e mídia impressa, 
audiovisuais; criações funcionais/ design, serviços cria-
tivos e novas mídias).
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MÓDULO I 
1.1.2 Classes Criativas
No início dos anos 2000, Richard Florida lançou a obra 
The Rise of the Creative Class (2002), a partir da qual 
identifica uma nova classe profissional que, na pers-
pectiva do autor, não só dominaria o panorama eco-
nômico contemporâneo como também influenciaria o 
cenário social e cultural: a Classe Criativa.
À primeira vista, poderíamos pensar nesta classe como 
um grande grupo de artistas, mas a Classe Criativa de 
Florida (2002) contempla um grupo abrangente de profis-
sionais cuja matéria prima dos respectivos desempenhos 
está centrada na imaterialidade das ideias. O produto 
desta classe “se apresenta na forma de resultados tan-
gíveis, cada vez mais, em áreas à primeira vista sisudas e 
despidas de grau criativo”, como refere Castanheira (2015).
A premissa conceitual do autor (2002) assenta-se no 
tripé Tecnologia, Talento e Tolerância, também conhe-
cido como 3 Ts, que está diretamente relacionado com 
o Conhecimento, com o Capital Humano e com a Diver-
sidade, respectivamente. Para Florida (2002), o último 
dos 3 Ts, a Tolerância, é o grande ponto de convergên-
cia da leitura contemporânea da economia.
E por que o autor deposita tamanha importância na 
questão da Diversidade?
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MÓDULO I 
Florida (2002) refere que a criatividade é 
multidimensional, apresentando diversas 
formas que a potencializam. A criatividade 
relacionada exclusivamente às criações ar-
tísticas há muito que não a delimita. A visão 
contemporânea a define como sendo pro-
veniente da diversidade, sendo diretamen-
te proporcional à pluralidade onde pode ser 
encontrada. (CASTANHEIRA, 2015 p. 8)
Richard Florida não é uma unanimidade no meio aca-
dêmico, ao contrário, da esfera governativa onde é 
bastante requisitado. A sua pesquisa é de extrema 
relevância em muitos aspectos, sobretudo a questão 
levantada pelo autor acerca da autenticidade e da ori-
ginalidade, não só como preferências da Classe Cria-
tiva, mas, sobretudo, como premissas conceituais para 
a geração de ideias e para a assinatura que se deseja 
imprimir no desenvolvimento de projetos e negócios.
3 Ts de Florida
• Tecnologia = Co-
nhecimento
• Talento = Capital 
Humano
• Tolerância = 
Diversidade
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MÓDULO I 
1.1.3 Cidades Criativas
Na sequência do lançamento de The Rise of the Creative 
Class (2002), Florida lançou Cities and the Creative Class 
(2005) e estabeleceu, em definitivo, a estreita relação 
entre a criatividade e a cidade.
Mas, afinal, o que é uma Cidade Criativa? Pela lógica 
poderíamos pensar nas muitas cidades espalhadas 
pelo mundo que “respiram” arte. Paris, Florença, Ate-
nas, e tantas outras.
A abordagem de Florida (2005), no entanto, contem-
pla um cenário mais amplo e não apenas restrito às 
Artes Plásticas, Arquitetura ou Patrimônio. A pesquisa 
do autor tem como substrato uma infinidade de levan-
tamentos e indicadores estabelecidos que dotam este 
conceito, assim como os demais, de um viés econô-
mico. Nesta perspectiva, a Cidade Criativa se configura 
como aquela que integra uma grande Classe Criativa, 
que movimenta, por consequência, o enorme potencial 
da Economia Criativa.
Outra questão que talvez levante alguma curiosidade: 
Por que Florida (2005) estabelece um vínculo entre 
criatividade e cidade? O primeiro motivo, certamente, 
está relacionado com a própria dinâmica urbana. Mui-
20
MÓDULO I 
tas pessoas, de diferentes lugares, com diferentes hábi-
tos constituem o que Jane Jacobs3 (1961), já havia per-
cebido na década de 1960: a pluralidade presente nas 
metrópoles propicia um ambiente ideal para a troca e, 
consequentemente, para o fomento da criatividade. O 
segundo centra-se na capacidade regenerativa das ci-
dades que encontra na Classe Criativa de Florida (2002) 
um agente catalizador.
Quantas localidades você conhece, que por inúmeros 
motivos, estavam desvalorizadas e foram se transfor-
mando com a chegada de artistas que ocuparam os 
espaços onde outras pessoas e empresas não que-
riam morar ou instalar seus negócios? Há muitos re-
latos de bairros que renasceram e, por consequência, 
transformaram o seu entorno. Para Florida (2002) 
esta é uma receita infalível de revitalização urbana.
Muitos urbanistas entendem, no entanto, que, em cer-
tos casos, ‘esta nova vida’ acaba por forçar os mora-
dores e o comércio remanescentes a se mudarem com 
o objetivo de inflacionar os locais para novas transa-
ções imobiliárias, materializando o chamado processo 
3 Jane Jacobs (1916/2006), ativista social americana, é autora do livro “Morte e 
Vida das Grandes Cidades” (1961), que constituiu uma sólida crítica às práticas ur-
banísticas nos Estados Unidos, ao longo da década de 1950, e que viria a alterar, em 
definitivo, a percepção dos fenômenos urbanos.
21DESIGN
MÓDULO I 
de gentrificação4. Mas, uma coisa é certa: a renovação 
demográfica pode contribuir para o processo de dina-
mização local.
E será que em tempos de Modernidade Líquida5, de 
Bauman (2001), onde as relações são cada vez mais 
fluidas e digitais, faz sentido a reflexão de Florida 
(2002) em relação ao lugar, à cidade? Não estaremos, 
de forma paulatina e desapercebida, substituindo os 
eventos reais pelos eventos virtuais?
Na perspectiva do pesquisador, há um movimento 
crescente que vai na direção oposta à virtualização 
das relações. Os espaços urbanos que apresentam 
dinâmicas locais e orgânicas, que promovem um res-
gate da interação cidade-cidadão, são muito apetecí-
veis para a Classe Criativa. Esta nova classe quer ser 
protagonista da construção de sua identidade, de sua 
4 Gentrificação: Processo de transformação urbana onde, em determinados locais, 
desvalorizados, os grupos sociais instalados, geralmente de baixa renda, são pres-
sionados a sair, para posteriormente haver uma revitalização local e, com a valoriza-
ção daí decorrente, haver a instalação de um novo grupo social.
5 Modernidade Líquida: Termo cunhado por Zygmunt Bauman e que trata da fluidez 
das relações na sociedade contemporânea.
22
MÓDULO I 
história. Quer ser desafiada, quer repensar os novos 
modos de convivência, de estar no mundo e refletir so-
bre o legado a ser deixado.
Florida (2005) é ainda categórico ao abordar a impor-
tância que o lugar pode ter nesta construção cotidiana, 
enquanto mediadora que é, de infinitas possibilidades. 
Que relações serão estabelecidas? Que lugares serão 
visitados? Que eventos serão frequentados (entre ou-
tros)? Todas estas trocas são variáveis que influenciam 
a construção do cidadão.
Por fim, é importante referir que para Florida (2005), 
além do capital humano a Cidade Criativa é aquela ca-
paz de construir uma narrativa a partir daquilo que lhe 
é único, daquilo que a identifica, só assim se distinguirá 
de forma genuína.
23DESIGN
MÓDULO I 
SÍNTESE
OQUE É:
Cidades Criativas - Localidade que integra uma grande 
Classe Criativa, que movimenta, por consequência, o 
enorme potencial da Economia Criativa.
Classe Criativa - Grupo abrangente de profissionais 
cuja matéria prima dos respectivos desempenhos está 
centrada na imaterialidade das ideias
Economia Criativa - Relação estabelecida entre criati-
vidade e economia que gera riqueza e desenvolvimento 
artístico, social e econômico.
Indústrias Criativas - Círculos de criação, produção e 
distribuição de bens e serviços que utilizam criatividade 
e capital intelectual como matérias-primas. (UNCTAD)
Modernidade Líquida - Termo cunhado pelo sociólogo 
Zygmunt Bauman e que trata da fluidez das relações 
na sociedade contemporânea
24
MÓDULO I 
GLOSSÁRIO
Intangível
Adjetivo de dois gêneros
Em que não se pode tocar. Impalpável, Intocável. 
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
Gentrificação
(Inglês gentrification, de gentry, pequena nobreza)
Substantivo feminino
Processo de valorização imobiliária de uma zona ur-
bana, geralmente acompanhada da mudança dos resi-
dentes com menor poder econômico para outro local e 
da entrada de residentes com maior poder econômico. 
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
Modus Operandi
Modus operandi significa o modo de agir e, no mundo ju-
rídico, é a expressão utilizada para caracterizar a forma 
peculiar que um criminoso (ou vários) tem de agir.
Fonte: http://direito.folha.uol.com.br/blog/modus-operandi
25DESIGN
MÓDULO I 
1.2 INTRODUÇÃO AO DESIGN
Para Cardoso (2008) é muito claro que o termo Design já 
contém em si uma certa ambiguidade, uma tensão dinâ-
mica entre um aspecto abstrato de conceber/projetar/
atribuir e outro concreto de registrar/configurar/formar.
Para Maldonado (1999):
O Design já foi entendido como uma ativi-
dade que faz a mediação entre os sistemas 
de produção e de consumo de mercadorias, 
para projetar a forma dos produtos, ou seja, 
para configurar harmonicamente os fato-
res técnicos, estéticos e simbólicos envol-
vidos em sua produção e comercialização, 
além do seu uso e do consumo individual e 
social (MALDONADO, 1999, p. 15).
Muitos são os estudiosos que buscam uma definição 
de Design. Não há unanimidade, mas muitas são as 
tentativas. Pluralidade e interdisciplinaridade, assim 
como a ambivalência entre a materialidade (a forma 
material) e a imaterialidade (conceitos intelectuais) da 
projetação, como refere Burdek (2005), são associa-
ções que se mostram consensuais.
Para efeitos deste estudo, entende-se Design como 
processo de desenvolvimento de projeto (seja design de 
produto, design gráfico e toda a capilaridade que as duas 
26
MÓDULO I 
grandes áreas de atuação apresentam), atendendo ne-
cessidades, por meio da elaboração de um contingente 
de pesquisa, na busca de objetivos que as satisfaçam.
Além de não haver uma única definição para o Design, 
há um outro aspecto curioso. Ao contrário da maioria 
dos demais ofícios, onde o interlocutor tem uma ideia 
(mais ou menos) clara das atividades desenvolvidas 
pelos respectivos profissionais, o Design encerra quase 
um enigma.
Vamos, então, conversar um pouco sobre Design!
A cadeira que você está usando neste momento tem a 
inclinação correta de encosto?
A sua mesa de trabalho tem a altura ideal para o apoio 
dos seus braços?
A bula do último medicamento que você tomou era legível?
Estamos falando de ergonomia6 (incluindo a ergono-
mia visual) e tudo isto está relacionado ao Design!
E tem mais!
6 Ergonomia: área que estuda a relação de interação do indivíduo com as diferentes 
interfaces, sejam visuais, digitais, de produto.
27DESIGN
MÓDULO I 
Você acha que a embalagens apresentam, de forma 
clara, as informações acerca da composição dos 
produtos?
Foi fácil entender como aquele eletrodoméstico novi-
nho funcionava?
Aqui estamos falando de embalagem e design de produto.
Isto também está relacionado ao Design.
Você já quis indicar um produto para alguém e lem-
brou de imediato a marca?
E conseguiu pronunciar o nome (da marca) sem difi-
culdade?
Já reconheceu uma loja, no meio de tantas, por causa 
da cor ou do símbolo que a representam?
Aqui estamos falando de naming7, de marca e de iden-
tidade visual. E também é Design.
Já tentou acessar um site novo e achou rapidamente 
o conteúdo que procurava?
Conseguiu se movimentar facilmente, em um espaço de 
enormes dimensões, seguindo a sinalização interna?
7 Naming: É o processo de elaboração e definição de nome que se dá à uma marca.
“Tudo é design” 
Paul Rand
28
MÓDULO I 
Você que tem artrite (ou é canhoto, por exemplo) en-
contra facilmente objetos adequados ao uso cotidiano?
Aqui estamos falando, respectivamente, de Webde-
sign, Design Ambiental e, certamente, um dos mais re-
levantes atributos do Design: a Inclusão.
Como foi possível perceber, o Design está presente em 
nosso dia a dia de forma transversal e, muitas vezes, 
não nos damos conta de sua presença. Pense nisso! 
Paul Rand 8 afirmava que “Tudo é Design”. E de fato é”.
Note que em todos os exemplos que acabamos de ci-
tar o Design se apresenta enquanto método projetual 
que é, e não apenas como adereço.
Senão, vejamos:
Acha que seria viável, do ponto de vista da produtivi-
dade e do ponto de vista econômico, modificar a altura 
do braço da cadeira depois de fabricada? Ou ainda, 
adaptar para pessoas canhotas um produto pronto 
para a utilização por pessoas destras, sem ter havido 
um exaustivo estudo das respectivas especificidades? 
Claro que não! É por este motivo que falamos, insisten-
temente, em Projeto. Projeto pressupõe um Método, ou 
seja, um fluxo de trabalho que começa na definição de 
8 Paul Rand (1914/1996) foi um importante designer americano que, entre outros 
projetos, elaborou a identidade visual da ABC e da IBM. Para saber mais: http://www.
paul-rand.com/
29DESIGN
MÓDULO I 
uma necessidade (o problema) e termina na sua reso-
lução (o produto), contando com uma série de etapas 
de pesquisa e desenvolvimento.
O Método em Design tem sido tema para muitos pes-
quisadores que buscam estruturas e hierarquias de de-
senvolvimento. Assim como não há apenas uma defini-
ção para o Design, também não há um único Método. 
São muitos, mas, em síntese, contemplam 3 grandes 
etapas: Definição de Problema, Concepção e Solução.
“Se eu tivesse 
apenas uma 
hora para 
salvar o mundo, 
gastaria 55 
minutos para 
definir o 
problema e 5 
minutos para 
resolvê-lo!”
Albert Einstein
30
MÓDULO I 
necessidade 
projetual
definição do 
problema
elaboração
solução
demanda de mercado
proposta de um novo produto
definição do problema
detalhamento
briefing
pesquisa
coleta de dados
tratamento de dados
desenvolvimento de conceito
elaboração projetual
elaboração de modelo
experimentação
verificação
produção
Figura 4 – Etapas para o Desenvolvimento de Projeto em Design (Método genérico)
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
31DESIGN
MÓDULO I 
• Definição de Problema
Embora possa parecer óbvio que a primeira etapa do 
Método de Projeto em Design seja a Definição do Pro-
blema, nem sempre é tarefa fácil a sua delimitação. 
Reza a lenda que Einstein, certa vez, indagado sobre 
o que faria se tivesse apenas uma hora para salvar 
o mundo, respondeu: utilizaria 55 minutos para de-
finir o problema e 5 minutos para resolvê-lo! É claro 
que, dado ser o grande físico, seria bem provável que 
conseguisse resolver o “problema” em 5 minutos. Mas, 
esta historinha serve apenas para ilustrar a enorme 
dificuldade (e a importância) da correta definição do 
Problema a ser resolvido.
E por quê?
Porque são muitas as possibilidades.
Imagine que seja o lançamento de uma nova marca de 
sorvete, por exemplo. A ideia é montar uma loja piloto 
e, se for bem-sucedida, passar para o modo franquia.
O que preciso para este lançamento? Primeiramente, é 
necessário o desenvolvimento conceitual. O queé isso?
Bom, o desenvolvimento conceitual deve responder, no 
mínimo, às seguintes questões: O que é o meu pro-
duto? Qual é a sua grande qualidade? Aquilo que só 
ele tem e o diferencia dos demais?
32
MÓDULO I 
Vamos lá! Alguns exemplos para refletirmos:
1. É um sorvete feito a partir de uma receita de família?
2. É um sorvete feito de forma caseira, apenas com 
ingredientes orgânicos?
3. Ou será sorvete industrializado, de várias mar-
cas, com mais de 200 sabores e caldas especiais?
4. Ou é um sorvete, apenas, industrializado?
Qual seria a grande qualidade do primeiro? O apelo 
familiar, o resgate da história, dos sabores da infância, 
entre outros.
E do segundo? Talvez o mesmo que o primeiro acres-
cido de uma questão bastante contemporânea: os no-
vos modos de produção em pequena escala, a ques-
tão dos agrotóxicos, da sustentabilidade ambiental, 
social e econômica, entre outros.
E quanto ao terceiro? Apesar do produto ser indus-
trializado o grande diferencial seria a enorme oferta de 
sabores e o toque especial das caldas.
E o último? Bom, nem é preciso comentar que não 
apresenta nenhum diferencial e seria, simplesmente, 
mais um produto no mercado igual a tantos outros.
É claro que se parte do pressuposto que se já estamos 
33DESIGN
MÓDULO I 
na fase de contratação de um Designer, para o desen-
volvimento de projeto, é porque todos os estudos de 
mercado e de concorrência já foram realizados. Caso 
não tenham sido realizados, o profissional do Design 
poderá também integrar a equipe de pesquisa a fim 
de que se tenha uma decisão sedimentada em dados.
Este desenvolvimento conceitual é imprescindível ao 
bom desenvolvimento do produto. Sem um excelente 
substrato conceitual, não há produto que resista ao 
mercado concorrencial.
E o nosso desafio só está começando!
Depois da Fase Conceitual há definições práticas: o 
que a nova marca precisa?
Em termos institucionais:
- Um nome
- Uma identidade visual (a marca → nome + símbolo 
– que irá representar graficamente o novo produto)
- O registro da marca
- Uma presença digital (website, e commerce9, se 
for o caso, e redes sociais)
9 E-Commerce: O e-commerce, que em português significa comércio eletrônico, 
é uma modalidade de comércio que realiza suas transações financeiras por meio 
de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Fonte: 
E-Commerce News. Disponível em: < https://ecommercenews.com.br/o-que-e-e-
-commerce/> Acesso: 01 jul. 2018.
“Design de 
produto é uma 
atividade de pro-
jeto que consiste 
em determinar 
as proprieda-
des formais dos 
objetos a serem 
produzidos in-
dustrialmente”.
Thomas 
Maldonado ICSID
34
MÓDULO I 
Em termos comerciais:
- Layout 10do ponto comercial
- Aplicações da identidade visual (como utilizar a 
identidade visual desenvolvida em cartões, tags, 
embalagens, uniformes, cardápios, entre outros)
E muito mais!
Todas as necessidades definidas deverão estar reu-
nidas em um documento chamado Briefing. O Briefing 
nada mais é do que uma descrição pormenorizada do 
projeto a ser desenvolvido por meio de todas as eta-
pas (e objetivos) que o compõem.
• Concepção
De posse de todas as informações sobre o produto e 
o briefing (ou seja, todas as necessidades a serem de-
senvolvidas) o profissional passará para a fase de pes-
quisa e elaboração conceitual projetual para, então, 
iniciar o desenvolvimento de propostas. Nesta fase, de-
pendendo do grau de complexidade do projeto, pode-
rão ser necessários vários contatos (reuniões, e-mails, 
etc) a fim de que cliente e profissional possam discu-
tir as propostas e os caminhos a serem desenvolvidos 
para a solução da demanda.
10 Layout: Palavra inglesa, na forma portuguesa “leiaute”, significa plano, arranjo, es-
quema, design, projeto.
35DESIGN
MÓDULO I 
• Solução
Definida a solução final, o designer, além de entregar 
os arquivos digitais e o manual de identidade visual11 ou 
brand book12 do projeto, poderá ou não, dependendo do 
contrato assinado, acompanhar a produção dos dis-
tintos materiais junto dos respectivos fornecedores. É 
sempre conveniente este acompanhamento para que 
todas as dúvidas técnicas possam ser esclarecidas de 
forma rápida e ágil, sempre tendo em conta o melhor 
desempenho para um bom resultado.
De forma geral pode-se dizer que Design contempla 
duas grandes áreas: design de produto e design grá-
fico, que por sua vez, desdobram-se em outras tantas 
subáreas.
11
 Manual de Identidade Visual: Sistema de aplicações da marca, ou seja, apresenta 
a previsão de documentos e objetos onde será aplicada a marca (como cartões de 
visita, envelopes, papel timbrado, sinalização, entre outros).
12
 Brand Book, segundo Consolo (2015 p. 107), “é uma publicação mais focada em 
transmitir o conceito e o posicionamento da marca. Os Brand Books geralmente 
apresentam as possibilidades gráficas do projeto, e não os documentos finais como 
serão impressos dentro de um sistema predefinido”.
36
MÓDULO I 
1.2.1 Design de Produto
Design de produto, segundo Tomás Maldonado13, ex 
presidente da WDO – World Design Organization14, é:
Uma atividade de projeto que consiste em 
determinar as propriedades formais dos 
objetos a serem produzidos industrialmen-
te. Por propriedades formais entendem-se, 
não só as características externas, mas, so-
bretudo, as relações estruturais e funcio-
nais dos objetos. (Maldonado, 1969, WDO 
http://wdo.org/)
A área de atuação desta vertente do Design compre-
ende os seguintes segmentos:
13 Tomás Maldonado (1922) é um importante Designer argentino que foi presidente 
da comissão executiva do ICSID entre 1966 e 1969.
14 ICSID - The International Council of Societies of Industrial Design (Conselho Inter-
nacional de Sociedades de Desenho Industrial) é uma organização internacional não-
-governamental, que promove o Design passou a adotar oficialmente, a partir de 1º 
de janeiro de 2017, a denominação WDO - World Design Organization (Organização 
Mundial de Design). Disponível em: <http://wdo.org/> Acesso: 01 jul. 2018.
37DESIGN
MÓDULO I 
1. Utilidades Domésticas:
Eletro portáteis, eletrodomésticos, utensílios domésti-
cos e objetos de decoração.
Figura 5 – Refrigerador DB52X – Design: Electrolux
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
2. Transporte:
Automotivo, aeroviário, ferroviário e naval.
Figura 6 – Linha Legacy – Design: Embraer
Premiado IDEA/Brasil 2008. Fonte: Associação Objeto Brasil
38
MÓDULO I 
3. Moda:
Calçados, acessórios e têxteis (vestuário, tecidos para 
decoração, cama, mesa e banho)
Figura 7 – Tecnologia na moda: Como Aplicar LED em Roupas – Design: Maria Beatriz Guido Micai
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
4. Mobiliário:
Residencial, hotelaria, hospitalar e comercial.
Figura 8 – Centro Tensegridade – Design: Gustavo Abrahão Costa – Átria Design
39DESIGN
MÓDULO I 
Premiado IDEA/Brasil 2008. Fonte: Associação Objeto Brasil
5. Máquinas e Equipamentos
Figura 9 – Perenne Mbr 90c – Unidade – Design: Questto Nó
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
6. Jóias
Figura 10 – Anex Extend – Design: Alessandra Schiper
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
40
MÓDULO I 
7. Instrumentos Musicais
Figura 11 – Blu Instrumentos Musicais – Design: Eric Pautz
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
8. Iluminação
Figura 12 – Luminária Boule – Design: Fernando Bernicciv
Premiado IDEA/Brasil 2013. Fonte: Associação Objeto Brasil
41DESIGN
MÓDULO I 
9. Equipamentos para portadores 
de necessidades especiais
Figura 13 – Moovi – Design: Guilherme Cardoso e Daniela Oliveira
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
10. Embalagens
(Forma)
42
MÓDULO I 
Figura 14 – Moovi – Design: Guilherme Cardoso e Daniela Oliveira
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
11. Brinquedos
Figura 15 – Cavalinho Infantil Gioco - Design:Zanini de Zanine
Premiado IDEA/Brasil 2009. Fonte: Associação Objeto Brasil
12. Artigos e Equipamentos Médicos, 
Odontológicos e Hospitalares
Figura 16 – Consultório New Versa Dabi Atlante – Design: Questto Nó
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
43DESIGN
MÓDULO I 
13. Agroindústria
Figura 17 – Trator Massey Ferguson 7100 – Design: Studio Dom Design
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
É claro que as categorias aqui ilustradas não contem-
plam a abrangência do Design. Se pensarmos que 
um clip, daqueles que usamos cotidianamente para 
prender papéis, é fruto de um projeto de Design assim 
como um carro, um ônibus ou um avião, então é possí-
vel entender a máxima de Paul Rand, “Tudo é Design”.
Figura 18 – Clip
Fonte: Pixabay. Autor: Clker-Free-Vector-Images / 29597 imagens. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida
Disponível em: <https://pixabay.com/pt/clipe-de-papel-escrit%C3%B3rio-pi-
nos-308487/> Acesso: 01 jul. 2018.
44
MÓDULO I 
A outra vertente, o Design Gráfico, vem a ser, segundo 
a ADG15, Associação dos Designers Gráficos (Brasil), 
“um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos 
para comunicar mensagens, ideias e conceitos”.
Para a ICOGRADA16,International Council of Graphic 
Design Associations - (Canadá), Design Gráfico “é uma 
atividade intelectual, técnica e criativa que se refere não 
somente a produção de imagens, mas à sua análise, or-
ganização e aos métodos de soluções visuais para os pro-
blemas de comunicação”.
A sua área de atuação do design gráfico compreende 
as seguintes vertentes:
15 ADG – Associação dos Designers Gráficos – Para saber mais: http://www.adg.org.br/
16
 ICOGRADA - International Council of Graphic Design Associations - Para saber 
mais: http://www.icograda.com/
45DESIGN
MÓDULO I 
1. Identidade visual:
Marca, símbolo, logotipo e aplicações.
Figura 19 – Identidade visual alpargatas – Design: Interbrand
Premiado IDEA/Brasil 2012. Fonte: Associação Objeto Brasil
2. Design Editorial:
Jornais, revistas, livros, catálogos e perfis, relatórios e 
periódicos institucionais.
46
MÓDULO I 
Figura 20 – Catálogo Prêmio de Design Objeto:Brasil – Design: Elisabete Castanheira
Fonte: Associação Objeto Brasil
3. Design de Embalagem:
Rótulos, cartonados, blister, etiquetas alimentícias, 
transporte entre outras.
Figura 21 – Linha de Cafés Especiais de Origem – Design: BST Design
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
4. Design Ambiental:
Sinalização, Design de Exposição e Ambientação
47DESIGN
MÓDULO I 
Figura 22 – Sinalização Metrô do Rio de Janeiro – Design: Crama Design
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
5. Design Promocional:
Display, sistemas pdv (ponto de venda), lançamento de 
produtos entre outros.
Figura 23 – Balcão de Ponto de Venda Vitalatte Spetacolo – Design: Carlos Denis, 
Denis Fernandes, Giulia Madalozzo, Jefferson Barros, Jonas Pinheiro e Maria Luz 
Scheneider – Packing Brands
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
48
MÓDULO I 
6. Design Digital:
Sites e hot sites, e-commerce, banners, vinhetas, cd 
rom, entre outros.
Figura 24 – Plataforma Digital de Investimentos – MONETAR – Design: Ana Couto 
Branding
Premiado IDEA/Brasil 2014. Fonte: Associação Objeto Brasil
De modo geral, o Design se caracteriza por sua repro-
dutibilidade, o que garante a qualidade da produção in-
dustrial. É o que se denomina Design massivo. Por outro 
lado, o projeto de Design também se aplica a produção 
em pequena escala, como é o caso de um avião, por 
exemplo, onde a dinâmica projetual se mantém, embora 
a produção não se faça em larga escala industrial.
49DESIGN
MÓDULO I 
SÍNTESE
O QUE É:
Brand Book - Brand Book, que na tradução literal é “li-
vro de marca”, se tornou a ferramenta que apresenta 
a expressão da marca, sendo um misto de manual de 
identidade com a articulação do “estilo” de comunica-
ção da marca. (Consolo, 2015 p. 107)
Briefing - Briefing é um documento que contém uma 
descrição pormenorizada de todas os aspectos ne-
cessários ao desenvolvimento de projeto. Não existe 
um formato “fechado” ou um tamanho indicado, mas 
é imprescindível que contenha todas as informações 
relevantes. (Phillips, 2009)
Design de Produto - Uma atividade de projeto que con-
siste em determinar as propriedades formais dos objetos 
a serem produzidos industrialmente. Por propriedades 
formais entendem-se, não só as características exter-
nas, mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais 
dos objetos. (Maldonado, 1969, WDO - World Design Or-
ganization. Disponível em: <http://wdo.org/> Acesso: 01 jul. 
2018)
Design Gráfico - Um processo técnico e criativo que utiliza 
imagens e textos para comunicar mensagens, ideias e con-
ceitos. (ADG – Associação dos Designers Gráficos – Brasil. 
50
MÓDULO I 
Disponível em: <http://www.adg.org.br/> Acesso: 01 jul. 2018)
E-Commerce - E-commerce, que em português signi-
fica comércio eletrônico, é uma modalidade de comér-
cio que realiza suas transações financeiras por meio 
de dispositivos e plataformas eletrônicas, como com-
putadores e celulares. (E-Commerce News. Disponível 
em: < https://ecommercenews.com.br/o-que-e-e-com-
merce/> Acesso: 01 jul. 2018)
Franquia - Franquia (do inglês, Franchising) é um negó-
cio cujo modelo de operação é copiado e transferido 
para outro ponto comercial com autorização de quem 
detém os direitos e criou aquele modelo inicial. (Por-
tal do Franchising. Disponível em: < https://www.por-
taldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-franquia/> 
Acesso: 07 jul. 2018)
Identidade Visual - Conjunto de elementos gráficos 
que representam, do ponto de vista visual, um produto 
ou serviço.
Layout - Palavra utilizada para designar uma apresen-
tação prévia de um projeto.
Manual de Identidade Visual - Manual de identidade 
visual é um documento composto por informações 
51DESIGN
MÓDULO I 
corporativas, relativas à gestão; orientativas a respeito 
dos signos visuais e Design, e instrucionais a respeito 
das técnicas de execução dos diversos materiais. (Con-
solo, 2015 p. 91)
Método de Projeto em Design -
• Definição de Problema
Detalhamento
Briefing
• Concepção/Elaboração
Pesquisa
52
MÓDULO I 
Coleta de dados
Tratamento de dados
Desenvolvimento de conceito
Elaboração projetual
• Solução
Elaboração de modelo
Experimentação
53DESIGN
MÓDULO I 
Verificação
Produção
Naming - É o processo de elaboração e definição de 
nome que se dá à uma marca.
Registro de marca - Ato de registrar, em instituição 
vocacionada para o efeito, uma marca. A marca re-
gistrada garante ao seu proprietário o direito de uso 
exclusivo no território nacional em seu ramo de ativi-
dade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção 
pelo consumidor pode resultar em agregação de valor 
aos produtos ou serviços.
(INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Dis-
ponível em: < http://www.inpi.gov.br/servicos/pergun-
tas-frequentes-paginas-internas/perguntas-frequen-
tes-marca#marca> Acesso: 10 jul. 2018)
GLOSSÁRIO
Ergonomia
(ergo- + -nomia) substantivo feminino
Conjunto dos estudos que têm por objeto a organiza-
ção do trabalho em função do fim proposto e das con-
dições de adaptação do trabalho humano.
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
54
MÓDULO I 
1.3 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE
Muitas são as palavras que poderiam definir a nossa era. 
Criatividade e a inovação, certamente, são duas delas. 
Usados recorrentemente, os conceitos muitas vezes não 
expressam sua verdadeira essência ou contexto.
Alguma dessas frases abaixo lhe é familiar?
Como é criativo! Que dom! Nasceu para isso!
Ou...
Ah, sabe como é, né? Artista...Cabeça sempre nas nuvens!
Ou ainda...
Hoje estou sem inspiração!
Falando assim, ficam algumas ideias:
 – Ser criativo é um talento (de poucos)!
 – Ser criativo pressupõe umcomportamento 
excêntrico.
 – Ser criativo depende de algo que não está 
no indivíduo.
Como diz Roberto Menna Barreto (1978 p. 33) no clás-
sico livro Criatividade em Propaganda: se você está es-
perando a inspiração, “fique certo de que as Musas 
vão lhe dar o bolo...” Não podia estar mais correto!
55DESIGN
MÓDULO I 
O termo Criatividade, como refere Castanheira (2015 
p. 6), “atravessou a história e passou de inspiração 
proveniente das Musas, na Grécia antiga, à ativo fun-
damental na economia contemporânea”. A ideia de um 
comportamento excêntrico, fora de uma padronização 
estabelecida e fruto de um talento de poucos, sempre 
caracterizou a Criatividade enquanto atributo. Assim, 
Criatividade entendida como “talento” exclui, escolhe.
No entanto, Criatividade é capital humano. Todos so-
mos criativos, mas nem sempre devidamente estimu-
lados. E por quê?
Entraríamos aqui em uma discussão sobre o pano-
rama educacional de base que privilegia alguns conte-
údos em detrimento de outros e, muitas vezes, acaba 
por encarar disciplinas exploratórias, que fomentam a 
criatividade, como mero passatempo. Tal perspectiva 
não poderia estar mais errada.
Em vez de “talento”, talvez possamos falar nas muitas 
Competências que todos temos e que podem (e de-
vem) ser estimuladas.
Para Gardner (1995), não existe uma única Inteligência, 
mas uma série de inteligências específicas que determi-
nam maior ou menor vocação para determinadas áreas.
56
MÓDULO I 
inteligência
lógica matemática
faz cálculo e resolve 
problemas
espacial visual
compreender imagens
intrapessoal
autoconhecimento
naturalista
identifica fenômenos 
da natureza 
musical
produz e compreende
diferentes tipos de sons
inteligência verbo linguística 
analisa informações e 
produz trabalhos 
relacionados à linguagem
interpessoal
reconhece e entende 
sentimentos
corporal/cinestésica
coordena e articula o 
próprio corpo 
noção espacial
Figura 25 – Esquema das Múltiplas Inteligências - Gardner
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
A Teoria das Múltiplas Inteligências está dividida em 8 campos:
• Lógico-Matemática:
• Naturalista
• Verbo Linguística
• Intrapessoal
• Interpessoal
• Espacial Visual
• Musical
• Corporal/Cinestésica
A Criatividade foi, e continua a ser, estudada sob dife-
rentes perspectivas e, por este motivo não existe uma 
definição apenas.
57DESIGN
MÓDULO I 
A abordagem de Freud (Gardner, 1996 p. 122), por 
exemplo, diz que a Criatividade “tem origem num con-
flito do inconsciente para o qual, oportunamente, será 
encontrada uma solução”. Ou seja, aborda a Criativi-
dade como solução de um problema.
A “Eureka” de Arquimedes17, ou o Insight18 contemporâ-
neo, reforçam um pouco o mito de que a boa ideia “vem 
do nada”. De repente aconteceu! E não é bem assim!
O desenvolvimento das ideias, essa busca pela solução, 
é um processo que acontece em simultâneo, mesmo 
que, conscientemente, não nos apercebamos. Ou seja, 
continuamos a processar as informações, mesmo que 
estejamos no cinema ou no transporte a caminho do 
trabalho, por exemplo.
Outro estudioso, Lowenfeld (1960 apud TAYLOR 1976, 
p. 88.), “distinguiu entre criatividade real e potencial, sendo 
a primeira o contingente já desenvolvido e em funciona-
17 O rei Herio II encomendou uma coroa real, para a qual providenciou o ouro. Quan-
do a coroa chegou, o rei, desconfiado de que o ourives tivesse ficado com uma parte 
do ouro e o tivesse substituído por prata, pediu a Arquimedes para verificar se a 
coroa era feita exclusivamente de ouro, sem danificá-la. Como conseguiria ele fa-
zer isso? Baixou-se para tomar banho e, de repente, percebeu que poderia chegar 
ao volume da coroa medindo a quantidade de água deslocada e, assim, resolver o 
problema. Saiu da banheira a gritar “Eureka!”, e reza a lenda que o grito se ouviu por 
toda a cidade de Siracusa. Será que ele compreendeu o conceito de volume e de 
densidade relativa? Provavelmente, sim. Será que o seu grito se ouviu por toda a 
Siracusa? Provavelmente, não. E, além disso, a maior parte da informação que te-
mos sobre Arquimedes foi escrita muito depois de ele ter morrido. (Fonte: National 
Geographic – Disponível em: https://www.natgeo.pt/ciencia/como-surgem-os-mo-
mentos-eureka-na-ciencia> Acesso: 05 jul.2018.)
18 Momento do “estalo”, da compreensão de algo.
58
MÓDULO I 
mento, e a segunda a potencialidade criativa de uma pes-
soa”. Para o pesquisador, é muito claro que há matéria 
prima armazenada a espera de ser estimulada e, con-
sequentemente, desenvolvida.
Piaget (1972), por sua vez, relaciona Criatividade e trabalho:
Figura 26 – Criatividade + Trabalho = Crescimento
Fonte: Pixabay. Autor: ar130405. CC0 Creative Commons. Grátis para uso comercial. 
Atribuição não requerida
Disponível em: <https://pixabay.com/pt/sucesso-estrat%C3%A9gia-neg%C3%B-
3cios-solu%C3%A7%C3%A3o-2081168/> Acesso: 05 jul.2018
A par do clássico “1% de Inspiração + 99% de Transpi-
ração” de Thomas Edison19, o fato é que para Piaget a 
Criatividade é um produto do trabalho e da inteligência 
enquanto construção individual. Ainda, a questão da 
construção pelo indivíduo também é referenciada por 
Rogers (1959), para quem a Criatividade também está 
diretamente relacionada ao repertório individual.
Você certamente já ouviu a expressão “Pensar Fora da 
Caixa”. Embora seja bastante atual, enquanto palavra 
de ordem e atributo “criativo”, o significado está rela-
19 Thomas Edison (1847-1931) foi um importante inventor americano que criou a lâm-
pada elétrica. Para saber mais: http://www.museudalampada.com.br/thomas-edison/
59DESIGN
MÓDULO I 
cionado com outro pesquisador da Criatividade que, 
na década de 1950, cunhou o conceito de Pensamento 
Convergente e Pensamento Divergente.
Figura 27 – Lâmpada
Fonte: Pixabay. Autor: Clker-Free-Vector-Images. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida
Disponível em: <https://pixabay.com/pt/bulbo-luz-electricidade-l%C3%A2mpa-
da-33238/> Acesso: 05 jul.2018
Para Guilford (1959) só há Criatividade “quando existe 
pensamento divergente, ou seja, atividade mental inova-
dora e original que se afasta dos padrões costumeiros e 
resulta em mais de uma solução aceitável para um pro-
blema”. Já o pensamento convergente contempla uma 
única – e via de regra, a mais óbvia - alternativa como 
solução de um determinado problema.
Acerca do conceito de pensamento divergente, é pos-
sível apontar pelo menos seis traços característicos:
60
MÓDULO I 
• Empatia: A capacidade de reconhecer, se identi-
ficar e estabelecer paralelos de forma a contribuir 
efetivamente;
• Construção conceitual: A competência para a 
formulação por meio do estabelecimento de co-
nexões a partir de uma ideia;
• Fluência de ideias: A elaboração quantitativa de 
conexões a partir de uma ideia;
• Pluralidade: A elaboração qualitativa de cone-
xões a partir de uma ideia;
• Originalidade: A capacidade de estabelecer co-
nexões inéditas;
• Flexibilidade: A competência para, ante um obs-
táculo, redefinir as perspectivas entendendo este 
cenário como desafio;
Para Florida (2002 p.6) a transformação “que levou os 
que antes eram vistos como rebeldes excêntricos, atu-
ando à margem, para o centro do processo de inovação 
e crescimento econômico” é sintomático de uma nova 
leitura do mundo e dos processos construtivos.
1.3.1 Inovação
Inovação vem de inovar: do latim innovo – renovar, intro-
61DESIGN
MÓDULO I 
duzir novidades em, renovar, inventar, criar. O processo 
e o produto da inovação estão inseridos na configura-
ção social e econômica contemporânea. Presente de 
forma horizontal, a inovação permeia a sustentabili-
dade, quer seja econômica, social ou ambiental. Esta 
transversalidade no processo de inovação pode pro-
mover a inclusão social e econômica e, ainda, desem-
penhar o papel de agente catalisador no processo de 
competitividade e empreendedorismo.Este termo, tão presente nos tempos mais recentes, 
está intimamente ligado ao desenvolvimento da Eco-
nomia Criativa e, sobre ele, Bonsiepe (1997, p. 16) refere 
“que existe um longo caminho entre a produção de novos 
conhecimentos na pesquisa científica e a sua transforma-
ção em inovação industrial nas empresas”.
Os termos inovação e Design superpõem-
-se parcialmente, muito embora não sejam 
sinônimos. Design se refere a um tipo espe-
cial de ação inovadora, que cuida das preo-
cupações de uma comunidade de usuários. 
Design sem componente inovador é, obvia-
mente, uma contradição. Porém, ação ino-
vadora que produz algo novo não é condi-
ção suficiente para caracterizar o Design na 
sua plenitude. (BONSIEPE, 1997, p. 17)
Para o mesmo autor, o processo que resulta no pro-
duto “inovação” contempla diferentes fases (Ciência, 
Tecnologia e Design), cuja articulação promove a “res-
62
MÓDULO I 
sonância econômica e social” e que, a falta desta, fatal-
mente resultará em “academicismo ou tecnocratismo”, 
esvaziando de rebatimentos positivos.
O tripé Ciência, Tecnologia e Design, ainda que comple-
mentar, é constituído por campos autônomos e, segundo 
Gui Bonsiepe (1997, p. 35), pode ser assim comparado:
Objetivos da inovação 
Discurso dominante
Prática standard
Contexto social
Critérios de sucesso
Inovação cognitiva
Afirmações
Produções de evidências
Instituto
OK das autoridades
Inovação operativa
instruções
Trial and error
Empresa
Factibilidade técnica
Inovação sociocultural
Juízos
Produção de coerência
Mercado
Satisfação do cliente
CIÊNCIA
TECNOLOGIA DESIGN
Figura 28 – Tipologia da Inovação – Gui Bonsiepe
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
Mas, afinal, o que é inovação? Quando você pensa em i 
novação, qual é a primeira ideia que vem a sua cabeça? 
Microdispositivos extremamente inteligentes? Acessos 
com reconhecimento fácil? Consulta de uma infinidade 
de dados na ponta dos dedos? Casas automatizadas?
Criatividade
≠
Inovação
63DESIGN
MÓDULO I 
Inovação é tudo isso, claro. E muito mais!
Segundo o Manual de Oslo20 (2005) pode-se conside-
rar inovação:
A implementação de um produto (bem ou 
serviço) novo ou significativamente melho-
rado, ou um processo, ou um novo método 
de marketing, ou um novo método organi-
zacional nas práticas de negócios, na orga-
nização do local de trabalho ou nas relações 
externas. (Manual de Oslo, 2005 p. 55)
Ao contrário do que é comumente aceito como inova-
ção – somente a tecnológica -, o termo abarca uma di-
versidade considerável de setores de atuação. Segundo 
o Manual de Oslo, são quatro os tipos de inovação: de 
produto, de processo, organizacional e de marketing.
Inovações de Produto envolvem mudanças 
significativas nas potencialidades de pro-
dutos e serviços. Incluem-se bens e servi-
ços totalmente novos e aperfeiçoamentos 
importantes para produtos existentes.
Inovações de processo representam mu-
danças significativas nos métodos de pro-
dução e de distribuição.
As inovações Organizacionais referem-se 
à implementação de novos métodos orga-
20 O Manual de Oslo, cuja primeira edição foi lançada no início dos anos 1990, é uma 
publicação da OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econô-
mico – e tem como objetivo consolidar um documento (por meio de conceitos, tipos, 
métodos, elaboração de indicadores, entre outros) sobre a P&D – Pesquisa e Desen-
volvimento - no âmbito dos países industrializados. A última edição do documento, 
a terceira, data de 2005. Disponível em: http://www.finep.gov.br/images/apoio-e-fi-
nanciamento/manualoslo.pdf> Acesso em: 05 jul. 2018.
64
MÓDULO I 
nizacionais, tais como mudanças em prá-
ticas de negócios, na organização do local 
de trabalho ou nas relações externas da 
empresa. As Inovações de marketing en-
volvem a implementação de novos métodos 
de marketing, incluindo mudanças no design 
do produto e na embalagem, na promoção 
do produto e sua colocação, e em métodos 
de estabelecimento de preços de bens e de 
serviços. (Manual de Oslo, 2005 p. 23)
Há ainda que se distinguir entre inovação incremental 
e inovação radical. Inovação incremental é quase como 
um fluxo de melhoria aplicado em doses pequenas, ou 
seja, a partir da apreciação da dinâmica de mercado 
é possível a inserção de pequenos ajustes que melho-
rem a qualidade do produto ou serviço.
Ao contrário da incremental, a inovação radical, como o 
próprio nome refere, contempla uma alteração de di-
mensões notáveis/estruturais. Segundo o Radical Inno-
vation Group, especialista na matéria, a inovação, para 
ser considerada radical, deve contemplar o binômio 
performance/preço.
O que isto quer dizer? Quer dizer que tanto a perfor-
mance quanto o preço devem ser alterados na casa 
dos 50%: a performance deve ser melhorada e o custo 
deve ser diminuído no referido percentual.
Há ainda um outro conceito de inovação que, provavel-
65DESIGN
MÓDULO I 
mente, você já deve ter ouvido: a inovação disruptiva. 
Embora muitas vezes a inovação radical seja entendida 
como disruptiva, o fato é que há diferenças entre as duas.
No caso das inovações disruptivas, darão 
origem a novos mercados e modelos de ne-
gócio, apresentando soluções mais eficien-
tes do que as existentes até o momento. Por 
outras palavras, ocasiona a ruptura de um 
antigo modelo de negócio e altera as bases 
de competição existentes.
Inicialmente, a inovação disruptiva trará 
ao mercado algo de menor desempenho 
em comparação com o que é oferecido até 
então no mercado existente, podendo tam-
bém numa primeira fase não ser bem vista 
e assim julgada inconcebível pelos possíveis 
clientes. (CÂNDIDO, 2011 p. 5)
Segundo a autora, o conceito de inovação disruptiva é 
uma evolução do conceito de Destruição Criativa, de 
Schumpeter21 (1942), sobre o qual já conversamos no 
início deste conteúdo.
A par do conceito de inovação disruptiva, Cândido 
(2011) apresenta também a inovação Sustentadora 
que é obtida por meio de inovações incrementais. Em-
bora a sustentadora se materialize por meio da incre-
21 O economista Joseph Alois Schumpeter (1883/1950) elaborou a teoria da “Des-
truição Criativa”, segunda a qual, a evolução do sistema capitalista está relacionada 
com a sua própria e constante mudança estrutural. Novos produtos, novos negócios, 
novas tecnologias, entre outros, suplantam os já existentes, impondo períodos que se 
alternam entre renovação, crescimento e estagnação.
66
MÓDULO I 
mental, estas Se diferenciam pelo público que aten-
dem: a sustentadora se circunscreve ao atendimento 
de um público mais rigoroso.
É importante referir que, assim como outros concei-
tos contemporâneos, não há uma única definição que 
abarque a amplitude da inovação ou, ainda, uma cate-
gorização apenas que contemple todos os tipos possí-
veis de implementação.
Novidade e melhoria são palavras que certamente defi-
nem a inovação. Há que se refletir, acima de tudo, sobre 
o que é novo realmente. Sobre o que é a melhoria men-
cionada pelo Manual de Oslo. Novo e melhor para quem? 
Novo e melhor de que forma? Novo e melhor onde?
“Bom negócio 
é bom design” 
Thomas Watson 
IBM
67DESIGN
MÓDULO I 
SÍNTESE
O QUE É:
Criatividade - Para Ghiselin (1952), Criatividade é um 
processo de desenvolvimento, de evolução, na organi-
zação da vida subjetiva.
Teoria da Múltiplas Inteligências - Para Gardner (1995), 
ao contrário do que se tem como estabelecido, o indiví-
duo não apresenta uma única inteligência, mas, várias 
inteligências em campos distintos, a saber:
• Lógico-Matemática:
• Naturalista
• Verbo Linguística
• Intrapessoal
• Interpessoal
• Espacial Visual
• Musical
• Corporal/Cinestésica
Pensamento Convergente e Divergente - Segundo 
Guilford (1959):
• Pensamento Convergente é o processo rígido de 
68
MÓDULO I 
elaboração mental que encontra apenas uma so-
lução para determinado problema.
• Pensamento Divergente é o processo mental flexívelque encontra várias soluções para um mesmo problema.
Inovação - A implementação de um produto (bem ou 
serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um 
processo, ou um novo método de marketing, ou um 
novo método organizacional nas práticas de negócios, 
na organização do local de trabalho ou nas relações 
externas. (Manual de Oslo, 2005 p. 55)
Inovação - Segundo o Manual de Oslo (2005):
• De produto
É uma mudança relevante, incluindo a instalação 
de novos produtos ou serviços.
• De processo
É uma mudança relevante de novos métodos de 
produção e distribuição.
• Organizacionais
É uma mudança relevante de novos métodos or-
ganizacionais.
• De marketing
É uma mudança significativa na promoção de pro-
dutos ou serviços.
69DESIGN
MÓDULO I 
Para Cândido (2011):
• Radical
Consiste na criação de um novo produto ou serviço.
• Incremental
Caracteriza a melhoria de um produto ou serviço 
já existente.
• Sustentadora
É uma tecnologia que constitui um produto ou ser-
viço aperfeiçoado.
• Disruptiva
É uma mudança que, por meio de uma ruptura, 
introduz novos atributos a produtos ou serviços, 
alterando a forma de funcionamento prévio.
70
MÓDULO I 
GLOSSÁRIO
Cinestesia
(Cine + estesia) substantivo feminino
Sensibilidade nos movimentos. 
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
Eureka
(Palavra grega que significa “achei”) interjeição
Exclamação de Arquimedes tornada proverbial, ao 
descobrir, no banho, a lei do peso específico dos corpos. 
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
Insight
(Insáite) substantivo masculino
Compreensão, percepção ou revelação repentina. 
Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
71DESIGN
MÓDULO I 
1.4 DESIGN E MERCADO: 
BRASIL E MUNDO
Em estudo realizado pela FIRJAN22, em 2016, o PIB23 
Criativo gerou para o Brasil, pela mão de 850 mil tra-
balhadores, uma riqueza superior a R$ 150 bilhões24, o 
que representa 2,6 % do PIB Nacional. A relevância da 
cifra tem relação com uma mudança radical em rela-
ção à materialização do intangível.
As ideias ganham valor e espaço não só no Brasil, mas, 
no mundo. De acordo com as estimativas de Howkins 
(2011), no ano 2000, a Economia Criativa movimentava 
$ 2,2 trilhões em termos globais e apresentava um 
crescimento anual na casa dos 5%.
Com a crise de 2008, era de se esperar que a Eco-
nomia Criativa também entrasse em declínio, certo? 
Errado. Segundo outro estudo da FIRJAN (201425), em 
termos nacionais, a Economia Criativa teve um cres-
cimento superior a 70% na última década. Se compa-
22 Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
23 PIB – Produto interno bruto
24 Sistema FIRJAN - Mapeamento da Indústria Criativa, Rio de Janeiro: Sistema FIR-
JAN, 2016. - Disponível em:< http://www.firjan.com.br/economiacriativa/download/
mapeamento-industria-criativa-sistema-firjan-2016.pdf> Acesso em: 29 mai. 2018.
25 Sistema FIRJAN - Mapeamento da Indústria Criativa, Rio de Janeiro: Sistema FIR-
JAN, 2014. - Disponível em:< http://www.firjan.com.br/economiacriativa/download/
mapeamento-industria-criativa-2014.pdf> Acesso em: 07 jul. 2018.
72
MÓDULO I 
rado com os (aproximadamente) 35% de crescimento 
do PIB brasileiro, no mesmo intervalo de tempo, é uma 
expansão impressionante para um período tão con-
turbado, não?
Embora seja um dos segmentos, como referido ante-
riormente, o Design está presente de forma transversa 
nos demais setores da Economia Criativa (seja, por 
exemplo, na sinalização de um projeto de Arquitetura, 
seja no mobiliário de um projeto de Urbanismo, seja ce-
nário de uma peça teatral ou um show de música, en-
tre tantos outros) justamente por ser transdisciplinar, 
como refere a definição da UNCTAD26 para a Economia 
Criativa: “opção de desenvolvimento viável que demanda 
respostas de políticas inovadoras e multidisciplinares, além 
de ação interministerial” 27.
A ausência de um entendimento profundo sobre o De-
sign, e seu campo de ação, como já referido anterior-
mente, reflete o seu posicionamento no mercado, en-
quanto ofício. A observação aponta alguns motivos para 
este fato: primeiramente, por ser um campo interdisci-
plinar, muitas vezes, as áreas se sobrepõem ao invés de 
26 Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento
27 Secretaria da Economia Criativa/Minc - Relatório de Economia Criativa, Brasília: 
Secretaria da Economia Criativa/Minc, 2010. - Disponível em:< http://unctad.org/pt/
docs/ditctab20103_pt.pdf> Acesso em: 30 mai. 2018.
73DESIGN
MÓDULO I 
serem complementares. Nestes casos, o Design emerge 
apenas como “apêndice” projetual – o que impossibilita 
a sua atuação estrutural além de, em muitos casos, não 
ser considerado investimento. No design de produto, a 
globalização tem permitido, de forma paulatina, que o 
meio corporativo se aperceba do valor competitivo in-
trínseco ao Design.
Em pesquisa realizada pela FGV (Fundação Getúlio 
Vargas), por solicitação da ADP (Associação dos De-
signers de Produto) e do MDIC (Ministério do Desen-
volvimento, Indústria e Comércio Exterior), no ano de 
2006, foi possível traçar um panorama aproximado 
da perspectiva do meio empresarial acerca do Design. 
Intitulada “O Impacto do Design no Desempenho das 
Empresas”28, a pesquisa contemplou os seguintes seto-
res da indústria brasileira: automobilístico, construção 
civil, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, equipamentos 
desportivos, máquinas e equipamentos, moveleiros, 
moda e acessórios, além de utilidades domésticas.
O estudo, que embora tenha uma perspectiva quan-
titativa em termos do levantamento de dados, apre-
senta uma visão qualitativa do impacto do Design no 
setor industrial e trabalhou com 453 empresas, das 
quais 244 constituíram o universo de respondentes.
28 Disponível em: < http://adp.org.br/projetos/projeto-3/> Acesso: 01 jul. 2018.
74
MÓDULO I 
Principais dados levantados:
• 89% das empresas entrevistadas utilizam design 
de produto;
• Deste montante, 61% apresentam crescimento;
• 87% entendem ser investimento os montantes 
aplicados em Design;
• 32% contratam escritórios de design ou desig-
ners autônomos;
• 86% declararam que o Design é estratégico ou 
estrutural;
• 56% do investimento em Design é aplicado ao 
projeto de produtos;
• 72% das empresas investem constantemente 
em inovação;
• 42% das empresas declararam que estão cres-
cendo mais que o mercado.
75DESIGN
MÓDULO I
2% 
nada
10% 
pouco
16% 
esporadicamente
72% 
constantemente
Considerando design como parte do processo de 
inovação, quanto a sua empresa investe em inovação?
Figura 29 – O Impacto do Design no Desempenho das Empresas – Investimento em inovação
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
76
MÓDULO I
13% 
com custo
87% 
como investimento
Como o design de produto é visto hoje em sua empresa?
Figura 30 – O Impacto do Design no Desempenho das Empresas – 
Design: Custo ou Investimento?
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
77DESIGN
MÓDULO I 
Para o universo entrevistado, o investimento em De-
sign promoveu os seguintes impactos nos respectivos 
desempenhos:
• 84% aumentaram a competitividade;
• 82% aumentaram a participação no mercado de 
seus produtos;
• 78% abriram novos mercados;
• 56% facilitam a exportação dos produtos;
• 81% melhoraram a imagem da empresa;
• 79% melhoraram a qualidade dos produtos;
• 67% aumentaram a produtividade;
• 68% reduziram os custos;
• 77% aumentaram o faturamento.
Para Thomas Watson, “Bom Design é Bom Negócio”. E 
parece que a maioria dos respondentes da pesquisa 
da ADP concorda com o fundador da IBM. Do universo 
pesquisado, 87% alegam investir em Design, e 95% 
destes declara que deste investimento resulta um au-
mento de competitividade.
78
MÓDULO I
14% 
bássica
28% 
estrutural
58% 
estratégia
Qual a importância do design de produto em 
sua empresa?
estratégia
o design é a função-chave da 
estratégia e de mercado da empresaestrutural
o design é desenvolvido em equipe 
junto com o marketing e a engenharia 
desde o início do processo
básica
cuida da aparência externa do roduto 
depois de desenvolvido pela engenharia 
Figura 31 – O Impacto do Design no Desempenho das Empresas – Importância do Design
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
79DESIGN
MÓDULO I
Mesmo que não tenha como medir precisamente, qual foi o 
retorno em % relativo investimento feito em design?
44% 
não sabe
21% 
+50% investimento anual
11% 
10% investimento anual
15% 
20% investimento anual
9%
50% investimento anual
Figura 32 – O Impacto do Design no Desempenho das Empresas – Retorno de Investimento em Design
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
80
MÓDULO I 
Do percentual que declarou este crescimento, 90% reco-
nhecem o Design como sendo estratégico e 85% inter-
pretam o valor financeiro empregado como sendo inves-
timento e não como despesa. Embora à primeira vista 
possa parecer apenas uma diferença semântica, é bas-
tante significativa do ponto de vista do posicionamento.
A importância estratégica é também bastante repre-
sentativa, na medida em que começa a desmistificar o 
Design como mero atributo estético, e passa a enten-
dê-lo como diferencial de inovação, o que atribui um 
melhor posicionamento ao produto.
No Design Gráfico, a falta de uma cultura visual pre-
dominante, aliada a democratização do uso das novas 
tecnologias e dos recursos gráficos disponíveis, torna 
bastante difusa a delimitação do campo de atuação 
desta disciplina, bem como do respectivo profissional. 
A construção da mensagem visual pressupõe um co-
nhecimento que está para além do uso da ferramenta 
gráfica, hardware e software, e requer um domínio de 
conhecimentos específicos no que toca a imagem, a 
tipografia, a cor - e suas especificidades - na conjuga-
ção dos elementos, para a elaboração da visualidade 
da mensagem que se deseja transmitir.
A ausência de um estudo que sirva de referência para o 
traçado de um panorama do Design Gráfico é uma lacuna.
81DESIGN
MÓDULO I 
A pesquisa da ADP e do MDIC, “O Impacto do Design 
no Desempenho das Empresas”, embora tenha o seu 
foco principal no design de produto, também acabou 
por abordar, ainda que em pequeníssima escala, os in-
vestimentos em Design Gráfico. Do montante investido 
em Design, foi possível apurar que a maior parcela, 56% 
(como mencionado anteriormente), é destinada ao de-
sign de produto propriamente dito; 17% é direcionado 
para design de serviços e design de ambientes comer-
ciais e apenas 14% destinados ao design gráfico e 5% 
para design de embalagens (além de 7% para design 
promocional - ponto de venda e similares).
É fundamental que o design gráfico, assim como o de 
produto, ou melhor, o Design de forma geral seja consi-
derado nas etapas de concepção de projetos e planos 
de negócios, pois constitui múltiplas soluções integra-
das de estratégia, competitividade e crescimento.
82
MÓDULO I 
SÍNTESE
O QUE É:
PIB Criativo Brasileiro/2016 -
• R$ 150 bilhões;
• 2,6 PIB Nacional;
• 850 mil trabalhadores;
• Crescimento última década = 70% (FIRJAN).
Economia Criativa/2000/Estimativa -
• R$ 2,2 trilhões/âmbito mundial
• 5% Crescimento Anual (HOWKINS, 2011)
E assim encerramos o primeiro módulo deste curso 
que tem como objetivo fazer uma introdução à eco-
nomia criativa, ao Design, aos conceitos de inovação e 
criatividade e ao mercado de Design. Como mencio-
nado no início, este conteúdo pretende ser um estímulo 
ao aprofundamento dos temas abordados, no sentido 
de qualificar a interlocução com profissionais do Design 
e da Economia Criativa, sempre numa perspectiva co-
laborativa e bem-sucedida.
83DESIGN
MÓDULO I 
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