Capacitação para agentes culturais 3

Prévia do material em texto

3
O terceiro e último módulo pretende dar continuidade 
ao processo de instrumentalização do leitor com foco na 
diretriz: Como fazer. A criação de um produto ou serviço 
(ou a sua dinamização ou seu reposicionamento) de-
manda a definição de estratégias de posicionamento, 
ações e definição de canais de divulgação, entre outras. 
Demanda ainda um estudo apurado, não só em ter-
mos de mercados e tendências, mas, também acerca 
dos perfis dos novos consumidores e das relações pos-
síveis de serem estabelecidas. As interlocuções insti-
tucionais e a visibilidade dos produtos ou serviços são 
pautas constantes e devem refletir não só a missão, os 
valores e a visão do projeto/negócio mas, sobretudo, 
o posicionamento ante os desafios da sociedade con-
temporânea e os impactos sociais e ambientais.
Subitens:
• 3.1 Introdução ao marketing
• 3.2 Coolhunting: mercado e inovação
• 3.3 Novos mercados e novos consumidores
• 3.4 Meu produto e o mundo: visibilidade e posi-
cionamento
• 3.5 Meu produto e o planeta: responsabilidade, 
sustentabilidade e comprometimento
152
MÓDULO III
3.1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
O que é marketing? Por que o meu negócio precisa 
de marketing? Para o guru da área, Philip Kotler, em 
1969, marketing era “a criação, implementação e controle 
de programas calculados para influenciar a aceitabilidade 
das ideias sociais”; em 1998 era “a entrega de satisfação 
para o cliente em forma de benefício”; no ano seguinte 
“a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e de-
senvolver relacionamentos lucrativos com eles” e no outro 
ano, ainda, “o processo por meio do qual pessoas e gru-
pos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de pro-
dutos e serviços de valor com outros”
Podemos assim perceber que o próprio Kotler, profes-
sor universitário e pesquisador americano, aperfeiçoou 
o conceito alargando o seu escopo e aprofundando a 
sua capilaridade. Interessante notar que na primeira 
definição o cliente não é citado, na segunda e na ter-
ceira já surgem nominalmente e, na última, há a deno-
minação de pessoas e grupos de pessoas.
A rapidez, a complexidade e o modus operandi da atu-
alidade operaram alterações nas dinâmicas sociais e 
não poderia ser diferente no marketing, seja no seu âm-
bito, nas suas formas ou resultados e, principalmente, 
153DESIGN
MÓDULO III
nas estratégias a serem adotadas. Desta forma, Kotler, 
conhecido como o “pai do marketing moderno” 38, lança, 
em 2011, “Marketing 3.0” com um subtítulo que define o 
conceito da versão atualizada: As forças que estão de-
finindo o novo marketing centrado no ser humano.
Em termos retrospectivos, é importante referir que, 
primeiramente, na Era Industrial:
O marketing dizia respeito a vender os pro-
dutos da fábrica a todos que quisessem 
comprá-los. Os produtos eram relativa-
mente básicos, concebidos para servir ao 
mercado de massa. O objetivo era padro-
nizar e ganhar em escala, a fim de reduzir 
ao máximo os custos de produção, para que 
essas mercadorias pudessem ter um preço 
mais baixo e ser adquiridas por um número 
maior de compradores. (Kotler, 2010 s/p)
O Marketing 1.0 tinha como objetivo o produto. O Marke-
ting 2.0, embora voltado para o consumidor, parece 
não ter levado em conta a sua capacidade de articu-
lação e o seu grau de informação, como refere Kotler 
(2010). Posteriormente, contudo, passa-se a perceber 
o cliente enquanto protagonista:
O surgimento do Marketing 3.0, ou a era 
voltada para os valores. Em vez de tra-
38 Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser huma-
no - Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing moderno”, é professor de Marketing 
Internacional da Kellogg School of Management, Northwestern University. O Wall Street 
Journal o considera um dos seis mais influentes pensadores da área de negócios.
154
MÓDULO III
tar as pessoas simplesmente como consu-
midoras, os profissionais de marketing as 
tratam como seres humanos plenos: com 
mente, coração e espírito. Cada vez mais, os 
consumidores estão em busca de soluções 
para satisfazer seu anseio de transformar 
o mundo globalizado num mundo melhor. 
Em um mundo confuso, eles buscam em-
presas que abordem suas mais profundas 
necessidades de justiça social, econômica e 
ambiental em sua missão, visão e valores. 
Buscam não apenas satisfação funcional e 
emocional, mas também satisfação espiri-
tual, nos produtos e serviços que escolhem. 
(Kotler, 2010 s/p)
A passividade do consumidor é então substituída por 
uma abordagem mais pessoal. Kotler (2010 s/p) refere 
que esta nova versão leva o “conceito de marketing à 
arena das aspirações, valores e espírito humano”. As 
empresas, por consequência, necessitam também 
construir um posicionamento ante os desafios e ante a 
complexidade contemporâneos.
Veja, a seguir, um quadro que apresenta as principais 
diferenças de abordagem.
Marketing 1.0 = 
produto
Marketing 2.0 = 
consumidor
Marketing 3.0 = 
valor
155DESIGN
MÓDULO III
Objetivo
Forças Propulsoras
Conceito 
de Marketing
Como as Empresas 
veem o Mercado
Diretrizes 
de Marketing 
da Empresa
Proposição 
de Valor
Interação com 
Consumidores
Vender Produtos
Revolução Industrial
Funcional
Transação do tipo 
Um-para-Um
Desenvolvimento 
de Produto
Especificação 
do Produto
Compradores de 
Massa com 
Necessidades Físicas 
Marketing 1.0 
Centrado no PRODUTO
Satisfazer e Reter o 
Consumidor
Tecnologia 
da Informação
Funcional e 
Emocional
Relacionamento do 
tipo Uma-para-Um
Diferenciação
Posicionamento 
do Produto e 
da Empresa
Consumidor 
Inteligente, dotado 
de Coração e Mente
Marketing 2.0 
Centrado no 
CONSUMIDOR
Fazer do Mundo 
um Lugar Melhor
Nova onda 
da Tecnologia
Funcional, Emocional 
e Espiritual
Colaboração do tipo 
Um-para-Um
Valor
Missão, Visão 
e Valores 
da Empresa
Ser Humano Pleno, 
com Coração, Mente 
e Espírito
Marketing 3.0
Centrado no VALOR
Figura 48 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Adaptado de Marketing 3.0 – Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
Rumar ao Marketing 3.0, por meio de uma abordagem 
centrada no consumidor enquanto ser humano pleno, 
como refere Kotler (2010), requer uma nova perspec-
tiva também para as marcas. Segundo o autor:
Para estabelecer conexão com os seres hu-
manos, as marcas precisam desenvolver 
um DNA autêntico, o núcleo de sua verda-
deira diferenciação. Esse DNA refletirá a 
identidade da marca. A personalidade de 
marca com DNA singular será construída ao 
longo de sua vida. Atingir a diferenciação já 
é difícil para os profissionais de Marketing. 
Atingir a diferenciação autêntica é ainda 
mais difícil. (Kotler, 2010 p. 39)
156
MÓDULO III
No Marketing 1.0, a questão da credibilidade estava 
apenas vinculada à qualidade do produto ofertado. 
Hoje, além dos atributos intrínsecos do produto ou ser-
viço, é fundamental que haja convergência de valores 
e atitudes, de conexões e comportamentos. Isso é ser 
autêntico. Isso é DNA.
Primeiramente, havia o conceito de “relevância na 
mente do consumidor”, cujo objetivo final era obter 
destaque na preferência do comprador, como refere 
Kotler (2010 p. 40). Entretanto, percebe-se, posterior-
mente, que “não basta atingir apenas a mente. Os profis-
sionais de Marketing também precisam atingir o coração 
dos consumidores” (2010 p. 40). Estamos falando de 
Marketing emocional.
Na perspectiva de Kotler (2010 p. 40), no entanto, o 
Marketing precisa alçar outra posição, ou seja, atingir 
“o espírito dos consumidores”. Tarefa complexa e que 
requer uma redefinição de estratégias. Para tanto, o 
pesquisador propõe uma abordagem que se assenta 
em 3 pilares: marca, posicionamento e diferenciação 
que estão relacionados à identidade, integridade e 
imagem de marca, ou, simplesmente, 3 Is.
No mundo horizontal dos consumidores, a 
marca é inútil se apenas articular o seu po-sicionamento. A marca pode ter uma iden-
tidade clara na mente dos consumidores, 
“No Marketing 
3.0 as empresas 
precisam 
abordar os 
consumidores 
como seres 
humanos plenos” 
Philip Kotler
157DESIGN
MÓDULO III
mas, não necessariamente boa. O posicio-
namento é uma mera alegação que alerta 
os consumidores para serem cautelosos a 
respeito de uma marca não autêntica. Em 
outras palavras, o triângulo não está com-
pleto sem a diferenciação. A diferenciação 
é o DNA da marca que reflete sua verdadei-
ra integridade. (Kotler, 2010 p. 41)
integridade da marca
posicionamento diferenciação
marca
identidade da m
arca
im
ag
em
 d
a 
m
ar
ca
Figura 49 – Modelo dos 3 Is
Adaptado de Marketing 3.0 – Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
Segundo o criador do Modelo dos 3 Is, o alinhamento 
entre o DNA da marca e o seu comportamento institu-
cional é o que revela a sua integridade. “É a prova só-
lida de que a marca concretiza as suas promessas”. Esta 
concretização é o que, na perspectiva do autor, “estabe-
158
MÓDULO III
lece sinergia com o posicionamento” criando, automati-
camente, uma boa imagem de marca (Kotler, 2010 p. 41).
Esta trajetória de transformação do Marketing está, 
obviamente, relacionada à transformação social, cul-
tural e econômica. Na década de 1950, Neil Borden 
“cunhou a famosa expressão Mix de Marketing” (Kotler, 
2010 p. 29). Também conhecido como o Composto de 
Marketing, o Marketing Mix constitui um “conjunto de fer-
ramentas que a empresa usa para atingir os seus objeti-
vos de marketing no mercado-alvo” (Kotler, 1998 p. 97).
Posteriormente, na década de 1960, Jerome E. Mc-
Carthy apresentou uma estrutura inovadora para as 
técnicas mercadológicas desenvolvidas desde 1950, e 
que atende pelo nome de teoria dos 4 Ps do Marketing.
A função principal do Marketing era gerar 
demanda de produtos. Os 4 Ps de McCarthy 
explicavam, de maneira concisa, as práticas 
genéricas da gestão do produto vigente na 
época: desenvolver um produto (product), 
determinar um preço (price), realizar uma 
promoção (promotion) e definir um ponto 
(place) de distribuição. (Kotler, 2010 p. 30)
159DESIGN
MÓDULO III
P
product
P
produto
P
promotion
P
promoção
P
place
P
ponto
P
price
P
preço
Figura 50 – Modelo dos 4 Ps - Jerome E. McCarthy
Adaptado de Marketing 3.0 – Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
Na década de 1980, Kotler (Silveira, 1994 apud Ama-
ral, 2000 p. 53) analisa que as premissas da referida 
teoria, em face do contexto sócio cultural de então, se 
tornam desatualizadas. Não só pelas premissas Top 
Down, ou seja, de cima para baixo, mas, também, pela 
severa orientação para o produto e, sobretudo, por um 
modo unilateral de interlocução. A redefiniçao dos 4 Ps 
fica consolidada desta forma:
1. Probing (Sondagem) - Valorizando a pesquisa 
para entender o mercado consumidor;
160
MÓDULO III
2. Partitioning (Segmentação) - Enfocando a seg-
mentação para fragmentar o mercado em grupos 
cada vez menores de consumidores;
3. Prioritizing (Prioridade) - Destacando a priori-
dade para seleção dos grupos de consumidores 
de interesse estratégico para a organização;
4. Positioning (Posicionamento) - Ressaltando o 
posicionamento para desenvolver uma estraté-
gia diferenciada e competitiva para cada um dos 
segmentos do mercado da organização. (Amaral, 
2000 p. 53)
Na década seguinte, há uma nova alteração, desta vez 
proposta por Lauterborn (Schultz, 1994). Surge, então, 
a Teoria dos 4 Cs:
1. Esqueça o produto - Estude as vontades e as 
necessidades do consumidor ou cliente. Você não 
pode mais vender tudo o que consegue fabricar, 
pode apenas vender o que alguém especificamente 
quer adquirir.
2. Esqueça o preço - Compreenda o custo para o 
consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade.
“A diferenciação 
é o DNA da 
marca que 
reflete a sua 
verdadeira 
integridade”. 
Philip Kotler
161DESIGN
MÓDULO III
3. Esqueça o ponto de distribuição (praça) - Pense 
na conveniência de comprar.
4. Esqueça a promoção - A palavra de ordem da 
década de 90 é a comunicação. (Schultz, 1994 p. 14)
Muitas são as teorias de Marketing. Há quem preconize 
que a Teoria dos 4 Ps já não faça sentido, nem a Teoria 
dos 4 Cs. Outros sugerem a dos 4 As (análise, adapta-
ção, ativação e avaliação).
É inegável o surgimento de um novo contexto, muito 
mais complexo e fragmentado. Mesmo assim, para 
Kotler (2010), é inegável que “a natureza tática do mo-
delo clássico de Marketing 1.0 continuou existindo” muito 
embora, para o pesquisador, outros Ps tenham se jun-
tado aos originais: “Pessoas, Processo, Provas Físicas, 
Opinião Pública e Poder Político” (Kotler, 2010 p. 30).
Em seu livro Marketing 4.0, com o sugestivo subtítulo Do 
Tradicional ao Digital, Kotler (2017) reequaciona os 4 Cs.
162
MÓDULO III
C
co-criation
C
cocriação
C
crurrency
M
moeda
C
conversation
C
conversa
C
communal 
ativation
A
ativação 
comunitária
Figura 51 – Modelo dos 4 Cs – Marketing 4.0 - Philip Kotler
Adaptado de Marketing 4.0 – Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
1. Cocriação (Co-Criation) - Entram aqui os processos 
contemporâneos de desenvolvimento, sobre os quais 
já conversamos no Módulo 2. Palavras como transver-
sal, colaborativo e horizontal definem o primeiro C.
2. Moeda (Currency) - É Moeda porque o preço deve 
ser regulado pela flutuação do mercado.
3. Ativação Comunitária (Communal Ativation) - Re-
mete à uma nova economia com modos compartilha-
dos e Novos canais de distribuição.
163DESIGN
MÓDULO III
4. Conversa (Conversation) - Entra aqui o fato do 
cliente, agora, também ser um elaborador de conte-
údo e um formador de opinião em pequena escala. O 
âmbito das mídias sociais propícia uma nova forma de 
interação e adaptação de mensagens promocionais.
164
MÓDULO III
SÍNTESE
O QUE É:
Marketing - Ciência e a arte de explorar, criar e entre-
gar valor para satisfazer as necessidades de um mer-
cado-alvo com lucro. (Kotler, 2010 p. 43)
Ideias Centrais dos Marketings:
Marketing 1.0 – produto
Marketing 2.0 – consumidor
Marketing 3.0 – valor
Marketing 4.0 - participação
Marketing 4.0 - Cocriação (Co-Criation); Moeda (Cur-
rency); Ativação Comunitária (Communal Ativation); 
Conversa (Conversation).
165DESIGN
MÓDULO III
3.2 COOL HUNTING: 
MERCADO E INOVAÇÃO
Para Sun Tzu (2000, p. 68), “um general hábil sabe ante-
cipadamente tudo o que deve fazer”. Cool Hunting é, ba-
sicamente, antecipar cenários. Esta espécie de dinâ-
mica “futurologista” não se trata de adivinhação, mas, 
antes, de uma atenta leitura comportamental.
São duas as condicionantes contemporâneas que 
demandam a antecipação de cenários: mercado, co-
municação e comportamento. Embora possa parecer 
óbvio mencionar, é importante ter presente que, ante-
cipar tendências pode ser decisivo na obtenção de re-
levância em um mercado concorrencial enorme. A par 
disto, há o acesso e o enorme fluxo de informações a 
que todos nós estamos sujeitos, inclusive como consu-
midores. Por fim, há a questão social e comportamen-
tal que dá indícios de uma, cada vez maior, fluidez no 
estabelecimento das relações, justamente pelo fluxo 
exagerado de informações a que somos submetidos 
constantemente.
Então, como antecipar cenários nesse contexto? Muito 
utilizado pela cadeia de moda, o cool hunting se con-
solida como uma ferramenta de prognósticos extre-
mamente interessante e valiosa para outras áreas de 
negócios também.
166
MÓDULO III
Falaremos no tópico a seguir sobre mercado e con-
sumidor, mas é importante referir que, atualmente, o 
consumidor, mais do que um indivíduo, deve ser tra-
tado como uma entidade. A onipresença do consumi-
dor está relacionada com a sua força enquanto rede 
de convergência de hábitos, de alinhamento de ideias 
e de construção identitária.
Kotler (2010) faz referência ao empowerment doconsu-
midor. Na visão do autor é necessário que a empresa 
seja capaz de construir a sua mensagem institucional 
reforçando a importância do consumidor. Relata ainda, 
em seu livro Marketing 3.0, uma infinidade de ações de 
marketing que procuram construir o conteúdo com a 
ajuda dos consumidores. Estas ações buscam reforçar 
a ideia de pertencimento, de conexão com as marcas e 
o alinhamento aos valores propostos por elas.
Embora possa ser considerada também uma pes-
quisa, o Cool Hunting, atende especificações e faz leitu-
ras subliminares de um grande universo, o que requer 
habilidades específicas.
O profissional do Cool Hunting chama-se Cool Hunter.
Espalhados pelo mundo, os Coolhunters 
atuam no sentido de descobrir movimentos 
culturais e estéticos que poderão influenciar 
principalmente os campos de moda, publici-
“Criatividade 
é subtração”. 
Austin Kleon
167DESIGN
MÓDULO III
“Observação 
do meio é uma 
ferramenta de 
construção de 
estratégias para 
a inovação.” Na-
thalie Bonome
dade, design e, por consequência, o desem-
penho de mercado de todos os setores que 
produzem bens de consumo. Baseada em 
funções da pesquisa etnográfica, o Coolhun-
ting promove a análise empírica dos indiví-
duos e ambientes. (BONOME, 2011 p. 53)
Palavras como imersão, observação, percepção e pa-
drão, entre outras, dizem de um universo vasto e bas-
tante complexo de pesquisa, se tivermos em conta a ra-
pidez na troca de informações e o surgimento constante 
de novos estímulos. Esta estrutura de pesquisa reco-
nhece, como refere Picoli (2008 apud Bonome, 2011), ser 
essencial ter início:
No topo, com os Inovadores, 3% da popula-
ção, que são os indivíduos capazes de criar 
ou gerar tendências através do seu estilo. 
Imediatamente a seguir encontram-se os 
trendsetters, cerca de 17% da população, 
que são os que influenciam ou lançam ten-
dências, se destacam pela diferenciação e 
inovação, adotam e começam a disseminar 
as tendências. Surgem depois os mainstre-
am, grande parte da população, que são os 
que adotam a moda na sua fase inicial. E por 
último, as massas que incorporam a moda 
já instalada (PICOLI, 2008 apud BONOME, 
2011 p. 54).
E como tratar esses dados? Como saber o que incluir ou 
deixar de fora? Kleon (2012), no livro “Roube como um 
Artista”, afirma que Criatividade é subtração. E por quê?
168
MÓDULO III
Na perspectiva do autor, na era do excesso de infor-
mação ou, se quisermos, em tempos Hiper Modernos39 
(Lipovetsky, 2004), ganhará destaque no mercado 
concorrencial aquele que tiver a maior capacidade de 
síntese, ou seja, aquele que souber exatamente “o que 
deixar de fora, para assim poder se concentrar no que 
realmente importa”. (Kleon, 2012 p. 145)
Esse é o papel do Cool Hunter, identificar sinais de rele-
vância e antecipar cenários.
Figura 52 – Arte Urbana
Fonte: Pixabay. Autor: Public Domain Pictures. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida. Disponível em: < https://pixa-
bay.com/pt/centro-de-juventude-grafite-164488/> Acesso: 07 jul.2018
Onde pesquisar? O universo de pesquisa de antecipação 
dos novos rumos é, por excelência, o ambiente de trânsito 
das faixas etárias mais jovens. Para Morris (2011 s/p), o Cool 
39 Hipermodernidade: Conceito cunhado por Gilles Lipovetsky que referencia o exa-
gero da sociedade contemporânea.
169DESIGN
MÓDULO III
Hunting constitui uma complexa “combinação de aborda-
gens antropológicas, como vivências em subgrupos e ob-
servação com uma compreensão funcional de sociologia 
e psicologia”.
Para o autor, neste fundamental processo de pesquisa 
é necessário:
Observar o que os jovens estão fazen-
do, para onde estão olhando, o que estão 
acessando, que bandeiras estão levantan-
do, como estão absorvendo informações, 
que métodos de comunicação estão sendo 
usados e que roupas e atitudes estão de-
monstrando, para depois interpretar a di-
reção que esses modismos poderão tomar. 
(MORRIS, 2011 s/p).
 
Figura 53 e 54 – Grafite e Skate
Fonte: Pixabay. Autor: Malixe e GerardoCholula, respectivamente. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida. Disponível em: < https://pixa-
bay.com/pt/rindo-grafite-1152775/> e < https://pixabay.com/pt/breakdancing-bre-
ak-dan%C3%A7a-free-style-3532494/> Acesso: 07 jul.2018
170
MÓDULO III
Remete ao conceito do Zeitgeist40, que, traduzido do 
alemão como o “Espírito da Época”, se constitui como o 
conjunto das principais características capazes de es-
boçar uma época do ponto de vista sócio cultural.
Segundo Hegel (1999), o espírito do tempo 
é o que define os rumos da história. Ele en-
caminha o presente para determinada di-
reção, e assim age também sobre o futuro. 
Este fenômeno ocorre desde as pequenas 
coisas do cotidiano até nas grandes desco-
bertas, interesses e revoluções da história. 
(Araújo, 2015 p. 17)
Como pesquisar? A transdisciplinaridade do processo 
de pesquisa em Cool Hunting tem como objetivo final a 
construção de uma narrativa conceitual. Pode ser con-
siderado um híbrido, na medida em que demanda um 
processo perceptivo, fortemente intuitivo, e uma re-
leitura dos métodos de pesquisa convencionais, como 
refere Bonome (2011). Abaixo, alguns desses métodos:
• Observação do Meio - Para Bonome (2011), a 
Observação do Meio é uma “ferramenta de cons-
trução de estratégias para a inovação” e de funda-
mental importância dado que:
Observar quando, onde e como os códigos 
emergem permeando e atravessando o 
meio sociocultural e as relações interindi-
40 O conceito de Zeitgeist foi inicialmente criado pelo filósofo alemão Johann Got-
tfried Herder, em 1769, um dos principais pensadores do Romantismo Alemão, se-
gundo Araújo (2015)
“Criatividade 
é subtração”. 
Austin Kleon
171DESIGN
MÓDULO III
viduais, e identificar o sentido que está se 
configurando, é condição sine qua non41 para 
a constituição de tendências. O potencial 
simbólico que se evidencia a partir de dife-
rentes maneiras de representação traduz o 
estado do imaginário coletivo. A identifica-
ção de sinais, e a posterior relação entre os 
mesmos, permite perceber e delinear uma 
leitura formal do sentido da atualidade (VI-
SONÁ, 2010 apud Bonome, 2011 p.67).
• A Pesquisa Etnográfica - Segundo o dicionário 
Aurélio, Etnografia é a ciência que descreve os 
povos no relativo aos seus costumes, índole, raça, 
língua, religião, etc.
Para Chizzotti (2006 apud Bonome, 2011), a obser-
vação dessa dinâmica deve ser feita por meio de 
um registro de “fenômenos singulares”, cotidianos, 
cuja interpretação traduz significados de relevância 
para a construção da narrativa que se procura.
• A Pesquisa Netnográfica - Segundo Kozinets 
(2002 apud Rocha, 2005 p. 22), a “Netnografia é 
definida como um método de pesquisa derivado 
da técnica etnográfica desenvolvida no campo da 
antropologia”. Tendo como campo de pesquisa a in-
ternet, a Netnografia permite o monitoramento de 
grupos específicos, bem como de seus comporta-
mentos e as respectivas produções de conteúdo.
41 Fundamental.
172
MÓDULO III
A antecipação de cenários consolida uma enorme 
vantagem competitiva no mercado concorrencial. Não 
apenas como oferta de produtos ou serviços, mas, 
também, como conteúdo para uma interlocução de re-
levância. Antecipar a informação para gerar interesse 
e trocas significativas.
173DESIGN
MÓDULO III
SÍNTESE
O QUE É:
Cool Hunting - Deriva da junção de dois termos: “cool”, 
elementos atuais, “legais” e “hunter”, que significa “ca-
çador” na língua inglesa. Em termos práticos, Cool Hun-
ting, é antecipação de tendências de mercado.
Cool Hunter - Profissional de Cool Hunting.
Zeitgeist - Espírito do Tempo.
Pesquisa Etnográfica - Pesquisa a partir da observa-
ção de grupos sociais e respectivas características.
Pesquisa Netnográfica - O mesmo que Pesquisa Etno-
gráfica, mas, com o âmbito de pesquisa restrito à internet.
174
MÓDULO III
3.3 NOVOS MERCADOS 
E NOVOS CONSUMIDORESFalar de mercado e consumidor, na atualidade, é falar 
de organismos vivos, articulados, pensantes e engaja-
dos. Mas, nem sempre foi assim. Há uma célebre pas-
sagem de Henry Ford, fundador da Ford Motor Com-
pany, que mostra bem a posição de comando que as 
empresas pensavam ter. Reza a lenda que Ford anun-
ciava a oferta de produtos de sua empresa dizendo: “O 
cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que 
seja preto”. Segundo Wheeler (2012 p. 24), a “General 
Motors apareceu com cinco cores e roubou a cena”.
Ford, que achava ter o controle na sua mão por ser o 
dono da fábrica, impunha uma única cor, não impor-
tando o que o cliente desejava. Entretanto, o mercado 
queria outras cores. Queria, sobretudo, poder escolher, 
mesmo que no final escolhesse o preto.
Comprar e vender um produto ou serviço é antes de 
tudo uma troca. Há pessoas interessadas em vender, e 
pessoas interessadas em comprar. É esta a premissa 
para a definição de mercado que, segundo Kotler 
(1998), apresenta o seguinte fluxo:
Os fabricantes vão aos mercados de recur-
sos, obtém os recursos e os transformam 
175DESIGN
MÓDULO III
em bens e serviços. Depois, vendem os pro-
dutos acabados a intermediários, que os 
vendem aos clientes finais. Os consumido-
res vendem seu trabalho e recebem dinhei-
ro, com o qual pagam seus bens e serviços. 
O governo recolhe impostos para comprar 
bens nos mercados de recursos, bem como 
dos fabricantes e dos intermediários e usa 
esses bens e serviços para fornecer servi-
ços públicos. A economia de cada nação e 
a economia global consistem, dessa forma, 
em conjunto de mercados em complexa in-
teração e vinculados entre si por processos 
de troca. (KOTLER, 1998, p.8)
O que garante a dinâmica de mercado, incluindo o 
preço, é o equilíbrio entre Oferta e Demanda. Oferta 
é a quantidade disponível de mercadoria, e Demanda 
está relacionada à procura, entre outras palavras, os 
clientes que desejam comprar o produto ou serviço.
O mercado pode ser:
• Consumidor B2C (Business To Commerce ou Con-
sumer) - Indivíduos que adquirem o produto ou 
serviço para consumo próprio
• Empresarial B2B (Business To Business) - Empre-
sas, instituições governamentais, ONGs – organi-
zações não governamentais, entre outros, que ad-
quirem o produto ou serviço para consumo próprio.
“O cliente pode 
ter o carro da cor 
que quiser, desde 
que seja preto”. 
Henry Ford
176
MÓDULO III
Em termos estruturais, o mercado contém o segmento 
de mercado que, por sua vez, contém o nicho de mer-
cado, como ilustrado na figura abaixo:
segmento de mercado
nicho
de mercado
mercado
Figura 55 – Mercado, segmento de mercado e nicho de mercado
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
MERCADO
Em termos práticos, pode-se dizer que mercado é o 
conjunto de compradores efetivos de um produto ou 
serviço. Os potenciais clientes, aqueles que poderão vir 
a ser consumidores da marca, também integram este 
conjunto. Em comum, estes compradores têm a neces-
sidade, ou desejo, de adquirir um bem ou serviço.
177DESIGN
MÓDULO III
mercado total
mercado potencial
Figura 56 – Mercado total e mercado potencial
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
Dentro de Mercado potencial existe o:
• Mercado disponível;
• Mercado disponível qualificado;
• Mercado alvo;
• Mercado penetrado.
Mercado disponível - Configura um grupo de consumi-
dores cujas características (interesse e poder aquisi-
tivo) configuram condição para aquisição de determi-
nado produto ou serviço.
Mercado disponível qualificado - É um grupo de con-
sumidores cujas características (interesse, poder aqui-
178
MÓDULO III
sitivo e qualificações42) configuram condição para aqui-
sição de determinado produto ou serviço.
Mercado alvo - Constitui o grupo de consumidores do 
mercado qualificado disponível para o qual a empresa 
dirige a oferta de um produto ou serviço.
Mercado penetrado - É o grupo de consumidores efetivos, 
ou seja, aqueles que já compram o produto ou serviço.
mercado potencial
mercado disponível
mercado disponível e qualificado
mercado alvo
mercado penetrado
Figura 57 – Mercado Potencial
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
SEGMENTO DE MERCADO
O Segmento de mercado é o resultado de uma divi-
são do universo de clientes potenciais levando-se em 
conta características que formem grupos homogêneos 
de consumidores.
42 Neste caso, podem ser entendidas como critérios, por exemplo: um produto espe-
cífico para a terceira idade ou para crianças.
179DESIGN
MÓDULO III
Para a elaboração de segmentos de mercado, ou a 
segmentação de mercado, há critérios previamente 
estabelecidos que constituem os seguintes tipos de 
segmentação:
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Comportamental
Segmentação geográfica - O critério de seleção desta 
segmentação, como o próprio nome refere, é o geo-
gráfico. Desta forma, ficam estabelecidas unidades 
que podem ser bairros, municípios, estados, países, 
continentes, regiões e afins.
Segmentação demográfica - Este tipo de segmentação 
leva em conta os critérios dos grupos sociais, desde os 
mais básicos como gênero ou idade, passando por ní-
vel de instrução, ocupação, rendimentos, entre outros.
Segmentação psicográfica - A Segmentação psicográ-
fica organiza consumidores segundo preferências, há-
bitos sociais e valores adquiridos.
Segmentação comportamental - Esta segmentação or-
ganiza grupos tendo em vista a relação que o consumi-
dor estabelece com um produto ou serviço. São levados 
180
MÓDULO III
em conta o conhecimento sobre o produto ou serviço; 
a intensidade de uso (light, medium ou heavy users43); a 
fidelidade em relação ao produto ou serviço (convictos, 
divididos, inconstantes e infiéis)44, entre outros.
NICHO DE MERCADO
O nicho de mercado é uma parte do segmento de mer-
cado que por qualquer razão ainda não é atendida de 
forma satisfatória, pela oferta de produtos e serviços 
disponível. Em termos de escala, é uma fatia menor, 
mas que justamente por não ter as suas necessidades 
atendidas pode se transformar em um bom espaço 
de comercialização ou prestação de serviços.
O MERCADO FÍSICO E O MERCADO VIRTUAL
Em termos retrospectivos, o mercado constituía ape-
nas um espaço físico de troca, posteriormente, ampliou 
o seu âmbito de ação por meio das compras à distância 
em canais de venda e, hoje, como sabemos, se tornou 
exponencialmente alargado ante as possibilidades do 
comércio eletrônico, o e-commerce. mercado em franco 
crescimento, o e-commerce já representa mais de 5% 
43 Light, medium ou heavy users são, respectivamente, consumidores com baixo, 
médio ou alto índice de utilização de um determinado produto ou serviço.
44 Convictos, divididos, inconstantes e infiéis são, respectivamente, consumidores 
que usam sempre a mesma marca; usam mais do que uma marca em simultâneo; 
mudam constantemente de marca e não estão vinculados a nenhuma marca.
181DESIGN
MÓDULO III
do varejo nacional, segundo dados da Abradi-SP – As-
sociação Brasileira de Agentes Digitais.
Se a marca já estiver instalada, e esteja à procura de in-
cremento de vendas, por meio do e-commerce, pode ter 
uma grata surpresa ao perceber que a presença digital 
pode fomentar também a atividade física da marca.
Além disso, os novos formatos de compartilhamento 
logístico permitem que os processos de estocagem, 
administração e envio sejam terceirizados, fazendo 
com que a equipe de trabalho seja bastante com-
pacta. Há ainda as vantagens intangíveis, ou seja, de 
difícil mensuração. Uma delas é o alcance que a marca 
pode ter se bem gerida no âmbito virtual.
Figura 58 – Ícone E-Commerce
Fonte: Pixabay. Autor: Geralt. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida. Disponível em: < https://pixa-
bay.com/pt/carrinho-de-compras-internet-728407/>Acesso: 07 jul.2018
182
MÓDULO III
CONSUMIDOR
Para Kotler (2010), embora individualmenteo consu-
midor tenha pouca relevância, “seu poder coletivo será 
sempre maior do que o poder de qualquer empresa”. Este 
choque de realidade apresentado por Kotler (2010) dá 
a dimensão da relevância do consumidor na atualidade. 
E não apenas em termos de potencialidade de vendas 
ou fidelização, mas, antes, da relação estabelecida, do 
vínculo e, sobretudo, do que o consumidor pode emitir 
como opinião sobre a marca.
O enfoque no Ser Humano e não mais no Cliente, como 
referimos anteriormente, passa a valorizar o mais re-
levante ativo contemporâneo, o capital humano. Nessa 
perspectiva, conhecer as pessoas em profundidade é 
imprescindível para que se possa estabelecer uma in-
terlocução eficaz.
O contexto econômico, social e cultural no qual es-
tamos inseridos colabora para a construção de uma 
identidade que, de certo modo, podemos chamar de 
geracional, da geração.
Para melhor entendimento do que são essas 
gerações, recorre-se ao conceito elabora-
do por Jeffries e Hunte (2003), segundo 
os quais geração representa um grupo de 
pessoas nascidas em determinado período 
e que podem compartilhar experiências co-
183DESIGN
MÓDULO III
muns no processo histórico e social e, em um 
estágio similar de sua vida, predispõem-se 
a uma modalidade comum de pensamento 
e experiência e a um modo comum de com-
portamento. (VIANA, 2013 p.2)
O conceito de perfis geracionais surgiu na década de 
1950, como refere Viana (2013), mas a faixa etária não 
é condição suficiente para se estabelecer um grupo. É 
preciso mais do que isso, é necessário a identificação 
de um “conjunto de vivências históricas compartilhadas – 
obviamente de caráter macrossocial – o qual marca alguns 
princípios compartilhados de visão da vida, de contexto e 
um conjunto de valores comuns” (Garcialombardia et al., 
2008 apud Viana, 2013 p. 6).
Importante referir que a origem deste conjunto de per-
fis geracionais é o período pós guerra nos Estados Uni-
dos e, portanto, não há consenso entre pesquisadores 
acerca do período exato utilizado como critério das ge-
rações ou do conjunto de características (Viana, 2013).
Sem contar que, como qualquer pesquisa, não apre-
senta resultados absolutos, mas apesar das condicio-
nantes, pode se mostrar bastante eficaz nos traços 
gerais, valores e interesses. Abaixo apresenta-se um 
quadro síntese dos grupos geracionais e suas princi-
pais características:
“O poder coletivo 
do cliente será 
sempre maior 
do que o poder 
de qualquer 
empresa”. 
Philip Kotler
184
MÓDULO III
GERAÇÃO NASCIDOS ENTRE CARACTERÍSTICAS
Geração 
Silenciosa
Geração 
Baby 
Bloomers 
Geração X
Geração Y
Geração Z 1995/2012
1925/1945
1946/1964
1966/1977
1978/1994
Conformistas confiantes que 
valorizam a estabilidade.
Grandes compradores; 
voltados para valores e 
causas, apesar de auto 
indulgência e do hedonismo.
Cínicos e familiarizados com 
a mídia. Mais alienados e 
individualistas.
Impacientes. Focados no 
estilo urbano. Mais idealistas 
que a geração X.
Multiculturais. Conhecimento em 
tecnologia. Instruídos. Socieda-
de rica. Poder aquisitivo.
Figura 59 – Quadro/Características Geracionais
Adaptado de Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
185DESIGN
MÓDULO III
SÍNTESE
O QUE É:
Mercado - mercado total + mercado potencial
• Mercado total - Conjunto de compradores efeti-
vos de um produto ou serviço.
• Mercado potencial - Conjunto de compradores 
que poderão vir a ser consumidores da marca. 
Dentro de mercado potencial temos:
Mercado disponível - Grupo de consumidores que 
apresenta condições para adquirir um produto ou 
serviço.
Mercado disponível Qualificado - Grupo de con-
sumidores que apresenta condições para adquirir 
um produto ou serviço, quando há restrições para 
consumo.
Mercado alvo - Grupo de consumidores (dentro do 
mercado qualificado disponível) para o qual a em-
presa dirige a oferta de um produto ou serviço.
Mercado penetrado - É o grupo de consumidores 
efetivos, ou seja, aqueles que já compram o pro-
duto ou serviço.
Mercado consumidor B2C (business to commerce ou 
consumer) - Indivíduos que adquirem o produto ou 
serviço para consumo próprio.
186
MÓDULO III
Mercado empresarial B2B (business to business) - Em-
presas, instituições governamentais, ONGs – organiza-
ções não governamentais, entre outros, que adquirem 
o produto ou serviço para consumo próprio.
Segmentação de mercado - “Ato de dividir um mercado 
em grupos distintos de compradores com diferentes ne-
cessidades e respostas” (Kotler, 1998, p. 257).
• Segmentação Geográfica - Critério de seleção = 
localização geográfica.
• Segmentação Demográfica - Critério de seleção 
= características dos grupos sociais.
• Segmentação Psicográfica - Critério de seleção 
= hábitos.
• Segmentação Comportamental - Critério de se-
leção = relação com a marca.
Nicho de mercado - Uma parte do segmento de mercado.
Consumidor - Pessoa física ou jurídica que adquire 
bens, produtos ou serviços.
187DESIGN
MÓDULO III
3.4 MEU PRODUTO E O MUNDO: 
VISIBILIDADE E POSICIONAMENTO
Quando se fala em estratégia, no mundo dos negócios, 
talvez a primeira associação a ser feita seja uma série 
de manobras e técnicas, tão radicais quanto neces-
sário, para se ganhar destaque no mercado concor-
rencial, no melhor estilo Sun Tzu: “Não permitas que o 
inimigo tome a dianteira” (Sun Tzu, 2000, p. 11)
Na atualidade, no entanto, há outros elementos que, 
obrigatoriamente, devem integrar uma estratégia de 
negócios eficaz. Como referimos anteriormente, as mu-
danças sociais que se refletem nos novos mercados e 
nos novos consumidores não demandam somente ini-
ciativa negocial, mas também o conhecimento acerca 
da motivação, do enfoque e da finalidade corporativa.
Quem é essa empresa? Qual é a sua posição em re-
lação aos desafios contemporâneos? Enfim, qual é a 
sua razão de existir? Hoje não há mais lugar para uma 
empresa focada apenas na obtenção de lucro e vazia 
de propósitos. E como expressar esses desígnios?
A estruturação deste contorno institucional começa 
com a definição de alguns conceitos. Missão, visão e 
valores são posicionamentos a serem estruturados e 
deverão rebater a imagem da empresa, seja no seu 
188
MÓDULO III
produto, na sua identidade visual, nos pontos de con-
tato da marca, na interlocução com o consumidor, nos 
conteúdos veiculados nas redes sociais, na gestão de 
crise, enfim, em tudo.
Para incluir as boas ações na cultura cor-
porativa e manter-se firme a seu compro-
misso, a melhor abordagem é incorporá-las 
à missão, à visão e aos valores da empre-
sa. Os líderes das empresas encaram essas 
declarações como seu DNA corporativo. 
(Kotler, 2010 s/p)
MISSÃO
Em termos gerais, pode-se dizer que a missão de uma 
empresa expressa, de forma sintética, a razão e a mo-
tivação de sua existência. Para Kotler (2010), no en-
tanto, a missão no âmbito do Marketing 3.0 deve:
Apresentar uma nova perspectiva de negó-
cios que pode transformar a vida dos con-
sumidores. Nós a chamamos de “práticas 
inovadoras”. Também acreditamos que há 
sempre uma boa história por trás de uma 
boa missão. Portanto, difundir a missão 
junto aos consumidores envolve uma his-
tória que emociona as pessoas. Uma ideia 
incomum embutida em uma missão teria de 
ser adotada pelo mercado mainstream para 
causar impacto significativo. Em outras pa-
lavras, a concretização da visão requer a 
participação do consumidor. Assim, o em-
powerment do consumidor é fundamental. 
(Kotler, 2010 s/p)
189DESIGN
MÓDULO III
Para o autor, as três características de uma boa mis-
são estão resumidas em 3 verbos: Criar, Difundir e 
Concretizar.
práticas 
inovadoras
histórias que 
emocionam
empowerment 
do consumidor
criar difundir concretizar
Figura 60 – Características para Elaboração da Boa Missão
Adaptado de Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
• Criar está relacionado com as Práticas Inovado-ras, ou seja, quão original é a ideia de negócio.
Uma boa missão tem sempre a ver com mu-
dança, com transformação, com fazer a di-
ferença. O Marketing 3.0 está relacionado 
a mudar a maneira como os consumidores 
fazem as coisas na vida. Quando uma marca 
traz transformações, os consumidores a 
aceitam inconscientemente, como parte de 
seu cotidiano. (Kotler, 2010 s/p)
• Difundir, por sua vez, tem conexão com Histórias 
que emocionam as pessoas. Kotler (2010) mencio-
na Robert McKee, roteirista, que acredita haver:
Duas maneiras diferentes de convencer as 
pessoas. A primeira é basear as ideias em 
uma série de fatos e números e envolver as 
pessoas em argumentos intelectuais. A outra, 
muito mais eficaz segundo sua opinião, é es-
190
MÓDULO III
crever histórias atrativas em torno das ideias 
e envolver as emoções das pessoas. (Kotler, 
2010 s/p)
Estamos falando de Storytelling.
• Por fim, concretizar, que está relacionado com 
outro conceito bastante difundido nos tempos 
mais recentes, o empoderamento, ou empower-
ment, neste caso, do cliente. O concretizar fala de 
um protagonismo que, ao invés de ser da marca, 
passa a ser do consumidor. Muitas são as ações 
que procuram envolver o comprador. Desta forma, 
há uma retroalimentação do sistema de valoriza-
ção da marca: valoriza-se o consumidor que, por 
ser valorizado, resignifica a marca e a relação es-
tabelecida. Nas palavras de Kotler (2010):
O empowerment do consumidor é a plata-
forma para sua conversa. A conversa mui-
tos-para-muitos é o que torna uma rede de 
consumidores poderosa. A história de uma 
marca não tem significado algum quando os 
consumidores não estão falando sobre ela. 
(Kotler, 2010 s/p)
VISÃO
Para Kotler (2010 s/p), “enquanto a missão tem suas ra-
ízes no passado, quando a empresa foi fundada, a visão 
tem a ver com a invenção do futuro”. Esta perspectiva 
aponta cenários: o que se pretende realizar?
Missão = razão 
+ motivação da 
existência
191DESIGN
MÓDULO III
Para definir isso, uma empresa preci-
sa criar um quadro mental do futuro com 
base na definição de missão corporativa. O 
símbolo que utilizamos é o de uma bússola 
que orienta a empresa até seu estado fu-
turo. Por outro lado, os valores podem ser 
considerados “padrões de comportamen-
to institucionais da corporação”. Como as 
empresas costumam seguir o mesmo ciclo 
de valores, eles são simbolizados por uma 
roda. (Kotler, 2010 s/p)
Wheeler (2012) fala de visão enquanto um exercício de 
futuro e, sobretudo, de coragem na expressão daquilo 
que se quer construir. Fala de uma construção concei-
tual de veracidade pois, para a autora, sem um valor 
real em que se acredite, efetivamente, não há como 
perpetuar a verdade de uma marca perante a mais 
exigente avaliação, a do consumidor.
192
MÓDULO III
proporcionar
satisfação
realizar
aspiração
praticar
compaixão
lucratividade retorno sustentabilidade
ser melhor diferenciar-se fazer a diferença
mente coração espírito
va
lo
re
s 
co
m
o
vi
sã
o
o 
qu
ê
m
is
sã
o
p
or
 q
uê
em
p
re
sa
indivíduo
Figura 61 – Características para Elaboração da Boa Missão
Adaptado de Philip Kotler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
VALORES
Os valores definidos para uma empresa devem expri-
mir aquilo em que se acredita, as suas motivações e 
atitudes. Aquilo que se valoriza como de fundamental 
importância para a concretização de um negócio. Con-
forme Kotler (2010):
Os valores articulam um conjunto de priori-
dades corporativas e tentativas de gestão 
para incluí-los em suas práticas, o que, espe-
Visão = invenção 
do futuro 
(Philip Kotler)
193DESIGN
MÓDULO III
ra-se, fortalecerá comportamentos que be-
neficiem a empresa e as comunidades dentro 
e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os 
valores da instituição. (Kotler, 2010 s/p)
POSICIONAMENTO
Quando se fala de posição, de forma geral, nos refe-
rimos a localização de alguma coisa, a situação que 
determinado objeto ocupa no espaço e, se assim for, 
consequentemente, ficam definidos os pontos de refe-
rência dos demais objetos.
Quando se fala de posicionamento de marca não é 
muito diferente. A definição dos valores institucionais é 
como um conjunto de coordenadas que define exata-
mente onde um negócio está no mapa concorrencial. 
Desenvolvido na década de 1980, por Al Ries e Jack 
Trout, o posicionamento, para Wheeler (2012), está as-
sentado na Teoria dos 4 pilares: preço, produto, pro-
moção/divulgação e praça/distribuição e se configura 
como uma estratégia multifocal:
Impulsionando o planejamento, o marketing 
e as vendas. O posicionamento é desenvol-
vido para criar aberturas em um mercado 
que está sempre mudando, um mercado no 
qual os consumidores estão saturados com 
produtos e mensagens. O posicionamento 
tira vantagens das mudanças que ocorrem 
na demografia, na tecnologia, nos ciclos de 
marketing, nas tendências dos consumido-
194
MÓDULO III
res e nas brechas de mercado para encon-
trar novos meios de chamar a atenção do 
público. (Wheeler, 2012 p. 24)
E como já veremos ao longo deste conteúdo, posiciona-
mento não é nada sem propósito! Coincidentemente a 
Ana Couto Branding45 acaba de lançar um relatório so-
bre marcas e propósito46. A pesquisa é extremamente 
interessante enquanto conceito e enquanto resultado. 
Tem o sugestivo nome de Pi47 Index que, conceitual-
mente, faz a conexão matemática necessária para 
uma avaliação quantitativa daquilo que “as pessoas 
esperam e admiram nas marcas que mais consumimos” 
(Ana Couto Branding, 2018 s/p).
O objetivo maior da pesquisa pode ser resumido em 
uma única palavra: propósito. “Propósito é valor, e é um 
valioso caminho para as marcas evoluírem”. (Ana Couto 
Branding, 2018 s/p). Para os autores, entre as muitas 
conclusões possíveis há uma, em especial, que reforça 
o protagonismo do consumidor na sua relação com a 
marca: a percepção de valor é um dado relevante e 
em crescimento.
Em 2015, lançamos a TIP (transparência, 
45 Ana Couto Branding – Agência de Branding Full Service - http://www.anacouto.com.br/
46 Pi Index – Ana Couto Branding - Disponível em: <http://www.anacouto.com.br/pi-
-index/> Acesso: 11 jul. 2018.
47 Proporção numérica obtida por meio da razão entre o perímetro e o diâmetro de 
uma circunferência.
195DESIGN
MÓDULO III
inspiração e propósito), pesquisa que colo-
cava em pauta o papel das marcas e avalia-
va a influência do propósito no momento de 
compra e relacionamento. Hoje lançamos 
o PI Index, um estudo que aprofunda essa 
análise e suscita novas reflexões. Quais 
marcas o consumidor mais valoriza e por 
quê? O que ele considera mais relevante? 
Como podemos medir a atuação das prin-
cipais empresas que fazem negócio no Bra-
sil? (Ana Couto Branding, 2018 s/p)
VISIBILIDADE
Este conjunto de definições conceituais-institucionais 
define a posição ocupada por uma marca que, por 
consequência, diz a forma como se mostra no mer-
cado concorrencial e perante o seu grupo de consumi-
dores. Diz, em suma, de sua visibilidade. A forma como 
se percebe a sua presença.
No entanto, a visibilidade de uma marca não deve se 
restringir ao seu público consumidor apenas. Deve 
também ser construída e sedimentada perante os 
seus pares, especialistas e os formadores de opinião.
A participação em eventos de premiação, na perspec-
tiva de Ana Brum48, tem inúmeras vantagens. Além de 
estimular a dinâmica projetual, promovendo a criativi-
dade e a renovação na busca da superação constante 
de desafios, pode ser uma estratégia tão eficiente de 
48 Diretora técnica do CBC – Centro Brasil Design
“Propósito é 
valor, e é um 
valioso caminho 
para as marcas 
evoluírem” 
Ana Couto 
Branding
196
MÓDULO III
salvaguarda da Propriedade Intelectual quanto as for-
mas tradicionais de proteção legal.
Há diversas iniciativas de chancela da produção de 
Design no Brasil e no mundo. Os investimentos em tais 
participações podem ter retorno imediato ou a longoprazo, como qualquer iniciativa institucional, seja uma 
feira, uma exposição, entre outros. Podem até mesmo 
se firmar como estratégias sólidas de internacionaliza-
ção e abertura de novos mercados.
O Centro Brasil Design49 mantém uma agenda atuali-
zada das principais iniciativas do setor, não só de prê-
mios, mas também de cursos, eventos, exposições, en-
tre outros. Vale a pena consultar regularmente! A seguir 
listamos as principais premiações de Design, nacionais 
e internacionais. Consulte o seu Designer sobre o perfil 
das iniciativas e a maneira mais adequada de participar.
Prêmios Nacionais
• Prêmio Museu da Casa Brasileira (MCB)
• Prêmio Salão Design http://www.salaodesign.com.br/
• Prêmio Universitário Tok&Stok de Design Universitário
https://www.tokstok.com.br/PremioTokStok/home.jsf
• Prêmio Bornancini http://www.premiobornancini.com.br/
49 http://www.designbrasil.org.br/agenda-do-design/
“Participar de 
premiações pode 
ser uma eficiente 
estratégia de 
salvaguarda da 
propriedade 
intelectual”. 
Ana brum
197DESIGN
MÓDULO III
• Prêmio Jovens Deginers http://www.jovensde-
signers.com.br/
• Prêmio Nacional de Inovação http://www.pre-
miodeinovacao.com.br/
• Prêmio de Design de Móveis http://www.premio-
dedesigndemoveis.com.br/
• Prêmio Nacional Aspacer de Design http://www.
aspacer.com.br/hotsite/premioaspacer/
• Prêmio ABF + RDI de Design https://premiodesign.
abf.com.br/
• Prêmio Bom Design http://www.premiobomdesign.com/
• Prêmio ABILUX Design de Luminárias http://www.
abilux.com.br/portal/premio-design-de-luminarias
• Talento Design https://www.vw.com.br/pt/volkswa-
gen/talento-design.html
• Prêmio de Design Instituto Tomie Ohtake Leroy 
Merlin
https://www.institutotomieohtake.org.br/premios/pra-
omio-de-design-instituto-tomie-ohtake-leroy-merlin
Prêmios Internacionais
• iF Design Award https://ifworlddesignguide.com/
• Red Dot Design Award https://www.red-dot.org/
• A’ Design Award and Competition http://www.com-
petition.adesignaward.com/
198
MÓDULO III
• The Good Design Awards https://good-designawards.com/
• Compasso D’Oro http://www.adi-design.org/ho-
mepage.html
• Cannes Lions – International Festival of Creativity 
https://www.canneslions.com/
• IDA Design Awards https://idesignawards.com/
• Core 77 Design Awards https://designawards.core77.com/
• German Design Award https://www.german-design-
-award.com/en.html
• European Design Awards https://europeandesign.org/
APRESENTANDO O MEU PROJETO
Na sociedade contemporânea, onde o tempo é cada 
vez mais escasso e o volume de informações cada vez 
maior, as mensagens necessitam ser diretas, interes-
santes e, sobretudo, capazes de destacar o diferencial 
daquilo que se deseja apresentar: seja uma palestra, 
uma aula, um projeto, uma ideia.
Há muitas técnicas inovadoras, mas nada substitui um 
bom conceito (o alicerce da sua ideia, o seu diferencial, 
entre outros, como já referimos anteriormente).
Apresentação
Uma maneira clássica de dar a conhecer um projeto é 
fazer uma apresentação. Fácil, né? É só pegar aqueles 
199DESIGN
MÓDULO III
textos todos que redigimos e colocar no Power Point, 
certo? ERRADO! (Sim, com letras maiúsculas e tudo...)
Uma apresentação institucional deve condensar o es-
sencial da informação de maneira organizada, sucinta 
e visualmente interessante. A síntese é, normalmente, 
algo complexo de se obter, mas fundamental para que a 
apresentação atinja os seus objetivos: informar e cativar.
A coerência na condução do tema é imprescindível 
para que o leitor (ou espectador) seja contextualizado 
de imediato e possa perceber, sem dificuldades, o que 
se pretende comunicar. É um projeto? É uma empresa? 
Não importa. O fundamental é que a mensagem seja 
suficientemente clara para comunicar ao cliente o dife-
rencial do seu projeto ou empresa.
Existe uma ligeira diferença entre enviar uma apresen-
tação do seu projeto, por e-mail, por exemplo, e utilizar 
uma apresentação, como apoio, quando você for ex-
por a sua ideia de forma presencial.
Apresentação “Editorial” - A apresentação “Editorial” 
é quase uma publicação concebida e elaborada para 
ser enviada ao cliente. Neste tipo de apresentação as 
informações (ou seja, o texto) e as imagens compõem 
o todo informativo.
200
MÓDULO III
Apresentação “Exposição” - Já a apresentação “Ex-
posição” é utilizada como recurso nas comunicações 
presenciais. O conteúdo contempla o máximo de in-
formação visual. A utilização de texto é mínima, pois 
o essencial da informação deve ser apresentado pelo 
interlocutor. A utilização massiva de texto em uma co-
municação presencial concorre diretamente com o 
apresentador pela atenção da audiência (não sendo 
recomendada).
A SOAP50 é um escritório de Design especializado em 
apresentações institucionais (além de treinamentos e 
edição de livros sobre o assunto). Vale uma visita virtual!
No livro “Super Apresentações”, os diretores da SOAP 
apresentam a estrutura de uma apresentação eficaz:
1. Diagnóstico - Contém as perguntas básicas que ajudam 
a estruturar a condução do conteúdo: Com quem será a 
interlocução e qual é o respectivo perfil? Qual é o as-
sunto e o que a audiência já sabe sobre ele? Em quanto 
tempo farei essa apresentação? Qual é o meu objetivo? 
E, talvez o mais importante: se pudesse sintetizar (o pro-
duto ou serviço) em uma única palavra, qual seria?
2. Roteiro - O roteiro é a história que será contada e 
como será contada. É fundamental, na elaboração de 
um roteiro, tentar fazer um exercício de “faz de conta”. 
“Faz de conta” que eu não sei nada sobre este as-
50 http://soap.com.br/
201DESIGN
MÓDULO III
sunto. Assim, deve-se partir da seguinte pergunta: Por 
onde a apresentação deve começar para que a men-
sagem seja inteligível?
3. Conteúdo - Definido o roteiro, chega a hora de es-
tabelecer o conteúdo pertinente aos tópicos da es-
trutura pensada. Aqui é necessário um exercício de 
síntese, mas visual. O conteúdo textual é o discurso do 
apresentador. Na apresentação em si, apenas devem 
estar referências visuais que façam a conexão com a 
ideia principal, com a mensagem a ser transmitida.
4. Elaboração Visual - Aqui o Designer deve pensar 
no conceito visual do todo, levando em conta a iden-
tidade visual da marca e o conceito editorial da apre-
sentação. O programa de Power Point, embora tenha 
vindo a ser subestimado nos tempos mais recentes, 
continua a ser uma excelente ferramenta de comuni-
cação, desde que seja visualmente bem pensada!
Há também outras ferramentas, como o Keynote ou o 
Prezi51. A desvantagem do primeiro é ser exclusivo da Apple, 
o que às vezes pode, por incompatibilidade de sistemas, 
comprometer a apresentação. O segundo, o Prezi, apre-
senta algumas opções de animação que, se não usadas 
com parcimônia, podem desconectar a audiência.
51
 https://prezi.com/?gclid=CjwKCAjwp7baBRBIEiwAPtjwxIvnfF7jcudc7W4ZEeBk-h-
gorArNlijl8GklpduEqpFM7pPVK5XaVBoCXw8QAvD_BwE
202
MÓDULO III
5. Apresentação - Para a SOAP, tão importante quanto 
a elaboração visual é a forma de apresentar, ou seja, o 
discurso. O tom, a dinâmica, as coerências, entre tantos 
outros pontos, são de fundamental importância para 
uma apresentação bem sucedida. Além disso, treinar 
e cronometrar a apresentação do conteúdo é impor-
tante para que haja coesão entre a fala e a imagem.
Pitch
O site Anjos do Brasil52 define Pitch como sendo uma 
ferramenta para a venda do projeto de uma empresa 
para potenciais investidores. Se você não conhece este 
site, vale uma boa olhada!
Ok! Mas, qual é a diferença de uma apresentação clás-
sica? Lembra quando falamos de Kleon (2012) e de sua 
máxima: a Criatividade é subtração?Tem muito a ver 
com o Pitch!
A diferença entre uma apresentação e o Pitch é o 
tempo: enquanto uma apresentação pode levar algum 
tempo (até 30 minutos e, sobretudo, ter muitos slides) 
o Pitch deve ter 3 minutos (há quem fale em 5 minu-
tos), nomáximo, e sobretudo, destacar os diferenciais 
52 Anjos do Brasil - É uma organização sem fins lucrativos fundada em 2011 por Cas-
sio Spina, que, depois de completar o ciclo do empreendedor (startup, crescimento, 
aquisições e fusões, aporte de investimentos e venda), passou a apoiar startups 
na fase de crescimento. Desde então, vem sendo feito um trabalho consistente 
com apoio de conselheiros, parceiros e um time de colaboradores dispostos a fazer 
acontecer. A Anjos do Brasil é mantida por voluntários, patrocinadores, apoiadores, 
cursos, eventos e outras atividades contribuem para manutenção da organização. 
Disponível em:<http://www.anjosdobrasil.net/pitch.html> Acesso: 16 jul. 2018.
203DESIGN
MÓDULO III
do seu projeto. Ou, em outras palavras, porque o pro-
jeto deve receber investimento.
E, como fazer um bom Pitch? A Endeavor Brasil53 apre-
senta uma sugestão bem interessante sobre como 
elaborar um Pitch eficaz. Em termos gerais, para Cas-
sio Spina, um bom Pitch deve conter, de forma sintética 
os seguintes itens:
• Qual é a oportunidade;
• O mercado que irá atuar;
• Qual é a sua solução;
• Seus diferenciais;
• O que está buscando.
Rodadas de Negócios
São iniciativas que propiciam encontros entre empre-
sas vendedoras e empresas compradoras com o ob-
jetivo de criar oportunidades e gerar negócios e par-
cerias. O cronograma é definido pela instituição que 
promove o evento, mas em geral as reuniões são cur-
tas e pré-agendadas de forma a otimizar a oportuni-
dade.
Participar de iniciativas desta natureza traz como be-
nefício, além da oportunidade de novas transações, 
desenvolver novos fornecedores, novas parcerias e o 
53 Endeavor Brasil é uma organização global sem fins lucrativos que tem como mis-
são multiplicar o poder de transformação dos empreendedores. Disponível em: < ht-
tps://endeavor.org.br/quem-somos/> Acesso: 16 jul. 2018.
204
MÓDULO III
famoso networking54. Muitas vezes, os benefícios são 
imediatos, mas também podem surgir a médio e até 
a longo prazo.
Feiras e Exposições
O SEBRAE lançou uma pequena cartilha sobre a partici-
pação de empreendedores em Feiras e Exposições que 
discute as vantagens, os critérios, os tipos de feiras e as 
etapas de produção do evento. Vale a pena conferir55.
As Feiras e Exposições também são excelentes opor-
tunidades de expor produtos e Serviços, ajudando na 
visibilidade da marca. São investimentos que deman-
dam avaliação prévia, dado que nem sempre é possí-
vel mensurar o lucro de imediato, como já referido.
54
 Capacidade de estabelecer uma rede de contatos.
55
 Cartilha Como Participar de Feiras e exposições; Disponível em: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/bis/como-participar-de-feiras-e-ex-
posicoes,a86eaea3fcf9d510VgnVCM1000004c00210aRCRD?origem=estadual&co-
dUf=12#0> Acesso: 16 jul. 2018.
205DESIGN
MÓDULO III
SÍNTESE
O QUE É:
Missão - Síntese da razão e da motivação de existência 
da marca.
Visão - “Visão tem a ver com a invenção do futuro” 
(Kotler, 2010 s/p).
Valores - Expressão daquilo em que se acredita, das 
motivações e atitudes da marca.
Posicionamento -Estratégia multifocal.
206
MÓDULO III
Visibilidade - A forma como a marca é percebida.
Apresentação de Projeto - Organização da informação 
essencial de um projeto estruturada segundo um roteiro 
previamente estabelecido e visualmente interessante.
Apresentação – Roteiro para Elaboração
• Diagnóstico
• Roteiro
• Conteúdo
• Elaboração Visual
• Apresentação
Pitch - Apresentação (de tempo mínimo) com o essen-
cial da ideia de um projeto para potenciais investidores.
Rodadas de Negócios - São iniciativas que propiciam 
encontros entre empresas vendedoras e empresas 
compradoras.
Feiras e Exposições
• Feiras
Iniciativas expositivas para públicos distintos (vol-
tados ao consumidor final ou compradores).
• Exposições
Iniciativas expositivas, de maneira geral, com obje-
tivos institucionais, ou seja, de divulgação da marca.
207DESIGN
MÓDULO III
3.5 MEU PRODUTO E O PLANETA
A proximidade do final do século XX trouxe à tona a 
discussão sobre o desenvolvimento sustentável e a 
responsabilidade do Designer sobre o projeto pós con-
sumo. Não só o Designer, como todos nós, tem uma 
enorme parcela de responsabilidade e, sobretudo, de 
contributo para com a Sustentabilidade, seja Econô-
mica, Social ou Ambiental.
O projeto Story of Stuff (A História das Coisas)56, produ-
zido por Annie Leonard, elucida o papel do consumidor 
e do Design na economia contemporânea, por meio de 
pequenos vídeos de uma simplicidade arrebatadora. 
Vale conhecer!
Quando se fala de Sustentabilidade e Design, algumas 
dimensões devem ser abordadas: a questão do con-
sumo, a questão projetual e a questão do descarte. 
Para Cardoso (2008):
O conflito entre consumo e meio ambiente 
não é problema ultrapassado e nem uma 
questão de alarmismo ou ‘ecochatice’, como 
dizem alguns. Não resta dúvida que de que
56 A História das Coisas é um documentário, produzido por Annie Leonard, que apre-
senta uma perspectiva do consumo contemporâneo bem como, o impacto ambien-
tal desse padrão de consumo. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-
7qFiGMSnNjw> Acesso: 12 jul. 2018.
208
MÓDULO III
 o modelo consumista da prosperidade pela 
expansão contínua da produção e das ven-
das é insustentável a longo prazo. (Cardoso, 
2008, p. 247).
Consumo
A Sociedade de Consumo, baseada na economia de 
mercado e no vertiginoso crescimento em face da glo-
balização e da evolução tecnológica, se depara com 
novos desafios. A transformação contemporânea im-
põe distintas necessidades que demandam distintas 
respostas; o avanço tecnológico promove a rapidez na 
troca de informações que nos leva a conhecer, desejar 
e copiar outros modelos culturais; a quebra de bar-
reiras geográficas promove a mobilidade e o fluxo de 
ideias; a globalização facilita a aquisição de mercado-
rias a baixíssimo custo, entre tantos outros fatores.
Contudo, será que precisamos mesmo de tantas coi-
sas? Será que estes desafios contemporâneos, de 
fato, nos colocam novas necessidades ou, por outro 
lado, nos são impostas por novas formas de aborda-
gem e comunicação?
Parece que, de alguma forma, estas novas dinâmicas 
de consumo fizeram com que entrasse na pauta da 
atualidade um novo movimento: o Minimalismo. Em-
bora possa remeter a uma corrente artística, o Mini-
malismo, enquanto manifesto, questiona a posse de 
209DESIGN
MÓDULO III
objetos, os novos modos de habitar, mas, sobretudo, a 
forma como consumimos. Para os adeptos da síntese 
de posse e consumo, quando nos livramos do excesso 
de coisas, a liberdade é decretada.
Há muitas iniciativas sobre o assunto (blogs, livros, entre 
outros), mas talvez a mais enfática seja a experiência 
de Joshua Fields Millburn e Ryan Nicodemus, registrada 
no documentário “Minimalism: A Documentary about the 
Important Things” (Minimalismo: Um Documentário so-
bre as Coisas Importantes), em 2016, e disponível na 
Netflix. Os dois contam a transição entre uma posição 
bem sucedida, em termos profissionais (mas, segundo 
os próprios, sem um propósito maior), para um estado 
de liberdade (quase plena). Criticado por uns, admi-
rado por outros, o documentário vale pela reflexão que 
promove, não só em termos pessoais, mas, também, 
em termos de razão de ser de negócios e marcas.
Já falamos sobre a questão do propósito, mas abordar 
o tema também sob a perspectiva da sustentabilidade, 
e de sua capilaridade, faz refletir sobre a amplitude 
deste conceito. Mais do que apenas uma premissa con-
ceitual, o posicionamento da marca deve refletir uma 
verdade da marca e de seu propósito de existir. O que 
é a minha marca? O que é o meu produto ou serviço? 
Qual é a contribuição do meu produto ou serviço para o 
Novo modelo 
de negócios 
= pessoas + 
planeta + lucro 
(Alina Wheeler)
210
MÓDULO III
mundo? Para a coletividade? Para a posteridade?
Wheeler (2012)refere ser de fundamental importân-
cia, para a construção e consolidação de uma marca, 
“fazer a diferença”. E fazer de um modo consistente, 
acreditando-se no propósito. Sem verdade não há so-
brevivência, pois, para a autora:
Os consumidores estão examinando os 
seus valores e as empresas estão repen-
sando suas propostas de valor. O resulta-
do final triplo (pessoas, planeta e lucro) é 
um novo modelo de negócios e representa 
uma diferença fundamental no modo como 
as empresas medem o sucesso. (Wheeler, 
2012, p. 80).
Projeto
Manzini (2008), logo no início do seu livro “Design para 
Inovação Social e Sustentabilidade”, afirma que, ao 
contrário dos clichés estabelecidos, a verdadeira sus-
tentabilidade está na contramão da conservação. En-
quanto não houver uma verdadeira desconstrução do 
modelo vigente, que nas palavras do autor recebe o 
nome de Descontinuidade Sistêmica, não há lugar para 
uma verdadeira atitude de sustentabilidade.
E por que Descontinuidade Sistêmica? Por que a dinâ-
mica de produção e consumo instalada demanda uma 
transformação social nas distintas escalas: seja na ma-
cro ou na micro dimensão. Na perspectiva do autor, o 
“Código genético” 
do design = 
melhorar a 
qualidade do 
mundo (Ezio 
Manzini)
211DESIGN
MÓDULO III
Designer, no desempenho do seu ofício, comporta um 
paradoxo, podendo, em muitas oportunidades, ser ao 
mesmo tempo causa e consequência dessa continui-
dade sistêmica indevida.
Os limites dos recursos do planeta solicitam uma re-
flexão sobre a questão da obsolescência. Mas, afinal, 
o que é obsolescência? Segundo o dicionário Aurélio, 
Obsolescência é a desclassificação tecnológica do ma-
terial industrial motivada pela aparição de um material 
mais moderno. Redução gradativa e consequente de-
saparecimento. Facilitando: Vem de obsoleto. Obsoles-
cência está relacionado com tornar-se obsoleto.
Figura 62 – Green Ideas
Fonte: Pixabay. Autor: Elisa Riva. CC0 Creative Commons
Grátis para uso comercial. Atribuição não requerida. Disponível em: < https://pixa-
bay.com/pt/eco-ambientalmente-sustent%C3%A1vel-1976741/>Acesso: 17 jul.2018
Descarte
Há cerca de dois anos muitos veículos de comunicação 
noticiaram a proximidade de uma nova era geológica. 
“A transição 
rumo à 
sustentabilidade 
será um 
processo de 
aprendizagem 
social”.
Enzo Manzini
212
MÓDULO III
O site da BBC relatou que a época atual, Holocena, 
cujo início data de 11.500 anos, em breve dará lugar ao 
período Antropoceno. Um artigo do Slate57, replicado 
há pouco tempo pela página do projeto A História das 
Coisas, trata sobre esta questão também. Aborda os 
“fósseis” e apresenta o título Os Seres Humanos Pro-
duzem Tanto Lixo que Estão Criando uma Nova Ca-
mada Geológica58.
O artigo refere a pertinência da discussão acerca do 
impacto ambiental causado pela emissão de gases, 
enfatizando a crescente contribuição que o descarte 
de bens tecnológicos tem conferido à amplitude do 
dano ao meio ambiente. Segundo a mesma fonte, um 
estudo da Universidade de Leicester (Reino Unido) ar-
risca uma estimativa de peso: 30 trilhões de tonela-
das que sedimentam uma nova camada geológica, a 
tecnosfera, cuja dimensão pode ameaçar o equilíbrio 
dos demais sistemas e seus respectivos sistemas de 
autorregulação.
Manzini (2008) é categórico ao afirmar que o Designer é, 
ao mesmo tempo, solução e parte deste problema con-
temporâneo. O pensamento projetual deve refletir sobre 
57 SLATE – Revista Diária Online - https://slate.com/
58 Humans Produce So Much Junk, We Are Creating a New Geological Layer - SLATE 
– Disponível em <http://www.slate.com/articles/technology/future_tense/2017/03/
humans_are_creating_a_new_geological_layer_of_technofossils.html?wpsrc=sh_all_
mob_tw_bot>.Acesso: 14 jul. 2018.
213DESIGN
MÓDULO III
as reais necessidades projetuais, mas, também, sobre o 
destino despois da utilização. Para Cardoso (2008):
Uma vertente importante da indústria da 
atualidade é a ideia do desmonte (Design 
for Disassembly), ou seja, projetar um arti-
go já prevendo o seu descarte e facilitando 
a reutilização das peças, tendência que vem 
surtindo bons resultados na indústria auto-
mobilística, entre outras (Cardoso, 2008, 
pg. 248).
A utilização de materiais recicláveis muitas vezes não é 
suficiente para se colocar em prática uma política de 
sustentabilidade no âmbito de um produto ou serviço. 
O design for disassembly, o DfD, ou design para desmon-
tagem, mencionado por Cardoso (2008), é, de fato, a 
condição necessária para que uma embalagem, por 
exemplo, possa ser efetivamente reciclada. Não basta 
haver apenas o material. É necessário que o projeto 
contemple esta condição de desmembramento pos-
terior ou, de outra forma, corre-se o risco da utilização 
de materiais recicláveis ser em vão por não ser possí-
vel a sua separação.
Então, se todos nós - sejamos designers, empreende-
dores, industriais, comerciantes, entre outros - devemos 
estar compromissados com a sustentabilidade social, 
econômica ou ambiental, o que dizer de uma marca?
Com as empresas e as marcas não poderia ser diferente:
“Fazer o bem é 
um bom negócio” 
Alina Wheeler
214
MÓDULO III
Historicamente, o objetivo das empresas 
sempre foi criar valor para o acionista. A 
nova ordem integra a prosperidade econô-
mica com a proteção do meio ambiente e a 
demonstração de carinho por comunida-
des e funcionários. Muitos acreditam que a 
sustentabilidade exige inovações radicais: 
alterar seus produtos, seus processos de 
produção e sua distribuição. Uma nova ge-
ração de empresas vê a sustentabilidade 
como objetivo principal de sua promessa 
de marca. A autenticidade é essencial. As 
redes sociais logo revelam que as marcas 
não cumprem suas promessas. (Wheeler, 
2012, p. 80).
No Módulo 1, referimos a máxima do fundador da IBM, 
Thomas Watson, “Bom Design é bom negócio”. Wheeler 
(2012 p. 80), acerca do propósito sustentável de uma 
marca, contribui com a seguinte reflexão: “Fazer o bem 
é um bom negócio”.
A autora que, também no Módulo 1, nos apresentou o 
conceito de pontos de contato da marca (por meio dos 
quais a essência da marca é veiculada) revela agora os 
pontos de contato da sustentabilidade, que constituem 
ações onde as “as empresas podem fazer a diferença” 
(Wheeler, 2012 p. 80) e, assim, firmar um compromisso 
de Responsabilidade Ambiental.
215DESIGN
MÓDULO III
crie valor de longo prazo
co
m
p
re
 ju
st
o 
+ 
co
m
p
re
 lo
ca
l
tr
ab
al
he
 c
om
 in
te
gr
id
ad
e
de
se
nv
ol
va
 n
ov
o 
m
od
el
o 
de
 n
eg
óc
io
s
ino
ve
 co
m
 re
sp
on
sa
bi
lid
ad
e
co
ns
tru
a c
om
un
ida
de
 + 
vo
lun
ta
ria
do
red
uza
 a p
ega
da 
de 
car
bon
o
use d
esign
 mais
 intel
igent
e
repens
e o cicl
o de vi
da do p
roduto
redesenhe o processo de fabricação
elimine desperdício
não cause danos
instigue m
udanças significativas
passe da teoria à ação
use energia de m
aneira eficiente
analise alternativas de m
aterial
utilize recursos renováveis
va
lo
riz
e 
sa
[u
d
e 
e 
be
m
 e
st
ar
av
al
ie
 a
 c
ad
ei
ra
 d
e 
fo
rn
ec
im
en
to
re
pe
ns
e 
em
ba
la
ge
ns
 e
 p
ro
du
to
s
pr
om
ov
a 
co
ns
ciê
nc
ia
 a
m
bi
en
ta
l
ed
uq
ue
 so
br
e s
us
te
nt
ab
ilid
ad
e
reu
tiliz
e, r
ec
icle
, re
no
ve
prom
ova 
cert
ifica
ção
 com
 cre
dibil
idad
e
pense:
 pesso
as, pla
neta, lu
cro
reexamine a sua missão
comprometa-se com valores essenciais
estabeleça políticas ambientais
exija transparência
avalie práticas com
erciais
defina benchm
arks para o progresso
crie locais de trabalho saudáveis re
d
ef
in
a 
p
ro
sp
er
id
ad
e
MARCA
Figura 63 – Pontos de contato de marca/sustentabilidade
Adaptado de Design de Identidade de Marca – Alina Wheeler
Imagem elaborada por Elisabete Barbosa Castanheira
O propósito da marca deve contemplar a questão da 
prática da responsabilidade sob o seu prisma amplo, 
ou seja, por meio do tripéda sustentabilidade: ambien-
tal, social e econômica.
Wheeler (2012 p. 81) compartilha ainda os questionamen-
tos de Chris Hacker, Vice Presidente de Design da John-
son & Johnson, acerca do propósito da sustentabilidade:
Precisamos mesmo?
216
MÓDULO III
Foi projetado para minimizar o desperdício?
Pode ser menor, mais leve ou feito com menos materiais?
Foi projetado para ser durável ou multifuncional?
Utiliza recursos renováveis?
A reutilização é prática e estimulada?
O produto e a embalagem podem ser reutilizados, re-
ciclados ou consertados?
É feito de materiais reciclados ou reaproveitados?
Os materiais estão disponíveis em uma forma menos tó-
xica?
Vem de uma empresa social ou ambientalmente res-
ponsável?
É da região?
Por fim, a pesquisadora reflete sobre a questão da 
certificação e da sua importância enquanto diferencial 
que distingue um propósito de mera estratégia de visi-
bilidade. Em um mercado com vasta oferta, o consumi-
dor estabelece critérios de avaliação para definir a sua 
escolha. Na medida em que o cenário concorrencial 
aumenta, os parâmetros de seleção se aprimoram. A 
sofisticação destes diferenciais, como referimos ante-
riormente, definem um perfil. Se o perfil não estiver de 
acordo com os critérios pessoais, não se estabelece 
vínculo, não se estabelece conexão com a marca.
217DESIGN
MÓDULO III
Segundo a ABNT – Associação Brasileira de Normas 
Técnicas, Certificação59 é:
Um processo no qual uma entidade inde-
pendente (3ª parte) avalia se determinado 
produto atende às normas técnicas. Esta 
avaliação se baseia em auditorias no pro-
cesso produtivo, na coleta e em ensaios de 
amostras. O resultado satisfatório destas 
atividades leva à concessão da certificação 
e ao direito ao uso da marca de conformida-
de ABNT em seus produtos. (http://www.
abnt.org.br/certificacao/o-que-e)
Segundo INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, 
Qualidade e Tecnologia60 – Inmetro, há dois tipos de 
certificação no âmbito do Sistema Brasileiro de Avalia-
ção da Conformidade:
As certificações voluntárias são aquelas em 
que a empresa define se deve ou não certi-
ficar o seu produto, e acordo com o disposto 
em uma norma técnica, partir dos benefí-
cios que identifique que essa certificação 
59
 ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas, Certificação - é o Foro Nacional 
de Normalização por reconhecimento da sociedade brasileira desde a sua funda-
ção, em 28 de setembro de 1940, e confirmado pelo governo federal por meio de 
diversos instrumentos legais. Disponível em: < http://www.abnt.org.br/abnt/conheca-
-a-abnt> Acesso: 17 jul. 2018.
60 INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia - é uma au-
tarquia federal brasileira, no formato de uma agência executiva, vinculada ao Minis-
tério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Disponível em: < http://www.
inmetro.gov.br/> Acesso: 17 jul. 2018.
218
MÓDULO III
pode trazer ao seu negócio. As certificações 
compulsórias são aquelas em que um regu-
lamento determina que a empresa só pode 
produzir/comercializar um produto depois 
que ele estiver certificado.(http://www.
inmetro.gov.br/qualidade/iaac/certifique-
-seu-produto.asp)
Principais benefícios da Certificação
• Promove o comprometimento com a qualidade;
• É um método gerencial que lhe permite medir a 
melhoria continua do desenvolvimento do negócio;
• Assegurar eficiência e eficácia do produto, servi-
ço ou sistema;
• Introduzir novos produtos e marcas no mercado;
• Reduzir perdas no processo produtivo e melho-
rar a sua gestão;
• Diminuir controles e avaliações por parte dos 
clientes;
• Fazer frente à concorrência desleal;
• Melhorar a imagem da organização e de seus 
produtos ou atividades junto aos seus clientes;
• Assegurar que o produto, serviço ou sistema 
atende às normas;
• Tornar a organização altamente competitiva com 
produtos em conformidade às normas técnicas.
219DESIGN
MÓDULO III
SÍNTESE:
O QUE É:
Obsolescência - É a desclassificação tecnológica do 
material industrial, motivada pela aparição de um ma-
terial mais moderno.
Design for Disassembly | DfD (design para desmonta-
gem) - Condição necessária para que uma embalagem 
possa ser reciclada.
Pontos de Contato da Sustentabilidade - Ações, por 
meio das quais, as empresas podem firmar um com-
promisso de Responsabilidade Ambiental.
Certificação - Um processo no qual uma entidade in-
dependente (3ª parte) avalia se determinado produto 
atende às normas técnicas. Esta avaliação se baseia 
em auditorias no processo produtivo, na coleta e em 
ensaios de amostras. O resultado satisfatório destas 
atividades leva à concessão da certificação e ao direito 
ao uso da marca de conformidade ABNT em seus pro-
dutos. (http://www.abnt.org.br/certificacao/o-que-e)
220
MÓDULO III
CONCLUSÃO
O assunto Design, bem como toda a sua transdiscipli-
naridade, é extenso e complexo. Não se esgota aqui, de 
forma alguma. Pelo contrário. Assim, esperamos que o 
conteúdo aqui apresentado possa abrir as muitas por-
tas da curiosidade e da procura de informações. Só 
assim se constrói conhecimento.
Acreditamos nos processos interativos e colaborativos, 
mas, para tanto, é necessário conhecer, estar de posse 
das informações mínimas para que a interlocução com 
a equipe de desenvolvimento de projetos possa ser 
produtiva e eficaz. Este é um dos objetivos deste curso.
Para além disto, procurou-se, da melhor forma, apre-
sentar o Design como ferramenta no desenvolvimento 
de produtos e soluções sob a ótica da inovação e da 
estratégia, de forma a incrementar a competitividade 
de empresas/setores.
Construir produtos e Serviços inovadores, transversais. 
Materializar ideias para gerar inovação e sustentabili-
dade, do ponto de vista social, econômico e ambiental.
Projete, empreenda e inove. 
Bons Negócios e Bom Design!
221DESIGN
MÓDULO III
REFERÊNCIAS
ANA, Couto Branding. Pi Index. São Paulo, Ana Couto Branding, 2018. Dis-
ponível em: <http://www.anacouto.com.br/pi-index/> Acesso: 11 jul. 2018.
ASSOCIAÇÃO, dos Designers de Produto. O Impacto do Design no De-
sempenho das Empresas. São Paulo: ADP, 2006.
Disponível em: < http://adp.org.br/projetos/projeto-3/> Acesso: 01 jul. 2018.
AMARAL, Sueli Angélica. Os 4ps do Composto de Marketing na Lite-
ratura de Ciência Da Informação. Campinas: Revista Transinformação 
- PUC – Pontifícia Universidade Católica, 2000. Disponível em:< http://
periodicos.puc-campinas.edu.br/seer/index.php/transinfo> Acesso: 01 
jul. 2018.
ARAÚJO, Júlia Matias Carlos de. Zeitgeist e Comunicação: relações, 
influências e usos. Brasília: Universidade de Brasília - Faculdade De 
Comunicação Departamento De Audiovisuais e Publicidade, 2015.
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. São Paulo: 
Editora Documentário/Summus Editorial. Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing, 1978.
BAUMAN, Zygmunt. A Modernidade Líquida. São Paulo: Editora Zahar, 2001.
BONSIEPE, Gui. Design: Do Material ao Digital. Florianópolis: Editora 
CTA/LBDI – Laboratório Brasileiro de Design, 1997.
BONOME, Nathalie Cristina. Comunicação e Coolhunting: Os Caçadores 
de Tendências Sob o Olhar das Relações Públicas. Bauru: Universidade 
222
MÓDULO III
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” - Campus De Bauru - Facul-
dade de Arquitetura Artes e Comunicação, 2011. Disponível em: < https://
repositorio.unesp.br/bitstream/handle/11449/131741/000855157.pdf?-
sequence=1&isAllowed=y> Acesso: 06 jul. 2018.
BRASIL, Ângela. Planejamento Estratégico: Análise SWOT. 2011.
BROWN, Tim. Design Thinking. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2010.
BURDEK, Bernhard E. História, Teoria e Prática do Design de Produtos. 
São Paulo: Editora Blucher, 2005.
CÂNDIDO, Ana Clara. Inovação Disruptiva: Reflexões sobre as suas 
características e implicações no mercado. Monte da Caparica: IET - 
Research Centre on Enterprise and Work Innovation Centro de Inves-
tigação em Inovação Empresarial e