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BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
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CONVERSA INICIAL 
Pensar táticas e estratégias para uma nova campanha não é algo tão 
simples quanto os nossos clientes pensam. A grande maioria acha que é só ter 
uma boa ideia, formular uma frase de impacto e veicular com uma foto que 
transmita aquilo que a marca quer passar. 
O problema é que não existe uma tecla atalho em um software gráfico como 
o Adobe Photoshop ou o Adobe Illustrator que, ao ser acionada, gere uma arte para 
o off ou digital perfeita. Qualquer job demanda trabalho, demanda insights, boas 
ideias que nem sempre vêm facilmente. Criar aleatoriamente não fará de uma 
campanha algo de fato efetivo, alinhado com as metas e objetivos do cliente que 
trará como consequência bons resultados para a marca, produtos ou serviços. 
Qualquer trabalho exige um levantamento prévio de mercado, um estudo da 
concorrência, avaliação do público-alvo, entre outros ingredientes que, bem 
pensados e alinhados, trarão bom resultado. 
Isso é Briefing e Planejamento. Reunir os profissionais certos, com um Brief 
bem passado, que estão voltados a criar um planejamento viável e consonante com 
as informações do cliente, respeitando as melhores características dos produtos e 
serviços que são os “objetos” da comunicação. 
Esta será a base da nossa caminhada: ajudar a criar um levantamento de 
mercado preciso, com todas as informações necessárias para a reunião dos 
melhores profissionais para formularem um ótimo planejamento para que a 
campanha (seja on-line ou off-line) entregue o que os clientes mais desejam e 
aguardam ao dispor verbas para investimento em comunicação: resultados. 
Bons estudos! Divirta-se, aprenda a “brifar”, discutir o brief e planejar melhor!
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CONTEXTUALIZANDO 
Toda e qualquer campanha comunicacional tem um estudo e um 
planejamento atuando por trás, dando suporte para os textos, imagens, roteiros e 
frases de impacto. Nada ali deve ser aleatório. Qualquer nó desatado pode trazer 
consequências irreparáveis para o job, trabalho. 
 A base do planejamento advém do levantamento prévio de mercado. Ou 
seja, para começar qualquer discussão acerca do que criar ou planejar, precisamos 
conhecer a fundo o negócio do cliente. 
 Conheceremos o brief (palavra do inglês) que significa (Mini Michaelis, 2009, 
p. 30) sumário, síntese, fazer resumo de; informar; adj. breve; curto; resumido; 
conciso. E que é exatamente isto: um resumo sobre o que precisamos comunicar. 
Em seguida, conheceremos o briefing, que é a reunião que ordena estas 
informações: a primeira reunião de briefing é o atendimento ou o planejamento que 
realiza diretamente no cliente, e a segunda reunião de briefing é a síntese, a 
passagem das informações levantadas junto ao cliente para o time da agência de 
publicidade ou de marketing digital (como exemplos). 
 Essas informações, que devem ser muito assertivas, devem ser a base para 
a construção de ideias e insights do time da agência. 
 Aqui, cabe um comentário importante: o mercado, por uma razão rasa de 
determinismo (e erro semântico), costuma usar o termo briefing para o documento 
e para as reuniões. Nossos próprios clientes (e pares) incorrem neste “erro”. Vamos 
combinar o seguinte: nós (academia) precisamos mostrar o que é correto em 
termos de semântica e aplicação de termos em nossas atividades. Com isso, o 
mercado e os demais profissionais – quem sabe – se acostumam a pronunciar de 
forma inequívoca os termos abarcados pela comunicação e marketing. Como diz o 
meme “errado não está”, mas usar briefing para todos os passos incomoda um 
pouco nossos ouvidos acostumados e preparados para a pesquisa. Que o mercado 
evolua junto com a pesquisa! 
 Vamos conhecer o brief, o briefing, o atendimento e o planejamento como 
vitais para a construção de uma campanha off-line ou on-line assertiva, exata! 
 Juntos nos divertiremos em busca do conceito perfeito! 
 
 
 
 
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TEMA 1 – CONHECENDO O CLIENTE E AS ÁREAS DE ATUAÇÃO 
Compreender quem é o nosso cliente é papel fundamental de qualquer 
empresa que trabalhe com comunicação, independentemente da área em que atue. 
Não há como bem atender às necessidades e anseios de comunicação de uma 
marca ou empresa se eu não a conhecer profundamente para, a partir disso, poder 
começar a pensar em como atendê-lo promocionalmente. Vale lembrar que o 
cliente de uma agência de marketing on-line, por exemplo, pode variar entre um 
cliente físico (personalidade, artista, ator/atriz, político) ou o que chamamos de 
pessoa jurídica ou cliente organizacional (ou ainda, empresarial). 
Seja para trabalhar o nome de um artista, por exemplo, ou para trabalhar 
uma linha completa de produtos de determinada marca e empresa, precisamos 
conhecer profundamente todo o histórico do que – em breve – iremos criar, 
promover, anunciar, propagandear. 
Mas, afinal, quem é de fato o nosso cliente? A empresa, a marca, o produto 
ou o serviço? A resposta: não raro, todos. 
A agência (e seus profissionais) têm que estar preparados para atender uma 
solicitação que pode envolver todos estes agentes ou diversos tipos de demanda. 
Além disso, é importante definir a abrangência de atuação da agência literalmente 
no negócio do cliente. Há quem defenda que a boa empresa de comunicação é 
aquela que participa de todas as etapas de construção de uma marca (produto ou 
serviço) e, com isso, atuando inclusive no desenvolvimento do plano estratégico de 
marketing ou das etapas de formulação de um produto, desde o seu início 
colaborando com as pesquisas de mercado, composição do produto ou serviço, 
táticas de precificação ou estratégias de preços (pricing), bem como na definição 
de público-alvo, de estabelecimento de praças e pontos de vendas, entre outras 
atribuições inerentes ao trabalho de um profissional da comunicação. 
Se for o caso, a agência de comunicação (seja uma agência de marketing 
on-line, de publicidade e propaganda ou de assessoria de comunicação – como 
exemplos práticos) estará presente em todas as instâncias do projeto. Se não 
estiver, essa empresa de comunicação será responsável apenas pela etapa de 
promoção da marca, produto ou serviço (O “P” de promoção dos 4Ps1). 
Esse envolvimento da agência com os seus clientes é a grande discussão 
no mercado de marketing e publicidade. Até que ponto a agência de publicidade 
 
1 Teoria dos 4p´s criada por Jerome Mcarthy na década de 60 e empregada até hoje no marketing. 
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(por exemplo) deve se envolver no marketing do cliente? 
A sua atuação não deveria estar restrita apenas à promoção e divulgação? 
Essas perguntas estão diretamente vinculadas ao relacionamento com o cliente. 
Atualmente, os próprios clientes estão exigindo um envolvimento maior das 
agências com o seu negócio. Afinal, para poder criar uma comunicação assertiva, 
objetiva e que traga resultados, é sabido que esse envolvimento implica conhecer 
a fundo cada um dos clientes (seu portfólio, seus produtos e serviços e sobretudo, 
sua marca) da carteira da agência. Há clientes – inclusive – que enxergam as 
agências como verdadeiras empresas de marketing e que (inclusive) entregam 
anúncios comerciais. Estas são chamadas de agências full service2. 
Antigamente, o ponto focal de uma agência de comunicação era 
exclusivamente o atendimento, mas, com o tempo e com a evolução do 
relacionamento e das formas de se fazer comunicação, esse profissional (o 
atendimento) passou a ganhar ainda mais espaço dentro das organizações, 
deixando de ser aquele “ente” passivo que, quando era chamado pelo cliente, iria 
visitá-lo para em seguida propor soluções comunicacionais para os problemas da 
marca (produto ou serviço). A propaganda e o marketing passaram a ser objetos 
que ganharam status de imprescindível para o sucesso de um negócio. 
Consequentemente, os custos também aumentaram,e esse ciclo fez com que as 
empresas passassem a supervalorizar as formas de comunicação e sobretudo a 
ter uma maior preocupação com o investimento eficiente e, por consequência, 
passar a exigir das agências um retorno totalmente baseado em resultados. 
 Dentro desse cenário, o atendimento da agência de comunicação passou 
a não ser apenas uma ponte de conversação entre os diferentes departamentos da 
agência com o seu cliente, mas, com uma atuação ainda mais analítica e técnica, 
passou a mediar este relacionamento (agência com o cliente) com um trabalho 
baseado no processo de liderança por ter que trabalhar com clientes externos (as 
marcas, produtos e serviços) e internos (pares da agência e fornecedores), e 
assumir uma postura de tomada de decisões importantes para o processo. 
 Agora podemos dizer que o papel do atendimento (e do planner – 
planejamento) frente a esse novo cliente é reagir frente a um mercado que muda 
constantemente e ainda fazer com que a agência e seus pares reajam 
positivamente frente a esses novos desafios. 
 
2 Full Service – agência que atende a todas as demandas possíveis da comunicação e do 
marketing. Trabalha desde comunicação integrada, até ações on-line, offline, tradicionais, no 
media e below the line. 
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Dentro desse cenário contemporâneo repleto de desafios para todos os 
lados, aquela imagem retrógrada de cliente que tomava todas as decisões e 
chamava a agência apenas para produzir os comerciais está superada na imensa 
maioria dos casos; apontamos maioria porque – feliz ou infelizmente – ainda há 
clientes que tratam os profissionais de comunicação como meros indivíduos que 
têm a capacidade de transformar uma ideia em anúncio. Nada mais do que isso. 
Mas vale reforçar que este mesmo cliente tem um pé atrás quando a agência 
(independentemente da sua área de atuação) promete mundos e fundos com base 
na sua reputação de uma agência full service e que engloba todos os serviços 
possíveis de comunicação e é orientada para resultados. Para alguns clientes, essa 
agência (que atua em todas as áreas), em algum momento, irá falhar. 
Por ser uma negociação notadamente voltada para o comercial, que envolve 
riscos, também põe à prova as formas de atuação da agência. Hoje, o profissional 
de comunicação não precisa apenas atender o cliente. Ele precisa definitivamente 
pensar como o cliente. Uma regra básica de mercado é a que uma empresa só 
passa a ter um produto ou serviço valioso (que de fato agrega valor) quando este é 
vendido, esvaziando uma prateleira, gerando o resultado. Com isso, até a velha 
máxima do “cliente tem sempre razão” precisa ser revista nesse tipo de relação. 
Por isso a importância da agência em participar do início do processo até o seu fim 
(neste caso, a venda), acompanhando todas as etapas até as últimas 
consequências. Aqui, o atendimento não deve falar o que cliente quer ouvir, mas 
sim aquilo que – de fato – ele precisa ouvir. Assim, a agência passa a definir, criar, 
pensar, planejar, produzir e controlar ações comunicacionais que correspondam 
aos objetivos traçados por ela e pelo seu cliente, não cabendo mais a simples tarefa 
de executar aquilo que o cliente deseja. Dessa forma, o risco é partilhado. 
TEMA 2 – O ROTEIRO PARA CONSTRUÇÃO DO BRIEF 
Para iniciarmos de pronto o levantamento prévio acerca de um cliente, 
marca, empresa, produto ou serviço, precisamos conhecer a fundo todos os 
detalhes daquilo que pretendemos divulgar enquanto profissionais de 
comunicação. 
Apenas por uma questão semântica e corretiva (como já explicado), 
diferenciemos brief de briefing; no Dicionário Oxford (2007, p. 279), brief está 
traduzido como algo breve, resumido – em poucas palavras. Já briefing, no 
Dicionário Oxford (2007, p. 279) está traduzido como instruções e informações 
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essenciais. 
Podemos compreender então que brief é um grande documento com o 
resumo de todos os dados mais importantes de uma organização (ou de seus 
produtos e serviços) para subsidiar os diferentes profissionais de uma agência de 
comunicação integrada, por exemplo, para a partir dessas informações desenvolver 
uma perfeita campanha de comunicação integrada. Como já é sabido, o 
atendimento é o profissional responsável pela conta (publicitária) do cliente e, por 
consequência, o indivíduo que, através de reuniões de briefing, irá coletar tais 
dados para – posteriormente – repassar e alimentar a criação, o planejamento, a 
pesquisa, a mídia, para que seja o ponto de partida (ou o norteador) do 
desenvolvimento da campanha (do novo job) dentro da agência. 
Já o briefing, por conceito, é a fase de seleção e organização do 
planejamento de comunicação integrada que envolve estratégia e táticas. Segundo 
a história da comunicação, o briefing teve origem na Segunda Guerra Mundial, 
quando os comandantes militares desenhavam as melhores estratégias e táticas e 
precisavam posteriormente ordenar (comandar) assertivamente os melhores 
ataques, instruindo os principais oficiais sobre quais as melhores estratégias para 
a guerra. Hoje, o briefing é utilizado em larga escala, por exemplo em corridas de 
carros e motos, onde o diretor de prova, momentos antes da corrida, instrui equipes 
e pilotos sobre as condições de asfalto, tempo e pista, por exemplo. 
Grosseiramente traduzindo para a nossa língua tupiniquim, brifar, 
resumidamente, significa transmitir para os nossos pares (dentro da agência de 
comunicação) as informações mais importantes para os diferentes profissionais e 
departamentos sobre a marca e produtos e serviços do cliente, para que possam 
servir de ponto de partida, de norte para a criação do planejamento e para as peças 
que serão usadas na promoção. Situação atual de mercado e de segmento de 
atuação, dados sobre portfolio, players concorrentes, preços, características, 
políticas de distribuição e praças de vendas, para que juntos avaliem pontos fortes 
e fracos, ameaças e oportunidades (análise SWOT) para aquela campanha. 
Etapas da construção de um brief para formulação do briefing, mas um 
apontamento importante: ainda que digamos que ambos são “resumos”, essa 
organização não deve ser simplificada, rasa, econômica em tópicos importantes e 
preponderantes para a formatação da campanha. 
• Avaliação do planejamento estratégico da organização: primeiro passo é 
avaliar o cenário que a organização se encontra, posicionamento, avaliação 
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de reputação da marca, entre outros fatores que sejam importantes para a 
construção de um cenário. Precisamos, assim, saber quais os reais intentos 
da empresa ao contratar uma agência para a promoção de sua marca e seus 
produtos e serviços. 
• Criação de um histórico completo da empresa: dados como a criação da 
organização (quando, como e onde) e o porquê do seu surgimento. Dados 
como estrutura física e virtual, porte – quantidade de funcionários, número 
de fábricas (bem como sua localização), de filiais, faturamento por 
segmento, faturamento global – bruto e líquido. Nota importante: nem 
sempre as empresas (até por proteção de dados e informações estratégicas) 
fornece informações que possam ferir a LGPD3 vigente na empresa. 
Assim, é tarefa do atendimento, pesquisa e planejamento (através de 
levantamentos reais e de estimativas de mercado) mensurar tais valores para 
subsidiar os demais departamentos com todas as informações mais importantes. 
Nesse trabalho, deve-se incluir informações gerais da concorrência também. 
• Percepção do Cenário atual: através de instrumentos como matriz SWOT, 
BCG entre outras, para avaliar pontos fortes e pontos fracos, oportunidades 
e ameaças, missão, visão e valores, perspectivas próprias de futuro, 
posicionamento de mercado e, o mais importante, quais os seus intentos 
relacionados com metas e objetivos futuras. 
• Descrição do mercado ou segmento de atuação: a redação de um cenário 
do mercado (local e global), tamanho, segmentos(ou nichos possíveis), 
além de suas tendências e perspectivas. 
• Compreensão do consumidor e/ou cliente: descrição detalhada do perfil do 
seu cliente (que já consome a marca – produtos e serviços) e do consumidor 
(indivíduo que compra produtos e serviços) daquele segmento de mercado. 
Percebe aqui mais uma diferença semântica? Descrição ainda de 
informações de hábitos, cultura, perfil econômico, psicológico e 
demográficos destes clientes e consumidores. Comportamento, atitudes 
desses indivíduos: são usuários, compradores, decisores, influenciadores, 
iniciadores ou pessoas que experimentam uma única vez nossa marca? 
• Avaliação concorrencial: relato de todas as informações possíveis da 
concorrência e dos players do segmento (que podem ser complementadas 
 
3 LGPD – Lei geral de proteção de dados pessoais. 
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com informações estratégicas levantadas pelo departamento de pesquisa, 
por exemplo). Quais os diferenciais da marca em relação aos demais? Quais 
as diferenças qualitativas e de performance? Quais são os investimentos 
(ainda que estimados) dos demais concorrentes em criação, promoção e 
veiculação? Share of Market (participação de mercado) do ambiente e do 
segmento, Share of Mind (índice de lembrança da marca) e Share of Heart 
(marcas do coração, índice de relacionamento com a marca ou Lovemarks) 
de cada concorrente direto, se houver, e tivermos recursos de obtenção de 
tais índices. 
• Preparação de pesquisas de marketing: anexar, junto a esses documentos, 
materiais disponibilizados pelo cliente ou pesquisas contratadas pela própria 
agência acerca da empresa (marca, produto ou serviço). 
• Descrição dos produtos e serviços: descrever o portfólio de produtos e 
serviços, bem como suas características, formatos, formas, preços, design, 
sua verdadeira razão (por que os consumidores optam pela nossa marca e 
não pela concorrência) atributos, benefícios etc. 
• Avaliação da embalagem: descrever sua estética, a praticidade e as formas 
ou formatos de apresentação e proteção dos produtos. 
• Mensuração dos dados com relação à marca da empresa, para gerar um 
caráter de dimensionamento da conta a trabalhar. Agora devemos avaliar a 
fatia de mercado da organização usando os mesmos critérios de estudo dos 
concorrentes: a) Share of Market – participação (fatia) de mercado que a 
empresa possui; b) Share of Mind – como está a lembrança de marca da 
empresa; c) Share of Heart – índice de relacionamento da marca de coração: 
nossos clientes “advogam” e defendem a nossa marca? 
• Compreensão da Política de preços e de lucro: todas as informações 
possíveis sobre preços, precificação, preço-base, custos, gastos, descontos, 
prazos e formas de pagamento, políticas de crédito etc. 
• Localização de Praça, pontos de vendas e distribuição: verificar quais as 
políticas vigentes de logística e distribuição para os produtos e/ou serviços 
que entrarão na campanha de promoção: quais os canais intermediários? 
Representantes, vendas diretas, telemarketing ativo, marketplaces, e-
commerce da empresa, entre outros. Como funciona a parte de entrega? E 
o estoque? Expedição, transporte e entregas são realizados pela própria 
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empresa ou é terceirizada? E o pós-vendas? É ativo? Como funcionam 
suporte técnico, assistência técnica e garantia? 
• Avaliação dos índices e métricas de desempenho de vendas: Os produtos 
que vendemos são sazonais? Vendem o ano inteiro? São de consumo 
regular mensal? É venda direta ou indireta? Quantos consumidores e/ou 
clientes têm contato com a nossa marca? E o quanto vende? Quais as ações 
mais recentes para aumentar as vendas? Aqui cabe uma pausa rápida: 
qualquer planejamento nada mais é do que a equação padrão + plano. 
Padrão é tudo aquilo que já realizamos e que deu certo (o que deu errado 
também é aprendizado) e plano que é tudo aquilo que pretendemos realizar. 
É pensar nas ações que trouxeram bons resultados e planificar ações que 
possam nos trazer ótimos frutos. 
• Previsão de planos para o futuro: lançamento de novos produtos, conquistar 
novos consumidores e torná-los clientes regulares, aumentar a participação 
de mercado? E queremos chegar aonde? Aumentar quantos % em relação 
aos objetivos anteriores? 
• Avaliação do Budget4 e desempenho: qual orçamento a empresa pretende 
investir em promoção, marketing e comunicação? De onde virá a verba para 
as ações de marketing? (Vale lembrar que além de ser um investimento, 
não existe uma regra mágica para o quanto deve ser aplicado em ações 
comunicacionais). Tudo deve ser avaliado, levando em conta orçamentos 
possíveis, balanços, lucro líquido, lucro bruto e, por fim, qual o ponto de 
equilíbrio do portfólio para justificar a sua produção e, por consequência, 
oferta. 
• Percepção da Comunicação: assim como na análise de desempenho de 
vendas, precisamos, junto ao departamento de marketing e comunicação, 
avaliar o que deu certo e o que deu errado até então em termos de 
promoção. Quais mídias trouxeram mais retorno? Quais investimentos em 
campanha promoveram melhor a nossa marca? E o que deu errado? Onde 
investimentos força e verba, porém por algum motivo (apontar a razão) as 
ações trouxeram um baixo resultado? O que fora realizado nos últimos vinte 
e quatro meses? 
• Colocação e posicionamento de mercado: quais as metas da empresa? Há 
alguma oportunidade se desenhando ou uma lacuna (um vácuo) de 
 
4 BUDGET neste caso, tem caráter de orçamento. 
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segmento a ser ocupado? Que tipo de consumidor podemos transformar e 
tornar cliente da(s) nossa(s) marca(s)? 
• Por fim, a definição de verba. Qual o valor a ser investido a médio e longo 
prazo para promoção da marca (institucional) e/ou comunicação dos 
produtos e serviços dos portfólios da organização? 
Nota importante: todos esses itens são um esboço, um rough (rascunho) de 
um possível brief que deverá ser formulado, preenchido e revisado pelo 
atendimento em conjunto com o cliente, para se tornar o roteiro principal a ser 
seguido pelos profissionais da agência. Obviamente serão realizadas pesquisas 
junto aos canais do cliente (sites, marketplaces, visitas a lojas físicas, degustação 
e/ou experiência com os produtos que serão promovidos etc.). 
Mas aqui cabe um apontamento: esse “esqueleto” serve de base para a 
construção de um brief e pode ser seguido a pari passu, conforme descrevemos 
item a item, ou ser ainda mais decupado ou resumido para aplicação junto aos 
responsáveis da organização. A priori, estas são as informações mais importantes 
para a boa formatação de um planejamento completo de comunicação e de 
marketing. Com o tempo, essa estruturação será automática nos seus processos. 
Claro que profissionais que aplicam esse questionário há muito tempo têm 
claros todos os itens que devem ser perguntados e pesquisados, estruturando (até 
mentalmente) outros formatos de plano e coleta de dados. Há quem se conforme e 
consiga desenvolver um plano completo, por meio da prática e de uso da pirâmide 
invertida do jornalismo, citada para a estruturação de uma notícia ou fato que tenha 
acabado de acontecer, lançando mão das perguntas básicas, mas importantes: 
quem, quando, onde, quanto, como, por que etc. Mais uma vez, é um bom ponto 
de partida. 
Assim, o que pretendíamos e entregamos aqui é um roteiro completo de 
brief, e cabe a cada um de nós desenvolver aquele que melhor responda às nossas 
perspectivas e necessidades de mercado. Experimente desenvolver as suas 
próprias ferramentas, os seus próprios documentos. É incrível e traz um bom 
sentimento de compreensão dos processos. Em seguida, veremos os tópicos ainda 
mais detalhados. 
 
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TEMA 3 – LEVANTAMENTO PRÉVIO DE MERCADO 
 Como vimos no tópico anterior, podemos sim roteirizar o levantamento 
prévio do histórico ou dos dados do cliente. Esperamos que, nesse momento, já 
seja ponto pacífico a importância de se conhecer a marca,a organização, bem 
como os produtos e serviços por ela oferecidos, na sua totalidade. Vimos que o 
profissional de atendimento tem como uma de suas funções transmitir tudo o que 
aprendeu sobre aquele cliente para que todas as ações dentro da agência e que 
são prévias a uma sequência de posts em uma rede social, por exemplo, quanto 
mais assertivas forem, mais corretas e efetivas serão as ações a serem 
desenhadas pela agência. 
Não custa lembrar que por mais que a agência tenha participado desde o 
início de um projeto de lançamento de um novo produto ou serviço, quem realmente 
entende daquilo que está para ser promovido é o cliente. 
Assim, os profissionais que participarem desse levantamento prévio de 
mercado não devem demonstrar desconhecimento acerca do objeto de campanha, 
mas sim aproveitar esse momento de busca por informações para dirimir todas as 
dúvidas que, por acaso, possam surgir. Ninguém apresentará boas informações, 
ou, ainda, melhores informações senão aqueles que foram responsáveis pela 
criação, pela concepção e autoria daquele produto ou serviço. 
Esse levantamento implica também em usar diferentes modelos de ação no 
sentido de empreender forças para conhecer mais profundamente as 
características principais inerentes à marca, produto ou serviço. Ainda que não 
precisemos ir tão a fundo na pesquisa e na experiência de produto ou serviço como 
preconizado no filme Do que as mulheres gostam5 (2001), onde Nick Marshall, 
protagonizado por Mel Gibson, é um publicitário mundialmente conhecido por 
grandes campanhas e que trabalha em uma das maiores agências de publicidade 
e propaganda de Chicago, nos Estados Unidos. Ao longo do filme, ele ganha 
poderes de compreender como pensam as mulheres e passa a “roubar” as 
melhores ideias da diretora de criação da agência – Darcy McGuire, estrelada por 
Helen Hunt – mas que, em vez de apenas ouvir sua voz “anterior” se apaixona pela 
colega de trabalho. Paralelamente a tudo isso, Marshall passa a experimentar 
(literalmente) todos os produtos que a agência iria divulgar. De meias finas à 
 
5 Do que as mulheres gostam – 9/3/2001. 2h07 min. de filme. (Comédia, romance). Direção de 
Nancy Mendes, roteiro de Josh Goldsmith e Cathy Yuspa. Elenco: Mel Gibson, Helen Hunt e Marisa 
Tomei – Título original do Filme – What women want – Produtora Europa Filmes. 
 
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produtos de depilação e maquiagem, o publicitário busca compreender como as 
mulheres pensam (e reagem) para assim poder criar as melhores campanhas 
publicitárias e obter melhores resultados e prêmios. Se você ainda não assistiu ao 
filme, vá em frente, porque vale muito a pena! É hilário. 
Obviamente que, no mundo real, também devamos experenciar os produtos, 
serviços ou marcas para que possamos conhecê-los a fundo para, a partir disso, 
pensar em soluções, estratégias possíveis para comunicar e estabelecer uma 
conversação com o seu público-alvo. Afinal, como convencer alguém da 
importância do uso de uma marca se não a conheço? 
Há inúmeras formas de isso acontecer. Desde visitas pontuais ao cliente 
para conhecer seu portfólio (produtos, serviços e marcas), idas ao “chão de fábrica” 
para conhecer os processos produtivos e compreendê-los do início ao fim, solicitar 
pesquisas acerca daquele produto ou serviço para avaliar diferentes pontos de vista 
da mesma marca, porque quando temos noção e compreensão de todas as etapas 
de um ciclo produtivo, desde a sua concepção até a sua embalagem, por exemplo, 
fica mais fácil compreender a essência do negócio e poder agir com dados reais. 
Aqui, o que não existe é um processo fácil, rápido de ser realizado. Como 
dito anteriormente, quanto melhor elaborado for o processo de coleta e de criação 
de histórico de informações, melhor o embasamento do projeto e como 
consequência direta todos os integrantes daquele job na agência terão melhor 
conhecimento sobre o que – de fato – estão criando, projetando e elaborando. 
Portanto, ir além do roteiro (padrão) é criar subsídios importantes para a mídia, 
planejamento e criação, por exemplo. 
TEMA 4 – EXEMPLOS DE BRIEF 
Existem centenas de Briefs disponíveis no mercado. Do mais simples aos 
mais elaborados, costumamos dizer que o melhor Brief é aquele que você vai criar 
hoje; melhor que o de ontem e inferior ao de amanhã. O que significa isso? Esse 
não é um processo engessado, fechado, definitivo. Pelo contrário. É um processo 
de construção e melhoria “eterna”. Ora porque os clientes, produtos e serviços 
evoluíram, ora porque encontramos outros formas e formatos de melhor conhecer 
o objeto que trabalhamos. É um processo natural de evolução e aprendizado. 
 O que vamos mostrar a partir de agora é um “esqueleto” de formulação de 
um Brief. A partir desses dados, você próprio poderá construir seu próprio roteiro 
para a prospecção e o atendimento a seus clientes, segundo suas necessidades. 
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Você poderá, inclusive, criar diferentes Briefs para cada uma das suas demandas: 
por exemplo, a marca é sua cliente de marketing digital – assim, você poderá criar 
um roteiro apenas com detalhes de digital, não cabendo aqui informações sobre 
mídias tradicionais ou off-line, por exemplo. 
 Então, mãos à obra! Ressalvamos novamente que não são informações 
definitivas e não passíveis de mudança. Quanto mais “vivo” for esse documento, 
mais assertivo será. Crie você mesmo(a) o seu Brief6! Será divertido e muito útil 
para você! A seguir, confira o modelo de briefing: levantamento de mercado. 
4.1 O que estamos vendendo? 
Aqui, você precisa descrever detalhadamente a marca, produto ou serviço. 
A ideia é desenvolver um roteiro preciso de histórico do cliente. 
Você poderá abordar, neste tópico, dados como: Proprietários, CNPJ do 
cliente, Endereço de Matriz e Filiais, Portfólio de produtos ou serviços, custo X 
benefício, vantagens e desvantagens do produto ou serviço frente à concorrência, 
concorrência direta e indireta, formas de uso, frequência de compra, local de 
produção, processos e fases de fabircação, entre outros detalhes que possam ser 
importantes para os profissionais da criação, planejamento e mídia. Share of Mind, 
Share of Market, Share of Heart – existem pesquisas sobre o produto, serviço ou 
marca que iremos vender? 
Neste primeiro momento, o detalhamento é fundamental para o sucesso do 
projeto. Vale lembrar quem nem todos os profissionais que trabalharão na 
campanha devem conhecer o cliente. Quanto melhor for a apresentação, mais 
dados serão utilizados no embasamento da campanha. Não raro, o mote ou o tema 
da campanha vem de um insight neste momento da elaboração do brief. 
4.2 A quem estamos vendendo? 
Aqui devemos tratar dos nossos clientes, consumidores e/ou públicos-alvo. 
• Afinal, quem é o nosso público-alvo? Quem são nossos clientes? 
• Quem usa o nosso produto ou serviço? 
• Quais os custos do produto/serviço? Custos de produção e custos do 
 
6 Novamente, vale lembrar que o mercado também usa e valida o termo briefing para o documento 
que aqui tratamos como Brief. Ainda que não seja errado, é importante usarmos as formas corretas 
de nominação. Brief é o documento de levantamento de mercado e briefing é a reunião de 
propspecção, coleta, composição e transmissão dos dados deste levantamento entre 
representantes da marca e da agência. 
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consumidor final. 
• Dados geográficos e demográficos: sexo, idade, renda, ocupação, 
educação. 
• Localização – onde os clientes moram, trabalham, passeiam etc. 
• Quem são os decisores e influenciadores de compra? (formais e informais). 
• Cite as atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, 
utilidade e conveniência. 
• Quem é o público da nossa marca, cliente ou consumidor? 
Saber a quem o produto ou serviço se destina é fundamental para definirmos 
quais os caminhos da campanha publicitária, bem como quais os meios e veículos 
que podemos lançar mão para estabeleceros melhores pontos de contato da nossa 
marca com os nossos clientes. 
4.3 Onde estamos vendendo? 
Onde nosso produto é vendido? (Mercados, lojas, bares, marketplaces, 
sites?). Área geográfica. (Zona rural ou urbana? – Capital ou interior?) On-line ou 
fisicamente? Pode expandir? (Onde mais podemos oferecer os nossos produtos?). 
Como o produto é distribuído para os PDV´s, praças? (Qual a logística). Onde 
podemos encontrar os produtos e serviços que anunciamos? Como podemos 
contribuir para aumentar as vendas dos nossos clientes? É papel da agência 
pensar nas formas de venda para aumentar as possibilidades de negócios. 
4.4 Quando estamos vendendo? 
Hora do dia. Estação. Feriados. Ocasiões especiais? (É um produto 
segmentado? Dirigido?). É sazonal? Seria possível aumentar estas ocasiões? 
(Como vender fora de época?). Qual a frequência e hábito de compra de nossa 
marca, produtos ou serviços? 1 vez por dia, por mês, ao ano, etc. 
Sabemos que muitos produtos têm sazonalidade. Ou seja, são vendidos em 
épocas especiais: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, 
entre outros. Entender os hábitos e frequência de compra é fundamental neste 
passo. 
 
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4.5 Como estamos vendendo? 
A verba de promoção foi adequada? (Qual o nível de aplicação da verba?). 
Essa verba manteve vendas repetidas, assegura vendas continuadas? 
Como se distribui a verba entre os diversos veículos? (Qual o critério de escolha 
dos meios?). 
Quais vantagens ou desvantagens do produto ou métodos de venda em 
relação à concorrência? (Quais os diferenciais dos nossos produtos?) 
Procure angariar o máximo de respostas ou informações sobre as atividades 
financeiras relacionadas à comunicação do cliente. Obviamente que, no início da 
relação, talvez o cliente não abra completamente a sua vida de investimentos em 
comunicação, mas se o fizer, aproveite e use isso a favor do planejamento. 
4.6 Detalhes importantes do produto / visual e custo-benefício 
O produto é prático? É bom?. A embalagem (Análise geral: cores, formatos, 
quantidades, especificações gerais). O preço (É competitivo?) Quais os preços 
praticados pela concorrência? Métodos de Vendas (Distribuidores? Ou 
Propaganda?). 
Esse momento é de suma importância para subsdiar a criação, redação e 
direção de arte e, posteriormente, o planejamento. Buscar o máximo de referências 
tornará as escolhas desses departamentos mais facilitadas, aumentando as 
possibilidades de assertividade nas tomadas de ações. 
4.7 Fatores determinantes para a escolha de mídias e veículos 
Público-alvo visado pelo cliente (Escolher os meios que atinjam o nosso 
target). Âmbito da campanha (Regional, Nacional?). Atividades dos concorrentes 
(Seguir um caminho coerente). Natureza da mensagem. Mídia e mensagem não 
podem estar desassociadas. Oportunidade (Estar atento ao mercado). 
Informações necessárias para orientar as ações de mídia e de veiculação. 
Que mídias digitais utilizar no âmbito da campanha? O que poderá trazer resultados 
mais efetivos nas publicações? Quais mídias e veículos devemos contratar para 
suporte na campanha? 
4.8 Definição dos formatos de planejamento e campanha 
A campanha será ofensiva ou defensiva? Será lançamento do produto ou 
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serviço, concorrência ou sustentação? Quais os objetivos e metas de campanha? 
Qual a verba de campanha? Como é determinada a verba para propaganda? 
(Porcentagem, Comissionamento, relocação?). 
Alinhar com o cliente os formatos e ações, usando como base todas as 
informações por ele passadas, também facilitará o trabalho do planejamento, 
subsidiando tomadas de decisão no sentido de otimizar os passos e processos, 
visando ao atingimento de objetivos e metas pré-definidas. 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DA REUNIÃO DE BRIEFING 
O papel do atendimento, com o passar dos anos, ganhou valor, deixando 
para atrás aquela figura de mero representante da agência dentro do cliente e vice-
versa, acumulando, assim, funções ou atividades de facilitador do planejamento, 
por exemplo. Em pequenas agências, ou naquelas que estão apenas começando, 
o atendimento, além de atuar como elo, como ponte entre as duas partes, 
administrando jobs e prazos, também passa a formular planos de marketing e 
comunicação com os demais departamentos. 
Novamente, é importante que a atividade composição e redação do Brief, é 
a parte mais importante do processo de prospecção e atendimento a um cliente de 
comunicação. 
O momento da redação, da criação, muitas vezes é solitário. Por isso, 
aproveitar esses momentos de reunião e consequentemente de “partilha” de 
conhecimento é fundamental para gerar ideias e insights que possam ser usados 
na campanha a seguir. 
 Temos dois momentos importantes na primeira fase dos trabalhos. Quando 
há a reunião de coleta de informações e levantamento de mercado do atendimento 
com o cliente e quando o atendimento repassa tais informações a todos os 
profissionais da agência. Portanto, temos duas reuniões de briefing nesse início. 
No caso de coleta de informações junto ao cliente, o atendimento se reúne 
normalmente no cliente, com pessoas destacadas para repasse de informações. 
Pode ser um diretor, pode ser um gerente, alguém do departamento de 
comunicação ou marketing da empresa ou, ainda, alguém que conheça 
profundamente aquilo que será o “objeto” de comunicação. Aqui, denominamos 
objeto o produto, serviço ou marca que será divulgado. Hipoteticamente, vamos 
imaginar que uma fábrica de refrigerantes regional decide lançar no mercado uma 
nova marca de água mineral. 
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Sabemos o que é o objeto (neste caso, a água mineral). Esta será lançada 
apenas regionalmente, no estado do Paraná, por exemplo. O atendimento irá até a 
empresa para levantar todo o mercado desse novo produto. 
Reunirá os responsáveis pelo lançamento dentro da empresa e começarão 
a formular neste encontro de Briefing, o Brief, com as informações necessárias para 
subsidiar todos os demais departamentos e profissionais da agência. 
Vale conhecer a fonte, a planta de envase, os profissionais envolvidos na 
composição e formulação da água mineral, os tipos de embalagens, as formas de 
comercialização, os pontos de vendas etc. 
Isso vale para qualquer tipo de produto, serviço, marca ou campanha que 
possamos realizar. Lembrem: dirimir os riscos para mitigar os prejuízos. Todos 
ganham com esses processos. 
TROCANDO IDEIAS 
Achamos que está clara a importância do Brief neste primeiro momento, 
bem como a função do atendimento enquanto codificador das informações que 
serão repassadas em reuniões de briefing para os seus pares, profissionais da 
agência em que trabalha. Não há distinção em formatos de campanhas, nem de 
mídias e meios. Se o trabalho for voltado para o on-line ou off-line, os primeiros 
passos são absolutamente iguais. 
NA PRÁTICA 
Lançamos um desafio aqui para você. Pegue o modelo de Brief em anexo e 
tente preencher com produtos que você conheça e que goste. Descreva-o. Aponte 
pontos fortes e fracos, formas e formatos, tipos de campanhas já realizadas, 
público-alvo, sugira novas formas de vendas. É este tipo de prática que naturalizará 
as suas próximas prospecções e levantamentos de mercado, independentemente 
de atuar na criação, redação, atendimento, planejamento, mídia ou em qualquer 
outra função profissional dentro de uma agência. Todos os sujeitos dessa cadeia 
produtiva devem conhecer profundamente as características e critérios de um bom 
formulário de levantamento de dados. Mãos à obra! 
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FINALIZANDO 
Como vimos neste primeiro momento, conhecer o cliente profundamente é 
quesito básico para o início de qualquer job relacionado à comunicação e ao 
marketing. Como vender ou – pior – promover algo que não conhecemos (e não 
acreditamos até então), para um cliente? Para um consumidor? 
É condição básica de qualquer profissional de comunicação ou marketing 
quetrabalhe diretamente com marcas, produtos e serviços ser parte integrante do 
processo. Como dissemos, se tornar o cliente dentro do próprio cliente. Pensar 
como ele, colaborar como desenvolvimento de um plano ou projeto que culmine 
com uma campanha perfeita circulando nas ruas ou navegando na rede. 
É nossa função pensar o produto e serviço (ou marca) para que, assertiva 
e respeitosamente, possamos aproximá-los do seu principal alvo: o cliente, que 
não aguenta mais ser enganado por falsos produtos, inverdades ou propaganda 
enganosa que (infelizmente) depõe contra a nossa função e contra nós mesmos. 
Até a próxima! Bons Estudos. 
Saiba mais 
Sugestão de Filme – Do que as mulheres gostam – 9/3/2001. 2h07 min. de filme. 
(Comédia, romance). Direção de Nancy Mendes, roteiro de Josh Goldsmith e Cathy 
Yuspa. Elenco: Mel Gibson, Helen Hunt e Marisa Tomei – Título original do Filme – 
What Women Want – Produtora Europa Filmes. 
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REFERÊNCIAS 
MINI MICHAELIS. São Paulo: Editora Melhoramentos, 2009. 
DICIONÁRIO OXFORD. Nova Edição. Oxford University Press, 2007.